服装网络营销计划

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇服装网络营销计划范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

服装网络营销计划范文第1篇

关键词：网络 服装销售 营销策略

一、什么是网络营销

网络营销笼统地说就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有很强的实践性，在这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究中必须重视使用方法的原因。

二、服装网络营销的定位与特点

（一）服装网络营销的定位

（1）网站的定位

在服装企业进行网络营销的过程中，网站的定位很重要。服装企业网站应该不仅仅是做成单纯意义上的企业网站，而应当根据该企业的具体特色做成企业品牌情报站、精品展示窗等。这种定位符合时装行业时尚、先锋、前卫的特色，容易为广大年轻网民所接受，并留有较深的印象。

（2）品牌的定位

品牌是服装企业的核心，也是企业网站所要展现的核心内容。在进行服装企业网站的策划前，一定要吃透企业品牌的内涵，按照品牌演绎的需要来规划网站、设计栏目。在企业网站内规划品牌网站是当前网站建设业界较为新颖的一种做法，通过站中站的品牌活动、品牌故事、形象代言等内容，把企业网站的品牌部分相对剥离出来，单独进行规划，能有效突出网站的核心部分，起到更加理想的效果。

（3）产品展示的定位

服装企业网站的产品展示规划与一般企业网站有所区别，这同服装产品的特殊性有关。人们在选购服装产品的时候，会有很强的效果预知要求，一定要试穿试戴感受效果后才能给出他的评价，然而这在互联网上是无法做到的。如何展现服装产品的用户体验效果，这就成为服装企业网站产品展示是否有效果的重要标志。

（二）服装网络营销的特点

（1）产品高利润、需求个性化

与其他产品相比，服装产品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装，其新产品的毛利润率可达百分之几百。

（2）产品生命周期越来越短

因为季节、时尚流行等原因，服装生命周期越来越短。需要服装生产企业及时跟踪顾客的需求，及时调整生产计划以满足顾客的需求。

（3）生产、销售、管理自动化程度低

我国服装行业仍属于劳动密集型行业，中小企业居多，自主品牌少，生产、销售、管理自动化程度低，管理水平不高，制造商与销售商之间的信息共享程度不够。根据《2010年中国纺织业发展报告》统计，虽然2010年上半年世界纺织业持续复苏，我国纺织服装业全年总体保持增长态势，但从长期来看，其效益状况却难以改善。中国纺织服装技术与发达国家之间的差距、欧元危机带来的冲击等因素严重阻碍了行业的发展，自主创新、绿色革命才能引领行业结构调整和再次升级，而信息化纵深建设将成为提升产业竞争力的关键。

三、服装网络营销的现状与优势

（一）服装网络营销的现状

我国网络市场以及电子商务交易正以较快的速度逐步发展，截至2010年底，中国网民人数4.57亿 ，互联网普及率34.3%。由于Internet 的操作有很强的技术性和经验性，上网用户一般是学历知识较高的青年人，其中18岁-35岁之间用户占到67％。在调查统计中包括无收入学生用户在内，人均月收入一般集中在500-3000元之间，占总用户数61％，用户收入属于中等偏上水平。这些网民具有很强的消费能力和购买潜力，所以他们是网络市场上的一个巨大的消费群体和待开发市场，正是这些因素推动着网络市场与实体市场同步逐渐走向成熟。网络交易已经成为一种绝对不能被忽视的新型交易手段和空间市场，人们愿意选择网上交易这种便利和快速的消费方式，网上购物继续保持强劲的增长势头。而在众多消费产品当中，服装类产品更是网络销售的新宠，网络市场中的服装业也正以一种多选择的方式满足人们的需求，人们在Internet上选择自己喜欢的品牌、色彩以及适用的型号。这种便利的服务将被更多的、正在不断增长的上网用户所接受。

（二）网上服装销售的优势

（1）节约时间成本和体力成本

实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多服装店，通过一件一件试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。

（2）选择范围广，有助于消费者理性购买

在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。

（3）销售成本和购买成本低

网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。所以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。

