互联网精细化营销

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互联网精细化营销范文第1篇

在这种大环境中,“轻营销”的概念应运而生。市场营销作为企业实现盈利的重要辅助环节,被众多企业经营者当做制胜的法宝,然而传统粗放式推广方法已不能满足精细化市场的营销需求,企业投资回报率也在不断下降,因而市场亟待出现一种更为快捷高效的营销途径。

随着整个互联网经济的快速发展,以网络为传播平台的营销行业如雨后春笋般迅速壮大,其整体服务水平也呈现出阶梯式的增长,并诞生了以网络技术为基础的精准营销模式。以悠易互通为代表的精准广告运营商,凭借领先的技术优势和高效的营销系统,为广告主提供全体系整合服务和更为精细的定制服务,助力各行业商家在“轻营销”背景下大展身手。

聆听“轻营销”的脚步

现代消费者的行为很大程度上影响着企业对于营销方式的选择,当买方市场成为主导时,企业就需要为价值客户提供更具差异化的服务。由此可见,具备广泛覆盖、快速传播、突破时空限制等多重优势的互联网多维传播平台,当仁不让地成为企业的不二选择。

艾瑞调查数据显示,2009年中国网络广告市场逆势增长,全年市场规模达207.3亿元,同比增长21.9%,同时2010年市场规模将加速增长,预计将突破300亿元。面对如此庞大的市场规模和惊人的发展速度,在“轻营销”理念的引领下,各行业经营者都加快了企业自身的整合速度,包括团队、产品、管理、销售等多种环节,同时不再将投放局限在电视、报纸等传统大型媒体,而是逐渐转向更为灵活、轻巧的网络媒体,更加注重传播的精细化和精准性,以实现最大化的投资回报。

“精准”轻巧出击

互联网精细化营销范文第2篇

事实上，大视频是通过很多数据体现出来的。首先，多达80%到90%的用户通过互联网观看视频，视频的渗透率在各个领域是最高的，用户数高达4.9亿；其次，90%到95%以上的带宽被互联网视频用户占用，目前占用用户时间最长的就是视频，其次才是音乐、社区和游戏等。此外，从广告价值看，到2015年视频行业广告规模将达到250亿元，蕴含着非常多的机会。如此多的用户通过平台观看内容，是既有价值又有想象空间的平台，目前很多投资者非常看好视频产业。

2012年5月，网络视频用户规模更是超过搜索服务，跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。与此同时，随着视频网站快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势，它正在成为一种新的大众媒体。既拥有最广泛的覆盖，又可以利用数据进行精准营销—互联网视频营销正在成为传统媒体营销强有力的合作伙伴和竞争对手。

新大众媒体

受众眼球正在向网络视频转移。艾瑞研究院院长首席分析师曹军波发现，在最近几个月互联网各类服务的月渗透率和覆盖人数中，网络视频都超过了搜索服务。“视频已经成为网民主流的网络应用和网络消费。互联网的预算随着用户需求走，互联网视频广告市场规模将强势增长。”

截至2012年年底，视频网民达到4.9亿，越来越多的网民放弃电视，电视媒体的老年化特征非常明显，只看电视不看视频的受众平均年龄为42岁左右。“更多的人开始依赖互联网，因为平时工作非常繁忙，没有时间按照电视的播放表观看热播剧，于是只好转向互联网。”新生代市场监测机构副总经理肖明超说。

作为新型的大众媒体，网络视频有着与传统大众媒体不同的特征：首先，视频用户不再是被动的观众，他们可以互动，参与到媒体当中，甚至自己就是一个媒体。其次，视频比电视更具有线性传播特性，打破了时间和空间限制。“第一，电视场景在客厅，第二，电视有非常明确的时间，错过时间就不能看到节目和广告，而视频更自由，受众可以在方便的时间和空间看视频，打破了单一的媒介属性，成为一种可以在任何时间、任何地点接触受众的媒体，这是很重要的突破。”肖明超认为，终端技术革命，尤其是芯片和多终端技术革命，多屏时代已经到来，受众可以通过各种各样的终端观看视频，用户的观看习惯发生了非常大的变化。“这种变化意味着我们的品牌和产品，跟消费者联系的手段和场景在发生巨大的变化。”

