游客消费行为

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游客消费行为范文第1篇

一、日本游客来华旅游现状

改革开放以来，无论是在来华旅游的人次还是在旅游消费总额上，日本人在来华旅游的外国人中历年都居于前列。2006年，日本旅华人数为374.5881万人次，在2006年入境旅游者总人数中占16.9%，高居榜首。随着日本经济的发展和对外贸易顺差的扩大，日本政府一直鼓励国民出国旅游，出国旅游已在日本国民中形成风气和传统。但目前，日本来华旅游者总量仅占日本出国旅游者总量的10%～12%，显然这与中国大陆丰富的旅游资源和广袤的地域是极不相称的，中国的日本客源市场在一定程度偏离了正常的轨道。

二、旅华日本游客消费行为分析

1.旅游动机

据统计，来我国旅游的日本游客的旅游动机集中程度很高，大多是出于观光休闲的目的，分别占到了来华旅游总数的48.70%和48.88%，其中80％的观光内容与历史和文化有关。悠久的历史、多彩的文化及著名的世界遗产所具有的魅力，将会长期吸引日本游客。

另外，来华参加会议和商务旅游游客也占了很大一部分。2002年30周年，两国各友好城市之间的各种民间交流活动空前高涨。2006年，时值中国重庆与日本广岛结成友好城市20周年，双方分别派出庞大的代表团进行互访并举办大型的纪念活动。随着中日交流的日益广泛，旅华商务游客还会继续增加。但总的来看，日本出境市场中度假休闲游客迅速增长的态势没有在旅华市场中表现出来。

2.出游方式

(1)更多的人以散客身份购买包价旅游。在日本旅华游客中散客比例增加，团队减少，散客代替团体旅行占据主流。据调查，日本出境游客中，散客己经占到56％，而且日本政府预测，这一比例还会继续增长。

(2)团体与奖励旅游减少。这与近年日本经济不景气有关。同时，有一调查说，75%的日本工薪阶层对公司组织的出游不再发生兴趣。年轻人甚至愿意自己掏腰包外出旅游。

(3)更多的人愿意全家出游。游客利用周末与家人或亲朋同行，日程多为3日游或4日游。这一市场潜力巨大。

3.年龄和性别构成

从年龄结构上看，日本旅华游客向年轻化发展，青少年出境市场增长快。从性别结构上看，日本旅华游客女性游客比重增加，虽然男性仍占大多数，但女性增长速度明显快于男性。

日本出境市场中，女性和青少年出境市场增长快，20岁～49岁的中青年是日本出境旅游的主体，但是女性和青少年比例迅速增长的状况没有在旅华市场中得到体现。这种状况说明，目前日本旅华游客构成偏离了市场主流，这不利于日本旅华游客的迅速增加。

4.旅游消费结构

由于中日两国的空间距离接近，相对而言，来往的旅行费用较低，且中国的消费水平不高，物价低廉，这对于日本的中低收入阶层具有相当的吸引力。但也正是因为中国的物价低廉，导致日本游客在华旅游和购物消费比重低，总量偏少。

日本游客在中国大陆的消费构成中，旅行基本费用比重是最高的，而消费和购物支出比重是最低的。由于物价水平低，游客旅行基本费用所占比例大，但实际支出少，直接导致日本旅华游客消费总量减少。

三、进一步开拓日本旅华市场的对策

1.加大促销力度，扩大市场占有率

进行有针对性的促销是发展旅游的重要手段。拓展日本旅游市场应该：

(1)加强对日本公众的促销。在继续对传统客源层（老年市场）促销的基础上。要对青年层发动宣传攻势。

(2)加强对日本旅游行业的促销。要强化市场销售环节应建立和加强与主要客源国占垄断地位的大旅行社的销售联系，沟通各种专项旅游的销售渠道。

(3)针对中日文化的差异，举行有特色的主题促销活动。

2.更新产品，开发多元化的产品组合

针对日本旅华游客的新变化，大力开发更丰富的旅游产品。如适合日本青年口味的修学旅游、运动旅游、冒险旅游和适合女青年的购物游旅游产品；适合老年游客的保健旅游、观光型旅游等。除了开发新的旅游产品，还应该改变产品的组合形式。在旅游线路的安排上尽量丰富旅游活动的内容，增加旅游活动的形式，特别是反映中国几千年古代文化和丰富多彩的民俗风情。要充分关注国际旅游市场的变化和趋势。

