国内网络营销现状分析

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国内网络营销现状分析范文第1篇

企业网络营销宏观环境分析主要从国家的经济、政策、人口、科技与教育水平等方面进行。

1.1 政治法律环境的影响

市场经济是法制经济，企业在市场经济中发展．必然要受到国家政治和法律环境的影响与制约。企业在互联网络上经营，也要受到国家、地区所制定的有关互联网络的相关政策、法律、各项规章制度的制约和影响。

1.1.1 我国电子商务相关法律法规的制定现状

2005年4月1日《，中华人民共和国电子签名法》正式实施，这是我国信息化领域的第一部法律，标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段《。中华人民共和国电子签名法》通过确立电子签名的法律效力、规范电子签名行为，从法律制度上保障了电子交易的安全，为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。为推动网络营销的发展，我国政府还颁布了《中国电子商务发展战略纲要》，特别是在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业，国务院和有关部门先后出台了一系列相关政策、法规和规章。随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的竞争环境也在逐步随之完善起来，这将更有利于企业之间的网络竞争。

1.1.2 国内网络营销发展需要立法解决的问题

由于我国的网络营销发展相对于发达国家要滞后一步，尚处在发展初期，缺乏足够的社会实践，因此，目前在中国全面制定一套网络营销法律的条件还不成熟，立法工作也还在初始的研究阶段，相关的法律、政策正在制定和建立过程中。法律的不健全，对企业网络营销的发展产生了一定的阻碍作用。一旦网上交易出现问题，消费者往往处于弱势地位。若消费者进行维权。则需要克服跨地区远程交易维权成本高、区域管理、买卖双方和中介方的法律关系等一系列问题。除此之外，在网络营销的市场准入、网络营销经营者的合法性、网络营销交易的安全性及法律保障等方面还存在有急需解决的立法问题。

1.1.3 发挥政府在网络营销发展中的作用

企业是网络营销发展的主体，应该在网络营销的技术、应用、实践和服务中起主导作用。政府的作用是推动网络营销业的发展。我国的网络营销立法正在发展过程之中，有关的法制建设也在不断地健全完善，国家有关部门和法学界人士都在关注国际网络营销的发展趋势，并从法律不断完善、技术不断创新、基础设施不断建设和认知度不断提高的发展眼光去考虑研究问题，提出了许多好的建议。在制定相关法律法规过程中还需要政府、专家、企业等各方人士相互协作，共同创造一个有利的法律环境。

1.2 人口环境的影响

市场是由消费者构成的。在其他条件一定的情况下，人口规模的变化将引起市场容量和市场潜力的变化。人口结构的变化将引起消费结构和产品构成的变化，人口组成的家庭、家庭类型的变化对消费者市场有着显著的影响。

1.3 经济环境的影响

经济环境是对市场具有广泛和直接影响的重要宏观因素。宏观经济环境对网络营销的影响主要表现在国家经济体制、经济政策、经济增长等方面；同时，网络营销也受到国民收入、市场价格水平、税收等比较具体的经济因素的影响。网络营销的发展与经济发展程度有直接的关系。市场三要素之一就是购买力，而社会购买力受宏观经济的制约，直接受收入水平、市场价格等因素影响。事实也证明，北京、上海、广东等经济发达地区的网民数量远远大于西部及偏远等经济不发达地区的网民数量。所以，企业在定位消费群体、制定网络营销策略时，应着重考虑网络消费者的购买能力和对产品价格的不同需求。

1.4 科技环境的影响

科技环境的影响主要表现在对生产力、生产方式、生产效率等诸多方面的影响上。科技进步不仅改变生产力和生产方式，还对市场有直接且显著的影响。因此，科技进步有可能给市场、给网络营销带来颠覆性的影响，企业在实施网络营销过程中，要不断关注科技的发展和创新，应对科技进步给企业经营带来的挑战。

2 企业网络营销微观环境分析

分析网络营销的微观环境因素，企业可以认清所面对的各种竞争者，确定自身的优势和劣势；掌握网络营销过程中企业内部条件的变化情况，以及这些变化对企业网络营销的影响作用，合理建设和挖掘内部环境资源，有效地适应、协调和利用各种外部环境条件。

2.1 企业内部环境分析

从企业网络营销的角度出发，企业内部环境分析应主要侧重于产品特性、财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。这些都是与企业网络营销有重要关系的因素。在实际分析过程中，应从以上几方面明确具体地找出企业目前的情况，并归纳出企业自身的优势和劣势。

