保险公司广告宣传方案

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇保险公司广告宣传方案范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

保险公司广告宣传方案范文第1篇

2003年12月7日，国家食品药品监管局了2003年第五期违法药品广告公告。

为加强药品广告的监督管理，严厉打击违法药品广告行为，规范药品广告秩序，依据《广告法》、《药品管理法》和《药品管理法实施条例》，各省（区、）市药品监管部门于2003年9月至10月依法撤销药品广告批准文号4个，查处未经审批刊播的、使用过期失效文号的、伪造冒用批准文号的、处方药在大众媒介广告的、禁止广告宣传的品种仍进行宣传的药品广告共1086份。国家食品药品监管局将各省（区、市）药品监督管理部门在检查中发现的违法广告次数在5次以上的药品及其药品生产企业和相关情况予以汇总公告。

美国参院通过处方药品补贴改革方案

美国联邦参议院最近通过对医疗保健计划的重大改革，增加对处方药品的补助。这个方案以10年为期，拨出3950亿美元专款，补助低收入老年患者和残疾人使用处方药。

这一方案大多数是以老年人为对象，美国4000万名医疗保健计划受益人都可以享受2006年开始生效的药品福利，每年最初250美元药费自付，其后2000美元由保险公司负担75%，受益人自付25%，接下来2850美元完全自付。过去，老年人无法负担昂贵的处方药品，政府与银发族多年来一直呼吁改革。政府与众多老年人对这一改革方案的出台都表示欢迎。

但在退休人员众多的佛罗里达州，许多人对国会上周为这项计划增加的处方药品福利表示失望，认为这对他们没有什么帮助，因为只有大量使用昂贵药品的人才能得到少量好处。

美国FDA可能“封杀”医用PVC产品

保险公司广告宣传方案范文第2篇

不同的云，不同的需求

云计算的各种图示往往采用一团蓬松且不定形的图形，中间贴有“云”字样标签。这多少会产生一些误解，因为实际上云计算是由多个不同层面的云构成的。事实上，日常生活中大多数人至少在与三种不同层面的云进行互动（见图1）。以延伸到大多数大洲。工作云服务的人群一般都受到公司员工或机构属员的限制。工作云的大量信息要么很敏感，要么需要保密。访问受限，且机构或公司会使用大量的安保措施来防范内容被黑客入侵、被篡改或被盗用。

云计算的第三层称为“家庭云”，用来存储供家庭、一小群人甚至个人访问、共享和体验的内容。各种用户设备可连接家庭云，包括台式个人计算机、智能手机、平板电脑、电视机以及音频/视频娱乐系统。家庭云和工作云一样，一般也有一定类型的安保措施，用于防范入侵者侵入内容和设备、防病毒和防范各种恶意软件，但不那么严格。

远程显示技术在医疗设施、零售商店、保险公司、金融机构以及其他机构工作云上的部署存在巨大差异。例如，地区或全国零售连锁店可能会在其每个商店中建立工作云。这些工作云上运行的应用之一有可能就是实现大屏幕L C D显示网络，提供店内广告宣传的远程显示技术。该商店的中央服务器可以在位于商店各处的显示屏上远程播放广告视频或显示静态影像广告。在办公环境或学校环境中，远程显示技术还有另一种

远程显示技术的基本因素正在聚合。无线连接与Wi - F i带宽的可用性在不断上升，而成本下降与诸如Wi - F i联盟的Wi - F i D i r e c t和Wi - F i D i s p l a y等更加新颖的标准则可帮助开创新的使用案例。H. 2 6 4与H. 2 6 5等视频压缩标准可在高清分辨率与适宜无线链路的比特率下提供高质量视频压缩功能。消费者对智能手机、平板电脑以及超薄膝上型电脑等小型超薄设备的需求，已经取消了过去用户设备上惯用的V G A和HD MI等常见连接器。这已加速了正在蔚然成风的大屏幕高清显示器等设备对替代无线连接解决方案的需求进程，其可实现对云内容的全面共享和欣赏。适应这种形势的方案就是远程显示技术。