3.加强旅游商品的建设，扩大旅游购物消费

据调查资料显示日本旅华游客的购物支出占总费用的比率偏低。以旅游和度蜜月为目的的海外出行者购物占58.5%，女学生、单身女性和家庭主妇的购物比例高。中国目前的旅游商品远远不能满足日本游客的需求，特别是女青年游客。增加购物消费，一是要开发女性市场，二是要保证旅游购物的信誉和服务。

游客消费行为范文第2篇

研究发现，食品包装上热量标签的颜色会影响到消费者对食品健康程度的判断能力。人们通常会认为用绿色热量标签标注的食品比用红色或白色热量标签标注的食品更健康，即使三种食品所含有的热量完全相同，这种效应在那些特别看重健康饮食的人群中更为明显。

苦味食品能预防哮喘

研究发现，吃点苦味食品能对气道细胞中的味觉感受器形成刺激，通过放松肌肉而改善哮喘病人气息不畅的症状。

一些食物（如泰式炒芥蓝和苦瓜）还能让已经收缩的气道细胞产生膨胀，这一过程也被称为支气管扩张。研究者希望这项发现能为开发治疗哮喘的新药物铺平道路。新开发出来的这类支气管扩张剂能够更迅速地缓解哮喘发作，而且比现有药物的副作用更少。

从生物进化的角度来看，苦味感受器有助于人体识别具有危害性的食物（如腐烂变质或有毒性），人们长久以来认为这种感受器只存在于舌头中的某些细胞中。直到最近几年，科学家才逐渐意识到这种苦味感受器还存在于人体的许多其他细胞中。

具体来说，当气道中平滑肌细胞中的苦味感受器接触到苦味食品时，就会对细胞产生放松作用。从细胞层面来看，当哮喘发作时，气道中平滑肌细胞的细胞膜通道就会敞开，让钙离子流入细胞，导致肌肉收缩和呼吸困难；而苦味食品能切断钙离子的通道，让气道得到放松。

抽“起床烟”会增加患肺癌风险

有些烟民早晨睡醒后喜欢抽一支烟，烟瘾大的恨不得牙都不刷赶紧先点上一支。美国一项最新调查发现，这种“起床烟”会显著增加患肺癌及口腔癌的风险。即便要吸烟，也最好要等到起床半小时之后再吸。

研究人员抽取了1945名成年烟民进行数据分析。结果显示，不管这些烟民每天吸烟的总量如何，“起床烟”越迫不及待，患肺癌或口腔癌的风险就越高。研究人员说，与那些起床后烟瘾没那么大或者能多忍一会儿再吸烟的人相比，睡醒后第一时间吸烟的烟民，血液中致癌物NNAL水平也较高。

NNAL是烟草特有致癌原亚硝胺（NNK）的代谢产物。通常，烟民血液中NNAL的水平与其烟龄、年龄、性别、吸烟频率等诸多因素相关。但研究人员提醒，将这些因素都考虑在内之后，仍显示抽“起床烟”的急切程度与肺癌风险呈现显著相关性。他们解释说，可能那些一醒来就吸烟的人吸入烟气更猛烈、更深入，从而导致他们血液中的NNAL水平更高。

运动可提高更年期女性睡眠质量

不少更年期女性因热潮红、盗汗等问题，晚上经常睡不好，或者睡到一半就醒过来。一项新的研究显示，如果更年期女性白天活动、运动量很大，晚上就会睡得较好。

这项研究主要针对有热潮红、盗汗症状的更年期女性，这些女性的年龄介于54岁到63岁之间。研究人员让这些女性以日记方式记录自己的睡眠情况，还用问卷方式询问她们平常活动量、运动量多少。研究结果显示，活动量、运动量较大的女性，晚上睡眠质量较好，很少睡到一半就醒来，特别是那些做大量家务、护理工作的女性，其睡眠状况与活动量、运动量更是密切相关。