2.2 企业外部竞争环境分析

企业网络营销外部竞争环境分析是对企业的主要竞争对手的分析，首先应确定企业的主要竞争对手，然后对其进行网络营销目标、主要消费群体、产品特色、网上营销策略、网络工具运用等方面的分析．并明确提出他们具有的优势和劣势，为自己企业网络营销定位和网络营销策略策划提供依据。

2.3 消费群体的需求环境分析

消费群体的需求环境分析是企业微观环境分析中重要的方面之一，能否准确地认识企业主要的消费群体需求是企业制定和实施网络营销策略能否成功的关键。消费群体的需求分析主要包括消费群体的主要需求、网上行为特点、影响其网上行为的主要因素等。在进行消费群体需求分析时，首先应明确企业的主要消费群体，然后逐一进行分析。在分析过程中还可以借助相关的市场调查工具，进行线下或网上的消费者调查。

3 网络营销给企业带来的机遇与挑战

网络营销几乎对传统营销的每个步骤都有一定的影响．产生了多方面的冲击。网络营销为企业带来的机遇与挑战主要有以下几个方面：

3.1 对企业的整体影响

在面向国际市场方面，无论客户是位于全球哪个地方，都可以通过网络建立商务关系。网上的潜在客户在受教育程度和收入方面都相对较高，客户也会比传统的有所改变。客户可以通过网络平台的优越性充分的比较产品。互联网有着无限的空间，它有着对产品广泛介绍的优势，这是其他媒体所不能比拟的，它也是迄今为止最廉价的营销工具。

3.2 网上企业的竞争优势

网上企业拥有较明显的成本优势。网上企业没有专门的存储仓库，但是却能提供充足的商品资源，创造更大的利润，它在中间环节也相对现实企业较少，从而很好的节约了成本，进而提高了消费者价值。小企业可以与大企业站在同一起跑线上。人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关心的只是产品和价格信息。

3.3 增加竞争调研的透明度

了解竞争者状况 在网络营销的条件下，网上企业可以充分的运用网络透明度这一优势，通过实际访问竞争者网站获得它新产品、价格和服务的信息，阅读与竞争者有关的新闻去获取消费者对他们产品和服务的评价，并借此改善自己的质量，以消费者地眼观去观察自己与竞争企业的不同与评价，从分运用网络来了解竞争者状况。在日常的新闻组和讨论版上了解本行业的发展状况，敏感的领导还能预测到本行业的发展趋势。卖现与其他企业的联合 世界各地的零售商、分销商、商可以通过了解网上企业的信息，做出市场分析，从而做出对这个产品的前景预测，如果适合本企业可以主动联系，争取合作，通过网上建立长久合作关系。

3.4 市场拓展

通过在网上做调查问卷的形式来了解潜在客户的需求情况。也可通过像杂志、电视、广播等媒体来宣传网络营销，让更多的客户去接触、了解，增加他们的印象，留意网站的内容。另外，也可以通过邀请客户参加研讨班和产品展示会的机会来加深对企业的了解。

3.5 销售

对产品目录进行更有效的管理，调整产品的结构构成，向新市场中销售老产品。可以通过网上销售改变那些在传统分销渠道流通不畅和不适合普通商品目录的产品改善企业的销售状况，并且通过网络营销还可以弥补传统商品目录不能详细描述产品性能的缺点。网络营销还有着及时发送价格调整消息、减价信息和新产品信息，降低与潜在客户及时联系成本的优势。在网上可以低成本即时的更新信息，进行营销变量和产品价格的测试，网络营销还有着根据客户和季节变化及时更新产品展示的优势。网络销售可以分为直接销售(如可直接下载的计算机软件、在线游戏等)和通过网络营销将客户指引到各地的分销商(如kodak就是这种形式)潜 在用户可以通过访问网页下载打印的优惠券，获得对该商品购买的优惠。这样既可增加网站访问量，加深客户对企业的了解；也可以促进销售额的提升，促进企业之间的交易。在网站上提品的背景知识让客户去学习，利用多媒体动态的展示产品，加深客户对企业产品的研究。

3.6 公共关系

与记者建立良好的关系。根据记者的提问和细致的答复在网络上的宣传，加大企业的知名度，并及时向记者、雇员以及消费者公布公司的政策变化，以此来消除误导信息。设置专门的网络信息监督员，及时纠正新闻组和邮件列表中的错误信息，树立良好的企业形象，减少不必要的误解。举行网络上的新闻会，这样可以使不等参加新闻会的人及时了解新闻会的内容。

