旅游消费者分析

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旅游消费者分析范文第1篇

一、联合分析法的基本概念

联合分析来源于卢斯和图基在1964年提出的联合衡量概念，经Carrol、Kruskal，和Young 等人进行深入的研究，Kruskal和Carmon进行编程，使得计算得以简化。自1971年 P. Green和 V.Rao 将其引入消费者行为研究领域以来，联合分析法逐渐发展成消费者市场研究领域应用最多、最为成熟的方法。Paul E.Green表示，联合分析法能够估计消费者对产品特征的偏好，解释消费者如何做出复杂的购买决策，从而预测消费者的行为。联合分析是解决这类问题的定量分析方法，它能够以数字的形式表示不同属性水平带给消费者的效用。

二、邮轮旅游的发展概况

邮轮旅游自诞生之日起一直受到来自各方的关注，其发展速度之快、潜力之巨大已经成为全球旅游市场备受关注的新型旅游业态。邮轮业因其对消费、制造和文化的巨大拉动作用，已成为海上“黄金产业”。根据Cruise Market Whatch2015年的一项调查显示，北美凭借58.6%的市场份额依然保持领先地位。欧洲和美国的邮轮市场占全球市场的87%，包括中国，亚洲只占剩余的市场8.5%。

对于国内的大多数消费者来说，邮轮旅游还是相对比较陌生的旅游方式，对这以新兴的旅游方式难免会有不适应。邮轮旅游包括船上活动和岸上游览，其服务相对个性化，乘客可以选择在船上娱乐，也可以辅之以岸上游览项目，其自主性较强。而目前国内最畅销的旅游项目多为组团游，旅游者根据旅行社和导游的安排完成旅程。以联合分析法为基础来研究邮轮旅游消费者偏好，能够模拟消费者购买时的真实状况，得出消费者偏好的产品组合，为邮轮运营企业提供更加具有针对性的营销策略。

三、实证研究

1.属性和属性水平的确定

根据联合分析法对属性和属性水平确立的完整性、可行性和相关性原则的要求，通过阅读大量的文献资料总结所有的备选属性，然后对代表性人物进行访谈、对相关领域的专家进行询问和了解，最后确定关键属性和属性水平。本文确定的属性有6个，分别是价格（5000元以下、5000-10000元、10000元以上）、时间（7天以下、7-10天、10天以上）、航线（日韩、东南亚、地中海、加勒比海）、邮轮设施（休闲娱乐项目齐全，餐食丰盛、休闲娱乐项目齐全，餐食单一、休闲娱乐项目单一，餐食丰盛、休闲娱乐项目和餐食都不好）、住宿环境（舒适、一般、不舒适）、服务质量（高、一般、低）。

2.产品模拟

根据联合分析的要求，总共产生1296种产品组合，被访者需要对864种产品进行评价打分，超出了消费者的理性判断范围。为了减轻被访者压力，增强数据的准确性，通过正交实验设计模拟出具有代表性的邮轮旅游产品组合，系统自动生成25种虚拟产品组合。

3.数据分析结果

本文的数据来源于是具有邮轮旅游经历的消费者，选取了360名青岛地区的邮轮旅游者、赴青旅游的邮轮消费者，现场回收280份，有效问卷262份。通过SPSS的语法编辑器生成联合语句，得出数据分析结果。

（1）属性相对重要性的联合分析

对受访者综合的群体效用值和属性相对重要性的分析包含以下统计量：属性的相对重要性或属性的相对重要性权重、属性水平的分值联合分析模型的预测评分与实测评分之间的相关关系等等。从表1中可以发现，消费者在购买邮轮旅游产品时一次考虑的因素为价格、邮轮设施、航线、住宿环境、时间、服务质量。从效用值分析可以看出效用值越大表示消费者越偏好该属性水平。

（2）信度分析

本文采用皮尔森相关系数和肯德尔相关系数检验模型的拟合程度，验证了该方法的有效性。皮尔逊相关系数为0.962，即得出估计值与实际值之间的相关系数为0.962。Kendall相关系数为0.896，两个检验都是显著的，即可推断模型的拟合程度较高，通过联合分析方法所做出的假设和得出的结果均具符合信度要求，具有实际的指导意义。

四、对邮轮运营企业的指导策略

旅游消费者分析范文第2篇

(一)传统旅游者与当代旅游者特点

随着社会经济发展模式由服务型经济模式向体验型经济模式转变,当今旅游者的出游心态、出游行为与出游目的都与传统旅游者有所不同,而旅游者的消费观念和消费态度,也逐渐开始向体验产品和体验服务方向转移(邵炎,2012)。传统旅游者与当代旅游者的特点对比,详见表1。

当代旅游者相对于传统旅游者对野外活动更具自主性和积极性,注重在野外游玩过程中的自身体验,地方特色对当代旅游者较之传统旅游者更具吸引力。总体上来看,当代旅游者已经由不成熟向成熟逐渐转变,其特征主要体现在以下几个方面:旅游者出行独立化;对旅游消费品的选择需求个性化;对旅游路线不再局限,偏向于随性出游;对一些具有观赏价值的旅游景点能够细心观察游览;在旅游过程中开始亲身参与,且懂得保护景点(贾丽霞等,2012)。