快走可延寿4.5年

走路是最好的锻炼方式，世界卫生组织将走路定为“世界上最好的运动”，如果一周能快步走450分钟以上，则可以延寿4.5年。

如果按正确的姿势行走，走路时，人的股三头肌、股四头肌以及腰、腹部肌肉等总共13块大的肌肉群都在动。从增强体质和免疫功能上来说，步行是一种最理想的运动方法。如果每星期都能做75分钟的快步走，在40岁之后寿命可以延长1.8年。如果一周能快步走450分钟以上，则可以延寿4.5年。运动增寿这一定律适用于不同体质指数的人群，不论是普通体重者、超重者还是过度肥胖者。

研究还显示，每天的走路时间加起来最好不要低于1个小时。以中等速度也就是每分钟90至120步来算，走1个多小时，路程在1万步左右、5至10公里之间比较合适。

维生素D有助缓解肌肉疲劳

英国一项最新研究发现，维生素D对于维持细胞内线粒体活性十分重要。研究人员表示，适度补充维生素D有助于提高肌肉效率，能有效缓解肌肉疲劳等症状。

研究人员介绍说，他们利用核磁共振扫描技术，观察了12名出现肌肉疲劳等维生素D缺乏症患者的情况。结果发现，在适度服用维生素D补充剂10～12周后，这些患者体内的磷酸肌酸恢复速度普遍加快，肌肉疲劳症状随之得到显著改善。

研究人员解释，线粒体是细胞的“能量源”，可以为肌肉收缩活动提供必需的化学物质“磷酸肌酸”，而磷酸肌酸消耗后的恢复速度则显示出线粒体的活性。研究发现，维生素D有助于维持线粒体的正常功能，提高线粒体效率，让其补充磷酸肌酸“能源库”的速度加快。

马铃薯补钾解疲乏

钾是人体必不可少的营养素，缺钾会使人感到软弱无力，精神疲倦。想要摆脱这种四肢乏力的症状，通过食物摄取钾，合理膳食，当属最实用的好方法。钾的食物来源包括马铃薯、香蕉、西兰花、胡萝卜等。在这之中，马铃薯是钾含量的佼佼者。据美国农业部信息显示，在20多种最经常食用的新鲜蔬菜和水果中，马铃薯钾含量最高，一个中等大小的带皮土豆（148克）含有620毫克钾元素，这相当于人体每日建议摄取量的18%。这份数据意味着增加马铃薯的摄入能够使人精力旺盛，保持充沛能量。

游客消费行为范文第3篇

关键词：旅游纪念品；消费内容；消费动机

购买纪念品是人们在许多场合下都会发生的一种行为，尤其是在其旅行的过程中。[1]绝大多数人都会购买旅游纪念品作为自己旅行体验的证据和证明。[2]因此，在旅行过程中，购物是人们十分重要的一种活动和行为；[3]购物花费也在旅行总开销中占有显著的比例。[4]从世界范围来说，人均购物开支约占人均旅游总开支的三分之一。一个国家的旅游购物收入应占旅游总收入的60%，而我国旅游收入占比低于世界平均水平30%，具有结构性的倾斜的特点。这种倾斜阻碍了我国旅游业的发展，使行业面临着严峻的考验，因此需要被研究以找出好的解决办法。

1 数据采集和信度分析

旅游纪念品的研究应遵循两个原则：第一，不应将旅游纪念品概念“范”化，不应将旅游纪念品等同于旅游商品；否则会模糊和放大了旅游纪念品的概念和功能。第二，不应将旅游纪念品概念“窄”化，不能简单地将旅游纪念品归纳为地方工艺品。文献Journal of Travel Research（1994）提出旅游纪念品是一种纪念某一特殊时间、空间和体验的证据和证明。其强调了旅游纪念品的本体功能性，弱化了旅游纪念品的商品性，并指出旅游纪念品可能并非通过购买获得；这一定义得到了更为广泛的认同。

