前言:想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗?我们特意为您整理了5篇医药电商行业研究范文,相信会为您的写作带来帮助,发现更多的写作思路和灵感。
《中国经济信息》综合报道
近日,国家药监局数据,截至目前,全国累计共有429家企业拥有药监局发放的《互联网药品交易服务资格证书》,与商务部2014年12月31日统计的353家相比,半年来已增加76家,增幅高达21.53%。
不过,在各大资本抢占医药电商阵地时,却传出一片质疑之声。在近一年来,有多位医药电商CEO离职,让业界质疑医药电商未火先衰;而7月初阿里健康财报显示,阿里健康全年亏损1.015亿港元,较上一财年亏损额增加159%,更是给医药电商增添了几分寒意。
发展不理想
2015年7月24日下午,“京东健康到家医药O2O项目,北京第一批上线商家启动会”在京举办,在业内看来,这标志着京东开始涉足药品O2O。据了解,京东到家是直接与零售药店合作,当有用户通过京东到家APP下单时,京东到家会派配送人员到合作药店里提货,再把用户需要的药品送到家。有分析称,这至少在很大程度上解决了合作方配送人手不足的问题。
在京东到家接入京东健康之前,7月16日下午,百度外卖宣布将拓展“外卖”的概念,并将送药纳入其中。百度对外称,从7月上旬开始,百度外卖将上线药品类板块,医药O2O平台药给力会首批入驻,以北京为核心辐射全国范围。实际上,无论是京东到家还是百度外卖,他们的医药板块上线时间都比他们宣称的时间要晚。
2015年2月6日,背靠仁和集团的叮当快药上线,叮当快药称旨在为传统药店打造互联网信息服务平台,用户通过APP下单后,药店专业配送人员会免费送药上门,服务范围内28分钟免费送到家。但配送时间却往往超过“28分钟”,究其原因,叮当快药是依靠店员进行送药,因为人手少,只能就下单先后顺序进行送药。而且叮当快药并不支持在线支付,必须货到付款。
与此同时,一些医药电商在操作中似乎也并不“规范”。在十多家有互联网药品交易服务资格证的网店进行测试,基本都可以在没有处方的情况下购买到处方药,只有一家,让把处方笺照片传给对方才允许购药。
近期媒体报道的大量医药电商CEO离职,被认为是医药电商未火先衰的征兆,而作为行业风向标的阿里健康公布截至2015年3月31日的巨额亏损财报,太安堂旗下的康爱多在线药房,2014年净利润仅为51.2万元人民币,这也给这个行业增添了几分寒意。
盈利瓶颈
医药电商企业管理成本高企,同时在推广、供应链、运营指标等方面都需要布局,一系列动作下来,使得利润被大大侵蚀。在业内诸多专家看来,中国的医药电商行业目前仍处于“烧钱”阶段,而其整体利润仅有15%,远远低于娱乐、服饰、装修等其他电商行业。
中国电子商务研究中心的《2015医药电商发展深度研究报告》显示,2013年医药B2C业务平均毛利率为19.3%,费用率为20.6%,平均净利率为-1.3%,大部分网上药店均处于微亏状态,少数盈利的药店,净利率也不超过2%。以康爱多为例,其2013年收入为1.61亿元,净利润304万元,净利率为1.88%。
在业界看来,这些是因为“处方药放开”的预期未达到所致。事实上,之前诸多电商平台、医药公司、制药企业等,都是以放开网售处方药为预期进行投资规划医药电商,并积极抢占各种资源。
据国家食品药品监督管理总局统计,截至2014年12月31日,全国累计共有353家企业拥有食品药品监管部门发放的《互联网药品交易服务资格证书》,与上年同期相比增加154家,增加幅度创历史新高。
从业务形式看,B2C(向个人消费者提供药品)的发展最为迅速,全国累计共有264家企业拥有交易证照,比上年增加127家;B2B(与其他企业进行药品交易)的发展相对缓慢,全国累计共有73家企业具有交易证照,比上年增加22家。第三方交易服务平台加速发展,全国累计共有16家平台具有交易证照,比上年增加5家。
截至去年12月23日,阿里、京东、一号店三大电商均拿到了互联网药品买卖平台证书。而康爱多、七乐康、壹药网等医药电商拿到融资后纷纷在为行将放开的处方药网售做物流方面的准备。此外,好药师、海王星斗等传统药店也纷纷开始规划网上药店。
与此同时,制药企业方面,像以岭药业等成立了各自的网上药店, 而广药白云山则胜利牵手马云发力医药电商,神威药业集团旗下官网神威安康网于今年3月18日正式上线,上海医药在不久前也涉水医药电商,重心在于打造“电子处方”、“药品数据”以及“患者数据”三大平台。
政策迟迟不到位,这使得以放开处方药为布局的医药电商显得尴尬。电商们业绩不如预期,也使得很多以业绩为考核标准的CEO们,不得不选择离开。