3.7 客户服务

充分运用客户的反馈信息，了解客户对本产品的满意程度、新产品意见和偏好程度等，通过E-mail与客户建立“一对一”的联系，准确判断消费者的需求心理和决策过程，对市场进行细致分析，并结合客户的需求，向客户符合其需求的产品信息以及向他们传播新产品信息和升级信息等。及时发现不满意客户，并了解不满意原因，进行改进处理。建立老客户的信息库，让他们参与到网络营销中来，以消费者的身份去提供宝贵意见，促进技术上的改进，也为公司及时发现消费者在网上的不利消息。

3.8 网上广告

由于网上的所有活动都是可以追踪的，可以及时的了解到消费者购买产品的决策过程和测试广告的实际效用，还可结合其他媒体增加广告的多样性。

3.9 降低产品支持费用

当客户逐渐习惯了网络产品支持，可以适当减少这方面的雇员，还可以通过FAO等方法降低人工回答消费者产品咨询等的费用，培训高层次人才。网络产品支持能够真正意义的实现24小时的服务，增加了客户满意度，这是真正聪明的客户的首选。客户可以通过网上产品支持中获得的详细问题回答和背景知识，从更深层次的了解产品，并能解决以后产生的类似问题，成为产品专家，一旦客户自己解决了产品问题，会增加他们对产品的兴趣，进一步促进他们购买升级产品和新产品。

国内网络营销现状分析范文第2篇

关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。

国内网络营销现状分析范文第3篇

    【关键词】 网络营销;农产品;策略

    一、中国农产品产业发展情况及网络营销现状

    1、中国农产品产业发展现状

    中国是世界上人口最多的农业大国,人民群众的饮食问题,是实现我国农业增效、农民增收、经济发展、社会进步、国家强盛的根本保障。面对竞争的日趋激烈,机遇和挑战并存。国家政策要坚持发展农业,建设新农村。实现农产品由数量扩张到质量效益的转变,必须依靠科技进步、按照市场需求变化,调整优化农业结构和品种布局,提高品质和产品档次,培育和发展优势产业、特色产业,积极推行深加工和增值,稳定提高种植业效益,创新营销思路与模式,适应现代市场的需求变化[1]。

    2、农产品实施网络营销的机遇分析

    我国农产品丰富、消费市场广阔,但是营销方法落后、企业规模小等这些劣势使得其在发展过程中艰难前行[2]。但是,借助网络营销完全可以使企业在激烈的市场竞争中不断发展壮大[3]。

    (1)可以得到公平的竞争机会。网络营销为不同规模的企业提供了同等的竞争环境,可以使经营农产品的中小企业获得和大企业一样的信息资源,可以节省大笔的广告费,也能达到很好的营销效果。

    (2)可以获得更大的生存空间。网络营销超越了传统营销的地域限制,为农产品这样的中小企业发展国际贸易打下坚实的基础,获得更大的生存空间。

    (3)可以降低成本、提高效率。网络营销采用电子化、数字化技术,大幅降低了企业的运营成本,提高了营销效率。虽然企业网络营销初建的成本较高,但是维护费用低。如果能很好的利用网络资源,就会在运营中将其抵消掉。网络营销不仅能够帮助企业获得大量的潜在客户,也有利于开拓国外市场,树立品牌形象,增加竞争力。

    二、农产品网络营销存在的问题分析

    1、农产品网络营销外部环境存在的问题

    目前,农产品网络营销也在逐步的开展起来,但没有一个良好的网络营销环境,总体水平较低,究其原因,主要障碍是:

    (1)网络营销起步较晚,网络发展水平不高。在我国,网络营销起步晚,1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”,这时网络营销才开始被我国企业尝试,之后有不少企业也陆续开展起来[4]。大部分农产品企业是私营企业且坐落在乡镇,在信息化、网络化的时代,他们对网络营销这种新生事物认识不强,传统营销观念仍占重要地位。

    (2)网络普及率低、基础设施跟不上。随着信息化的到来,我国加快了对互联网设施的建设,投入也在不断地增加。但是农产品企业大部分坐落在乡镇,网络速度较慢、网络运行不稳定等问题还是比较普遍,而且网络收费也不低。不稳定的网络、过高的网费制约了网络市场的发展和影响进一步普及的速度。