保险公司广告宣传方案范文第3篇

在医疗保健领域,随着消费者的消费观逐渐成熟,以往那些将消费者视为目标、用广告狂轰乱炸消费者眼球和耳朵的时代早已过去。现在最能吸引他们目光的有两点:一是品牌信誉,一是人性化服务。而手机因其本身的便捷性和普及性,为实现人性化的服务提供了技术平台。手机作为营销载体的性质一显露,卫生保健企业就开始尝试通过手机展开宣传活动。我们在不同国家都发现了一些比较有新意的营销案例,有些商家已经开始从中尝到了甜头。

中国:飞利浦初尝试

在中国,一句“精于心简于形”的广告词,使飞利浦广为人知。现在,如何让大家把这个既定的认知与旗下较为陌生的医疗保健系统相挂钩,它面临着不小的挑战。

活动选择了上海作为执行点。根据前期的调查发现,在上海这样的大城市,在医院看病等号是一件非常费时的事情,大家多有怨言。针对这一情况, Carat(凯络媒体)和飞利浦医疗保健推出了一套品牌推广方案,没有选择针对某一产品实施具体宣传,而是从品牌出发,用贴心的公益服务来增加公众对品牌的好感度。

活动的主体是一种名为 “Great Time”的信息提示服务,首批推广选择了上海市 10家医院。在这 10家医院装配了信息提示服务的终端机器,等待看病的患者只要在机器上输入自己的手机号码,就可以追踪查询排号进程,预估你还需要等待多久。同时,快轮到你的时候,你会收到一条由飞利浦发出的提示短信,让你及时赶回医院做好准备。这样,你在等待叫号的过程中可以外出办理其他的事,不必在医院白白浪费好几个小时。

新机器操作起来很简单,“大家都很好奇。只要有一个人用了,大家马上就会排队争相尝试,在候诊室里引起不小的骚动。 ”凯络华东区董事总经理 Seth Grossman在接受《广告时代》(Advertising Age)采访时说。现在,每一台信息提示终端机平均一天有125人使用。按照这一使用量,信息提示终端机一年内为上海市民节省的时间累计可以达到 156年零 3个月。

同时,营销活动与上海市卫生局合作推出了电视广告宣传,鼓励大家去社区卫生服务站。由于宣传内容具有很强的公益性,帮助飞利浦大大节省了在上海主流电视媒体播放的费用,节省高达 65%。

以服务传递品牌精神,提高大家对它的认知度和好感度,这一品牌营销活动获得了今年西班牙 Festival of Media的大奖。

印度:手机体检带来数据库

在印度,糖尿病逐渐成为影响人们健康的一个普遍疾病。 2007年,其糖尿病患者人数超过 4000万,使得印度成为当今糖尿病患者人数最多的国家。不良的饮食习惯等不健康的生活方式有可能导致糖尿病的发生,而患者对疾病的认识程度以及对血糖控制和疾病治疗有很大的影响,因此尽早地诊治、协助公众改变这些不良生活方式至关重要。

由于人们生活节奏越来越快,很少人愿意花两个多小时去做全面的健康检查。如何快速地查出自己是否有患糖尿病的风险,成为大家关注的焦点。

在印度,手机对于大部分人来说是必需品,媒体粘合度已经达到了百分之百,保障了移动营销的覆盖面。于是,印度的 Icici Prudential保险公司想到了通过手机来解决在 10家医院,飞利浦装配了信息提示服务的终端机器,等待看病的患者可以追踪查询排号进程,快轮到你的时候则会收到短信提示。短信提示服务一年内为上海市民节省的时间累计达到 156年零 3个月。

这一问题。只要按照手机短信回答问题,简单的四个步骤就可以评估你的健康风险,知道自己患糖尿病的几率是属于低危、中等还是高危。

此次营销活动以传统媒体作为首个与受众的接触点。通过电视、广播、报刊的报道宣传拉开了活动的序幕,以医生访谈、科教片等节目形式普及糖尿病的有关知识。按照节目的指示,消费者只要发送 “RISK(风险) ”到3636,就可以开始前面所提到的手机短信评估。如果消费者得到的结果是“高危”,系统会提醒测试者到医院进行全面体检,并会通过短信提供体检优惠券,进一步吸引他们去医院检查。当健康风险评估被个人重视时,它常常能有效地推动消费者采取后续行动,甚至改变生活方式。

相关性促使消费者积极参与体检。活动开始三天内,参与 SMS体检的消费者就达到了 3660人,其中 2251人属于糖尿病高危人群,按照建议,大部分人选择了去医院进行全面的体检。活动结束后, Icici Prudential保险公司在七座城市进行了后期追踪调查,结果发现消费者对公司的偏好程度由 48%上升至 55%。