对于网售处方药政策迟迟不能出台,业内人士认为目前仍存在各种制约因素,如目录范围,根据此前食药监部门表态,放开网售处方药采取正面清单模式,若清单太短,作用不大,若清单过长,对药品安全的控制难度又非常大;另一个则是网络监管难度大,如线上的数据、技术、设备对接的掌控难度较大。
另外,网售处方药的放开还涉及配送、支付等多方因素,因此相关政策一直迟迟未出。
以医保支付为例,目前医保管理体制较为复杂,包括城镇居民、新农合、大病医保、公费医疗等多种形式,有省、市、县三级不同的管理权限,不同地区报销标准和管理流程也不尽相同,要大范围地实现医保报销对接难度较大。
“迂回”破局
对于完全版的医药电商应该打通患者、医疗机构、实体药店、医保支付、线上电商,实现平台化,在业内一些保守人士看来,这至少需要10年时间。
有人认为,与其他商品相比,医药具有很强的特性,涉及医院、医生、医保支付、药企等多个领域,在近几年之内,具有全国连锁优势的药店及营销渠道全国布局的药企或将最先突破。对此,很多医药电商也已经有清晰的认识,在寻求各种“迂回”破局之道。
拥有各种药业、全国渠道等资源的电商或将率先“跑出来”,例如,尽管叮当快药目前处于起步阶段,但其依靠仁和集团传统产业资源优势,未来将获得快速发展的机会。
仁和集团近期透露,该公司旗下的医药电商平台叮当快药将加速布局全国市场,7月28日起叮当快药将继覆盖北京、广州、杭州、成都、天津、深圳等10座城市后加速快跑,再举进军上海、重庆、南京、济南、武汉、沈阳6座城市,9月28日将全面覆盖全国重点省会城市,让更多用户享受28分钟免费到家的便捷服务。
而今年5月,沈阳率先发起了区域性医药电商破局之举,沈阳市社会医疗安全经管局与东软团体有限公司、辽宁成风雅圆医药连锁有限公司医保定点药店三方对接,将网上售药、配送、医保支付等结合。
另外令业界欣慰的是,尽管因为处方药网售政策一直迟迟未放开,但国家相关监管部门一直在积极探讨探索医药电商规范。
关键词:行业分类法;技术轨道;有效发明专利
中图分类号:D92 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2013)30-0292-05
引言
在创新研究中,专利常被作为一种重要的创新投入要素,加入到生产函数中,通过计算产出弹性衡量创新绩效。然而,随着理论研究的不断进步,学者们发现,不同行业专利对于生产的作用具有异质性,由于行业特点、获得专利的途径、专利种类等差异,不同行业专利的产出效率不尽相同。1986年,Edwin Mansfield使用美国100个制造业企业数据,研究了不同行业专利对诱发创新的作用、产业间和厂商内部专利申请倾向以及专利申请随时间的变动差异。Richard C.Levin等(1987)比较了18个行业过程专利与产品专利的影响,认为除石油精炼外,其余行业产品专利比过程专利更能有效地防止复制模仿。France Malerba和Luigi Orsenigo(1997)根据国外创新活动集中度、对称性、创新企业规模和创新企业制度稳定性,对不同行业进行了分类,并研究了不同行业的创新特点。
国内学者也着力于行业差异下专利性质的研究。李新波等(2011)基于1999—2008年中国8个制造行业的大中型企业数据发现,在高新技术行业,专利的作用大于标准;而在传统的制造业行业,标准具有显著优势。王燕玲(2011)结合中国专利数据库中1985—2007年的专利数据,分析了低技术制造业在专利总量发展变化上反映出的创新特征。祁延莉等(2012)单独以中国医药制造业行业上市公司为例,证明了企业专利的申请、实施以及专利战略管理对企业后续的营业利润显著正相关,但存在三四年的滞后期。
然而,精细的分行业研究虽然充分考虑了行业异质性问题,却难以避免两种风险:一种是基于某一个企业或是产业的经验,具有行业特殊性和局限性,很多结论极有可能误导读者或是错误的;另一种是由于所有的企业和产业都不相同,难以寻找统一的经验可以概括借鉴,不存在有用知识的积累和发展。寻找恰当的行业分类方式,在考虑到行业间专利产出异质性问题的同时,保证结论的准确性和适用性,成为有待解决的问题。
本文引入技术轨道理论,综合考虑了企业规模、供应商关系、技术来源及技术战略等四大特征。同时,以中国28个制造业行业数据为样本,运用技术轨道理论划分归归集,根据事实数据,总结了技术轨道内部企业的特点,测算了不同技术轨道下专利,特别是发明专利,对于制造业产出的影响,并结合各自的特点和创新战略,提出政策建议。
一、技术轨道理论
