市场开发的定义
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市场开发的定义范文第1篇
论文摘要：知识管理融入科技成果转化是科技成果知识密集性的内在本质要求。通过对科技成果转化过程研究。提出了科技成果转化过程的三阶段知识管理模式，明晰了各阶段的知识管理重点，构建了基于模糊综合评价方法的科技成果转化过程知识管理状况评价模型，为知识管理在科技成果转化中的应用和评价提供了科学的借鉴。
知识作为一种要素投入，在经济发展中的作用越来越显著，国内外众多专家都对“知识经济”的到来做出了大胆的预测。科技成果是知识经济发展的介质，科技成果转化效果是知识经济发展的保证。促进科技成果转化效率的提高，进而促进我国经济的快速发展，必然要求科技成果转化的管理遵循知识运动的客观规律，科技成果转化过程中的知识管理研究是提高科技成果转化率的有力保证。
一、科技成果转化的内涵
学者和机构对科技成果转化的内涵有着不同的理解，傅家骥J、武春友J、GiorgioPetronii等根据研究的背景不同分别给出了科技成果转化的定义。《中华人民共和国科技成果转化法》对科技成果转化进行了如下定义：科技成果转化是指为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料，发展新产业等活动。
二、知识管理的内涵
知识经济的发展主要依赖于知识管理。近年来，关于知识管理的研究也越来越多，郁义鸿、金吾伦、IkujiroNona．ka等分别给出了知识管理的定义。综合以上学者研究成果，可以得出知识管理如下定义：知识管理就是运用集体的智慧提高应变和创新能力，是为企业实现显性知识和隐性知识共享提供的新途径。具体来说知识管理应有外部化、内部化、中介化和认知化四种功能。外部化是指从外部获取知识．并按照一定的分类将它组织起来，目的是让想拥有知识的人拥有通过内部化和中介化而获得的知识；内部化和中介化所关注的分别主要是可表述知识和隐含类知识(或称为意会知识)的转移；而认知化则是将通过上述三种功能获得的知识加以应用，是知识管理的终极目标。
三、科技成果转化过程的三阶段知识管理模式
3．1科技成果转化过程的阶段划分
通过对科技成果转化定义和过程研究，可以把科技成果转化过程分为三个阶段，即小试中试阶段、生产阶段、市场开发阶段。小试中试阶段是对实验室科技成果的“放大”，即为技术实现工业化生产进行试验，是成果转化方把成果转变为产品原型或样品；生产阶段是指成果需求方企业把新产品原型或样品转变为新产品的过程；市场开发阶段是指成果需求方把新产品转变为市场上所需要的商品并促使其产业化的过程。科技成果本身具有知识密集型的特点，在其三阶段转化过程中，通过不断地对科技成果进行试验、开发、生产及推向市场，知识在成果的供给方、需求方、资本投入者以及实现其配套组合的组织者之间流动着，创新的思维范式在人们头脑中形成并经过显性知识与隐性知识外化和内化后，经过实践操作而创造出新的知识。所以在科技成果转化过程中存在着连续的知识流动和知识创新。
3．2科技成果转化过程的三阶段知识管理模式建立
科技成果转化过程既是一个产生有价值成果的过程，也是一个产生有价值知识的过程，它是对所积累知识的延续与创新。因此，从科技成果转化过程的三阶段(小试和中试阶段、生产阶段、市场开发阶段)着手，阐述每一阶段由于知识流运动所产生的知识创新，是推动科技成果与知识管理耦合的基点和关键耦合域。通过对科技成果转化与知识管理耦合域的确立，本文建立了科技成果转化过程三阶段知识管理模式。如图1所示，该模式主要包括成果小试和中试阶段的各种检测、工艺设计、信息化设计的知识管理；成果生产阶段中的先进制造技术、标准工艺、组织与管理的知识管理；成果市场开发阶段中的市场定位、营销规划、客户与市场、团队协作的知识管理。在科技成果转化过程三阶段知识管理模式中，科技成果转化每一个阶段都伴随着各种知识的互动、转化、整合、创新，涉及大量隐性知识、显性知识以及二者之间的相互作用和相互转化，客观上存在着复杂的作用机理；在成果转化三阶段之间，通过成果转化过程各部门的衔接，使研发知识、生产知识和市场知识形成成果知识的转化流和创新流，不断促进科技成果知识的转化和创新。
3．2．1科技成果转化小试中试阶段的知识管理
科技成果转化的小试、中试阶段是对实验室科技成果的“放大”，是学习、掌握、吸纳已有的科技成果知识，并初步实现科技成果转变为产品原型或样品，对其技术的稳定性和可靠性进行试验及生产设备适应性改造建设的综合过程。
从时间维度上来分析，小试和中试阶段是成果转化的一段过程，知识在不断地转变、融合、合并。从这个意义出发，待转化的成果知识既是静态的实体，又是动态的过程，是“实体”和“过程”的统一体。当对知识进行分类和测度时，较为注重的是知识的实体性，即成果样品；当关注知识的创造、传播、学习和应用时，所涉及的是知识的过程，可以引入知识的存量和知识的流量(知识流)。当知识流产生时，知识存量和知识结构都必然会改变，通过以下两种知识流通的渠道：一是成果转化试验方与其外部成果转化方之间的知识流动；二是成果转化各方内部的知识流动。
在这一反复试验过程中，知识流的表现形式既是外生的(专业化)，又是内生的(干中生)。所谓知识流的“外生”，是成果试验方(主要是需方)通过接受其他转化方知识的传播与外溢效应，来获取知识和积累知识，如通过技术交易等获得新的知识；所谓知识流的“内生”，是成果试验方通过有目的、有组织的科学研究、技术发明、技术开发等活动，在自己的实验活动中积累经验，进而将感性的经验积累上升为理性化的知识，并通过这类过程不断进行知识积累。
3．2．2科技成果转化生产阶段的知识管理
科技成果经过小试和中试阶段，己经趋于完善和成熟，这样就可以进人成果需求方企业生产阶段。科技成果转化婀生产阶段是科技成果需求方企业把经过小试和中试的新产品原型或样品转变为新产品的过程，是运用新知识进行生产的阶段。科技成果需求方企业通过检测、调试设备、实施经营性批量化生产来寻求实现最低生产成本的生产规模。由于这一过程将改善的知识成果与调整后的生产设备结合在一起，而且在这个设备与软件知识结合的过程经常出现预料外的问题，所以，此过程也是完善科技成果商业化应用的重要一环。科技成果被需求方引进以后，通常要引起需求方企业技术条件、装备水平、人员乃至组织方面的变动，以创造科技成果生长的条件，这就将引起科技成果需求方企业在生产阶段的知识管理活动。
科技成果生产过程的本质是知识管理和创新过程，在生产过程中的各个流程、各项活动都包含着知识管理和创新的内容，它们分别是：技术知识创新，工艺知识创新，组织知识管理；当然，也有包含着两种或两种以上的知识管理内容。科技成果生产过程中要做到的关键就是要有创新的组织管理理念，这是生产阶段的指导思想之所在，因此，其作用是中坚性的，领导和引导性的，它往往决定着整个生产项目小组的领导特点、组织文化、激励机制等管理理念，组织知识创新对于生产技术和工艺知识创新具有协调和引导作用。生产技术知识创新和工艺知识创新两者的作用不可小觑，两者从基本技术细节上起到支持性、促进性的作用，二者缺一不可。
3．2．3科技成果转化市场开发阶段的知识管理