(二)当代旅游者的消费需求转变

随着社会经济飞速发展,人民生活水平也相应提高,广大消费者消费水平的提升带动了我国旅游产业的飞速发展。2011年,我国旅游产业较之往年有明显复苏迹象,全年旅游收入保持了两位数的增长速度。全年接待入境游客1、35亿人次,同比增长1、24%,全年入境旅游收入484、64亿美元,同比增长5、78%;国内旅游人数26、4亿人次,收入1、93万亿元人民币,同比增长12%和21%;旅游业总收入2、2万亿元人民币,比上年增长18%(王海莉,2012)。从数据上可以看到,旅游产业在我国市场不仅巨大,且发展速度快。如何抓住消费者的消费心理和消费爱好,对旅游产业的发展起着至关重要的作用。随着当代旅游者的思想逐渐开放,旅游独立化、个性化、自由化成为几大新特点,人们对于旅游产品的要求也发生了基本的改变,旅游者不再只是以到达旅游终点为目的,旅游途中的体验和经历也成为他们关注的重要部分。

消费结构改变:传统旅游者在旅游途中较注重物质需求,而当代旅游者较之于他们,更多的倾向于体验情感,对于旅游产品能否满足他们的情感需求更加重视。传统旅游者旅游只是单纯为了在景点留下足迹,这是与当代旅游者最大的不同,当代旅游者更多的注重在旅游过程中对本身情感的释放(曹杨等,2011)。所以当今旅游产业要想继续拓展旅游市场,其旅游产品不应仅仅局限于保质保量的原则,应将产品与旅游者紧密联系,充分考虑当代旅游者的情感需求和个性化追求,满足旅游者在体验经济的背景下对旅游产品的各种审美标准。

消费内容改变:传统旅游者喜欢组团旅游,较为大众化;而当代旅游者更喜欢一个人单独旅行,追求自由与个性。由于旅游业发展速度快,导致很多旅游工作者来不及对旅游产品重新规划,不能满足当代旅游者的体验需求和消费欲望,这是很多旅游景点不景气的主要原因(江杉等,2011)。当代旅游者的体验经验以及对景点的认知度较之以往有了大幅度的提升,对旅游产品的审美眼光也有了质的改变,普通的旅游产品已经不能再满足他们对消费品的体验需求,自然不能引起他们的消费欲望。近几年的旅游消费者开始倾向于年轻化、独立化以及个性化,很多旅游景点开发的旅游项目诸如探险、极限运动、美食旅游、景点一日游等,满足了大部分当代旅游者的心理需求和体验需求(张玉香,2011)。

消费方式转变:传统旅游者倾向于随大众旅游,所以在旅游途中进行消费的时候,大部分旅游者都会有一种被动接受消费的心态。当代旅游者更喜欢主动参与,随自己的喜好和情感需求去消费。在体验经济背景下,旅游产业的消费结构也发生了相应的改变,当代旅游者作为旅游产业的消费主体,充分考虑了个人的个性化需求、精神需求以及物质需求。这种情况下旅游产业应当更积极主动的迎合旅游者的意愿,满足他们在旅游途中主动参与体验的欲望,实现他们对自我情感释放和自我价值肯定的最终旅游目的。

(三)体验经济背景下旅游的特征

1、旅游消费情感化。人类的需求,可将其分为五个层次,分别为:生理上的需求,安全上的需求,情感和归属的需求,尊重的需求,实现自我价值的需求。人类经过几千年的文明进化,在生理上的需求和安全上的需求基本已经得到满足(许建,2010)。依据我国的经济发展特色,对于人们在情感和归属上的需求,主要体现在小康阶段。实现自我价值的需求,主要体现在富裕阶段。有数据显示,2011年我国小康社会实现程度超过80%,虽然还未达到富裕阶段,不过由于多元化的经济发展和文化发展,我国消费者在消费思想和观念上都能够跟国际接轨,所以在这一阶段,消费者在考虑情感需求的同时也逐渐开始追求自我价值的实现。

旅游消费者分析范文第3篇

关键词：旅游企业；旅游消费者；心理契约

1　引言

心理契约(Psychological Contract)是社会交换理论的一个基本概念，源于组织行为W，用于研究组织与员工之间以许诺为基础的义务或责任观(Rousseau.1989)。自从Roehling(1997)指出，心理契约概念可以一般化地用来描述除组织与内部员工关系之外的许多相互关系(如房东与房客之间的关系、咨询员与顾客之间的关系、丈夫与妻子之间的关系、师生之间的关系等等)之后，心理契约被应用于各种营销关系的解释中。近年，将心理契约理论引入营销领域中，研究企业与顾客之间的内隐的、非正式的、未公开说明的相互期望和理解(即心理契约)开始受到国内外W者的关注。然而，就旅游业这一特殊行业来说，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约关系如何?与组织行为W中组织与员工的心理契约、营销领域中一般企业与顾客的心理契约有何异同?目前国内W者对此少有涉及。本文旨在通过实证分析，探讨旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的结构。希望研究结果能为一些顾客流失严重的旅游企业提供一定的理论参考，从而为旅游企业更好地实施顾客关系管理、培养忠诚旅游消费者提供一种新的思维模式。