(一)技术轨道分类
技术轨道理论是依据主要的技术来源、使用者、获取途径、战略定位、技术路径和行业特征等指标,结合创新管理和技术战略,总结得到的部门分类体系。由Pavitt最先提出,并发展为供应商主导、规模密集型、专业化供应商、基于科学和信息密集型五条完整的技术轨道。在本文中,由于制造业本身的特点,并没有符合信息密集型技术轨道特点的行业,所以只涉及供应商主导、规模密集型、专业化供应商和基于科学四种技术轨道(见下页表1)。
根据Pavitt的分类,供应商主导行业中企业规模一般较小,R&D投入能力和工程能力较差,创新主要来自于供应商提供的仪器和材料;规模密集型行业和专业化供应商行业均属于生产密集型行业,随着市场的不断细分,市场容量增大,进而出现机械生产对于劳动投入的替代,而规模密集型行业,生产相似产品,创新多表现为过程创新,创新来自于机械工业商,自身创新较少,对于产出的影响相对较小;专业化供应商创新表现在产品创新,其通过大客户对产品使用的经验及反馈,主动进行产品的改进升级,产品创新对于企业盈利具有重要意义;基于科学的企业多为化学或电子电信行业,创新来源于企业的R&D投入以及科学的快速发展,因而创新投入及创新产出水平高。
(二)技术轨道描述性统计
首先对四种技术轨道在中国的表现进行描述性比较分析,分别计算了各轨迹行业平均总产值、固定资产净值、从业人员数量及专利相关数据的均值以及各指标的人均密度水平(见下页表2)。
可以看到,供应商主导行业平均总产值最小,固定资产净值及从业人员数量也处于四种轨迹的平均水平之下,专利相关数量均为四种轨迹中最小,整体实力较弱。相比之下,专业化供应商市场最大,资本投入最大,从业人数最众,专利总量和人均专利密度为四种轨迹中最高,创新能力在四种轨迹中最强。基于科学行业是平均从业人数最少的行业,但其人均产出却居于四种技术轨道首位,人均资产净值居于第二位,人均专利水平也居于第二位,是高投入、高产出、高技术的产业。而规模密集型从总产出和固定资产投资来看,要高于其他技术轨道,但创新能力平平。
根据上述描述性分析,各技术轨道统计数据所表现出来的行业特点,与理论分析的轨迹特征基本吻合,反证了理论分析逻辑的有效性。下面运用面板数据分析及计量手段,详细研究专利与产出之间的相互关系。
二、回归模型设计及实证分析
本文模型扩展了传统的柯布—道格拉斯函数,在投入要素中加入专利相关变量,扩展后的道格拉斯生产函数为:
Qi=AKαiLβi·patentγi·eεi (1)
Q、K、L、patent分别代表产出、物质资本投入、劳动资本投入及专利数量。A为常数。α、β、γ分别代表资本的产出弹性、劳动的产出弹性和专利的产出弹性。ε为随机误差项。对数化后得到回归方程为:
qit=a+αkit+βlit+γpatit+εit (2)
其中q、k、l、pat分别代表相应变量的对数形式。
我们重点关注的是专利的产出弹性γ。在对γ的估计中,作者分别加入了专利申请量、发明专利申请量和有效发明专利量进行回归。考虑到发明专利是一种根本型创新,表征了一个国家或地区的技术发明能力和水平,本文特别关注了发明专利对于制造业的影响。由生产函数设定知,若发明专利系数高于总专利系数,则三种类型专利中,发明专利对于产出的作用高于其他两种专利,占有更重要的地位,反之,发明专利对产出的作用较低。此外,为估量专利对经济增长的滞后性影响,本文直接选用有效发明专利,作为发明专利存量,通过比较发明申请与有效发明专利量的产出弹性,研究专利对产出的累积影响。
生产函数中,产出用制造业各行业大中型企业总产值表示,资本投入用固定资产净值表示,劳动投入以从业人员数量来表示,其中制造业行业产值及固定资产净值用工业产出品出厂价格指数折算到2006年的物价水平,分别加入专利申请量、发明专利申请量及发明专利有效量进行回归分析。总共包括了28个制造业2006—2010年五年间大中型工业企业主要指标及专利数据。下页表3为回归结果。
从四种技术轨道回归结果看,专利申请数的回归系数均显著,专利对于制造业产出具有推动作用,但影响程度较低。其中,专业化供应商的专利产出弹性最大,为0.18,专业化供应商的专利产出弹性最小,为0.097。
从发明专利申请回归中看,除规模密集型行业外,发明专利申请数弹性与专利申请总数的弹性大小相当,专利类型对于产出的作用无明显差异。规模密集型行业发明专利申请弹性明显减小且不显著,表明了对于此技术轨道,产出的增长几乎不依靠发明专利。这与规模密集型行业主要依靠过程创新及供应商提供生产设备创新的特点一致。