科技成果转化的市场开发阶段是科技成果需求方企业把新产品转变为市场上所需要的商品并促使其产业化的过程，是进行市场开发、信息反馈与改进的阶段，也是对可行性研究中市场预测的一个检验和实现科技成果产业化的阶段。这一过程中，自始至终存在着调查市场、分析客户需求、不断调整研究开发方向、形成有价值的知识挖掘和创新活动这些知识管理活动来源于市场或者客户的信息，通过分析研究，进而形成有关市场或者客户知识，并运用这些知识来形成科学的决策活动，其目的是建立一定规模的科技成果转化产品市场，以此来保证规模化生产的实施。
科技成果转化市场阶段的知识管理，是为达到开辟新市场目的而进行的知识管理。具体来说包括寻找新用户、发现产品新用途、重新细分市场等知识管理活动。在这个阶段中，往往需要与客户、供应商不断进行交流，以获取他们在科技成果推向市场后对成果的意见反馈。这是市场开发阶段对外部隐性知识的吸收，也是对成果进行再次创新的知识储备。
四、科技成果转化过程知识管理状况评价模型
4．1科技成果转化过程知识管理状况评价指标体系建立
为了分析知识管理在我国科技成果转化中的实施效果，需要建立一套比较全面、客观的数据指标。结合科技成果转化过程三阶段知识管理模式，本文在科技成果转化过程知识管理状况评价目标下构造3个子指标系统，它们分别是小试中试阶段的知识管理状况、生产阶段的知识管理状况、市场开发阶段的知识管理状况。
(1)小试中试阶段的知识管理状况指标
小试中试阶段是科技成果转化双方把科技成果转变为产品原型或样品，并对其技术的稳定性和可靠性进行试验的过程。下列指标用来表征其知识管理状况：成果知识流动水平、成果知识积累水平、成果结构性创新水平、内外部信息沟通能力。
(2)生产阶段的知识管理状况指标
生产阶段是指科技成果需求方企业把新产品原型或样品转变为新产品的过程。下列指标用于表征其知识管理状况：成果工艺创新能力(消化、吸收、再创新和自主性创造性开发和应用新制造工艺技术的能力)、成果生产的标准化水平(成果产品生产安装等过程中实施标准化管理和控制的水平)、R&D员工和生产员工的知识管理水平。
(3)市场开发阶段的知识管理状况指标
市场开发阶段是指科技成果需求方把新产品转变为市场上所需要的商品并促使其产业化的过程。下列指标用于表征其知识管理状况：客户与市场知识吸收能力、营销人员知识管理水平、售后服务知识管理水平、营销体系的适应度(针对新成果产品投入市场的营销组织体系对产品销售的适应程度)、外部环境变化调整营销创新策略的响应速度。
4．2科技成果转化过程知识管理状况评价模型的构建
科技成果转化过程对知识管理状况评价是对知识管理状况的模糊描述，其优劣程度没有明确的界线，如果人为地用特定的分级标准去评价会很不确切。模糊综合评价方法很好地解决了这个问题，能对科技成果转化过程知识管理状况进行有效评价。
(1)建立评价集，科技成果转化过程知识管理状况评价一般分为优秀、良好、一般、较差、差五个层次，则评价集可以记为如果将绩效等级用1_5的尺度来表示，则评价等级
(2)建立评价隶属度矩阵R，表示对于第i个指标，专家认为其属于第j个等级的可能程度；Sij表示认为指标i属于等级j的人数；N为参加评估的专家总数。
(3)计算综合模糊评价矩阵B，B表示被评价指标从整体上看对V模糊子集的隶属程度。最后按最大隶属度原则确定科技成果转化过程知识管理状况的优劣。
4．3应用分析
在模型应用过程中，首先，根据所建立的科技成果转化过程知识管理状况评价指标体系，通过专家调查方法获取相关数据；其次，运用模糊综合评价方法对管理状况进行评价，获取相关评价值；最后根据评价值确定科技成果转化项目的知识管理状态优劣。通过对科技成果转化过程知识管理状况的评价，可以反映出该管理体系存在的一些问题，根据这些问题可以及时采取相应措施提高产业科技成果转化过程的知识管理水平。
市场开发的定义范文第2篇
企业将如何渡过这次难关?
很多企业都在思考这个问题，很多专业人士都在试图给出一个明确、圆满的答案。
我们的结论是：任何高明的营销策略都不足以真正、最终解决多数企业所面临的困难。即使是那些依靠高明的营销策略，目前仍然有份好口子可过的企业，在不远的将来也会面临同样的困难——我们的多数企业从机能上说都存在着严重缺陷，好的营销策略只能掩盖问题，缓解矛盾，不可能确保企业长治久安。
对于企业问题的认识，已经经历了自主权、产权等多种阶段和多种看法，很难说上述认识有什么问题，但很难说明那些有充分的自主权，产权很明晰的众多企业何以面临同样的问题；同时也很难理解那些曾几何时发展迅猛，红极一时的企业，为何突然间士崩瓦解。
是离开市场操作，从企业内部，从根源上研究和解决企业营销问题的时候了。
一、企业以往好的经营业绩从宏观上说是市场短缺造就的，从微观上说，是内部浅层次整合的结果。企业规模扩大了，却没有进步
尽管我们的企业已经饱受折磨，但所走过的路程还是过于平坦了一些。众多的企业要想真正完成从计划经济向市场经济的转变，注定要在经历剧烈的阵痛之后，才能最终得以实现。
改革开放之后中国企业的进步经历了两个阶段：
第一个阶段是靠灵活取胜。
这个时期的市场特点是消费品短缺，以及与之相关的原材料紧张。需求拉动着市场，使经济获得高速发展。
当国营企业因为自主权问题苦不堪言的时候，集体经济和个体经济靠灵活的经营方式取得了迅速发展。谁灵活谁发展成为企业进步的主旋律。
一个点子可以救活一个企业，一个精明的做法可以赚取丰厚利润是这一时期的真实写照。在这一时期，只要有一个好的产品，同时具有风险意识，抓好回款管理工作，企业准会有一段好过的日子。
第二个阶段是靠市场策略取胜。
尽管灵活比较有效，但靠灵活谋取的优势很容易普及，当国营企业逐步能够自主经营的时候，意昧着靠灵活取胜的失灵；。点子尽管仍然有用，但很有限；精明依然有效，但精明毕竟不是英明，精明只能造就商人，无法造就企业家和优秀企业。因此，随着竞争的加剧和市场态势由卖方市场向买方市场过渡，市场策划工作被提到了企业的议事口程上来。哪个企业的经营策略更系统、全面，更科学会理，哪个企业对市场走势把握得更准确，哪个企业才能取得较快发展。
当此时，多数企业连一个象样的销售队伍都不具备，做起策划来谈何容易?在这种情况下，咨询行业应运而生。
我们无意对这个新兴行业说三道四，相反，我们对比比皆是的成功案例深表敬意，对咨询行业对中国企业的进步所起到的深远作用，深表认同。但是，作为一个事实，这个行业所做的工作，一方面如同高尔夫俱乐部，是“富人”的游戏，并不是所有企业都能够做，做得起的，它在很大程度上只能为“富人”锦上添花，很难为“穷人”雪中送炭；另一方面，为企业开出的“药方”大部分是“泻药”而非“补药”，并未触动企业的实质性问题。最重要的是请人捉刀能够写出文章，但解决不了自己的写作水平问题。在咨询实践中，我们真切地感受到，如果企业没有学习精神，没有学习能力，依靠咨询是解决不了根本问题的。
作为一个事实，咨询业的兴起，像市场短缺一样，再一次掩盖了企业内部所存在的严重缺陷。为了印正这一结论，我们不妨回顾一下，许多被爆炒的“成功咨询案例”，目前正在清盘之中，或者早已退出市场竞争了。
企业形象导入热和名牌热是“包装热”的翻版。疯狂的“传销专家”说；“是块石头I我也能够传出去”。其实，只要有足够的资金，不存在的东西；也完全可以包装成为“名牌”，问题是成功地进行包装之后又当如何?