移动营销在成功实现品牌推广的同时,短信回执更是帮助 Icici Prudential保险公司收集到客户资料建立起顾客数据库,为以后更加精准的营销活动进一步做好准备。

欧美: CDH成为医疗账户助理

在欧美市场,一部分具有前瞻性眼光的卫生保健机构已经开始利用移动设备,以传统媒体无法企及的高速便捷的传播渠道,开始了卫生保健服务的改革。

Canopy Financial是美国一家服务于卫生保健金融服务的公司。今年 5月, Canopy Financial推出了基于 iPhone和iPod touch的使用软件,名为 “Consumer Directed Healthcare(消费者导向医疗计划,简称 CDH)”。软件为消费者提供特别定制服务,消费者可以通过关键字搜索医疗操作程序、有税收优惠的 CDH账户可否支付这些查询的治疗,同时根据消费者的邮编列出当地合适的供应商名单以及治疗收费标准。

一个典型的 CDH包括医疗储蓄账户 (Health Saving Account)、医疗报销账户 (Health Reimbursement Account)或弹性保费账户( Flexible Spending Accounts)的组合的计划,而此次营销活动针对的消费群就是拥有这些账户的群体。软件的优势就是,利用手机的随身携带和及时上网,使得消费者可以随时随地管理自己的账户,查询感兴趣的医疗操作程序、治疗花费和是否可以通过有税收优惠的 CDH账户支付等信息。

随后,软件的升级版会根据不同分类的消费者,罗列出可以提供相应服务的机构名单和医疗保健计划。

保险公司广告宣传方案范文第4篇

关键词：永川区； 寿险市场； 调查分析； 对策

中图分类号：F840.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）23-0223-03

一、永川区寿险公司的发展现状

重庆市永川区区位突出，交通便捷。靠四川腹地，临三峡库区，扼成渝要冲，处于成渝永川区交通图、长江上游和永泸经济带构成的A型经济骨架上，再加上其本身物华天宝、资源丰富，因此，为永川区经济发展提供了优越的基础条件。永川区的经济快速腾飞，也带动了金融产业——寿险业的高速发展。截至2012年年底，永川区共有保险机构26家，保险机构从业人员达4 878人，其中，人寿保险机构达13家，比上年度增加3家。同年底，永川区寿险业保费收入10.6亿元，同比2011年下降1个百分点。永川区寿险公司名册具体如表1。

尽管永川区寿险市场总体发展迅速，但从其市场份额分析，中国人寿和平安保险占据了寿险市场50%以上的份额，发展不平衡问题突出，寿险市场处于寡头垄断格局。

二、永川区寿险市场存在的突出问题分析

2008—2103年，永川区寿险市场在当今经济全球化和金融一体化的大环境影响下，其发展之势依然维持朝阳行业的本色。随着寿险业务的快速增长，寿险业在经济社会中的地位逐步提高，已成为永川区经济的重要行业之一。但永川区寿险业起步较晚，发展的基础比较薄弱，因此，在过快发展之余，永川区寿险市场存在的问题也越来越突出。

（一）寿险市场发展不平衡

截至2012年年底，永川区有寿险机构13家，其中包括2012年新入驻的幸福人寿永川中心支公司、国华人寿永川中心支公司、中美联泰大都会人寿永川营销服务部。尽管永川区寿险市场总体发展迅速，但从其市场份额分析，中国人寿和平安保险占据了寿险市场50%以上的份额，发展不平衡问题突出，寿险市场处于寡头垄断格局。近年来，随着国内保险市场对外开放步伐的加快，一批新生的国内寿险公司和外资、合资保险公司正在快速成长。市场新生力量的崛起，使得现有的寡头垄断格局正在逐步分化，这一趋势对永川寿险公司既是机遇又是挑战。