为了获得全面、准确的数据，研究者制作调研问卷，组织16名工业设计专业的研究生从2011年1月开始，对10个主要景点进行了实地调研，发放调研问卷3000份，有效回收2922份，问卷的有效回收率为97.400%。

问卷统计结果表明，受调查者性别比例相当。其中女性为50.513%，男性为49.487%；从客源结构来看，境外游客为30.309%，国内游客为69.610%；从年龄来看，68.857%的游客年龄集中在18～45岁；从学历程度来看，80.253%的游客具有大专和大专以上学历；从收入情况来看，95%的游客的家庭人均年收入都在10000元人民币以上；这些数据都印证了家庭收入对旅游行业的决定性作用。[1]研究者从2922份有效问卷中随机抽取了350份作为分析组，再随机抽取了350份作为结论验证组（分析组和验证组中的问卷有交叉）；通过SPSS11.5软件做信度分析，结果显示其一致性系数为0.878，大于0.800，问卷的可信度较高。

2 消费内容

研究者将旅游纪念市场上的产品分为8类：第一，当地特色印刷品；第二，当地特色服饰；第三，当地特色家居生活用品；第四，当地特色工艺品；第五，非当地特色的一般工艺品或艺术品；第六，当地特色食品；第七，有关当地信息或知识的出版物；第八，其他产品。并且，根据统计结果将数据归纳如表1所示，利用积分函数对数据进行分析发现，游客正偏好的产品类型主要为：印刷品、特色食品、特色家居生活用品等。负偏好的产品类型主要集中在特色服饰和出版物两大类。另外，数据显示，游客的消费偏好与性别差异关联较小。研究者在对旅游纪念品市场进行进一步深入调研时，结果显示，游客对明信片、笔记本、钥匙扣及食品等产品具有明显的消费正偏好。在性别差异方面，女性游客相对于男性游客来说，其在消费频率上明显较高，并且消费偏好主要集中在服饰、珠宝和折扣商品方面；在最受欢迎的“当地特色印刷品”类产品上，女性消费频率也高于男性约17%。

3 消费动机

游客对旅游纪念品的消费动机主要可归纳为3类：第一，礼物动机（as Gift）；第二，回忆动机（as Memory）；第三，证明动机[3]（as Evidence）。消费动机对消费行为具有影响，一般认为，消费动机是消费行为的前兆和预言。[2]为了更确切地了解游客的消费动机对消费行为的贡献度，研究者采用层次回归分析法进行了分析，结果表明：游客的消M动机对消费行为的贡献度由高到低排序依次为证明动机、礼物动机、回忆动机。

此外，调研数据还显示：在礼物动机方面，超过30%的男性和35%的女性均考虑或确实将旅游纪念品作为赠送亲朋好友的礼物。其中，有13%的男性和27%的女性将所购买的旅游纪念品作为一般礼品赠送；3%的男性和27%的女性将旅游纪念品作为特殊节日礼品或生日礼物赠送。在回忆动机方面，22%的男性和39%的女性都认为旅游纪念品可以在未来使他们回想起当时的经历和体验。在证明动机方面，32%的男性和17%的女性认为旅游纪念品可以很好地引发话题；32%的男性和34%的女性认为旅游纪念品可以帮助他们向他人证明自己曾经的旅游经历。

4 结语

研究者通过对国内旅游纪念品市场游客的消费内容和消费动机进行调研、统计、分析和研究，对国内市场游客的消费行为特征有了许多新的认识和理解，尤其是在性别差异对消费行为的影响方面。研究发现，游客的性别差异不仅影响着其消费内容和偏好，同样影响着其消费动机和目的。消费行为研究是旅游市场研究的热点和核心问题，可以有效地指导旅游纪念品的设计开发和销售策略的制定。因此，笔者希望通过文章可以给相关人员等提供一定的参考。

参考文献：

[1] Hugh Wilkins . Souvenirs：What and Why we buy[J] . Journal of Travel Research，2011，50（3）：238-247.