肖明超认为，视频在营销方式方面也具有电视所不具有的特征，“电视的营销方式比较单一，就是广告、植入和冠名等，但视频可以跟很多媒介进行整合，比如和社交媒体整合，比如病毒营销、微电影营销等等”；而且，网络视频还有个人化特征，“电视是一家人一起看，不够精准，而视频是个人化媒体，可以根据人群做更多的细分，选择男性、女性或一二三线城市等地域特征进行精准化营销”。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，网络视频的优势在于不仅有差异化的特征，还有电视所具备的其他优势。“电视使用的各种广告类型，在视频上都可以使用，而且视频营销形式远比传统电视要丰富得多。基本上你能想到的合法的，在视频上都可以做。而且可控性强，你可以根据你的需要、选择，根据你的时间安排，你想要多长时间，你想面对哪一个市场，你有什么样的需求，可控性非常强。”陈刚说。

互联网精准的特点是传统媒体无法比拟的，“性价比高，价格便宜。包容度大，我要强调—互联网视频营销是目前包容度最大的，有非常多的形式可以利用，不是简单的贴片、植入、冠名，它跟传统媒体不一样，有非常多的形态，给企业一个尽最大可能把品牌、产品推出的机会”。陈刚认为，对于贴片广告，观众出于对内容的期待，容忍度要高于其他硬性广告。

此外，移动视频广告将在2013年迎来增长。“每天晚上22:00之后有一定比例的用户用手机看视频，特别是睡前一小时。目前使用两个及以上的终端看网络视频的用户比例在不断加大，用手机看视频的使用率仅次于电脑，用平板看视频的时长在不断拉长，视频跨屏行为已成为常态，而各个视频网站也都开始重视移动端视频APP的体验优化，2013年有可能是移动视频商业化爆发之年。”肖明超说。

大数据使精准营销成为可能

与传统的大众媒体相比，网络视频因具有互联网特性，可以使营销更加精准。目前，技术已经可以追踪简单的用户轨迹，比如点开了哪些网页、观看了哪些内容、何时进来、何时跳出等以及用户基本的统计学资料等结构化信息。对于希望提高营销效率的企业来说，更加精准是企业对视频营销的首要需求。

“如果能够追踪网民在互联网上的轨迹，就可以利用数据进行内容匹配。在网络上，不是简单的推送和曝光，而是更加匹配的营销。男性喜欢体育节目，就可以匹配男性喜欢的产品，比如汽车和体育用品等。”肖明超认为，从大数据的角度，视频营销还有更大的开发价值。“可以让营销更精准，更加了解消费者特征，在互联网上，可以根据网民的浏览习惯和购买行为等，给他们打上更多的标签。要注意怎样‘打动’消费者，而不是传统大众媒体时代‘打中’的概念，不是只关注覆盖，而是让营销更加有效。企业要集中精力锁定焦点消费人群进行大范围传播。”

DCCI互联网数据中心创始人胡延平认为，目前中国经济比较粗放，以资源和资本投入和耗费为主，“决策基本是靠拍脑袋，对市场、竞争对手、用户等了解不够，数据的存放、存储和深度挖掘都做得不够。但是目前有个苗头，这种情况即将发生改变。内需不景气、环境不确定等，企业都在想办法扩大销售。因此，精细化的营销方式将更加受到重视”。

一方面是为了提高营销效率，另一方面是为了减少传播噪音，直达目标消费者，企业的营销传播正向着更加精准化的方向前进。“大数据的发展是方向，这是基本趋势，一定要把大数据做好，才能把企业营销效率、服务品质和针对性、个性化的程度做好。”胡延平认为，一个企业的CMO如果不能玩转数据，对数据不了解，没有管理数据的方法，实现在线的、实时的、基于数据的营销，“就不是一个称职的CMO”。