（二）寿险机构财务问题

通过永川区寿险公司从业人员和相关会计事务所了解到，永川区寿险公司的财务存在着一定的问题。一是目前各寿险机构主要实行代账制度，目的是为了省事、节约人力物力。但就目前各寿险公司实行代账制度的效果看，收效甚微。究其原因，在于各公司采取的代账做法大多是由各寿险机构在当地自行物色，因此，在永川区保险监督机构、寿险公司、会计事务所之间存在财务信息不对称的情况。二是道德风险，各寿险机构普遍存在着各自的利益群体，在管理过程中，出现了个人、机构、部门之间所追求的价值目标相背离的现象，在财务约束机制不健全、内部监督机制不完善的情况下，财务这一块出现道德问题的情况在永川区寿险机构管理层中时有发生。

（三）人事招聘存在欺骗性诱导

虽然寿险营销员签单薪酬较高，但其收入的不稳定和工作性质致使其人事流动较快，长此以往，就造成人事招聘越来越困难。因此，在寿险人事招聘过程中不断出现信息欺骗的事例。

（四）寿险从业人素质问题

永川区寿险机构为快速发展业务，抢占市场份额，在寿险营销中打起人海战术。因寿险属于第三产业，人事流动率相对过快，在填补人海战术人员的同时，导致寿险人之间素质参差不齐。由于人员从业前大多是社会富余劳力和待业人员，保险知识欠缺专业性，责任心不强，往往在推销寿险时出现误导陈述、欺骗诱导等违规现象，再加上人员敬业观念淡薄，缺乏职业道德，以至于某些人趁从业之机，利用亲友间关系收受回扣等现象，形成了寿险人的道德风险，给寿险公司拓展业务带来了不利社会影响。同时，寿险机构从业人还存在违规兼职情况（兼职寿险人，违反保监委相关规定）。因此，永川区寿险从业人员各方面素质有待提高。

（五）传统观念制约寿险业务拓展

永川区居民虽然对保险时有耳闻，但对保险知识的了解非常有限，滞后的保险意识严重阻碍寿险潜在需求的转化和商业保险渗透力的提升，已经成为永川区保险业进一步发展面临的突出问题。由于保险宣传不到位，以中国独特的家庭为核心，养儿防老，风险自预的老观念仍然根深蒂固。相当一部分居民认为出意外只是由于自己的“命”不好，人们能做的只有祈祷菩萨保佑亲人或自己平平安安、健健康康，根本不知道利用什么方式来减轻或消除潜在的风险。目前，这种“宿命论”在很多地区仍然没有彻底清除，永川区大部分居民还没有真正接受转移风险的新观念。

（六）政府、保监机构没有发挥主导作用

现实生活中，关于寿险公司的宣传广告随处可见，但从效果来看，其只是让公众知道了寿险公司的存在，却没有让公众了解寿险公司相关寿险产品的内容。各寿险公司在沉重的业绩考核压力下，难免着眼眼前，缺乏体系的长远宣传规划。政府和保监机构并不能充分发挥自身的作用，不能给永川居民在社会保障制度上提供保障。政府的重视不应停留在红头文件的发放上，而要从根本上杜绝“无灾不提保险，有灾强制理赔”的现象发生，消除社会上一些陈旧观念，破除居民的侥幸心理，树立全区居民自我保障意识，避免公众对国家保障的过分依赖。

（七）热卖产品单一、缺乏适时创新

从各寿险公司人处了解到，目前永川区寿险市场热卖产品主要是“万能险”、“子女教育、婚嫁基金”和高危行业的定额保险，这几款产品所占永川寿险市场份额约70%左右。从问卷调查结果中显示，永川区居民60%左右能够承担的保费在1 500—5 000元之间，寿险公司卖点产品相对投保人来说利益最大化的保费在4 000—12 000元之间，因此，永川区寿险公司应适时创新，进驻寿险低消费市场。

三、进一步发展永川区寿险市场的对策及建议

（一）进一步发展永川区寿险市场的对策

1.进行多元化寿险营销。永川区寿险市场的产品销售渠道正在悄然发生变化。近年来，随着信息技术的发展和电子商务的兴起，以电话销售和网络销售为代表的新型寿险直销业务得到了一定发展，对传统的以寿险营销模式和经纪人营销模式为代表的中介业务发起强大冲击，引领中国寿险市场的产品销售模式悄然转向多元化渠道。新型寿险直销模式的发展动向，将直接影响寿险产品市场策略的选择以及重新划分市场份额，因此，利用多元化的寿险营销模式值得寿险公司高度重视和大胆尝试。

