常见的网络营销渠道

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇常见的网络营销渠道范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

常见的网络营销渠道范文第1篇

如今互联网已经成为人们生活不可分割的一部分，哪怕传统得像农业生产这样古老的行业，都在开始思考如何进行网络营销和开展电子商务了。但传统企业在营销模式尤其是渠道模式网络化转型的过程中却遇到了很多麻烦。

有些企业认为传统渠道已经过时，要创建新的网络渠道，所以一开始就雄心勃勃地展开了大规模的、彻底的营销模式网络化改造，不但投入了大量的资金，还专门猎来了一些互联网行业的专业人才和高手，一切以网络渠道建设为核心，将传统渠道推倒，可结果却让企业始料未及，非但网络营销没有带来多少实际的销售收入，反而把原来运作不错的传统渠道冲击得七零八落。

而有些企业则过于保守，认为网络营销只是适合新兴产业的中小企业，对传统行业的传统企业来讲，还是传统渠道靠得住，所以所谓网络营销最多只是搞个网站、做做宣传就罢了。于是，只要与传统营销模式相抵触的，网络营销一律让路，结果迟迟无法转型，以至于坐失网络时代的无限商机，仅仅依靠传统渠道在同质化的红海竞争中苦苦煎熬。

但还有不少企业表现得相对理性，以传统渠道为主，逐步建立网络渠道，以网络营销来辅助和促进传统营销模式的提升，使得线上线下两个渠道相得益彰，呈现出一派风生水起的景象。

所以营销模式网络化转型能否成功的关键在于如何调和好传统营销模式与网络营销之间的协调关系，具体地讲，就是能否化传统营销渠道与新兴网络渠道的冲突为分工协同。那么，究竟是哪些渠道冲突成为众多企业营销模式转型的拦路虎呢?

营销模式“网络化转型”的常见问题

让我们看看最近的几个例子：

案例1：2010年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以窜货为由，要求其供应商――各大家电厂家，减少向网络销售商一京东商城供货，企图“封杀围剿”京东商城，从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。有着60：100的销售规模(注：北京、上海等区域，京东商城的销售规模已经超过60亿，而同一区域国美电器的销售规模也不过100多亿)份额的京东商城也毫不示弱，指责苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄断，要求供应商出面协调，给个说法。一边是新兴渠道的快速增长、年轻消费族群的巨大潜力，一边是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆盖面，各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。

案例2：最近，某著名国内手机品牌公开宣布，该品牌的产品从未在网络渠道上进行销售，现在网络上销售的产品，公司难以保证是原厂正品。一个著名品牌如何会做出这样看似自毁长城的声明呢?其中原因不是厂家要打击假贷，而是网络上销售的产品远远低于厂家分销渠道的终端零售价，影响了这个渠道价值链的利润空间，于是各级经销商群起攻之，迫使厂家壮士断腕，告别网络渠道。

案例3：某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉，原来他在网络上订购了家具产品，需要当地的经销商提供一些配件和指导安装，可当地经销商找各种理由进行搪塞和拖延，最后强硬拒绝，让他“哪里买的，找哪里服务”。平时对客户毕恭毕敬的经销商怎么会变得如此拖沓和傲慢，原来本地区的客户通过网络向外区域的经销商买了贷，利润被别的经销商挣了，可配件供应和安装服务等费力不讨好的事却让他承担。

以上这三个案例表现的现象，就是国内传统营销模式网络化转型中的最常见问题，毕竟传统渠道和网络渠道有着各自不同的盈利模式、利益主体、职能专长和分工优势，如果没有系统规划和有效管理，其冲突难以避免。传统渠道的优势在于面对面服务和产品感受的体验式营销，有很好的消费氛围，给消费者以增值感。如九阳豆浆机的成功就是将静态的产品展示转化为动态互动功能演示，从而让顾客找到了健康生活的味道，这是网络渠道无法比拟的；而网络渠道的优势在于效率型购买与销售，鼠标一点，轻松搞定，‘省钱，省力，省时间，而且可以海量搜索，性能比对和价格PK，但产品质感、使用体验与品牌感觉却无法实现。

在其优势劣势的背后，就是营销成本和盈利模式的不同，传统渠道运营成本很高，需要排他性的产品、较高的价格空间和严格的区域保护，而网络渠道则成本低、品类多，其追求广域覆盖、海量分销和低价冲击。如果两个渠道简单交叉和并存，其结果必是两者的恶性竞争，要么东风压倒西风，要么西风压倒东风，还有可能是“什么风都没有”，一潭死水。

就现阶段的大部分传统企业来讲，企业生存和发展长期以来都是依靠传统渠道而来的，而对构建网络渠道还处在摸着石头过河阶段，所以其营销模式的网络化创新主要还是基于传统渠道提升和改进为主的网络化转型。但任何成功的模式要么能增加客户价值，要么能提高运营效率，或者两个方面都表现得非常卓越；相反，失效的模式都是在两方面做得不好的。利用互联网实现客户价值倍增

所以我们认为，传统企业的营销模式要进行网络化创新，也必须遵循产业社会基本的“价值与效率”原则。其中营销模式的增值能力主要体现在，如何深化客户购买体验，提高产品与服务的价值差异感知，如何优化服务价值、提升客户的使用效用，如何获取客户终身价值等方面的能力；而营销模式的销售效率主要体现在渠道覆盖效率、分销效率、推广促销效率、客户服务效率和运营管理效率等方面。

传统渠道模式网络化创新必须能帮助企业实现客户价值的倍增，或有利于产品和服务价值的有效差异化。如何达到这些目的，我们的建议如下：

1　利用网络的互动性和个性化，使目标客户可以进行产品和服务定制化的设计与组合，增加其价值差异。如海尔电器多年前就开始在网络上请消费者提出自己特殊的功能和结构要求，甚至自己参与设计冰箱等产品，这样在高度同质化的国内家电市场创造了差异化的客户价值。同时，还可以通过网络优化消费者购买和消费体验，如国内的许多建材陶瓷企业，都在其电子商务平台上设计了客户体验区，即只要客户将户型和面积等参数输入电脑，就可以像换衣服一样，给自己心爱的家更换不同风格的瓷砖瓷片，直到找到自己心动的感觉为止，这无疑为有着“感性认知、理性购买”消费偏好的80后顾客们增添了许多过瘾的价值体验。