[2] Littrell，Mary Ann，Suzanne Baizerman，Rita Kean，Sherry Gahring，Shirley Niemeyer，Rae Reilly，and Jane Ann Stout . Souvenirs and Tourism Styles[J] . Journal of Travel Research，1994，33（1）：3-11.

[3] 马丽霞，严艳，王晶.新疆旅游纪念品消费特征及影响因素分析[J].陕西农业科学，2011（4）：183-185.

游客消费行为范文第4篇

为此，通过文献分析法，探讨香港零售业界面临困境的各种原因，然后，提出假设，进行实证研究。设计项目问卷，通过科学方法收集1000个问卷数据。用因子分析法，研究证实了3个维度的零售消费偏好的影响因素，使用多重回归分析法，得出对应的各种因素的重要性顺序：企业表现；香港的政治和社会因素；政府表现。

关键词：消费者偏好因素；零售业；维度

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.32.028

1 研究背景

香港素有“购物天堂”美誉。其出售的商品质量可靠，价格公道，商家有信誉，款式新颖多样，一直引领中国潮流，其它地区竞相模仿跟随。同时大陆推出访港自由行政策以来，大大的刺激了香港零售业的增长，对复苏香港SARS以后的经济起到了极其重要的作用。零售业快速增长的情况一直持续到2014年，香港为了迎合大陆访港游客的零售店铺大幅增加，促使了地铺租金上涨，不少做香港本地市民生意的日常店铺因为如法承受加租而不断结业。不断增加的访港游客，使得香港的游客接待能力达到负荷，一定程度影响了市民生活，使得一部分市民产生排外情绪。同时，特区政府针对个别大陆游客需求量高的产品推出了限制输出的行政命令，比如奶粉。在这种复杂的背景下，一定程度上，打击了大陆游客访港和消费购物的热情，根据相关数据显示，2014年到2016年大陆过夜访港游客的人数增幅下降，零售业总体生存环境趋于恶化。

在这样的背景下，香港零售市场，对于大陆访港游客来说，一定程度上从“卖方市场”，转变成“买方市场”，零售业界有必要严肃看待这个问题，不但要重新检视企业的表现，更加要针对大陆访港游客的零售购物偏好调研，根据调研结果积极的调整销售策略，从而扭转业绩不断下跌的现实。

在消费者偏好的研究领域里，特别针对大陆访港旅客展开的研究结果几乎为空白。面对这一巨大而空白的领域，本研究者认为更加有深入研究的必要。

2 研究主题和假设

本次研究的主题是：大陆访港游客零售消者偏好的实证研究。

同时，本研究者提出以下4项假设：

（1）企业表现对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（2）政府表现对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（3）香港的政治和社会因素对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（4）各种因素的重要性顺序：企业表现，香港的政治和社会因素，政府表现。

3 文献回顾

3.1 消费者偏好的定义

消费者偏好建立在消费者对于一定的商品和服务的信任的基础上，重复的购买同个商品或者服务。消费者偏好是隐藏在消费者内心的某一种特别的情感或者倾向。在微观经济学价值理论学说中，消费者偏好是比较主观的一个学术概念，

具w指的是消费者可以根据自我的意愿对可以选择的商品和服务进行排列（Lichtenstein，S.；Slovic，P，2006）。

3.2 顾客战略的基本路径和受让价值

在顾客战略的基本路径中，比较重要的一个因素就是顾客满意，顾客满意指的是消费者对一起企业的商品和服务满足其需要的感知价值和期望进行比较所形成的感觉状态（陈启杰，2016）。