2.加强寿险行业管理。政府、保监机构作为国家管理部门，应良好地发挥自身的主导地位，针对寿险公司存在的违规问题进行行业处理与规范，使寿险行业健康快速发展。

3.提高寿险人素质。寿险人的素质是一个寿险公司的灵魂。因此，着力建立一支业务水平高、专业技能强、思想境界高，能全心全意为广大居民服务的寿险代表及营销队伍势在必行。另外，要多发展本地区人员加入公司营销队伍，这样可以更容易地和本地区城乡居民沟通，以便切实为广大居民服务。

4.加大保险宣传力度。寿险公司想要更好的开拓市场，就应在现有的人员规模基础上，重点加强员工的专业素质培训，通过公司寿险人宣传以增强居民的风险防范意识。我们不仅仅要宣传公司寿险产品，更重要的是要使人们有很强的风险意识，懂得如何防范或是转移风险。风险无处不在，有时根本无法预测，但应付风险不应只是一味地听天由命，提前购买保险，以保证家庭健全，生活稳定，保险是一种责任，是一种爱的表现形式。另外还可以通过广告宣传、媒体报道一些理赔事例，来潜移默化的引导居民风险意识。如此，居民都有了很强的防范风险的意识，那么对于保险产品的需求将是不言而喻的。

5.设计适销对路的产品。保险公司应针对不同地区情况，根据市场需要改进老险种、开发新险种，创出符合地区特色产品。增加有效供给，刺激有效需求的产生。

（二）进一步发展永川区寿险市场的建议

1.政府、保监机构。（1）创造宽松发展环境。在经济上，永川区政府要继续加大科技兴农力度，提高村镇居民的投保能力；政府要多做寿险宣传，培养永川区居民参与保险的积极性。在政策上，要适当给予纳税优惠，适度放宽永川区寿险公司的一些相关规定，以增强寿险公司开展保险业务的积极性。只有建立合理有效的利益导向机制，才能促进寿险公司公平公正的完全竞争，实现永川寿险业的跨越式发展。（2）加强寿险行业自律。第一，尽快建立起保险公司的评估机构，以便定期对保险公司作出评估，使消费者在购买保险产品的时候能够理性地作出选择，保护消费者权利。第二，加强保险行业自律，继续加强保险行业公会在管理保险市场方面的力量和责任，促进保险业的协调发展。

2.寿险公司。（1）产品、形象、知名度。产品、形象、知名度是寿险公司在市场竞争中的三个重要影响因素。寿险公司要想在市场竞争中具有竞争优势，其在寿险产品的因地制宜创新上、公司形象树立上、知名度上必须做中长期的计划和实施方案，以此来提升自身的综合实力。因地制宜创新是根据各个区域的特有文化或者其他较大影响因素来设计寿险产品（因地制宜创新是针对各寿险总公司提出的建议，寿险产品的设计涉及到方方面面，其中国家级精算师等重要人才因素制约了分公司及下属支公司的产品设计能力）；寿险公司的形象树立，主要应该依托良好的售后服务来建立人们对公司的认可，理赔服务及理赔速度是寿险公司跟进形象树立的关键点，只有优化理赔服务才是公司形象树立的窗口。公司的知名度是直接影响投保人选择寿险公司投保的依据，只要公司良好的服务、优越的竞争产品深入家家户户，那么寿险公司营销又有何愁。（2）推行人“精兵战略”。永川区寿险公司在业务开展模式上依然采用的“人海战术”营销模式，这对“人海战术”人的素质、专业化提出了挑战。人的素质、专业程度是一个寿险公司的灵魂。因此，着力建立一支业务水平高，拥有良好的道德标准，能全心全意为广大居民服务的寿险代表及营销队伍势在必行。而寿险公司解决这个问题的方法就是采取“精兵战略”，精兵战略就是削减人从业人员，将一些素养不高、专业技能不合格的寿险人辞退；再用多量的资源来培养少量的人，此消彼长的培训方法能更好的提高寿险人素养。（3）端正经营指导思想。保险公司要树立正确的经营目标，要有风险意识、效益观念和法制观念。通过加大保险的宣传力度、提高服务质量、增加保险险种、强化内部管理，来开拓市场，发展业务，提高经济效益。严禁以扩大风险和成本为代价发展业务，对展业人员的考核；要注重质量指标，防止潜在风险的产生；加强保险从业人员的学习和培训，增强法律意识和法制观念；严格依法执法，规范经营，遵守市场规划，消除保险市场的无序竞争。（4）倡导行业诚信文化。诚，即以诚待人，实实在在，不隐瞒欺骗；信，则是讲信誉，言必行，信必果。诚信意味着真实不欺，一言九鼎。诚信是做人的根本，也是寿险营销和谐沟通的桥梁。寿险是一种无形产品，并不是体验式产品，客户看不见、摸不着。大多数时候客户最先接触到的不是产品，而是寿险从业人员。因此，寿险营销就是做人，保险营销员如何做人做事便成为客户是否相信保险、购买保险的关键因素。寿险营销时，严格控制销售误导，是业务达成的关键。可以毫不夸张地说，诚信是寿险营销的“生命”。

