传统市场营销与网络营销

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传统市场营销与网络营销范文第1篇

[关键词]营销组合管理　关系营销　网络　市场网络化　外部性　网络化营销

[中图分类号]F713.50　[文献标识码]A　[文章编号]1000－7326(2010)10－0049－06

从上个世纪80年代开始，由于深感营销研究过于关注结果而忽略过程，欧洲许多学者从工业品营销(Normann和Ramirez，1993)和服务营销中，提出了“关系营销”的概念，主张应该将营销视为建立在社会人际关系这块牢固基石上的相互作用过程(Gronroos，1994)。伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM)和信息技术迅猛发展，关系营销作为主流的营销范式在学术界与实践中均得以确立，它指的是“在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者之间的关系，通过相互的交换和承诺去达成各方的目标”(Gronroos，1984)。

关系营销的核心理论认为，促使顾客购买或长期购买的因素主要来自于两个方面，并且缺一不可，其一是经济性的利益刺激，如价格、质量、良好的购物环境等；其二是社会关系的资产投入和规范，如企业与顾客之间的信任、承诺及关系质量等。但是，随着网络视角在当前的研究中日益推广，这一核心主张正招致越来越多的批评。它的局限性表现在：(1)忽略或简化了现实环境中潜在顾客之间的关联，其所在的社会网络对消费行为的影响没有得到深入的探讨；(2)强调静态的线性关系，对时间进程中的营销的绩效如何生成缺乏认识。两者都是因为只将交换理解成卖方与买方之间的对偶关系，而淡化购买者所在的复杂社会网络。

从广义上讲，网络是由一系列直接或间接连接起来的节点组成的一种拓扑结构。事实上，每个消费者和营销者都时刻处在各种形式不同的社会、经济或物理网络之中，某种程度上扮演的就是网络节点的角色。越来越多的研究表明，社会网络视角下的营销模式具有不同于传统关系营销模式的显著特点，本文旨在梳理网络分析文献的基础上，探讨基于市场网络化如何扩展传统的关系营销模型。

一、市场网络化的提出促进了营销研究从“个体中心主义”转向“结构中心主义”

“市场网络化”概念源于社会学，尤其是社会网络学派对古典经济学的理论批判。格兰维特(1985)认为，传统经济学只是从个体功利主义来解释经济现象并构建相应理论，因为犯了“低度社会化”的问题，主张人类购买、消费行为的社会性孤立。人际连带在这些经济学家眼里被定型化、一般化――缺少特定的内容、历史和结构位置。行动者的行为被视为导源于他们的角色和理性动机”。这种观点受到社会学中“结构主义”的一向诟病，因为它忽略了“依附于基本价值、恒常不变的角色结构，个人关系的特殊性在概念架构上被弃于次要的”。与之对应，Whiter在其1981年发表的文章《市场是从哪里来的?》，从关系网络的角度去解释市场的起源。他提出，市场实际上是购买者作为一个群体，相互观望、相互模仿，不断再生产他们之间的网络结构的一个过程，这个过程产生了我们熟悉的市场。

上述市场网络化的观点对我们重新审视营销极富启发意义。尽管在营销研究的传统中，不乏从购买者的社会角色，譬如性别、职位、自我表达、参考群体、亚文化等来探讨其行为决策的影响因素，但是这些探讨坚持的仍旧是购买者“中心主义”，其决策是从自身的消费偏好、购买能力和使用情形出发，而很少涉及在其所处的各种社会、经济、制度结构中，关联的购买者如何影响他们的态度、意向和行为。营销的“结构主义”视角和原有的“中心主义”视角有着本质的不同，简单来说，“中心主义”关注的是企业客户或个体消费者“如何做出决定”，而“结构主义”强调其“如何不能做决定”一面，即所谓“结构决定行为”。从这个意义上说，市场网络化概念的提出，必然会极大地冲击原有营销理论体系，从而形成一个更为扩展、更为完备的理论框架。

二、市场网络化的本质是行动者决策的“外部性”，包括经济外部性与制度外部性

网络指的是节点及其间关系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社会科学中，网络视角的应用非常广泛，能解释各种不同类型的节点和关系模式。网络这个概念强调如下事实：每个行动者都与其他行动者有或多或少的关系，即彼此互为关联(connection)。基于关联的事实，网络当中的行动者其决策彼此互为函数，也就是说网络当中的某个成员的某项行为，不仅决定自身的状态，也影响其他成员的行为取向及状态，这就是“网络外部性”的概念。就营销领域的情形而言，由于市场的网络化存在，客户企业、消费者以及合作伙伴等不再处于原子般地游离状态，他们中任何成员的态度、意向和行为都会对其他成员的相关决策产生影响。(1)市场网络化的经济外部性。J.Rohlfs(1974)最早对网络效应进行分析，其在研究电话网络时发现，“一个用户从通信服务中所获得的效应随着加入这一系统的人数而增加”。他给出了用户兴趣(即偏好相同)条件下，受“消费外部性经济”影响的通信服务的累积需求函数，并证明了这种通信服务具有倒U型需求曲线。网络的价值以网络节点数平方的速度增长。严格定义来说，经济学中的网络外部性概念是指，若某一方加入网络系统所愿意支付的价格与网络中现有的顾客数量或对象有关，则网络外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市场网络化的制度外部性。制度社会学是从合法性的角度，给予了组织或个人谋求网络外部性一个非经济性解释(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)将合法性定义为，“在某些拥有共享的规范、价值观和信念的社会结构系统下，关于实体的行为(the actions of entity)是否正确、恰当并符合要求的一种一般性的认识或假定”。组织和个体寻求合法性的目的在于获取系统中成员的支持，因而个体的行为逻辑并不能从资源多寡、能力要素、需求偏好等个体理性角度来解释，而具有某种“结构决定行为”的倾向。换言之，就是要回答为什么处在网络中的单个组织或个人的其决策会具有某种外部性，从而引来跟随者基于需求合法性的目的来加以模仿，最后形成网络内成员的“同型”。