在演艺圈里，“包装专家”们包装了不少明星，一些“明星”的恶劣表演却在证明着“明星”的价值。企业界一幕幕的悲喜剧不也十分相像?不触及实质性问题的包装，是金玉其外，败絮其中。
需求产生供给，当企业不知道自己需要什么的时候，供给创造需求就不足为怪了。
我们的企业是应该好好过过苦日子了，否则，是培养不出来健康企业的。一次次的经济危机和大萧条孕育了现代资本主义和世界级的优秀企业，正如一首歌的歌词所言“不经历风雨、怎能见彩虹？”
二、企业的目的只有一种恰当的定义：创造顾客；企业只有两项基本职能：市场开发和创新。市场开发和创新产生经济成果，其余的一切只产生成本。一个企业不一定非要变得更大，但它必须经常地通过创新变得更好
经济放开之后，我们不得不面对这样的尴尬：“红包”在医院里成了通行证，救死扶伤者向病人伸出了不应该伸的手；孔方兄从大学校园毫不脸红地走进幼儿园，甚至学历也能够标价出售了；路难行，事难办仅仅是为了一个“钱”字而已。
直接从事经济行为的企业呢?假冒伪劣就不用说了，眼镜的合格率，食品的合格率，饮料的合格率，一穿就坏的鞋子，甚至让人提心吊胆的房子都可以说明问题。哪里机会越好，空间越大，竞争程度越低，哪里就充满浪费和欺诈。企业的技术、设备、工艺和生产水平真的就差到了如此程度?一个以诚信为本的民族真的就不知道公买公卖，童叟无欺的起码的准则了吗?
当人们不知道什么是“企业”，企业应该怎样运作的时候，那么，它无论做什么，或怎么做，应该说都不奇怪。同样道理，脱离了企业固有目的和任务，以狭隘的利益为出发点从事生产经营，企业不最终走向“死胡同”。那将是市场的悲哀。
管理大师彼得·德鲁克认为，企业以及公共服务机构都是社会的器官。它们并不是为着自身的目的，而是为着实现某种特别的社会目的并满足社会、社区或个人的某种特别需要而存在的。它们的本身并不是目的，而是手段。而我们的企业在运作过程中往往将自身利益凌驾于其它利益之上，忘却了或者说根本就不知道“自己应该做些什么以及自己的任务是什么?”
事实上，因为企业是社会的一种器官，企业的目的必须在企业自身之外，必须在社会中。
企业的目的只有一种恰当的定义：创造顾客。
只有为一种商品或一种服务付款的顾客才能使经济资源转化为财富，使物件转化为商品。企业本身打算生产什么东西并不具有十分重要的意义——特别是对企业的未来和企业的长远发展来说。顾客想要买的是什么，他认为有价值的是什么，才具有决定性意义——它决定着企业生产什么，以及企业是否会兴旺发达。
顾客是一个企业生存的基础并决定它是否能够继续存在和发展，正是为了满足顾客的需求和需要，社会才把物资生产资料托付给企业。当企业将自身的利益置于顾客的利益之上时，终将被顾客和市场所抛弃。
企业只有两项基本职能：市场开发和创新。市场开发和创新产生经济成果，其余的一切只产生成本。
市场开发是企业突出的、特有的职能，企业和其它社会组织的区别就在于它推销产品或服务。市场开发是企业最基本的职能，因此，不能把它看成是企业中同制造或人事等相提并论的一项单独的职能。市场开发的确需要单独的工作和一套不同的活动，但它首先是整个企业的一个中心。从其最终成果来看，即从顾客的观点来看，市场开发就是整个企业。因此，企业的所有领域都必须贯彻着对市场开发的关心和责任。
市场开发职能要求企业从顾客的需要、实际和价值观出发；要求企业把对顾客的贡献作为自己取得报酬的依据。但实际上我们的企业并没有真正这样做，“用户第一，质量至上”并没有在企业内部深人人心，“企业的所有领域都必须贯彻着对市场推销的关心和责任”并没有实现，市场开发在现实生活中，只是销售部门的事情。
总的来说，市场开发从广义上看，就是发现需求、创造需求、满足需求，并最终创造顾客；从狭义上看，就是产品的推销。二者的本质差异是，前者关注需求和顾客利益，后者关注产品和企业利益。这并不是一种道德说教，不关注需求和顾客利益，不可能真正和长久地维持企业利益。
只有市场开发还不能成为一个企业。在一个静态的经济中不存在什么企业，企业只存在于一种扩张的经济之中，或至少把变革看成既是自然的又是可以接受的经济之中。企业是成长、扩展和变革的特殊社会器官。因此，企业的第二项职能就是创新，通过创新为顾客提供出与以前不同的经济满足。
市场和需求并不是由上帝和大自然创造的，而是由企业来创造的。在汽车、电视、复印机、计算机出现以前，谁也不会想到需要这些东西，只是在企业通过创新、广告和推销等方接创造出人们的购买欲望之后，人们才“发现”了这种需求。创新是企业立于不败之地，从而长远发展的最基本的动力。
创新有两大作用：一是降低成本，使生产更经济，使顾客得到更多的实惠；一是为顾客提供一种新的更好的产品，一种新的方便，一种新的需要。
在企业中，创新正像市场开发一样，不能只看成是个别部门的职能。它不仅限于技术部门或研究部门，而是涉及企业的所有部门、各项职能和各种活动。把有系统、有目的的创新工作组织起来的最好方法，是把它作为整个企业的一项活动，而不是某一职能部门的工作。同时，企业的每一个部门都应该承担创新的责任并有明确的创新目标。每一个部门应该负责对公司的产品或服务的创新作出贡献，它还应该有意识地为改进它所从事领域的技巧而努力。
创新也可以解释为，使人力和物资资源拥有新的、更大的产出能力。创新是合理配置资源，创造经济效益，增加社会财富最强有力的手段。
三、计划经济条件下的企业，从严格的意义上说，不是健全的企业；目前的企业尽管完善了许多。但从职能上说，仍然存在着严重的缺陷
企业生存环境恶化，经营困难重重，从企业自身来看，存在如下问题；
1．市场开发能力严重不足。
市场开发能力是企业综合实力的集中表现形式。多数企业片面地认为市场开发是销售部门的事情，须知，销售不是万能的，即使是销售天才也不可能将顾客不需要，不接受的东西销售出去。
具体地说，企业的人才开发能力、技术开发能力决定市场开发能力。而我们多数企业的人才开发能力和技术开发能力水平之低，程度之差是十分少见的。
在众多的企业里，各岗位上坐着太多的力不胜任者。如果在这种情况下，企业也能长期地得到发展，那岂非咄咄怪事?卖方市场条件下，这样的企业靠着正确的营销决策和一线员工的艰苦努力尚能滥竿充数，但在买方市场条件下，矛盾就会逐步尖锐起来。
员工培训是企业获利最大的投资，但企业对这方面的支出过于吝啬。通过招聘可以选择到好的苗子，但无能找到参天大树，更无法全面、根本解决人才问题。一个没有人才开发能力的企业，其危害与人体缺乏造血机能毫无二致。
市场竞争是人才的竞争，这种观点已成共识、但怎样才能解决人才问题，却是一个远未解决的问题。
技术开发能力在一定程度上是人才开发能力的延伸，技术开发直接关系到企业产品成本和品质，而产品成本和品质又是企业建立竞争优势的关键因素。没有技术开发能力，就不可能确立竞争优势。
2．缺乏创新意识和创新能力。
人才开发和技术开发都是为创新服务的，即使有了人才和新技术，没有创新意识也无济于事。创新应该贯穿于企业的各项工作之中，只要具有创新意识，企业总可以生产出更好的产品，找到更好的方法，制定更好的措施和策略。而一旦有了这些，企业肯定会有一个更好的经营业绩。
就产品而言，如果企业相互间不能从产品上区别开来，那么，在中国重复投资较多的情况下，想提高市场占有率除了搞价格竞争和拼实力之外，几乎别无办法。问题是“螳螂捕蝉，黄雀在后”，同时，又有太多的僵而不死的企业，靠这样的手段企业根本不可能建立长久竞争优势，市场占有率的含金量非常之低。