3.永川区居民。（1）选择人。为避免居民（投保人）购买保险后短期内自己的保单因人的离职等其他情况成为寿险公司的“孤儿”保单，投保人在购买保险前选择人是至关重要的一环。居民在选择寿险人时可以从人的资历、诚信度、推荐的产品适合度来推断，选择居民自身信得过并有良好途径能够获得较好售后服务的人，是投保人避免自身特殊情况享受售后服务时出现纠纷的预防方法之一。（2）筛选寿险公司。目前，随着寿险机构主体的不断增加，居民在筛选寿险公司时遇到了难题，因居民投保时不了解寿险行业，在购买寿险之时，随意选择寿险公司，这是容易发生售后纠纷的原因之一。居民筛选寿险公司可以根据购买同类型险种的不同寿险公司的理赔条件、理赔速度、纠纷发生率来考虑。（3）识别投保计划书。投保计划书是人根据投保人情况设计的投保计划，居民如何以非专业的角度来识别投保计划书是否适合自己的投保情况是本段建议的根本。投保人可以依据投保计划书涉及到的险种、保费、年限、保险责任、理赔等重要保险条款来识别，贴切自身情况与投保计划书做比对，来识别投保计划书。

参考文献：

[1] 贾广涛.中国寿险业人才战略研究[J].保险研究，2012，（12）.

[2] 刘玉焕.中国寿险业发展与经济增长关系的实证研究[J].区域金融研究，2012，（11）.

保险公司广告宣传方案范文第5篇

关键词　恐惧诉求　恐惧驱动模型　唤醒模型

中图分类号　G206　文献标识码　A

恐惧诉求是最常见的广告形式之一。所谓恐惧是指个体面对某种危险性恐吓时所作出的情感反应，它往往会给人们的行为产生重要影响，驱使人们试图避开或应对所面临的困境。市场运作者期望借助这一关系，在广告中使用恐吓或危险信息以激起受众的恐惧情感，并进而诱导人们钟情于他们的产品或服务。这类诉求频繁地出现在许多产品或服务(如劝阻吸烟或酒后驾车、保险理赔等)的广告中。

在使用恐惧诉求时，人们往往期望能弄清两个问题：其一，这一诉求方式是通过什么机制起作用的?其二，恐惧诉求的效果如何?这正是本文所关心的主题。我们将对众多有关恐惧诉求的研究进行分析，探讨其传播效果及其作用机制，以对相关的广告创意提供参考。

一、恐惧诉求的作用机制

恐惧诉求是如何影响消费者行为的?有如下代表性的模型对此进行了尝试性解答：

1、恐惧驱动模型

恐惧驱动模型(the Fear Drive Model)的倡导者认为人们对恐惧的反应往往包括以下过程：首先，某一特定被感知到的危险刺激会导致情绪反应。接着，情绪反应激发个体的内心紧张，这种紧张状态会驱使人们寻求解决之道直至该恐惧意识的消除。如果广告中推荐的行为能有效减轻恐惧及焦虑情绪，人们会考虑，甚至可能采纳该解决方式。

也就是说，对恐惧诉求的反应依赖于人们对风险的意识程度及其伤害大小的评估。人们感知到潜在危险对其身心的伤害越严重，他们采纳广告建议的可能性便越大。但如果有多种解决方式可供选择，个体将会进行比较以采取最有利的行为。正因为如此，诸多广告会暗示目标受众，其产品或服务是各种备选方案中最为有效的方式。

