医药行业环境分析

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医药行业环境分析范文第1篇

近期，中国医药商业协会对××年医药市场环境作出如下分析预测：

一、医药分销企业的改革与发展面临新的机遇和挑战

××年是我国医药流通体制改革继续向纵深发展的一年。一方面，“三项制度”改革的进一步深化，药品集中招标采购将进一步规范完善，药品价格更趋市场化；后时代来临；药品分类管理提速等，将给企业的经营和管理提出更高的要求。随着这些政策的推进，其影响将在××年充分显现。此外，高举“价格”大旗的平价药店在各地有愈演愈烈之势，目前来看，人气极旺的平价药店在××年对药价的市场抑制作用将更加强化。卫生部明确表示，从源头上控制医药价格将会是××年全国医药卫生系统的中心任务之一，这预示着药品降价风潮极有可能在新的一年中延续。因此，企业只有全面分析宏观环境及各种医药改革政策对企业的影响，正确把握市场脉搏及发展方向，才能在变局中赢得生存与发展。

另一方面，随着我国的入世，外资、外企不断进入我国药品分销市场参与竞争，我国医药分销企业将在规模、资本、网络、业态、效率、管理、营销手段等方面受到来自国际跨国公司的挑战。我国医药分销企业规模小，产业集中度低，国际竞争力弱，企业改革的关键在于应当主动研究在经济全球化大趋势下所面临的机遇和挑战，重新选准在市场中的定位，探索适合自身发展的营销策略和模式。

二、重组将是制药行业发展与变革的重头戏

近几年来，受政策因素及市场理性、非理性竞争的影响，医药商业已步入微利时代。未来医药商业的毛利只会下降不会上升，预计由目前的—逐步降到—或更低，流通费用率也会由目前的的水平逐步下降。通过改革与重组，企业组治结构将发生重大变化，一批大企业集团将成为引领我国医药发展的主力军，其生产经营集中度、利润集中度将进一步凸现。因此医药商业企业必须加速改革的步伐，促进企业做大做强。

目前，我国制药行业正处于并购、重组的高峰期。虽然我国现已是世界原料药第二大生产国，但远非制药强国。在现有多家制药企业中，大型企业只有余家，还有几百家企业存在亏损。我国制药企业数量多，规模小，难以形成规模效应；企业产品低水平重复生产情况普遍，缺乏科研开发能力和市场竞争能力；企业管理水平低，生产能力低，生产成本高。这些情况导致了制药企业之间的恶性竞争，因此，我国制药企业做大做强将只有通过资产并购、重组来实现。

现在世界排名前位的制药跨国公司有家已进入我国。要想在强手如林的市场中立于不败之地，只有形成一定数量的上规模的、科研和市场水平高的大企业，尤其是大力发展拥有自主知识产权的中药和先进的生物工程药，我们的医药产业才可能经受得住加入的冲击。由此，加快兼并重组步伐，扩大医药行业的资产规模，提高国内市场的集中度已成为我国医药行业发展迫在眉睫的问题。未来几年，将是国内医药企业并购、重组年，国内医药强者会愈强，两极分化之势将越来越明显，××年，这个趋势将会得到进一步强化。

三、抢占潜在医药市场，提高市场占有率将成为企业经济新增长点

近年来，人们越来越珍爱健康，提高生活质量的意识越来越强；公共卫生体系建设加快，疾病预防控制体系的不断完善；农村“两网”建设，新型合作医疗制度的建立。这些因素为医药经济的快速发展提供了十分有利的市场契机。城镇职工基本医疗保险制度的全面推进以及人口的自然增长、人口老龄化进程的加快，都将增加对医药产品的需求，从而拉动医药经济的适度增长。

同时，××年月日，劳动和社会保障部公布了《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（××年版）》（以下简称医保目录）。新修订的医保目录，中成药品种由个增加到个，增加了；西药品种由个增加到个，增加了。对于制药企业来说，产品进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要，并且已经成为行业内估计单品种市场容量的主要非量化指标。

据统计，我国医疗保险参保人数已经从年的万人迅速升到××年月的万人。而这亿多参保人恰是最有医药购买能力的人群，其医保支出从年至××年，复合增长率达到；医保支出占有全国药品销售收入的比重，从年的上升至××年的。医保市场的潜力可见一般。某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而且，有专家认为，随着未来参保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加。

医药行业环境分析范文第2篇

中国改革开放以来经济高速发展，已成为世界第二大医药市场。2009年至今我国新医改愈加深化，对药企的适应能力也要求更高。如何脱离早已形成习惯的营销模式、制定新的营销策略安然度过“阵痛期”，正是正大天晴面临的难题。文章将以正大天晴为例，通过EFE/IFE、SWOT分析其优劣势，制定新的营销策略，以帮助其度过转型期。