当市场以网络化形态呈现时，由于外部性效应的存在，营销的过程及其结果就不再是线性的、明确的、可以预期，而具有“结构决定”和“时间演化”的特点。因此，我们提出扩展的关系营销模型。

三、传统关系营销模式的扩展：新的研究范围与理论框架

基于网络化的关系营销扩展模型之所以能更好地解释营销的核心问题，在于其对价值创造、传播和 传递活动的分析立足于更为延伸的社会、经济背景。这种延伸体现在两个方面：(1)营销活动展开的结构层次；(2)绩效生成所经历的时间长度。(如图1所示)

首先，在网络化营销分析范式下，活动主体及过程拥有了更复杂、更全面的社会性、经济性制度结构背景。

在经济生活中，行动者的决策制定往往受到很多因素的影响。交易营销模式大体上是从个人的偏好属性来分析其动因。传统基于“企业一顾客”二元关系的关系营销则是从购买者与销售者之间的关系状态来分析其引发的购买、忠诚、冲突、品牌转移等行为；两者都为了分析的便利，简化了行动者所处的社会结构网络。与此不同，将市场视为网络能将更多的影响因素纳入到理论模型之中。在标准的网络分析下，不同层次的数据，包括个体层次(actor-level)、双边层次(pair-level)和网络层次(net―work-level)，都可以在同一分析框架中得以展现(Contractor，2006)，从而能更加清晰地展现营销活动主体的行为意向、影响机制和关系路径。这样的分析无疑会增加对某类现象的总体解释效度，同时也能够处理一些在原有营销范式下无法探讨的特殊问题。譬如，Goldenberg和Hand(2009)对社会网络中的关键成员(hub，拥有最多的社会连带)如何影响新产品的扩散进行了研究，发现市场网络中创新型的关键成员(innovative hubs)数量的多寡能决定新产品的扩散速度，而新产品扩散的最终市场规模，则取决于网络当中的跟随型关键成员(follower hubs)。由此可见，通过网络分析对市场结构的深层次挖掘，我们就能得到产品传播的更为细致的过程描述。这样的研究显然是传统范式所忽略或无法处理的。

其次，在网络化营销分析范式下，活动过程在时间上的演化特点得以呈现和表述。

在交易营销模式中，往往截取某一现象在特定时期的状态来进行分析，其解释模型关注的是变量之间的简单因果逻辑，因而是线性的、绝对化的。但是，如果以历史性的视角来考察，我们就会发现，决定不同营销现象的因素是变化的，而且这些因素在不同时期的影响份量也会不尽相同。网络化营销范式则不然，由于其内在的自强化机制，使得时间因素对结果的影响被置于非常关键的位置。譬如，Vil―Ianueva和Yoo(2008)在分析顾客资产类型对企业绩效的影响时，发现通过营销刺激获取的顾客与通过社会网络中的口碑效应获取的顾客对企业绩效的贡献是不同的。由于两类顾客群体既有独立的直接效应，也有基于网络外部性的跨边效应、反馈效应和强化效应，最终的结果是，通过营销刺激获取的顾客规模能最大限度地解释企业的短期绩效，而通过口碑效应获取的顾客规模则更能说明企业的长期绩效。在这一实证研究中，我们可以清晰地看出，时间进程如何影响营销活动开展的过程及其效果。

以上探讨的是网络化关系营销模式下理论研究范围所发生的变化，在这一范式下，营销的实践活动围绕价值的创造、传播和传递，也会因为将市场视为网络而出现新的内涵、规律和方式。根据网络分析中“嵌入”(embeddedness)的观点，网络化营销活动可以理解成：将由营销企业主导的交换关系与市场网络中已有的连带关系在结构上重叠在一起(Granovetter,1984；Zukin＆DiMaggio，1990)，以便更好地发现、利用和维护市场网络的外部性特质，从而达到市场独占、交易稳定和自动销售等事倍功半的效果。网络化营销与传统组合营销及关系营销在出发点、步骤和最终目的上的区别见图2-4所示。