企业需求推动视频营销发展，这就要求视频网站提供更加精准化、细分化的营销方式，而大数据使营销精准化成为可能。

大用户带来大数据

作为拥有七亿多用户的大平台，毫无疑问，腾讯拥有其他平台无法比拟的数据量。2011年4月，腾讯开始在视频领域发力，整合QQlive和腾讯网宽频、QQvideo播客等视频产品形成了现在的腾讯视频。

腾讯在线视频部总经理刘春宁认为，腾讯的优势帮助腾讯视频迅速发展。“腾讯视频依托于腾讯多个社交平台，为用户提供了最为便捷的上传、分享体验，比如QQ、微信、SNS、QZONE、朋友等。”刘春宁说。

用户在腾讯旗下诸多平台上的行为将产生大量的结构化和非结构化数据，这些数据经过腾讯搜集与分析，对七亿多用户这一庞大的用户量进行细分，产生一个个精细化、类型化的用户群，从而使腾讯旗下各个平台的营销更加精准化，其中自然包括腾讯视频。

“腾讯视频是腾讯集团未来五大核心战略之一，目前腾讯视频已经超过游戏、社区了，它是占有时间最长的、用户量最大的。从广告价值看，广告主越来越重视视频广告，而且视频广告是一个很大的市场。视频广告是一场革命，广告主是极其看重的，它完全是按照人群的画像、地域、内容实现精准定向的，这是以前互联网达不到的，而视频可以做得更好。”刘春宁说。

目前贴片广告是视频营销的主要方式之一，对于腾讯视频来说，其主要资源也是来自于贴片，但是与众不同的是腾讯开发的QQID，使其在数据对接方面更加准确。“现在绝大部分视频投放还是根据Cookie定向，跟第三方对接，而腾讯除了Cookie之外还多了一步，就是通过QQID让企业的广告投放更精准。”腾讯全国策划中心总经理翁诗雅说。

在视频平台上，经常涉及的数据包括流量的来源和去向。“相当多的用户都是经过朋友推荐才去看那些剧，你看了这些剧之后也会向外传播，其中最重要的一点就是你的关系链。因此，要真正掌握中国不同层次、深浅强弱程度不同的关系链脉络。”翁诗雅表示，45.3%的人看片子是由于朋友推荐，分享的渠道第一是通过QQ，第二是其他社交平台。“所以对我们来讲，深浅强弱不同的关系链，腾讯掌握的程度是相当高的，现在可以一键分享到QQ聊天、微博，未来可以分享到微信，都在我们的规划中。腾讯利用大平台、大数据优势，能够做到更细致、精准地投放。”

互联网精细化营销范文第3篇

从2008年入驻淘宝网正式踏入电商领域，到2011年线上销售额突破7000万元，再到2012年电商总体销售额突破1.7亿元，2013年电商总体销售额有望突破3亿元，GOELIA歌莉娅几何式发展远超人们的想象，其根本原因到底是什么？

日前，以“From Big to Strong——从大品牌到强品牌”为主题的第十届中国品牌价值管理论坛暨2013中国最佳品牌建设案例评选在上海举行。在这场群星璀璨的盛会中，歌莉娅凭借全网营销的新思维、新模式，以《全网营销，焕然新活——传统品牌企业的互联网营销创新之路》案例荣获“2013中国十大品牌建设案例”奖，是中国品牌女装行业第一个获此殊荣的女装品牌，成为今年上榜品牌的最大黑马，其横跨线上线下的营销模式备受关注。