［关键词］

矩阵分析;营销策略;转型;SWOT分析

1引言

医药行业不仅是我国经济增长的重要支柱，它的健康规范化对我国国民经济和社会发展也有着重要的意义。伴随着我国特色社会主义市场经济的深化发展以及新医改的深入推进，中国医药产业进入了快速发展后的瓶颈期，对医药的需求依然庞大。同时，中国医药产业的发展享有人口老龄化、农村基础医疗条件提升、消费结构升级等诸多有利条件。作为一家制药企业，正大天晴主要产品拥有自主知识产权，目前专利申请已超过100项，其产品疗效在肝病领域具有领头优势;而且正大天晴在营销方面存在的问题具有普遍代表性，如何转变策略、建立新型的营销模式是正大天晴的难题，也是本论文的主题。

2正大天晴企业外部EFE、内部IFE营销环境分析

2.1正大天晴的外部营销环境分析

2.1.1政治因素

中国从计划经济逐步转变为社会主义市场经济使得80年代才正式进入中国的医药企业井喷，出现行贿受贿、缺乏知识产权意识、太过依赖仿制药等问题，医药市场越来越混乱。2015年新医改进一步深化中国医药行业管理力度，新的监管环境给正大天晴制药企业带来了良好的发展机遇与严峻的挑战。

2.1.2经济因素

1990年以来我国经济便长期以GDP增长超7%的速度高速发展，有利于医药行业发展。而2015年中国GDP增长首次跌下7%，医药制造业也受医保控费、招标降价等政策影响放缓增速。此时正大天晴却逆流而上，提前一年完成了销售额百亿元计划，成为连云港第一家销售额达到一百亿元的医药企业。

2.1.3人文社会环境

首先，西医进入中国刚过百年便已成为主流，一是因为其治愈快速比中医高效。二是因为中医在国人心中更多的是一种经验技术，患者盲目追捧老中医而不遵年轻中医的医嘱。中医便慢慢出现在调理和绝症二者之中。另外，正大天晴坐落于苏北临海小城连云港，人情往来频繁，基层管理弊端多。因此正大天晴着力于国家的新规定，逐步向专业化营销转变，吸纳药学相关专业本科及以上学历者比例逐年增多。

2.2正大天晴的内部营销环境分析

2.2.1内部优势

(1)资本运作好。正大天晴的前身为连云港东风制药厂，在日渐衰落中时任厂长努力寻求外援并多次与员工协调，终于与正大集团在1997年合作成立连云港正大天晴医药有限公司。正大集团的注入使天晴资金链不断，财务状况良好，为制药保驾护航。(2)创新力强。2015年，正大天晴投入科研经费占预算销售收入的9%，有力地支持了其项目研发和创新发展，新申报临床品种36个，新立项品种71个;2015年新增专利申请120项，其中发明专利112项;授权公告36项，包含发明专利16项，国外授权公告6项。(3)产品结构初步调整。肝药与非肝药的比例由2013年的8∶2，调整到目前接近7∶3，抗肿瘤新产品得到多家医生询问表现出了巨大的潜力，可见正大天晴已经认识到要适应如今的社会不能仅在肝病领域发展。

2.2.2内部劣势

(1)地理环境。正大天晴坐落在江苏北部的小城连云港，苏北的地理位置不能吸引大量优质人才前来，所以正大天晴便把财务部和研发部搬往南京，然而收效甚微。而且小城镇人情关系较浓，不利于基层管理。(2)营销方式。医药市场营销在新医改的推动下越发正规，而改变需要时间，裁减人员需要魄力，因此正大天晴现在的营销方式还是“客情”为主，学术方面为辅，努力向学术方面靠拢。EFE加权分数为2.4，稍稍低于矩阵理论平均分，说明机会小于威胁，表明了正大天晴应该转型营销策略。IFE正大天晴得分为2.6，微微高于矩阵平均得分2.5，即表明正大天晴在自身创新及品牌规划上很有主见，已具备初步转型的能力。

3正大天晴药业有限公司的SWOT分析

3.1优势分析

正大天晴公司的优势表现为肝病领域领头羊，注重自主知识产权，非常看重研发。(1)肝病领域。正大天晴早在80年代便放弃多线药品，主攻肝病领域，可以说是以“肝”起家，如今肝药产品占全国医院肝病用药市场18%的份额。(2)知识产权。2008年，正大天晴拥有独家专利的新药异甘草酸镁获得第十届中国专利金奖，成为为数不多的中国专利金奖之一;2008年专利产品的销售收入占总销售收入的50%以上;2015年新增专利申请一百二十项，其中有发明专利一百一十二项、授权公告三十六项，包含发明专利十六项，国外授权公告六项，尤其是针对安罗替尼的专利就有十四件。(3)看重研发。2015年，正大天晴投入科研经费占预算销售收入的9%，共取得临床批件30个，生产批件2个。新申报临床品种三十六个(其中化药1.1类五个、生物药两个)，新立项的品种七十一个，超过原计划三十多个。2015年是正大天晴公司1.1类新药临床前研究最多的一年，也是生物药立项最多的一年。

3.2劣势分析

正大天晴公司还较为缺乏具有药学专业知识的生产人才，生产成本较高，导致普药的市场竞争力不强;自身历史带来的基层管理不善导致一线营销人员经常更换，是行业内有名的“留不住人”。