最富有活力的创新是能够创造新的满足潜在需求的，与以前不同的产品和服务；其次，创新也可以是为旧产品开发新用途。
为什么我们的企业很容易进行诸如价格竞争、商品之类的低档次的恶性竞争?原因就在于企业没有创新意识和创新能力。竞争商品之间不存在足以让顾客认可的实质性品质差异，不搞价格竞争，还能有什么办法? 在没有成本优势的前提下搞价格竞争，纯粹是消耗战。我们的企业，即使是那些自命不凡的大企业，其实也并没有多少实力。一个VCD生产厂家的负责人说， VCD竞争的结果是帮助中央电视台发了财。既知今日，何必当初、何必仍然执迷不悟?
一个不争的事实是，不少行业的淘汰竞争已经开始，这也不是什么坏事，但是，当事者必须弄清楚，自己究竟是在“排雷”，还是用“血肉之驱”趟雷?
不具备创新能力的“企业”，充其量只是个“作坊”，我国目前的企业太少了、作坊太多了。规模、利润都不能证明企业的竞争能力，只有创新能力才是衡量企业竞争能力的本质标准。
3．不关注需求，不研究需求的层次。
市场是由需求组成的，但多数企业对产品的兴趣远远高于对需求的兴趣，行销近视症处处可见。如果没有需求，效率再高，产品再无懈可击，也无济于事。在目前市场上，马车皮鞭的制造者做得再优秀也无法取得好的经营业绩。
中国几乎是世界上最后一个最大的、最有开发价值的市场，中国具有多层次的需求，只要把握得好，企业是可以大有作为的，但我们的企业很少能够做好这篇文章。
以食品业为例，企业在城市市场打得昏天黑地，但对广大的农村市场却不加重视，原因无非是农村市场利润潜力不大。事实上，个别地看，农民的购买力虽然不高，但从其总体上看，农村却具有一种巨大的、远未开发的购买潜力。
农村市场是一个特殊而分散的市场，它之所以是特殊的市场，主要是因为它的需求特殊，在许多重要的方面不同于城市消费者；它之所以是分散的市场，主要是因为现有的销售渠道没有完善地到达那里。
为了开发农村市场。满足农民需求，必须生产出能够满足农民需求和需要的商品；必须对农民廉价供应，并保质保量；必须建立一种新的销售渠道和网络。目前县级以下的销售渠道和网络分散、零星，很不健全。由于种种原因农村市场几乎成为假冒伪劣商品的乐园，还农村市场—块净土，既是企业的任务，也是众多企业的出路。
中国市场众多的需求层次，为企业提供了较多机会。但由于种种原因很少有企业有意识地进入细分市场，大家都只对规模、大批量生产情有独钟。巨大的市场惯坏了我们的企业，我们的企业如果放在日本、南韩、新加坡或宝岛台湾那将如何生存？
4、将企业利益置于顾客利益之上。
市场要求企业从顾客的需要、实际和价值观出发；要求企业把对顾客的贡献作为自己取得报酬的依据。但实际上我们的企业并没有真正这样做，“用户第一，质量至上”并没有在企业内部深入人心。一部分企业并不真正关心顾客需要什么，只关心自己能够或者想生产什么；另一部分企业，则认为顾客是可以操纵的。
5．费用和消耗控制不力。
近些年中国出现了许许多多经营成就卓著者，但就成本管理而言，做得优秀者却寥寥无几。我们在咨询中了解过部分企业领导的心态，多数对成本控制热情不高，不是抱怨负债过重，就是抱怨设备落后，再就是不切实际地希望在市场上寻找化解机会。市场只认平均成本，企业内部的问题是不可能在市场找到解决办法的。
在成本和品质控制方面获得突破，是我国企业真正走出低谷，走向良性经营，建立竞争优势，进而提高投入产出水平的关键所在。
有识之士都在呼吁企业苦练内功，指的就是以成本管理和品质控制为核心、提高企业的综合素质。
市场开发的定义范文第3篇
【关键词】集团、房地产、管理、职能
市场开发部，也称其为前期发展部、市场发展部、业务拓展部或投资发展部。笔者所在的房地产企业的市场开发部定位为“获取土地”的部门。本文将着重论述市场开发的职能，并将管理流程贯穿其中。
1.搜集分析信息的职能
1.1关于政策信息
政策信息包括政府关于土地出让、金融和经济调控、房地产相关税收和销售等领域的各项规定，特别是经济风向和金融杠杆对行业走势影响举足轻重，作为“拿地”部门，在哪开发、开发什么物业，这些问题不可避免地受到政策导向的影响。
1.2关于市场信息
房地产市场信息主要是指销售数据，包括销售项目的面积、价格、去化速度，持有项目的租金、租售比、空置率等，既有宏观整体市场数据走向，也有微观可比项目的数据。
1.3关于土地信息
土地信息的搜集，可从各地政府的国土资源局的土地储备中心官方网站上找到，以北京市为例，北京市国土资源（http：///default.aspx）的土地管理频道下有土地交易信息查询，可以下载出让公告、交易结果，可以查询即将入市的地块和正在交易的地块。通过土地推出量、成交量、成交价格的分析，可以预测目标土地的获取价格，为决策层决定价格区间提供依据。
1.4数据分析的必要性
数据分析应该是土地获取部门最重要、且持之以恒的工作，其可以量化，通过分析数据，及时了解行业走向，为企业制定短期、中期和长期的投资方向提供数据依据。
现在有专门公司进行数据搜集和分析，简化了实地采集第一手资料的过程，但是开发部门依然需要对已有数据进行筛选、分类、分析，为本企业所用，结合企业优劣势。
数据分析是可行性研究报告的重要组成部分，是推导项目定位的重要依据，是经济测算的假设基础，是市场比较法的数据来源，没有了数据分析，一切可行性研究皆沦为空谈和虚假，只有建立在真实可靠的数据和分析比较基础上的结论，才是科学可依的。
2.项目调研与论证的职能
2.1项目调研
在项目初期，组织以市场、营销、成本、设计和项目管理为团队的工作组，对项目进行实地调研，调研范围包括，地块本身、周边市场、当地政策等内容，项目调研的目的是为项目论证提供依据。
2.2项目论证-可行性研究报告
常用的项目论证方式就是可行性研究报告。一般可行性研究报告分为10大部分：项目概况、房地产市场及土地市场、项目运作方式、项目优劣势分析、项目定位、概念规划设计、融资方案、经济测算、法律等风险分析、拿地建议。
项目概况主要包括项目位置、项目指标（面积、容积率、用地性质）、地块现状、项目交通情况、周边教育商业等配套设施。
房地产及土地市场分析，主要是项目所在城市及区域的整体房地产和土地市场分析，及具有可比性的项目和土地项目分析。房地产市场分析是通过近几年的市场在售项目的销售金额、面积等数据，分析城市和区域的房地产发展趋势，预测项目未来销售情况；土地市场分析是通过近几年土地成交面积和金额等数据、政府推地情况，预测合理的土地项目获取价格。
项目运作方式主要是分析收购、合作等除招拍挂获取项目以外的特殊土地取得方式的运作方式，包括取得的方式、合作方式、如何经营等，运作方式的确定影响到后面经济测算的假设条件。
项目优劣势分析主要是指SWOT的分析，是确定项目是否符合企业拿地意向的条件之一，并且提供规避风险和劣势的方法。
项目定位和项目概念规划设计从之前的分析中引导出来的，对项目进一步的落地。定位由公司营销团队从形象定位、产品定位、价格定位几个方面提出，在项目定位前置的要求下，可研阶段要确定项目物业配比、户型配比、各户型面积、开盘价格、销售增长率、去化率；自持物业要确定运营和经营模式。规划设计由设计团队从楼座排列方案、日照分析、地下车库和人防等面积配比等方面做出最优的设计。