对于各模式间的区别，本文拟从营销活动涉及的价值创造、传播和传递三个方面予以展开。

1、价值创造。创造独特的顾客价值是营销活动的起点，而对于价值的内涵不同营销模式有着理解上的差别。营销组合营销是基于市场异质化的理解来发展产品价值概念的，由于市场可以根据需求规模、消费动机、人文统计特征等各种心理、经济和社会指标细分成不同市场，因而价值的核心在于提供差异性的需求满足(Olshavsky和Miller，1973)。这些差异主要体现在产品的经济属性层面，包括质量、价格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通过优异的价值绩效，实现与细分市场消费者的期望达成较高匹配，从而比竞争对手更能赢得该特定市场的总体满意。关系营销的概念提出，由于其着眼的重点在于市场上的单个顾客建立并维持长久的关系，因而价值的内涵得到了扩充。除了基于顾客满意度提出的经济性利益之外，还包括基于顾客与企业互动形成的个性化利益(譬如，优先购买、产品定制化等)和社会交往利益(譬如，归属感、自我表达、认同等)，这种关系性价值的目的在于建立信任和承诺(Morgan和Hunt，1994)，从而使得交易形成常态化、惯例化，保持顾客的长久忠诚(Vogel，2008)。

而如果将市场视为网络，尤其是看成是由营销者连接的供应网络(价值链上游网络)和需求网络(价值链下游网络)，那么价值的概念将出现新的内涵：首先，从两个网络的“跨边”效应出发，网络化营销作为一个平台可以提供系统整合价值，譬如电信的号码百事通业务，就是将上游的酒店、餐馆、商店等信息加以整合，从而提升电话咨询用户查询的范围以及议价能力(譬如更多的折扣优惠)；另外，由于网络化营销提供的产品是基于特定需求网络(集团用户、消费者社区、产业集群、私人俱乐部等)而完全定制化的，因而这些密切关联的顾客网络共同使用某一品牌、产品、消费方式，能够获得一种基于共享规范、信念、制度的社会表达价值。譬如，哈雷摩托车俱乐部就以拥有一部哈雷摩托为荣，从而建立起与这个社交网络的情感联接。

2、价值传播。在价值创造环节之后，传播的作用是产生使价值获得顾客注意、理解、接受并选择的“拉动”效果。在这种“拉动”中，品牌是一切传播活动的载体。在组合营销中，品牌扮演着信息经济学所谓的“信号”作用，其目的在于让企业产品价值的差异优势能够被顾客区分并解读，方式则主要依赖广告投放的规模和广告语诉求的一致性让受众对品牌信息的解读更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，从而将产品价值的优势凸显出来(Erdem，1998a，b；2003)；而关系营销中，品牌关系(Fournier，1998)和品牌资产(Keller，2003)的概念应运而生，两者都是通过传达品牌个性、品牌形象来建立顾客对品牌的认同及亲密关系，保持对品牌的合理联想与长久忠诚(Aaker，2003)。

而在网络化营销中，由于选择某个品牌变成顾客表达其对某个社会网络所具有的规范、信念和制度的认可，因而品牌在此处所起的作用变成一种合法性的来源。Kates(2004)在分析同性恋社区时发现，该特殊群体基于其集体行动对于穿着什么品牌的衣服有着共同的看法，任何品牌想获得他们的亲睐必须在品牌意义上达成与他们共有信念和生活方式的社会匹配。

3、价值传递。价值的传递主要是依赖营销的渠道体系来完成，实现的是对价值的“推动”。由于对 市场本质的理解不同，三种营销范式在渠道结构设置、行为管理上存在不同的观点和方式。组合营销在搭建渠道体系是通过两种形式来完成：市场交易关系构成的层级体系或由直接管理(成立销售分公司)关系构成的层级体系。而关系营销基于资源依赖的程度、市场的不确定性风险和机会主义的客观存在，发现营销企业与中间流通组织之间可建立起介于完全市场交易和完全垂直管理不同的联盟合作关系。当然，不管营销渠道的实际结构如何，其需要完成的职能是永远存在的，只是职能实现的方式不同罢了。这些职能包括物流、所有权流、付款流、信息流、促销流(kotler，2006)。

而网络化营销的渠道体系照样需要完成上述五项职能，所不同的是，由于市场当中的顾客彼此已有的复杂、丰富的连带关系，因而渠道的部分职能可以由市场网络来担当。Gnyawall(2001)认为，在组织市场中，网络对于其成员企业而言就是一个资源流的载体，这些资源流包括：(1)资本流(accetsflow)。包括资金、设备和组织技能等能在同一网络中相互联接的客户企业(connected firms)之间进行流动的各种资源。(2)信息流(information flow)。包括从联接的企业那里获得的有关它们竞争态势、战略与资源状况、新产品开发、业务拓展等各方面的信息与知识。(3)身份与地位流(statues flow)。是关于合法性、权力和认知从地位较高企业向地位较低企业进行的流动(cf.Padgett＆Ansell，1993)。由于网络本身有这些资产流动，营销企业在对居于网络中的客户企业进行销售时，完全可以利用这些资本流动为自身服务。譬如，利用潜在的客户网络(prospect network，包括潜在客户公司的关键决策者以及采购和工程部门的人员)来发现销售的机会信息；利用客户自身的市场网络(marketplace network，包括销售人员一致保持关系的前同事、行业协会的成员、权威专家等其他有影响力的参与者)来提供以往销售的成功范例、专家认可意见等合法性依据，来增强目标客户企业的采购信心(Ustuner，2006)。关于网络化营销中渠道职能客户网络部分取代的现象，我们称之为“去渠道化”。

