农产品品牌塑造
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农产品品牌塑造范文第1篇
内容摘要：特色农产品品牌塑造对提高我国农业竞争力具有重要的意义。本文采用价值链分析工具，结合品牌塑造理论，从品牌内部塑造和外部沟通与传播建立了特色农产品的品牌塑造框架，并在此基础上提出了基于价值链的品牌塑造策略，以期能为提升我国农产品的市场竞争优势以及为地方政府和农业企业管理者决策提供有益的思考。
关键词：特色农产品 品牌塑造 价值链
随着社会主义新农村建设的深入，加快农业结构战略调整，增加农民收入的问题受到各界的关注。从目前来看，我国农产品品牌塑造还处在农村大户的“自发行动、散兵作战”的状态，品牌意识淡薄，农产品知名品牌匮乏等原因导致我国很多优质特色农产品缺乏市场竞争实力（范金旺，2007）。塑造特色农产品品牌，发挥地区资源优势成为当前农业产业化需要迫切解决的问题。从现有的文献看，对于农产品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意义、品牌策略、品牌塑造等问题，还没有建立特色农产品品牌塑造的理论体系。本文将以价值链理论为基础来探讨建立农产品品牌塑造的途径，以期能为地方政府、农业企业管理者和农业产业化的理论研究提供有益的思考。
价值链理论与品牌塑造
（一）价值链理论
波特（1980）认为企业可以通过辅助活动与主要活动两类活动来创造核心竞争优势，获取超额利润。主要活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和营销、服务五种基本活动，辅助活动由企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四种活动组成。企业可以根据自身的资源与能力，选取若干创造价值的活动组合，并比竞争对手能更好服务市场，为顾客创造独特的价值并使之成为竞争优势的基础。
价值链分析方法是企业制定战略的一种系统分析工具，由三个基本步骤构成，首先要识别价值贡献要素，即要对企业经营活动过程中的各种相互联系又有差别的价值要素进行辨别，并区分出哪些是基本价值活动，哪些是辅助价值贡献活动；其次是确定价值贡献要素组合，即寻找并识别企业内外的核心价值创造体系；三是价值创造活动的整合，使相互依存的要素构成的一个有机的系统。
（二）品牌塑造理论
农产品品牌就是用以识别农业生产者和经营者的产品，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记（汪明萌，2010）。品牌是在经营过程中形成的，其功能是将企业的产品与竞争对手的产品区别开来。很多品牌给顾客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌还能降低顾客的购买成本和风险，帮助企业细分市场，抵御竞争对手的反击。总之，企业没有品牌就难以形成强大的竞争力。
传统的品牌塑造模式分为四个步骤，一是提炼出品牌核心价值；二是分析企业的资源和能力，辨别并选择竞争优势，进行品牌定位；三是确定企业的品牌营销战略、识别体系，并采取相应的品牌战略传播其定位；四是品牌资产的建立、保护与更新。因此，品牌塑造是一项系统的工程，核心是在消费者心目中建立独一无二的形象，获取竞争优势，而形成品牌差异性的要素可以应用价值链分析工具来实现。
基于价值链的特色农产品的品牌塑造理论
为特色农产品塑造品牌，不仅能够扩大其知名度、美誉度、认知度、忠诚度和品牌联想，还能为企业和顾客创造价值，使品牌资产最大化。有些地方虽然由于其气候、土壤等特殊因素，能生产特色的产品，但由于没有自己的品牌，只有地区特色，加上独立、分散经营，导致这些特色农产品出现难销、滞销的现象。
如果说价值链是发现品牌独特性，那么品牌塑造就是传播这种独特性。根据价值链理论和品牌塑造理论，本文设计了基于价值链的农产品品牌塑造过程，如图1所示。
基于价值链的特色农产品的品牌塑造策略