2　文献回顾与理论假设

2.1心理契约概念研究

20世纪60年代初，心理契约这一概念被引入管理领域，随后众多W者对心理契约的概念进行了探讨。W术界普遍认为Argyris(1960)最早提出心理契约概念，他通过对两个工厂的雇员和监工进行访谈，用“心理工作契约”术语来描述雇员与工头之间的关系。Levinson(1962)将心理契约界定为，雇员与雇主关系中，组织与雇员事先约定好的、内隐的、未公开说明的各自对对方所怀有的各种期望。Sehein(1965)认为，心理契约理念意味着个人对组织怀有许多期望，同时组织对个人也有许多期望，这些相互期望虽然没有写入雇员与组织之间的任何正式协议，但它们都是行为的有力决定因素。Kotter(1973)指出，心理契约是个人与组织之间的一份内隐协议，协议中指明了在彼此关系中一方期望另一方的付出与回报的内容。Rousseau(1990)提出了建立在个体认知基础上的心理契约狭义定义(这一定义后来成为心理契约研究的经典定义)，即：心理契约是在组织与员工的互动关系中，员工个体对于雇佣双方彼此应该为对方承担的责任的认识和信念。Robinson等人(1994)进一步研究指出，雇佣双方相互义务的信念是雇员对自已的贡献(努力、能力和忠诚)与组织诱因(薪水、提拔和保障等)之间交换关系的承诺、理解和感知。Morrison和Robinson(1997)更明确地指出，心理契约是雇员对其与组织之间相互义务的一系列建立在对承诺的主观理解基础上的信念。

总的来说，依照行为主体的不同，员工与组织之间的心理契约可分为员工心理契约和组织心理契约两大类别，在每一类别的心理契约中又分别含有“组织对员工的责任”(或称“员工对组织的期望”)和“员工对组织的责任”(或称“组织对员工的期望”)两个方面。由于组织心理契约的主体难以确定，迄今为止心理契约的研究主要是采用Rousseau(1990)提出的狭义心理契约界定，即以“员工理解的相互责任”作为研究基础的。

2.2心理契约结构研究

关于心理契约结构的研究，主要有二维结构说和三维结构说。二维结构说由MacNeil(1985)最早提出，认为心理契约包括交易和关系两个维度。交易维度(transactional dimension)是建立在短期回报基础上的，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系；关系维度(relational dimension)以社会情感交换为基础，更多关注广泛的、长期的、开放的情感交换关系。Robinson(1994)、Millward和H叩kins(1998)、Westwood等人(2001)、陈加洲等人(2003)的研究也验证了二维结构的存在。主张心理契约三维结构的观点主要有：Lee等人(1999)提出，心理契约中包括3个维度，即交易维度、关系维度和团队成员维度(team player dimension)：Coyle―Shapiro和Kessler(2000)对雇主责任进行分析时也得到3个维度，即交易责任、培训责任和关系责任；朱晓妹和王重呜(2005)通过对我国知识型员工的分析发现，心理契约中组织责任由物质激励、环境支持和发展机会3个维度构成，员工责任由规范遵循、组织认同和创业导向3个维度构成；李原(2006)通过实证研究也提出了心理契约三维结构模型，包括规范型责任、人际型责任和发展型责任；张明(2010)通过对旅游企业中大W生员工的调查分析，提出了旅游企业与大W生员工心理契约的三维结构，包括规范遵循、人际关系和发展需要。

2.3将心理契约引入其它领域的研究

Luseh和Brown(1996)被认为是在组织行为W之外的其它领域中探讨心理契约问题的少数W者的代表，他们的研究关注渠道成员如何理解彼此间的责任和义务。Blaneero和Ellram(1997)将心理契约理论用于战略伙伴关系研究，认为心理契约是双方持有的对互惠协议的感知，这一理解可以延伸到其它关系中，包括买方与供应商之间的关系。Llewellyn(2001)认为，心理契约是交换伙伴之间关于双方关系的条款和条件的一种没有言明的协议，隐含着双方对行为标准的共同看法和期望；他还从服务关系的角度考察了服务传递是如何受到顾客与供应商的心理契约支持的。

国内W者中少有将组织行为W中的心理契约理论引入其它领域的研究。较有代表性的成果有：罗海成(2005)、阳林(2010)分别通过对维修业和银行业的实证研究，证实了营销情境中企业与顾客心理契约关系的存在和心理契约的二维结构。

旅游产品的生产与消费的特殊性及旅游消费者利益诉求的特殊性，决定了旅游企业与旅游消费者的关系不同于一般意义上的企业与顾客关系。那么，它们之间的心理契约关系如何?本文旨在通过实证分析，探究旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度及其关系。