四、结论

传统市场营销与网络营销范文第2篇

关键词：网络营销；市场营销

网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

一、常见网络营销技巧与方法

当前社会中网络营销己经成为各大企业进行宣传的重要手段，如果不会合理应用网络营销，在与企业竞争中将会面临很大的弱势。

1、所属企业博客（微博）营销模式

玩转博客己经不是单一个体的事情，当前随着网络时代的极速发展，用博客为推手，对自己的企业进行合理有序的广告效应推广，己经成为了好多企业进行营销的方法，其中像当前兴起的微博就有着很好的互动和沟通性，很有利于与网民的参与和发挥创造力。企业也可以通过企业博客或微博的形式进行对内对外交流沟通，达到增进客户关系，改善商业软环境、拉进与关注人群的距离的效果

企业博客或微博在就透露公司主要指标的基础上，应当利用博客对客户或关注人群有一个合理的引导，将公司的相关成绩或产品及时在博客上，并及时更新信息，在安全管理的机制下，让博客起到应有的作用。将博客作用发挥好，可以拉到潜在的客户，可以让企业得到广泛的关注人群，也可以建立自己的网站平台，成功的将企业推广到互连网上。

2、使用免费的软件开展网络营销

企业的网络营销一般初始都是利用一些免费或收费的软件进行的，企业的目的是清楚的，那就是达到推广的效果，如果用成本小，而且效果好的软件，当然会被企业使用，免费软件中有好多，通过这些软件可以得到大量用户，从而得到有价值的商业信息。像软件好多企业在用的有Google，这是一个免费软件，还有Gmail、GoogleEarth，这些同时也有收费的，由企业自定，这些软件不仅提供强大的搜索功能，关键是可以在网络上占有一席之地。

3、互联网互动式广告营销模式

眼下互联网的发展己经超过人们的想像，大家可以通过百度、Google等产品来推广企业，可以利用百度这样的平台，去刷新企业的百度排名，将企业相关信息及成功案例上传至百度等相关页面，提高企业点击率，从而达到广泛宣传的目的。这些投放广告成本不高，而且回报率强大，即投资回报率会很高。

4、区域营销模式

做为一个发展中的企业，可以适当的搞一些名企业交流会，或者产品会，从造势上推广自己的企业或产品，从而提高人手，也可以定期举行新品，在指定的区域如学校，社区等，都可以进行，通过活动也可以引入上下线发展模式，引入加盟商等环节。

企业的发展是离不开网络营销的，如果企业将网络营销放手，在网络上没有占到一席之地的话，将会在好大程度上落后于己经开展了网络营销的企业，用极低的成本去在网络营销中打开企业发展之门，这是网络营销的经营理念所在。

5.互动营销

包括EDM（电子邮件）营销、微博营销、博客营销、SNS营销和论坛营销等。可以帮助企业在耗费少量资金的情况下宣传自己企业品牌。但美中不足的是，进行互动营销，要耗费大量的人力资源。

二、与传统市场营销的异同

无论网络营销还是传统营销都是企业市场营销，既然是企业营销就包含了产品、企业文化等多种元素；两者需要通过组合互补才能发挥功效，单纯用一种方式是无法取得良好是收益的；都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。

网络营销和传统市场营销有着千丝万缕的联系，也有着极大地区别。传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客、成本、方便和沟通）。网络营销改变了传统营销面貌；网络营销改变了传统营销渠道，减少了中间商成份，创造新型网络服务；网络营销使企业定价策略迈向全球化；营造国际化品牌；广告实施更加便捷、低廉；重新再造了客户关系；转变了企业的竞争形态；调整了企业营销组织。网络营销与传统营销并不能由谁来取代谁，而应是一种互补的营销形式。利用网络营销的价格优势、不受地理限制优势等来弥补传统营销上的不足，最终实现企业业务上的增长。

三、网络营销的创新

网络营销在传统市场营销的基础上得到了更大的提升。传统市场营销自身存在着缺陷。网络营销在很大程度上弥补了这种缺陷，针对性的进行创新。

1、网络营销在营销特点上的创新

1）市场全球化

由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，它使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。

2）产品个性化

网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能

3）价格公开化

顾客可以通过网络对所需的商品价格进行全球的比较和选择，极大地提高了价格的透明度

4）渠道直接化

厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。

5）服务大众化

企业通过网络连续不断地对位于世界任何角度的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。

6）沟通双向化。

互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。

2、网络营销在营销组合上的创新

在网络经济时代，传统的市场营销组合4P（产品、价格、分销、促销）正日益受到新的营销组合4C（顾客、成本、方便、沟通）的挑战。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以随时随地为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。