2　利用网络的便利性和高效性，提供个性化服务内容和形式，从而增加产品的服务价值。如不管是电信公司，还是大部分航空公司，都在其各类渠道的构建中专设了网络渠道，甚至在传统门店中都摆上了网络终端，方便客户办理买机票、选择座位、查询账单和积分等丰富的服务项目。

3　利用网络的海量信息和低价便捷的特点，可以为更多的客户提供增值服务和沟通联系，进一步深化客户关系，鼓励其重复、相关和推荐购买，以获取其终身价值。如许多企业都在利用电子商务网络平台为

消费者建立基本档案，并不断记录消费者消费偏好和积累其消费积分，在不断改善服务的同时，还不断鼓励消费者增加消费量。

借机提升传统渠道效率

以上这些倍增的客户价值都是单一传统渠道模式所无法或难以承载的，只有有效地结合网络营销渠道才能实现。所以利用网络渠道来增加和承载新的客户价值是渠道转型成功的一半，另一半则是如何通过渠道网络化转型提升原有传统渠道的效率。我们认为主要是在以下几个方面进行努力：

1　利用网络渠道广域覆盖、联动传播和精准信息处理等功能补充，从而进一步精准传统渠道对目标客户群的识别和吸引力，同时虚拟延长和扩大其市场覆盖半径，使得其能在更广域区域进行集客，提高传统渠道的市场覆盖有效性。如某著名的健身器材品牌，多年来非常重视以专卖店为核心的渠道建设，在大部分地级市场都设有各种形式的终端网点，但仍然无法很好完成对目标客户群的吸引和引导，尤其是工程类团购客户、县域等空白区域的客户，但进一步增加专门店的数量，显然在成本和管理上难以实现。这时，网络渠道和电子商务平台就成为了很好的补充，方便了更多区域内边远客户了解产品和及时下单，提高了传统专卖店的客户数量和交易额。

2　利用网络渠道充分展示更多的产品及其组合，使得传统渠道能突破经营场地、人员技能和运营成本的限制，去承载更多的产品种类，满足客户的一站式购买的需要，这就是网络营销带来的长尾效应。如现在日趋个性化的时装行业，推出新产品越来越多、销售周期越来越短、流行趋势越来越难以把握，各品牌都不同程度地面临产品多与不足的困境，某品牌就在传统专卖店渠道上进行网络化改造，使得消费者可以非常全面和逼真地体验到没有展示的款式，甚至还可以进行DIY定制。现实中类似这样做的，还有一些有创新意识的板式家具企业。

3　利用网络渠道提高市场推广与促销的传播效果和执行效率。在传统广告媒体对新兴消费人群影响力日益衰减的时代，网络的有效传播效能却在不断地提升，所以企业的促销推广主题、内容、形式和手段都要积极地进行网络化，才能有效提高营销传播和促销的效果。我们看到，就连中央电视台的春节联欢晚会这种向来不缺关注度的节目，现在都在利用其门户网站和微博等形式，企图扩大其在年轻人群中的影响力。

4　利用网络渠道和电子商务平台有效提高传统渠道的运营管理效率。基于网络的电子商务平台可以最大限度地帮助传统经销商和网点提高订货计划，提高订单处理、物流安排、促销执行和费用结算等一系列营销运作的效率，加快市场竞争的反应速度。同时帮助企业及时发现窜货乱价、假冒伪劣等违规现象，提高企业对市场秩序的维护管理能力。

所以传统企业在营销模式网络化转型中，只要紧紧把握营销价值倍增和效率提高这两个基本原则，就把握住了转型成功的主要方向。再就其具体如何倍增客户价值和提高效率的上述几个方面进行不断地创新与调整，就能很好地发挥网络营销的优势，避免与传统渠道的冲突，从而见利见效地提升营销模式的效能，最后实现成功转型。

渠道模式网络化转型的关键点

其中的道理清楚了，仅仅是一个前提和必要条件，要真正转型成功，还需要具体策略规划和执行手段的保证，毕竟国内市场的营销是一门“知易行难”的艺术。近几年我们接触的不少案例就涉及了企业渠道模式网络化转型的问题，根据这些案例的成功与失败，我们总结了一些关键要点的策略建议，或许对传统企业有些帮助。

1　做好渠道模式优化和运作管理提升。

大部分的渠道冲突都是利益主体不明确、分配机制不合理、分工协同体系混乱等渠道设计原因而导致的，所以传统企业的营销模式网络化，首先必须做好渠道规划与设计工作。鉴于大部分传统企业的营销环境、资源状况和组织能力，我们认为必须以传统渠道为根本，辅以包括网络渠道在内的多渠道，这些渠道各自细分定位，发挥自身专长，同时又高度协同，共同构成“1+N”的立体渠道模式。如我们在为某功能性纺织品企业提供服务时，就结合网络化营销的要求，设计了以区域商为平台，以专卖店为核心，并行网络渠道、特殊渠道(药店、保健会所、会员直销等)的立体渠道模式。具体如图1所示：

其基本设计思想就是实行分田到户，细分覆盖；多渠协同，各取所得。区域商是区域市场的经营主体，是负责搭建市场推广、仓储物流、助销服务和运营管理的平台(也就是核心的“1”)，其他细分渠道根据其特点，负责某一项或几项营销功能，以配合商和专卖店的销售，构成了模式中的多个“N”渠道。这个营销渠道模式清晰界定了利益分配、协同机制和管理规则。

利益分配清晰：原则上区域商是运营主体，要投入相关资源和精力进行市场推广、消费者开拓与服务，承担经营风险，所以区域内所有销售产生的利益均要分享。其他渠道利益分配原则是，根据各自提供功能和服务大小，获得相应的利润。如B地一个消费者出差到A地，通过某个与公司联盟的网站链接进入了公司电子商务平台，并订购了一套内衣，由A地经销商提供配送，则A地获取配送产生的利润，B地经销商为其提供了推广和引导投入，并将继续进行售后服务，所以B地经销商获取一定比例的利润分成和服务产生的利润，而那个与公司联盟的网站也将获得一定比例的销售提成，这样大家见者有份，但B地的商获利最大，因为他是“地主”。