品牌塑造能给内外部的相关利益者创造价值。对外部相关利益者而言，特色农产品的品牌知名度、美誉度、品质认知、忠诚度的提升受到投资者的关系、地方政府关系、传播媒介的关系、顾客关系与渠道商关系的重要影响；对内部利益相关者而言，农户的组织与管理能力、农户的核心价值观、农产品价值链上核心企业的领导者素质与人才，以及资源整合能力等都实质性制约着品牌的建立、更新与维护。下文从六个方面阐述特色农产品的品牌塑造策略。
（一）农产品经营组织活动中的品牌策略
建立以品牌为核心的特色农产品经营模式，不仅能带动农产品的规模种植，科学种植，而且能促进农产品产业链的延伸，提升产业链的附加值。在农产品经营组织基础下，从如下几个方面塑造品牌形象：在政府主导下建立农产品龙头企业。农产品品牌创建的主体是农业龙头企业、合作经济组织和农业基地等产业实体，把分散的农户组织在一起，形成规模性的种植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“赣南脐橙”，建立CSI系统。挖掘地区农产品的特色与竞争优势。从地区的种植历史、环境气候、人文特色等方面挖掘品牌的价值、个性与利益，并以此为基础形成有信誉的和稳定性的品牌形象，提升品牌的可传播性和知名度。通过地方文化丰富品牌内涵。把地方人文的宣传，倡导环保等社会责任融入到组织内部的行为规范，向外展示其品牌的丰富内涵，提升品牌的认知度和信任度，形成农产品区域性整体市场竞争力。
（二）农产品价值链中的人才与科技活动与品牌策略
农业技术人才和农业科技服务是农产品创新的内动力，缺乏科技含量的农产品即使建立了品牌，也无法形成品牌的“聚合作用”与“扩散效应”。在特色农产品的塑造过程中，要首先树立科技人才的意识，重视科技人才的价值，制定有效的人力资源战略。从制定上激发科研人员的创新力，提高他们的价值认同度与形象。其次加大农产品优化技术的投资，促进农产品新技术的创新管理与转化，这是品牌更新的保障。三是要建立技术与信息服务体系，促进农产品的市场影响力。如湖北潜江的稻田立体龙虾养殖，不仅提高了龙虾的产量，而且改善了其肉质与口感，其凸显出农产品的价值和个性化。四是利用现代网络技术，建立科技服务网络，共享科技成果，促进创新的扩散。
（三）农业生产资料采购活动中的品牌策略
在农产品采购中，集中采购与需求信息共享不仅能保证生产资料、种子种苗的及时供应，还能降低物流成本。农产品的品牌塑造不仅能保证所需资料的保质、保量、及时供应和周到的服务，强势品牌能增加讨价还价的能力。在采购活动中，可以建立农产品生产资料的采购程序与信息系统。在现代网络技术环境下，以品牌为核心的供应链能通过共同的价值观吸引优秀的供应商，通过相互的信任与合作，减少交易成本，发挥品牌的“聚合作用”，提升品牌的竞争力。建立统一的采购人员形象和运输设施。通过严格采购流程、高素质的采购人员，内部的规范化服务展示和传播品牌形象，增加品牌的联想，提高他们的满意度。
（四）特色农产品营运过程中的品牌策略
高效的运营系统是成功的农产品品牌塑造的基础，包括在农产品种植、加工过程中高效运输系统、现代化的生产设施等。这不仅能增强品牌形象的内部认知度与信心，同时也能通过体验模式与过程展示影响消费者对品牌内涵的感知与评价。在农产品的运营过程中的品牌塑造可以从下面几个方面开展：建立农产品规模化、专业化的生产模式，降低生产成本，实现规模经济；通过完善内部物流运输流程，减少物流成本，提高资金的周转效率；通过农产品的深加工、精加工，提高科技含量，通过品牌延伸提高农产品的价值，获取价值链延伸的利润；加强农产品质量管理体系，如实施ISO9000认证，使农产品的产前、前中、产后各个价值创造活动按照规范化流程进行；设计品牌生产标识，销售标识与服务标识，夯实农产品发展基础。
（五）特色农产品在营销过程中的品牌传播策略
农产品品牌的传播包括与消费者的沟通的所有环节，通过向消费者展示农产品的功能利益与附加价值，使顾客更容易识别。在农产品的销售与营销过程中，可以建立快速的订单反应系统，如自动化销售、自动化呼叫系统、区域农产品物流配送中心。制定农产品品牌传播战略。设计与地方特色一致内涵的品牌标识，包装、电子识别系统，在各个经营环节都体系一致的品牌内涵，树立良好的外部品牌形象。开展顾客全面体验模式，形成良好的口碑，获得公众的信任、支持与赞许。建立立体式的品牌传播网络。在农产品品牌塑造时，除了传统的广告、促销、公共关系等传播手段外，还要建立虚拟环境下的传播战略。如特色域名、搜索引擎、网络社区、多种网络广告形式，全面展示农产品品牌形象，让消费者充分参与，了解产品品牌的特性，产生品牌体验（周修亭、王亚杰，2009）。在政府的引导下，制定长期的促销与宣传策略，争取政府对农产品品牌营销的政策支持，积极参与农产品在国际、国内市场展示，使得客户能更加详细的了解该农产品的信息，加深客户对该农产品品牌的了解，提升农产品的国际竞争力。