2.4理论假设

通过对前人研究成果的回顾，并借鉴Rousseau的狭义心理契约定义(即以“员 工理解的相互责任”为基础)，本文把心理契约中的主体“雇员与雇主”置换为“旅游消费者和旅游企业”；由此，基于“旅游消费者理解的相互责任”这一角度，本文提出如下假设：

假设一：旅游企业与旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成；

假设二：“旅游企业对旅游消费者的责任”①由交易型责任和关系型责任二维结构构成；

假设三：“旅游消费者对旅游企业的责任”②由交易型责任和关系型责任二维结构构成。

3　研究设计

3.1调查问卷的编制

前文已述，本文的研究基于“旅游消费者理解的相互责任”，因此，调查问卷包括2个部分：“旅游企业责任”问卷和“旅游消费者责任”问卷，以此了解消费者如何理解双方关系中的一方对另一方应承担的责任。问卷编制工作包括6个步骤：

(1)收集国内外问卷。通过查阅文献资料，收集国内外W者研究心理契约问题的相关问卷。主要参考的问卷包括：Rousseau(1990)编制的心理契约调查问卷，Luseh和Brown(1996)编制的营销渠道(Marketing Channels)成员的心理契约调查问卷，国内W者罗海成(2005)编制的心理契约调查问卷。

(2)访谈和开放式问卷调查。与旅游企业管理人员、一线工作人员(如导游、饭店员工)、高校中从事人力资源和旅游心理W教W科研的W者进行访谈，收集他们对“旅游企业与旅游消费者之间心理契约的相互关系及内容”的看法，并对四川大W旅游管理专业的60名本科毕业班W生进行开放式问卷调查。

(3)问卷项目归并。借鉴国内外相关心理契约调查问卷，并对通过访谈和开放式问卷调查收集的“旅游企业和旅游消费者相互责任”条目进行整理、归并，得到“旅游企业责任”18项、“旅游消费者责任"20项，并在此基础上编制初始问卷。

(4)评定和修改初始问卷。邀请20名旅游者就初始问卷内容与旅游者想法的符合程度及问卷的可读性进行评价，并作相应修改。之后，请10名旅游管理专业的博士生和5名专家就问卷项目的重要性进行评定，删除重要性水平较低的项目后，得到包括15项“旅游企业责任”、12项“旅游消费者责任”的预试问卷。

(5)预试。选取四川大W旅游管理专业的30名毕业班研究生作为被试。然后采用因子分析方法对问卷项目的有效性和问卷结构进行分析，经过对项目的筛选和调整后形成正式问卷。

(6)正式问卷。正式问卷由“旅游企业责任”(13个项目)和“旅游消费者责任”(13个项目①)2个量表构成。问项采用Likert五点计量，其中：“1”表示“非常不重要”、“3”表示“不一定”、“5”表示“非常重要”。

3.2样本选择

本研究先后在8个城市开展调查，调查时间为2010年7月至8月。所获样本被分为两组，第1组用于心理契约维度的探索，第2组用于心理契约维度的检验。

第1组样本由不同时段在成都、西安、昆明、重庆4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷476份，回收有效率为95.2％。其中：男性占52.8％，女性占47.2％，20-29岁占29％，30-39岁占37.2％，40岁以上占33.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、员工、W生等。

第2组样本由不同时段在深圳、杭州、上海、北京4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷425份，回收有效率为85％。其中：男性占56.6％，女性占43.4％，20～29岁占33.8％，30～39岁占37-4％，40岁以上占28.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、W生等。3.3统计工具

本文采用SPSS 15.O(试用版)统计软件对旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度进行探索性因子分析，并运用LISREL 8.30统计软件的验证性因子分析对探索性因子分析的结果进行验证。

4　数据分析与假设检验

4.1探索性因子分析：心理契约的维度

采用第1组样本(n=476)的数据，分别进行“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”量表项目的探索性因子分析。首先对量表数据进行KMO检测和Barlett球体检验，结果显示，KMO值为0.889，Barlett球体检验显著(Chi-square：144.053.DF=50，p

表1显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游企业责任”由两个因子构成。因子1包括5个观测变量，它们的关注点侧重物质需求的满足和经济互动关系，与以往研究中的组织交易型责任内容相符，故可将其命名为“企业的交易型责任”；因子2包括8个观测变量，它们的关注点侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的组织关系型责任内容相符，可将其命名为“企业的关系型责任”。

表2显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游消费者责任”也由两个因子构成。因子1包括7个观测变量，关注点也是侧重物质需求的满足和经济交互关系，与以往研究中的员工交易型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的交易型责任”；因子2包括6个观测变量，它们的关注点也是侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的员工关系型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的关系型责任”。

4.2问卷信度检验

我们采用内部一致性系数(cronbach’s)考察量表的信度，由表3可知，两个量表总体的以及各因子上的内部一致性系数基本在0.7以上，说明量表的各计量尺度比较可靠。