分工协同高效：除区域商是区域市场运营平台外，其他专卖店、网络渠道等细分渠道各自发挥优势，找准其目标消费者，由公司和区域商统一来协调它们的分工协同，如公司打造的电子商务平台也是为区域商服务的，而不是取代他，所以区域商就非常愿意嫁接网络渠道的专长，主动配合，并与其分利，为其分忧。

市场管理规范：该模式的有效执行一定要有规范严格的市场游戏规则，如产品区隔、价格限定、市场保护和配送服务标准等，同时要有公开严厉的市场稽查和奖罚手段。

这些渠道模式的设计从根本解决了传统渠道与网络渠道的矛盾，以区域商为主体，辅以团购销售、网络销售、隐性销售等特通渠道，把各方利益统一起来，各渠道充分发挥各自优势，形成互补。从根本上解决了各自为战、互挖墙脚、网络销售与实体销售运作“两张皮”的问题。

2　做好产品区隔与价格政策的管理。

产品区隔和价格保护是有效解决传统渠道与网络渠道冲突的有力措施。要做到产品细分与渠道细分相对应，主要应对价格战的战斗性产品要保持价格冲击力，建议传统渠道和网络渠道都进行销售，以此打击对手。而利润性产品是利润来源，是主推的产品，则建议各自渠道有各自的主推产品，即使有时主力产品不得不线上线下都要销售，那也必须严格限定最低价格，不允许网络渠道恶意低价，冲击传统渠道。原则上只要线上线下同时销售的产品，都必须纳入价格保护和管理的范围，最近洪恩教育的一些幼教电子产品就控制得非常好，年轻的家长大多

是80后，信息搜索和价格PK能力很强，但洪恩教育一致的价格标示和服务标准，让他们感觉到更靠谱。

3　做好市场推广和促销活动的协同配合。

网络渠道在市场推广和促销告知上有许多独特的优势，只要策略得当，做好协同，就能够与传统营销方式联动，取得事半功倍的效果。在推广和促销主题、内容和形式上要统一互补，如在上文中的功能性内衣产品推广，我们就将较为复杂的产品机理、功能要素、产品介绍和促销信息等内容，做成3D效果的视频，在网络上和各门店同时展示，并推出“亿元送健康”的主题推广活动，在线上线下联动传播。在网上注册成会员，即可到专卖店免费领取体验产品；同时，在门店购买了产品，也可以注册会员和进行消费积分。线上线下的促销活动规则和力度一致，且积分可以通用等。

4　做好客户服务策略优化与协同实施。

在客户服务方面，传统渠道和网络渠道要保持一致的服务内容和标准，以便给顾客统一的服务界面，但在服务形式与手段方面，却要发挥各自特长，以降低服务成本，提升客户服务效率。在上例中，功能性的纺织品的顾客对服务的要求是非常高的，而服务成本又要严格限制，所以就充分利用网络渠道来进行顾客档案管理、产品查询功能咨询和日常沟通等工作，而在门店上对VIP客户进行个性化的face toface服务，对集中的客户进行一对多的推广和沟通。

5　做好线上线下渠道的维护与管理。

只要进入的渠道就必须进行有效的管理，优秀传统企业在对传统渠道各级经销商的控制有相当成熟的管理体系和规范，而且效果非常好。在其营销网络化的过程中，这种渠道管理不能放松，对网络渠道的各级主体和合作商要严格把关，仔细筛选出如同公司营销理念、具备相当条件的网络经销商，同时明确规则和奖惩措施，对网络渠道出现的违规现象要坚决处理，这样才能有良好的市场执行，各类经销商才会更加有信心。

常见的网络营销渠道范文第2篇

[关键词]网络结构；会展营销渠道权力；关系研究

会展营销是指利用各种展销会、博览会、推介会、采购会、洽谈会等会展和节庆形式，为商品生产企业、商品批发商与零售商、终端消费者提供专门交易平台，进行商品展示与营销的活动。

会展营销，从表现形态来看，至少包括举办方、参展商这两个渠道成员.从关系上来说，这两个渠道成员本身由不同目标利益群体组成.从结构上来说，这两个渠道成员的办展、参展决策又受到品牌展会、同类展会的质量与数量影响，呈现多元化、交叉化趋势。研究会展营销，必须研究展销会自身的网络渠道结构，以及渠道成员行为的社会网络化关系，才能规避展会营销的渠道冲突风险，切实改善展会营销渠道关系、提高展会营销渠道业绩。

调查发现，我国会展营销的渠道冲突问题与渠道权力有很大关系。一方面存在举办方运用权力“骗展”的现象，例如举办方滥用权力招展招商、盲目办展，哄骗展商参展卜方面也存在参展商暴力“闹展”的现象，当展商感觉参展无法顺利实现商品销售目的时，要么向消费者售假贩假，要么与举办方发生冲突。如上两个问题都会导致会展营销渠道流通不畅，会展营销交易成本增加，参展企业利益分配不公，会展营销效率低下。

因此，研究会展营销，首先研究会展营销中的渠道权力自身的结构组成以及概念内涵。其次，应该研究渠道权力在会展营销网络结构中的具体表现。

一、会展营销中的渠道权力

（一）渠道权力的概念内涵

渠道权力一般指某个渠道成员对渠道其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。对渠道权力的研究开始于1969年，Bebr和Stem以社会交换理论、政治学和社会心理学理论为基础，借用行为科学的权力理论，研究渠道权力的分类构成和应用方式。渠道权力理论主要观点有：

第一，从渠道权力的基础及其影响因素角度来看，渠道权力被视为对营销战略变量的控制、依赖以及权力基础的函数，能够用实证方法证明；渠道权力主要包括奖赏权力、惩罚权力、参照权力、信息权力、专家权力和法律权力，又可以概括为强制性权力和非强制性权力两大种类：