（六）特色农产品服务活动中的品牌策略
在特色农产品品牌经营过程中，通过良好的质量、优质的服务建立的信誉一旦得到顾客的认可，就很容易形成品牌忠诚，强化品牌的专有性，这种相互信任的关系又能提高品牌的凝聚力和归属感，帮助企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品及服务，增加顾客满意度。因此，特色农产品企业可以建立自己的品牌咨询反馈网站，建立品牌捆绑网站等（王策之、贾书明，1999），通过反复的体验和相互的沟通使品牌忠诚将更加牢固和长久。还可以通过呼叫中心和投诉处理，提高对顾客品牌的知晓和兴趣，以及对顾客在售前、售中、售后的问题进行及时的处理，消除顾客的抱怨与疑虑，提高品牌的满意度。
在整个品牌塑造中，从价值链的视角来制定特色农产品的品牌战略，不仅要分析农业企业的组织、制度、信息系统以及人才与科技发展战略、生产资料采购等辅助活动，还要分析建立品牌形象的营运、输入输出物流、市场营销与服务等主要活动，通过这些研究，寻求提升品牌的措施，就会减少特色农产品的品牌塑造成功率。
综上，在特色农产品的品牌塑造的整个价值创造活动中，不仅企业辅助活动能影响品牌的传播效应，如农产品的组织制度、种植与加工技术、生产资料的采购等，而且主要活动也贯穿于品牌塑造的各个环节，二者相辅相成，发挥品牌“聚合作用”和“扩散效应”。通过价值链来塑造品牌主要有两层含义：一是品牌塑造应该深入价值链中的每一个环节，形成一致品牌认知，以此增强各相关利益者认同感，实现企业内部活动的整体协调性；二是价值链各环节所发挥的“集合作用”会增加品牌力量，强化独特的品牌形象，有利于竞争优势的形成。总之，建立特色农产品的品牌价值链，可以借助企业内外利益相关群体的互动关系向消费者提供独特的心理附加价值，保持特色农产品企业具有持久的核心竞争能力，推进可持续发展。
参考文献：
1.范金旺.农产品品牌建设探析.江西农业学报，2007(11)
2.汪明萌.我国农产品品牌建设浅析.山西农业科学，2010(3)
3.周修亭，王亚杰.网络媒体对农产品品牌塑造的影响[J].蔬菜，2009(1)
4.王策之，贾书明.关于农产品品牌的思考[J].农业经济，1999(9)
农产品品牌塑造范文第2篇
【关键词】农产品 品牌营销
一、农产品品牌化
我国在1995年的时候加入了世界贸易组织.。按照世贸组织的相关规定和协议，我们国家给予外国农产品相应的优惠政策，使其有机会进入我们的国内市场，但是就目前来看，国外的农产品已经对我国农产品市场带来了很大的竞争。众所周知，中国地大物博，在全球范围内都属于数一数二的农业大国。我国有着多种农产品资源，这不但给农民的生活水平带来很大的创收，同时也为我国农产品品牌的建设以及国家的经济发展带来了巨大的经济利益。更为重要的一点是其对我国农产品走向国际市场有着极为重要的意义。但是随着市场建设的飞速发展以及外来农产品物种的不断冲击，全世界范围内农产品市场显然已经是变得越来越激烈。如何让我国的农产品在激烈的市场竞争中，保证自己的市场地位，而且让市场消费者多种多样的需求得以满足，实现农产品的品牌化营销已经成为了意见刻不容缓的事情。
（一）农产品品牌营销的基本内涵
农产品品牌营销，顾名思义主要是指农业产品的生产以及销售，生产加工企业为了更好地满足大众对所需要的农产品的消费市场，用各种各种的方法进行市场营销，并且最终达到一个目的――通过大众购买并且最后逐渐机建立了对于产品品牌的认可。农产品的生产、加工、销售企业要使所生产的农产品可以更加的去适应农产品销售市场环境这样一个整体性的变化，保证农产品生产和加工企业的品牌在消费者市场上能够站稳脚跟，并且逐步的发展壮大起来，从而增大农产品生产、加工、销售企业的经济效益与其品牌的知名度，实现农产品生产、加工的战略性目标。在激烈的农产品市场竞争的过程中，不断的塑造农产品生产、加工企业的品牌形象，使得农产品的品牌在消费市场中的占有率不断的提升，达到消费者的预期要求，使得更多的农产品品牌拥有自己忠实的消费群体，实现农产品的生产、加工企业实现快速发展的目标。
