电子商务的认知
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电子商务的认知范文第1篇
中图分类号：F045.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）29-0126-02
一、我国水产品电子商务发展的理论状况
互联网+时代的来临，随着互联网思维在传统商业中的应用和信息技术的发展，市场化的生产离不开信息的流通，水产品电子商务营销的模式不断发展，消费者更加倾向于通过网络订购水产品，享受水产品送货到家的便利服务。但是，我国小规模的水产品企业生产格局，并由于水产品本身的特性，使得网上销售的水产品以即食水产品为主，其次是水产干货制品，品种涉及鱼、虾、蟹、贝等等，鲜活水产品极少，以及物流，产品质量等问题都使我国水产品贸易发展受到相应限制。总的来说，我国的水产品电子商务营销模式虽然在不断发展和进步，但是其还面临着许多困难和挑战。
二、案例简介
利用文献法、访谈法、问卷法、数据处理构建调研模型等方法对吴川博铺菜篮子基地和广东国美水产品食品有限公司两个案例的水产品现有营销方式和其在水产品电子商务营销方面的发展状况。
三、水产品电子商务营销认知认同度实证分析
1.水产品营销负责人对电子商务营销模式的认知认同状况。从访谈结果得知，吴川市博铺菜篮子基地目前的销售已经有垄断迹象，佛山，湛江，茂名，北海等地的大客户串通，价格决定权掌握在他们手中，对被收购鱼的农户有很大影响。但是基地负责人表示并没有考虑利用电子商务的模式改变目前的销售现状。其一，基地负责人对电子商务营销模式的认知程度不高，认为电子商务模式营销只是简单地网上销售，平常也没有关注这方面的信息；其二，基地负责人对电子商务营销方式不信任，认为现在很多消费者对网上销售的水产品的质量不看好，特别是生鲜的水产品，风险太大；其三，基地负责人表示基地的技术人员太少，无法创造基地特色吸引顾客和打造电商平台。而广东国美水产食品有限公司销售负责人表示自2014年一月起开始迎合电子商务发展趋势和市场需求，大力开拓水产品电子商务营销领域，加快电子商务平台开发，不断提升公司在该领域的行业竞争力。为抢占国内市场资源，国美水产公司同时推动B2B、B2C和O2O等多种线上渠道发展，并与顺丰优选、一号店和本来生活网等生鲜电商进行深入合作，近期正在与天猫、京东和苏宁等平台电商谈合作。未来，广东国美水产食品有限公司将把主要发展资源投放在国内市场，并主打国外精销。针对国内市场公司将着力提升中西连锁餐饮及工业化客户（如三全等）渠道销量，同时布局优质线下渠道，以及B2B、B2C、O2O等线上新渠道，而针对国外市场，公司将大力提升非美市场销售占比以及高附加值产品占比。
2.水产行业员工电子营销方式的认知认同状况。吴川博铺菜篮子基地的员工大多是中等文化水平且年龄皆是40岁左右，大多数不会使用计算机和其他的多媒体设备。当问及是否知道电子商务营销时，员工们都表示不知道是什么，从没有听说过。经解释之后，员工们对电子商务营销模式还是有些认同，一是认为目前基地的发展需要扩宽新的发展渠道；二是发展水产品电子商务营销模式能够引起国家层面的关注，以此吸引更多技术人员的到来。据调查了解，广东国美水产品食品有限公司的员工文化水平较高，对水产品电子商务营销有一定的了解，但也只是普通层面上的了解并没有深入。但是仍然有一部分员工对水产品电子商务营销有一些担忧，其一，线上销售面对的是全国各地甚至是全世界的消费者，物流则是一个大问题，由于水产品本身具有鲜活易腐烂性，不易存储和冷藏，加上我国的冷链物流技术还不成熟，使得水产品的电子商务发展缓慢；其二，公司没有专门的电子商务方面的管理，与消费者没有直接的联系，只是通过京东，天猫等商业网站进行少量的销售；其三，消费者对加工的水产品，特别是深加工水产品，不了解其来源途径和加工生产链，担忧其质量安全，因此更愿意选择到实体店购买；其四，现在我国的水产品没有大规模的电子商务营销且销售路线单一。水产品行业的员工对水产品电子商务营销模式的认知认同程度受教育程度，年龄阶段，是否会使用计算机等因素的影响。