    (3)法律体系不健全,存在网络安全问题。目前,中国的网络支付的技术手段尚不成熟,在进行网络支付时,常常会出现许多安全问题。而政府在对于企业网络营销方面,还没有提出一套完善可行的法律体系,致使消费者和企业在进行网上交易时得不到可靠的保障。

    (4)物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距,但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。目前,拥有全国物流能力的企业寥寥无几,特别是广大中小企业,物流能力不强,效率不高,不能及时与网络用户实物交割,已成为阻碍其网络营销发展的主要因素[5]。

    2、农产品实施网络营销时存在的问题

    (1)企业对网络营销理念认识不清[6]。农产品企业部分企业家是白手起家,有自己的一套经营模式,对网络营销缺乏一定的了解,认为互联网是虚拟世界,投钱进去得不到应有的回报,所以没有开展网络营销。即使开展网络营销的绝大部分农产品企业,也没有正确认识网络营销的实质和特点,还是把竞争的焦点放在实体的市场上,很多网络营销应用方法不到位,导致网络营销效果不佳。

    (2)企业网站应用水平低,功能不完善[7]。①从网站制作的技术上看。使用动态网站的公司较少。静态网站技术在网页更新的时候难度比较大,同时不能很好的利用网站平台和客户直接沟通,这必然导致企业网站的宣传和商务应用目的难以很好实现。

    ②从网站页面设计和内容上看。网页中投放的大多是介绍性的文字,信息更新慢,内容陈旧,功能板块设置不齐全,这样就很难去吸引消费者的眼球,更别说产生购买力。甚至部分网站的页面不能正常的显示,这将会严重影响企业的形象。

    ③从网站的应用上看。在线的应用服务功能较少,主要是通过网站对企业的产品和服务进行宣传。由此可见,农产品企业网站的应用水平整体偏低。既然开展了网络营销,也建立了自己的网站,就要充分利用网络资源促进产品销售、提升品牌价值、加强与客户之间的沟通、吸引更多的消费群、扩大市场等。

    (3)没有有效的网络营销推广策略。网站推广是利用各种网络宣传方法来积极提高网站的访问量,如在搜索引擎注册,和其他相关网站进行相互链接宣传等。大多数企业对网络营销缺乏系统认识,混淆网站建设与网络推广,导致企业在建立起网站后本身没有制定一套完善、行之有效的网络营销推广和宣传策略,网站的流量很低,不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略。还有一少部分企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已。其实,这如同在闹市建立了门店,却不能做出合理有效地广告和宣传,只是做些表面工作虽然也能带来一些顾客,但效果肯定不明显。

    (4)网络营销诚信问题不容忽视。网上销售双方的信誉都是建立在虚拟的平台之上,因此诚信问题不容忽视。它不仅关乎产品未来发展情况,更和企业的品牌形象等有着不可分割的关系。主要问题就是网上商店对卖家的审核往往有很大的局限性,会导致假冒伪劣产品泛滥。长期下来会引发大量对网上商店的负面评论,影响网上商店的长远发展。目前,我国网络营销的信用体系不够完善,相关法律更是少之又少。所以,开展网上农产品店铺,一定要处理好诚信问题和安全问题。  三、农产品网络营销改进策略建议

    即使一些农产品公司在尝试着利用网络这个平台,但是对网络营销还没有切实的认识,网络资源利用率低,网络营销效果不明显。因此,若使公司很好的利用网络资源,就要对公司的网络营销进一步改进和完善。以下就是针对农产品网络营销存在的问题,提出的一些改进措施。

    1、努力建设一个良好的网络营销环境

    (1)加强网络基础设施建设。农村网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件和物质基础。首先,政府需加大对农村网络基础设施的财政投资力度,促进农村网络建设和网络质量提高,并及时将农业科技知识和产品市场信息通过网络作为公共产品提供给企业和消费者。另外,农产品生产企业要和政府有个良好的公共关系,共同加快农村网络设施建设;或是选择在网络设施比较发达的城区建立自己的销售网点。

    (2)完善法律体系,防范网络安全问题。政府加强法律体系的建设,规范企业的网络营销行为,尽量减少网络支付过程中出现的安全问题。另外,企业在开展网络营销时要注重网络安全的防范,修补系统和软件的漏洞,安装硬软件防火墙,最大程度地保证数据安全。当然,要营造一个良好的网络营销环境,还要加强企业物流等方面的发展。正所谓,发展网络营销,物流先行是可行之路。