4.3心理契约维度的验证性因子分析

采用验证性因子分析的目的是比较多个模型间的优劣，确定构想模型是否得到观测数据的支持并优于其它模型。为进一步验证探索性因子分析提出的上述二维结构模型是否合理，本文就“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”两方面另外各构造了3个模型：单维模型、三维模型和四维模型，作为竞争模型进行比较。三维模型和四维模型分别是用第1组样本进行主成份分析，通过方差最大化旋转后强迫抽取3个因子和4个因子所得到①；单维模型则是简单地把二维结构中的2个因于组合起来构成一个维度。

衡量模型好坏的指标很多，参照公认做法，本文选用x2／df(卡方值与自由度之比)、P(拟合优度卡方检验值)、RMSEA(近似均方根残差)、GFI(拟合指数)、AGFI(调整拟合指数)、NNFI(不规范拟合指数)、CFI(比较拟合指数)、IFI(增量拟合指数)等指标作为模型拟合的评估标准。

采用第2组样本(n=425)的数据，分别进行单维至四维各个结构模型的验证性因子分析，并对相关拟合参数进行比较，结果见表4和表5。

从表4、表5中可以看出，“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二维结构模型在常用拟合指标上均优于各自的其它三个模型，观测数据与理论模型的拟合较好，模型基本可以接受，所以可以认为两个二维结构模型是较合理的。

但是，表4、表5中二维结构模型的x2／df值都略大于2，p值尚小于O.05的最低临界点，RMSEA值大于0.05，AGFI和NNFI值略低于0.90，说明两个二维结构模型均需要进一步修正。按照模型比较结果的提示，如果在模型中允许某些项目之间存在相关，模型的卡方值会有一个较大的降低，观测数据与理想模型之间会拟合得更优。经过修正后的二维模型的各项拟合参数见表6和表7。

表6的拟合参数显示，观测数据与理想模型之间的拟合较好(x2／df值小于2，p值大于0.05，GFI值、AGFI值、NNFI值等均大于0.90，RMSEA值小于0.05的临界水平)，所有指标表明“旅游企业责任”的二维度结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游企业对旅游消费者的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设一得到证实。

同理，表7的拟合参数表明“旅游消费者责任”的二维结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游消费者对旅游企业的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设三得到证实。

基于上述探索性因子分析和验证性因子分析，以及假设二、三被证实，假设一自然得到证实，即，旅游企业和旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成。如图1所示。

4.4“旅游企业责任”对“旅游消费者责任”的回归分析

前文已述，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约包括两个方面，即旅游消费者对于“旅游企业对旅游消费者的责任”和“旅游消费者对旅游企业的责任”的感知或信念。那么，这二者之间是否存在一定的相互影响关系呢?本文运用多元回归分析方法，对二者之间的关系进行研究。以旅游企业承担的两种责任维度为自变量，旅游消费者者承相的两种责任维度为因变量进行回归分析，结果见表8。

表8中数据表明：对于旅游企业与旅游消费者心理契约中“旅游消费者的交易责任”来说，旅游企业承担的两种责任维度共同解释了其变异量的38.7％，并且这两种责任对于消费者交易责任都具有显著的影响；对于“旅游消费者的关系责任”来说，旅游企业的两种责任维度共同解释了其变异量的46.2％，其中旅游企业关系责任的影响水平达到显著。从分析结果中可以看到，“旅游企业的交易责任”对于旅游消费者责任的两个维度，尤其是交易维度具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者交易关系的达成(即旅游企业实现旅游产品的销售)，关键在于旅游企业能否提供优质的服务和产品，这是双方最基础的经济交互关系。另外，“旅游企业的关系责任”对于旅游消费者责任的两个维度均具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者在现实的交互关系中，旅游消费者除了关注基本的经济交互关系之外，同样关注情感交互关系。如果旅游企业能够给予消费者更多的情感关怀，那么消费者将积极地为旅游企业承担责任和义务，这将有利于企业提高旅游者满意度和忠诚度，减少顾客流失。所以，这一内容应该引起旅游企业的高度重视。

5　结语

旅游消费者分析范文第4篇

关键词：旅游移动APP；移动电子商务消费者行为关键因素

1. 引言

近几年来，我国旅游产业与移动互联网产业不断融合，发展迅猛。根据2014年7月中国互联网络信息中心的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2014年6月，我国网民规模6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。同时，我国手机网民规模5.27亿，较2013年底增加2699万人。而根据艾瑞咨询的调查报告显示，2014第三季度中国在线旅游市场交易规模726.4亿元，环比增长15.2%，同比增长20.0%。可以看到的是，传统旅行社不断拥抱互联网、完善E化能力的同时，在线旅游商（OTA）的发展力度也在不断加大。艾瑞咨询在调查中指出，2014年在线旅游商OTA市场营收规模为39.5亿元，同比增长21.0%。而其旅游市场的集中度也进一步加大。而在线旅游商不断发展的同时，一些小型但精致的旅游移动互联网产品如面包旅行、在路上等也凭借着其垂直化、差异化的表现，占据着在线旅游市场的一席之地。