3.普通养殖户对电子营销方式的认知认同程度。吴川市普通养殖户大多属于中年年龄阶段，文化水平也是属于中等水平，有些养殖户还不会利用电脑等多媒体工具。访谈结果得出，吴川市普通养殖户大部分不知道什么是水产品电子商务营销模式，小部分认为水产品电子商务营销模式只是简单地在网上买东西，只有很少的一部分了解到水产品电子商务营销的B2B，B2C等模式，但了解不深入。对于水产业发展电子商务营销的模式，大部分养殖者表示看好，认为现在科技发达了，很多人都懂得上网买东西，方便又便宜；另一部分养殖者认为电子商务模式营销的销路虽然广，但是风险也很大。首先，现在的消费者对网上购买的水产品的质量都存在疑虑，特别是鲜活的水产品；其次，鲜活水产品不易运输且现在冷链物流还不是很发达；最后，他们认为现在国家虽然有政策在先，但是要想发展水产品的电子商务营销还需要有大量的资金和技术，而这些正是他们所欠缺的。
4.消费者对电子商务营销方式认知认同程度分析。通过走访吴川市民，我们共取得问卷205份。其中，男性90人，女性115人；涉及年龄段从10岁到61岁不等，其中青年人即15～24岁的居民居多，而今后的电子商务市场走向也正由他们所掌控。参与本次调研人员的职业从政府工作人员到学生均有涉猎，其中学生居多；了解到的月收入范围从1000～5000元及以上不等，消费者的收入状况能够影响他们购买情况，消费者的年龄阶段和文化水平能够影响到他们购买的方式。
第一，消费者对水产品电子商务营销方式的认知情况分析。根据问卷调查，34.1%的被调查者知道了解水产品电子商务营销模式，其他大部分消费者简单地认为水产品电子商务营销模式就是在网上买水产品而已。这34.1%的消费者中绝大多数是青年人，且学历在中上等水平。这说明水产品电子商务的宣传力度远远不够，只有懂得使用计算机互联网技术的消费者才有所了解。通过相关性分析可以看出，购买意愿、购买方式和对销售网站的了解三者息息相关。并且我们可以认为，对销售网站的了解程度决定了消费者是否会选用电子商务购买水产品。
第二，消费者对水产品电子商务营销方式的认同情况分析。消费者在认知的前提下，对电商认同的程度各不相同，但是从问卷结果来看，消费者对电商购物有以下几点的担忧，首先，水产品的质量安全是关键，尤其是鲜活水产品的新鲜度，长时间的运输不能保障产品的新鲜度，且运费比较贵；其次，消费者不能亲眼看到产品实体，只是通过商家的介绍了解，这样无法了解水产品的新鲜度和质量安全问题；再次，对于水产品，特别是鲜活水产品，消费者比较习惯到实体店购买，何况湛江实体海鲜市场本身已非常多，实体店购买更方便，无需再到网店；最后，鲜活水产品是日常三餐食品，网购到货时间太长，不能满足消费者的需求。
另外，消费者选择网上够买水产品的理由有以下几点，第一，网上购比较方便，不用出门，消费者对目前的物流速度还比较满意（如上午预订，下午就到）；第二，消费者认为水产品的电子商务营销模式是水产品未来必然的发展趋势，他们愿意追寻潮流；第三，一些山区很难买到水产品特别是海鲜类的水产品，水产品的电子商务营销模式能够弥补地区资源配置上的不平衡；第四，随着互联网和信息技术的不断发展，消费者特别是年轻一代的消费者在网上购物已然成为一种常态；第五，随着水产品可溯源体系的建设，消费者认为水产品的质量安全得到了一定的保障，愿意选择在网上购买水产品。
四、结论和对策
针对水产业销售负责人，员工，普通水产养殖户，消费者对水产品电子商务认知，认同程度的调查结果分析，提出以下几点以提高水产品电子商务营销的发展模式。
一是建立水产品电子商务营销模式高效统一的宣传体系。在电子商务领域，
宣传决定了销量。通过线上宣传和线下宣传相结合，开展节日促销等的活动，有利于提高知名度，扩展客流量。
二是打造高品质冷链物流体系。2001年，国家质量技术监督局了《中华人民共和国国家标准物流术语》，标准物流术语将冷链定义为“为保持新鲜食品及冷冻食品等的品质，使其在从生产到消费的过程中，始终处于低温状态的配有专门设备的物流网络”。并定义了冷藏仓库区的温度要保持在0℃～10℃范围内，冷冻仓库区的温度保持在0℃以下。[1]冷链物流体系作为水产品电子商务的制约点，发展好冷链物流体系，才能使生鲜水产品进军市场，发展水产品电子商务营销模式多样化。
三是因地制宜，丰富水产品电子商务模式营销的内容。不同的地区对水产品有不同的需求，在实体市场坚不可破的地区，要学会避开锋芒，寻找新的水产品电子商务发展点；而在实体店匮乏的地区，要大举进军、迅速占领市场，以求效益最大化。
四是技术人才和电商人才是水产行业发展水产品电子商务营销模式必不可少的因素，通过专业的技术人才克服水产品发展电子商务营销模式的冷链物流技术和网络平台构建等的问题，加深对水产品电子商务营销模式的了解。
参考文献：
[1]周全.水产电子商务与网上渔市[J].水产养殖，2004，（12）：13-15.