    2、更新营销观念,强化网络意识

    强化对网络营销的舆论宣传,提高社会与公众对网络营销的认识,消除陌生感、神秘感,增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销。农产品企业要充分认识网络营销给中小企业发展带来的潜力,要加大对网络营销的投入,吸引网络营销的专业人才。要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,不要把它当成摆设,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。

    3、进一步完善农产品营销网站

    网络营销导向的网站,不追求视觉的冲击,摒弃唯“技术”、“美术”的中心设计理念,坚持以“消费者”为中心,根据消费者的需求、市场状况、企业自身的情况等进行综合分析,制作出合理的网站。根据上文对农产品网络营销存在问题分析,进一步完善企业网站势在必行。农产品网站最大的缺陷就是没有“生机”,尚未达到网络营销的效果,更别说增加企业经济利益了。完善网站时应注意以下几点:

    (1)合理有效的分析。农产品企业在规划自己的网站之前,要对建设网站做个全面有效的分析,明确建站的目的和需要的功能。这样就不会由于网站功能设计先天不足而浪费金钱和耽误时机。只有事先对网站的需求和功能有充分的认识,才会少走许多弯路。

国内网络营销现状分析范文第4篇

关键词：企业；网络营销；问题；案例

王景河，1963年8月出生于黑龙江省海林市，1989年7月毕业于哈尔滨师范大学，1998年9月晋升为副教授职称。工作期间，曾从事数学科学及计算机应用技术研究，近四年一直从事电子商务系统理论及技术方面的研究，累计在国内外期刊上发表学术论文40余篇。现在华侨大学经济管理学院电子商务系承担电子商务专业的教学工作，兼任系党支部书记及教研室主任职务。

随着Internet技术的飞速发展，网上购物、网上广告、网上娱乐等越来越被人们认识和接受，同时，网络营销也被越来越多企业所认识。近年来，我国的许多企业都纷纷上网。据中国互联网络信息中心统计，截至2002年6月30日，我国WWW站点数为293213个，以结尾的英文域名总数98835个。但是，有些企业仅建个空网站、或简单网页、或在网上做些产品宣传等，并没有像联想电脑公司(lcs.省略)或海尔集团(省略)真正在网上实施营销。究其原因是我国的多数企业没有清楚：为什么（Why）实施网络营销？何时（When）实施网络营销？怎样（hoW）实施网络营销？即3W。只有很好地解决这三个问题，网络营销才有可能为企业经营服务、为企业创造更多的效益。

网络营销的3W分析

Why，在网络进入营销领域后，企业领导者首先要解决问题是为什么要实施网络营销？目前，多数企业领导者对网络营销存在着两种错误认识：第一，简单乐观。受网络的神奇功效的宣传影响，认为企业只要实施网络营销，一切问题都可以解决了。第二，羊群效应。看到许多企业都实施网络营销，认为实施网络营销必会为企业带来效益。

如果企业在上述错误认识下进入网络营销领域，其结果多数是事倍功半。许多企业的经验证明，网络技术的应用仅仅是获得成本、价格等优势的重要因素之一，它并不能弥补企业在营销策略、组织结构及管理上的缺陷。如果企业网站的访问者寥寥无几，除了支付昂贵的域名注册费、维护费、管理费等费用以外，并无增加效益可言。

因此，企业的领导者必须清楚网络营销是企业整体营销体系中的一部分，它不是企业营销中唯一的解决方案。要考察企业内部是否有信息化基础，是否有足够的资金、技术和人才，清楚企业内部经营环境是否具备实施网络营销的基本条件；要考察企业的目标市场环境是否成熟，是否愿意接受网络营销的方式，清楚企业外部经营环境的现状。既要分析企业的竞争者实施网络营销是否对企业造成潜在威胁，又要分析企业在面对市场竞争威胁时是否可以通过网络营销的实施增强企业竞争力，等等。经过考察、分析及论证，真正明确企业为什么要实施网络营销。

When，当企业决定实施网络营销时，必须解决的问题就是何时实施网络营销。因为网络营销是一种新兴的、各方面还不成熟、远未最终定型的营销方式，想藉此获得先机而率先实施网络营销的企业可能要冒众多风险：如市场观念风险、技术风险、经济风险、组织风险等等。跟随者可以学习领先者的经验，冒各种风险的程度也比领先者小，但是选择等待与观望的企业又要冒落后的风险。虽然采取领先政策还是跟随政策并无标准答案，但是企业可以从以下几方面综合考虑，把握实施网络营销的时机。