从有效发明专利量回归中看,除基于科学的行业外,其他三种技术轨道的有效发明专利量的回归系数均不显著,这一结论可以用技术轨道理论进行充分解释。第一,从技术轨道的技术来源和创新战略定位来看,供应商主导企业创新主要来自于行业外部供应商供给,行业内部创新对于生产的推动力较小;规模密集型企业创新来源于生产需求和经验积累,主要为流程创新,对于发明创新的依赖程度低;专业化供应商企业虽然创新能力较强,发明专利对于行业生产也很重要,然而,由于技术创新成本高、风险大,而国家对于专利保护力度不足,更多的企业采取的是模仿跟随领先企业的做法,这种“山寨”策略,在降低跟随企业成本的同时,也大大削减了创新者从发明中获得的利益。此外,中国发明专利的技术水准及创新性普遍较低,技术更新快,发明专利开发不足,一项发明的产生难以充分带动其相关产业的发展,导致专利对于经济增长缺乏持续的推动力。
值得关注的是,在基于科学行业的回归中,有效发明专利弹性不仅显著,且要高于专利申请系数,其回归的F值与残差也比专利申请回归高,充分说明了对于基于科学的行业来说,发明专利对于产出的贡献远大于其他两种类型专利,且其持续效应更强。这也印证了其以基础研究开发专利为主,利用基础科学开发技术相关产品的技术轨道特点。
结论
根据以上的分析论证,技术轨道理论通过对不同行业的综合分类,不仅能够解决专利异质性带来的产出效率差异问题,而且运用技术轨道理论,能够合理解释这种行业差异产生的原因,并提出相关政策建议。本文在技术轨道分类基础上,统计回归结果表明,专利对中国制造业产出具有推动作用。对于通用设备制造业,专用设备制造业等专业化供应商行业的影响尤其显著,而发明专利对于化学化工、医药制造业等基于科学的行业贡献要高于其他类型专利,专利对于供应商主导和规模密集型行业的推动作用较小,尤其是发明专利,对于产出没有显著贡献。
根据以上的分析论证,技术轨道理论通过对不同行业的综合分类,解决了专利异质性带来的产出效率差异问题,得到了具有普遍适用性的结论,根据技术轨道理论的阐述,政府应针对不同的技术轨道,实施差别化的专利政策,提高对供应商主导行业和规模密集型行业的创新投入和创新水平,加快产业升级,加强对专业化供应商的专利来源的控制,建立对产品反馈的快速反应机制,加强基于科学的行业与高校、研究所的沟通合作,产学研共同发展,不断提高国家创新能力,通过科技进步实现富民强国的理想。
参考文献:
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[3] Rrichard C.Levin,A.K.K.,Richard R.Nelson,Sidney G.Winter.Appropriating the Returns from Industrial Research and Development[J].
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The Output Efficiency Analysis of the Patents Based on Technological Trajectories
YAO Qiu-shuang
( Nanjing University,Nanjing 210093,China)
关键词:报纸;医药广告;报纸医药广告监管
随着中国改革开放的发展,人民生活水平的提高,大部分群众也有经济能力来消费信息及信息带来的产品。正是在这样的时代背景下,医药广告以前所未有的速度蓬勃发展。在部分媒体收入中,医药广告成为新的增长点,甚至成为主要收入来源。报纸医药广告是指以报纸为媒介,以医药、医疗器械功效或医疗机构功效为主要内容的广告。报纸医药广告主要有量大,影响力强,目标受众明确等特点。近年来,医药广告发展迅猛,已经成为继房地产、汽车、教育等行业外各类报社最大的广告来源产业之一。报纸由于其悠久的历史,其影响力在一直在人们的心中具有相当的权威性和不可替代性。据统计,报纸的主要受众是四十五岁以上的中老年人。这个年龄段的受众与医药广告的主要受众是重合的,因此,报纸一直以来都是医药广告的主战场。
一、报纸医药广告现状
报纸医药广告近年来呈逐年上升的趋势,成为报业广告收入的重要来源。医药广告约占合主流报业广告收入的1/10,相对受众群单一的媒体如《文摘周刊》医药广告约占其广告收入的90%以上。然而,报纸医药广告违法率近年来始终居高不下。另一方面,同为报纸,尽管在发行周期、发行量、报纸定位、受众年龄等方面存在诸多不同,但医药广告违法率在不同报纸中差异性明显。最后,报纸网站医药广告数量激增市级以上报纸都有自己的网站,主打电子版报纸,同时利用因特网的互动功能,增强与读者的交流。在这样的大背景下,医药广告除了全文刊登在报纸的电子版上外,也以插播、上下文等多种形式出现在报社网站上,以吸引网民的视线。