（二）农产品品牌营销流程结构研究
随着国际市场的不断变化，当前我国的农产品加工企业最需要做的是应该近一步对生产的农产品进行进一步的改进和升级，不断提升农副产品的品牌形象，进行品牌营销，在对农副产品的品牌形象进行塑造的过程中，应该努力加大对其内部环境和外部环境改造提升，因此对农产品的生产、加工的内部环境和外部环境的提出了更多更高的要求，采用多种营销手法策略并且对农产品进品牌进行全面的整合，从然达到让农产品的销售目标客户熟悉自己所营销的农产品品牌，让品牌深深的植入消费客户的心里，对品牌有更大程度形成一种认可，这是农产品品牌营销的目的以及意义所在。在对农产品品牌进行营销的过程中，应该首先对农产品的品牌进行相关的诊断，对品牌今后的发展和农产品品牌定位做一个详细而具体的规划，并且加大力度做好对农产品的品牌促销工作，做好农产品品牌的推广和宣传工作，使农产品市场的消费者，对自己所需要的农产品品牌形成认可。同时销售方应努力做好消费者群体的客户反馈性意见，根据消费者反馈的意见，不断的进行调整和修订，为更好的塑造品牌形象打下良好的基础。
二、农产品品牌化营销流程结构及功能
（一）农产品生产企业的品牌诊断
在对农产品进行品牌营销之前，必须要对农产品有一个准确的定位：当确立了品牌的定位之后，农产品的品牌营销才能顺利的展开。农产品的品牌诊断对于农产品的品牌诊断来说具有非常重要的作用，是进行品牌定位前所必须要完成的一项工作。我们所需要做的第一步就是要对农产品的过去、现在和将来做一个详细的分析，对农产品所存在的优势、劣势以及在今后发展可能会遇到的问题，做出一个准确的定位，从而能够对农产品所具有的竞争力做一个深入的分析，在对农产品使用价值的分析上面，应该详细的分析呢过满足农产品消费者哪些基本性要求，比如农产品所具有的营养性、安全性以及农产品所具备的经济性能等。当然，由于农产品所具有的多样性，不同的消费者面对农产品也会有不同的要求，所以，对于不同农产品在市场中所占有的份额进行一个详细的分析。其次，我们要对农产品的品牌发展前景多做一些市场的调查研究与诊断，从而达到最终的目，分析研究该农产品的生产、加工企业对于其它品牌的农产品是否具有足够的竞争力和市场发展潜力。
（二）使农产品品牌找到准确的定位
在对农产品进行品牌营销的基础就是对该农产品的品牌进行一个准确明了的定位。根据农产品品牌定位是指相应的农产品生产、加工、销售企业在农产品和市场定位的基础之上，对不同的农产品所存在的差异，以及农产品的品牌文化所作出的营销决策。农产品的营销只有对农产品进行正确的产品、市场进行准确的定位，这样才可以保证该农产品品牌定位的准确性。农产品消费市场的消费者的购买需求往往是进行农产品市场定位的首要目标，消费者到底需要什么样的农产品，分析自己和同类农产品质监所存在的差异与不同，并且分析出消费者对于自己的农产品最看重的是什么，进而根据市场中消费者的需求来不断的调整对农产品的生产和加工。最后让农产品的营销活动按照计划有序的进行和展开。让农产品的产品形象在消费者市场内得到认可和被接受。在对农产品的定位过程要更加的具体、更加的细致。我们要具体分析市场到底需要什么样的产品，生产、加工和销售什恶魔样的农产品才更受市场的欢迎。其次，要对农场品进行一个档次的分类和定位，将农产品分为具有高附加值农产品和低附加值的农产品。
参考文献：
[1]张巨勇.台湾农产品营销的启示.福建农业人学学报:社科版，2000, 3 (2) :22-24, 44.
[2]孙剑，李崇光.论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势.北京工商大学学报社会科学版，2009, 18 (2) :8-20.
[3]马龙龙，孟祥异.我国农产品批发市场的发展及存在的主要问题，首都经济贸易人学学报， 2009 (1):42-4h.
