城市形象宣传中的传播策略

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城市形象宣传中的传播策略范文第1篇

关键词： 评价理论 秦皇岛 城市形象建构

1.评价理论

评价理论是对系统功能语法三大纯理功能中的人际功能的发展与延伸，与语境相结合，依托语篇文本，系统化理论化地揭示语言的人际意义，为受众理解说话人于文本之中所要表达的意识形态与价值观念架起桥梁。评价系统包含三大次系统：态度（attitude）、介入（engagement）和级差（graduation）（同上），三大次系统贯穿语篇始终并提供说话人向受众传播信息、表达思想的平台。

1.1态度系统

态度是说话人情感、观点和立场的直接表达，任何语言符号都是说话人感情表达的载体，这种感情表达依据语义不同分为情感（affect）、判断（judgment）和鉴赏（appreciation）（同上），且每种感情都有肯定否定之分。其中，情感系统是核心，“情感表达的价值在于它可能是说话人对某个现象采取的姿态的最明显的表现”（胡壮麟、朱永生等，2005）。判断系统从伦理学角度界定，说话人表达对人及其行为或赞扬或批评的个人态度。鉴赏则从美学领域欣赏和看待人和事物，表达对语篇、过程和自然现象的评价（参考马丁等，2000）。

1.2介入系统

介入系统是针对这种感情在语篇中的呈现方式，即感情表达的手段。巴赫金（1981）认为言语交际都具有对话性，语言使用者不同程度地借用他人已表达的内容以传达自己的思想，期待受众对此作出反应。

1.3级差系统

级差系统加强或减弱说话人表达态度和介入语篇的程度，它本身并不局限于某个次系统，而是贯穿整个语篇。从语义上说，级差系统在整个评价系统中处于核心地位，调节态度系统和介入系统的高低渐变。

2.评价理论中的秦皇岛城市形象

城市形象通过媒介传播形成和发展，而媒介的主要传播途径就是语言手段。本文以秦皇岛市市委宣传部制作的城市宣传片为语篇研究，从评价理论三大子系统出发，探讨该语篇资源所建立的城市形象。

2.1态度系统中的城市形象

本语篇中态度三大子系统中鉴赏系统比例最大（61%），判断系统次之（37%），情感系统所占比例甚少（4%）。鉴赏系统阐明说话人对所说事物的评价，凸显所说事物的价值，表达说话人对事物的欣赏。秦皇岛城市宣传片将鉴赏系统最大化旨在向受众展现秦皇岛的魅力，烘托这座城市的整体价值，以吸引受众并引起受众的共鸣，从而达到城市宣传的目的。

（1）Qinhuangdao is a city with distinguished characteristics and convergence of various industries.（反应）

（2）It is a beautiful seaside city with fantastic blue sky， green land， clean sea and golden beaches. （反应）

判断系统分为社会认同和社会制裁两种。秦皇岛城市宣传中，说话人完全依赖社会认同以拉近与受众的距离并赢得他们的认可，为受众呈现了一个独具特色、与时俱进的秦皇岛；展现了秦皇岛在经济、科技、教育、文化、旅游，体育等多方面已取得的成果及蕴藏的潜力，激发受众的好奇以达到与受众取得共识的目的：

（3）Qinhuangdao is transforming itself into an advanced manufacturing， high and new-tech industries...（特殊性）

（4）As a co-host city of the 2008 Beijing Olympic Games， it has successfully held the relay of the Olympic flames and 12 Olympic football matches which have attracted the eyeballs of millions of world’s football families. （能力）

2.2介入系统中的城市形象

介入系统在本语篇中以单声系统呈现，因为单声，即说话人自己的声音呈现给受众中立、客观，事实性的效果。

（5）If we compare the Great Wall to a flying dragon， then where Qin Huangdao is located should be called the head of the dragon.

宣传片的目的是向受众全方位展示秦皇岛的城市形象，单声系统的使用则提供说话人自己的立场，表面看上去未容纳其他声音的存在，实为从对话的角度最大限度地缩短与受众的距离，使构建出的城市形象更易被受众接受。“should be called”单声系统的使用使语篇更具有说服力，更易被受众接受，从而延伸语篇的对话性。

2.3级差系统的城市形象

级差系统贯穿此宣传片的始终，调节说话人构建秦皇岛城市形象的强弱，马丁等（2000）指出，态度意义最重要的特性是等级性，情感、判断、鉴赏都涉及高低、强弱之分。同时，等级性也是介入系统的普遍特征，说话人对事物收缩扩展自身声音或另一种声音以调节主体间态度，因此，级差系统作为三大系统的核心出现频率最高，在本语篇中，级差系统出现49次，是秦皇岛城市形象构建的重要资源。本语篇作为整个城市的宣传片未使用级差系统中的聚焦是为了给受众传达准确清晰的城市形象，让受众印象深刻，从而接受或认可说话人的观点和立场，这也是说话人大量使用级差系统的目的之一。