企业竞争手段的饱和程度。企业通过对自身经营现状及市场环境进行调研及分析，判断现阶段企业整体营销体系中，除了网络营销外，是否还存在其他企业的主要竞争手段，如开发新产品、增值服务等。

企业的产品和目标对象的适应程度。网络营销的局限性，使得某些产品无法利用网络开展营销。因而企业要明确现阶段所经营的产品或服务是否适应网络营销，目标对象有多少使用网络，他们能否接受网络营销这种营销方式，适应程度有多大。

企业网络营销所需人力、财力的满足程度。人才是技术应用的前提，本企业是否具有相应技能的人才，在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础以及从事网络营销的一些实验性工作的条件。而资金是企业经营之本，企业如果实施网络营销，就要支付巨大费用，如购买设备费、域名注册费、人工费、维护费、管理费等等，而且有些费用要长期支付，因而企业要根据能否满足网络营销所需资金程度，量力而行。

政府对网络营销的政策、法规的明朗程度。我国正处在计划经济向市场经济的过度时期，政策的宏观调控是十分重要的。而且，与网络这个新兴的媒体相关的法律、法规很不健全，在网络上从事各种商务活动相关的法律、法规就更少。因而，企业必须及时了解和掌握政府的政策导向，以及与网络营销有关的法律、法规，降低企业的经营风险。

hoW，企业确定实施网络营销的时机后，必须解决的问题就是怎样实施网络营销。网络营销的实施是一项复杂的系统工程，它涉及资金、人员、物资、技术、管理等方面，需要建立专门组织机构，从以下几方面开展组织、管理和实施等工作。

制定计划和确定实施方案。企业领导者要统一组织和协调企业相关部门人员，从企业的整体营销体系出发，自上而下制定网络营销的计划，并邀请电子商务方案提供商参与实施方案的制订，确定较好的网络营销实施方案。

调整企业组织结构和管理体制。网络营销不单单是技术方面问题，更多的是管理和组织方面问题，而且涉及到企业高层的战略决策和业务管理流程等。企业要适应网络营销的业务流程变化及时调整组织结构，建立新的管理体制，从而发挥网络营销的竞争力。企业如果不调整组织结构和管理体制，就会“用开汽车的方法去驾驶飞机”，要么“飞机起飞不了”使高效的网络营销系统无法正常运转，要么“飞机起飞后可能坠毁”，对企业原有营销体系造成负面影响。同时，要注重员工思维和工作方式的变革，使其尽快适应新的经营环境。

在企业网络营销信息管理系统构建方面，避免一步到位的模式。实施网络营销的多数企业的信息管理系统，均包括网上系统维护、网上系统管理、网上宣传和网上的电子商务传播等。这种一步到位的构建模式是以企业信息化软件、硬件、集成化管理等为前提的，但这种模式在当今这个很不成熟网络经济时代中，已经使许多企业患上了“上网恐惧症”。因为企业的网站作用是有限的，上网并不是改变企业命运的金钥匙。企业必须对互联网保持冷静的乐观态度，根据企业自身特点和内部条件，逐步走上网络经营之路，应采取分段逐步实现上述模式的策略更为妥当。具体可分三步：第一步，简单上网，收集信息。第二步，建立网络品牌。第三步，完善企业网站。

成功案例的分析

实践是检验真理的唯一标准。只有将理论与实践有机的结合，才能更好地发挥理论研究的作用。因而，企业要结合3W认真分析和研究已经开展网络营销的企业。既要分析借鉴成功企业的经验，又要寻求总结失败企业的原因。根据企业经营环境和产品特点，采纳对企业网络营销有利的方法或策略，排除对企业网络营销不利的方法或策略，较合理地解决3W问题，实现网络营销的目的――企业利润的最大化。

国内网络营销现状分析范文第5篇

一、国内酒店移动互联网营销现状

据调查，最近几年国内知名连锁酒店来自移动端的预定量已经占总数的10%-20%，来自移动端的预定量以每月环比55%的速度增长，酒店官网站来自手机端的访问量平均达到10%，一些依赖于移动互联网的第三方创新预定公司发展迅猛。但到目前，在酒店业移动互联网销售上，还是连锁酒店唱主角，拥有自己手机网站和移动app客户端的单体酒店寥寥无几，大多数单体酒店对移动互联网营销仍然处于无动于衷的状态，移动互联网营销不尽如人意，国内单体酒店网络营销现状主要是对网络营销渠道、产品、网站建设管理等方面进行分析，主要有以下几方面。