电子商务的认知范文第2篇
【关键词】电子商务；知识产权；侵权责任；过错
中图分类号：D92
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）06-072-01
一、知识产权纠纷中电子商务平台的法律责任及其选择
调研显示，C2C电子商务平台对上述观点并不十分欢迎。他们的这种态度是可以理解的：首先，与信息存储空间、链接服务等网络服务提供者不同，后者采取删除信息等措施时，对信息上传人及其自身都不会有太大的实体权利的影响，而电子商务平台中每一件商品信息都代表着无数的交易机会，删除任何一条信息都有可能使卖家丧失巨大的经济利益，哪怕只是短短几天的暂时删除。如果不做审查，不乏被恶意权利人或非权利人利用的可能；其次，从网络卖家的构成来看，其中不乏大量下岗待业人员、个体工商户及低保户等弱势人群，平台的任何措施都有可能直接影响到他们的生产和生活；最后，对电子商务平台本身而言，买卖双方对其的信任及活跃的交易是电子商务平台生存之本。从这个意义上讲，防止不实投诉给正常交易秩序造成影响、采取审慎的态度进行审查、尽量减少采用删除、断链等措施、提供自由的经营环境，增强对卖家的吸引力，是其所追求的合理的选择。
二、对电子商务平台过错责任原则的理解
电子商务平台作为网络服务提供者的一种，应当适用《侵权责任法》第36条的规定，该条款有以下几层意思：
第一，对于网络服务提供者的侵权责任适用过错责任原则，即在有过错的情况下应当承担责任，其中主观过错要件的判断标准是：知道或应当知道用户侵权行为后不加制止。
第二，根据第二款字而解释来看，网络服务提供者接到通知后及时采取必要措施的，可以免除责任；未及时采取必要措施的，应对损失扩大部分承担责任。值得注意的是，如上文所述，对于电子商务平台而言，要求其一旦接到通知就要立即采取措施，是不符合其行业白身特点和企业发展方向的。当电子商务平台不知道且不应当知道其平台上存在侵权行为时，其不应当承担赔偿责任；当其经权利人通知或白行发现侵权行为后，再不采取措施，才承担赔偿责任。如果电子商务平台在尽到合理注意义务前提下仍然难以发现侵权行为，那么在接到通知后，采取必要措施以求免责的前提条件应当是：通知是真实、准确、合格的。而电子商务领域，这一不言自明的环节恰恰需要放大的予以讨论。
第二，其承担责任的范围是对损害的扩大部分与实施直接侵权的网络用户承担连带责任。
第四，在举证责任方而，应当由原告来证明网络服务提供者具有过错，才能判令网络服务提供商承担侵权责任。这与《条例》中避风港规则要求被告举证证明其行为符合免责条件即可不承担损害赔偿责任是不同的。
三、过错的认定及其客观标准
在电子商务平台侵权责任的判断当中，最核心的问题是其过错的认定。原告是否有能力提供电子商务平台具有过错的证据？随着过错认定标准的多样化和客观化，证明侵权行为人的过错并非难事。在实践中，行为人内在的主观过错最终还需通过其外在的客观行为来认定。参照网络著作权保护的相关规定，笔者认为，判断提供电子商务平台有无过错，应审查电子商务平台对其行为的侵权后果是否知道或者有合理理由应当知道。当然，知道或有合理理由应当知道包括两个层而：第一是该行为的存在；第二是该行为构成侵害他人知识产权。是否知道或者有合理理由知道应以电子商务平台行业普通的预见能力和预见范围为基础。“知道”指电子商务平台实际知道侵权行为存在，其落脚点在于“己知”。当然，被告几乎永远不会认可自己知道，司法实践中多为“推知”，既人民法院根据现有证据推定其“己知”；“应知”指因存在着明显侵权行为的事实或者情况，电子商务平台应当从中意识到侵权行为的存在，但其实际上未能知晓。其落脚点在于“应知却因未尽到注意义务而未知”。因此，司法实践中的通常做法是，综合判断现有证据，作为具有一般技术水平和认知能力的电子商务平台是否可以发现侵权行为，如果是，则推定其未尽到注意义务，直接认定其构成“应知”。
（一）明知
关于明知，由于现阶段C2C电子商务交易中物流与信息流分离，买卖双方通过在网络上传递信息流甚至资金流来达成交易，但其实际交付的有体商品却经由第二方物流公司来完成，电子商务平全不可能知道买卖双方交付的商品的具体内容，故对每一次具体的销售行为而言，电子商务平台与用户之间通常没有共同意思联络，即通常情况下是不明知的。对无体商品而言，交付方式多种多样，可以通过电子邮箱发送，也可以通过各种在线聊天工具传送，此过程电子商务平台亦不可知。因此，通常情况下电子商务平台对卖家所售商品侵权行为是不明知的。
（二）应知
关于应知，应当以“合理注意义务”为标准。即通过判断行为人是否违反注意义务来间接认定主观上是否有过失。当行为人缺乏具有一般知识、智力和经验的人诚实处理事务所应有的注意，则构成一种中等程度的过失，可归责为具有过错。在个案判断中，还应当考虑以下几个因素：
电子商务的认知范文第3篇
摘要：我校作为江苏省示范高职院校，适应社会经济发展的现实需求，在电子商务专业通过探索基于“人才培养模式-课程体系-校企合作平台”这一主线进行改革实践，提出了高职电子商务专业学生创新创业能力为核心的人才培养模式。
关键词 ：高职；创新；创业；人才培养模式；课程体系
基金项目：江苏开放大学“十二五”规划课题“移动学习环境下开放大学教师教学能力提升策略的研究”的阶段性成果。