3.3竞争机会

正大天晴肝药研发技术全国领先，其中药现代化技术领先，可以充分利用自主研发能力，扩展产品线宽度。

3.4竞争威胁

2014年正大天晴在医药行业的排名为第20名，仅连云港便有不下2家药企与其排名不分上下，在产品方面各有优势，更不用说外企的强大竞争力。而正大天晴上市失败对于资金链的需求就比同区域已经上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的营销策略

正大天晴原有的营销方案中，市场渗透并不全面化，主攻几家大医院和大科室;市场开发太过注重医院，基本不涉及药房;产品开发占比虽然逐年增加却离老牌医药企业的比重还差很多，可见其缺少重点部署。

5正大天晴优化后的营销策略

5.1专业化的发展方式

5.1.1市场渗透

市场渗透应该全面化，通过更大力度的营销方案提高现有产品的市场份额，增加销售人员、加强公关工作。主攻几家医院的几个科室已经不再适用。因此正大天晴更应该全面化渗透，而不是把鸡蛋都放在一个篮子里。

5.1.2市场开发

正大天晴应该通过进一步市场细分，将现有产品或服务投入新的医院或科室，寻找并强化更多的企业目标市场;医药电子商务发展和国家越来越规范的各项规定要求正大天晴不应该将市场局限于医院，更应该面向药房，开辟专线营销人员专攻药房，并适应日益迅速发展的电商行业。

5.1.3产品开发

2015年正大天晴在南京江宁开发了一块520亩的研究中心，并将科研中心从连云港搬到大学林立的南京，对大学药学专业毕业的人才每月补发1000元。另外，正大天晴即将于近两年上市的抗肿瘤新药也受到了医生与医院的期待。

5.2一体化发展方式

正大天晴已在全国设立200多个办事处，但是需要前向一体化，在全国各地根据市场大小分布进一步细化设办事处并选择合适的经销商。随着医改的推进，基层医疗条件逐步提高，今后也许能看到更大的市场。同时进行后向一体化，可获得独特甚至更优越的商品或垄断商品的供应，以提高企业竞争力、稳定供求关系，防止供应商之间联合或需求者之间盲目竞争。

5.3新媒体化的发展方式

5.3.1药品的特殊性

2005年12月起处方药不得在大众媒体上刊登广告，医生和患者通常没有渠道去了解相关的药品知识，造成药品信息的严重不对称。因此正大天晴公司应该积极创新营销方式，结合新媒体与传统媒体，加强对医生和患者的培训与教育，为医生打造专业权威、互动式平台，为患者提供全线产品及全方位、差异化的互动式服务平台。

5.3.2多渠道整合营销

建设多平台立体传播的营销模式，形成一套体系完整的营销方案;同时不拘泥于传统“客情”营销与专注医院的一条线;多开发药店与网上药店对正大天晴的发展更好、风险性更小。

5.3.3社交网络线上与线下结合营销

正大天晴可以自行研发App，宣传公司情况前景与药品信息;也可以进行更简单的公众号开发，将公司公众号做得学术化、趣味化，从而进行大范围宣传。同时秉承学术推广思路结合新媒体针对肝病领域举办各类线下会议;对不同级别的医生进行学术及产品教育，既可以宣传公司对于学术专业的积极性还可以给医生留个好印象。

6结论与不足

6.1结论

正大天晴作为一家在肝病专科领域拥有自主知识产权及核心技术的大制药企业，可以从以下几点进行改进:第一，在营销的渠道上采用子公司划分区域办事处的模式，更好地进行细分市场管理和细化市场营销;第二，向学术化转变，多举办学术讨论会议，得到医生的专业认可;第三，实施品牌营销策略，通过整合营销传播模式，加强品牌文化建设，建立品牌危机处理机制，提升企业及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市场、营销环境等方面随时变化，本论文对正大天晴所处的营销环境和信息不能做到全面的概括，一方面对新医改的解读不完全，在市场信息的挖掘方面还不是很充分;另一方面，由于我国各制药企业的复杂性和各地区实际状况的不同，在市场营销策略上也会有所差异，因此必须针对不同类型、不同地区的办事处的特点制定不同的市场营销策略。

作者：蔡萌 崔友洋 单位：南京中医药大学经贸管理学院

参考文献:

［1］王洪江.跨国制药企业市场营销策略研究［D］．昆明:昆明理工大学，2013.

［2］刘跃一.专利“悬崖”下的行动派———正大天晴药业集团知识产权建设纪实［J］．中国农垦，2016(2):57－58.

医药行业环境分析范文第3篇

【关键词】医药企业；税收筹划；现状；对策

近几年来，我国税收筹划进入了一个迅速的发展时期，随着我国税收环境的日益改善，税收筹划已经成为企业发展战略和经营方针的重要组成部分。但是，税收筹划在我国企业的实务操作中起步时间相对较晚，再加上税收征管中所强调的强制性、无偿性和固定性，以至于许多企业对税收筹划的理解显得极为片面。另外，我国税收征管环境目前还不够完善，这对企业进行税收筹划也有一定的限制。因此，研究医药企业的税收筹划的现状，并提出相应的对策，具有非常重要的理论与实践意义。