在相关学者的研究中，关于旅游的消费者研究主要集中从消费者心理角度切入，分析旅游者的旅游动机和旅游决策的产生和影响，该分析主要方法来自对旅游者的访谈和问卷测评，对其做定性的分析及量化的模型验证。而关于移动电子商务的消费者研究则主要集中在以技术角度，分析移动电子商务被接受程度及过程，采用的方法以定量分析为主。而本文从消费者心理角度，对旅游产业与互联网融合过程的变化做了探索，提出了影响消费者使用旅游移动电商APP服务的各类影响因素，并对其行为变化的作用机理做了研究，探索了消费者使用旅游移动电商APP影响因素的理论基础。

2. 旅游移动电商APP发展现状

2.1 旅游移动电商APP的概念

APP是英文Application的简称，也就是应用软件的意思，而移动APP通常是指在Iphone、Android系统上运行的应用软件，而现在的APP可以认为就是智能手机上的应用程序。通过在智能终端上运行这类应用程序，可以为用户提供各类如娱乐、办公、交流等各种移动化的便捷服务。而现在比较著名的APP商店有苹果公司的App Store；Android的Google Play Store；Windows的Windows store，等等。本文中所提到的旅游移动电商APP，是指由旅行服务提供者所开发和的移动应用程序，而消费者通过使用旅游移动电商APP，可以得到旅行产品相关信息、与人进行旅行信息交流、制定旅行计划等功能。本文定义旅游移动电商APP与一般提供旅游服务的APP不同处在于，在旅游移动电商APP中，必须包含旅游产品预订和支付功能，体现电子商务的基本属性，具体包括机票、酒店、门票、团体行程等与旅游相关服务的订购。

2.2 旅游移动电商APP的类型

本文基于国内旅游移动电商APP做研究和分析，其APP的类型经整理主要可以分为以下三种：

一是以在线旅游商（OTA）为代表的旅游移动电商APP，如携程、去哪儿、艺龙等开发的APP。此类在线旅游企业在传统PC阶段就以互联网为基础，发展其旅游业务，在移动互联网时代也首先把握到了旅游移动电商的机遇。基于互联网所积累的用户与资源，占领我国旅游移动电商最大的市场份额。这类OTA在移动互联网初始阶段开始布局，是最先推出移动端产品的旅游企业。

第二种一般为传统线下旅行社、酒店航空公司所发展移动战略所推出的移动电商APP。传统旅游企业在大量发展线下业务的同时，一些具有创新和前瞻意识的企业也在不断尝试新的发展战略。而在在线旅行商不断崛起，挤压传统旅游企业线下份额的过程中，传统旅游企业也意识到实施移动电商战略的必要性。然而我国传统旅行社由于缺乏在移动端的技术和经验，对于与在线OTA竞争线上份额竞争力不足。而旅行元件类服务提供者如景点、航空公司、酒店等纷纷加入线上OTA移动端布局的阵营，在某一方面也是对其自身移动发展战略的布局。

第三种是专注于移动端旅游电商开发的互联网企业，基于细分市场或差异化的满足消费者需求，从而推出具有特定功能的移动APP产品。这类产品在近几年的发展尤为迅速，因其从消费者角度切入，致力于解决旅游消费者重点需求，使其拥有一批忠实的粉丝与用户，从而能在在线旅游的市场占据一席之地。这类APP例如：实现细分市场的出租车行业，打车APP“快的打车”、“嘀嘀打车”，主要用于解决消费者打车难的需求问题。而如“麦田亲子游”以亲子切入做旅游市场的垂直人群，其强调“强社交”和“C2B反向定制”。

2.3 消费者使用旅游移动电商APP行为

（1）移动互联网时代的消费个性化、多样化

消费准则的制定回到消费者手中，移动互联网的在个性化、多样化的基础之上越走越远。从理论上说，没有一个消费者的心理是一模一样的。对APP或品牌的认同是消费者做出购买决策的前提，因此，个性化、多样化的消费是移动互联网时代的主流。消费者接触和使用愈来愈多个性化、多样化的APP来实现自身的需求，可以看到移动互联网时代是一个在创意领域百花齐放、白鸟争鸣的时代。

（2）消费环境的安全、可靠问题

移动APP作为新兴的创意领域，当涉及到支付、消费问题时会受到很多质疑。有人以为移动APP上很难做产品品质的管控。例如，旅游产品中出售低品质的产品给消费者后，消费者发现旅行过程中存在问题时，往往很难找到经营者去解决问题。另一方面，移动网购常常给人以产品售后服务不佳，快递责任不明晰，网络支付手段不安全等印象。这些都是消费者对移动互联网消费环境安全、可靠问题的担忧。

（3）消费手段更加方便、便捷

在愈来愈快节奏的城市生活重，消费者越来越珍惜闲暇时间，越来越多的消费者以购物的方便性为目的， 追求时间和劳动成本的节约。例如淘宝APP提供的产品，几乎包含了所有产品的类型和范围，从实体产品到虚拟产品甚至虚拟服务，应有尽有。通过提供多种比较和选择方式的购物方式，使消费者购物的方便性和便捷性得到充分满足分，而这个时候的消费行为， 已经不单单是购买而已，更多的是已经成为一种简单便捷的生活方式。