语势体现在强化和量化两方面，强化是对强度的判断，是说话人情感介入的标志；量化涉及实体，加强态度或介入系统的强弱：

（6）Qinhuangdao is increasingly active in friendly exchanges with foreign countries. （强化）

（7）In recent years， the city has successfully held many large-scale cultural and sports activities. （量化）

强化的出现加强了说话人从正面构建秦皇岛在友好交流上持有的态度的形象，较之单纯的情感表达更能引发受众的注意，取得受众的认同，从而达到构建城市形象的目的。量化的使用加深了受众对秦皇岛形象的认识，表明秦皇岛作为旅游城市在文化、体育等方面所做的积极努力以及取得的巨大成就。

3.结语

本文以马丁等人的评价理论为出发点，通过对秦皇岛城市宣传语篇文本的分析，证明了评价系统及其各子系统在分析语篇资源上的有效性和可行性，从语篇策略角度探究城市形象构建的语篇方法和途径。

通过评价系统的分析，秦皇岛的城市形象跃然纸上。这个具有悠久历史的古老城市以其独具特色的魅力彰显勃勃生机与活力，承载文化传承和科技、经济发展的重任，蕴涵无限发展潜力，成为集生活、工作、娱乐，休闲于一体的现代化都市。

参考文献：

［1］Bakhtin，M. M.. The Dialogic Imagination（translated by C. Emerson & M. Holquist）［M］.Austin: University of Texas Press.1981.

［2］Martin，White.The Language of Evaluation-Appraisal in English［M］.London/New York: Palgrave Macmillan，2005.

城市形象宣传中的传播策略范文第2篇

【关键词】城市精神;传播策略

城市精神(City Spirit或urban Spirit)，也可译作城市灵魂，是指一个城市在自我发展过程中，受历史、地域、时代、风俗等诸多因素影响而形成的专属于该城市的气质特征。我国继上海市2003年率先提出建设“城市精神”的口号后，全国其他城市竞相根据自身特点，采取各种方式，归纳出自身特有的城市精神。2011年，北京通过网络征集等方式最终将“爱国、创新、包容、厚德”定位为北京精神。至此，又掀起了新一轮城市精神研究热潮。笔者认为，城市精神的研究、宣传及推广要充分发挥传播效应。从传播学的分类来看，目前较为流行的分类方式为：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播和网络传播。这些传播类型都对城市精神的挖掘、培养、提炼、宣传、推广起着重要作用。在城市精神的研究中，从寻求公众支持到城市精神科学定位，从城市精神提炼到城市精神表述语的设计与推广等一系列活动都要发挥传播策略的作用。因此，在研究城市精神的过程中，应精心策划城市精神的传播对策。

人内传播与城市精神

人内传播也称内向传播、自我传播，指个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播与人的生理机制密切相关，一般是感觉(包括视觉、听觉、嗅觉、味觉)的综合产物。市民通过自己感知对所在城市进行感官性、内省式思考，对有关城市精神的因素进行选择、分析，从而形成自身的城市精神观。就市民个人而言，人内传播是市民形成自我城市精神观念的基础。通过人内传播，有利于培养市民的城市精神意识。就城市而言，如果大多数市民都具有城市精神意识，那么城市精神的宣传和传播就会指日可待。更重要的是人内传播是其他一切传播活动的基础，人际传播、群体传播、大众传播都要伴随人内传播环节展开。城市精神属于市民的精神层面，是广大市民奋发进取的心理状态，是一个城市的“集体无意识”，它支配着广大市民的生活、学习和工作，是广大市民的心理积淀和精神指向。城市精神能够激发市民的积极性、主动性、创造性，促使市民产生强烈的责任感、荣誉感、自豪感，为城市的发展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提炼和宣传城市精神应该充分发挥人内传播方式的优越性。

群体传播与城市精神

群体传播是指广大群众运用现代传播手段将群体的共同目标和协作意愿加以连接的过程。日本社会学家岩原勉认为，群体指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数集合体。群体目标一般具有共同性，参与群体活动的个人都有某种共同目标和关心主题。群体的共同目标会在一定程度上加强群体的归属感，[1]因此挖掘和传播城市精神应该充分利用群体特征。城市精神是一种典型的群体意识形态，需要用群体传播达到群体共识，从而使市民产生认同感和强烈的群体归属感。城市精神的培育、传播是在群体信息传播和互动过程中形成的，城市精神就像一条纽带，通过群体传播方式，可以把全市不同职业、不同年龄、不同区域的市民凝聚起来，引导市民心系城市，将自己的聪明才智贡献于城市的发展。城市精神是一种群体规范，它是市民必须遵守和维护的群体价值。城市精神一旦建立就会具有协调市民活动的约束力。在群体传播中，城市精神价值规范的主要作用是排除其他可能损害城市精神体系的偏离性意见，以保证群体决策和群体活动。这样市民的群体归属意识越强，也就越倾向于积极维护城市精神价值规范，也有助于城市精神的传播和实践。