农产品品牌塑造范文第3篇
作为发展现代农业，促进农民增收的重要举措。然而很多企业在实施农产品品牌管理时，没有用科学的方法对农产品进行品牌塑造。本文从农
产品品牌命名出发，总结新疆农产品品牌命名的原则，提出品牌命名的具体策略。
【关键词】新疆；农产品；品牌命名
品牌命名是品牌形象设计的主题和灵魂，在品牌的认知要素中，品牌名称是最根本和最关键的要素。好的品牌名称可以刺激消费者的听觉器官
，从而留下印象、产生联想和感触。新疆特殊的地理位置使其农产品具有独特的品质，在设计农产品品牌名称时，要遵循一般产品命名的原则
又要凸显新疆的地方特色。
一、农产品品牌命名的一般原则
1、琅琅上口，易读易记。品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜
采用。此外简洁、明快的品牌名称易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸
，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。
2、新颖别致，不落俗套。品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示产品的高品位
。从而塑造出高档次的企业形象。如美国加州一家水果公司商标名“Sunkist”，生动形象，表明该产品是在阳光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。农产品品牌名称中包含地域元素，可以强化产品的原产性特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播
效率。新疆地域特色明显，有著名的自然景观也有享誉海外的人文景观。但是，有些企业品牌虽然关注了地域特色，却忽视了品牌的基本功能
，如新疆的名牌产品中以“天山”命名的产品，既有味精、面粉，又有水泥、焊条。难免会使消费者对品牌认识不清和对企业认识模糊，鲜明
的企业形象的建立更是无从说起。
4、注意民族习惯的差异性。充分考虑不同民族的饮食习惯这样树立企业形象才更有效，更具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更应慎之又慎。
二、农产品品牌命名策略
1、以农产品的原产地命名。“地域”是最好的一块招牌，它利用消费者对著名产地产品的信赖心理，借助于语言文字的标示，给消费者以真材
实料、品质上乘和具有独特地方风味的感觉，从而树立起对品牌农产品的信任感。新疆是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地，区内农业
生产气候资源优越，农业资源丰富，太阳总辐射量大，日照时间长，昼夜温差大，这种独特地资源环境决定了新疆特色农作物如棉花、葡萄、
番茄、红花、香梨等具有独特的品质。新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等以原产地命名的
品牌已享誉中外。
新疆目前已建成的特色林果业产业基地大多以产品的产地命名，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏
、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，
巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。对于素来以“瓜果之乡”、“歌舞之乡”而著称的新疆更应当考虑如何结合农产品特点，整合
其产地资源，给消费群体一个正面、统一而鲜明的产地形象。比如喀什地区已尝试将所有喀什产品标明喀什所产，主打喀什牌。巴州则在南京
众彩农副产品批发市场设立巴州特色农产品（南京）专销区展示区，专门推介巴州农产品。
根据产地命名亦有不足之处，直接以产地命名农产品品牌会使品牌的归属不清晰，这种命名的方法打造的是一个公共资源，当地的企业会出现
搭便车、共享利益不能共担风险、滥用品牌资源的等问题。如德州扒鸡是由德州扒鸡集团创建起来的，但当地的很多企业也在产品的包装上使
用“德州扒鸡”的文字，后来德州扒鸡集团为了区别其他竞争者改名“华一”，却始终未取得与德州扒鸡一样的市场声誉。因此需要当地政府
、相关行业协会和企业共同维护来之不易的区域品牌。
2、以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最
少的广告投入获得最佳的传播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米、驻马店“1+1”面业的
“1+1”面粉等，都是以企业名称作为农产品及加工产品品牌的名称典范。新疆的中国名牌如“天山”小麦粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花种子等也采用了以企业名称作为品牌名的策略。品牌名称与企业名称保持一致，使顾客更容易识别和记忆。
3、创新命名。有些品牌是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新名词。这些词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较
容易注册，另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，这类品牌最为常见。如“全聚
德”，整个名字并无特别意义，但拆开看单个字，都有很好的解释，曾解释为“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企业在初级农