融资方案在当前的房地产市场中显得越发重要起来，其原因是国内的房地产行业从单一的银行抵押贷款发展到目前多渠道融资，特别利用股权债权的基金和信托融资，现在又随着混合所有制的兴起，民间资本越来愈多的被房地产行业利用起来。
经济测算是在上面各种假设条件之下，对项目做得模拟运行可行性测算，通过经济测算得出项目的成本、投资、收入等，算出项目的盈利水平，一般招拍挂项目的经济测算要进行敏感性分析在不同土地成本下的盈利能力。每个公司有自身的考察指标，一般包括净利润和自有资金盈利能力、全投资内部收益率等。
除通过市场出让获取的项目以外，通过收购、合作等方式取得的项目还需进行法律风险分析，包括财务、法律等尽职调查结果。
根据以上9大板块的分析，最终开发人员会给出是否获取土地或如何获取土地的建议方案，用于集团层面的投资决策。
3.项目审议与申报的职能
作为二级管控的集团公司，开发职能放在集团，投资决策由集团董事会决策，作为集团职能部门之一的开发部，则负责项目的上会申报。
3.1初步审核
二级公司上报的项目信息，集团开发部要进行初步筛选，筛选的原则是根据公司中长期发展战略和开发战略以及本年的开发思路。
一般企业战略部每年底都会对企业下一年的发展路线做出指引，在中长期战略的基础上，每年的开发思路都会有调整，例如开发区域、开发物业类型等。
当房地产的黄金十年过去，随之而来的专业化使得房企制定战略的正确与否变得尤为重要，例如，很多企业开始探讨走专业化道路，有的专攻旅游文化地产，有的走商业运营道路，有的主要在一线城市拿项目，有的有资源更愿意在二三线城市深耕造城，这都属于企业战略，也是评判项目初审的必要条件，不符合战略的自然不能进入下一个环节。
3.2项目立项
经过初步审核，进入立项环节，立项决策是集团层面的决策，只有经过立项决策的项目才能进入下一个环节。
3.2.1尽职调查
尽职调查是针对收购项目进行的，至少从财务、法律和市场三个方面对收购公司或项目进行全面深入的调查，规避项目收购的各项风险。
3.2.2投资协议
投资协议一般由公司的法律和市场开发部在尽职调查的同时或之后协同展开，内容大致包括协议专业词语定义、项目基本情况、合作前提、合作模式、股权处理方案、各方权利义务、违约责任、争议处理、保密条款等。房地产行业涉及的投资协议一般包括《投资意向书》、《框架协议》、《合作协议》、《股权转让协议》等。
3.3可研评审
集团市场开发部组织集团本部相关部门、区域及直属项目公司、行业专业人士联合会审《项目可行性研究报告》，形成《项目综合评审纪要》，整体上讨论项目定位、经济分析是否准确，开发进度、产品设计、成本核算、营销方案是否合理，风险分析及规避措施是否到位。
3.4可研上会及投资决策
可行性研究报告完成后，由市场开发部组织开展综合评审工作，根据评审意见进行调整完善，经集团公司领导审核后上报集团公司总经理办公会、董事会研究决策，根据投资规模的大小，最终投资决策由最高董事会决议。
4.结束语
本文通过分析房地产开发集团公司的市场开发管理工作，从开发职能、开发流程方面对开发管理进行了论述。
市场开发的定义范文第4篇
根据A集团XX产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内XX保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以XX、YY为主要成份、科技含量高的肠道保健食品──XX产品。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。
•策划的依据与目的
以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。
策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。
一、市场分析
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。xx年前，保健品市场叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振;九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。
(一) 保健品市场现状
1、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。20xx年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。
2、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。
3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。
4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。
6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。
7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。
8、一对一营销(1:1 Marketing)、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。
(二) XX保健品市场现状
XX保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：
1、国内市场对XX的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是XX保健品市场发展缓慢的主要原因。
3、XX保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于XX产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发XX产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。金XX是国内XX制品企业的老大，现有保健品(口服液、胶囊和含片三种剂型)和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。
4、XX类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
5、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。
综上分析，XX产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大;产业前景十分光明、市场商机巨大。
(三)肠道保健品主要竞争产品
肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。
1、消费需求
现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急!