建线上线下全网营销模式

近两年，歌莉娅实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然。虽然歌莉娅发展速度很快，但不少实体女装品牌在电商领域后来居上。同时，随着电商领域发展不断加快，各大电商平台之间的竞争加剧，品牌商面临的线上生态也日益复杂。如何避免被平台捆绑？如何在不同平台之间分配资源，把握促销的时机、力度和节奏？这些问题显得日益严峻。在这些因素的综合作用下，歌莉娅电商业务遇到了发展瓶颈期，若想获得新的增长，必须实现战略转变。为此，歌莉娅将营销重心从传统的策划爆点转入全网布设触点，积极拓展多平台分销的深度和广度，整合互联网营销，形成横跨线上线下的全网营销模式。

由《21世纪经济报道》和全球最大的品牌咨询机构Interbrand联合举办的中国品牌价值管理论坛至今已举办10届，每年的最佳品牌建设案例评选吸引了全球超过300多个优秀品牌参与。此前汇丰银行、百丽、奔驰、海尔等品牌曾获得过该奖项。歌莉娅突破传统购物路径，进入更广阔的网络发展体系，为歌莉娅创造更大的价值与成长空间，使歌莉娅成为行业内品牌营销最具价值的研究课题。

全网范围布设触点

“当别人还在拼淘宝直通车的时候，我们已经在全网精准找到目标用户群。” 歌莉娅电子商务及互联网营销总经理刘世超说。去年“双11”时，歌莉娅获得了约80%的免费新鲜流量，也清晰把握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址，坐等大促开张。其实，刘世超所用的方法很简单，就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月，他都会带着自己的团队采用入户调查或者小组访谈的方式，仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。一次拿到的几百份访问素材，最终会被加工成一份用户全网行为报告，作为他们完善歌莉娅线上品牌内涵与传播策略的重要参考

在营销过程中，歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式，转而联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源，拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台，在全网范围内布设触点，积极引导消费者。从2011年起，歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销，在淘宝网首页设置许愿互动环节，参与人数达到近21万人次，收到了良好的推广宣传效果；与《时尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目，利用其明星、杂志资源及银泰高质量会员短信和线上商城推广，在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象，实现销量环比增长63.6%；2013年“歌剧遇上时装秀”会，成为行业内唯一一个在广州大剧院举办会的服装品牌，除了邀请当红影星张歆艺演绎时装秀，传播还整合多家媒体进行专题报道。

如今，传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸，消费者与品牌之间的交流互动不再遵循传统模式，数字化、信息化的发展使得消费者更容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光与创新思维，精准定位目标客户群，引入全新品牌营销建设体系，提出“全网营销”理念，通过精准化、定位化、立体化媒体投放，进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、新品会整合传播等一系列全网互动整合营销。

未来将无线上线下之分

歌莉娅的全网营销布局收到了成效，品牌建设与产品销售获得双赢，其网络销售额从2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元。2013年，歌莉娅在各电商平台销售额达5336万，双11当天淘系平台（天猫、淘宝、聚划算）销售额继续保持去年的女装排名第七的地位，同时在京东、银泰、王府井平台均位居传统实体女装品牌第一名。此外，歌莉娅在新浪微博和淘宝微淘的推广也取得了显著成效，截止目前，歌莉娅在新浪微博的粉丝量超过82万，在淘宝微淘粉丝量超过80万，受到用户的热烈追捧。

刘世超在去年年底时就做了两个判断：一是未来将无线上线下之分，没有“电”只有“商”，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年“双11”过后，电商竞争正由拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。值得一提的是，歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为，而是坚守品牌价值底线，发力于精细化管理与多平台拓展。“重剑无锋，大巧不工，这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称，中国电商的爆发式增长期即将结束，很多商家在明后年的增长率将维持在20%～30%。

记者手记：

电商竞争正由拼前端销售与创意，转向品牌实力和影响力的角逐，歌莉娅女装由此异军突起。这预示着大淘宝平台的玩法在改变，新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式，转向谋求与品牌商的深度共赢。