口头传播是群体传播的主要方式之一。人类传播发展历经口语传播、文字传播、印刷传播、网络传播等过程。即便是信息社会的今天，口语仍是人类最基本、最常用、最灵活的传播手段。因此，城市精神的宣传要制定一些口号式、标语式耳熟能详的城市精神表述语。征集城市精神表述语，不仅仅是征集口号，其实质是提炼城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述语应言简意赅，读来朗朗上口，便于记忆。这样能使城市精神的传播达到更好的客观效果。城市精神表述语要讲求群众原则，城市精神的征集和宣传要充分利用群众基础，力求做到“从群众中来，到群众中去”的原则，在广大市民中采取调查问卷的方式，调查期间可采用走访的方式，与居民进行访谈，通过闲逛以及自发的访谈等方式能够了解城市中有价值的东西。市民不仅仅是信息来源，也是灵感的来源。城市精神要充分有效地利用公共调查数据，这样才能够反映广大人民群众的利益和意愿，满足广大人民群众的精神需求，才能为广大人民群众所接受。否则，城市精神会失去群众基础，成为空洞的口号和无用的标语。在城市精神建设中，每个市民都可以畅所欲言，各抒己见，表达个人“城市精神”的理想状态。城市精神是市民共同的理想追求，通过个人和群体理想的一体化，可以促进城市精神目标的实现。因此，生活在城市中的每个市民都应该为城市精神的传播作出应有的贡献。

组织传播与城市精神

组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同角色分工、有统一的指挥或管理系统是组织的标志。组织传播具有内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识的功能。在城市精神传播中政府起到组织的作用，政府能够做到协调城市内部进行城市精神传播，使城市精神的目标在社会成员中达成普遍共识。城市精神共识的形成，本身就是一个组织内传播互动的过程，政府要围绕城市精神的传达、说明、解释、讨论展开一系列的传播活动。

组织传播包括组织内传播和组织外传播。组织内传播是组织维持内部统一，实现整体协调和运作的过程。政府充分利用组织内公共媒体，如本地电视台、广播、地方报纸以及文字形式的文件、报告，以市民成员为对象进行城市精神传播。组织内公共媒体除具有工作上的指导意义外，更重要的是在组织中创造一种浓郁的人文氛围，增强成员对组织的感情和向心力，城市精神传播需要这种有效形式。组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出两方面。在城市精神宣传中主要用到组织的信息输出活动。政府通过公关宣传、广告宣传和标志系统宣传有目的、有计划地开展城市精神宣传活动。在城市精神的公共宣传中，政府起到了主导作用，保障了城市精神的科学方向和宣传的广泛性。政府介入城市精神传播，能提高城市精神传播的有效性。政府作为城市的领导者、决策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起着高屋建瓴的作用，可以决定城市未来的发展方向、发展重心，能够从城市整体发展的角度对城市精神进行客观审视，根据城市自身发展的历史文化、地域特点、时代特征，进行完整、全面的分析和提炼并宣传城市精神。政府应通过举办公益活动、城市庆典，做书记、市长专访，组织拍摄城市形象宣传片等活动塑造弘扬城市精神。政府能够就创造、培育一座城市的“城市精神”作出决定。通过城市精神的提炼与传播，展现城市魅力，打造城市亮点，塑造城市品牌，从而凝结一种“和谐与卓越”的城市精神，从而使城市精神成为一笔巨大的精神资产，让市民树立信心、超越自我、追求卓越，开辟城市发展的新纪元。

网络传播与城市精神

网络传播是以全球海量信息为背景、以广大参与者为对象，参与者同时又是信息接收者和者，并随时可以对信息作出反馈的传播活动。网络传播是现代信息革命的产物，新的媒介技术和工具使人类传播活动发生了重大变革。传播学家麦克卢汉指出媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。我们正处于高度信息化的社会，社会的核心资源是信息，城市精神传播也要充分利用各种新兴媒介进行行之有效的传播。利用网络传播，可以拓宽城市精神传播的广度和深度，打破以往人们获取多种信息传播形式的界限。网络传播具有人际传播的交互性，城市精神运用网络传播既可以实现市民和政府就城市精神的面对面传播，又可以实现市民之间的点对点传播，市民可以直接迅速地反馈信息、发表意见。网络传播具有更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富的优势，由于多媒体集合了多种媒体表现形式(文字、声音、图片、动画、视频)传送信息，给受众带来逼真而生动的感觉。网络媒体在城市精神提炼、宣传、应用和普及等方面会改变人们的信息获取途径和接收方式，是真正意义上的大众传播，这样有利于城市精神更加形象鲜明、生动有效地快速传递。因此，在城市精神的宣传活动中，要充分利用网络传播的优势，高效、形象地传播城市精神。