1）产品和服务以消费者的需求为导向

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。

2）以顾客能接受的成本定价

顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此成本也及其低廉。

3）产品的分销以方便顾客为主

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在“举手击键”之中顺利完成，因此在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。

4）加强与顾客沟通和联系

被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等。因此网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。

3、网络营销在营销理念上的创新

市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始创新。

1）从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销

传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财雄势大的大公司抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。

2）从单向的市场营销转向互动的市场营销

传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略，从而也影响了企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至通过超级连接系统，在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进，或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。

3）从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程

网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研.寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线：产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样，市场调研――产品设计与生产――价格变动――销售――服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。

网络营销对传统营销进行补充，创造了更便捷安全稳定的盈利模式。弥补了传统营销的很多不足，为营销作出了贡献。

四、网络营销的发展趋势

1、营销平台化技术将创新并加强应用和推广

随着网络营销逐渐的规模化发展，从事网络营销的推广公司也日渐增多，经验和实力也相继在实战之中得到提升，而随着更多企业公司的“触网”，对于其产品的宣传推广需求也使得营销市场随之进一步扩大，市场需求进一步增强。在这样的背景之下，各推广公司的竞争也将在新的一年中逐渐白热化，伴随着各种推陈出新的技术和竞争手段，相信营销平台化系统和软件将进一步得到创新和应用。推广公司将在下一阶段的竞争中竞相开发和创新为营销客户提供的营销平台，相信未来成熟化的营销平台将能做到实时在线查看数据，进行数据跟踪和效果研判等，这将是新的一年中网络营销推广公司致力发展的技术方向，这对于营销规范化和成熟化也将是重要的推动。

2、“眼球炒作”还将继续并进一步放大效果

2010年的网络营销已经再一次证明了事件营销、热点营销的威力，利用幕后推手创造热门事件，形成“眼球效应”，在热点事件中快速集聚各种关注眼光，达到快速推广的目的已经成为越来越多推广公司的共同选择。在新的一年中，这一推广方法想必仍将是各营销公司的最爱，还将在前一年的经验基础上进行发扬和创新。同时，各种眼球炒作还将配合社会热点，形成网络媒体与传统媒体互动的状态，从而进一步增强网络营销的力量和影响力。而在此过程中，对于事件本身的正负面效应仍然会比较宽松，可能会有相当多的推广公司为了“博出位”而创造负面事件吸引社会目光，达到快速凝聚人气的目的，而我们所关注的是随之而来国家相关部门是否会对这种现象有所规范，这也是新的一年值得我们关注的。

3、网络营销将更加重视用户体验探索“和谐”之道

在过去一年的网络营销中不能不提的一件大事就是QQ群营销中的“铁观音”事件，在对推广客户负责，为客户创造了相当可观的利润和价值的同时，却也造成了严重的“扰民”，引起网民的激愤，甚至是骂声一片。不可否认，网络营销往往为了效果会选择偏向极端的手段，但是这种难以协调与用户利益的矛盾将在新的一年中得到重视。这一现象已经引起了社会和媒体的广泛关注，相信在新的一年中，打造网络营销与用户体验“和谐”之道是所有负责任、有远见的网络推广公司都会重视和推进的事。

五、结语

综上所述，网络营销刚刚起步，其各种营销手段的有效性还未经过时间的验证，网络支付的安全性和有关的法律道德规范还不完善，但网络营销对传统营销理念、策略手段上的创新，却是无需争辩的事实。这种创新和革命对企业的营销活动具有划时代的深远意义。（作者单位：中国银行股份有限公司唐山分行）

参考文献：

[1]贾艳梅，郑秀春.网络电子营销发展策略分析[J].中国商贸.2011（11）

[2]魏巍.试论企业市场营销理念创新[J].企业家天地（理论版）.2011（02）

传统市场营销与网络营销范文第3篇

一、网络营销概述

Internet又称网际网路，根据音译也被叫做因特网、英特网，是网络与网络之间所串连成的庞大网络。使用互联网可以将信息瞬间发送到千里之外的人手中，它是信息社会的基础。

本文所指网络营销为利用互联网来有效地满足顾客需求，从而完成市场调研、品牌传播、产品促销、完成交易、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种营销方法。

二、网络营销与传统市场营销的区别

从市场运作上看，无论网络营销还是传统营销都属于市场营销，都包含了产品、企业、价格、促销、文化等多种元素；都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括引导和开发潜在需求。网络营销和传统营销需要通过组合结合才能发挥功效，任何一种单纯的方法都无法取得最佳的效益。

虽然网络营销和传统市场营销有着极大的共性，但二者也存在许多的不同之处。传统市场营销观念强调产品、价格、渠道、促销的组合，而网络营销则更追求现代营销管理的顾客、成本、方便和沟通原则。网络营销改变了传统营销的固有观念；网络营销改变了传统营销渠道，大幅度降低了中间商层次，组建了新型营销渠道网络；网络营销使企业价格策略更易面对全球市场，有利于打造国际化品牌；广告传播更加便利与低成本；与客户的联系与交流更加顺畅；调整了企业营销组织结构，使企业更加容易投入市场竞争。网络营销与传统营销并不是一种取代关系，而是一种互补关系。利用网络营销的竞争优势、无空间限制优势等来弥补传统营销上的不足之处，最终实现企业经济效益的增长。