二、报纸医药广告监管现状
首先,报纸医药广告违法率逐年下降。随着新技术发展,各市工商局均配置了数字化媒体广告监测系统,通过运用现代化的科技手段,对主要媒体实行24小时监测,力求做到及时发现、及时制止、及时查处虚假违法广告,进一步规范广告市场。通过每月的《广告监测通报》,详尽、具体向媒体单位反馈广告与违法情况、监管单位广告管理要求和监管动态,督促媒体单位加强自律意识和提高广告管理水平。然而,违法医药广告的处罚力度不够。因为违法医药广告受到处罚的往往只有广告主,虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。医药广告主甚至表示,只要不是内容太离谱,虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处,药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号,责令其一年之内不得再次申报,而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费,再交上不多的罚款了事。媒体由于掌握着话语权,每年因刊登违法医药广告收到工商局的罚单,金额最多不超过万元,都是以罚金为唯一处罚方式。监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评,甚至于内部的批评也仅仅只言片语。
三、报纸医药广告监管的对策分析
首先,应引导医药从业者改变观念。随着虚假医药广告的泛滥,群众对医药广告将信将疑的态度,对于医疗机构和医药行业者来说,虽然在微观上是短期博弈的“理性选择”,但是从长期看,将严重阻碍整个医疗市场规模的扩大和企业自身的运营发展。因此,政府监管部门应通过组织医药企业集中学习的方式,引导医药从业者改变观念,在医药广告的负面影响已经远远大于它的正面作用时,只有真实的信息才能充分发挥医药广告的作用。医药广告的内容宣传主题应包括药品的组成成分,副作用及注意事项等。而不是片面夸大吹捧自己的疗效、功效,只有这样才能重新赢得患者的信任和支持,才能真正地达到医药广告的作用——提高企业的知名度和美誉度,从而带来盈利。
其次,加大媒体审稿的力度。医药广告在前要取得药监部门的批文,然而伪造、利用过期批文违法医药广告的情况层出不穷,工商部门只能在事后监管处罚,因此从医药广告程序上看,媒体是医药广告事前监管的重要环节。充分发挥媒体的审稿功能,具体可从约束与鼓励媒体二个方面入手。一是建立媒体的医药广告信息权威等级制度,并对外公开以约束媒体。二是鼓励优质媒体医药广告。可根据媒体医药广告可信度选择一到二家媒体给予扶的政策支持。
再次,提高违法医药广告成本。目前对违法医药广告的处罚基本上还仅限于经济处罚,在执法过程中,对于医药广告企业,仅仅是开张罚单,造成虚假医药广告的低投机成本、高投机利润。由于媒体掌控话语权及其与工商部门的关系,罚款多半也仅限于形式。因此,我国应借鉴欧美国家的做法,将对违法广告的处罚定性为惩罚性而非赔偿性法律行为,并严格执法以提高违法成本。建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门等新闻媒体单位领导责任追究制,对虚假医药广告的媒体,实行媒体领导责任追究制,对虚假违法医药广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版、广播电视等单位,在征求所在地工商行政管理机关意见的基础上,实行“广告违法一票否决制”,对有关责任人予以处分。建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系,依法查处未经审批的广告、虚假违法广告,追究广告媒体的责任,依法停止其广告业务,直到取消广告资格。
最后,普及医药常识,提高群众举报意识。普及医药常识,增强患者对虚假医药广告的鉴别力和免疫力;通过法制教育,提高消费者的法律意识和维权意识是目前政府加强医药广告管理的重要举措。医药信息普及包括两个方面,一是向患者和公众普及医药知识和基本医疗信息,二是专门为医生和医院服务专业的医药信息。可以这样说,正是正规的医药信息服务的缺位,给了违法医药广告可乘之机。如果公共医疗卫生服务信息有固定的渠道定期,信息服务贴近百姓求医问药需要,违法医药广告就不会有立足之地。