一、医药企业开展税收筹划的目的

1.降低纳税负担。在医药企业的税务处理上，经常出现由于纳税主体计算错误、没有申请税收优惠或者是没有报备可扣除项目，造成医药企业出现多纳税的情况。采取税收筹划要求纳税主体准确的掌握税务法律以及税收政策，运用法律手段以及财务处理，制定额度最低的整体纳税方案，维护纳税主体的合法利益。

2.防范纳税风险。通过采取税收筹划管理，可以确保纳税人税务帐目清晰、申报方式正确、税款缴纳足额、及时，防范企业出现多纳税以及偷逃税款行为，避免企业由于税收方面的问题承受法律处罚，实现医药企业的涉税零风险，进而降低医药企业不必要的损失，确保医药企业财务核算管理的规范化。

3.效益的最大化。在医药企业内部开展税务筹划，其目的并不仅仅是实现最大的纳税降低额度，而是实现医药企业总体经济效益收入的最大化。在进行企业税收筹划的过程中，需要采用成本效益综合分析的方式，对税收筹划的净收益进行计算明确，确保医药企业总体经济收益的最大化。

二、我国医药企业税收筹划的现状

1.不能树立正确的税收筹划观念

由于税收筹划在我国起步较晚，税务机关依法治税的水平和社会纳税的意识尚有距离，导致征纳双方对各自的权利和义务了解不够。纳税人在实际进行税收筹划时，往往不能正确地理解和运用，甚至把税收筹划看做避税，以至与偷税混为一谈，使人们在税收筹划的认识上存在很大的误区。税收筹划的实践是以税法为准绳的基础上的一种合理合情合法的行为，是受到国家法律保护的正当手段，而偷漏税是在纳税人的纳税义务已经发生并且确定的情况下，采取不正当不合法的手段，以逃脱纳税义务的行为。可见，税收筹划与偷税最本质的区别，主要体现在是否合法。所以，坚决不能以偷漏税等违法行为曲解税收筹划。

2.缺乏筹划成本观念，仅考虑税负最轻因素

税收筹划的目的在于优化税负，获取收益。事实上企业的经济活动是一个连续且复杂的过程，税收筹划给企业Ю词找娴耐时，也需要企业为之付出相关的成本和费用，甚至在整个税收筹划的过程中，所付出的成本远远大于规避的节税费用。在税收筹划的过程中也存在着机会成本，往往由于税收筹划的方法选择不当，或者税收优惠政策解读不透彻而失去了其他方面的战略规划调整，也会给企业造成极大的损失，进而付出了更大的机会成本。

3.缺乏风险意识，税收筹划价值

企业应该意识到由于复杂多变的经济环境，税收筹划的风险是客观存在的。如果企业过分重视和依赖税收筹划，反而会影响企业的整体全面的发展。如果企业只是一味地为了减少税收负担，盲目地追求税收筹划减少税负的结果，就容易忽略更有前途的发展机会和发展项目。那么，这样的税收筹划并没有发挥出应有的价值，说明税收筹划也是失败的，使企业得不偿失。

三、提高医药企业税收筹划能力的对策

1.正确理解税收筹划的含义，使税收筹划与税收政策导向相一致

医药企业在市场经济竞争中，面临着复杂的形势，科学的企业税收筹划，就必须要从各个方面采取措施，来提升企业自身的水平。在确保企业税收筹划能够完全服从于医药行业战略发展需要的同时，建立完善有效的医药企业纳税筹划体系，制定一系列的标准。精确把握税法政策，综合考虑国家政策、税法的变动趋势，以及各种优惠政策。尤其是对于各种免税政策以及税收临界点的合理运用，以提高医药企业经济决策的水平，税收筹划的科学性，确保了税收筹划方案的最佳。

2.合理规避税收筹划的风险，建立有效的风险预警机制

企业在实践税收筹划的过程中，首先要树立税收筹划的风险意识，建立有效的税收管理实施机制。税收筹划是在一定的政策条件下，一定的范围内发生作用的。所以，在企业的生产经营过程中和涉税事务中，企业财税管理人员要始终保持着对筹划风险的警惕性。从税收筹划的时效性看，仅仅意识到风险的存在是不够的，企业的相关财税人员还应当充分利用现代化的、先进的网络设备，根据现行税收政策以及企业发展战略，建立一套科学快捷的税收筹划管理系统，对企业涉税的各个方面的筹划过程中存在的风险，进行实时监控并且合理规避。

3.充分运用税收筹划的各种方法和技巧的空间

随着国家税制的逐渐完善，单纯的税收筹划方法变得越来越困难，只有灵活运用节税、避税、递延、转嫁等多种手段来扩大税收筹划的空间，只有复合式的税收筹划方案，才会最大程度降低税收筹划的成本和合理规避可能发生的各种风险，从而谋求企业收益最大化。

医药行业环境分析范文第4篇

一、案例背景

深圳市长城国汇投资管理有限公司由中国长城资产管理公司发起设立，是中国长城资产管理公司下属唯一以基金管理为主营业务的平台公司。长城国汇成立于2008年，专注于企业并购及产业整合投资业务，是国内成立最早、最为知名的并购基金管理机构之一。杭州天目山药业股份有限公司前身杭州天目山药厂，成立于1958年，于1993年8月在上海证交所上市，是杭州市第一家上市公司，全国第一家中药制剂上市企业，拥有中国驰名商标。2011年以来长城国汇通过旗下一致行动人深圳诚汇、深圳长汇、深圳城汇和天津长汇投资企业从二级市场上购买增持杭州天目山药业股份有限公司股份，2012年4月22日，诚汇及其一致性动人受让沈素英持有的股份，持有天目的股份上升至23.56%，成为天目药业的控股股东