三、网络营销在我国的发展现状

至2014年，中国实现全功能接入国际互联网20周年。二十年间，中国骨干网、宽带网络等互联网基础设施建设水平，以及IP数、域名数、网站数等互联网基础资源数量均已步入国际先进行列；此外，中国网民数量在2008年6月超过美国，跃居世界第一。根据CNNIC的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。

现阶段我国网络营销发展特点如下：

1.独立企业网站比例较低，网站建设专业水平不高

与我国庞大的注册企业数量相比，企业拥有独立网站的比例还比较低，而且企业网站数量增长也较前几年有所放缓。这是由于近年来企业网站建设速度过快，而专业水平未能跟上，导致企业网站未能够给企业带来明显的经济效益，影响了其他企业继续投入的积极性。

2.网络营销在服务市场增长迅速，新产品不断出现

网络营销服务市场规模与实体产品市场相比规模还较小，但是增长一直在继续。包括营销管理服务、专业咨询服务、营销培训等市场增长都较为突出，此外还不断有新产品涌现。

3.企业对于网络营销的认识和需求都在提升

经过几年的网络营销市场教育阶段，网站优化已经成为网络营销经营策略的必然要求。另一方面，企业对于网络营销的具体运用上更愿意获得完整的网络营销推广方案而不是仅仅通过网络营销推销某一个具体的产品。

4.新型网络营销概念和方法受到关注

随着各种网络营销营销手段的层出不穷，新型的网络营销概念和方法也越来越引人注目，网络广告、博客营销、微博营销、搜索引擎优化等新型营销方式使企业在市场中不断获得新的效益，越来越受到企业的重视。

四、网络营销时代企业所遇到的问题

在过去的十几年里，我国企业的网络营销水平取得了不小的进步，但是与发达国家相比，我国网络营销发展的水平任然较低，依旧停留在发展的开始阶段。主要体现在：

1.客户方面

网络营销面对的是一个虚拟的市场，前提条件是供需双方的互相信任。目前我国还存在某些企业和消费者对网络营销认识不足的情况，这些企业认为建立一个信息的企业网站就是网络营销，而对于网络营销在营销、调研、信息反馈、售后服务等方面的巨大作用则有所忽略。当企业在网上提供的信息不足，附加风险较高的网络营销对消费者就是一种高消费行为，所以很多消费者缺乏的是消费信心。此外网络不能够直接了解产品的实际情况，消费者又担心网上购物的风险、售后服务保障的完善程度等因素，结果造成市场形成不了规模。

2.企业自身

信誉是一个企业的外在形象，现实的商品交易活动中还常常出现失信的情况，何况是在虚拟的网上市场中购物，所以绝大部分消费者都持谨慎的态度，甚至更多的是望而却步。除此之外，制约企业网络营销发展的重要因素还有企业互联网应用专业程度差、企业管理水平底下、经营方式落后等等。浏览本企业网页的量少，互联网给企业创带来的效益就减少，企业就缺少网络营销再投入的动力，形成恶性循环；企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

3.物流与供应链方面

网络营销对于企业的物流与供应链水平与能力提出了更高的要求，不仅是指对于消费者的商品供应，还有对于企业本身的原材料供应。而目前，我国只有少数几家大型企业拥有自己的全国物流能力，其他企业特别是中小企业，主要还是依赖于其他物流公司与快递公司等第三方公司来保障自己的货物通畅。而我国快递和物流行业公司众多，主要以价格竞争为主，能力与质量参差不齐。所以物流能力弱，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。

4.人才保障方面

人才是互联网经济中最重要的资源，由于目前网络营销的火热，使得同时懂得计算机和网络技术的营销人才成为各家企业竞相争抢的对象，绝大多数企业还缺少这些人才，企业原有人员不熟悉网络营销的运作方式，不知得如何应用互联网技术来改善企业经营。所以，这方面的人才就显得尤为重要。

五、网络营销时代企业的营销策略

互联网经济已经是这个时代不可逆转的趋势，为了更好的适应这个趋势，企业必须在市场营销上作出相应的调整，以在市场竞争中占得先机。

1.企业应树立全新的网络营销观念

企业应该意识到，以传统营销观念与方法去开展市场营销活动的时代已经过去了，企业必须适应以信息化为标志的网络时代，以互联网革命为契机，顺应时代，改变观念，大力发展网络营销，借助互联网开发新产品、开拓新渠道，提供满足顾客个性化要求的服务与产品；同时，要充分发挥网络的互动优势和跨地域性，最终提高企业竞争力。

2.加强对消费者权益的保护

网络消费首先是一个信用消费的过程，所以企业必须提高自己的信用，更加用心的去保护消费者的权益，要遵循网络礼仪，实施软营销，让顾客充分了解企业与产品信息，解除对于产品信息以及售后服务的戒备心理。其次，要和第三方支付机构合作，消除消费者的后顾之忧，让消费者在网上敢于消费。