从对顾客战略的基本路径和受让价值的理论说明，可以清楚明白研究消费者偏好对提高客户满意度的根本原因。

3.3 香港零售的价值链

从香港零售业的价值链，可以清楚明白营销销售和售后服务是产生利润的关键环节，同时对零售消费者的偏好的研究又是营销的基础工作。

3.4 香港零售业的基本状况

3.4.1 香港零售业的地位

香港零售业的地位仅次于地产。2011年度，零售占特区GDP的3.6%，地产为5.9%。

3.4.2 零售业的行业结构

从图5可以看到，珠宝，钟表和名贵礼物占据第一位，21.6%；耐用消费品为第二位，17.64%。

4 方法论

本次实证研究采用的研究方法是定量研究中的因子分析法。在设定研究模型后，研究按照研究步骤，按照李克特度量表，设计调查问卷，多次修正。然后用问卷调查收集数据，在抽样过程中，研究者根据在文献回顾部分中香港零售业销售产品的结构组成比例确定抽样比例，进行店铺外方便抽样，总抽样数为1000份，实际回收有效问卷为657份，回馈率为65.7%。

问卷调查部分，三个维度分别为：

A企业表现；B政府表现；C香港的政治和社会因素。

其中维度A包括：价格，产品质量，商品种类，购物场所，商业诚信原则，商品的设计，服务态度。

维度B政府表现包括：司法制度，审批进出口政策，简单税制。

维度C香港的政治和社会因素包括：政治稳定度，社会包容度。

在数据分析部分，研究者用SPSS统计软件对数据进行多重回归分析。

5 数据分析结果和假设验证

本次实证研究的效度为0.72，对于一般的研究来说，效度为0.6以上就表示本次研究有效可靠。所以本次研究的效度为0.7说明本次研究是可靠的。

对所有问卷数据输入SPSS软件分析后，结果如下：

A企业表现，B政府表现，C香港的政治和社会因素。

以上3个维度的P值均小于0.01，按照实际P值得出以下结果。

（A）3个维度均对消费者的购买行为有显著影响。

（B）3个维度对消费者的购买行为有显著影响的重要性顺序为企业表现；香港的政治和社会因素，政府表现。

由此可见，本次研究的数据分析结果表明，本次研究的以下4个假设全部成立。

（1）企业表现对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（2）政府表现对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（3）香港的政治和社会因素对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（4）各种因素的重要性顺序：企业表现，香港的政治和社会因素，政府表现。

6 结论和建议

本次实证研究的最终研究结果表明，大陆访港游客零售消费者偏好按照重要性应数排序为：企业表现，香港的政治和社会因素，政府表现。

以上研究结果表明，大陆访港游客消费者偏好不但受香港企业表现影响，同时，香港的政治和社会因素，政府表现也对偏好有显著影响，这个结果值得香港全社会深思。

参考文献

[1]特区政府入境事务处.2016年访港旅客统计表[Z].2016.

[2]Lichtenstein，S.，Slovic，P.The construction of preference[M].New York：Cambridge University Press，2006.

[3]陈启杰.顾客战略研究[Z].2016.

[4]菲利普・科特勒.Principles of Marketing Thirteenth Edition[M].北京：清华大学出版社，2011.

[5]李树甘.香港零售业现时面对的困难，局限，优势，未来挑战与提升香港零售业竞争力的策略研究报告[R].香港树仁大学商业，经济及公共政策研究中心，2013.

游客消费行为范文第5篇

关键词：中西方游客；海外旅游；消费行为；马尔代夫

一、引言

海岛作为旅游目的地在中国出境游的旅游市场中占据了不可忽视的比重，其重要性也引起了业界越来越多的关注。而本文，拟以马尔代夫旅游目的地为例，针对中西方游客在该地旅游消费行为，研究在该旅游市场的中西方游客的旅游消费行为差异表现及成因。

二、差异的表现

(一)旅游目的差异

到目前为止，在前往马尔代夫旅游的中国游客中，绝大多数的游客是前往度蜜月的新婚夫妻或者庆祝结婚纪念日的年轻夫妇。大多数人的出行目的，是为了把一生仅有一次的人生最美好的回忆，留在“地球上最美的人间天堂”。而在西方游客中，前往马尔代夫单纯以“蜜月”为目的的人数比例并不是很多，他们更多的是以度假、休闲为主要目的，或者是一对并不年轻的夫妻、或者是一个孩子还在蹒跚学步的家庭，又或者是一对已白发苍苍的老夫妻。总体上讲虽然同样是度假旅游，但中西方游客前往马尔代夫旅游的目的却不尽相同。