当前我国医药广告管理最突出的问题是缺少科学的监管体系与强有力的监管手段。监管体系的建立有赖于政府加大投入,而这个“投入”不能仅一味地向执法队伍追加投资,更要考虑建立一个全民监测的运作体系。如建立举报奖励制度,将举报电话及识别违规广告的简明方法等长期在大众媒体公布。通过全民举报,让百姓对违法药品广告用语,从弹性的心理认同转向刚性的法律认同,从而遏制违法药品广告的泛滥、猖獗之势。
参考文献
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1目前“网络营销”实践教学存在的主要问题
1.1实践环节教学内容偏差,形式单薄
高等院校“网络营销”教学内容和目标与高职高专不同,更侧重于传统经济理论的教学,多以传统营销理论为基础添加网络技能与方法等延伸知识构成教学主体内容,优点在理论体系相对完善,缺点则是对网络营销实践缺乏可操作性。很多网络营销的实践教学通过既定内容的营销案例来分析缺少网络特性的营销问题,或是直接在开放的网络上要求学生完成一定任务或开设网上商店,导致实践环节内容体系不完整甚至出现偏差,与理论知识体系脱节,缺乏真实复杂的网络环境下对网络营销工具和方法的应用体验;同时形式单一,没有让学生真正动手操作去学以致用或形成实战气氛去感受网络营销的魅力,学生积极性不高,实践能力的培养效果大打折扣。
1.2实践教学资源的缺乏
“网络营销”作为新兴学科,相对于各高校主流学科,实践教学资源较为匮乏,主要体现在两个方面:一方面,表现在网络营销实验室或实训基地相关软硬件设施配备缺失。根据网络营销课程特点,学生需要通过模拟实训环境和网络真实环境来理解和应用所学知识,进而掌握网络营销岗位所需技能。很多高校已经配备了各种电子商务、网络营销模拟实践系统供学生模拟练习,但普及率和系统完善还有待进一步提升;另一方面,教师作为高校重要教学资源,其专业水平和团队建设仍需加强。网络营销是一门交叉性学科,需要授课教师广泛具备市场营销、电子商务、计算机信息与技术等多学科知识并能够融会贯通。另外,网络营销的强实践性还需要授课教师具备一定的企业实战能力,能够参与并完成实际网络营销工作任务。同时具备以上能力的专职教师在高校中凤毛麟角,专职教师的工作性质也阻碍着教师企业实战能力的锻炼,因此,需尝试多种办法实现教师专业理论和实战技能的双提升。
1.3学生实践能力与企业需求脱节
随着企业网络化渠道急剧扩容和搜索市场的兴起,具有实战经验的网络营销人员是目前最为紧缺的人才,而高校缺少可操作性的实践教学使学生的实践能力跟企业岗位需求差距很大,学生就业情况不甚乐观。网络营销岗位涵盖广泛,包括网络推广、网络策划、网站运营、网上销售、网站程序员、网页设计师等[3],其岗位职责和要求也不尽相同,例如网络推广人员要求熟练掌握搜索引擎优化(SEO)的各种技巧,精通邮件营销、论坛营销、社区营销、博客、网站合作等多种推广方式,熟悉B2B网站广告、搜索引擎广告的投放方法,并具备一定的网络优化和管理的实战技能和经验。这些能力学生在实践环节得不到充分训练,或是教学只追求理论的广度而疏于实践的深度和实用性,将无法胜任企业和岗位的需求。
1.4实践教学与网络发展的适应性问题
互联网的快速发展、新兴电子商务模式不断推陈出新赋予“网络营销”课程一个鲜明特征,是“网络营销”的知识结构和实践教学的培养方式需要实时更新,而高校课程的调整速度跟不上网络技术和知识的发展已成为一个普遍性问题。首先,原于教材的更新永远滞后于行业,现行很多知识点、案例、商务模式都已陈旧;其次,实践环节使用的模拟系统需要软件公司的持续研发和学校费用的追加投入,其过程周期长环节也较为复杂。因此,网络营销的实践教学如何保持跟上学科前沿的步伐,授课教师如何在有限课时内让学生尽可能获得内容新、范围广的训练呢?这无疑是一个亟待解决的课题。
2“网络营销”实践教学改革的思路与方法
2.1建立依托于网络营销实践系统的多层次实践教学体系
基于企业需求的应用性和综合性,“网络营销”的教学内容和培养目标也不能片面单一,需要理论体系的完整、强指导性、与时俱进,更需要实践环节的多层次训练和考核,避免偏差单调,准确切中企业需求的要害。因此,实践教学的设计不仅要与理论知识体系相配套,还要能由浅入深地提高学生动手操作能力。具体可通过三个层次展开,分为基本技能训练、专项实验训练和综合实战演习。基本技能训练内容包括信息、搜索引擎优化、网络广告、许可Email营销等初级实务;专项实验训练主要涵盖网站优化、网络推广、网站流量分析、网站资源合作、Web2.0推广等中级技能实训;综合实战演习则从网络营销综合认识、网站开发与设计方案、网站测试部署方案、网站运行维护方案等方面逐步完成高级综合任务。三层次训练可通过“网络营销实践系统”一类软件平成,进入高级阶段后可辅以真实网络环境下“大学生网络营销能力秀”网站和大学生实习求职平台“C实习”网站等多渠道共同提升学生技能和竞争力。在评价考核中,教师应以完成基础和专项技能为主制定评价标准,而根据学情较好的学生的综合实战演习完成情况适当予以加分。通过一系列可操作性强的实践训练,学生对于每一个基础的工具从认知到实际操作再到灵活应用,最终能够自由组合制定营销策略,完成了一个完整而科学的实践教学体系。