2、目标市场
(1)据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50%以上的人患有便秘症。
(2) 43.8%的妇女都有不同程度的便秘。
(3) 中老年人50%以上都有便秘症状。
据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。
3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。
由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。
(四)市场机会分析
1、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、 不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。
不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。
2、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金” 等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。
3、YY类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
4、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。
5、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的XX保健品。尤其是没有与YY相配合的XX类保健品上市。
6、XX保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。
7、国家和当地政府大力扶持XX产业的发展。
综上分析，在近年内将XX产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。
(五) 行销阻力分析
多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产品，的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：
1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。
2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。
3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。
4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。
5、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。
(六) 应对市场威胁的办法
1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品──XX产品，这是重中之重。
2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。
3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。
4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。
5、以专业、的力量攻克产品批准文号的困难。
6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
7、 着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。
二、产品定位
(一) 定位的认识
1、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品(或服务)。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。
所以产品定位是所有定位的基础。
2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“”的。
3、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。
(二) 产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。
1、定位的依据
(1)产品自身具有的功能(作用机理与临床应用证明)。
(2)市场现实需求很强烈的功能。
(3)利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
2、定位的策略
重点功能与多项功能相结合的策略。
3、产品功能
净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。
4、产品命名
采用“成份+剂型”的形式命名为：XX产品。
(三)产品包装策略
本产品采用高档品质包装。
为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：
1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。
2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。
3、包装规格：待定。
4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。
三、产品价格策略
1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。
2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。
3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。
每一服用周期(10天左右)消费额在150～180元，每一疗程为二个服用周期。
四、市场定位
(一)目标市场
1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上(不适应者除)的所有人员;
2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士;
3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年人士;
4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。
综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。
(二) 目标市场需求研究
1、购买保健品的主要原因：
(1)为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老;
(2)将保健品当做药品来使用，期望值较高;
(3)孝顺父母、探亲访友需要送礼。
2、主要消费者状况
(1)年龄状况：
A、25～35岁的女性，55岁以上的女性;
B、45岁以上的男性;
C、23岁以上的子女。
(2)收入状况：都有固定的经济收入。
(3)文化状况：文化层次较高
3、购买心理状况
(1)看重实效;(2)看重品牌;(3)相互比较;(4)试试。
4、购买场所
(1)药店;(2)商场;(3)超市。
5、购买方式
(1) 按产品说明书购买;(2)按促销人员推荐购买;(3)单盒购买。
6、信息来源渠道
(1)广告告知;(2)终端促销;(3)专家、朋友推荐;
(4)其他渠道。
(三) 市场地位
1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。
2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创XX保健品行业的第一品牌;2～3年内，争创全国保健品行业知名品牌。
五、销售渠道策略
(一) 渠道体制
基本体制：厂家—经销商—零售商
为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。
(二) 渠道建设与运作
渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。
厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。
(三) 市场管理