服装网络营销计划范文第2篇

【关键词】服装产业；网络销售；零售行业；发展趋势；D2C模式

一、引言

D2C于2011年成立，是一个全新的服装网络销售平台，他可以结合时装、艺术、设计与音乐元素，给顾客带来不一样的服装感受，也会精心策划特色商品展示以及合作项目等，为顾客提供新颖的特色服装，极大地便利了人们的日常生活。近些年服装销售实体店已经达到较为饱和的状态，网络销售逐渐兴起，其中D2C以其特有的优势在网络零售业中占有极大的份额。但网络销售自身也有不少制约因素，D2C的发展之路还有很多选择，这需要人们进行深入的研究和探讨。

二、服装网络零售模式概述

1.服装零售模式的演变

受传统的计划经济体制影响，服装零售行业在我国流行时间并不长，直至20世纪七八十年代改革开放逐渐兴起以后，各式各样的服装零售模式才逐渐兴起。在计划经济体制中服装销售以统购统销为主，大大小小的百货公司是服装零售活动的主要平台，缺乏自主的零售活动。改革开放之初，我国实行的还是比较传统的零售模式，服装产品的零售场所主要是商场、专卖店或超市，产品从制造到消费者获取要经过加工、批发、零售等多个环节，程序较为繁琐、复杂。进入新世纪，随着互联网的普及，服装零售逐渐向电子零售模式演变，这样商家可以和消费者进行直接交易，为商家和消费者都节省了很多环节，便利了人们的生产与生活。如今我国的服装电子商务发展稳定，网络零售规模扩大，品牌逐渐丰富，辐射面积也越来越广，同时中国的消费者在对服装的需求上越来越追求时尚、品质、特色，多品牌买手店铺受到了认可和欢迎，我国服装零售模式逐渐向信息化、多样化、网络化转变。

2.服装网络零售模式的概念及特征

（1）服装网络零售模式概念及内涵

网络零售，根据《2009年中国网上零售调查报告》的定义，即为以互联网为媒介的商品交易活动，商家和消费者通过电子商务来进行交流和买卖，而与这种从卖方出发的定义不同，艾瑞有限公司从买方出发，将网络零售定义为即借助网络实现商品或服务由商家转移到消费者的过程，也就是网络购物。服装网络零售模式，顾名思义，就是服装行业以网络为平台进行销售，以互联网为媒介进行交易将销售商品限定为服装产品，通过网络渠道使服装产品从生产者转移到消费者手中的过程。

（2）服装网络零售模式特征

随着互联网技术日新月异，服装网络营销模式也呈现出很多鲜明的特色。首先，时效性是网络零售模式最显著的特征之一，网络零售以互联网为平台进行信息交流，互联网的信息更新速度日益加快，这也让网络销售的服装信息得到随时更新，极大提升了网络服装零售的时效性；其次，服装网络零售向现代化网络营销、网络金融、网络数据升级，各个网络零售企业都提供了开放的平台，并且逐步深化了与金融业的合作；另外，配套条件也日趋完善，国内大部分地区都提供了良好的物流条件，支付平台也契合了买卖双方的需求，从而营造了良好的网络零售环境。

3.服装网络零售模式的发展现状

我国网络零售行业起步较晚，近些年有了飞速的发展。我国服装零售额每年都呈上升趋势，2008年年底超过2600亿元，2015年又超过3000亿元，与此同时各种网络销售平台也层出不穷，主要有B2B、C2C、B2C、D2C等几种。B2B是商家之间进行交易，企业与企业之间通过专用网络进行数据信息的交换，从而实现网络的快速反应，提供更好的服务。C2C即为个人与个人之间的电子商务，为个人之间的交流和买卖提供平台。B2C是指商家对个人的交易平台，也就是直面消费者销售服装产品的零售模式。D2C是一个新兴的网络零售平台，它偏向于服装设计，致力于结合时代与艺术，为顾客带来独特的感官享受，逐渐受到消费者的欢迎。

三、我国网络服装零售新商业模式

1.D2C设计师集成平台模式的概念及特征

D2C（Designer-to-Customer）设计师集成平台是一家集潮流风尚、前沿艺术、个性设计为一体的设计师平台，它以网络为载体，设计师直面消费者进行沟通，通过电子平台展示设计作品，向消费者传达自己的设计思路，收集消费者的意见，从而进行针对性的改进，然后进行批量生产，进行网络零售活动，从而实现设计师与消费者之间的良好沟通，满足买卖双方的需求。