2.2完备实践教学软硬件资源
要想让学生在教师有效的辅导和帮助下通过模拟实训环境来学习和运用网络营销工具,实践教学所需的软硬件配备则是必不可少的。高效需建设并完善网络营销实验室或实训基地,尤其是网络营销实训平台的选择、引进、升级工作更需严谨且刻不容缓。一些软件系统全面的功能模块、丰富的内外部资源可帮助学生进行深入的体验、应用、验证和评价,高校普及率很高,让学生多层次、多角度融会贯通相关知识和技能的同时也极大地丰富了实践教学的内容。另外,授课教师这项“软资源”也需多途径提升。对于新兴专业,高校应更加注重教师教学技能的培养,除常规相关会议培训外,可多支持教师参加行业及软件公司举办的网络营销培训和人才培养研讨会,这类会议通常有很多电子商务行业知名企业参加并分享行业经验,例如百度、京东商城、当当网、腾讯等,提高和更新教师专业理论水平的同时也弥补其企业实战经验的不足。
2.3按企业需求细化实践能力培养过程
在多层次实践教学体系中,每个层次具体内容的设置需要根据企业需求来最终确定,这就需要高校在课程的理论知识框架基础上,充分了解行业人才需求状况和岗位要求,结合行业发展趋势和自身办学特点,系统分析网络营销人才所需具备的专业技能,将这些技能细化、提炼并融入到实践体系的各环节中,培养出与企业需求匹配度高的应用型实战人才。对于医药类高校,更应结合自身办学特点,为医药电子商务行业输送既具网络营销技能又熟悉医药知识的复合型稀缺人才。
2.4有机结合多种途径紧跟网络最新发展
没有一本教材跟得上网络营销知识和技术发展的步伐,面对无尽的变化,课上有限的课时无力满足,再丰富的实践系统功能模块也无法完成“填海”似的任务,那么只有通过多种办法的有机结合,才能共同攻克这项教学难关。首先,可以利用网络特性解决难题。师生双方通过搜集网络资源,共同探究并补充完善学科更新内容,并进行资源共享。其次,作为实践课程的拓展和延伸,鼓励辅助学生参加各类电子商务、网络营销大赛、创新创业大赛,在比赛中自发地、主动地挖掘新技术与新方法并直接应用于实践,引导学生为自己的学习负责,培养学生创新创业意识。[4]最后,积极尝试校企合作,成立实习基地,为师生双方共同搭建企业实习桥梁,直接提高实践教学质量和师生企业实战技能,乃至实现三方共赢的局面。3结论网络营销是21世纪最具发展潜力的方向之一,高校作为人才培养的摇篮需要顺应社会对人才需求的变化。以上探索为医药类高校“网络营销”实践教学改革提供了有益借鉴,也为应用型经济管理类人才培养模式进行了积极推进。但教学改革和人才培养模式是动态和持续的,需要根据市场需求不断变化,才能更加科学合理。
作者:孙婷 朱民田 姜庆丹 单位:辽宁中医药大学
参考文献:
[1]中商产业研究院.2015年医药电商行业与市场现状分析及趋势预测
[2]冯英健.网路营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社,2013.
拼搏奋斗的十一年,方立松一直把“天道酬勤”立为自己的座右铭,无论在人生职场的初期,还是日后奔波的路上,他始终践行着自己的信念。
11年的时光如白驹过隙,转眼间他已在属于他的舞台上,尽情展现着自己的辉煌。大学毕业后的方立松在国内知名的化妆品品牌丁家宜化妆品服务了近5年,从底层做起,一直荣升为总裁助理兼广告媒介部经理,帮助其从区域型企业成长为全国性企业。
2004年日化行业危机四伏的时候,他选择了离开,选择了当时仍是默默无闻的仁和药业,担任媒介总监,从此踏入医药行业,来到了北京。在这期间他还经历过短暂的创业,在那段艰苦的日子里,他得到了极大地锻炼,这一直影响着他今后的发展。
2004年方立松开始创建仁和集团北京办事机构,创建仁和集团的广告媒介体系,搭建团队,开始操作品牌、媒介、公关项目,进行事件行销、娱乐行销。品牌广告和媒介策略的成功操作是仁和快速成长的重要因素之一。在多年实践基础上,方立松结合国内外的优秀理论,原创了一套企业媒介运作理论,名为“企业媒介方程式”。在这个理论的指引下,他在仁和药业操作了一个又一个营销传播的成功案例,04年开始仁和集团旗下品牌从无到有,从小到大,妇炎洁、闪亮滴眼露、仁和可立克、优卡丹等,成功品牌一个接着一个……