二、并购动机分析

（一）相关理论 关于并购动机的研究主要有以下观点：

（1）协同效应理论，该理论认为公司并购对整个社会而言是有益的，这主要因为并购有利于改善企业管理水平、提高企业经营效率、降低企业的融资成本与交易费用，进而实现管理协同、经营协同与财务协同效应。

（2）市场势力理论，该理论认为企业并购的动机主要是出于市场竞争的需要，一方面通过利用目标企业的资产、销售渠道、人力资本等资源实现并购企业低成本与低风险的扩张，降低企业进入新行业的障碍；另一方面有利于减少同业竞争，提高行业集中度和市场占有率，增强市场竞争力。惠廷顿（1980）研究表明，规模大的公司因为有较高的市场占有率，其受市场制约的程度相对规模较小的公司要弱，因而能够使得公司有较稳定的利润来源。

（3）价值低估理论，该理论认为当目标企业的市场价值由于某种原因未能反映出其真实价值或潜在价值，而其他企业在通过外部信息判断目标企业的价值被低估时，往往会发生并购活动。

（二）原因分析 长城国汇作为专业化的并购基金，收购连续两年亏损的天目山药业，笔者认为有其深刻的原因，在以上理论的指导下，笔者从以下方面分析此次并购的原因。

（1）宏观环境分析。一是行业前景可观，研究显示近10年来医药行业的年均增长速度达21.9%，而2010- 2015年，中国市场的复合增长率将达到20.1%。医药行业的高成长性为长城国汇入主ST天目提供了逻辑上的合理猜测，作为收购标的和产业整合平台，天目药业无疑是一家非常优秀的投资对象。二是国家政策的大力支持，工信部、卫生在2010年10月份联合了医药行业结构调整的指导意见，国家对医药行业整合并购的支持力度将进一步增大。国务院27号文提出积极探索设立专门的并购基金等兼并重组融资新模式，证监会、国资委、发改委等部委也积极推动政策型并购基金的设立，证监会明确提出支持包括设立并购基金等并购融资模式的探索，并拟与国家发改委联手牵头共同推动控股型并购基金和参股型并购基金的组建，丰富并购支付的方式和工具。总体来说长城国汇并购天目山药业处于有利的外部环境下。

（2）并购方分析。一是经验丰富，专业化的资本运作平台。在举牌天目药业之前，曾投资ST长信、ST宝诚和ST国农科技，取得了一定的投资收益，同时也积累了二级市场投资的经验。二是并购人力资源丰富，拥有一批有投资经验和社会资源的投资人，公司董事长张兰永主持参与了西北轴承、酒鬼酒、皇台酒业等多家上市公司资产重组及大量资产证券化、资产处置、对外投资工作，公司战略发展委员会委员夏斌现任国务院参事，国务院发展研究中心金融研究所所长，中国人民银行货币政策委员会委员，具有一定的政府关系。三是借壳动机，随着我国资本市场逐渐走向成熟，股市容量在变小，企业获得上市资格逐渐变难，企业的上市资格就成为一种具有收益性和稀缺性特征的资源，与此同时一些上市公司因为经营管理不善导致其处在被退市的边缘，市场上存在大量拥有这样的壳资源的公司。并购基金借助上市公司的平合产业资本对这样的公司进行收购整合促使被投资企业的价值得以提升后退出投资企业，长城国汇投资二级市场上面临摘牌危险的天目药业，以此为平台对医药行业进行整合可以看出其有借壳动机。

（3）目标企业分析。一是目标企业价值低估，长城国汇入主天目时中国资本市场总体运行不景气，二级市场举牌可以避开与企业大股东间交易的信息不对称，为以更低成本控制企业创造可能。根据并购方提供的相关消息，天目药业账面净资产约为1.4亿元，公允价值却超过3亿元，企业价值被低估。二是具备优质的主营业务资源，天目山药业以中药制剂为主要经营范围，其中生产药剂时所使用的原材料铁皮石斛被列为“中华九大仙草之首”，具有较高的药用价值。目前浙江临安天目山铁皮石斛是由国家质检总局批准的唯一实施地理标志产品保护的中草药，显而易见，天目药业经营铁皮石斛产品有先天地理优势。三是面临经营危机，天目药业1993年在上交所上市，是首家上市的中药制剂企业，拥有中国驰名商标，在浙江人心目中具有很好的品牌。然而近年来天目药业经营不善，2009、2010年企业两次被证监会特别处理，2011年企业扭亏为盈，但营业收入只有2亿多元，上比同类医药企业，云南白药集团在2011年的营业收入是113亿元，这家几乎与天目药业同时上市的企业每年的营业收入都在上百亿，因此企业处在强烈渴望摆脱目前的经营困境的境地。四是企业现金流量不足，根据天目山药业2010-2012年财务报表数据显示，公司连续三年来经营活动产生的现金净流量都为负数，一位原高管透露员工的工资甚至需要通过高息拆借的资金来发放，可以看出公司资金的匮乏，必然无法满足公司日常的经营需要，也不利于企业进行长远的规划，因此急需要外部资金的注入以保证企业的运转。五是企业管理层责任缺失，天目药业前控股股东是杭州现代联合投资有限公司，自2006年入主后，天目药业问题频出。2009和2011年，天目药业两次受到证监会处罚，受处罚高管多达11位，公司原实际控制人章鹏飞，更在2011年被市场禁入5年。管理层不顾公司和股东的利益，私自挪用公司资金和对外担保，给公司的经营带来极大的困境，原有的管理层责任缺失，公司迫切需要通过并购来实现管理层的更换以维护股东的利益。