歌莉娅从一个不到10人的服装公司，发展成超过千人的国际女装品牌，其快速崛起并非偶然，而是其不断创新营销模式的结果，歌莉娅已形成线上线下齐头并进之势。按照刘世超的设想，未来零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要满足用户在线下与线上不同平台穿梭的购物需求，实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说，“歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响。”

互联网精细化营销范文第4篇

当前，在线教育机构如雨后春笋般涌现出来，更多地还是在虚张声势。在线教育也有自身的破绽，有的甚至是“有在线而无教育”。如果不能结合自身优势资源和技术特长，做对用户有价值的产品服务，并提高服务质量，有可能只是“来也匆匆，去也匆匆”。

从去年起，互联网公司似乎大有进入所有传统行业的势头。当在线教育在美国成为资本的追逐热点时，国内似乎也不甘落后。过去一年多的时间里众多在线教育网站获得了投资。例如：51Talk、沪江网、91 外教网、多贝网、猿题库等，都获得了融资，数额从数百万到上千万元不等。进入 2014 年，在线教育市场成为最炙手可热的投资领域，整个在线教育市场持续升温。

最引人注目的莫过于中国互联网的巨无霸公司，他们都涉足了在线教育。其中百度推出了百度教育；阿里巴巴推出了淘宝同学；腾讯推出了 QQ 教育。在布局在线教育平台的同时，这些公司也在进行积极投资：百度投资了传课网；阿里巴巴投资 1 亿美金参与投资在线教育集团 TutorGroup；小米手机联合 YY 语音打算投资 10 亿颠覆在线教育市场的格局；腾讯有意与新东方建立合资公司。

除了上述巨头互联网公司之外，包括新浪、网易等在内的互联网公司也都纷纷推出了公开课等在线教育产品。在线教育行业风起云涌，平均每日 2.6 家新机构的新增速度更是把这个行业推向了风口浪尖。投资研究机构清科集团的统计数据显示，2013年至今，中国在线教育领域投资案例共 25 笔，总金额约 1.97 亿美元，有数十亿资金进入在线教育行业，全年新增近千家。艾瑞咨询数据显示，2013 年中国在线教育市场规模预计将达到 924 亿元，到 2015 年将超过 1600 亿元，中国在线教育市场在未来几年内将迎来一轮大爆发。

“永久免费”只是营销噱头

庸置疑，互联网这把火已经在教育领域烧了起来。在线教育成为互联网下一个发展方向已成定局。随着互联网行业的发展和技术手段的进步，尤其是移动互联网对传统行业的渗透才刚开始，在线教育在逐渐形成自己独特教育模式的同时，亦吸引了不少用户抛弃传统的线下学习方式，转而以在线学习作为获取知识的手段。

在线教育正在革传统线下教育的命，被提及得最多的正是国内的教育教育巨头新东方。YY 教育与传统教育巨头新东方的针锋相对成为焦点事件。YY 设立在线教育事业部，推出 100 教育品牌并宣布投资 10亿元到在线教育领域，并且推出了雅思、托福培训免费等项目。“永久免费”成为招生的一个重要手段，按照 YYCEO 李学凌对互联网思维的理解，核心竞争力产品一定要免费，越有竞争力的东西越要免费。YY 通过免费进入外语培训用户最具市场需求的强化班课程，在营销方面下了一步好棋。YY 提供的数据从一个侧面反映了免费模式带来的效果：从上线到 2 月底 网站显示的托福、雅思强化班预约人数已经接近 6000 人，短时间内积聚的人气至少证明了“永久免费”这一宣传噱头是成功的。

有部分人认为，新东方要完了，YY 的免费模式将革了新东方的命；而另一部分人则持相反的观点，认为 YY 做不成在线教育，因为公司本身并没有教育基因，做好教育不光是要有口号，更重要的是需要“内功”。对此，新东方则表现得淡定，其创始人俞敏洪认为：“夸张宣传喊口号不等于现实，大家一年后再看结果”。