城市精神传播的意义

形神兼备是现代城市追求的目标。所谓形，是指城市的外在风貌，表现为城市的建筑、景观所呈现的风格。所谓神，就是城市精神，指的是蕴涵在城市历史和现实中的文化内涵，闪耀着一个城市独有的内在品格和气质。城市精神是一座城市的灵魂，城市精神的传播有助于提高城市的知名度，从而带来城市经济、文化、政治等方面的发展;城市精神具有导向功能，是一座城市的灯塔，对城市的发展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深远的影响，能够对城市整体的行为、价值和目标起到导向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人们共同的价值观念指导城市的主体活动，通过集中市民的智慧而创造出独具特色的“城市语言”。城市精神是城市文化的核心，是群众行动的指南，是城市意识形态的标志。城市精神一旦形成，就会像一个推动器，有很大的辐射作用，能把属于原创力的自由文化辐射出来。因此，把具有特色的城市精神作为品牌发展的支撑点，通过一系列营销传播，可以不断扩大城市的影响力，为城市带来一系列的增值效应。城市精神不仅是一种意识形态，更是一种文化战略资源。城市精神作为城市最具魅力和文化竞争力的特征，是城市的品牌和无形资产。在“城市精神”被提炼出来后，要乘势而上，进行有效传播，做足“辐射”和“增值”文章，使其发挥最大效应。

总之，城市精神的塑造与实践既是一项长期、系统而又复杂的城市文明工程，更是一项功在当代、利在千秋的伟大事业。因此，城市精神应运用多种方式进行有效传播。

参考文献：

[1]田宗介等.社会学事典.弘文堂，1988：439.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

城市形象宣传中的传播策略范文第3篇

[关键词]形象经济；旅游形象代言人；市场营销；国际旅游

[作者简介]袁希卓，辽河油田进出口公司经济师，辽宁盘锦124010

[中图分类号]F590.8　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2009)10-0096-03

一、引　言

一枚信息炸弹正在我们中间爆炸，这是一枚形象的榴霰弹。人们对新时代下的新经济进行了诸多描述，如眼球经济、注意力经济、美女经济等时下流行语，这些表述正是对信息时代的形象特性的实证。形象经济是通过形象及其效应获取价值和利润的经济。在信息时代可利用形象经济建立持久品牌。

形象经济带来了营销环境的变革，营销理念愈发趋向形象力导向，像经营品牌一样经营城市，通过营销手段推广城市形象，反映在城市的国际旅游市场营销上，“旅游形象代言人”应时应势而生。周星驰、女子十二乐坊、米卢分别出任宁波、杭州、桂林旅游形象代言人，阿杜、孙悦分别担任新加坡、韩国旅游形象大使，英国首相布莱尔、美国总统布什、韩国总统金大中、日本首相小泉纯一郎为宣传本国旅游资源也曾参与广告。

二、分析框架

传播模式的典范5w模式指出传播研究的5个参数：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。该模式虽简单但却极其简练地描述了传播行为的基本过程。利用该模式将有助于我们理清旅游形象代言人对目的地营销方面的功效。

三、旅游形象代古人与国际旅游市场营销分析――以杭州为例

(一)杭州对日本旅游市场营销概况

杭州国际旅游客源中韩国和日本占据了很大的一部分，日本客源市场近年一直保持比较稳定增长状态。丰富的自然资源和悠久的历史背景使杭州在日本市场有一定的吸引力，但却始终不如苏州在日本盛名，究其原因，一是苏州开发较早，在旅游发展中占据了历史优势；二是杭州在市场营销中的宣传力度始终不及苏州。为了扭转落后局面，杭州对日的宣传促销成为杭州旅游国际化的迫切之需。

(二)研究方法与数据来源

杭州市旅委委托浙江大学传播研究所广告研究中心、日本东京经济大学传播学部共同开展了“杭州旅游对日传播效果评估”的调研活动。调查对象为东京、大阪两地人群，采用问卷调查与分层调查相结合的方法(东京、大阪共投放问卷1030份，回收有效问卷1000份)。

(三)营销分析

1　控制分析(谁，Who――游形象代言人)，即旅游形象代言人的选择标准。(1)与代言主体形象一致。杭州作为旅游城市的最大特色在于丰厚的文化底蕴和雅致的江南景色，可以说杭州既是古典的又是现代的，既是淡雅的又是明朗的，而这种和谐、自然、艺术也正是女子十二乐坊给人的印象，用其作形象代言人与杭州的城市文脉和城市特色相契合。(2)对受众的渗透力要强。知名度较高、具有一定的影响力的代言人更能发挥形象的传递作用。女子十二乐坊是杭州面向国际旅游市场尤其是日本客源启用的代言人。这个2001年成立的组合以全新的民乐演奏方式、高超的民乐演奏技艺赢得了日本观众的认可。2003年7月发行的首张专辑占据日本专辑榜第七的位置，同年专辑《奇迹》发行超过100万张。唱片发行创造了华人在世界乐坛的奇迹。当然也可以通过赛事。如旅游小姐、旅游形象大使或是虚拟形象代言人选评活动来扩大旅游目的地的影响力。