3.完善企业的物流服务

网络营销时代，所有的营销过程都可以在网络上完成，但是除了少数虚拟商品之外，其他商品都必须通过物流才能够到达消费者手中，所以物流服务也是赢得消费者的一个重要因素。所以要求企业提高物流服务质量，以更低的成本、更快的速度、更高的质量把商品交付到消费者手中。除了少数拥有自己物流的大公司之外，其他公司为了提高物流效率，就不得不和国内正规的物流和快递公司合作，更好的为消费者服务。

4.加快电子商务人才的培养

传统市场营销与网络营销范文第4篇

一、引言

随着现代电子技术和通信技术的应用与发展，网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以Internet为核心支撑的网络营销正逐渐发展为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称，它是企业营销实践与现代通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是21世纪市场营销发展的重要方向。企业如何利用网络平台开展网络营销已成为企业管理和经营者共同关心的问题。

依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，与传统市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，已经成为各国市场营销发展的趋势，并具有无可替代的功能和优异的特点。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，建立在因特网上的网络营销不受时间和空间的限制，可以每天24小时不分区域的运作，在很大程度上改变了传统营销的形态和业态。

二、网络营销策略创新

互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策赂，但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。

(一)网页策略

网页策略主要是从营销的角度来研究企业网页制作时应遵循的原则，以及何种结构、何种表现方式便于冲浪者获取信息，最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海中脱颖而出，留住飘泊而又不耐烦的冲浪者，即所谓的网页促销技术。就目前情况来讲，网页设计中最主要的两点是要做到易于导航和下载速度快。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。企业要想成功开展网络营销，应重视以下几点：(1)抢占优良的网址并加强网址宣传。在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。

网址的名称应简单、鲜明、易记，通常为企业的品牌或名称。由于目前网址注册的规定还不完善，注册时间是主要标准。一旦本应属于自己的域名被别人注册，则会对本企业带来不必要的损失。(2)精心策划网站结构。网站结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普遍需求的信息量。(3)注意网站维护。企业建立网站是一项长期的工作，它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录和价格等试销性较强的信息，以便更好地把握市场行情。

(二)产品策略

在网络环境下，消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业自身的优势。(1)通过分析网上消费者总体特征，从而确定最适合在网上销售的产品。据有关方面统计与分析，网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；机票预定等服务。(2)产品的市场涵盖面要广，且电信业、信息技术要达到一定的水平。目前世界上180多个国家和地区开通了互联网，市场涵盖面较为宽广，则可以提高交易机会，为企业赢得更多的利润。(3)企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。

(三)价格策略

从单纯考虑定价到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本。影响和制约企业制定产品价格的因素中无论是市场供求状况、消费者心理还是竞争状况，在网络环境下都同传统营销方式有着很大的差异。这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，企业在制定网上价格策略时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。(1)设计、开发一个适合网络环境的自动调价系统。由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以企业可以开发、设计一个自动调价系统，根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，在计算最大盈利基础上对实际价格进行调整，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。

(2)开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场(成本和价格)的价格策略直接对话，充分体现网络营销的整体特点。(3)考虑到网上价格具有公开化的特点，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。

(四)促销策略

促销是企业市场营销活动的基本策略之一。网络促销策略的出发点是利用网络的特征实现与顾客的沟通。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销。(1)不是传统广告大面积播送(“推”)而是等候消费者自己的选择(“拉”)，出现了标题广告、电子赠券以及给阅读广告的冲浪者付费型的专营网络广告的站点等。(2)网络广告的空间限制消失，使广告由“印象型”向“信息型”转变，消费者作出购买决策的机制也产生了变化，网络广告主要是基于信息的理性说服机制，而传统广告则是基于印象的联想型劝诱机制。(3)网络广告是一种即时交互式广告，它的营销效果是可以测试的。在一定程度上克服了传统广告效果测试的困难。网络广告将以其特有的优势成为企业促销策略的一种新的重要选择，并且它将同其他的促销方式相结合，使促销手段更丰富。

三、网络营销渠道的构建

网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此，互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。

网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。(1)结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。例如：计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。(2)企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。

虚拟商店可24小时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。(3)消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行在线购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间，但随着网络技术的日新月异，网上交易必将会愈来愈完善。(4)选择合适的销售。网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的网点，以保证按时送货，销路畅通。(5)网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。

网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称(不受任何外界因素干扰)，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