D2C可以拉近设计师与消费者之间的距离，推动消费者与设计师之间的交流与沟通，让消费者及时了解到设计师的设计理念与思路，让消费者通过这个平台来进行意见反馈，让设计师及时了解消费者自身的需求，在市场需求中寻找灵感，设计符合大众需求的服装。新时期的D2C模式打破了传统的销售模式中消费者被动接受的状态，将设计师与消费者衔接成为一个整体，通过消费者参与和双方的沟通交流，在合作中设计出消费者满意的作品，满足消费者对服装的需求。

2.D2C平台形成的必要性

长期以来，我国的服装网络零售模式都缺乏一个相对完善的交流平台，从设计师的角度来看，他们需要一个健全的服装销售网络体系来有效避免服装营销的风险，对市场变化进行快速反应，根据市场需求合理设计服装特色，从而获得消费者的认可，提高自己的市场竞争力。而从消费者的角度来看，有时他们需要将自己的个性化需求传递给设计师或商家，从而获得自己真正需要的服装产品，而如今人们的生活节奏逐渐加快，人们更倾向于随时使用手机、电脑来购买自己需要的服装产品，从而节约时间与精力，并且打破时间与地域的限制，而传统的几种网络服装销售模式难以适应如今的变化，所以一个新型的网络服装零售模式呼之欲出。

3.D2C设计师集成平台模式对服装网络零售模式的影响

（1）运营层面

D2C经过几年的发展，初步形成了比较完善的运营机制，顾客有机会向设计师表达自己对服装产品的看法，设计师也可以在第一时间获取市场反馈，从而为产品改进创造条件。但与此同时，设计师进行服装设计与改进是一个过程，这需要消费者耐心等待才有可能获得自己意愿之中的服装产品，在如今这样一个快节奏的社会之中人们很难保持这样一个耐心去等待设计师的成果。虽然如此，D2C平台还是通过改进网络在线客服来处理消费者与商家之间的问题，即使有很多细节客服难以回答，但这对于D2C运行模式来说是一个不小的进步。

（2）设计师层面

很显然，在D2C网络零售平台之中设计师是其中最主要的一部分，也是设计行业的中坚力量。在D2C运行之初，预售模式是最主要的一个销售方式，但这种模式虽然让卖方拥有了足够的时间组织生产，但对于买方来说，等待的过程无疑是漫长的，很多时候货还没有发出去顾客就已经退了。之后D2C平台经过调整，极大提升了产品制作效率，产品形式增多，但对于消费者来说，众多的设计师和服装产品又会让他们感到无从下手。另外，由于消费市场中很多是广大的农村地区，消费者认知有限，有时也达不到理想中的作用。D2C平台对设计师来说还有很多困难需要解决。

（3）消费者层面

如今人们的生活节奏越来越快，而实体店中购买服装费时费力而且价格相对较高，人们越来越倾向于网络服装零售模式，这样越来越多的平台给人们提供便利。D2C模式的开展，为消费者提供了一个有效的交流和选择平台，消费者在选购商品时也会同时面临商家所提供的多种相似产品，提高了商品购买效率。同时，消费者也可以随时将自己对产品的意见反馈给设计师，从而为提高产品设计质量创造思路。但同时需要注意的是，我国传统的消费习惯与新兴的网络服装模式衔接程度还不够，传统的零售更加注重和消费者的交流，而网络服装零售模式注重快捷的服务，很多时候对消费者反馈的意见没有提起重视。

（4）自身层面

在整个D2C平台之中，很多设计师摒弃了过去只做创意、不了解市场的工作传统，从生产到销售都进行控制，有效了解市场需求，为了更好地卖出商品而努力，这相对与过去的零售模式来说是一大进步。但与此同时，顾客与设计师之间不能面对面交谈，这就会给生产和设计到来很多困扰。如今的D2C平台很难吸引到足够的客户量，拥有的资源较少，而设计师分心到产品的销售环节之中，又会导致设计师难以将真正的精力放在设计之上，这也是D2C平台所面临的一个重要问题。总体来说，D2C平台还是有很多需要改进的地方。

四、D2C平台模式下服装网络零售模式的优化启示

1.建立私人数据库

每一个设计师都有属于自己的设计思路和理念，因而每个设计师都有自己的客户群体，所以过去对整个市场笼统的客户信息数据库就有些不合时宜了。D2C零售平台应以设计师为主体，建立属于设计师自己的信息数据库。设计师要有主观能动性，利用信息技术合理划分自己客户群体所需要的设计类型，合理兼顾每一位客户的个性化需求，建立自己的私人数据库，以便于在设计中采纳意见并进行创新。