市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员(如营销经理、销售代表等)，基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。
(四) 管理创新
在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场(网络、渠道)等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。
六、市场开发策略
新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。
(一) 上市初期，选择5～6个中型城市作为首批开发的市场， 其特点是：
1、其他保健品市场启动速度快、效果明显;
2、同类型保健品竞争相对不太激烈;
3、市场容量大，有明显的消费习惯和能力;
4、媒介投入成本相对较低;
5、政府对市场管理政策相对宽松。
(二) 开发计划
1、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：
(1) 昆明;(2)厦门;(3)宁波;(4)苏州;(5)南宁;(6)东莞。
2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。
(1) 成都;(2)福州;(3)杭州、温州;(4)无锡、常州;(5)大连;(6)济南;(7)长沙;(8)珠江三角洲等。
3、其他各批计划(略)
(三)市场开发时间安排
计划用4～5个月时间完成首批市场开发工作;用3～4个月完成第二批市场开发工作;用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用16～18个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作。
七、销售目标计划(略)
八、销售组织工作计划
争取用3～4个月时间完成以下八方面的工作。
(一) 配套建设市场营销管理机构。
在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。
(二) 专业企划市场营销方案与实施工作准备。
(三) 招聘培训与选拨营销经理人员。
(四) 市场调查研究。
(五) 产品上市前期造势宣传活动组织实施。
(六) 产品上市招商活动组织实施。
(七) 市场开发建设与管理基础工作。
(八) 强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。
九、广告宣传策略
保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。
(一)广告目的
将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：
市场开发的定义范文第5篇
城市设计实践发展至今业已从空间设计扩展为包含编制和实施等在内的整体管理实践。作为一种价值完善的专业管理过程，城市设计实践中更偏重于解决专业领域中设计问题的工具价值；而作为一种“行政过程”、“政策过程”或是“政治过程”而言，城市设计过程将体现其公共性的基本价值特征，从而使其在城市空间的公共管理领域中发挥应有的作用。由此，城市设计过程在价值取向上仍然存在着一定的争议。相关争议首先体现在其关注对象是城市空间整体还是其中的公共领域：城市空间具有公私混合的特征，且很多情况下难以泾渭分明，其公共属性并不突出；而公共领域则是城市空间中具有公共价值的部分，其管理实践自然受到公共价值的规范。另一争议反映在管理者的公共属性上：对于公私混合的城市空间而言，在管理过程中政府和市场都具有管理者角色；而作为行政过程，公共部门的管理者角色将更为突出，市场则成为管理的目标群体。城市设计相关的公共性价值特征并不明晰。然而，讨论和辨析城市设计的公共性内涵具有重要意义。公共性之于城市设计而言并不仅仅体现为职业伦理中所应持有的公共精神，也是认识城市设计管理职能的价值规范。在当代多元价值共存的城市设计实践中，将公共性作为价值基础为其管理过程提供了合法性，由此其管理职能将以保障和促进城市空间公共价值为目标。同时，公共性的认识也为具体管理实务提供一种分析工具，帮助管理者理解城市设计的管理范畴以及自身的公共角色，确保各类管理途径符合公共性的价值规范。城市设计领域的价值取向研究并不多。其中公共价值取向的成果较集中在城市空间公共属性的探讨，具有社会学视角（沃尔泽，1986；夏铸久，1994；卡尔莫纳等，2003等）、法学视角（卡尔，1992；阿里·迈达尼普尔，1996等）以及经济学视角（周进，2005；克里斯·韦伯斯特，2007等）等多种认识途径。对城市设计实践中公共性的关注一类体现在职业伦理中的公共价值规范的阐释（董慰、王广鹏，2007；刘代云、金广君，2008；金勇，2008等），另一类则体现在管理实践中与公共性密切相关的命题，例如公众参与（克利夫·芒福汀，1999；刘宛，2006等）和法律法规（理查德·黎，1988；扈万泰，2002；王世福，2003；庄宇，2004；王卡、曹震宇，2009等）等。公共取向的城市设计研究重结果轻过程，而过程导向的相关研究中一则关注哲学伦理层面的倡导，一则关注实务操作层面的方法技术，缺乏对公共性在管理理论层面的解析。本文将基于公共管理领域中有关公共性的理论认识，从关注对象、管理者角色和管理途径等方面辨析城市设计过程中公共性价值特征的具体内涵，从而为理解城市设计的管理职能提供理论基础。
2公共性的内涵
公共性是公共管理的基本命题，是公共管理获得合法性和权威性的基础。公共性的理解具有相当的复杂性，“公共”的含义并没有统一的界定。沃尔多（1955、1997）把“公共”理解归纳为三个方面：一是哲学、法学和政治理论层次的理解，即从国家或者政府的角度下定义，涉及、合法性、普遍福利等问题；二是从经验层次界定某种社会中人们有哪些公共职能与公共活动；三是从常识层面理解政府执行活动或者职能。①尼古拉斯·亨利（2002）对公共性提出了制度定义、规范定义和组织定义，三者结合构成公共行政的“公共性”。制度定义是按照制度术语来理解公共行政，表现为政府各级机构；规范定义专注于影响公共利益的现象上；组织定义主要是为了实现参与，即公共利益观点若能被共享必须要求相应的组织予以保障②。罗森布鲁姆（2002）认为公共行政强调的公共性体现为：（1）以宪法为基础，提供行政存在的空间并对其进行限制；（2）政府有义务增进社会的公共利益；（3）政府较少受到市场因素的影响，即使运用市场机制也是有限的；（4）作为人民的代表，公共行政管理者的行为具有合法地位与强制权力，并应遵循代表性和透明性的要求③。乔治·弗雷德里克森（1997）回顾了公共问题的哲学、经验和理论的观点，并分析了社会科学中有关公共的五类观点，提出公共既是一种理念也是一种能力：作为一种理念，它意味着所有人为了公共的利益，而不是出于个人或者家庭的目的才走到一起；作为一种能力，它意味着为了公共的利益而在一起工作的一种积极的、获取充分信息的能力，通常通过政府而进行，但并不是所有④。国内对“公共性”的定义有三种：一是指政府作为人民权利的委托者和委托权利的执行者，应按照社会的共同利益和人民的意志，从保证公民利益的基本点出发，制定和执行公共政策（孙柏英，2001）；二是认为公共性即政府产生、存在的目的是为了公共利益、公共目标、公共服务以及创造具有公益精神的意识形态等（祝灵君、聂进，2002）；三是认为公共性指一种公有性而非私有性，一种共享性而非排他性，一种共同性而非差异性（王乐夫、陈干全，2002）⑤。综合而言，公共性的理解具有层次性。哲学层面的公共性是一种公共精神或是理念；政治、法学理论层面的公共性从公平和正义出发，涉及、合法性等问题；公共管理理论层面将公共性作为一种价值基础，帮助认识公共组织的公共职能；公共管理实务层面的公共性将成为一种分析工具和价值标准来理解公共组织的具体管理活动。城市设计专业具有很强的应用性，其职业伦理受到哲学、政治和法学层面公共性价值要求的引领，但对于实践而言，公共管理理论和实务层面的公共性探讨将更具认识论和方法论的作用。
3城市设计关注公共领域