(二)海岛住宿选择差异

马尔代夫是一个珊瑚岛国，其拥有着约1200个珊瑚礁岛屿，由于其特殊的自然资源和地理特征，所以马尔代夫酒店的开发都是秉承着“一岛一酒店”的原则。目前，马尔代夫已拥有大大小小的海岛酒店近百家。每一个岛，都有它独特的自然风貌；每一家酒店，都有它独特的品牌风格。而在马尔代夫海岛住宿的选择上，中西方游客的侧重点也不尽相同。以不考虑经济因素为前提，中国游客更喜欢在有限的时间里尽可能多的尝试不同酒店的不同房型(马尔代夫最为典型的房型主要为水上屋和沙滩屋)；而西方游客，却更喜欢选定某一家酒店的某一种房型，一直住到退房，中间很少会更换酒店或房型。另一方面，在海岛酒店的选择上，仍然是以不考虑经济因素为前提，中国游客更加倾向于选择高档舒适豪华的海岛酒店，但西方游客却有相当一部分人更加喜选择水下鱼类和珊瑚等生态环境保护较好的岛屿。

(三)停留时间长短差异

就目前中国游客前往马尔代夫旅游的情况来看，在海岛旅游所停留的时间长短上，中西方游客的差异更为明显。目前中国旅游市场推出的多数是旅游时间为“五天四晚”、“六天五晚”等的旅游产品，游客前往马尔代夫后，或者在一个岛住四、五晚，两晚水上屋加两晚沙滩屋；或者在一个岛住两晚，之后再急匆匆换到第二个岛再住两晚。这种情况被称为“跳岛”。事实上，有些西方游客也有“跳岛”的情况出现，但他们大多数仍然会在马尔代夫停留相当长的时间，选定一家酒店的某一种房型，连续住上十天八天，一直到离开马尔代夫。

(四)餐饮消费差异

2012年，一则关于马尔代夫的新闻引起国内公众的关注----“热水壶-泡面事件”。即马尔代夫的一家酒店开始给予中国客人“特殊待遇”：将中国游客房间内的热水壶撤走，理由竟然是“有了热水壶中国游客就不会去餐厅消费，整体在房间吃泡面”。中国游客不去马尔代夫酒店的餐厅消费的原因，或许在以美金为价格计量单位的酒店里，高物价的确是能令中国游客对餐厅望而却步的一个重要因素，但却并非唯一因素，很多时候是因为中国游客吃不惯马尔代夫酒店的口味，酒店里没有中餐供应，吃惯了大米和青菜的中国人，天天吃西餐、烧烤、咖喱和奶油，如何能受得了？而很多西方游客却对马尔代夫酒店的餐厅大加赞赏，一顿篝火旁的烧烤大餐，一餐沙滩上的浪漫晚宴，一顿地道的法国料理，所有的这些，似乎更加适合西方人的餐饮习惯。而对于缺少选择的中国游客而言，自助餐或许是最佳餐饮了。

(五)娱乐活动差异

马尔代夫的每个度假酒店都有开展各式各样的娱乐活动。浮潜、钓鱼、帆船、摩托艇、降落伞、香蕉船、黄昏游艇巡游、寻找海豚之旅、海洋生态知识课程、参观当地居民岛等。面对如此之多的旅游度假活动，中西方游客也会做出不同的选择。中国的游客倾向于体验各种不同的休闲娱乐活动，但一旦体验过，基本上便不会参加第二次。但是西方游客却似乎对自己喜好的活动“情有独钟”：很多游客会每天都去潜水，每天都会参加钓鱼活动，或者每天都会去参加帆船运动。