产品品牌设计与培育中，应强化浓厚的人文、地理风土气息，通过品牌名称的创新让人过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，塑造农产品品牌
的个性特征，创造品牌价值。
4、以具有感彩词命名。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。“娃
哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其
把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。再如“好想你”枣片，“红豆”西服等。新疆的农产品加工企业可以选择
带有感彩的词语为品牌命名，可以通过反映亲情、爱情、友情等人类美好的情感的词语引起消费者的共鸣。
5、根据农产品属性特点命名。根据农产品属性特点命名能够新疆农产品品牌命名原则及策略分析
郑娜
（新疆财经大学工商管理学院，新疆 乌鲁木齐830012）
【摘要】新疆农业要向现代产业转型，必须走品牌之路。品牌是农产品进入市场，占有市场的必要条件。目前，新疆各地都把农产品品牌建设
作为发展现代农业，促进农民增收的重要举措。然而很多企业在实施农产品品牌管理时，没有用科学的方法对农产品进行品牌塑造。本文从农
产品品牌命名出发，总结新疆农产品品牌命名的原则，提出品牌命名的具体策略。
【关键词】新疆；农产品；品牌命名
品牌命名是品牌形象设计的主题和灵魂，在品牌的认知要素中，品牌名称是最根本和最关键的要素。好的品牌名称可以刺激消费者的听觉器官
，从而留下印象、产生联想和感触。新疆特殊的地理位置使其农产品具有独特的品质，在设计农产品品牌名称时，要遵循一般产品命名的原则
又要凸显新疆的地方特色。
一、农产品品牌命名的一般原则
1、琅琅上口，易读易记。品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜
采用。此外简洁、明快的品牌名称易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸
，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。
2、新颖别致，不落俗套。品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示产品的高品位
。从而塑造出高档次的企业形象。如美国加州一家水果公司商标名“Sunkist”，生动形象，表明该产品是在阳光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。农产品品牌名称中包含地域元素，可以强化产品的原产性特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播
效率。新疆地域特色明显，有著名的自然景观也有享誉海外的人文景观。但是，有些企业品牌虽然关注了地域特色，却忽视了品牌的基本功能
，如新疆的名牌产品中以“天山”命名的产品，既有味精、面粉，又有水泥、焊条。难免会使消费者对品牌认识不清和对企业认识模糊，鲜明
的企业形象的建立更是无从说起。
4、注意民族习惯的差异性。充分考虑不同民族的饮食习惯这样树立企业形象才更有效，更具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更应慎之又慎。
二、农产品品牌命名策略
1、以农产品的原产地命名。“地域”是最好的一块招牌，它利用消费者对著名产地产品的信赖心理，借助于语言文字的标示，给消费者以真材
实料、品质上乘和具有独特地方风味的感觉，从而树立起对品牌农产品的信任感。新疆是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地，区内农业
生产气候资源优越，农业资源丰富，太阳总辐射量大，日照时间长，昼夜温差大，这种独特地资源环境决定了新疆特色农作物如棉花、葡萄、
番茄、红花、香梨等具有独特的品质。新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等以原产地命名的
品牌已享誉中外。
新疆目前已建成的特色林果业产业基地大多以产品的产地命名，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏
、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，
巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。对于素来以“瓜果之乡”、“歌舞之乡”而著称的新疆更应当考虑如何结合农产品特点，整合
其产地资源，给消费群体一个正面、统一而鲜明的产地形象。比如喀什地区已尝试将所有喀什产品标明喀什所产，主打喀什牌。巴州则在南京
众彩农副产品批发市场设立巴州特色农产品（南京）专销区展示区，专门推介巴州农产品。
根据产地命名亦有不足之处，直接以产地命名农产品品牌会使品牌的归属不清晰，这种命名的方法打造的是一个公共资源，当地的企业会出现
搭便车、共享利益不能共担风险、滥用品牌资源的等问题。如德州扒鸡是由德州扒鸡集团创建起来的，但当地的很多企业也在产品的包装上使
用“德州扒鸡”的文字，后来德州扒鸡集团为了区别其他竞争者改名“华一”，却始终未取得与德州扒鸡一样的市场声誉。因此需要当地政府
、相关行业协会和企业共同维护来之不易的区域品牌。
2、以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最
少的广告投入获得最佳的传播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米、驻马店“1+1”面业的