（一）渠道上

国内单体酒店的网络营销大致分为官网直销与商代销，酒店一般与包括去哪儿、携程、艺龙等第三方商形成亲密的合作关系，便于推广自己的产品。而移动互联网方面并没有拓展新新媒体渠道。多数微信公众平台并没有被深度开发利用，仅用于普通宣传。

（二）网络产品上

国内单体酒店酒店主推的产品主要是其客房，餐饮上大多通过美团、窝窝团等团购网进行推销，但其产品与移动互联网对接较少，仅通过团购方式过于单一。也没有深度开发自己的网络产品。

（三）网站建设上

大多数酒店都拥有自己的独立网站，网站同时设有中英文两大浏览方式，网站页面对酒店详细的介绍，图文并茂，但多数网站设计还是不够合理，网站内容过于单一，更新周期太久，企业战略、文化、团队建设，服务理念方面都没有详细介绍，并没有吸引移动客户端用户的地方。

（四）管理上

现代酒店都拥有自己的销售部门，对会员建有客户关系档案，并经常沟通，近年来很多酒店对移动互联网营销越来越重视，但针对移动互联网营销方面没有明确的宏观计划，仅停留在最初级的宣传方面，酒店微信、微博等公众账号只作为普通的宣传工具，没有起到更大的作用，微信关注任务更是层层摊派，客户被动接受，酒店对网络商依赖较高，没有形成主动的网络营销思维。

二、酒店移动网络营销存在的问题

通过调查分析，酒店业在移动互联网营销方面主要存在以下几点问题。

第一，移动互联网营销意识薄弱：通过走访调查发现，酒店管理层在观念意识上虽然认识到了移动互联网营销的重要性，但由于缺乏专业型人才资源，没有形成完整的移动互联网营销策略，酒店移动互联网营销尚未规划管理，移动互联网营销尚停滞于宣传方面，没有进一步拓展。

第二，没有形成移动互联网销售品牌战略：酒店网站建设并不是很全面，仅仅满族网络营销的最初级要求，信息资料也不是很完善，产品无法通过网站虚拟化，而且没有移动端WAP网站。

第三，推广方式过于传统：酒店现在的推广方式还过多依赖于销售人员的传统推广，对于新媒体的依赖还比较弱，没有充分开发移动互联网营销宣传，与互联网营销接轨的仅仅限于酒店官网与第三方销售平台的宣传。

第四，移动互联网营销的服务水平低：硬件不完善，没有专门的后台服务组织，网络基础设施不完善，客户咨询和反馈服务就不能落实实施；另外，软件水平低，缺乏专业的移动互联网那个销售人员，没有专门维护移动互联网运营的的体系。缺乏一个成熟的移动互联网端口和软件，移动互联网销售实施面较局限被动。

第五，网络支付及平台安全：雅枫国际酒店尚未建立专门的在线支付系统，现有的线上支付多是依靠第三方平台来进行的。这阻碍了酒店移动互联网营销的开展。

三、酒店移动互联网营销策略

基于对酒店业经营现状，酒店业应该从以下几方面进行移动互联网营销策略上的制定。

（一）全员营销拓展渠道

在酒店业的网络营销中，要将传统的营销方式同移动互联网营销相结合，整合完善营销渠道，那么在渠道策略中应该注意以下几点。

1.优化移动互联网营销渠道的结构。移动互联网营销渠道类似传统互联网营销模式，分为直接渠道和间接渠道，直接渠道既通过自己的APP、移动站点、微信等新媒体终端进行销售，间接渠道既通过第三方商进行销售，当然，选择何种渠道要考虑成本和现实效果，就酒店业目前的移动互联网销售现状来看，建议先依靠第三方商为主，同时着力打造自己的移动互联网销售体系，逐步过渡。

2.对内大力宣传移动互联网产品营销。酒店内部应由上至下，大力宣传倡导全员公关人人营销，将移动互联网营销的好处层层传达深入人心，让移动互联网营销常态化，形成一种人人营销的氛围，同时考虑采取激励制度，对内部开展移动互联网营销宣传进行激励，扩大酒店移动互联网品牌知名度。