三、并购价值创造实证分析

目前学术研究上一般有两种方法来研究企业的并购绩效：一是测算股票市场的异常反应，即事件研究法；二是利用上市公司披露的财务报表上的会计数据进行相关的财务分析，即财务指标法。

在采用会计法对企业并购绩效研究方面，国内较早采用此方法的是原红旗、吴星宇（1998），他们以1997年发生并购的企业为研究样本，选择每股收益、净资产收益等4项指标对企业并购绩效进行研究。陈晓、陈小悦（1999）研究了盈余报告在我国A股市场上的有用性，证实在中国A股这一独特的新兴资本市场上，盈余数字同样具有很强的信息含量，盈余数字的有用性并不因中国会计准则、股市监管方法和力度与发达国家相比存在一定差距而消失。

（1）指标体系。本文基于样本公司公开的财务报表提供的财务数据以及深圳国泰安数据库提供的相关数据，运用多个财务指标对样本公司的经营业绩进行综合评价，上市公司会计报表信息中可以量化的、体现该公司经营业绩的主要有五个方面：盈利能力，用主营业务利润率、总资产利润率、净资产收益率和资本金收益率这四个指标来反映；偿债能力，用资产负债率、速动比率、流动比率这三个指标来反映；资产运营能力，用总资产周转率、存货周转率、应收账款周转率和固定资产周转率这四个指标来反映；股本获利能力，用用总资产周转率、存货周转率、应收账款周转率和固定资产周转率这四个指标来反映；发展能力，用总资产增长率、资本积累率、主营业务收入增长率、净利润增长率和主营利润增长率这五个指标来反映。

一是赢利能力指标趋势分析，如图2所示，所选取的四个反应赢利能力的指标，在2012年即是股权转让当年都呈现下降趋势，其中资本金收益率和净资产收益率均达到近年来最低值，这主要是因为公司当年的自有药品和社会品种药品销售量大幅下降，生产成本偏高，进而导致净利润为一个较大的负数。

二是偿债能力指标趋势分析，如图3所示，天目药业的资产负债率近年来一直处于上升的趋势，2012年相比上年同期增幅较大，提高了9个百分点，反映新的管理层进一步加大财务杠杆作用的决心，而流动比率和速动比率近年来则呈现波动下降的趋势，反映目前公司拥有的现金、有价证券、存货等流动资产不足，无法满足公司的短期债务的偿还，现金流量不足，2012年公司的流动比率和速动比率在近年来降到最低值，反映作为控股方的长城国汇并购基金短期内仍然没能发挥自身的优势，为公司带来预期的现金流量。

三是营运能力指标趋势分析，如图4所示，所选取的四个反应营运能力的指标基本形成了平缓向上的趋势，尤其是应收账款周转率，相比于其他三个指标，应收账款周转率有一个较大的起伏，即在被并购一年后应收账款周转率达到了一个峰值705，03%，这与公司推行的一项应收账款政策有关，为了改变保健品销售回款状况较差的局面，2012 年 5 月起公司对保健品销售的结算方式改用现款进货，应收账款同比降幅较大，导致应收账款周转率达到近年来的最高值，存货周转率略有下降，总体来说公司的资产运营效率较好。

四是股东获利能力指标趋势分析，如图5所示，股东获利能力指标除市净率2012年略有增长，每股公积金保持不变外，外其他指标均呈现下降趋势，且在2012年有一个较大的下降幅度，由于公司2012年公司净利润为负，以前年度未分配利润累计为负，总股本保持不变，导致每股净资产降幅较大，每股收益也有较大的降幅，2012年净利润为负，市盈率显示为零。天目药业的经济增加值与资本成本的相对比率三年来呈现波动起伏的变化，2011年增幅达到28%，2012年回落，主要原因是税后营业净利润较上期出现较大的回落，而资本成本率大幅度提高。并购前和并购后相比较可知，短期内并购并没有改善天目药业给股东创造财富的能力，相比较传统的业绩指标负的净利润而言，剔除资本成本及会计反应失真的影响下的经济增加值在并购当年为正值，说明公司当年实际上为股东创造了财富。