2　内容分析(说什么，Say what――游宣传内容)。启用代言人进行旅游营销的内容即为目的地的旅游产品，但突出的是旅游地形象概念，整体地、系统地和有组织地塑造旅游地品牌，旅游产品综合性的特点决定了形象代言人宣传内容信息含量极高，既包括目的地的景区、交通、餐饮住宿、购物等横向信息，还包括景区优势特色、审美鉴赏、历史文化等纵向信息。杭州旅游形象宣传营销的诉求内容为“自然山水”、“休闲之都”、“购物天堂”、“美食天地”，以“一起去杭州吧”为主题诱导语。画面体现出唯美的东方文化内涵，以女子十二乐坊的音乐和杭州的旅游精品交替出现，相互融合，营造出和谐的氛围。具体宣传内容除景点如西湖、天目山、千岛湖等外，还传达了餐饮(杭帮美食)、购物(龙井茶、丝绸、中草药等)等接待设施以及历史渊源(如加重对日本佛教临济宗的发祥地径山寺的介绍)等信息。杭州此次国际化宣传中的诉求对象更加明显，与日本文化中对色彩的理解、审美的倾向性有较大关联，以情感号召和理性介绍激发旅游者的旅游欲望，消除旅游者对异地文化的戒备和排斥。

3　媒介分析(通过什么渠道，Through whichchannel――选择媒介手段)。旅游代言人需通过电视、报纸、杂志、互联网、公关活动等各种媒介渠道，进行全方位、多元化、多层次地宣传才能达到市场培养和推广旅游产品的目的。杭州委托在广告业颇具实力的日本电通广告公司。在日本东京、大阪两地开展杭州市旅游形象宣传促销，投放媒介选择：(1)电视广告：在东京TBS及EX、大阪YTV及MBS电视台各投放15秒的杭州旅游形象广告片；(2)杂志专题：在《FRAU》《CREA》上刊登报道加广告的宣传；(3)新闻宣传：邀请东京60家以上的媒体对促销活动进行采访报道；(4)活动促销：以日本至杭州的往返机票为奖品开展抽奖活动，推出“日本人游杭州好客节”、“跟随女子十二乐坊来杭州”、“西湖徒步大会”等活动；(5)电视PR：在日本知名栏目如在FBS《世界不可思议发现》制作一期以杭州为专题的节目。

4　受众分析(对谁，To Whom――游目标市场)，即营销对象。利用旅游形象代言人进行市场营销，受讯者为潜在游客群。日本客源市场可进行多种分类，此次杭州锁定的目标人群为20-49岁日本青年女性，期望以此作为杭州对日宣传的突破点，提高杭州旅游在日本首当其冲的知名度、认知度方面的问题。

5　效果分析(取得什么效果，With whateffect――游认知度、好感度、旅游意向度等)。对旅游形象代言人的效果分析可针对不同传播媒介，从到达率(该广告到达受众的比例)、印象度(对该广告留下印象的程度)、好感度(受众对该广告有好感)以及旅游意向促进率(广告所起到的作用)等方面来衡量。下面以电视广告为例说明十二乐坊为代盲人的杭州旅游形象促销的效果分析(见表1)。

调查发现杭州旅游的知名度、认知度、好感度、来杭旅游意向度都得到不同程度的提升。其中，形象代言人的电视广告起到了重要作用。呈现出高到达、印象深刻、高好感现象；杂志报道呈现低到达、高好感、高促销为现象；公关活动呈现高认知、高好感、低意向促进；电视节目低认知、高好感、高意向促进；促销活动低到达、低认知、高意向促进现象。旅游形象代言人策略取得了阶段性的成功。据相关报道，“跟随女子十二乐坊来杭州”和“西湖徒步大会”两项活动吸引日本游客约2000人。2005年日本来杭旅游人数上升了40％。

四、结论与启示

1　形象代言人所代言的旅游主题应该体现出鲜明的个性，宣传内容诉求差异化策略，在符合受众的审美价值基础上更多地渲染旅游地的美感和价值所在，体现旅游产品的综合性概念，多以理性的信息形式出现，弱化人们对商业广告的抵触心理。