引言
随着知识经济的发展、经济结构的转型与升级，电子商务已经成为21世纪的主流商务模式，中国电子商务市场规模将于2015年超越美国。电子商务已经渗透到传统产业，正实现对传统产业的创新整合，当前电子商务专业的综合改革面临着前所未有的发展机遇，对电子商务人才提出了新的需求。因此，高职电子商务专业改革必须瞄准电子商务产业发展新需求，依托创新创业平台，培养的学生必须具备“电子”与“商务”两方面的综合知识和能力，大力推进学生网络创新、网上创业训练实践活动。
1、电子商务专业创新创业人才的培养方案
电子商务知识日新月异，属于电子信息、商务营销、财务管理等多学科交叉，对传统的人才培养模式提出了挑战，其人才培养模式正日益多样化。我院是江苏省示范高职院校，经过市场调研，电子商务专业的人才培养目标定位是：培养掌握电子商务专业必备知识，具有现代商务管理操作技能，以及网络营销项目的策划、实施和管理能力，具有较强的创新创业能力和可持续发展能力，培养服务于企事业单位的电子商务、网络营销、网站建设及维护等生产和管理第一线的高素质高技能应用型人才。
创新创业教育是指培养学生创新创业意识、创新创业精神、创新创业能力为目的的教育思想和实践活动。电子商务专业以培养基于网络环境的综合基本能力，在实践课程和毕业设计、定岗实习环节围绕电子商务项目实训展开，初步形成以创新创业实践能力为核心的“三阶段递进式”发展的专业人才培养模式，如图1所示。
2、依托校企合作平台的高职电子商务专业创新创业人才培养途径
2.1 培育创业集群，培养学生创新创业意识
所谓创业集群，是指以某一机构作为核心，吸引其他人或机构围绕这一核心抱团发展。创业者的行为具有群体效应，创业集群是促成大学生创业者整体竞争力提升的主要因素之一，激发电子商务专业学生的创业意识和激情，并辐射影响到周围的学生。
2.2 校企导师引领，提升学生创新创业思维
创新思维具有新颖性、独特性、多向性特征，求新、求异是它的最大特点。主要从实践过程培养学生创新思维：（1）当学生创业初步成功时，会出现创业瓶颈。此时学院会通过学校和企业导师从认知方面开拓学生创业思路，提供一对一的创业指导和帮助。（2）我院校园生活实现电子商务化，学校和企业导师在实践上进行引导，借助校外电子商务企业合作平台上丰富的资源，即学习、生活与经商实践三者融为一体，帮助学生提升创新创业思维。
2.3 建设创业团队，推进学生创新创业能力
学院给学生提供电子商务创业的基础要素，诸如互联网移动网络环境、创业实践场地、对外联络支持，鼓励和指导学生去尝试针对服装、书籍、学习用品等日常生活需求的“经商”过程。通过借助大型网购平台开设个人网店，提升学生的市场分析、网店定位与运营、合作企业沟通等一系列商务策划和实施的专业技能。那如何形成学生创业团队呢？电子商务专业学生是网络创新创业的主力军，浙江义乌工商职业技术学院创业学院的成功创新实践已经得到了充分验证。尊重并提倡学生的创业实践和创业行为，通过一批学生在淘宝、当当网、阿里巴巴等校企合作平台上开店创业，形成集团群体。通过新老学生之间传、帮、带来营造“生活化和商业化”的创业氛围，宣传学生创业先进事迹，追求以点带面的创业效应。
3、电子商务创新创业课程体系的改革措施
3.1 电子商务专业创新创业课程的开发设计
电子商务课程结合创新创业过程，进行课程设计开发，目前我院电子商务专业课程开设了《电子商务基础》、《网店运营管理》、《电子商务网站建设》、《电子商务数据分析》、《电子商务安全》五门专业核心技术类课程，做到电子商务知识技能的递进和提高，创新创业技能培养目的。电子商务专业课程体系，具体如表1所示。
课程体系规定了将创新创业内容、考证内容和竞赛内容融入日常教学内容，目前还在不断完善中。
3.2 改革教学方法，保障学生持续的创新创业激情
首先，教学方法提倡创新创业实践教学。主要采用项目导向的教学方式，通过电子商务模拟系统，开展典型案例分析演示，以及课程设计，使学生在学习过程中直接体验创新创业的实践。其次，在课堂活动中，把自主权和选择权还给学生，调动学生创新实践活动积极性，让学生在课堂活动中产生成就感。同时改革考核评价体系。第三，完善改革实践教学的评价机制，将大学生创业创新情况也纳入到考核评价体系，将学习笔记、学习心得体会、作品互相评价、总结报告等过程性学习资料折算成对应课程的学分，激励学生的学习兴趣和热情。
我院目前正在建设的校园电子商务平台是将大学生现实的学习工作生活紧密集合起来，充分发挥电子商务的优越性，成为大学生学习、生活、娱乐的专业服务商，功能上整合了校园网上购物、二手货交易市场、校园信息服务、校园网上教育、校园网络社区、校园网上娱乐等，平台结构如图2所示。
4、结束语
随着互联网新媒体和大数据时代的来临，电子商务专业技能培养目标也在不断更新中。在电子商务专业建设中，主要依托校企合作平台，从创新意识、创新思维、创新能力层层推进，开展形式多样的创新创业实践活动。今后在专业人才培养方案中，需要在大数据分析方面，培养学生的数据分析和处理的创新创业实践应用能力，做到把传统信息化与电子商务对接，这将成为我院电子商务专业教学改革中的重要环节。
参考文献：
[1] 陈子凤.电子商务专业创新创业型人才培养模式研究[J].陈子凤陕西教育(高教)2014.01 .