2.精确人群定位

明确人群定位，精准定位市场需求，有效划分市场，避免销售平台同质化，是解决D2C所面临问题的重要途径。D2C平台在设计时要从目标人群的衣、食、住、行、玩、商等多个角度来考虑市场需求，了解目标人群的生活动态，把握住消费者的消费习惯以及色彩爱好等信息，设计消费者感兴趣的服装产品，与顾客产生共鸣，提高消费者满意度，从而简化工作流程，提高工作效率。

3.形成反馈机制

虽然D2C平台经过几年的应用，形成了比较完善的运行机制，但正如前文所述，D2C平台还没有充分重视起顾客针对产品所反馈的意见，更多地只是重视快捷的服务。D2C平台应形成健全的意见反馈机制，利用先进的技术设备随时记录用户的实际体验，收集客户对服装产品的意见，利用所建立的数据库，第一时间反馈给设计师，同时设计师也应积极与消费者进行沟通，了解客户需求，积极听取客户意见，为设计高质量的服装产品，更好地适应市场打下坚实的基础。

五、结语

如今计算机技术逐渐普及，互联网逐渐走进寻常百姓家，电子商务逐渐成为人们日常生活中不可分割的一部分。随着人们生活水平的提升，人们对服装的需求量与日俱增，网络销售也就显得愈发重要。近年来，D2C平台很好地解决了B2C、C2C、B2B等传统平台中服装缺乏特色、创意不足等问题，满足了人们的多样化需求，我国也加快了对网络服装销售业的调整与改革，服装网络零售有了更广阔的发展前景。但不可否认的是我国的服装零售行业依旧有许多问题亟待解决，网络营销的积极健康发展之路任重而道远。

参考文献：

[1]钟海东；少中华；灵玲；乜瑛.中国C2C电子商务卖家空间分布模式[J].经济地理.2014年04期

[2]朱光婷；朱君璇.大数据环境下网络消费者行为研究[J].统计与决策.2014年23期

[3]赵书坤.网络零售企业商业模式创新影响因素研究―以淘宝网为例[J].浙江工商大学.2011年1月

[4]徐律.网络设计师品牌零售导购模式的探索―以D2C设计师集成平台为例[J].中国美术学院.2015年9月

[5]张高峰.将社交基因植入传统电商―1号店在网络零售中的创新实践[J].国际市场.2014年01期

服装网络营销计划范文第3篇

关键词:服装;电子商务;高职;人才培养

一、高职服装院校培养服装电子商务人才的必要性

(一)服装行业对高职服装电子商务人才的需求

服装服饰类产品是网购的第一大品类，我国的服装电商已经进入成熟期。由于网络购物的优惠价格及方便快捷的服务，网络购物日益成为越来越大众的消费行为，网络市场的巨大潜力吸引众多品牌企业抢滩登陆。既有京东、天猫等大型综合性电商，又有邦购网、玛萨玛索、梦芭莎、凡客诚品等垂直服装电商，还有优衣库、绫致服装、红领集团、衣邦人等O2O电商以及反向定制的C2M电商。手机支付，手机移动设备的逐渐普及，进一步拓展了我过服装品牌的销售渠道，刺激了网购交易额的快速增长。2016年，我国服装网购交易额达到9，343亿元，同比增长25．29%。网络交易额的快速增长刺激了服装电商企业对服装电子商务人才的需求，并且在逐年的增加。服装电商企业即要求从业人员必须懂得一定的服装知识，又能进行阿里巴巴、京东、天猫、速卖通等第三方交易平台的熟练操作。因此，培养高职服装电子商务人才势在必行:一方面，可以满足服装电子商务行业人才的需求，另一方面，可以有效的促进高职服装专业学生就业。