3. 消费者使用旅游移动电商APP影响因素分析

本文旨在探索用户使用旅游电商APP进行持续消费（即产生忠诚行为）的相关影响因素。基于计划行为理论模型，提出旅游电商APP的服务质量是影响消费者行为的主要因素。消费者行为则还会受到人际影响、和切换成本的影响。具体如下图：

图1 影响消费者使用旅游移动电商APP因素分析

3.1 旅游移动服务质量因素

（1）服务可靠性、安全性对消费者行为的影响

由于移动端的消费者购买和决策的过程不同于PC端，其对于旅游产品的认知主要自旅游移动电商APP相关信息中获得，所以APP中提供的产品信息的真实性与可靠性非常重要，其对于产品后续的预订决策和忠诚行为有关键的影响。支付安全是电子商务APP设计核心要素之一，在旅游移动电商APP中也是如此，而安全性对消费者满意度的影响充分体现在旅游产品购买和支付阶段。具体来说，在产品预订的功能设计上，不仅需要合理的预订流程设计，更需要交易过程中各种安全手段和工具的植入。在消费者在购买过程中对安全性感到满意时，其对于APP的使用的信任程度才会有所增长。

（2）便捷性、响应性对消费者行为的影响

消费者使用旅游移动电商APP的用户体验，非常注重提供快速、可靠的响应机制及人机交互的设计。移动APP愈来愈强调沉浸式的体验，场景和场景之间切换需要更加的极致和平滑。比如为APP提供转场动效，传统的转场动效，如向左滑动、放大缩小，相对现在的用户所需求的体验已经有些落伍。而平滑无缝的切换和体验，可以使消费者的信息需要的传递毫无阻力，消费者可以集中注意力专注于旅游产品的浏览和选购，提高了APP的使用效率。而为保证消费者使用APP的快速及流畅体验，在设计APP的过程中，必须针对APP内的响应机制和人机交互做进一步的优化，以达到消费者在使用过程对APP的满意程度上升，产生继续使用意愿。

（3）移动情景性对消费者行为的影响

移动情景性作为移动终端的独特属性，可以为消费者提供定制化的使用体验，同时为消费者提供智能和贴心的服务。具体应用情景如在使用APP时读懂消费者当前的需求，并主动提供解决方案，可以为用户省去搜索、选择、比较旅游相关信息的不必要的步骤。尤其当消费者处于移动场景下，场景变化往往有新的需求产生，这时更需要我们主动提供符合当前场景的服务。通过这样的主动服务式设计，在用户主动操作前，检测到用户的需求的同时智能给出最方便的方案和指南，是作为旅游APP增强其产品竞争力的重要切入点。所以，通过此类相关的技术向不同用户提供不同的产品体验也是提高消费者满意度的方式之一。

3.2 人际影响因素

人际影响对于消费者使用行为意向的影响非常大。其表现为周边的朋友、家人或同事在使用APP时对消费者本人的使用行为的影响非常大。在当今社会化媒体发展迅猛的背景下，人与人之间的影响力愈来愈大，联系也愈来愈紧密，企业行销透过人际链路影响消费者使用行为也变得愈来愈简单和有效。可以看出，对企业来说，关注人际关系如何对消费者使用APP行为造成影响，打造社会化媒体行销战略，实现良好口碑效应是推广APP的关键。

3.3 切换成本因素

（1）自我效能、便利条件对消费者行为的影响

旅游消费者绝大多数是在数据网络情景下使用该类APP做浏览或预订等功能。通过优化APP性能，做到尽可能的优化产品对网络流量的消耗程度。提升消费者使用旅游移动电商APP效率和效用，无形中即培养了消费者的使用习惯。而为了降低消费者对产品的认知门槛，通过在APP市场和大量消费者聚集的其他线上或线下空间做APP曝光，使消费者获得尽可能多的渠道了解APP相关资讯，并能随时随地进行下载和使用。能够降低消费者使用和认知企业旅游移动电商APP的门槛。

4. 总结与展望

进入移动互联网时代以来，通过移动终端使用愈来愈方便和快捷的线上旅游服务，已经慢慢成为大众所接受的事物。但在现今时代背景下，关于旅游产业与移动电子商务如何融合演变，如何影响消费者行为习惯的过程和关键因素，是现在旅游产业理论研究仍需继续解决和突破的课题。在不断发展和进步的移动互联网时代，旅游消费者的行为习惯已经不能简单的以某一种单一产业视角进行研究。消费者的行为研究需要以新兴的角度切入，才能进一步阐释旅游与移动电子商务融合带来的变化。而移动电商的快速发展和APP的普及，使得旅游业发展模式有了新的突破点。移动电商类APP使得旅游者可以获得与交流更多旅游信息，从而使旅游消费成为更加简单和便捷的行为，这些都是移动电商潜移默化改变着传统旅游消费者行为习惯的体现。本文以计划行为理论为依据，探索了影响消费者使用旅游移动电商APP因素，希望通过本研究，拓展旅游移动电商领域的进一步研究， 并能对我国旅游企业设计和推广APP有一定的启迪。（作者单位：上海对外经贸大学会展与旅游学院）

参考文献：

[1] 国家旅游局.中国旅游业统计公报[R]，国家旅游局信息中心，2013.