四、研究结论

本文介绍了长城国汇入主天目药业的过程，并讨论了此次并购的动机，在此基础上重点考察了本次并购的价值创造情况。在相关并购动因理论的指导下，从三个不同的角度分析了这次并购案例的发生：一是长城国汇作为专业的并购基金投资者，对天目药业进行尽职调查后推断其实际价值被低估，并且自身也有足够的实力对天目药业实施控制；二是天目药业作为老牌中药制剂企业近年来经营状况日下迫切需要这样一场变革来改善公司的现状；三是国家对医药行业并购的支持和对并购基金这样一类私募基金的支持也是并购案例发生的大背景。

通过事件研究法研究事件宣告日前后股票市场的反应可以看出在天的窗口期内，目标公司的股东获得了9.8%的累积异常收益率，短期内并购为公司股东创造了财富。通过传统的财务指标法分析并购前后公司业绩的变化可以看出并购后这一年公司的业绩在下滑，研究期内有些指标的最低值出现在并购当年，通过计算天目药业近三年来的经济增加值，可以看出在剔除一些因素的影响后，天目药业近三年来经济增加值指标均为正，并购当年值有所下降，相比近年来会计指标中负的净利润来看，天目药业为股东创造了财富，这与当初长城国汇对天目药业的判断相吻合，但总的来说考察期内并购并没能给目标公司的业绩带来正的变化，相反业绩更差，2013年5月4日天目药业董事长宋晓明致函全体股东长城国汇并购基金持有人将溢价收回投资，并购基金退出天目药业，宣告国内首例以并购基金模式运作上市公司的案例最终没有取得成功，天目药业在一年后将更换新股东。此次并购案例的失败究其原因主要有两点：一是长城国汇内耗严重，专业的基金管理人在公司中对基金的控制力不够、话语权不强；二是天目药业自身问题严重，并购基金无法发挥自身的优势。国内外相关研究也得出了这样的结论，这主要是由于并购后后期的整合难度较大，天目药业和长城国汇自身因为人事、管理层意见不一致等问题内耗较严重，在短期内新一任的管理层的决策还无法起到实质性的作用。

由于国内专业化的并购基金团体发展的比较晚，国外关于并购基金的研究也不多，可参考的理论文献较为有限，其次由于案例发生的时间比较近，因此在进行数据分析时研究的时间期限比较短，并且所用的资料来源均是二手，因此很难对案例进行深入分析。

参考文献：

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[7]Meeks.Disappointing Marriage： A study of the Gains From Merger[M]. Cambridge ： Cambridge Univ Press，1977：125-138.

[8]原红旗、吴星宇：《资产重组对财务业绩影响的实证研究》，《上海证券报》1998年第8期。

[9]陈晓、陈小悦：《A股盈余报告的有用性研究――来自上海、深圳股市的实证证据》，《经济研究》1999年第6期。

[10]张德亮：《企业并购及其效应研究――以上市公司为例》，中国农业出版社2004年版。

医药行业环境分析范文第5篇

医院代表（医药代表、代表、药代）作为医药营销结构（处方药）中的一个重要元素在医药营销中始终占有极其重要的地位，因为他活动于营销终端、是营销策略的主要执行者，其自身素质直接影响到销量的提升和品牌的市场培育，决定了营销计划的实施效果。

新形势下如何做一名优秀的医院代表？应是每一个医药从业人员此刻应该认真思考的问题。本文试探讨如下。 一、 宏观市场营销环境分析

这些都已很清楚，在此不在赘述，简单总结为以下四点：

1、 产业政策不利于医药产业的运营。

2、 虽然如此，但朝阳企业的诱惑，仍不断有新的竞争者加入，促使竞争加剧。

3、 药品微利格局凸现。

4、 入世后的冲击。 二、 微观市场现状

1、 受多年来带金销售的影响，目标客户——医生仍对这种这种医药推广办法“感冒”，学术推广阻力很大，一些整合营销意识淡漠或资金短缺的小型企业趁此浑水摸鱼，恶性竞争，扰乱市场。

2、 新的《药品管理法》的实施和一些新的观念对目标客户的灌输、纯学术推广先行者（主要是一些早期转型的合资企业）的市场培育使一部分客户对策划缜密的学术推广仍有很大的兴趣，他们希望企业给他们提供一个学习、交流、发展的平台，摆脱一些带金销售的负面影响。

3、 医药营销经过近十年的发展，医药院校及一些合资企业的人力资源培育以及一些进取的非专业医院代表自身的市场磨练，使医院代表人力资源市场已经成熟，涌现出一大批优秀的医院代表。但同时也使各企业间竞争加剧。企业营销结构中医院代表素质的高低已经较以往更强烈的影响到企业的市场竞争力。 三、 严峻的宏观营销环境使微观市场营销面临新的挑战

从以上分析可以看出，严峻的宏观营销环境已使微观市场营销面临新的挑战，虽然医药营销是微观市场营销的理想战场，但随着环境的改变和竞争的加剧，只有加强医院代表素质才是长期发展的关键，人才的需求比任何一个阶段都要强烈。 四、 首先要明确的问题

1、 医药企业营销策略

将微观市场营销(Micromarketing)的概念引入医院药品销售始于杨森斯匹仁诺的上市，从此揭开了医院药品销售史上新的一页。什么样的营销策略就需要与之相配的医院代表，也就决定了其医院代表的价值和功能，个人认为，两者关系是互动的。