的确，无论在线教育还是线下教育，教育培训的核心竞争力还是师资力量。网络平台只是检验教学实力是否强大的一个工具。回想新东方最火爆的阶段，无不伴随着名师背后的影响力。正如俞敏洪一直主张的“老师在那里，学生就在那里”。

免费的服务相对线下高昂的课程有冲击是一定的，可是从学员的角度来讲，免费的东西往往会有种不割肉不知道心疼的潜意识，进而影响学习效果。大部分人并非担心适当付费，而是惧怕过高收费和难以达到学习效果。作为付费方学员的家长，最看重的无疑是学习效果，而不是收费与否，同时家长不会愿意把自己孩子有限的时间去做实验品。因此，这对于YY 以及其他在线教育平台来说，是至关重要的考验。

YY 也意识到师资这个问题，李学凌表示 100 教育要做的是平台，最重要的变化是利用新的平台为教师们导入“流量”。为了聚集教师资源，李学凌透露他们愿意为老师做任何除了教学以外的事情，线上教育绝大多数甚至是 100% 的钱都可以分给老师。总的来看，他持乐观态度，认为在线教育市场会迎来飞速发展的阶段，2014 会是传统行业进入互联网业元年，而在线教育会有一个超过当年网游 300% 发展的增速。同时，他看好二三线城市的市场，因二三线城市师资力量有限，距离、交通的不便、环境的恶劣等因素都促进了在线的教育。

然而，在线教育行业也凶险无比，粉笔网等多家在线教育网站的关停，也印证了这点。教育行业终归是一个服务性的行业，讲究的是因材施教，试想下，一个老师在线教授几千学生的场面确实火爆，但效果能好吗？ 从俞敏洪的态度来看，在线教育的火热仍旧值得深思。毕竟，免费并非是做好在线教育的根本，最重要的还是教学效果，而教学效果并非一朝一夕能定输赢。教育毕竟是个巨大而又零碎的行业，而且行业目前又存在多维度割裂，要想一个模式吃天下很难实现。

保持用户黏性是关键

尽管“BAT”三大巨头纷纷砸钱加入混战，争抢在线教育的巨大的蛋糕，但当前国内在线教育发展仅仅刚起步，未来发展究竟会怎样，在线教育最终会以什么形态出现，现在仍看不清楚。

91 外教网 CEO 龚海燕指出，教育和互联网都是容易产生恶性竞争的行业，在线教育尤其外语培训这一垂直领域，已经是红海一片。在线教育这个市场很大，可作为空间很大，但目前却尚未形成有效的模式，悄悄摔倒的也不少。

新东方创始人俞敏洪认为在线教育对于传统面授是一种挑战，是对传统教育的互补而不是取代，做教育要把教育精神和互联网精神结合才能真正做好。与线下教育相比，在线教育也有其优势，在线教育可突破时空限制，结合移动终端实现碎片化学习，教育内容更多样化。也有人表示技术、平台、资源都不是难题，虽然很困难但都可以攻克。关键问题是要认清在线教育的本质还是要做好教育，而且是提供优质在线服务的教育。一定要做垂直化、精细化，提供无法取代的用户价值，让用户离不开。

新东方当时成功正是做到了这一点。新东方集合品牌效益和提供教室，吸引 C2C 的另两头，老师和学生。但是在线教育却很难形成有效的 C2C 模式，比如倒下的多贝网就是一个血的教训，最后流于形式，平台成为老师（商家）打广告的场所，学生（用户）上过一次当就不会再来。

这正是说明线下教学搬到线上不是简单的播放视频卖视频，形式如何改变终究脱离不了在线教育做好服务的核心问题。能解决用户时间空间上的问题仅是初级阶段，还需要结合教育本质，产生教学效果，简单说就是对用户有价值。最终还是要能持久留住用户，无法替代。不过，无论是何种内容形式，都有机会，中国教育市场非常大且教育资源相对稀缺，从中国传统的教育观念和各行业对人才的需求角度看，教育是用户非常愿意付出金钱和时间的领域。