传统市场营销与网络营销范文第5篇

网络营销是企业以互联网为基本平台展开的营销活动，相比于传统营销，网络营销的环境发生了很大的变化。消费者取代企业成为市场全力主体的网络经济时代，消费者在同种产品下往往有更多的选择，因此企业也会面临着更多的竞争。以顾客的满意度为市场导向也就成为了更多企业在进行营销活动时的基本出发点。作为企业来说，在网络经济时代需要很好地兼顾企业利润和顾客需求。因此，网络营销的本质就是在以顾客需求为基本出发点的前提下，使得利润的利益最大化。学术上将产出与投入的比例称为绩效，对于传统的企业市场营销绩效，往往要求企业在市场营销环节，在尽可能减少投入的前提下，增加销售业绩和市场占有率。这一点，显然不能满足网络市场营销;首先，网络经济时代的背景就决定了企业的投入范围变大，而且其中还要考虑到顾客的实质需求。其次，网络营销的产出也呈现出多目标性的特点，即，要求企业在尽可能提高企业效益和市场占有率的前提下，还要实现兼顾顾客满意度和企业可持续发展的战略目标。

2建立网络营销评价体系的原则

由于网络营销的覆盖面比较广，要建立一套通用的网络营销评价体系，就必须遵循一定的原则，才能多方兼顾。

2.1系统性原则

系统性原则指的是，所建立的评价体系不能是侧重于评价某一方面，应该具备从整体出发，多方位地反映出企业网络营销的不同方面的能力。

2.2科学性原则

科学性原则指的是，首先，要确保评价对象的特性和相关资料之间必然存在一定可参考的联系，让指标体系能够最直观地反映出企业急需从中获取的信息。只有这样科学性强的体系核算和评价，才能帮助企业找到自己在网络营销中的不足之处，然后进行调整。

2.3目的性原则

判断一个体系是否具备目的性原则，我们主要是看该评价体系标准是否具备为企业或者客户提供有参考性信息的能力。反过来看，如果我们要确保网络营销评价体系具有较强的目的性，就必须结合自身实际情况出发，这样所反映出来的信息才能比较客观。

2.4定性、定量相结合原则

网络营销绩效考核评价指标的建立，必须要保证其能够很好地兼顾定量指标和定性指标，不能主观地注重某一个方面而忽视另一个方面。

3构建企业网络营销评价指标体系

3.1网站设计指标

(1)域名的选择:域名的选择应该包含两点:即简单明了便于记忆，要给人一种过目不忘的特殊性;其次，域名还应该与企业的名称、商标或者主营业务挂钩。

(2)交互能力:可以通过网络的其他途径如论坛、贴吧或者邮件等能够为企业和用户提供交流平台的方式来进行相关的测评。

(3)检索:网站结构及内容的设计是否成功，还有一个主要的判断标准，即，用户能否通过大型的搜索引擎，通过关键字搜索准确地找到企业相关信息。

(4)联系方式:这是一个企业门户网站最基本的要素之一，必须要在网站主业比较显眼的地方准确地向用户提供公司包括电话、地址、邮件等基本信息。

(5)更新频率:一个好的网站，一定是能够根据瞬息万变的经济、社会动态进行更新的，换句话说，只有网站的内容具备吸引更多人眼球的能力，这个网站才会有更多的浏览用户，公司的潜在客户也才会有所增加。

3.2网站推广的指标

(1)搜索引擎上的排名:虽然搜索引擎上的排名并不一定能够最直观地反映出网站受欢迎的程度，但是依旧存在着很大的参考价值;此外，对于企业来说通过搜索引擎进入公司网站的用户成为准客户的可能性也更大。

(2)注册用户的数量:这是企业网络营销网站成功与否最直观的一个评测标准，也是企业与相关企业进行比较的重要参考指标，它直接地反映出了企业在一段时期内的网络营销成果;此外，注册用户一般都可被直接视为潜在客户。

(3)社会知名度:网站的社会知名度越高，说明企业在消费者当中的影响和受关注度也越大，它能直观体现出企业在社会的影响力和地位。

3.3网络营销效益指标

通过实践我们将效益指标科学地分为销售利润增长率和存货周转率两个方面;首先，销售利润增长率相对来说是一项综合性比较强的指标，它的主要功能是在于反映出在一定时间范围内产量的增减;存货周转率，则主要侧重于分析企业在一定时间范围内企业资产的周转次数;这两者是兼顾不能分开的一个整体。

4网络营销效益评价

4.1网络营销评价是企业开展网络营销的必要准备

正如企业在进行内部管理时，需要反馈来作为参考一样，网络营销也需要这样的“反馈”。哪些环节做得好，哪些环节需要调整企业只有掌握了这些基本情况之后，才能开展后续工作，而能够胜任这一工作的只有网络营销评价体系。俗话说“不打无准备之仗”在企业竞争日益激烈的今天，企业只有做好了一切准备工作，才能更好地迎接各种挑战。

4.2科学地对网络营销评价有利于企业调整营销战略

网路营销作为企业营销中一个重要组成部分，它的改善和调整势必会引起公司对整个营销策略的调整。此外，网络营销还能给企业的决策者提供一些传统市场营销所不能提供的信息，让其更好地指导企业后期工作。

4.3有利于提高企业的服务水平

网络营销的评价的原始数据，其绝大多数都是来自于消费者;在消费者为主导的市场经济体系下，这些信息如实地反映了消费者的需求，对于企业来说这些都是很有利用价值的参考信息。以消费者的意愿和需求来进行后期工作的调整，无疑是最科学的。

5结论