2、 医院代表价值解构和功能定位

在各企业大力推崇微观市场营销时，我认为：

其医院代表在微观市场营销体系中的价值为：

a、 对于企业，它于销售终端直接影响产品的销售状况，并且由于其直面目标受众，他的沟通方式、专业化水平、个人品质对产品及公司品牌也有很大的影响。

b、 对于我国医疗事业，医院代表专业化的工作，不仅促进了医生和药师对新药和医药学动态的了解，也有力推动了我国临床用药水平的提高，在一定程度上他们还推动了医务人员药物知识和疾病治疗方案的更新。

其医院代表的功能应定位于：

a、 访本区域内的客户：vip客户、药师、医师、经销商等，并使之接受本公司产品。

b、 完善医院和VIP客户档案

c、 配合本区域团体微观市场营销活动。

d、 树立、维护和提升公司及产品形象。

e、 独立在目标医院或科室开展产品讲座。

f、 分析微观市场动态，独立在分管区域计划、组织和开展其他促销活动。

g、 市场调研，主要为竞争品种的动态。

h、 解决客户在产品销售和使用上的疑难问题，确保其满意。

i、 为医师、药师提供先进、及时的医药学动态及治疗方案。

j、 为公司提供市场报表和阶段总结。

k、 不断培养并增加本区域的产品需求，保证公司其他及后续品种的进入。

l、 执行公司及办事处的销售政策。

m、 合理分配销售费用。

n、 完成或超额完成销售指标。 五、 新形势下如何做一名优秀的医院代表

从以上分析其实已经可以得出本篇论题的答案，做一名优秀的医院代表是微观市场开发和管理的需要，他要具备以下两个基本素质。

1、 具备微观市场分析(Micro-market Information)的能力。

微观市场分析是经过医院代表对目标市场综合性的调查、分析，对最新的市场行情进行整理，具有很强的实用性和可操作性，是医药企业进行市场推广、企业战略调整的基础材料。医院代表工作在市场终端，如同杨森“鹰”的文化所倡导的，面对一个个有不同推广环境的医院，一个优秀的医院代表必须具备独立完成微观市场分析的能力，面对一个个医院和科室，要进行目标微观市场确定、目标微观市场细分、微观市场潜力分析（目标科室、目标客户、产品适应症等），完成这项工作除了需要医院代表有稳固、透彻的医药学知识、产品知识外，还需要有市场调研、统计、分析的知识。

2、 具备微观市场开发和管理的能力。

进行微观市场的开发和管理是医院代表的主要工作内容，正确、流畅的处理开发和管理中的各种事物并不是一件容易的事情，他需要医院代表具备良好的人际交往和沟通技巧、敏锐的观察力、娴熟的业务知识，还要有客户管理的经验，统筹的时间和财务安排，演讲技巧、微观市场销售技巧，更严格的要求还要有良好的区域品牌培育和管理知识，古人云：胸中有丘壑，对目标市场要有宏观调控的能力。打个我们日常工作中常见的问题——销量的提升，他需要代表要了解目标市场客户首选用药、二线用药和保守用药的理由，明确这些，才能进一步用良好的沟通技巧和目标客户进行产品的推广。其实了解这些同样需要代表的敏锐观察力，如何在关联拜访中发现客户需求、用药理由和一些重要市场信息，比如竞争品种。新形势下这种素质更是很重要，在整体学术推广中，如何满足个体需求仍不可偏废，一个人有许多需求，不错，在现今社会，金钱是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的还有名望、知识、荣誉等，乃至日常生活中随机发生的种种需求。 六、 需要强调的几个问题

做一名优秀的医院代表还不止以上那些，这些只是基本要求，从企业和社会的要求来看，我觉得还应补充以下几点：

1、 良好的道德观念。

友善、正直等一些传统的道德观念是别人真正尊重你的原因，也是长期合作的基础，一个道德观念淡漠的代表也许能取得一时的成功，但丧失的是产品、企业、品牌的美誉度，不会获得长期的发展。

2、 积极进取的心态。

积极进取才能完成自己的销售任务，才能展现企业的风貌，才能影响客户，完成自己的传播任务。

3、 信誉问题。

近年来在市场上听到和见到最多的就是这个问题，试想，如果一个人连基本的信誉都不能保证，又怎么能让客户接受你的产品，势必影响到整体推广和品牌传播工作。诚实守信虽然老套，但是确是真理，正如一名企业家所言，一个职业经理人最重要的不是他的学识，而是他能否取得企业主的信任！医院代表和目标客户的关系我觉得也是这样，一些非专业出身的代表在市场上取得很大的成功正是这个道理，君不见，一些代表和客户情同手足，而一些另一些非常“专业”的代表却产品滞销，本人没在客户心中留下任何印象。

4、 认同企业的文化和价值观。

只有认同自己服务企业的企业文化和价值观，才能更好的适应其营销策略和管理风格，作好自己的市场推广工作，传达正确的产品和品牌信息，完成自己的价值。

5、持之以恒的总结和反省来进行自我提升。 七、 结束语