[2] CNNIC. 第34次中国互联网络发展状况统计报告[R]，中国互联网络信息中心，2014.

[3] 艾瑞咨询. 中国在线旅游市场研究报告[R]，艾瑞咨询集团，2014.

[4] 艾瑞咨询. 2014Q1中国在线旅游核心企业移动端数据[R]，艾瑞咨询集团，2014.

[5] 王汝林. 移动商务≠移动技术+商务[J]. 信息系统工程，2007（07）：17.

[6] 秦成德，王汝林. 移动电子商务[M]. 北京：人民邮电出版社，2009：25.

[7] Hsin-Hui Lin，Yi-Shun Wang. An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts[J]. Information & Management 43 （2006）271-282.

[8] TorunD. Usage of Smartphone Applications in Tourism[M].Druck and Binding：books on Demand GmbH，Norderstedt Germany，2011.

[9] Hedlin P，Westerman G. Mobile Tourist Information Applications： A User Requirements Study[D].Lulea University of Technology，2011.

旅游消费者分析范文第5篇

关键词：旅游消费者；合法权益；法律意识

一、我国旅游消费者基本法律意识现状及原因分析

（一）旅游消费者的“知法、懂法”现状及原因

我们通过问卷调查消费者对与旅游相关的法律的了解程度来看，高达42%的旅游者并不了解与旅游相关的法律（见图1）。虽然社会上各式各样的普法宣传不断，可根据调查结果来看，人们旅游次数多了，但相应的法律意识却并没有得到很大的提高。

图1

（注：您了解与旅游相关的法律吗？A非常了解B、基本了解C、了解一些D、不了解）

造成这一现象的原因，与我国的普法宣传不到位不无关系。普法宣传一般都由社区、基层法院等进行，主要都是由政府为主导进行的，主体比较单一，没有很好的调动旅行社、消费者协会等进行普法宣传。

（二）消费者在权益受侵害时的“用法”现状及其原因

曾有网站对消费者维权意识作过调查， 结果显示： 当消费者合法权益受到侵害时，有63.8%的受调查者选择“默默忍受”，而同时有近七成的消费者认为维权的成本太高。而旅游产品具有不可替代性，旅游消费者往往由于旅游时间短暂，主张权利的机会极少。旅游消费者也不愿意过多消耗时间，这在一定程度上纵容了经营者屡屡侵害旅游消费者的合法权益。我们在调研中也发现，当消费者在旅游中遭到侵权时，仅有很小部分的消费者会选择法律途径解决，大多都是投诉到旅行社或侵权所在的酒店等单位，而竟有28%的消费者选择接受这种侵害而不做任何处理。（见图2）

图2

（注：当您的正当权益在旅行途中受到旅游服务行业的侵害时，您会采取的措施是？A、向侵害自己权益的旅行社或酒店等服务企业投诉 B、承认受到侵害但不做有效处理  C、向法院起诉或申请仲裁机构审理    D、到相关行政管理部门投诉  E、采取暴力）

由此可见，消费者的维权意识何其淡薄。当然这也与消费者自身所处的地位和能力以及长期以来的思想观念有关。通过我们的实地调查分析，主要的原因有以下几个方面：程序复杂，成本过高，诉讼难度过大；消费者通过自身维权经验或者媒体报道等了解到，即使诉诸法律也未必能得到圆满的解决，甚至可能“竹篮打水一场空”。

 二、解决旅游消费者的法律意识淡薄的措施探究

（一）政府旅游管理方面

   首先，政府部门应利用效果明显的宣传方式，其次，应指导其他部门，如社区街道居委会、基层法院、消费者保护协会等相关部门定期开展普法宣传，并在可能的情况下设立法律咨询站这样的基层询问机构。再次，除去社会普法来说，政府也应紧抓在学校教育中的法制教育，从学生时期培养法律意识，开展法律课堂，全面的提升新一代的法律素养。

（二）旅行社方面

首先，旅行社可以通过在与消费者签订旅游合同的时候，对合同的条款进行详尽的解释，对消费者享有的权利和要履行的义务予以告知。其次，旅行社可以采取将与游客旅游相关权利的法律在旅游手册上进行刊印，旅行社在进行旅游路线宣传时应当在宣传册背面或者专门留出一定的页面对比较重要的旅游法律条款进行解释宣传。再次，在旅行团出发之前或者路途中，运用广播等形式对消费者进行注意事项告知的同时对重要的与旅游有关的法律常识进行解读，并且告知游客当其权利受到侵害时的维权途径和解决方法。