第二，从影响渠道权力应用的主要因素来看，为了影响渠道成员的行为，提高渠道运作效率，渠道成员对渠道权力的运用是必要的，但权力的运用必训考虑渠道结构、渠道成员特点以及渠道运作环境：

第三，从渠道权力的应用对其他渠道变量的影响来看，渠道成员对渠道满意度越高，渠道冲突就越少，反之亦然：强制性权力使用越多，渠道冲突越频繁，渠道满意度越低；渠道满意率越低，渠道成员采用机会主义行为就越多，使得渠道信任越难以建立。

（二）渠道权力的实证研究

在借鉴李崇光（2011）的农产品营销市场营销渠道权力测量量表的基础上，我们设计了会展营销渠道权力的测量量表，并以2015浙江省农博会的参展商为调查对象，现场发放200份问卷，实际回收有效问卷187份，有效回收率93.5%。本研究采用结构化调查问卷，问卷主要包括四部分；第一部分是问卷说明，说明调研目的；第二部分是渠道成员基本特征统计，包括展商所在地区、展商资产、展商属性、参展费用、参展次数、潜在分歧6个题项：第三部分是问卷主体，主要包括渠道权力测量量表10个题项、渠道冲突感知3个题项以及渠道合作感知3个题项，共计16个题项。

1.渠道权力的构成分析

按照量表效度要求提取5个公共因子后，分析渠道权力的因子载荷矩阵发现，会展营销权力主要表现在五个方面一是遵守合同和执行合同，契约意识上的法律权力：二是信息分享和沟通上的信息权力.三是获取报酬、回报期望的奖励权力：四是受渠道成员胁迫与管制上的惩罚权力；五是经营管理与市场开发能力上的专家权力。再次对上述渠道权力因子进行聚类分析发现，专家权力、惩罚权力同属于一类，可以归纳为强制性权力：奖励权力、法律权力和信息权力同属一类，可以归纳为非强制强制性权力。

会展营销渠道权力的组成与市场营销渠道权力有所不同：会展营销渠道权力主要有专家权力、惩罚权力、法律权力、信息权力和奖励权力，没有参照权力，这主要是因为展销会时间短，一般只有5-7天，渠道成员之间难以产生吸引力和魅力。

2.渠道权力与渠道关系

利用相关性方法分析渠道权力与渠道关系发现专家权力与冲突频繁度、干预度存在显著负相关性，即展销会的举办方越是运用专家权力，越不会与渠道成员发生频繁冲突、越不会干预渠道成员做生意专家权力与信任度、满意度存在鲜明的正相关性，即展销会的举办方越是运用专家权力，越能促使渠道成员信任、越能让渠道成员满意。

由此可见，专家权力在会展营销渠道中具有非常重要作用，这主要是因为组展方能为展商提供专业市场，并且有着较为专业的经营管理能力。而惩罚权力、法律权力、信息权力和奖励权力与展销会的冲突频繁度、冲突激烈度、干预感知度、公平感知度、信任度和满意度之间都没有显著关系。

3.渠道权力分组下的渠道关系感知

利用多重响应方法分析渠道权力分组下的渠道关系发现强制性权力组的冲突频繁度、激烈度和干预度都略高于非强制性权力组，而公平感知度略低于非强制性权力组，这说明强制性权力组的渠道冲突比非强制性权力要大。

二、渠道权力在会展营销网络结构中的具体表现

（一）营销渠道的网络结构

营销渠道网络结构主要包括营销渠道的网络中心性和网络密度两个组成维度。前者是指某个渠道成员在营销网络中占据中心位置的程度，主要反映该成员在整个营销网络中对资源与信息流动的控制能力：后者是指网络中所有成员之间的实际联系与其所展示的所有可能存在的联系数量的比率，某营销渠道网络密度越高，说明该渠道内成员信息共享与信息沟通效率越高，渠道成员越容易形成某种共同的行为规范。

（二）模型假设

在本研究中，我们将展会网络中心性理解为某一品牌展会的地位及其对参展商的控制能力，展会网络中心性主要通过参展商对所参与展会的品牌地位来反映，参展商所参与展会在同行中越知名、越有品牌效应，则该展会的网络中心性越强，反之越弱将展会网络密度理解为参展商能够参展的数量与其所有可能参展数量的比率，展会网络密度主要通过参展商对同类展会参与程度的多少来反映，简单来说，同类展会数量越多、参展商参与的次数越多，则展会的网络密度越大，反之越小。

展会网络中心性和展会网络密度对展会营销渠道关系和渠道绩效会产生怎样的影响呢？根据参展商对展会网络中心性、展会网络密度的理解和认识，以及展会网络中心性和网络密度对举办方应用渠道权力产生的潜在影响，我们提出如下H1、H2两个假设：

H1：展会网络中心性越强，举办方越倾向于（a）多应用强制性权力：（b）少应用非强制性权力。

H2：展会的网络密度越大，举办方越倾向于（a）多应用非强制性权力：（b）少应用强制性权力。

针对举办方应用不同渠道权力方式对展会营销渠道冲突和合作可能产生的影响，提出H3、H4两个假设：

H3：举办方越多应用强制性权力，（a）其与参展商关系理两者的相关关系。税收筹划作为影响企业价值的一项管理活动，发挥其积极的一面，但如果不考量其他风险，而只是片面地追求税收利益最大化，最终也可能致使税收筹划方案的失败。中的冲突水平越高：（b）合作水平越低。

H4：举办方越多应用非强制性权力，（a）其与参展商关系中的冲突水平越低：（b）合作水平越高。

（三）研究方法和结论

在参考了张闯（2015）关于渠道权力和网络中心性与网络密度的调查问卷后，我们设计了调查问卷，并以2015年西湖艺术博览会的参展商为调查对象，采用现场问卷形式，共发放120份问卷，最终回收有效问卷104份。本研究采用结构化调查问卷，问卷主要包括三部分：第一部分是问卷说明，说明调研目的第二部分是渠道成员基本特征统计，包括展商资产、展商属性、参展费用、参展次数4个题项第三部分是问卷主体，主要包括强制性权力和非强制性权力测量量表各5个题项、网络密度和网络中心性各3个题项、渠道冲突感知3个题项和渠道合作感知4个题项、共计23个题项。