(二)高职服装大学生创业的需求

中国在未来几年就业形势依然严峻，为促就业，保民生，国务院实施了“大学生创业引领计划”，在网络营销网络平台开大学生创业引领计划办“网店”的高校毕业生，可享受小额担保贷款和财政贴息政策。在2017年12月教育部又公布《教育部关于做好2018届全国普通高等学校毕业生就业创业工作的通知》，省级教育部门要配合有关部门进一步完善落实工商登记、税费减免、创业贷款等优惠政策，为毕业生创新创业开辟“绿色通道”。高校要细化完善教学和学籍管理制度，进一步落实创新创业学分积累与转换、弹性学制管理、保留学籍休学创业、支持创新创业学生复学后转入相关专业学习等政策。包括辽宁许多省政府为了鼓励大学生自主创业，实施了工商优惠、税费优惠、小额担保贷款等优惠政策。有些省份的政府甚至给予了创业补贴，比如四川省政府对在校大学生和毕业5年内的高校毕业生给予1万元创业补贴。在目前“大众创新，万众创业”的大背景下，又有地方政策的扶持，对高职服装专业学生电子商务能力的培养可以有力的学生“开网店”，可以有效的促进国民经济的健康发展。

二、高职服装院校培养服装电子商务人才的途径

(一)确定对服装电子商务人才的真实需求

首先，我们要确定服装电商行业对服装电子商务人才的需求岗位、知识结构和需求数量。方法一，可以采取网上调查问卷的方法，把我们所要了解的信息做成电子调查问卷，以邮件的方式发到各个服装电商企业。方法二，本着实事求是，不辞辛苦的去实地走访各个服装电商企业，并做好记录。第二种方法相对于第一种方法可能花费较大，但获得的信息要比第一种方法更全面，更真实。另外，我们还可以灵活采用两种方法相结合的方式，对于较远的服装电商行业采用网上调查的方法，对于学院附近的服装电商行业，我们采用走访实地调查的方法，这种方法一方面可以大幅度的降低调查费用，另一方调查信息有较好真实性和完整性。其次，对调查信息进行筛检和汇总。最后，形成市场调查报告。

(二)依据市场调查报告调整高职服装专业人才培养方案

依据市场调查报告调整高职服装专业的人才培养方案。确立高职服装院校对服装电子商务人才培养目标，修改教学计划及大纲，制定课程标准。需要注意的是，不同服装专业对服装电子商务人才培养目标是不同的:服装设计和服装工艺专业，学生仅仅是了解服装电子商务的全过程即可，因此可以作为专业的选修课程。服装营销专业则不同，服装电子商务可以作为学生就业的主要渠道，学生需要通过深入的学习掌握服装电子商务职业能力，是专业核心课程。

(三)依据人才培养方案，采用多种有效手段培养服装电子商务人才

1．要有适合高职服装专业配套教材服装电子商务是随着社会的发展，科技的的进步新诞生出来的一门学科，配套的教材匮乏。在市面上虽然有一系列的电子商务系列书籍，但是是针对所有的专业，并非针对服装专业，因此实用性较差。在服装行业，有两本《服装网络营销》教材书，虽然讲的大多数内容是服装电子商务，但是理论性太强，操作性太差，不适合高职服装学生。因此，高职服装院校必须大力在配套教材上下功夫。2．校企结合，深化校企合作由于电子商务随着科技的发展，电子商务模式和手段日新月异，因此服装电子商务是一门专业性强，知识更新快的课程。教学内容要想跟上电商行业的发展，必须要校企结合，深化校企合作:一是实现课程共建，校内教师和服装电商企业能工巧匠共同编制课程标准，共同授课。二是学生可实现到服装电商企业实地顶岗实习，了解企业文化和工作流程，掌握电子商务职业技能。三是校内教师可到企业工作，学习服装电子商务新知识和新技能，更好的服务学生，提高授课效果。3．在课程中引导学生创新创业教师在授课的过程中，要注意适时引入创新创业理念，引入服装电商类创新创业案例，列举创新创业途径，把创新创业和课程的大作业结合起来，有效的引导学生创新创业。

服装网络营销计划范文第4篇

慧眼识“江湖”

运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。

在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

这个新的市场就是互联网购物市场。数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。这就是李宁的新市场。

从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁的确跑到了它们前面。

李宁的新营销模式路径

李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2008年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领域的原因。

说到“快”，是因为从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统……

说到“准”，是在李宁这套B2C体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点，并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。在李宁的B2C平台尚未建立时，网上早就有了大量的李宁产品卖家，淘宝数据显示2007年仅在淘宝上李宁商品就已经有近5000万的销售额。这个数字背后不仅仅是一个已知市场的份额，还反映了在网络市场中，李宁消费者到底聚集在哪里，以及他们有怎样的购物习惯。因此，李宁并没有从一开始就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，这样做一方面产生了“试点”效应，另一方面也很好地聚合了原有网络消费者。同时，对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的官网才姗姗来迟，这时的网民对网络上的李宁也已经习惯。