2　唤醒模型

唤醒模型(Arousal Model)由Thayer提出。0该模型特别强调唤醒在情绪产生和思维操作中的关键作用。Thayer认为，唤醒是一个复杂的现象，至少涉及以下两个维度的相互作用过程。一为活力维度，这是指从充满力量到疲乏的感觉连续体，这一维度往往与积极的认知相联系；第二是紧张维度，代表从内心紧张到平静状态的连续体，常与消极认知相关联。两者共同作用决定着广告留给个体的印象(积极的或消极的)。这说明，恐惧诉求的作用不仅依赖于广告的创意内容，也会受到个体差异的影响。当在个体内心唤醒的主要是活力因素时，该恐惧诉求会引发积极的情感体验；而当个体内心的紧张成分起着支配地位时，可能引起消极的态度反应。这提醒实践者，广告中的恐惧强度或内容应针对不同的目标受众进行设计，稍有不慎，便可能造成事与愿违的结果。

3　认知模型

受当代认知心理学的影响，部分研究者在探讨恐惧诉求的作用机制时也将认知因素在说服过程中的重要调节作用纳入到了模型当中，其中较为代表性的有：保护动机模型(Protection Motivation Model，简称PM)、有序保护动机模型(the Ordered Protection Motivation Model，简称OPM)。

根据PM模型，消费者是否会采纳某种应对方式受到四个认知评价过程的调节：恐吓的强度、危险发生的概率、应对方式的效能、自我效能。所谓应对方式的效能是指个体对撤除威胁的应对行为的有效性的察觉，自我效能则指个体对自已是否拥有采取该应对方式的能力的评估。这四个元素均会激发相应的认知评价机制，并通过唤醒、维持所谓的“保护动机”而调节态度的变化，最终达到保护自我免受危险伤害的目的。

Tanner等的OPM模型是PM理论的拓展，该模型强调情感过程在认知评价中起着重要的作用，可能对行为意向的形成产生直接影响。OMP指出。在创意恐惧诉求时至少应该考虑以下两个维度：恐吓评价(包括恐吓强度和发生概率的评价)、应对评价(包括应对效能和自我效能的评价)。总的说来，恐惧诉求会涉及生理性和社会性危险，也包括认知与情感过程，正是这些因素的共同作用而影响个体保护动机的唤醒程度。

二、恐惧诉求的传播效果

现有研究发现，恐惧诉求的传播效果至少受到以下各因素的制约。

1　诉求中恐惧强度的影响

在创意恐惧诉求时，广告人碰到的首个问题可能是，该选择什么强度的恐惧刺激。这无疑也就成了学者们最为热衷的研究对象，他们在实验中，设计高、中、低强度不等的恐惧信息，使用态度、行为测量等多种因变量，对该诉求进行了长期的实证考察。

例如，在Irving和Feshbaeh的研究中，他们使用牙齿保健宣传作为实验材料，低恐惧水平仅呈现牙齿不洁带来的日常烦恼，而高恐惧水平则是因牙齿疾病导致整个上下颚的坏死。结果发现，低恐惧诉求在劝导被试采纳所推荐的牙齿保洁方法上效果最佳。而在类似的另一项有关牙齿保浩的研究中却发现，随着恐惧感的加强，受众采纳所建议的解决行为的可能性也在递增。

LaTour和Rotfeld认为，造成分歧的部分原因可能在于，一些研究者并没有将“恐吓(threats)”与“恐惧(fear)”区分开。一般来说，“恐吓”是指一些令人不快的事件带来的结果，如汽车损坏、人身伤害、不安全驾驶引发的死亡、过度吸烟造成的癌症等；而“恐惧”则是指对“恐吓”事件所作出的情感反应，它往往可能带来态度、意向、甚至消费者行为的改变(如停止吸烟、小心驾驶等)。不同的个体会恐惧不同的事，同一恐吓情境在不同个体间引发的恐惧情绪强度也可能完全不同。例如，同样是劝导青少年戒烟，对于青少年来说，提供癌症患者肺部糜烂的x照片可能影响不大，他们会认为这种事情离的太过遥远，或许呈现恶臭的呼吸而提醒他们吸烟会严重影响其社会交往要更为有效；而对于父母，可能最大的恐惧莫过于展示孩子们是怎样模仿其父辈而学会抽烟的。正因为如此，高强度的“恐吓”广告并不一定会在所有消费者心中激发完全相同的高“恐惧”情绪，如此说来，各研究间存在差异也就在所难免了。