(六)海岛重游率差异

中西方游客在海岛重游率方面的差异非常明显。就目前的情况来看，前往马尔代夫度蜜月假期的年轻中国夫妻们，很少有近期内再次前往马尔代夫度假的计划或打算，他们更愿意去尝试如塞舌尔、大溪地、斐济、毛里求斯等另外一个从未去过的旅游目的地。而在为数极微的重游马尔代夫的中国旅客中，无论曾经住过的酒店给对方留下了多么美妙的回忆，也基本上没有多少游客会选择重游该酒店，反而会更加愿意尝试新的岛屿、新的酒店，因此，中国游客的重游率非常低。与之相反的是，西方游客的重游率非常高，在马尔代夫，经常可以遇到重游马尔代夫的游客，他们钟爱马尔代夫，钟爱其中的某一个岛，每年都会抽出时间来到老地方度假。与前往马尔代夫旅游的中国游客相比，目前西方游客的海岛旅游重游率远高过中国游客。

三、差异的形成原因

以上所列出的若干差异仅为中西方游客在海岛旅游中的众多消费行为差异中的某些部分。但“管中窥豹，时见一斑”，仅从这些有限的信息中便可看到中西方游客在海岛旅游的消费行为上有着相当程度的差异。然如此这些差异的形成是极其复杂而且漫长的过程。究其原因，大致上无外乎文化、经济、社会等因素。

(一)文化因素

西方由于受到古希腊罗马思想的深刻影响，其消费道德观念一直崇尚与追求个人的乐趣和舒适。对于西方文化有着深远影响的亚里士多德也认为：“人的本性就在于理性,人能用理性支配自己的行为,控制自己的欲望,使行为合乎道德,这就是幸福和快乐。”作为理性人行论的代表人物之一，他相信“对于人,符合于理性的生活就是最好的和最愉快的,因为理性比任何其他的东西更加是人”。也因为如此，西方的消费价值观也深深影响了西方大众的文化观念，其认为“人的幸福就是追求快活，而寻求快活就是通过消费得到的满足。”而中国，几千年来的儒家文化思想在中国人观念里根深蒂固，“安贫乐道”“量入为出”的生活道德观念植入人心，对上要孝、对下要承担为人父母的责任，上养老、下养小，必须攒钱过日子，钱不能乱花，要有计划，有剩余的钱才去享受的观念仍然深入大多数中国人的观念中，是目前左右中国人旅游消费观念的重要因素之一。

(二)经济因素

经济上，由于中西方生产方式的不同和生产力水平的差异造就了经济财富数量的悬殊。中国由于历史上生产力水平低下，人们往往“只有靠省吃俭用、节制消费才能保证个体和家族生命的延续”；而西方在经历了工业革命后，生产力水平有了极大提高，而人们作为消费者“已经对此做出反应，消费成为他们生活的手段和目的”。而在当代中国，随着改革开放的发展，中国人的生活水平已经有了极大的提高，越来越多的中国人也开始利用闲暇时间去外面旅游或度假，开始懂得体验旅游所带来的无限乐趣。

(三)其他因素——全球一体化

在全球一体化的影响下，信息资源共享高度便捷，而“在当代中国,人们在追求理想生活的时候,伦理价值观念的判断天平更倾向于健康、环保。中国经济的发展,消费结构已升级换代,满足基本生存需要的消费品在市场上已饱和,而满足于享受和发展需要的消费品有着更广阔的市场空间。人们不再满足于吃饱穿暖,更着眼于以健康为首位的幸福生活。”也正因为如此，原本主要面对欧美市场的马尔代夫度假胜地，如今来自庞大的中国市场的游客，占据了马尔代夫游客总数的相当一部分。

四、结语

中国和西方国家由于社会背景、文化观念、消费观念的不同而产生了其游客的不同的消费行为差异。表面上看西方游客的海外旅游消费状态相较于中国游客显得更为理性和成熟，但随着中国经济的增长、全球一体化进程的加快，游客旅游经历的增加，相信中国游客的海外旅游消费也会向着适度、和谐、绿色的旅游消费方向发展。

参考文献：

[1]中国旅游研究院.中国出境旅游发展年度报告2015[M].旅游教育出版社,2015.