“1+1”面粉等，都是以企业名称作为农产品及加工产品品牌的名称典范。新疆的中国名牌如“天山”小麦粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花种子等也采用了以企业名称作为品牌名的策略。品牌名称与企业名称保持一致，使顾客更容易识别和记忆。
3、创新命名。有些品牌是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新名词。这些词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较
容易注册，另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，这类品牌最为常见。如“全聚
德”，整个名字并无特别意义，但拆开看单个字，都有很好的解释，曾解释为“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企业在初级农
产品品牌设计与培育中，应强化浓厚的人文、地理风土气息，通过品牌名称的创新让人过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，塑造农产品品牌
的个性特征，创造品牌价值。
4、以具有感彩词命名。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。“娃
哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其
把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。再如“好想你”枣片，“红豆”西服等。新疆的农产品加工企业可以选择
带有感彩的词语为品牌命名，可以通过反映亲情、爱情、友情等人类美好的情感的词语引起消费者的共鸣。
5、根据农产品属性特点命名。根据农产品属性特点命名能够暗示产品效用或质量，不仅形象生动，而且易读易记。很多农产品选择“山”字命名产品，因为很多农产品本身就产于山区，而且农产品只要
和“山”产生联系，就会让人联想到郁郁葱葱、草木欣荣，以绿树丛丛、万顷苍翠的一派生机向人类提供着怡人的环境、清新的空气，提供着
更高品质的各种珍贵的野生食品，也就能引起人们的购买欲望。此外“绿色食品”、“绿色标志”、“绿色消费”等多种新名词层出不穷，在
人们心中，绿色具体象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“绿”命名农产品也满足人们渴望“绿色”，渴望回到天蓝、地绿和
水清的宁静美好生活的强烈愿望。新疆的农产品及其加工产品企业，有很大一部分未能在品牌命名时注意这一方面的要求。例如，“哈密瓜”
牌纯棉气流纺纱系列产品、“沙驼”牌丝绸系列产品等。哈密瓜是新疆地理标志产品，属于食品类别，从产品属性联想角度分析，棉纱属于细
而长物品，强调均匀、结实，哈密瓜让人感到的是“球状物”，似乎暗喻棉线起球，质量差。另外，“东方圣果”牌库尔勒香梨、“红柳”葡
萄、“拓牛”牌棉纱等也都有值得商榷的地方。
6、以体现地域特色及文化的名称命名。农产品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化习俗与文化特征。因此农
产品品牌命名更应注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族历史和特定的风土人情，通过其表达某种传统、品格、某种象征、某种信仰和某
种价值观，更好地体现企业理念，满足公众的情感需要。新疆是多种自然风光和多元文化水融、相得益彰的地区。浩瀚的沙漠、无垠的戈
壁、辽阔美丽的草原、挺拔的山脉、蜿蜒的河流、宁静神秘的湖泊、穿越时空的历史文化遗存、多元的民族文化等都给新疆企业提供了灵活多
样的品牌命名视角。新疆企业应根据产品特点和顾客关注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的农产品及其加工产品已经形成
了知名度较高的区域品牌，如果在产品名称中地域及独特的文化可以加强产品的原产地特征，增强顾客的信任，提高品牌的传播效果。
参考文献：
[1]刘志林.新疆企业品牌命名现状、存在问题及改进建议[J].中国市场，2010（18）
[2]张勇.企业品牌命名技巧与策略[J].企业经济，2010（9）
[3]李敏.农产品品牌命名与品牌传播[J].华东经济管理，2006（4）
农产品品牌塑造范文第4篇
农产品营销品牌建设和宣传推广不到位"产品品牌建设和推广是一项系统工程,它受到目标市场、市场调查与预测、产品质量、形象设计、销售服务、广告宣传、品牌文化等诸多要素的制约"目前,我国大多数农产品生产者在上述诸要素方面所做的工作过于简单化"例如,不注重产品的适当包装,常常是用塑料袋、瓦楞纸简单包装而草草了事"农产品营销品牌质量和信誉度不佳"产品质量是产品的生命线,农产品也不例外"在目前上市销售的我国农产品中,有近日羌的农产品没有质量标准,农药、兽药残留等安全限量标准更是严重缺乏,生产者和消费者无所适从"统一规范的农产品质量认证和检测体系是建设农产品营销品牌不可缺少的重要条件,缺乏统一的技术和品质标准,必然导致农产品营销品牌的质量和信誉度遭受质疑"政府对农产品营销品牌的扶持力度不够"加强农产品营销中的品牌建设,单靠农业部门或农业生产者本身的力量是有限的"当前,许多地方政府对农产品营销品牌建设给予了高度重视,也制定了一些地方性的政策和指导性意见.但真正落到实处的并不多,真正能解决地方农产品营销品牌建设过程中实际问题的措施不多,如对于当地有特色的农产品营销品牌宣传不力.不重视保护当地的自然资源和生态环境;缺乏与国际接轨的农产品质量标准体系,缺乏对农产品营销品牌的有效保护机制建设"。
二、仅进农产品苦梢品牌建设的对策