而在“稳”上面，李宁亮剑电子商务虽然只有短短一年时间，但从整体网络营销战略到团队搭建，从销售渠道选择到后期市场推广，从物流、资金流完善到后期服务支持，李宁都做到了步步为营、有条不紊。在战略布局上，李宁不仅率先踏进了互联网这片开阔地，还有尝试手机电子商务——Mobile-Commerce的打算；在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。

李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。

在Web2.0的营销时代，看准了用户需求，就要用最简单的操作方式短时间内实现规模化发展，那样它很快就能走向成功。一位电子商务领域的专家对李宁的B2C战略如是评价。

从营销到销售

李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。其实，耐克早就通过传统型网络营销模式改进和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com诞生于1999年，中国消费者2009年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和设计过程，这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后，顾客可以在3-4周内通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。

当然，耐克的作法只是针对富有创造力的少数个体，这个小众群体也很难为NIKE带来巨大的销售收入。但是，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了最好的诠释，想要什么？自己去做吧！

耐克的网络营销动作基本说明了之前这些传统企业都在网上做了些什么。从传统营销角度来看，互联网更多是一个媒体平台，这个平台为企业带来更多的是在市场推广方面的价值。因此，我们看到了网络广告的飞速发展，频道冠名、POP广告、QQ聊天对话框广告、虚拟社区活动等网络营销模式。近10年来，互联网作为媒体的市场营销价值被企业的市场营销部门掘地三尺。

李宁也不例外，在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区，但是，最让人惊艳的却是2008李宁的“”式互联网病毒营销。得益于互联网流行词汇“”，李宁“”鞋在2008年面市。并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等类型内容病毒式传播，“鞋”很快脱销。可以说“”鞋的成功，是李宁让互联网营销价值实现最大化的绝佳案例。

的确，营销价值对于传统企业来说固然重要，但要最大化地发挥互联网的营销价值也意味着大量的投入。虽然B2C、C2C等电子商务形态早就证明了互联网的销售价值，但传统企业一般容易浅尝辄止。其实，把传统的销售模式电子商务化，需要的不仅仅是金钱上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。

国际化与多品牌

回过头来再看看李宁在营销上所作的努力和取得的成绩，你就能发现，李宁品牌是一个善于创造奇迹、一切皆有可能的品牌。

从1990年开始，用了10年时间，李宁站上了中国本土运动品牌第一的位置。而进入本世纪后，李宁则开始了更为宏大的国际化梦想。2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为加入第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮供给了竞赛服；2004雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰；2006年男篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影；2008年奥运会上运动员李宁的“凌波微步”，李宁品牌的国际化征程达到了又一座顶峰。

当然，以上这些只是典型时刻的小小缩影，在李宁品牌的国际化征途中，又隐藏着多少不为人知的故事？从赞助有潜力的国际体育队伍，到赞助中国跳水、体操、射击、乒乓球4支金牌运动队；从赞助CCTV记者团，到签约NBA球星大鲨鱼奥尼尔，人们四处都能看到李宁勤奋的身影。李宁的国际化目标实现了吗？当然！一切皆有可能。

在今年收购本土第一羽毛球运动品牌凯胜后，李宁旗下的品牌已达6个：主品牌李宁；大卖场渠道分销的Z-DO(新动)品牌；与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高；享有20年独家特许协议的意大利运动时尚品牌Lotto(乐途)；以及乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。看上去，李宁的品牌阵营正变得越来越复杂。不过，事情要比想象的更复杂些。先来看看李宁的竞争目标耐克与阿迪达斯，提到耐克，你会想到篮球，想到科比与詹姆斯，想到湖人队；同样，提到阿迪达斯，你会想到足球，想到小小罗，想到皇马。提到李宁，我们能想到的是什么，体操王子？体操？太小众了！这就是问题，对于今天消费者眼中的李宁而言，其大众化的品牌感受远远大于其专业化的品牌感受。再回头来看李宁“不务正业”经营的其他品牌，运动悠闲、户外用品、乒乓球、羽毛球……这分明是在李宁的运动家族中一次专业化的二次分工。