城市空间及其特征包含了各类物质要素和相应的属性，同时还有这些要素之间所形成的外部性特征。随着城市空间管理专业领域的分工和细化，作为其中之一的城市设计在当代所关注的内容已并非涵盖城市空间的所有方面，而是由“城市空间”逐步聚焦于其“公共领域”部分⑥。焦点的转变蕴含了两方面的背景。一方面，基于市场经济发展的成熟程度，公共领域与私人领域分野。市场经济的发展使城市空间成为公共和私人的混合体。城市空间的市场开发运作越为成熟，市民对公共领域和私人领域的甄别越敏感。另一方面，城市设计将焦点转变为公共领域是基于“窗户外看到的所有事物”已经出于各类考虑受到了相应的干预，城市空间的控制已经形成了“看不见的网”。“公共领域”源于西方社会，发展至今已具有相当复杂的含义。现代公共领域理论中，较具影响力的是阿伦特和哈贝马斯的研究成果。总体上认为公共领域包含了物质和非物质的表现形式，承载着公共生活，这种公共生活是从公共利益出发，通过沟通和交往、辩论和批判等活动来展现自我或是达成共识。两者的差异在于前者突出其政治象征意义，而后者偏重其社会文化意义。城市设计关注的公共领域是具有物质空间表现形式的公共场所，并包含其承载的公共生活之非物质内涵。然而，公共领域的界定却无法统一。社会视角下以公共开放性来界定时会发现并非所有公共空间都会无限制向每个人开放，而准公共空间的开放程度更是因服务规模的不同而模糊不清。法律视角下以公共权属界定时会发现公共领域的各类物质要素在权属细分之后公私属性并不统一。经济视角下运用公共物品来理解公共领域时，以竞争性和排他性为划分标准，然而公共领域中的各类空间要素在非竞争性和非排他性上都存在着程度差异。由此可见，各类视角下的公共领域认识都是模糊的，然而这种复杂性并不能掩盖其公共性特征。公共领域和私人领域的差异客观存在，只是差异划分标准并非是一条泾渭分明的分界线，而是一种具有梯度性的“谱系”（卡尔莫纳等，2003）。有关对城市空间进行公共干预的合法性问题已经在城市规划相关研究中进行了深入的探讨。面对外部性问题，对公共干预的需要是肯定的，然而对于干预的限度却存在不同的观点。公共领域的实际界定及其干预程度将通过具体的城市设计过程加以辨析并得以实现，其中政府和市场之间的关系对干预程度具有重要的影响。从城市空间的使用价值和交换价值来看，对城市设计的公共需要来自对公共领域使用价值的关注，因其规模和品质直接体现了城市的公共服务水平。然而，市场化的城市开发引发私人对空间交换价值的追求而阻碍公共领域的发展。阿里·迈达尼普尔（AliMadanipour，1996）阐述了市场开发过程中产生的空间私有化和设计标准化等趋势，前者使公共领域的规模逐步减少，后者则对公共领域的品质造成冲击，而这些趋势被认为是不可避免的。面对使用价值和交换价值之间的张力关系，公共部门将立足于公共领域的空间使用价值，通过城市设计过程加以保障和促进，尽可能提供公共场所并促进公共领域的空间品质。近年来，激烈的城市竞争使得公共领域被作为一种城市发展的公共资源，通过城市设计提升其交换价值吸引投资，以促进地方经济发展。然而，“引导投资的是市场本身，而不是设计”（Cowan，2000：24）⑦。城市设计虽在提升公共领域的交换价值中具有一定附加作用，但并非其要义所在。本末倒置的价值追求将使城市设计无法发挥应有的作用。
4城市设计管理者的公共角色
有关城市设计实践主体的认识差异很大程度上与城市设计过程的不同诠释相关。作为一个社会过程，城市设计过程包含了政府、市场和社会等多元化的参与主体。作为一个有意识的管理过程，政府和市场在城市设计过程中的管理者角色较为突出，管束型和开发型的城市设计分类（赵斌、徐雷，2004）正是基于主体公私属性的差异。当城市设计被理解为行政过程时，公共部门作为管理者的角色更为突出，而市场成为了行政管理的目标群体。城市设计过程中管理者公私属性的探讨体现了政府和市场之间关系的不同理解。城市开发过程直接产生城市空间结果，市场成为了空间产品的主要供给者。在开发过程中，市场关注空间品质是希望通过创造性的设计提升空间产品的交换价值以获取更多的利益。“设计管理”是开发项目管理的重要组成部分，它将确保产品按照设计要求生产以实现价值最大化。当开发项目规模较小时，设计管理关注项目自身的内部问题，大多属于私人领域；而当开发项目规模较大时，设计管理所处理的问题往往已经覆盖了城市空间公共领域。虽然管理动机仍以营利为目的，但从结果而言已经属于城市层面的设计问题。因此，市场主导的大规模开发项目其设计管理过程是否是城市设计过程往往具有争议。在当前的城市发展中，公共领域的供给很大程度上依赖于市场。进行大规模地产开发的企业家们在城市开发过程经常扮演了一种半公共角色（乔恩·朗，2005）。这种角色产生于其管理行为结果而并非动机。市场开发的设计管理是为了扩大私人的获利，许多开发都有意识的塑造良好的公共领域来吸引更多的公共使用者，为其带来更大的获益。在这些市场主导的项目管理中，公共部门的角色相对较弱：有些是由于对公共领域的价值认识尚不成熟；有些是社会对此尚未形成公共需要，因而不必要进行城市设计的干预；还有一些是有意识发挥市场优势，依靠私人投资发挥其优势来创造良好的公共领域空间品质。然而，无论是否提出城市设计要求，公共部门对私人开发在其项目的空间效果等方面始终具有监管职能，差别在于干预程度的不同。城市设计过程伴随着开发过程而展开，它并不仅仅是结果管理，同时还包含着过程管理。对开发项目运作过程进行公共监管是政府相关部门的职能之一。出于城市设计考虑的公共监管途径一般包括：一是将城市设计的内容纳入城市规划的管理体系，同时依循规划许可的行政程序对开发项目进行管理；二是单独提出城市设计的控制内容，作为开发控制要求的组成部分，依据规划许可程序进行管理；三是城市设计控制内容采用独立设置的设计评审程序对开发进行行政许可管理。无论哪种途径，公共部门始终承担有关公共领域的设计及其实施的监管者角色。对于城市设计过程而言，权力始终是决定一切的因素（洪亮平，2002）。城市设计是“设计城市而不是建筑”，城市公共领域的塑造和发展属于公共事务范畴，因而其管理实践必定受到公共权力的影响。纵观城市设计的发展历程，最初有意识的城市空间设计由当时代表公共权威的皇权主导，随着民主化进程的推进，政府作为公众逐步成为了城市空间设计和管理的主导。之间的差异在于公共性的不同历史诠释，然而城市设计管理者角色的公共性始终存在。当代社会多元价值并存，城市设计过程中政府、市场和社会具有不同的参与程度。然而，市场和社会的参与是有限的，公共管理者仍然为是否需要对公共领域进行城市设计干预、如何干预以及干预程度提供了整体性管理框架。
5城市设计管理途径的公共性保障
法律和政治是公共管理途径体现公共性的保障。城市设计过程关注城市空间公共领域的相关公共事务及其管理者的公共角色都决定了其管理途径必然体现公共性特征，且受到相关的法律法规和政治策略的保障。法律为城市设计过程提供了基本的行为规范。各个国家对于公共部门的组织、规章制定、许可、仲裁和司法审查等程序具有相应的法律规范，从而确保了公共部门行为过程的公共性。城市设计过程同一般公共事务的管理一样遵循公共行政程序的法律要求。根据“程序正当”的法律原则，城市设计依据法定行政程序运作而获得合法性，从而保障其公共性。除此之外，城市空间的公共管理尤其是城市规划管理的法律体系也为城市设计的管理过程提供了相应的法律基础。由于城市设计在各国城市规划管理的法律体系具有不同定位，因而具体程序要求也会有所不同。美国城市规划管理的法律法规在各个州有所不同，很难说具有完整的体系。区划被认为是美国城市规划的核心，也是物质空间管制的法律工具之一。而城市设计同样也是城市空间管理的公共政策工具之一，其管理程序将遵循公共行政程序的法律规范（如联邦行政程序法，1946），或依据行政法律要求制定相关的程序要求。英国的城市规划具有整体性的法律体系，对规划管理程序制定了相关的规范。城市设计的运作被明确纳入规划管理体系（英国建筑与建成环境委员会，2000），并在新的规划法中明确纳入其管理事务（英国城市规划法，2008：第183条）⑧。因而，其城市设计的公共干预过程须遵循规划法定程序的相关要求以保障其公共性。我国的城乡规划法中并未明确城市设计的相关内容，它更多是作为地方性城市空间管理的公共政策工具之一。有些地方性的规划法规将其纳入，明确了操作程序的要求⑨；而没有明确管理途径的实践在大多数情况下参照了规划管理的法定程序。法定程序规范为确保城市设计过程的公共性提供了统一的基本的保障。国家和政府在基础上不断推进行政程序的公开性和参与性等来加强管理过程的公共性。无论是公共行政管理还是具体的城市规划管理，相关的法律机制都不断得到完善，由此受其规范的城市设计过程也将不断加强其公共性特征。对于具体公共事务的管理，公共部门会根据具体情况对市场、社会及其自身在过程中所承担的角色及其价值分配采取不同的政治策略。城市设计一直存在于“平民主义”和“专业主义”的两难困境（克利夫·芒福汀，1999）。在价值的认定上，“公众”和“专家”的观点之间存在着分歧。与此同时，“公众”本身包含着具有不同利益的群体，并持有不同的观点。城市设计师往往将城市设计保持在一个技术过程的安全范围之内，以避免直接面对重新分配权力和财富的问题。然而，城市设计过程中的管理者则无法避免去面对价值分配的政治议题。城市设计中的连续决策都是有关利益分配的政治决策，即便是通过技术分析做出决策其本身仍然代表着政治的选择。特定的城市设计管理过程会采取不同的政治策略，因而其过程的公共性将存在着程度上的差异。偏向于“专业主义”的决策过程以法律为公共性保障的基准，更关注专业价值的实现；偏向于“平民主义”的决策过程则体现为更具公开性和参与性的集体决策。实际过程中，决策往往需要考虑和平衡利益相关者的观点，采取何种决策方式则受到市场环境、社会需要等因素的影响。但每一种决策方式都体现了相应程度的公共性特征。政治策略对城市设计过程的公共性程度产生重要影响。
6结语