[2] 付萍，谢爱平.基于创业导向的电子商务专业实践教学体系的实践与思考[J].湖北广播电视大学学报.2014.3.
[3] 王慧. 关于高职电子商务创新创业实践平台的构建[J].职教论坛.2011.29.
[4] 童红斌.高职电子商务专业学生创新、创业能力培养模式研究[J].电子商务.2011.12.
[5] 高华.电子商务专业实践教学体系建设的探讨[J].中国电子商务.2013.04.
电子商务的认知范文第4篇
关键词：信任 风险 信任机制
近几年，电子商务在国内外迅猛发展，引起了国内外政府、企业和学术界的热切关注。虽然电子商务在促进我国经济发展、降低社会成本、改造传统产业和推动社会进步等方面发挥了重要作用，但由于国内发展电子商务的软硬件环境还很不完善，再加上电子商务本身的特性，以及网上产品提供商的机会主义行为可能损害消费者的利益，使消费者在电子商务活动时风险加大，不确定性因素增强，从而影响电子商务的发展。有专家认为，诚信、支付和配送是阻碍我国电子商务发展的三大“瓶颈”。
目前，在金融支付与企业物流配送方面已得到一定程度的改善，但诚信体系的建立还任重道远。在我国传统文化中，诚信是信任的充分必要条件，即自己首先要诚实守信，别人才会信任。但现实生活中，信任是诚信的必要条件，在现实生活中只有对他人有足够的信任，才会表现出充分的诚信。看来信任是解决诚信的关键所在，要解决电子商务的诚信问题，首先得建立消费者对电子商务的信任，依靠信任来带动诚信体系的建立，促进企业与顾客关系（企业对用户、商家对消费者即B2C）的电子商务发展。因此，信任机制对消除消费者的疑虑，降低消费者从事网上交易时的风险是本文首要考虑的问题。
电子商务信任发展综述
信任的解释
信任是一个相当复杂的社会心理学现象，近几年市场营销、管理学、经济学等领域也开始研究信任问题，而且不同学科领域的学者对信任有不同的理解。但无论学科背景如何，大胆的期望和不设防的意愿是信任定义中的关键词语。1998年，罗素等人提出了一个信任广义定义：信任是建立在对另一方意图和行为估计基础上的不设防心理状态。信任是一个动态过程，从对陌生人或者陌生事物的不信任到半信任，再到基本上完全信任，在这一动态过程中，人们的心理状态在不断地调整以适应环境的变化。这样看来信任不是一种行为或者一种选择，而是与这些行为有因果关系的一种心理状态的动态调整过程。到目前为止大部分学者认为，信任是指对方的行为与承诺和书面协议相一致，即使可以机会主义行事也不利用的这样一种状态。这一定义也适合于B2C电子商务，只是电子商务的协议是电子的或者是隐契约。
以上关于信任的定义主要包括可信赖性和善意两个维度，可信赖性指对方是诚实、正直、可信赖的，善意指被信任方即使有机会实施敲诈或更改协议，但考虑到长远利益而不更改。Borys and Jemison 认为，善意相比于可信赖性具有更高层次，这是因为合作行为不仅是建立在理性计算基础上，而且是建立在善意基础上的。另外，Zucker根据信任的来源将信任分为三类：基于个性特征的信任，包括双方特有的既定关系；基于信誉的信任，双方的信任是建立在长期交往的重复博弈基础上的；基于制度的信任，例如以契约、合同、规则和法律等为基础。在人际信任中，基于个性特征的信任更多一些，而在B2C电子商务交易过程中信任主要表现为基于信誉和制度的信任。
风险与信任的关系
长期以来，人们对信任和风险界定不清，甚至有人认为信任和风险是矛盾的、相互对立的，其实这种观点是不正确的。我国学者黄孝武副教授、国外学者Nena Lim认为，信任和风险密切相关，信任只存在于不确定性的风险环境当中，它们之间的关系是相互交织的。信任的出现与两个因素密切相关，一个因素是风险，如果商务交易、人际交往中没有风险，即人的行为是确定的时候，那么信任也没有存在的必要，因而风险是信任产生的前提；另一个因素是控制，有效地控制能增强人们的信任。电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称性等特征，使得交易主体很容易机会主义行事，从而加大消费者从事电子商务的风险。而根据Mayer的观点，消费者对电子商务的信任在很大程度上能降低网上交易时的风险，促使他们从事网上交易活动。反过来，通过设计一套比较完善的信任机制，从多层次、多维度的角度来防范和降低消费者从事网上交易的风险，则能增强消费者对电子商务的信任。但是，要想以建立B2C电子商务的信任机制来降低风险，就必须找到风险的来源，根据风险来源采取相对应的措施，才能收到事半功倍的效果。