新营销模式的苦恼

即使依仗自己的“小李飞刀”纵横B2C网络江湖，但李宁的电子商务战略也有烦恼。

当李宁的B2C销售蒸蒸日上时，它首先收到的却是来自于传统门店经销商的抱怨。“一些消费者到我店里来买东西，跟我说网上卖的同样的李宁产品打x折，你这里怎么不打，我只能说网上是假的。但消费者说他是在李宁官方网店查到的，我无语了……”同样的商品比品质，同样的品质比价格，同样的价格比服务，实体与网络商店的冲突首先体现在价格体系上。因为网络商店没有摊位租赁、运输等方面的成本，所以往往拥有价格上的突出优势，这也打压和抢夺了部分实体店的销售份额。

李宁的另一恼烦来自于线上线下产品的配比。为了避免同一产品出现较大的价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的办法。在官方网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多；“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。但这样一来线下经销商经常会遇到有消费需求，却无产品的尴尬，这也从另一方面损害了经销商的利益。

网购货物质量和售后服务也对李宁的B2C销售模式带来了不小的麻烦。因为网店经销商资质审核体系不够健全，消费者甚至还会时常碰到冒充李宁的“李鬼”，这些网店的存在不仅损害了李宁的品牌形象，还会大大降低顾客对李宁的品牌忠诚度；另外，良莠不齐、资质各异的网店也为李宁的售后服务带来了麻烦，形态各异的售后服务时常会招致消费者的抱怨，甚至于李宁官网的服务也不能让消费者满意……

还有些麻烦来自于网购用户。网络用户购物的习惯也往往对李宁线下实体店的运作产生了较大的影响，“去专卖店试尺码，去网店买东西”成了网购用户的共识，这样一来实体店徒增服务成本，但真正赢利的却是网店；另外从网购人群的区域特点来看，绝大多数网络购物用户都生活在一线城市，如何向二、三线城市纵深发展，也将成为李宁B2C战略必须要考虑的问题之一。

如何破解新模式带来的难题

互联网，既可以作为营销推广的战场，也可以成为产品销售的终端渠道。在金融危机的压迫下，李宁不会是第一个“吃螃蟹”者，当然也不会是最后一个。在淘宝商城中越来越多的加盟品牌，俨然把淘宝变成了一个用鼠标搭建而成的百货超市。杰克琼斯、卡帕、美特斯邦威等一大批传统服饰企业开始尝试B2C销售业务。之所以选择进入网络江湖，有大环境的因素，有市场变化的因素，还有企业自身因素。

从大环境来讲，在金融危机下如果进行盲目扩张，一方面会占用更多的成本及资源，另一方面也加大了企业自身的运营负荷，而B2C销售既无需场地成本，也无需远距离交通运输，甚至还能省却税收的麻烦，对于企业来说，通过B2C的方式来扩大自己的企业经营规模都是个不错的选择；而从网络购物市场来看，逐年递增的网络购物用户以及80后、90后新兴消费群体的崛起，都让网络江湖成了有挖掘潜力的金矿；对于企业自身而言，网络购物除能够以极少的成本帮助企业扩大规模外，还能在清空产品库存，加快现金流回收，提升终端消费者忠诚度等方面大有收益。

服装网络营销计划范文第5篇

网络渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升传统渠道，开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润，那么家纺企业该如何享用互联网这份饕餮盛宴?

在当今的网络时代，任何企业的营销和商务都离不开网络，拒绝网络营销的结果，最终一定是被时代淘汰，这毋庸置疑。但是很多传统企业的决策者，在浮躁的媒体的影响下，一想到做电子商务，网络销售就是建B2C网络商城，开展网络推广，或者给B2C供货，或者在第三方平台如淘宝开店等，这是对网络销售狭隘的理解。09年年末笔者随家纺行业协会走访了南方寝饰、盛宇等几家温州的家纺企业，试图了解家纺企业对于电子商务的需求和困惑究竟是哪些?传统企业拥抱网上销售，仅少数企业能解开虚实整合的珍珑棋局。

很多传统品牌企业触网多半是被淘宝的公关宣传催眠了，总梦想类似知名品牌杰克琼斯、优衣库的成功案例轮到自己身上，结果多半表现平平。

探究所有传统品牌企业投入网上销售失败的共同原型如下：

1.把传统知名品牌原封不动搬到网上卖;