洁身自好,低调做人
俗语说:人怕成名猪怕壮。面对浮躁的广告行业,方立松说,作为一个每年有几个亿广告费投放权的甲方,面对全国无数媒体广告公司的贴身乙方服务,不能有一丝浮燥,也要尽量避免染有甲方的傲慢之气。做这项工作,要靠实力竞争、靠智慧创新、靠为人处事赢得别人的尊重、支持,但真正能在这个岗位上能够沉淀下来的人少之又少。
所以,在各大媒体开推广会的时候,只要不是演讲嘉宾,面对众多媒体公司的“粉丝”包围,方立松通常都会低调快速躲在会场一角认真倾听会议内容。
低讽来源于自己足够的自信。这份低调和自信不仅为他赢得了良好的发展环境,也让他有更多的时间去研究自己的业务。著名媒介研究专家美兰德总经理崔燕振曾经这样说,方立松是中国传媒行业最年轻的资深媒介专家。方立松作为一个企业的媒介策划人,把媒体运营、传媒行业发展研究得十分透彻,可以用竞争对手的术语进行沟通,在甲乙丙三方不断地变换角色。
方立松坦言,作为一名广告人,要有抵抗风险和别人诱惑的能力,要让人知道你的价值,让别人为你的价值买单。人生价值的实现是一个过程,要在这个过程中实现自己的价值增值和品牌化。
选择即成功
不同的人对成功和幸福有着不同的理解,方立松也一样,他认为选择即是成功。能够在经历反复的心里斗争后做出艰难的选择,就意味着幸福和成功。很多人都不能理解他为什么要离开风风光光的甲方,投向乙方,很多朋友在为他盘算这一选择的利害得失。
面对这么多的不解,方立松告诉记者:这的确是一次艰难选择,他是出于个人下一个发展计划而这样选择的。他个人在品牌、媒介、公关行业积累了11年经验,先后在日化、医药两个集团公司各服务了5年,都是和企业一起奋斗,从一个区域型企业发展成全同的知名集团型企业,在中国激烈的市场竞争中取得了大量的成功经验。但是,作为一名广告传播行业的职业经理人,他还有自己的职业梦想。
根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据,2008年中国的广告经营额达1900亿元,市场规模庞大,而且每年仍将以两位数的速度增长,同时国内外的资本在传媒行业剐刚涉1人,在经济危机的今天,存在大量的行业整合并购及投资机遇,而他在甲方的专业经验和管理能力也正是整合传媒公司所需要的。他最看好的在未来5年能高速成长的行业就包括传媒行业,这是他选择离开仁和药业加盟广而告之的最主要的原因之一。
在仁和药业副总经理这个举足轻重的岗位上做了长达5年之久,方立松似乎感到,他无法再超越自己,突破自己。即使跳到另外的企业,他还是同样在重复着以前的事情。“人在停止的时候是很痛苦的,特别是处于人生的黄金年龄。”方立松如是说。
携手广而告之,共创美好明天
之所以选择广而告之广告公司,他认为最重要的是广而告之已经是一个良好的事业平台。广而告之成立于2003年,经过5年发展,现已成为提供综合传播服务的中国领先电视广告资源运营商,同时也是CCTV最大的独立广告商。的广告资源覆盖CCTV综合频道(CCTV-1)、经济频道(CCTV-2)、中文国际频道(CCTV-4)、西班牙语频道(CCTV-E)、法语频道(ECTV-F)五大电视频道及央视春节联欢晚会,还拥有央视重大体育赛事在CCTV-1乜的广告销售权。值得一提的是,广而告之公司在CCTV-1和CCTV-2所创意并制作的公益广告《广而告之》栏目,坚持每天用2分钟时间的公益广告默默影响着全中国的社会行为。
其次,经过5年的快速发展,广而告之于2008年8月4日在纽约证券交易所上市,是中国首家在纽交所上市的电视媒体广告公司。上市后在融得巨额资金同时,也在积极寻找新的业务拓展机会,而全球经济危机给传媒行业的投资、并购提供了良机,尤其是中国的传媒行业。面对手中握有巨额现金的广而告之,任何一个有事业野心的职业经理人,都难以抗拒其巨大的诱惑。
再次,方立松很看好广而告之的商业模式和经营团队。“广而告之的经营团队是我所见到的众多传媒公司中非常专业、富有经验、积极进取的团队,拥有极强的战斗力。尤其是团队的灵魂人物,掌舵人,公司创始人、董事长王生成先生,不但睿智而且儒雅,对商业成功、社会责任、公益事业等有着独特深刻的理解,在首次面谈的过程中我就被他对于商业成就和公益事业的执着追求深深打动,使我坚信广而告之的事业很快还会有新的发展,在这样的历史机遇面前,能选择加入这样的公司是一件自豪和幸运的事情。”方立松这样对《广告主》说。