2　媒介手段的选择应预先加强对目标人群、相关受众的消费行为研究，在掌握其行为规律基础上进行通道的设计和利用，保证媒介的有效覆盖率和到达率，找准最佳接触点，形成媒介整合网络，电视广告仍是旅游形象代言人宜传推广的重要表现形式，但此次杭州在媒介选择和投放量上忽略旅行公司宣传手册和网络这两个目标人群接触比例最高的媒介。另外，旅游形象代言人的杂志报道尽管能获得高好感度，但由于低到达率，故传播效果不甚理想。

3　旅游形象代言人对目的地形象宣传、提高市场知晓率和影响力有积极作用，杭州借助形象代言人在日知名度和音乐好感度扩大了影响，产生一定程度的认知。产生以音乐为核心的好感。旅游形象代言人对旅游地在国际上树立品牌形象起到了加速推进的作用，但也应理性地看到代言人对目标人群的旅游意向并没有产生远高于一般旅游促销活动的促进力。

城市形象宣传中的传播策略范文第4篇

关键词： 景区 英语公示语 误译 对策

一、引言

苏州――一个有着2500年历史的文化古城，以其独特的地理优势、“东方威尼斯”的水乡特色与“人间天堂”的城市美景，吸引了大量中外游客。根据苏州市国民经济和社会发展统计公报数据显示，近五年苏州每年接待大量境外游客，2009年219.13万人次，2010年265.15万人次，2011年297万人次，2012年321.87万人次，2013年189万人次。为加强旅游服务功能，更好地宣传中国文化和介绍苏州的园林特色，为游客提供良好的旅游语言环境，苏州市的大部分旅游景点都提供了英汉双语公示语，这些英语公示语是苏州旅游文化发展的重要组成部分。

公示语是公开和面对公众，告示、显示、指示、警示、标志与其生活、生产、生命、生态、生业休戚相关的文字及图形信息[1]。根据其功能分类，公示语主要可以分为四种类型：指示类、提示类、限制类和强制类[2]。旅游景区公示语主要指导游客旅行、向游客解释相关信息、提醒或限制游客的行为等。因此，准确规范的英语公示语是向外国游客有效传递信息的保障。

功能派翻译理论是在20世纪70年代的德国学者凯瑟林娜・赖斯（Kantharina Reiss）、汉斯・费米尔（Hans Vermeer）、贾斯塔・赫兹・曼塔利（Justa Holz Mantari）和克里斯蒂安・诺德（Christiane Nord）等提出的翻译理论。功能派翻译理论认为：翻译的功能和目的决定翻译行为。因此，翻译过程必须遵循目的法则、连贯性法则和忠实法则。目的法则（Skopos rule）是指译文要符合交际的目的。连贯性法则要求译文必须符合内连贯（intra-textual coherence）的标准，即译文必须能让接受者理解，并在目的语文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实法则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致（inter-textual coherence），即忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解程度决定[3]。

二、苏州景区公示语翻译误译分析

根据以上翻译原则，笔者对苏州著名景区拙政园、狮子林、网师园和虎丘等园林内的公示语标牌，通过笔录、摄影等方法收集了英译资料，并进行了归类整理，发现苏州景区内公示语中有很多误译问题。这些误译不仅影响游客对景点的了解，更影响苏州的城市形象。

所谓翻译错误，德国功能派翻译理论家Nord认为如果翻译的目的是对译文预期读者实现某种特殊功能，那么任何妨碍达到这种目的的翻译就是误译[4]。也就是说，当译文不能达到预期的交际目的，就会产生翻译误译。Nord将翻译误译分为四种类型：语用性误译、文化性误译、语言性误译和文本类型误译。苏州旅游景区公示语的误译主要是语用性误译、语言性误译和文化性误译。

1.语用性误译

景区公示语中有些英语译语从语言表达角度看虽没有语法词汇等错误，但是译语表达不符合英语的表达习惯，从而构成语用性错误。

例1：爱护花木请勿踩踏其译文为：Please care the plants.（狮子林）

爱护花木，人人有责。Everybody has the responsibility to protect the planting.（网师园）

以上两句源语本意为提示性公示语，限制游客进入栅栏内踩踏花草，而译文则变为了指示性公示语，要求游客在意这些花木或承担相关责任。根据英语习惯用法，上两句应改为：Keep off the plants.

例2：禁止游泳、戏水原译文为：No swimming.Don’t play water.

源语标牌警告、提醒游客此处水深危险。原译文内容重复，而且“Don’t play water.”语气生硬，译语的预期读者不容易接受。因此，本句可直接翻译为：No swimming.或Deep water.