3.对集团的各酒店产品实施统一的营销管理。酒店目前的移动互联网销售刚刚起步，所以初步应该有一个明确的移动互联网营销策略，统筹酒店渠道与终端，责成专人统一管理，并划拨专项资金进行支持，移动互联官网营销不能一蹴而就，它是一个循序渐进的过程，必须借助酒店的优势进行实施。

4.与银行结算系统联网，并开发网络结算系统。在深度开发酒店新媒体营销的同时也应该连接移动端与微新媒体的支付接口，让消费者能够轻松进行网购与结算，这将极大地提高酒店运行效率。

（二）制定战略主抓产品

在移动互联网营销中，顾客主要通过移动互联网客户端来了解酒店，所以如何通过移动互联网及客户端来展示产品这将是移动互联网营销的关键，那么就目前对雅枫国际酒店网络营销的分析，酒店产品策略应包含移动互联网品牌建设和WAP站点优化两方面。

移动互联网品牌建设。品牌是企业产品品质、商标、广告、公关等方方面面的组合体，酒店移动互联网品牌设计应承袭传统品牌设计方式，注重顾客使用体验，同时，酒店移动互联网品牌应是对原始品牌的深度挖掘与扩充，需要在与顾客的互动上做足文章，移动互联网品牌建设应在营销过程中以顾客为导向，产品满足顾客消费需求，移动互联网品牌建设不仅仅是在线通顾客的互动，更是线下对线上营销策略的延伸。

（三）紧跟潮流创新推广

移动互联网营销要通过移动互联网吸引顾客达到高访问与高点击，通过对酒店移动互联网营销现状分析可发现酒店移动互联网营销还处于进入期，具有广泛的开发前景，基于其移动互联网营销现状和问题，其推广策略应分为以下几点。

1.广告策略。移动互联网广告以移动互联网为载体，利用网络技术表达主题思想，沟通消费者、促进购买，在广告策略中应注意目的、受众、形式、内容以及创新，当然对于酒店业来说仅仅是网络广告还不够，必须结合线下报纸、宣传册等对其进行宣传推广。

2.二次销售策略。二次销售主要指的是附加、重复销售和价值客户。这里主讲是重复销售。二次销售贯穿整个售后服务过程，所以，酒店业利用移动互联网与酒店原有刻史资源对会员客户进行重复营销是非常有必要的。

3.微营销策略。所谓的微营销就是指现在流行的微博、微信、等新媒体营销，这里我们以微信为例。

部分酒店很早就开通了自己的官方微信平台，但是一直以来微信平台的作用仅仅局限于最原始的产品推广，造成了资源的极大浪费，通俗来讲也就是平台没有很好地进行深度开发。在新媒体时代，面对受众极广的微信，我们应深度开发，利用好其潜在的市场资源，摆脱原始广告思维的束缚，不应仅停留在新媒体营销的最，而是深入其中，利用它提供的平台去建立自己的电商圈子与支付体系。

4.移动电子商务策略。根据中国酒店业网络营销专刊问途公司掌握的资料，最近一年内，国内领先的第三方商来自移动端的订房量已经占总数的10%-20%；国内酒店官方网站来自手机端的访问流量平均达到10%；一些基于移动互联网的第三方创新预订公司发展迅速。但到目前为止，在酒店行移动互联网营销市场上，还是连锁酒店唱主角，单体酒店推出手机客户端APP者寥寥无几，业内一直有争论和质疑，单体酒店开发智能手机客户端APP或者手机站点到底能为酒店带来多少收益？顾客如何通过手机找到酒店手机网站？顾客是否选择安装多个单体酒店APP手机客户端。

继续这些争论毫无意义，因为酒店的顾客更多的上网已转向手机。根据中国互联网络信息中心的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5 672万人。移动电商市场规模成为移动互联网第一分行业。

这些数据说明，无论酒店星级多少，无论酒店规模多大，无论酒店是属于连锁集团还是单体性质，你的顾客已经在使用智能终端上网，并使用智能终端进行社交联络、订购商品、搜索信息、在线支付等方面。如果酒店忽视这个互联网发展的大变革，就丧失了移动互联网带来的巨大机遇，就有可能终将被顾客抛弃。

5.有效跟踪及时反馈。随着移动互联网终端的发展与网络速度的提升，对客户信息的反馈进行快速分析处理是移动互联网营销渠道策略的一个重点，雅枫国际酒店应结合原始销售方式责成专人对有关营销渠道实施效果进行跟踪监控，确保渠道通常。

（四）立足客户注重服务