研究采用多元层次回归分析法进行数据分析，以验证假设。考虑到强制性权力和非强制性权力之间、渠道冲突与渠道合作的相关关系，我们借鉴庄贵军的做法，在针对强制性权力应用的回归模型中，放入非强制权力作为控制变量.在针对渠道冲突应用的回归模型中，放入渠道合作作为控制变量，反之亦然。回归结果表明，没有方差膨胀因子大于4的变量，说明回归模型不存在严重的多重共线性问题。多元层次回归分析结果见下表所示。

研究结果表明：一是展会的网络中心性与运用强制性权力有显著的正向关系，展会网络密度对运用强制性权力和非强制性权力都没有显著影响：强制性权力与渠道冲突有显著的正向关系，非强制性权力与渠道冲突有显著的负向关系，与渠道合作有显著的正向关系。二是在我国经济新常态的背景下，文化艺术类展会的网络中心性都不是特别强，展会网络密度也不是特别大，展会网络中心性与网络密度有一定关联，展会网络中心性越大，参展商质量越高，展会网络密度就越大，展会就越有活力。

常见的网络营销渠道范文第3篇

[关键词] 电子商务 营销策略 构建

一、电子商务环境下企业营销主要策略

在电子商务背景下，传统的市场营销组合受到严重挑战，已经不能满足企业营销的现实需求。电子商务环境下企业的主要营销策略如下：

1.网络直复营销

网络直复营销的特点是直接与顾客接触，建立与每一个顾客的关系，与顾客互动性交流，在网上及时对顾客需求做出反应并迅速改进产品，从而更好地满足顾客的个别需求。在电子商务背景下的直复营销可以更好的对顾客加以区分，通过建立包含完整顾客信息的数据库，并将顾客的信息与销售额等数字联系起来，营销人员可以随时了解和分析每一位顾客的情况，以便与顾客进行有效沟通。

2.关系营销

关系营销是指企业在其营销活动中，要注意同中间商和顾客建立起互惠互利的合作关系，而不是单纯的买卖交易，巩固同中间商或顾客长期稳定的关系，使企业的市场份额得以稳定或提高。可见，关系营销的本质特征是信息沟通的双向性、信息反馈的及时性、营销活动的互利性以及战略过程的协同性，其根本可归结为交互性。关系营销的根本是拥有忠诚的顾客群，即拥有能同企业保持稳定的双向沟通、诚信互动的顾客群体。

二、电子商务背景下的营销渠道创新分析

在电子商务环境下，企业不仅要将内部运作与网络后台服务商应用系统集成，还要通过网络与企业外部的客户、供应商及其他渠道伙伴连接，实现渠道成员一体化，从而所有购买方和供应商的关系将通过互联网的连接，从简单分层结构转变为立体的网络结构。

1.营销渠道的建立

（1)建立电子商务平台，进行网络营销。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，借助电子商务平台，企业可以更准确地了解目标顾客的需求，更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。真正实现一对一销售，与传统的营销有显著优势。

（2)依靠电子商务整合传统营销渠道，实现渠道成员一体化。对重要中间商采取控股、结盟等方式加以控制，形成稳固的长期纵向合作关系，实现销售利益永久共享。这样既能充分利用中间商现有的网络资源，准确把握市场需求的变动，较好地满足市场需求，又可以控制住市场，减少渠道冲突，有效地规避风险。

（3)依靠电子商务网站，使传统的营销模式向电子营销模式转化。依托电子商务信息平台，为现代化的营销渠道管理提供技术支持，即借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。 转贴于

2.营销渠道控制分析

渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用。其主要目的，就是要通过建立有关机制，加强渠道成员之间的沟通，尽量减少渠道成员针对自己的投机行为，将渠道投机行为可能带来的损害控制在最小限度内。渠道控制的措施主要有：

（1)事前预防控制。企业首先要明确中间商的选择标准，并建立渠道成员之间的交流和沟通机制，通过与中间商签订合同以约束其行为，还要建立营销渠道评估标准。

（2)事中检查控制。制造商可以派渠道专员对分销商检查，看其是否执行厂家销售政策，例如销售价格、区域、促销、售后服务、信息反馈等，对违反合同者要予以制裁。

（3)事后评估控制。经过一段时间的运作，企业要对分销渠道的绩效评估，依据有关标准给予分销商相应的奖惩，对不符合企业要求的渠道成员清理，必要时对渠道进行重新设计。

三、网络促销方式研究

网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销活动主要分为网络站点促销和网络广告促销。

1.网站促销

企业通过建立自己的网站，在自己的网站上进行促销活动。企业可对促销的内容、互动方式等各种因素进行全面的、灵活的策划。建设网站的过程中应该注意以下几点：

（1)选择域名。域名是连接企业和 Internet 网址的纽带，是企业网络身份的标志，它担负着表示站点和导向公司站点的双重作用。一个好的域名应该具有独占性、识别性、传播性，并且要根据常用搜索引擎的排名规则进行优化，争取在搜索引擎中的排名尽量靠前，吸引更多搜索者的注意。

（2)提供有益信息。做好网站的关键是做好网站内容，吸引更多网友主动点击，掌握目标客户群的特性，设法替他们量身定制相关的信息内容，从而提高网站促销效果。

（3)增加网站的可信度，建立网友信任。网站可信度对于网站访问者是否产生进一步的行为动机，如注册为会员、购买产品等将产生影响。影响网站可信度的因素表现在多个方面，比如网站企业的知名度、网站的功能和服务等，甚至一些细节问题都会影响用户的信心，如企业介绍过于简单、产品信息不够全面、信息过于陈旧等等。网站可信度最基本的因素有网站的合法证书、个人信息保护声明、联系方式是否完整、网站信息的时效、对网站本身是否有详细介绍等。