语用能力是跨文化交际能力的一部分，上文因为两种语言不同的习惯表达造成了语用误译，这些警示牌译语违反了礼貌原则，会让景区的外国游客感觉这些语气不可接受。

2.语言性误译

在调查过程中，笔者发现苏州旅游景区公示语的翻译错误很多属于语言性错误，如词汇错误、标点符号错误和语法错误等。

（1）词汇错误

翻译中的词汇错误主要表现为单词拼写错误、单词字母遗漏、大小写错误等，这些错误影响了译文预期读者的理解，也降低了译文资料的可信度。

①单词拼写错误或单词字母遗漏

例3：真趣亭（狮子林）Pavilion of Ture Charm.译文中的Ture应改为True。

例4：云窟工艺部（网师园）Cloud cave arts and arafts department.译文中的arafts应改为crafts.

例5：大厅屋脊有“福、禄、寿”雕塑。On the ridge of the hall，the three characters of “Fortunc，Salary，Longevity” are carved.原文中的“福”被译为了“Fortunc”，应改为Fortune.

②大小写错误

例6：蹈和馆（狮子林景点）peace and tranquility Guest house.应改为：Peace and Tranquility Guest House

（2）标点符号错误

景区英文公示语中标点符号错误，主要表现为标点符号遗漏和标点符号误用。

①标点符号遗漏

例7：御碑亭（虎丘）Pavilion of Emperor s Handwriting Steles.译文中的Emperor与s之间遗漏了撇号，应改为Emperor’s.

②标点符号误用

景区公示语译文有些标点符号的误用，会引起译文读者的误解，向游客误传中国的传统文化。

例8：（真趣亭）具“鸳鸯、四面、纱帽”诸厅特征，雕刻精细，装饰有皇家风格。

原译文：It incorporates features of the Yuanyang（Mandarin Ducks）.Simian（Four Face），and Shamao（Gauze Hats）pavilions.

原文中的“鸳鸯、四面、纱帽”是并列关系，译文中三个短语之间应用逗号隔开，但原译文中Yuanyang（Mandarin Ducks）和Simian（Four Face）之间用了句号，改变了整个真趣亭的特征，违反了原文作者的本意，即违反了翻译的连贯性法则，建筑只看到有鸳鸯的特征。最后一句话使译文读者感觉很突兀，似乎跟真趣亭没有任何联系。

有些景点译文中既有单词错误又有标点错误。

例9：此处原为贝家祠堂，现为迎客大厅。（狮子林）其译文为：This hall was originally the ance tral hall of the bet’s family Now it is the hall for greeting guests.该句中在family和Now之间漏了一个句号。“贝家”被译为了“the bet’s family”，英语中作为姓氏，单词首字母应该大写，即b改为B，其次汉语中作为姓氏的“贝”应采用音译法，即应翻译为”Bei”而不是bet。此外，原文中的祠堂译文应为：ancestral hall，而此处的ancestral因遗漏了字母“s”被分割成了两个单词，译为了“ance tral hall”，ance通常作为名词后缀，tral的意思是黄苯甲哌甲硫酸盐，导致外国游客看了这句话不知所云。

（3）语法错误

苏州景区英语公示语中的语法错误主要有词性误用、时态语态错误、冠词误用等。

①词性误用

例10：凭着自身不断的刻苦学习、钻研，她现已是苏州市民间工艺家。

Due to her hardworking，she has now been a famous artist of embroidery in Suzhou.

原译文中“Due to”介词短语后面要接名词或名词性短语，此处hardworking为形容词，构成了语法错误，应改译为hard work.

②时态语态错误

例11：北厅为卅六鸳鸯馆。

The north hall called the 36 pairs of Mandarin Ducks’ Hall.

上文主动语态应改为被动语态，原文应改译为：The north hall is called the 36 pairs of Mandarin Ducks’ Hall.

③冠词误用

例12：她现在是江苏省名人。

She is now a one of the Jiangsu celebrities in embroidery.

原译文中多添加了冠词a。

④语序不当

例13：原名“五贤祠”，祀唐刘禹锡、白居易、韦应物、宋王禹、苏轼诸先贤。（虎丘：五贤堂）

原译文：The place was originally called Five Sages Temple where sacrifices to the five wise men，i.e.Liu Yuxi，Bai Juyi and Wei Yingwu of Tang Dynasty，as well as Wang Yucheng and Su Shi of Song Dynasty were offered.

原译文中的从句内容较长，尤其是从句的谓语动词were offered前面有很长的介词宾语，为了保持句子的平衡，常调整语序把谓语放在前面，即把原文改为：The place was originally called Five Sages Temple where sacrifices were offered to the five wise men，i.e.Liu Yuxi，Bai Juyi and Wei Yingwu of Tang Dynasty，as well as Wang Yucheng and Su Shi of Song Dynasty.