为了满足消费者对高质农产品的需求,也为了实现农民增收和农业增效,进行农产品营销品牌建设是大势所趋"为了提升农产品营销品牌建设的水平,需着重从以下几方面入手:
树立品牌意识,注重内涵建设"树立品牌意识是进行农产品营销品牌建设的先决条件,需要政府和农产品生产者共同努力"就政府而言,要充分意识到实施农产品营销品牌建设是一个系统工程,单靠广大农产品生产者的自主自发管理是不够的"必须依靠各级政府有关部门的扶持和帮助,让农产品营销品牌建设拥有强大的后盾;就农产品生产者而言,要实现由传统的农产品运销观向营销观的转变,增强品牌意识,充分意识到建立营销品牌是强化产品形象、提升产品档次、增强企业美誉度、建立稳定的顾客群、提高市场竞争力,实现市场最大化、效益最优化的重要途径"。
加强质量管理,塑造品牌形象"质量管理是实施营销品牌建设的基础"推进农业标准化是提高农产品质量管理的有效途径,是加强品牌建设、塑造品牌良好形象的重要内容"为此,一要大力推进农业标准化,突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系的建设"即要以质量为中心、以市场为导向、以科技为动力、以生产为基础、以农产品的等级制度为重点,建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程及操作环境和安全控制等方面的标准体系,把农业生产的产前、产中、产后各个环节纳入标准化管理,开展全程质量控制,逐步形成与行业、国家、国际相配套的标准体系"要把农业示范园区建设与推进农业品牌化有机结合起来,通过推行产地标识管理、产品条形码制度,做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测,打牢农产品营销品牌的基础"要根据国际通行规则认证体系的要求,建立统一认证制度、统一认证机构、统一认证标准和认证程序,尽快解决多头认证问题"同时要加强技术设施建设,为出口农产品提供监测服务,保证对食品卫生安全的有效监控"二要推行一品一牌,发挥集聚效应和规模效应"一品一牌,就是在同一生态环境和生产地域内的同一农产品均使用同一品牌"一定地域范围内的某一优势产业,往往是当地经济的主导产业.涉及的土地面积大、农户数量多,有利于产业集聚,把营销品牌做强做大"同时,共同使用一个品牌,有利于集中政府财政的支持力量,增强规模效应,提高区域农产品的市场份额和市场竞争力"因为涉及到管理控制和利益分配问题,要做到一品一牌,同样需要政府和农产品生产者的共同配合与努力:一方面由政府牵头,或成立农业专业合作组织,根据区域内农产品特色和品牌命名原则,由集体注册并管理营销品牌;同时.为保证农业生产者的个性特色,允许加注个别品牌,使区域内某一类农产品既有统一品牌,又不失个陕化的特色农产品品牌"三要依托科技创新,发展优质农产品"优化农产品品种、发展特色农业,是提高农产品营销品牌形象的重要基础"要想维护和提高某一农产品营销品牌形象,就要不断开发出质量更好、形象更佳的新品种,推出与众不同的特色产品、优质产品"这就需要农业生产者注重科技投入,与大专院校、科研院所联合协作,力求在设施栽培、工厂化养殖、保鲜保活、储藏运输、设计包装等方面有新突破,提高农产品的品位档次,赢得消费者青睐;要积极发展绿色农业,开发绿色、无公害农产品,坚持走绿色品牌发展之路;要根据各地资源优势和传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固品牌地位;要延长产业链条,加快发展农产品深加工业,提高农产品附加值,实现农民增收、农业增效"。
汪重品牌推厂,提升产品影响力"农产品营销品牌建设的落脚点,是让消费者认识品牌、接纳品牌、追逐品牌,提升产品的市场影响力"这就要求农产品生产者一要积极注册品牌,舍得投入资金宣传品牌,提高农产品营销品牌的知名度和美誉度;二要优化农产品的包装,使产品包装向分级化、方便化、环保化、特色化发展,并与产品的优良品质相匹配,做到相得益彰、塑造品牌价值;三要善于利用电视、广播、报刊杂志等各种新闻媒体和展销会、研讨会、座谈会、博览会和商贸洽谈会等商贸活动进行品牌推广;四要积极探索农产品新的分销传播渠道,通过直销专卖、订单营销、网络营销、农产品展销会、观光农业等渠道,拓展农产品品牌空间"同时加大农产品专业市场建设力度,增强市场服务功能,有条件的地方要积极推进名牌农产品专销柜、专业市场建设"。
农产品品牌塑造范文第5篇
1.1农产品市场建设发展迅速
我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。
1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。
1.4农产品营销中介发展活跃
现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。
2农产品市场营销的创新
2.1农产品市场经营观念的创新
随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。
2.2农产品营销战略与策略的创新
农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)”。
农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
2.3农产品品牌决策与管理的创新
品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。
创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。
参考文献
[1]王凯.品牌营销模型研究[J].市场周刊,2004(10):22224.
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