2.网络营销广告

网络广告是一种常用的网站推广手段，由于互联网的互动性，网络广告不像传统广告那样大面积的播送，而是由消费者自己本身去选择。与传统媒体相比，网络广告有着独特之处，如传播范围广泛，不受地域时空限制；及时互动性，实现信息发送者和接受者的及时、双向沟通；改变传统广告单纯的“推”式，由受众主动向企业索要特定信息，形成推拉结合的方式；锁定目标，针对具体受众，提供有针对性的内容信息；采用网上广告管理软件，统计用户浏览的时间分布、地理分布、点击率、购买率，测算传播效果；能经常、快捷地修改内容，成本低，易于更新，可方便地创意多版本形式供交替使用。

参考文献:

常见的网络营销渠道范文第4篇

关键词：混合营销 概述 渠道冲突 策略

新经济时代混合营销渠道基本概念

(一)传统营销渠道

所谓的营销渠道一般是指产品或服务在现实中的流通渠道，更通俗的讲，就是产品或服务在转向消费市场过程中所经过的路线和途径。传统的营销渠道主要包括位于营销链两端的生产者、消费者以及处于中间的各种中间商。在传统营销渠道中，又根据是否有中间商的参与而分为两种最基本的营销类型：直接营销和间接营销。

(二)网络营销渠道

网络渠道主要是指生产者利用现代化网络技术构建网络平台，并借助该平台将产品或服务转移到消费市场的中间过程和环节。相比于传统的营销渠道，其两端都是生产者和消费者，但是在网络营销渠道中，处于中间的不再是传统的实体中间商，而是在线中间商，就是所谓的电子交易市场。为买卖双方收集整理有用信息，同时扮演着传统批发商和零售商的角色。根据交易方式的不同，网络营销渠道也分为两种基本类型，一是网络直接营销，就是企业主动在线订购以及网店等。二是网络间接营销，就是专业的门户网站或者电子服务商等。

(三)两种营销渠道的差异性

首先，两种营销渠道的结构不一样。传统的营销渠道属于线性结构，是一种处于流动状态的线性流通渠道;网络营销渠道属于一种网状结构，形成了以网站为中心，向四周不断扩散的交互式网状结构。对于直接渠道来讲，二者没有本质上的差别，都属于零级渠道。但是对于间接渠道来讲，传统的营销渠道可以具体分为一级渠道和二级渠道，又有多个中间商参与其中;但是网络营销渠道则不同，只分为一级渠道，并且只存在一个在线中间商来进行买卖双方的沟通和协调即可。

其次，两种营销渠道的功能不一样。传统营销渠道的功能主要是依靠中间商实现的，传统的营销渠道只是简单地作为一个将产品或服务转向消费市场的通道，消费者通过广告或其他途径了解产品或服务的相关信息后，直接或间接地对相关产品和服务进行购买。渠道成员之间协调关系的好与坏直接决定着传统营销渠道的通畅与否。相比于传统营销渠道，网络营销渠道的功能就显得多样化了。第一，发布信息的功能。完全可以通过该渠道对企业的基本概况以及产品或服务的基本信息进行直接的网上发布。第二，直接成为产品或服务的购买渠道。消费者通过网络平台直接对所需的产品或服务进行选购以及支付等，比如当下最为流行的网购。第三，可以成为各企业之间的业务交流和洽谈平台，同时也是企业技术培训以及售后服务的平台和途径。

最后，两种营销渠道的消费者行为不一样。传统营销渠道中，消费者能够由中间商提供的销售场所，直接对所需产品和服务进行了解和选购。但尽管如此，在此过程中依然存在着局限性，比如消费者对零售商既定的价格大部分情况下只能被动的接受，以及受时空的限制消费者无法得到及时的售后服务等，但是网络营销却刚好能弥补这种不足。当下的消费者行为倾向主要是快捷、方便以及个性，而消费者能够充分利用互联网的特点，更加直接、快捷地选购所需的产品或服务。

新经济时代混合渠道冲突的表现和原因

(一) 混合渠道冲突的表现

首先，价格冲突。混合渠道冲突中最为常见的就是价格冲突。相比于传统营销渠道，网络营销渠道省去了很多流通环节，节省了很多相关费用，客观上就降低了产品和服务的成本，才有了实现低价销售的可能，而为了吸引消费者进行网购，一般网络营销渠道上产品和服务要远低于传统营销渠道上产品和服务的价格。或者通过给消费者较多的折扣来吸引消费者，而这些往往会引起传统营销渠道成员的不满。现在，价格优势已经成为了网络营销渠道的一把利刃。其次，促销冲突。虽然两种营销渠道的促销目标有所不同，市场占有也不一样，所采取的促销手段和策略也由于客观条件的不同而有所不同，但是，这些促销策略将不可避免地引起其他渠道成员的不满。最后，顾客冲突。这也是混合营销冲突中较为常见的一种表现。作为传统营销渠道所定位和覆盖的消费者群，他们在互联网上也可能同样拥有一个消费者的身份，当网络营销渠道试图将其纳入自己的消费者范围之内时，就出现了与传统营销渠道之间的顾客冲突。这种冲突是无可避免的，除非两种营销渠道没有重叠和交集。

(二)混合渠道冲突的原因

第一，目标冲突。网络营销渠道的目标是拓展新的途径，实现销售的最大化以及利润的最大化，另外，通过网络营销渠道降低流通过程中的营销成本，全面了解市场，把握消费者的心理动态。而对于传统营销渠道的目标，主要是在现有渠道基础上，不断降低销售成本，以期实现销售的最大化和利润的最大化。两种营销渠道的目标显然是不一样的，而唯一的共同之处就是都想要通过自己的渠道来实现最大化的销售。但是传统的营销上不关心制造商为谁，只关心产品的销售量。此外，制造商对自己所生产产品和服务的质量、成本以及产量等有着更加全面和清晰的了解，在转向消费市场的过程中，能够省去一些不必要的流通环节，再加上对消费者需求的更好把握，生产者的网络营销渠道在某种程度上要比传统营销渠道更具竞争优势，一旦网络营销渠道给生产者带来更多于传统营销渠道所带来的利润时，生产者就会更加倾向于将产品或服务直接放在网络营销渠道构建的网络平台之上进行销售，而这就形成了与传统营销渠道的冲突。