2　受众文化价值系统的影响

Laroche等以戒烟广告为实验材料的研究发现，不同文化价值系统的受众对同一恐惧诉求的反应存在明显差异。

该研究采用三因素被试间实验设计，自变量一为恐惧强度，分高、中、低三个等级；自变量二是恐惧类型，含社会性恐惧、生理性恐惧两个水平；第三个自变量为拥有不同文化价值系统的被试，分为中国人和加拿大籍的英国人。该研究者认为，中国人的行为除了在一系列的价值、信念、地域性和经济性因素与西方人存在差异外，最为典型的是，中国人至今深受其儒家哲学的影响，主张生活适度、和谐、保守，也强调社会的有序和稳定。结果发现：(1)两类恐惧诉求对英国人

的劝导作用明显强于中国人，即，观看恐惧诉求广告后，英国人比中国人更倾向于承认吸烟的消极性，也表现出更强的戒烟意向。研究者认为，这一结果的可能原因是，因受其价值观的影响，中国人往往把烟作为一种增进人际关系的礼物或充当友情的标志。这种信念可能削弱或抵消了社会或生理性恐惧诉求的劝导作用。(2)恐惧强度的不同没有带来传播效果的明显改变。(3)英国人往往受其对应对方式效能评估的影响较大，而中国人则受恐吓强度变化的影响更为明显，这一结果可能与中国人避免伤害的倾向性更强有关。

3　广告插播环境的影响

Potter等发现，广告插播环境(context)也是影响恐惧诉求传播效果的重要因素之一。

该研究中的实验为单因素被试间设计。自变量是广告播放前的电视节目类型。分为积极型和消极型两水平。因变量设有：被试情绪唤醒维度、广告态度、行为意向、皮肤电阻值测量等。实验用广告为一个倡导安全驾驶的公益类恐惧诉求广告。结果显示：(1)当恐惧广告插播在积极的电视节目环境中时，被试的活力唤醒水平明显高于紧张的唤醒度。而当该广告的插播环境为消极时，被试则感受到了更高水平的紧张；(2)同一恐惧诉求广告，在积极环境中呈现时所引发的广告态度和行为意向明显优于消极环境中的；(3)在消极环境中观看广告的被试皮肤电传导力明显高于在积极环境中的。

三、恐惧诉求研究对广告实践的启示

许多商家对使用恐惧诉求进行产品宣传甚感兴趣。那么，该怎样进行广告运作呢?笔者认为，根据现有的研究。需要注意以下几个方面。

1　唤醒活力。避免紧张

依据Thayer的唤醒模型，产品的市场推广者在设计恐惧广告时，应着力选用一些以活力唤醒占支配地位的诉求内容，而避免带来过度紧张的元素。这种选择的好处在于能降低受众可能的抵制情绪或逃避行为，获得较为持久的宣传效果。例如，在人寿保险广告中，可能的诉求内容至少有两类：其一是呈现一个因意外伤害而躺在手术台上的垂死病人；其二是描述某个家庭因正确地选购了保险，尽管其家庭经济的主要来源者遭受意外伤害，但获得保险理赔后全家仍在享受郊游或聚会的欢乐时光。显然，第二种选择表现得更具活力、更能引起受众的积极反应。

2　尽可能使用中、低强度的恐惧

根据Thayer的观点，使用中、低强度的恐惧也是使活力维度能居于支配地位的先决条件之一。从实践者的角度来看，广告宣传中使用恐惧强度应充分考虑受众的心理反应(如可能的焦虑倾向)及其对行为的影响。中、低强度恐惧的使用能使效益最大化，既能引起受众对安全意识的敏感，也满足了他们的尊严需求。如果天真地使用超强恐惧，可能引发受众的逃避反应，导致对广告的消极看法。

3　尽可能提供多种解决手段

当确定使用恐惧诉求进行产品宣传时，广告不仅要让受众意识到问题的存在，同时，可提供包括本品牌在内的多种备选解决方案。这种诉求方式能使消费者置于毫无压力的选购情景之中，以利于诱导其购买本品牌产品。例如，保险公司可提醒消费者，有必要考虑退休后因收入减少可能带来的不便，接着指出，退休基金通常是一种可行的应对方式，最后提出建议，本公司的产品就是其中一项不错的选择。