近年来，关于电子商务风险来源问题受到许多学者的关注，根据风险是否由技术引起可将其分为技术风险和非技术风险；根据风险是否由制度引起可将其分为制度风险和非制度风险；此外，根据风险是否来自于企业将其分为企业内部风险和企业外部风险，其中企业外部风险主要有制度（法律）风险、政策环境风险，企业内部风险主要有道德风险、财务风险、隐私风险和产品性能风险等。企业外部风险是由企业外部环境引起的，是企业的外生变量，对企业来说是不可以直接控制的，企业只能有效的适应外部环境；而企业内部风险是由企业本身一些因素引起的，是企业的内生变量，在企业的控制与掌握之中。根据Nena Lim的观点，风险的来源主要有技术、产品本身、产品或服务提供商、消费者本人以及制度等因素。
不同的风险来源可能引起不同的风险类别，因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收现有研究成果并结合我国的实际情况，将风险来源分为技术、制度法律环境、伦理道德因素、信誉问题等几个方面以此，以此作为建立B2C电子商务信任机制的依据。
国内外电子商务信任研究
关于信任的研究由来已久，它被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本，由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作用。
国外关于电子商务信任的研究比较深入，一些理论也比较成熟，其中对B2C电子商务信任的研究大致可分为两个方面：一方面主要侧重于技术引起的信任，例如技术引起的安全认证、隐私问题、网址性能等；另一方面从非技术的角度分析信任，认为影响消费者网上信任的因素是多方面的，除了技术之外，伦理道德、政策环境、企业信誉等在很大程度上影响消费者网上信任，甚至还有一些学者将风险与信任相结合分析信任的建立。其中对B2C电子商务信任总结得比较完善的是Sonja Grabner-Kranter等人，他们对1999-2002年消费者从事电子商务信任的一些国外实证文献进行回顾和分析评价后认为，人们对网上信任的理解是混杂的，有时甚至是矛盾的。因而他们试图确立网上信任的影响因素，建立一个宽泛的信任分析框架。综上所述，国外关于B2C电子商务信任的研究较为完善，但多局限在个别点上，没有形成多层次多维度的信任体系。如果从信任与风险关系的角度来分析电子商务信任，通过分析风险的来源，从而采取相应的信任措施来降低网上交易风险，提高消费者的信心，可能会有更积极的效果。
国内对信任的研究起步较晚，并且大部分集中在社会学领域，其中对人际信任的理论研究较多，也比较深入与透彻，体现了我国本土特色。大多数学者认为，中国人的人际信任体现了“差序格局论”，表现为对内部人的极度信任和对外部人的不信任，而且信任程度一般与人们之间的关系高度正相关，同时关系运作中包含着诸多的情感因素。而网络环境下，信任的对象、信任的表现形式有所不同，除了人际信任外，还表现为对网络技术、网上商品提供商、产品性能的信任。国内已有的研究指出了信任对电子商务发展的重要作用，从而呼唤建立信任机制；有一些学者从纯技术的角度分析网络环境下的信任，并提出了电子商务认证信任模型；还有一些学者从诚信的角度出发，要求建立诚信机制，扩展消费者的信任等。总的来说，国内对B2C电子商务的信任研究还缺乏整体的、系统的观点和有力的理论支持，这也正是作者撰写本文的动因之一。
电子商务信任机制的建立
根据分析可知，风险与信任是相互交织的关系，信任只有在不确定性的风险环境中才存在，风险是信任存在的前提，而信任是解决风险问题的最有效精神方式，信任在降低消费者从事电子商务时的风险、促进网上交易、消除消费者疑虑等方面具有重要作用。本文电子商务风险与信任相结合，将不同的风险来源与不同的信任机制相匹配，主要从技术、制度法律环境、伦理道德规范以及企业信誉等方面进行综合分析，从而建立比较完善的B2C电子商务信任机制。
技术机制的建立
技术被认为是引起风险的主要来源之一，技术引起的风险不是某些具体协议、契约等能避免的，它可能引起隐私风险、安全风险等，因此应采取有效的技术方案降低风险，增加消费者的信任。一方面，网上企业可以通过对称和非对称加密技术、防火墙的设置、数字认证、数字签名等措施来防范技术风险，提高消费者网上交易时的安全；另一方面，网上企业可以通过完善的技术设计自己的网站性能，使网站运行平稳、链接速度快，而且网上浏览比较方便，更容易抓住潜在消费者，从而刺激网上消费。消费者在提供个人资料时可能会担心信息外泄，甚至担心有的企业会利用消费者个人信息赚取利益，这种涉及到隐私权问题，可以通过技术得到解决，例如网上企业可以在网上公开承诺对消费者个人资料的保护情况，使得消费者可以自由处置个人信息，保护消费者个人隐私的安全，并且可以公布网站性能指标及开发网站所采取的技术方案，使消费者放心，赢得消费者的信任。