第二，领域冲突。由于互联网不受时空限制，如此就实现了网络分销渠道能够同时面向市场的不同角落进行渗透，只要是在网络能够触及范围之内。生产者通过互联网直接与终端客户进行交流，对原属于传统营销渠道的市场进行抢占，这无疑就会引发经营范围以及经营权限相关的领域冲突。此外，很有可能会引发渠道成员在其所承担的职责和所履行的义务方面相关的领域冲突，由此产生某些成员“搭便车”现象，造成传统营销上无法通过销售对付出的销售成本进行回收。

第三，认知冲突。对于产品或服务转向消费市场的过程中本身所扮演的角色和起到的作用，两种营销渠道对此的理解是不同的。产品生产者一般会认为，他们之所以构建网络营销渠道，主要是为了扩展市场空间，增加销售量，主要针对不同于传统营销渠道消费者类型的消费者，对其提供针对性较强的产品和服务，这并不会对传统营销渠道成员的利益造成侵害。但是传统营销渠道成员认为网络营销渠道成员是在抢占他们的市场和生意，总之，当越来越多的产品生产者开始转向构建网络营销渠道时，出于对自身生存利益的维护，传统营销渠道担心在不久的将来，网络营销渠道会将自己最后的生存空间全部霸占，这种对未来生存的惶恐使得传统营销渠道成员开始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破坏，造成了两种营销渠道之间的冲突激化。

新经济时代混合营销策略

(一)建立科学合理的营销渠道体系

制定全方位的营销战略，建立完善合理有序的营销渠道体系。在混合营销渠道之间产生冲突时，要从大局着眼，从共同目标、共同利益出发，统筹规划，解决具体问题，这是解决两种营销渠道冲突的最基本方针。所以，产品生产者必须要做好两种营销渠道之间最佳的匹配设计，提高两种渠道的整体协调性，严格避免市场冲突造成的资源浪费。设计创新型网络营销渠道，制定科学合理的渠道促销方案。对具体的促销形式、人力物力的投入、市场分布、消费者服务以及渠道控制等进行全面的设计。产品生产者要明确长远的渠道发展策略，通过对两种不同营销渠道的合理定位，不断对两者的营销组合策略进行适时调整，强化对各自的渠道管理和控制，引导两者的互补、协调与合作，制定并落实能够从根本上解决实际问题的整合方案。

(二)进行合理的市场分区

在不同营销渠道提供不同产品或服务的生产者，要对在网络营销渠道上的产品进行限制，最好实现不同的渠道销售各自不同的产品，在两种渠道上分别引入同质不同形的产品或服务，或进行品牌的分区，形成多品牌组合效应等，尽量避免出现同一产品在同一市场区域由于不同渠道的分销造成压价的现象。为了能让两种营销渠道上的产品有所区别，最简单的做法就是，对那些将在网络营销渠道上进行销售的产品或服务，专门对其设计一个特有的品牌，尽管可能是同一种产品或服务。这样一来就可以有效降低两种渠道之间产品或服务的可比性，即使网络营销渠道打价格战，也能够有效避免两者之间的价格冲突。

(三)对各自市场以及消费群进行合理细分

解决两种营销渠道之间冲突的方法其实同解决传统营销渠道冲突的方法是相同的。市场以及消费群的划分实际上是市场营销的最基本方法，同时也是解决两种渠道冲突的有效方法。这种市场以及消费群的划分实际上就是将一部分消费者划给传统营销渠道，将另一部分划给网络营销渠道，实现两种渠道之间的互利互让，和谐共存。这种市场和消费群的划分从本质上讲是企业根据消费者心理需求以及外部环境的具体变化而进行适当调整的行为。比如，面对IT产品日益同质化、营销单一化以及消费者需求的个性化发展，包括宏基、YCL等在内的知名IT企业结合本身的行业特点和具体情况，针对不同的消费群，实现营销渠道的多元化以及细分化，构建多层次的渠道营销体系，成立总代理、核心代理 、网上直销、行业合作以及ASP等多种营销渠道方式，每个渠道都有着各自的侧重点，对不同类型的产品进行销售，能够灵活迅速的占领、扩大市场。

(四)对两种营销渠道进行合理分工

在充分发挥两种营销渠道互补性的网络营销体系的作用下，信息的发布以及资金的支付都是在网上进行的，而物流配送工作则主要由专业的物流公司进行。生产者可以把传统营销渠道成员发展为可以承担物流配送任务的专业的配送公司，或者是将其发展为自己下属的一个子公司，实现混合渠道间的互利共存。以惠普为例，惠普就是把将那些分布于全国各地的中间商发展成为主要进行物流配送的重要环节和部分。能够有效帮助处于核心市场的传统营销渠道人员，对其物流配送、售后服务以及市场管理等功能进行针对性的培育，为企业构建网络营销渠道提供强有力的区域性支持，如此以来，不仅可以有效提升企业网络营销渠道的服务水准，而且还能够促进传统营销渠道成员的市场管理能力以及服务水平的进一步提高和完善。提高传统营销渠道成员对企业的忠诚度，形成一种企业与传统营销渠道成员之间相互信任、相互合作的和谐关系，并且能够有效避免不必要的渠道冲突的发生。

(五)采取有效的沟通和利益共享机制评估冲突

新经济时代下的混合营销渠道的冲突，由于其呈现出的表现形式多样，因此，需要得到更加全面和正确的分析和评估。营销渠道管理小组可以通过定期与相关成员进行沟通的方法，对其具体运作情况做密切的监控，这样就能够及时发现冲突，并及时找出相关的原因，做正确的处理。可以通过确定冲突诱因和原因的严重度来对新经济时代下的混合营销渠道的冲突强度做出全面的评估，对于出现于个别企业中的新型营销渠道的冲突，可以根据冲突的原因以及冲突发生的频率分析来确定冲突是否对营销渠道的效率产生了消极还是积极的影响。另外，渠道成员之间的沟通和交流在混合渠道互利共存的过程中有着非常重要的作用。企业应该在两种营销渠道之间构建良好的通信系统，让他们对各自的工作进行互相了解和沟通，并对企业的某些措施展开讨论，从而在两种营销渠道之间进行相互协调，避免发生冲突。鼓励混合营销渠道之间互帮互助，可以相互做广告，企业也可以在自己的网络平台上对自己的渠道伙伴进行推广和介绍，实现互利共赢，有效避免冲突发生。