2.传统品牌在网上与实体渠道价格同步，销量奇差无比;

3.传统品牌在网上价格比实体价格低，引起实体顾客抱怨，经销体系抗议;

4.传统品牌触网进退失据，最后屈服经销体系的压力，价格统一，于是网站变成标示官方原价的企业目录，长期呈现瘫痪状态，项目宣告失败。

前面的而企业仅仅将传统渠道的产品搬到网上来销售，或者包装品牌变通一下，很难解决网络渠道低价、亏损、渠道冲突的问题。把传统渠道的管理方法直接嫁接到网络渠道上，把网络作为传统渠道的一个并行渠道，也不能根本上解决渠道冲突的问题。

所谓传统渠道，如人员销售、渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成销售过程，所以我们叫“销售渠道”，但是互联网与传统渠道有本质的不同，它既有传统渠道的销售功能，也是媒体、客户沟通渠道。

所以当我们制定网络销售策略时，要站在更宽泛的角度开发利用网络，才能设计出赚钱的网络销售模式：网络作为成交渠道，作为推广渠道，作为客户引导和培育渠道，还可以作为客户维护和重复购买渠道。而且，网络只有与传统渠道、与电子渠道有效配合，才能创造最大的效益。笔者建议从事电商的企业，在开始计划之前，不妨问自己三个问题：

1.电子商务对于企业的价值何在?

优衣库上电子商务，是为了提高终端的覆盖能力;宝洁上电子商务，是为了满足现有消费者的新需求;罗莱上电子商务，是为了渗透新的消费群体……电子商务作为一种商业模式，其商业应用价值具有多面性，企业如果只是笼统地说做销量，而没有落实到具体的价值点，那必定影响到市场战略的精确性。

2.选择何种市场战略?

在明确了价值目标后，企业需要围绕目标人群、品牌、产品、价格制定市场战略。是服务于现有的消费群，还是渗透新的消费群?是沿用现有的品牌，还是启用新品牌?是沿用现有的产品线，还是开发新的产品线?如何定价?如何规避线上线下的渠道冲突?市场战略将决定，电子商务是否能实现企业最初的价值预期?

3.准备选择何种营运模式?

电子商务作为实体商务的虚拟化，营运模式必定脱胎于实体。经销、代销、直营、加盟、店、柜……但凡是在实体零售中存在的业态，都可以通过虚拟化，而存在于电子商务的世界：官网属于直营专卖店，淘宝商城店属于店中店，当当卓越属于专柜式代销，淘宝小店属于连锁加盟……运营模式决定着企业的投入产出：需要多大的投入、多少队伍、多快的启动期、多长的回报周期、多厚的毛利、多大的销量……

电子商务，不是淘宝店，不是低价，更不是VC眼中的鼠标+水泥，它是一个和实体零售在本质上没什么区别的商业系统，消费者、品牌、产品、价格、渠道、推广、供应链、服务……一个不落。传统企业抢滩电子商务拥有先天优势，首先是品牌的知名度和美誉度，也不乏资金和硬件的投入，很多时候又占据着价格的高地，如何利用互联网，笔者抛砖引玉:

企业可以仅仅利用网络作为新的推广渠道、成交渠道，或者重购渠道。但是不要忘了，不要孤立地开展网络销售，一定要与你已经成熟的渠道结合，并巧妙地利用互联网，在渠道上做乘法，如电话、直邮、电邮和数据库营销等将电子商务的商业价值最大化。

笔者所在的威博网络公司有一个典型客户，通过网络来获取开发新会员，了解产品和服务，以及用论坛和邮件等维护老会员的关系。但是销售过程全部是通过传统的店面销售和电话销售完成。网络成为其会员制营销的有力工具。

如果你的观念是在传统渠道商做加法，那么解决传统渠道与网络渠道冲突的办法就是品牌区分，价格区分，加强渠道监管，比如罗莱和李宁。但是你也可以做乘法，就是利用电子商务渗透到各个销售渠道中，不同渠道发挥不同的作用，且这种多渠道的和谐销售是必然的方向。

如果从电子商务的发展背景看，就更容易理解为什么是这样：在网络出现以前的“电子商务”就是邮购，还有媒体购物、电视购物，西方叫直复营销，而今天的电子商务就是基于网络的直复营销的销售模式，在商业本质上与邮购、目录销售没有本质的区别。