虽然技术在很大程度上能保证电子商务交易的安全，但它并不是唯一的措施，有时很多风险是技术所不能解决的。因此，本文还将采用其它非技术措施建立消费者网上信任机制，促进网上交易达成。
制度法律机制的建立
风险有可能来自于制度的不完善，因此要想解决制度风险，国家应进一步完善相应的政策法规，改善电子商务的运行环境，以增加消费者从事电子商务的信心。虽然我国已经出台了一些有关互联网发展的政策和规定，但这些法规往往是政策多、监督力度不够。目前，在开展电子商务活动中涉及的知识产权问题、隐私问题、电子合同的法律问题、消费者权益问题、信用等法律问题，不同于以往的传统法律，涉及到民法、商法、行政法、经济法和刑法等多个法律部门、多种法律体系，不是某一种法律所能解决的。因此，应加快电子商务的立法进度，设立一个专门的电子商务法律部门以适应电子商务这种新生事务的发展，同时国内的电子商务法律应该与国际法律接轨，这样有利于国际经济的交流与互动。
伦理道德规范的建立
产品和服务的提供商作为风险的来源之一，会由于短期利益而忽视消费者的长期利益，从而产生败德行为，引起道德风险。而伦理、道德规范作为一种软约束机制，是人们自律的基础。应通过加强伦理教育，规范产品或服务提供商的道德行为来增强消费者对电子商务的信任。在电子商务环境下，由于网络的虚拟性、匿名性、不确定性等特征，伦理的范畴与传统商务环境下的伦理范畴有所不同，主要表现在信息失真、消费者隐私公开、网络信息污染、黑客侵害等方面。这些问题有时可以通过法律手段来调节和约束，但通过伦理、道德来规范和约束将更为有效和持久。边沁曾就伦理与法律的向量做过详尽的阐述，他认为，伦理与法律不是对立的，二者相互支持，相互补充。只有当一个人的行为危害了他人利益，并造成重大损失，且这种损失超过某一临界点时才诉诸于法律，而在达到某一临界点之前，通过道德向量的调节来规范人们的行为是可行的。基于此，一方面，要求政府或民间团体出台相应的网络伦理规则，以规范交易主体的行为，若交易主体违背了伦理规范应受到社会舆论的惩罚；另一方面，应在中小学开设有关网络伦理和计算机伦理方面的课程，通过持久、深入的教育，使得网络伦理思想深入人心，从而增强个人的道德责任心，普遍提高国民的道德水准。
信誉机制的建立
一般认为，信誉越好的企业消费者越信任，这就是名牌企业、名牌产品消费者愿意信任的原因。但信誉机制发挥作用也有其条件：博弈是重复进行的，这样可避免机会主义倾向，交易双方愿意为长期利益而放弃眼前利益；交易双方应有足够的耐心，若没有足够的耐心，也不会有稳定的预期，这样很容易产生不信任；交易双方的不诚实行为是可以观察到的；对对方欺骗行为进行惩罚，使得对方由于欺骗带来的收益小于惩罚成本，并且惩罚是可信的，这样企业有积极性建立信誉。因此，在B2C电子商务交易中，鼓励产品或服务提供商建立信誉的同时，也需要获得消费者的支持。就信誉机制的建立而言，我们可以从以下方面考虑：首先，企业应与消费者沟通，例如通过营销策略、广告或者公共关系等为自己的信誉作宣传，这主要从企业的服务机制、退换机制、对安全和隐私等保护方面来考虑，这样会吸引更多消费者的注意力，从而建立网上信任。其次，可以借助于中介机构对企业的信誉评级，通过奖励或者惩罚机制来实现。例如中介机构可以对信誉好的企业加分评级，同时对信誉差的企业扣分予以惩罚，并定期在国家权威媒体上按照信誉等级进行排列和信息，使得产品和服务提供商的好信誉或失信扩展到全社会，从而鼓励或迫使从事B2C电子商务的企业建立信誉。只有中介机构起担保、保证作用，才能消除消费者疑虑，增加消费者对电子商务的信心，从而增加信任。
本文在总结了国内外关于信任的文献后发现：信任能增加人们的交往，降低不确定性和风险，甚至降低交易成本。因此，信任普遍被看成是一种社会资本而得到人们的认可。而电子商务环境下的信任在继承了传统信任基本特性的基础上，又有与传统商务不同的地方，因此识别电子商务风险，从而建立与之相适应的信任机制是首要考虑的问题。正是基于此，本文将风险与信任相结合来讨论B2C电子商务环境下的信任机制的建立，文章突破了已有的电子商务信任框架，从多层次、多维度来研究电子商务信任。
参考文献：
1.杨中芳,彭泗清.中国人人际信任的概念化:一个人际关系的观点[J].社会学研究,1999（2）
电子商务的认知范文第5篇
[关键词] 电子商务 指纹识别 网上支付
互联网已经深入到各个领域，传统的商品流通方式也正面临着更多的挑战。如阿里巴巴等知名企业都预言着电子商务浪潮的愈演愈烈。在我国,电子商务的发展还因诸多原因而存在着各种问题，特别是支付的安全,一直都是阻碍电子商务更好发展的屏障。现在网上支付主要通过“用户ID+密码”的方式来实现，有的加载了“USB KEY”等数字签名技术,还有像支付宝等采用第三方中介。但是因为账号信息易盗、易遗忘、易丢失等问题而给消费者带来很多困扰。基于人体具有不可复制等特点,我们逐渐注意到生物特征识别技术的应用。