2.潘卫华.电子商务环境下营销渠道冲突及管理[J].黑河学刊，2009(6)

常见的网络营销渠道范文第5篇

一、引言

分销渠道的变革一直没有停止过。从厂家接受订制到厂家直销、商家、行业直销再到如今火爆的网上直销,渠道模式一直在顺应着市场的变化而变化,而网络营销(电子商务)的冲击,又使(促使/迫使)分销渠道开始了新一轮的裂变。

“我们是在给互联网免费打工!”一位零售商愤愤不平的抱怨说,“消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号,再到网上寻找便宜货。” 随着互联网的普及,网络营销成为许多经销商的重要营销手段,在分销渠道的各个层级快速发展起来。但是网络营销在给分销带来无数便利的同时,也使各级经销商在客户划分、地域控制等方面有了突破原有渠道控制手段的机会,进而增大了渠道冲突发生的可能。本文的分析即立足于此,首先对网络营销对传统分销渠道冲击的路径进行了归类分析,然后提出了应对之策。

二、网络营销对传统分销渠道冲击的路径

1. 网络营销导致多渠道冲突

多渠道冲突是指有两条或两条以上的渠道向同一市场供应产品而引起的冲突。目前,许多厂商认识到网络营销成本低、速度快、直接面对消费者以及良好的发展前景等优势,纷纷通过互联网建立销售渠道,甚至是自己的直销渠道。但在建立这条新的营销渠道时,往往缺乏与传统渠道的整合,造成渠道之间的产品趋同,服务相近,使自己的新老渠道之间形成了客户争夺,甚至互相采取敌对,产生渠道冲突。

2. 网络营销引起跨地域销售冲突

在传统的分销模式下,渠道管理者对销售地域的控制可以通过在产品外包装加印标识、根据产品代码分地区供货、对区域市场进行明察暗访等手段轻易地实现。但互联网是一个全年365天每天24小时在线的全球运作商业平台,进入门槛非常低,因此造就了大批自主进入的、不受传统渠道管理者控制的小规模网上分销商。同时,网上商店的客户地域无法控制,一些传统经销商也加入到网上销售的行列中,使生产商的销售地域控制更加困难。

3. 网上团购引致垂直冲突

垂直冲突是指同一分销渠道中不同层次成员之间的冲突。传统分销中,垂直冲突问题并不突出。但是,随着网络营销的普及,尤其是网上团购的出现,垂直冲突问题开始变得严重起来。一些批发商利用价格优势,以互联网为平台接受团购订单,大量挤占了零售商的客户来源和利润空间,导致批发商与零售商之间的冲突。对于生产商来说,参与网上团购的消费者来自不同地区,不仅破坏了其制定的渠道销售框架,而且异地销售使经营商不再承担应由其承担的一些售后服务、安装等义务,这等于将部分渠道成本变相转嫁到了生产商身上,二者的冲突自然不可避免。

4. 特殊商品的网络营销引发冲突

进入网络销售的特殊商品通常包括商场销售产品的试用装、赠品等等。在传统销售渠道中,这些商品虽然也有进入零售渠道的现象,但一般规模较小,而且通过监控很容易被处理。但在网络营销领域,由于其销售的隐蔽性,很容易逃脱管理者的追查,更由于其销售成本及价格的低廉,能够吸引较多的客户,实现较大规模的销售,从而给传统分销渠道中的经销商带来较大的冲击。

三、传统分销渠道应对网络营销冲击的对策

网络营销的兴起是大势所趋,其对传统分销渠道的冲击之痛也许还只是开始。应对的良方是未雨绸缪,在建立网络营销渠道之前就全面评估潜在的冲突和风险,通过细分市场,差别对待,以最大限度减少渠道冲突的发生。

1. 差别产品。为了防止两种渠道的冲突,既保证传统渠道的利润,又利于网上市场的开拓,可以针对网络和传统两条渠道不同的消费人群,提供不同的商品,如采用不同的品牌、型号、品种种类、包装等进行区分,这样既能满足网上消费者的需求,又维护了传统消费者的利益。比如在以销售3C产品著称的京东商城,就有创新科技专为网上销售提供的特价声卡等产品。

2. 差别定价。即运用定价策略控制渠道。其本质是通过制定不同的销售价格,控制各个渠道的盈利水平,保护网上营销和传统渠道经销商的利益。通过不同单价、批发价以及VIP价格等,引导不同的消费者到不同的销售渠道购买。根据京东商城的经验,比较合适的价格差是网上营销的价格比传统分销渠道的价格低5-10%。

3. 差别渠道。系统营销渠道的搭建是实现差别渠道的根本。生产商通过主导网上营销平台,根据网上消费者的地点不同,给传统分销渠道中的经销商分配网上订单,平衡各方利益。这样不仅可以利用网络营销的优势开发新客户和留住老客户,补充原有销售渠道的不足,而且能为传统渠道的经销商带来更多的订单。

4. 差别促销。传统的分销渠道能满足消费者“眼见为实”的购物需求,增加消费者的现场体验;网络营销则缺乏这一优势。因此,二者的促销重点应有所不同。网络营销模式下,促销重点应更突出完善专业的服务体系,注重特色产品的推广与销售。比如宝洁公司在淘宝网的旗舰店里销售的产品一款电动剃须刀,在传统的实体店里一直销售不好,但是借助互联网的促销,却成了热销品。

参考文献:

[1]李先国 凤陶:产生渠道冲突的原因探析,商讯商业经济文荟,2005.1

[2]季芳:国内企业建立网络营销渠道引发的渠道冲突及管理策略,全国商情(经济理论研究),2008.1

[3]牛保全:营销渠道合作理论及其应用,商业研究,2008.1