3.文化性误译

由于中西方文化差异及思维方式不同，译者在翻译过程中没有遵循译文的文化习惯，常出现文化误译。汉语中对人物的介绍，除了其专业特长外，还有很多具有中国特色的奖项与社会任职，这些对于译语读者来说很难理解。

例14：她现已是苏州市民间工艺家、研究员级高级工艺美术师。苏州高新区政协委员、苏州市十一届党代表、江苏省十大杰出创业明星、江苏省省妇联执委委员、全国五一巾帼标兵。

原译文：She has now been a famous artist of embroidery in Suzhou，a senior research artist of embroidery.She has also become a CPPCC member of Gaoxin District，Eleventh Party Representative of Suzhou，10 Outstanding Venture Star of Jiangsu Province，member of Jiangsu Province Women’s Executive Committee and National Pacesetter.

原文中的“江苏省十大杰出创业明星”被译为了“10 Outstanding Venture Star of Jiangsu Province”，成为江苏省十位杰出创业明星，显然因为文化的差异跟原文一一对应的硬译，改变了原文的意义，此处建议改译为：one of 10 Outstanding Venture Stars of Jiangsu Province；文中“江苏省省妇联执委委员”的原译文为：member of Jiangsu Province Women’s Executive Committee，译文中受母语文化的影响，进行了逐个词翻译，译文累赘冗长，建议改为：member of Jiangsu Women’s Executive Committee或者member of Women’s Executive Committee of Jiangsu Province.

根据目的原则，原文主要介绍主人公在艺术界的很高造诣，所以译文中可以把她的社会职务如苏州高新区政协委员、苏州市十一届党代表、江苏省省妇联执委委员等与她的技艺和成就没有太大关系的内容省译。

除了上述三种误译之外，苏州景区公示语中还存在一些景点译名不统一和任意添加信息的现象。如网师园中梯云室一处译为The Cloud Stairway Pavilion，而另一处译为The Room of Ascending to the Clouds。

例15：多年以来，她的刺绣作品曾被香港、台湾、北京、广东、山东济南，甚至美国等各商广泛收购收藏。

原译文：Over the years，her works have been acquired and collected by collectors from Hon Kong，Beijing，Taiwan，Guangdong，Jinan，even United State and Singapore etc.

本段译文中，香港Hon Kong漏了字母g，应为Hong Kong。美国应为the United States，原译文中漏了定冠词the。原文中没有的地点Singapore也被加上了，这就违背了翻译的忠实法则，违背了源语作者的本意，给译文预期读者造成了误解。

三、景区公示语翻译误译的原因和对策

1.公示语误译原因

从以上实例看，苏州景区公示语产生语言误译的原因主要如下：（1）译语的语言性错误主要是因为译者的英语语言能力素养不够，或者翻译中不够细致。部分词汇错误和标点符号错误主要是因为公示语标牌制作过程中，操作人员不懂英语且操作不当造成了低级错误。（2）译文的语用性错误和文化性错误则是因为译者对目的语文化、思维习惯和背景知识的了解不够，在翻译过程中忽略了译文预期读者的认知差异。

2.景区公示语误译的解决策略

景区的公示语标牌制作涉及译者和管理制作者，因此要解决这些英语公示语标牌的问题，需要两方面共同努力。

（1）从译者角度看，首先，译者需要提高外语素养，避免产生一些语言错误。其次，译者需要了解译入语的语言习惯和文化习惯，因为翻译不是简单的语际语码转换行为，而是一种真正意义上的跨语言、跨文化交际的交流活动[5]。只有译者具有跨文化的意识，才能在翻译过程中从译语预期读者的角度出发，使译文符合目标语的习惯。再次，译者需要遵循一定的翻译原则。对公示语文本，明确翻译的目的，遵循英语语言的简洁明了原则，忠实规范地进行翻译，提示性和警示性公示语可借用英语国家规范性的英语。最后，译者在翻译过程中需要根据不同的翻译文本，采取直译、意译、音译和综合性的译法。

（2）从管理者角度看，首先，园林景区相关管理部门需要全面调查整理现有的不规范公示语，聘请具有专家进行修改或重新翻译。其次，加强景点公示牌制作过程的监管与后期校对工作。最后，国家相关管理部门对一些共性的景点需要统一规定，以便译者参考。

四、结语

语言是文化的载体，旅游景区正确规范的公示语，有助于更好地吸引外国游客、加强国际交流、传播中国的文化。译者在中国文化的对外宣传的过程中扮演着重要的桥梁角色，因此，译者在翻译过程中要找到语言与文化的最佳结合点，在透彻理解源语文化的基础上，遵循翻译原则，合理有效地利用翻译方法，将传统文化尤其是苏州的园林特色文化介绍给外国游客。

参考文献：

[1]戴显宗，吕和发.公示语汉英翻译研究[J].中国翻译，2005（6）：38-42.

[2]郭艳涛.从归化和异化看旅游景点公示语的英译[J].河南科技学院学报，2007（7）：63-66.

[3]曾华，杨惠馨.从目的论角度分析乌鲁木齐市景点、景区公示语的英译[J].太原城市职业技术学院学报，2009（1）166-168.