一、指纹识别技术
生物特征识别是通过计算机与光学、声学传感器和生物统计学原理等高科技手段结合，利用人体所固有的生理特征来进行个人身份验证的技术。其核心在于如何获取这些生物特征，并将之转换为数字信息，存储于计算机中，利用可靠的匹配算法来完成验证与识别个人身份的过程。
1.指纹识别技术特点。人体的生物特征包括指纹、声音、面相、视网膜、掌纹、DNA等。其中指纹由于具有惟一性、稳定性、快捷性而成为个人身份识别的有效手段。指纹具有以下特点：
(1)每个人的指纹是独一无二的，两人之间不存在着相同的手指指纹。
(2)每个人的指纹是相当固定的，很难发生变化。
(3)便于获取指纹样本，易于开发识别系统，实用性强。
(4)一个人的十指指纹皆不相同，可以方便地利用多个指纹构成多重口令，提高系统的安全性。
(5)使用的模板并非最初的指纹图，而是由指纹图中提取的关键特征，这样使系统对模板库的存储量较小。另外，对输入的指纹图提取关键特征后，可以大大减少网络传输的负担，便于实现异地确认，支持计算机的网络功能。
2.指纹识别技术原理。指纹识别技术主要涉及四个功能：读取指纹图像、提取特征、保存数据和比对。
在一开始，通过指纹读取设备读取到人体指纹的图像，并对原始图象进行初步的处理，使之更清晰。
接下来，指纹辨识软件建立指纹的数字表示―特征数据，可以从指纹转换成特征数据，但不能从特征数据转换成为指纹，而两枚不同的指纹不会产生相同的特征数据。软件从指纹上找到被称为“节点”的数据点，也就是那些指纹纹路的分叉、终止或打圈处的坐标位置，这些点同时具有七种以上的唯一性特征。因为通常手指上平均具有70个节点，所以这种方法会产生大约490个数据。有的算法把节点和方向信息组合产生了更多的数据，这些方向信息表明了各个节点之间的关系，也有的算法还处理整幅指纹图像。
最后，通过计算机模糊比较的方法，把两个指纹的模板进行比较，计算出它们的相似程度，最终得到两个指纹的匹配结果。
二、指纹识别技术在电子商务中的应用
目前，上海市已经将指纹识别技术应用于传统的消费领域，我们可以在此基础上将应用范围扩大到网络，将指纹识别技术应用于电子商务中。其主要涉及到的步骤包括:注册指纹信息和交易识别。
1.注册指纹信息
（1）用户凭有效身份证到开通指纹识别业务的银行或者网点递交《申请书》，在工作人员的指导和监督下，利用指纹识别终端完成同一个手指的两到三次指纹特征信息采集。为了进一步防止手指受伤等特殊情况，可以再采集一个手指。
（2)使用高强度加密算法和散列算法，将用户号、指纹信息和密码信息通过网络保存到总部的认证服务器中，认证服务器存有所有用户的指纹信息和基本资料。
（3）由网点终端打印出指纹注册凭证号码，用户签字确认后，注册网点保留存根，另一联由用户保存。同时用户也可以自行选择在指定银行或者网点购买统一的指纹信息采集器，并获取操作说明等资料。
（4)用户自行登陆网络信息平台，根据凭证上的注册号码，完成进一步详细信息的激活，这个环节可以结合手机激活码或者E-MAIL激活等方式加强信息注册安全性。
（5)注册成功，可以开始使用。
之所以不采取直接在网上注册的方法，主要是考虑到防伪。初次注册用户可以在工作人员的监督之下完成一系列认证工作。而结合网上注册，主要可以起到避免银行或中介方出现安全漏洞，并可减少申请办理注册的处理和等待的时间。
2.网上支付系统中的交易识别。
（1)用户在网上购物要进行支付时，向银行的认证服务器发送认证请求，在服务器认证成功后，提示用户下载安全控件，服务器将自己的公钥发送给客户端。
（2)在客户端显示支付界面，标明商城名称、订单号、消费转账金额等详细交易信息。
（3)用户在客户端填写好转账信息，包括转出账户、验证码等。由系统提示用户进行指纹验证，信息采集的次数最好设成不少于两次，采集后的指纹模版经过数字签名加密后发送给指纹认证服务器。
（4)指纹认证服务器根据用户的公钥进行解密，取出解密后的指纹模板与账户关联的指纹模板进行比对匹配，如匹配成功，才将交易信息传给相应银行并进行转账业务并提示网上支付成功；否则立刻拒绝转账。
三、评价
在信息化技术高速膨胀的今天，电子商务是商品流、资金流、物流有机结合的桥梁，它的安全性也越来越受到人们的关注。使用指纹识别的交易支付系统通过多次的安全认证，使得网上银行交易支付的安全性得到很好的保障。不需要为了不定期更换密码而烦心，更不用担心账号和密码被盗。所以指纹识别技术应用于电子商务具有快速、安全、便捷等很多优点，具有一定的实用价值。
参考文献:
