旅游市场研究

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旅游市场研究范文第1篇

一、人口老龄化给我们的旅游业带来的启示

从老年人的心理特点来看,老年人在为国家、为社会贡献了大半生后,退休时节他们最怕被社会所淡忘。许多老人对社会怀有极强的责任感,只要他们感到自己还能被社会所接纳就足够了。另一方面,旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的休闲和学习方式,在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定,把自己融于人类社会,参与社会发展的一种形式。这样老年人选择旅游便成为一件自然的事了。

从国家旅游局公布的1998年来我国旅游的外国旅游者年龄结构来看,超过51岁的老年人的比例占全部来华旅游者的22.3%,仅次于商务旅游活动为主的中年组的46.5%。根据最近一次世界老人年旅游大会的资料,美国人口中约有1/5的人年龄超过55岁,他们当中有47%的人有过远程出游的经历。可见,老年人已构成了旅游人口中颇具规模的一支队伍。

从老年人的消费水平来看,在旅游人群中,老年人的消费水平并不低,而且消费潜力大,特别是发达国家。据预测,1990-2000年美国总人口将增长7%,而55岁以上的人口将增长11%,他们的收入也随之增加。另外一方面,他们的开销却比年轻人少得多,子女已远离他们,社会保险免去了他们的后顾之忧。所以许多身体健康者往往选择昂贵的航空和游船来旅游,给旅游企业带来高额利润。

从我国自古有尊老爱老的习俗来看,据对北京几家大的旅行社办理中国公民出国旅游老人情况的调查,其中相当数量的人是子女出钱为老人实现“出国梦”。此外,我国许多高收入老年人依靠自身储蓄,也可出国旅游。

从对日益扩大的老年旅游队伍来看,我国目前还没有专门从事老年旅游的旅行社和旅游服务组织。更有甚之,许多旅行社在推出热点路线时,还对年龄作了限制,使广大老年人望“景”兴叹。可见,开创老年旅游市场,为老年人旅游提供专门的服务,是旅游企业谋求发展的一种机遇。

二、老年旅游市场的特点

老年人由于其身体、阅历等情况与其他年龄组差异很大,所以其参与旅游活动有几个共性的特点,主要表现在:(1)对旅游目的地选择性强,对出游活动的安排比较慎重。老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇,因此,出发前会通过各种媒介,对旅游目的地的情况作尽可能详尽的了解,并力求提前安排。(2)以纯旅游活动为主,区别于青少年组的休闲旅游活动,更不同于中年组的带有特定商务目的的旅游活动。与此相对应,在旅游消费支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱,很少购物。相比之下,其他年龄组的购物支出往往占到整个旅程总消费的50%左右。(3)以团队旅行活动为主,往往老俩口结伴而行,对旅程中各种活动的安排,要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准。这之中,健全的医疗安全保障体系,是老年旅行团完成旅行的一个极其重要的组成部分,这也是老年旅行团不同于一般旅行团的一个显著特点。(4)美丽的自然风光和独特的传统文化,是对老年游客吸引力最大的两类旅游产品。(5)旅行距离受局限,通常是旅程长的目的地参游的老年人趋少。

三、当前开发国际国内老年客源市场的几个基本策略

(一)由于老年旅游市场有区别于其他市场的重要特点,因此,我们在开发老年旅游市场时,要以这些特点为依据,有的放矢。

老年人对目的地选择性强,对出游活动安排慎重,这就要求我们在针对老年人作促销宣传时,尽量内容丰富详尽,并且简单明了,一目了然。老年人旅游受身体状况及经济能力的限制,就要求我们在制定旅游线路时本着“短而精”的原则,行程路线要短,旅游景点精炼而特色鲜明,内涵丰富。鉴于老年人对旅游目的地文化意义情有独钟,应在这方面多花费些精力。老年旅行团一个显著特点就是要有健全的医疗保障体系,这就对我们旅游服务的硬件和软件都提出了更高的要求。应配随团医护人员,及时与旅游途中和目的地的医院挂钩。对导游也提出了更高要求,不但要求有丰富的专业知识和过硬的语言表达能力,还要求在老年心理、老年保健等方面有所了解,如安排老年人用餐时,尽量安排香、脆、软和含糖少、营养高、易消化、易咀嚼的食物。安排活动时本着稳健的原则,强度要适当。

(二)从国际市场看,由于不同经济发展水平地区老年人的出游比例不同,在开发老年市场时应采取“全面出击,重点突破”的策略。从国际范围来看,继续巩固我国在西欧和北美的市场,大力开拓周边和大洋洲的老年旅游市场,适当发展非洲和东欧的市场。

旅游市场研究范文第2篇

亲景度竞争态入境旅游市场青岛市入境游客对我国旅游目的地的选择存在明显的偏好。当前，旅游业的竞争在很大程度上已演化为客源市场的竞争，客源市场变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素。对区域的入境旅游市场进行科学分析，有助于最佳开发战略的选择和旅游业竞争力的提高，从而做到把握好当前宝贵的发展机遇。鉴于此，本文以著名旅游城市青岛市为研究对象，定量分析其入境旅游市场的动态变化，为青岛市入境旅游市场的进一步巩固和拓展提供理论依据。

1数据来源与研究方法

1.1数据来源

本文采用中华人民共和国国家统计局和青岛统计信息网分别的2005～2012年相关统计数据，运用Excel、SPSS等统计分析软件，结合亲景度和竞争态两个指标，研究了青岛市入境旅游客源市场的相关变化和发展规律。

1.2亲景度

亲景度是指通过对某客源国游客在某旅游目的地的与该国游客在更高级区域的市场占有率之比，来分析和了解某客源国游客对某旅游目的地偏好的一种客源市场分析方法。亲景度可用公式表示为：L=Mi/M1Ci/C1。式中，L为客源国亲景度，Mi为旅景客源国人数，M1为旅景外国人数，Ci为旅华客源国人数，C1为旅华外国人数。

亲景度L的取值范围为非负数，一般以1为界，可分为亲景客源国（L≥1）、疏景客源国（0

亲景度关注的是游客的选择行为，它反映了某客源国游客对于某旅游目的地的偏好程度。由于它只反映了比例间的相对关系，因此其大小与游客数量未必呈正相关。

1.3竞争态

竞争态关注的是旅游市场竞争格局，它既可以直观地反映出某客源市场在同类市场中的地位，又可以反映该市场未来的发展趋势（详见表1）。

2青岛市入境旅游市场亲景度分析

青岛市目前所拥有的主要入境旅游客源国共有15个。根据所获得的数据，结合亲景度以及相关概念，可计算出各客源国2005―2012年各年份亲景度及平均值，并分别得到图2和表2。

2.1青岛市入境旅游市场的亲景度划分

由表2可知，韩国、日本、德国、英国、意大利、新西兰、法国、美国等8个国家的亲景度平均值均大于2，属于强亲景客源国；澳大利亚、新加坡、加拿大、印度尼西亚、菲律宾等5个国家的亲景度平均值介于1和2之间，属于弱亲景客源国；俄罗斯、泰国的亲景度平均值介于0.5和1之间，属于弱疏景客源国；主要入境旅游客源国中没有强疏景客源国。

2.2青岛市入境旅游市场亲景度时间变化特征

由图2可知，青岛市入境旅游市场亲景度总体上平稳发展，部分市场存在较大波动。具体来看，德国、意大利、法国、美国、澳大利亚、新加坡、加拿大、印度尼西亚、菲律宾、俄罗斯、泰国等11个国家的亲景度波动幅度较小；韩国、日本、英国、新西兰等4个国家的亲景度波动幅度较大。日本、印度尼西亚、菲律宾三国的亲景度呈现出逐年下降的趋势，说明青岛市对其吸引力逐渐减弱；英国则是唯一一个亲景度连续三年呈现较为明显上升的国家，说明青岛市对英国游客的吸引力正逐年增强。韩国、日本的亲景度远超其它国家，并且都在2009～2011年间急剧下降，不同的是韩国在2011～2012年实现了止跌回升；新西兰的亲景度则在2010～2011年间实现了明显提升。

2.3青岛市入境旅游市场亲景度空间变化特征

结合表2和图2，可知个别国家在亲景度类型上产生了变化，并且亲景度年际变化存在区域上的协同性。具体来看，产生亲景度类型变化最为显著的国家是新西兰，其在2005―2008年间一直属于弱亲景客源国，但在2008～2012年间则成为强亲景客源国，并且在2010～2011年间呈现出大幅度的提高，增幅高达256%。此外，同一区域不同国家的亲景度年际变化呈现出一定的协同性，如韩国和日本，印度尼西亚和菲律宾，美国和加拿大。

3青岛市入境旅游市场竞争态分析

根据所获得的数据，可计算出各客源国2005～2012年市场占有率和市场增长率的平均值，并进一步得到整体市场中二者的平均值。前者可以用来确定各客源国的竞争态，即Oi（αi，βi）；后者可以确定划分象限的标准，即（m，n）。实际计算中，m=4.96%，n=21.27%。可以得到图3和表3。

3.1青岛市入境旅游市场的竞争态划分

结合图3和表3，可知新西兰、菲律宾、俄罗斯、英国、印度尼西亚、澳大利亚等6个国家，αi

3.2青岛市入境旅游市场的竞争态特征

第一，邻国是青岛市入境旅游市场的最重要客源地，即韩国和日本，但市场趋于饱和。韩国是距离青岛市最近的国家，日本同样是共处东亚的近邻，二者在青岛市入境旅游市场中拥有异常突出的市场占有率，共同占到60.37%。但二者的市场增长率非常低，在15个国家中仅高于泰国，这反映出日韩在青岛市入境旅游市场发展中已经进入成熟期，市场增长潜力不足。

第二，东南亚、太平洋及欧洲部分国家作为新的客源市场，在发展上较有潜力，但方向不定。这些国家目前大多处于幼童市场，另外还可以包括坐标系中毗邻的法国。它们目前都拥有较高的市场增长率，但在市场占有率不高的前提下未来的发展方向充满可能。如果选择性加以培育，则可能造就出明星市场。

第三，瘦狗市场较多。在青岛市的15个主要入境旅游客源国中，处于瘦狗市场的占到1/3强。它们的市场占有率和市场增长率都较低，这与它们和青岛市在空间上较远以及个别国家经济实力较弱有关。

4青岛市入境旅游市场级别

结合亲景度和竞争态从两个角度分别得出的结论，可以将青岛市入境旅游市场划分为三个级别，并得到表4。可以看出，一级市场包括韩国、日本、英国、新西兰、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾等7个国家，它们在亲景度方面都属于亲景客源国，在竞争态方面属于金牛市场或幼童市场，加强对它们的旅游宣传是保持市场增长率、提高市场占有率、实现收益最大化的关键。二级市场包括德国、意大利、法国、美国、新加坡、加拿大等6个国家，它们在亲景度方面都属于亲景客源国，但在竞争态方面属于瘦狗市场，因此，对于它们的未来开发战略应是在保证其市场占有率的前提下，稳步提高其市场增长率，使之不断向幼童市场发展。三级市场为俄罗斯和泰国，它们在亲景度方面属于疏景客源国，在竞争态方面属于幼童甚至瘦狗市场，因此，可以考虑减少对其旅游宣传上的投入，将资源转移向其他市场，留待以后再做进一步拓展。

5青岛市拓展入境市场的建议与对策

5.1韩国市场和日本市场

韩国和日本在亲景度方面同属亲景客源国，在竞争态方面同属金牛市场。由于两国与山东半岛距离很近，所以在青岛市的市场占有率很高；但市场趋于成熟和饱和，所以增长率低。因此，建议进一步发挥青岛市在这两个客源国市场的竞争影响，以游客需求为导向，开发多样化的、适销对路的旅游产品，以维持市场高占有率的现状。同时需要在宣传的侧重点方面加以创新，打好青岛市近几年打造的“帆船之都”“休闲城市”这两张新牌，在未来的发展中稳步提高市场占有率。

5.2英国、新西兰、澳大利亚、印度尼西亚和菲律宾市场

英国、新西兰、澳大利亚、印度尼西亚和菲律宾市场同属青岛市一级入境旅游市场，均为亲景客源国和幼童市场。其国民来青岛市旅游的偏好较强，具有较高的增长率和低占有率，未来发展成为青岛市重要客源国的潜力很大，值得进一步开拓。为了保持青岛市在这些客源国的市场增长率并提高市场占有率，建议青岛市进一步提升旅游服务水平，改善旅游服务质量，加强对这些国家的旅游宣传和促销，争取早日完成包括开通直航包机在内的基础性工作，以吸引更多的游客到青岛市旅游。

5.3德国、意大利、法国、美国、新加坡和加拿大市场

六国同属青岛市的二级入境旅游市场，均为亲景客源国（尤其是德国、意大利、法国、美国呈现为强亲景）和瘦狗市场。这些国家的游客虽倾向于选择青岛市作为来华的旅游目的地，但受限于相对较少的来华旅游人数，因此其市场占有率和增长率均较低。这六国国民出游率较高，消费能力较强，发展前景较好，是青岛市发展国际旅游的新兴市场，如何提高其市场占有率是青岛市进一步提高国际旅游竞争力需解决的主要问题之一。因此，建议青岛市旅游部门深入研究这六国的出境旅游市场变化，和国内相关旅行社保持紧密联系。同时，在传统的广告宣传基础上，应充分重视当代新媒体营销手段和以移动终端为代表的信息平台，利用博客、社交网站等新兴社交媒体主题鲜明地进行宣传。

5.4俄罗斯和泰国市场

由于包括民族文化、客源国经济水平以及自身宣传等诸多因素的限制，俄罗斯和泰国同属青岛市的三级入境旅游市场，同属疏景客源国，分别为幼童市场和瘦狗市场。具体来看，两国的市场占有率均较低，但俄罗斯相对泰国而言拥有更高的市场增长率。因此，建议注重与两国在其国内有较大影响力的旅行社加大合作力度，同时在对两国的广告宣传中重点打好青岛市“红瓦绿树，碧海蓝天”和“青岛啤酒节”这两张经典牌，在其国民心目中逐步树立起青岛市热情开放的海滨旅游城市形象。

参考文献：

[1]翁钢民，刘洋，郑竹叶.基于亲景度的秦皇岛入境旅游市场研究[J].资源开发与市场，2008，24（6）：658-660.

[2]张文政.基于亲景度分析的山东省入境旅游市场研究[J].资源开发与市场，2010，26（5）：430-435.

[3]马耀峰，梁旺兵.基于亲景度的美国旅华市场拓展研究――以我国六大旅游热点城市为例[J].旅游学刊， 2005，20（1）：35-38.

旅游市场研究范文第3篇

关键词：引力模型 旅游客源市场 构建

引言

伴随着旅游业的进一步发展，旅游管理的现代化也越来越受到重视。正是在旅游市场迅速发展的背景下，进行旅游客源市场分析具有较强的现实意义，它可以为旅游营销以及旅游规划提供科学合理的参考。

在相关的研究中，不同的学者有着不同的研究方法，旅游作为社会经济领域的问题，大都采用定性的方法来进行研究。本文则积极借鉴物理学中的引力模型，将数据引入到分析中，提高分析的科学性和研究结果的准确性。

旅游客源市场引力模型应用的影响因素分析

引力模型最初是起源于物理学中的万有引力定律，在这一定律之下，两个物体之间所具有的引力大小与两者之间的距离呈反比例关系，而与两者之间的质量呈正比例关系。正是在这一启发之下，产生了引力模型，并将这一模型在社会各个方面的研究中推广开来，当前引力模型已经广泛应用于社会科学研究的各个领域，是物理学与社会学、经济学之间进行学科交叉的产物，较多地在贸易等方面进行分析。

对于旅游市场研究来讲，旅游在本质上属于市场交易活动，也可以在对旅游市场客源地的分析中积极引进并有效改进引力模型，建立相应的旅游引力模型，对相关问题进行引力分析。

在对旅游市场客源地进行引力分析时，主要从以下方面的影响因素来进行分析：客源地市场跟客源之间的距离、相关客源市场的出游能力以及客源市场中旅游人数的规模大小等。这些因素都会影响到旅游市场客源地的构成比例关系，是旅游市场的客源地分析中较为重要的分析因素。在运用这一模型时，需要满足以下几个方面的假设条件，这些都是引力模型得以顺利运用的基础和前提，其中包括信息充分的假设，要求客源地的游客对于旅游地的相关旅游信息能够完全掌握，同时还需要旅游客源地的居民具有相同或者是相近的旅游偏好，再就是要求在运用引力模型时不能够有其他的中介的介入，比如旅游目的地与旅游客源地之间不能够存在同质性的旅游目的地。只有满足这些条件和假设，引力模型才能够有效地运用于旅游客源地分析中，才能保障研究和计算结果的科学有效。

旅游客源市场引力模型应用的优势分析

引力模型在分析旅游市场客源地过程中具有自身的优势，研究分析的内容比较具体，一般是通过系统分析评价旅游目的地，并在此基础上明确界定旅游相关目的地的吸引力的作用范围，并合理估计和评价相应的影响因素对于旅游目的地的影响系数大小，以此来合理预算目的地在未来的游客流量情况。按照引力模型的理论界，旅游目的地客源分析中的两个经济因素会存在着相互的作用力，并且这种作用力与它们的各自规模存在正比例关系，与两者之间的距离存在反比例关系，在此基础上形成了旅游目的地客源的分析研究模型，并通过采集、整理和分析数据，得出相应的结果，因此来对旅游目的地客源做出准确的预算和估计，为相关决策提供科学有效的数据支持。

将引力模型引入到旅游市场客源地分析，能够实现对社会经济问题的数据化理性分析研究，便于对该问题实行实证分析，而且该实证模型的基本形式可以实现大致固定，在对不同的问题进行分析研究时，只需要对该模型的相关参数以及相关分量的定义进行一定程度的合理修正就可以对不同的问题进行分析，这拓展了引力模型在分析旅游市场中的适用性。不过引力模型在理论研究上相对比较滞后，这一理论上的滞后也影响了引力模型应用中的准确性，这主要是引力模型的应用需要设置许多前提条件，这些条件在理论研究之后的情况下难以真实计量和测算，这就使得引力模型得出的实证结论在分析效力上有待进一步提升。

旅游客源市场引力模型应用的可行性分析

运用引力模型分析旅游市场客源地过程中，存在旅游目的地吸引力距离衰减的客观规律，同时也可以确定感知距离、实际距离以及相关旅行费用的变量，依据在市场中调查获取的信息资料数据，建立相应的旅游市场客源地引力模型，在将旅游客源地的居民人口数量、旅游目的地的景区数量、旅游目的地的人口数量作为自变量的基础上，做出科学合理的分析研究，获取较为实用的分析结论。

旅游活动作为贸易活动的一种形式，在进行旅游市场客源地分析时可以改进引力模型，构建适合于旅游分析的相关引力分析模型，之前的旅游引力模型分析主要是考虑对引力模型中的距离变量进行修正，或是将旅游目的地的旅游潜力作为因变量，并将需求因素和旅游的供给因素作为分析的自变量，通过这些变量的设置构建旅游市场客源地引力模型。

将引力模型应用于旅游市场的分析研究中，能够进一步精确旅游市场的空间关系，同时数据运算可以提升旅游市场客源地分析的准确性，但是，这一模型在大多数情况下运用于对相关旅游市场客源地的静态研究分析，在对动态问题进行相关分析研究时常常会出现较大的偏差，影响到分析的准确性。而且在引力模型的实际运用中，也存在着其他的问题，例如引力模型在理论研究上有待进一步提升，尽管引力模型广泛地应用于社会研究分析，不过相关理论发展滞后，同时引力模型存在的前提和假设都比较难以准确计量，这在很大程度上制约着引力模型的进一步发展，也就降低了引力模型结论的实效性。另外，引力模型在实际运用过程中，对于变量的选择往往带有较强的主观性，不同的主观选择和审视视角会产生不同的数据，也就会产生不同的研究分析结论，在这种情况下往往会由于主观选择的不同产生不同的计算结果，也就使得数据原有的科学性大打折扣。这就是纯理性的数据分析方法应用于社会问题研究的弊端和不足之处，这些问题如果处理得不恰当，会影响到理论研究结果与实际结果之间的一致性。

旅游客源市场引力模型的构建

就当前而言，现有的旅游市场客源地分析通常是按照距离圈层法或是腹地理论。距离圈层法是将旅游目的地作为中心依次画出若干个圈层，并分为不同的市场等级。而腹地理论则认为旅游客源地主要集中在经济较为发达的区域。这两种分析方法都存在着不足之处，都只是定性地说明了旅游目的地的游客来源，而不能定量地计算出游客的数量，两者都分别介绍了距离以及经济发展程度对于旅游目的地游客数量的影响，而没有综合地分析两者与游客数量之间的具体比例关系。

因此，结合之前介绍的影响游客出行的相关因素分析，本文将旅游人次、旅游目的地的吸引力以及游客的出行距离这三者作为引力模型构建的三个因素。旅游人次数是通过将人口数量与相应的出游率相乘得到，同时出行距离也是旅游者在选择外出旅游的重要考虑因素，而且出行的距离越远，则游客的出行意愿则越低，在引力模型上的表现就是出行的距离跟游客的数量之间呈现反比例关系。因此，总的来讲，旅游目的地的吸引力是游客进行旅游的首要动力，对于不同的旅游目的地，其旅游的吸引力大小也不一样，一般来讲，旅游目的地的等级越高、旅游目的地的基础设施建设越到位，则其对游客的旅游吸引力也就越大。

基于上述分析，可以将旅游目的地的距离、来此旅游的总人次以及旅游目的地对于游客的吸引力作为参数来构建旅游引力模型，如下：

T=G*PQ/R2 （1）

在这一模型中，T表示游客量，G表示引力系数，P表示旅游目的地的吸引力值，而Q表示客源地的游客的旅游人次，R表示客源地与旅游目的地之间的距离，此处Q/R2可以看作是某一个旅游地的游客次数场强。

而对于具体的旅游目的地而言，其吸引力值是一个确切的常数，因此可以将P与G的乘积视为一个常数项，并将其重新定义为一个新的参数，即旅游目的地的引力参数K，通过参数的转换，上述引力模型可以简化为：

T=K*Q/R2 （2）

上述两个引力模型在实际的分析研究中都会存在一定的误差，这些误差往往会导致分析结果产生偏差，例如旅游地与客源地之间的距离较远时，T会接近于0，即较远的地区往往没有旅游目的地的游客，而现实中却常常会违背这一理论，在较远的区域也有可能存在一定数量的游客，这些游客可以成为机会市场。正是由于上面误差的存在，有必要对模型进行进一步的修改，引入机会市场的变量，并将机会市场中的游客量定义为m，之前的引力模型公式就可以转换为：

T=K*Q/R2+m （3）

引力模型需要结合三个方面的因素来实现对客源地市场的预测和分析，包括旅游客源地的游客数量、旅游目的地对游客的吸引力以及这两者之间的距离等，通过设置这三个指标提升引力模型运用中的实用性和科学性，同时引力模型能够有效地对旅游客源进行分析解释和定量预测，并能够根据旅游目的地进一步细分游客规模，同时可以借鉴研究结论分析实际到访游客规模，为旅游目的地的科学合理决策提供支持，保障其今后在旅游开发时可以合理判断区域的市场开况，为科学营销提供信息支持。

研究结论及展望

总的来讲，引力模型在研究分析旅游市场客源地方面具有较强的可行性和可操作性。同时在应用引力模型对相关旅游市场客源分析时还应当注意到这一模型的使用需要在一定的前提条件之下才能有效实现，这主要在于引力模型的应用中数据质量的要求相对比较高一些，既需要旅游地附近周边局部客源市场的统计信息数据，同时也需要客源地出游率的相关数据信息，这些信息可以通过调研等直接方式统计获取，只有大量的真实可靠的统计数据才能够有效支撑引力模型的有效运用。但是在现实中，数据的采集相对比较繁琐，通过间接方法获得的数据有时准确性难以保障，进而对引力模型的使用造成一定的误差。

引力模型在旅游市场客源地研究方面具有较好的前景，可以运用多种学科交叉研究、多个角度有效分析来进一步拓展引力模型在相关问题研究上的适用性。在运用引力模型做相关分析时，要采取多种措施有效减少引力模型自身局限性对于分析结果的影响，可以借鉴多种公式或者经验，通过对引力模型的适度修正或者将相关学科的研究成果积极引入到引力模型的研究中，以此来有效提升引力模型在旅游市场客源地分析中的准确性。另外，随着信息手段的进一步提升，引力模型的应用所需的大量数据在采集、整理、分析等环节的效率也可以得到较大程度的保障和提升，这就可以进一步降低数据缺失对于引力模型准确性的影响，能够增强引力模型分析的准确性，提高研究结果的可靠程度。

参考文献：

1.翁钢民，郑竹叶等.基于GM-Markov模型的旅游客源预测—以中国入境旅游客源为例[J].燕山大学学报（哲学社会科学版），2008（2）

2.吴烨.中国丝绸之路之吐鲁番葡萄节旅游客源市场预测与开发研究[D].新疆师范大学，2008

3.徐素宁，韦中亚，杨景春.安徽舒城旅游客源市场定量分析[J].地理学与国土研究，2010，16（4）

4.徐致云，陆林.海南省海外客源市场分析[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2008，27（3）

5.张捷，都金康，周寅康等.自然观光旅游地客源市场的空间结构研究：以九寨沟及比较风景区为例[J].地理学报，2006，54（4）

6.周鹏，任建兰.中国入境旅游客源市场格局及发展预测[J].地域研究与开发，2009，23（5）

7.周建设，刘新平.昆明境外游客市场预测探讨[J].陕西师范大学学报（自然科学版），2007，24（4）

旅游市场研究范文第4篇

[关键词]国际旅游营销；市场细分与定位；成都

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的国际市场营销，是全球化条件下我国城市建设国际性旅游目的地的必由之路，但要摆脱无的放矢、无差异化的粗放营销模式，则需要对客源市场有更为精准的认识和把握，继而才会形成正确的战略和行动。以成都市为例，本文力求基于一手数据进行市场细分，并根据聚类结果研究不同类别入境市场的细分需求特征，设定更加符合市场预期的城市形象定位与宣传理念，以期对城市国际旅游营销提供可借鉴思路。

一、文献回顾

国际旅游客源市场研究最为常见的模式是根据客源国地理空间属性进行分类，并主要基于旅游者到达人数(次)和旅游外汇收入进行定量研究，国内学者主要据此进行了目标市场选择(杨嘉明，1995)、历史回顾分析(张俐俐，1997)、本底趋势线构建(孙根年，2000)、灰色系统模型预测(周鹏、任建兰，2004)、市场份额分析法应用(黄秀娟，2004)、市场竞争态研究(孙根年，2005)、系统聚类分析(杨智勇，2005)、旅游需求模型(刘长生、简玉峰，2006)等方面的研究；海外学者也基于国别、购买力平价等研究了诸如台湾地区吸引日美市场游客的竞争力问题(Tsai＆Wang，1998)、非洲国际旅游营销价格竞争力问题(Oyewole，2004)等。也有学者提出根据行为细分对旅游市场进行规划(舒伯阳，2003)，根据类型细分探讨国际市场演化趋势(刘士军，1997)，以及基于空间和行为细分的中国入境旅游系统研究(马耀峰，1999)等。

总体上，现有相关成果的主要研究方式体现出对“到达”后的关注，是基于外在信息的归纳数理，尚不多见对“出发前”内在信息的研究，也就是对游客需求特征的深入把握。这种缺失可能导致“把所有外国游客都看作是‘类似的’这样一个严重的错误”(Tsai&Wang，1998)，以致无法根据游客需求的差异性进行科学的市场细分和精准的市场定位，并指导后续战略措施的制定和执行。因此，本文在将地理细分作为市场细分首要方法的基础上，进一步研究国外消费者群体对于成都旅游属性的态度和偏好，构建市场细分的二元变量体系。

二、市场调研与数据分析

(一)市场调研过程

1．国外调研过程

课题组在2007年7月9日至26日之间委托独立市场调研机构GMI(Global Market Insight)就成都国际品牌认知(旅游品牌、投资品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600万消费者样本库中选择符合要求的人员进行在线(online)调查。调查选择知道和了解成都的一般外国消费者，包括部分到过成都的消费者，了解其对成都的城市形象、历史及现代文化意向、旅游吸引力、市民特点、代表特征等方面的综合评价，便于被调查人员从多个角度对成都吸引力和竞争力做出评估。经过初试和筛选，并根据反馈度和代表性确立了展开对全球10个国家的调查访问，并最终获得500个知道和了解成都的样本，分布在以下10个国家，每个国家50个样本(表1)。本次调查全部通过当地的语种来进行，共涉及以下语言：英语、法语、德语、日语、韩语、马来语。

2．国内调研过程

课题组同样关注在华外籍人士的需求动机和对成都的认知判断，在北京、上海、广州、重庆4大城市各投放问卷250份左右，并在有效时间内回收率超过80％，调查员对回收问卷进行整理分析，并挑选出有效问卷200份，进行分类统计。调查内容与上述相同，调查对象选择了两类外籍人士：一是因工作、学习或其他原因在华长期生活的外籍人士；二是前来我国旅游、参会的暂时停留外籍人士。国内外籍人士问卷选择4个具有代表性的城市共获得200个知道和了解成都的样本(表2)。

(二)确立统计分析的指标群

借助于对课题组独立全面调研所获得的资料进行统计分析，我们可以辨别成都国际旅游客源市场不同主体的需求特征，并予以识别说明。通过对调查问卷的18个研究问题进行系统的因子分析，剔除掉相关性很大的变量，课题组将成都国际旅游营销客源市场需求特征初步归结为5个因子群25个指标。

以上维度集中反映了被采访国际游客对于成都旅游属性的态度和偏好，为市场细分提供了需求层面细分变量。在此基础上进行聚类分析、指标筛检，并根据数据获得性和可靠性进行评估，以下12个指标被提取为识别指标：有独特的文化氛围、容易获得城市信息(旅游、商业等)、有关于城市起源的独特的神话、自然景色优美、有良好的生态、有宜人的环境、对外交通网络发达、有很多独特的历史文化遗迹、能体验高水准的文化活动、适合举办展览及会议、夜生活丰富、可以享受丰富多彩的娱乐活动。

(三)样本聚类分析结果

课题组采用聚类分析的方法对样本进行研究，该方法是要根据上述海外调查对象对成都旅游不同维度的评价识别出有显著差异的细分群体(表4)。统计分析结果显示，成都旅游营销的目标顾客可以分为5个对成都旅游具有不同偏好的亚类。

三、市场细分与特征识别

(一)细分市场类型及其特征

根据表3数据可以看出，不同类型的国际游客对成都旅游的评价显示出该群体的需求偏好特征，在充分体现该群体行为特征的基础上，5个最主要的细分市场可划分为：

类型1：表象旅游者

表象旅游者对于成都自然景色和文化活动给予较高评价，属于传统型观光、体验类的表象旅游者，往往对旅游对象的目的性较强，诉求集中，故而经常呈现组团出游的特征；由于大多经过旅行社组织，因而对交通问题不太关心。该群体特征十分明显，多强调较为浅层次的旅游经历，最有可能被旅游产品吸引，并借助旅行社而选择到成都旅游。我们大可理解表象旅游者多是旅行社组织的普通团队旅游者，对旅游产品具有较强的统一化目标诉求。他们在选择旅游目的地时，主要看重的方面就是景观与活动的吸引力，其他要素一概交给代办者考虑。对这一旅游群体而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，该类旅游群体是成都核心客源市场之一。

类型2：商务旅游者

商务旅游者是高端旅游群体，对于成都举办展览会议的条件最关注，并同时要求有良好生态和舒适环境以及丰富的夜生活，对文化类的要素也有较 高关注，显示较强的素质。经营管理人员的流动主要受商务活动的影响，特别是受到目的地会展设施水平的决定，继而考察其夜生活与环境的舒适度，该群体属于旅游市场的油脂层。此类细分市场的特征是，到成都旅游的动机比较多元，考虑到一些经济因素，故基本属于“商务旅游者”，是受商务环境及运营政策影响较大的一个群体，素质较高，关注文化，对城市旅游景观要素考虑很少。由于北美、欧洲和日韩等发达国家的企业十分重视在西部的投资，因此未来商务旅游者将成长为成都国际客源市场的增长点。

类型3：休闲旅游者

休闲旅游者是时尚自助类旅游群体的代表，他们对于观赏优美风景、享受轻松休闲、体验独特生活给予较高期待，并强调“快旅慢游”，自我组织旅行时间的意识较强，因而对信息、环境也有一定要求。该群体拥有资金与时间，他们试图到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往对旅游地的美食、娱乐和风情了如指掌。该细分市场注重旅游过程的直接感受，习惯自在、放松、愉悦的旅游氛围，成都的闲适生活对其具有极大的吸引力。他们最有可能因成都的悠闲自在、环境优美而选择来此旅游，具有成为成都未来核心客源市场的潜力。

类型4：文化旅游者

文化旅游者对于成都独特的文化氛围和信息获得给予较高评价，并关注对外交通网络、良好生态、文化活动、娱乐活动等其他指标，突出地表现出对文化要素的期待。该群体拥有较高的文化素养，足量的知识储备也使得他们对于信息的获得与运用更加显著，他们往往乐意与具有高文化品位的旅游目的地建立联系，文化的含量是他们惟一关注的内容。文化旅游者是旅游群体中的教育背景较高的层面，对人文要素的关注强于单纯的自然风光。该群体特征十分明显，最有可能因为被成都的地方文化品位和城市生活状态吸引而选择到此旅游，是具有较高鉴赏力的旅游群体。对这一旅游群体而言成都久远的城市文化是最大的亮点，该类旅游群体具有成为成都重要专项客源市场的潜力。

类型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好较为极端，给予有关于城市起源的独特的神话、有很多独特的历史文化遗迹两类体现旅游目的地神秘性、独特性的指标以极高的评价，显示出对于成都城市本身的认同。该类型属于深度体验的旅游者群体，对于其他人生活毫不在意，这个细分市场会被城市品牌因素吸引而选择细细品味成都，故称之为“深度旅游者”。相对于普通表象旅游者而言，深度旅游是经常性旅游者的深化，他们不满足于浅层的体验，而是要对旅游目的地进行深度体验。一般而言，深度旅游者在选择目的地时特别看重其独特性、神秘性和深刻性。深度旅游者对旅游目的地考虑的因素更为复杂，对这一旅游群体而言，如何提炼成都城市品牌的深刻内涵是主要的着力点，该类旅游群体具有成为成都特色专项客源市场的潜力。

(二)与市场结构相匹配的产品开发框架

针对游客需求特征的类别划分揭示出成都国际旅游市场客源的内在变化。作为中国最佳旅游城市，成都旅游的客源市场已经处于升级换代的阶段，在有组织团队游客所组成的表象旅游者和不以旅游为核心目的的商务旅游者之外，自助类的休闲旅游者、专项类文化旅游者，乃至于特殊类深度旅游者的群体都有出现，从而揭示出成都国际旅游市场结构高度化发展之后所呈现的多元特征。

成都国际旅游市场细分凸显了对文化要素和城市本身进行体验的旅游诉求，由此也对应地形成了与之相匹配的重点旅游产品开发格局(表5)。成都不仅仅是九寨沟、峨眉山等世界遗产的中转地，其自身所具有的独特价值正在被感知、认同和推崇，这也为后续的市场定位提出了新的要求。

四、目标任务与市场定位

在精准市场细分的基础上，要设定战略目标任务：并对市场定位进行校准和修正，是后续策略和行动研究的指针和基础，也正是统筹各方力量、形成营销合力的中心点。定位指的是旅游目的地及其产品在“目标顾客心目中所要占据的地位，亦即所要树立起来的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游国际营销目标与任务

为满足不同细分市场的多元需求，要以构建具有跨区域影响力的“大成都旅游区”目的地系统为核心，实现过境地与目的地的博弈整合，做大做强成都旅游核心吸引物；继而赋予大成都旅游区在中国旅游板块中的重要战略地位，推广成都旅游品牌进入海外旅游者选择中国城市的第一组合，提升成都入境旅游水平进入全国城市的第二阵营前列；最终促进成都旅游国际地位快速提升，并达到国际同类城市的中等水平。

成都旅游国际营销的战略任务则是要明确地打造强势旅游目的地品牌，培育具有国际一流水准的旅游基础设施和服务体系，形成国际旅游营销整合机制。成都旅游国际营销要基于对国际游客的需求分析与类别划分，经统筹规划在市场品牌的管理建设方面走出一条卓有成效的道路，为此原有市场定位的修正与提升势在必行。

(二)市场定位的基础分析

1．成都文化内涵已得到国内外受众的广泛支持

美国《时代》杂志曾经撰文报道成都为“China's China”，寓意在发展迅速的中国，成都已经成为保有最多传统文化特色的中国城市，这可以看作是西方主流媒体对成都的判定与认知，市场调查受访者也普遍认为成都是“中国最富有文化含量的地区之一”。从成都本身来看，蜀文化是具有数千年历史的原生文化并反哺中原，神秘而古远，其重仙的文化在中国历史上具有重大影响，是中华文化的典型代表之一。当然在面向特定细分市场时，要有针对性地考虑客源地需求的倾向性选择宣传口号，例如欧美人对熊猫、汉藏文化的偏爱，亚洲人对风景、城市的诉求。

2．寻求体现成都综合旅游特色的准确性统一定位

传统的成都旅游品牌主要体现在“熊猫”上，但熊猫栖息地遍及整个四川乃至陕西秦岭，因此四川最近的提法就是“天下四川熊猫故乡”；成都也在不断寻找新的着眼点，包括“天府之都休闲之都”(刘德谦，2004)以及最近的“旅游天堂中国成都”等诸多方案。随着金沙遗址的挖掘，被定为中国文化遗产标志的“太阳神鸟”也日益引起关注，以及“拜水都江堰问道青城山”等，都成为成都旅游定位的着眼点。但总体上，成都当前的旅游营销定位多元混杂，例如成都市旅游政务网主页是神鸟图案，进入首页后又在顶端可以发现3个熊猫标志，还有“四川，太阳神鸟升起的地方”和“成都是一座来了就不想走的城市”等内容，成都旅游门户网突出神鸟图案，罗列了“休闲之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊猫故乡、古蜀文化”，全面但却不突出。因此，统一诸要素形成城市整体品牌将是成功营销的关键。

(三)市场定位体系

1．总体定位

市场营销并非是产品之战，而是知觉之战(Pizam＆Mansfeld，1999)，为此，面向目标客源的旅 游功能定位要与市场期待相吻合，突出对“文化”和“城市”的强化。成都国际旅游营销定位应确定为“国际上原创性文化特色、高品质自然风光、体验式休闲氛围结合最佳的城市之一”，定位主题口号与之相呼应，确定为“Chengdu：the China within A City”(品味中国，尽在成都)。为支撑上述总体定位，还应确立分主题的支持点，例如“China’s China”(成都是现代保留传统中国文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一样的中国)、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：现代与传统的融合)等。

2．定位宣传

定位宣传的目的是要在目标市场顾客中建立与其需求相对应的期望值。调查显示，成都之“熊猫城”概念被美国、加拿大、澳大利亚等新兴移民国家的受众广泛接受，英国、德国、法国等传统欧洲文化悠久国家则对成都之“门户”、“文化”、“自然风景”等主题更感兴趣。因此，在促销过程中要有针对性地突出成都的卖点，在美加以“熊猫故乡”为题，在欧洲以“神秘文化”为脉，综合运用各种宣传要素。为此，欧美市场突出以下主题口号：“Eniov Panda，Approach Tibet”(亲近熊猫走进)、“The Gateway to China Wild West”(中国原生西部的门户)、“Hometown of the Giant Panda”(熊猫故乡)等。

旅游市场研究范文第5篇

坐落于吉林省长春市净月潭旅游开发区内的长影世纪城是我国第一家将电影制片工业与体验式旅游相结合的电影主题公园。长影世纪城是围绕电影主题开发衍生出一系列娱乐项目的电影主题娱乐园，其中最具特色的旅游娱乐当属特效电影。它将当今世界最先进的特效电影都汇集在一个园内，这是好莱坞、迪斯尼都没有做到的。因此长影世纪城又被誉为“世界特效电影之都”。在长影世纪城电影主题公园我们可以欣赏到最先进的特效电影；可以享受最前卫的影视娱乐设施；可以一窥最吸引人的影视制作秘密。长影世纪城通过汲取好莱坞和迪斯尼的精华，已经成为中国人自己的“东方好莱坞”。它站在两个世界主题公园的肩膀上，以其自己独有的特色，吸引着游人的目光。众多外地游客所带来的一系列连带性消费，对餐饮住宿、商业零售、交通运输都产生了不可小视的影响。自2005年5月份开园以来，长影世纪城现已接待海内外游人150多万，这对于长春的旅游业有着很大的影响。但长影世纪城在旅游开发存在诸多问题，如旅游产品缺少创新、缺乏品牌影响力、利润创收点单一、营销力度不够等。

二、长影世纪城旅游开发存在的问题

（一）旅游产品缺少创新

基于影视主题公园的属性来说，它属于人造景观，有较强的可模仿性、复制性，从而使得景观本身缺乏吸引力。大部分影视基地经营模式比较简单，即通过电影的拍摄来吸引游客让更多的人来本地旅游，拉动地方旅游经济的发展。这种经营模式有过成功先例，但是目前这种只是通过影视剧的拍摄、取景，很难吸引游客。从旅游产品的结构来看,长影世纪城现在存在的问题主要是旅游资源单一，主题雷同，缺少创新意识。

（二）缺乏品牌影响力

提到影视主题公园的佼佼者，大家首先想到的是无锡影视基地，横店影视基地。不可否认，长影世纪城的开发处于初级阶段，园区在开发初期所遇到的问题也是比较明显的。并且仅仅依靠特效电影是不够的，首先，缺乏吸引游客设施的独有特色品牌，景区内的设施主要体现功能与效用，缺少游客体验品牌价值。这也是长影世纪城和一线品牌存在的差距。其次，缺乏独有的品质服务。长影世纪城要想在国内立足，光有景观设施上的硬件特色是远远不够的。园区服务规格和管理水准必须与国际接轨。服务和管理向来就是国内同业者的软肋。长影世纪城要想在国内做到出色，在国际做到知名必须在管理和服务上狠下功夫。

（三）利润创收点单一

长影世纪城亏损的主要原因是盈利方式单一，收入单纯依靠门票。据不完全统计数据显示，长影世纪城收入85%来自门票，旅游购物品等收入所占的比例不到20%。而国外主题公园的收入结构则完全相反，大部分来源于其他收入，对于影视旅游来说，收入主要源于旅游产品的开发，门票收入只占20%左右。以迪斯尼乐园为例，其收入构成是:门票收入比例占到30%，购物收入比例占到30%，其他收入占到40%。长影世纪城的成人门票价格是240元，加上园内的餐饮、交通、购物消费，每个人平均花费300元左右。同比国外主题公园的门票价格与其国民收入的比例相比较，可以说是高的离谱。

（四）营销力度不够

长影世纪城营销存在的问题主要表现是:营销手段单一、营销力度不够。大多数的影视公园的营销方式以广告为主并兼顾节日促销，如长影世纪城在节假日推行适当的节日促销，光棍节的时候推出长影世纪城光棍节爱之旅、2012年新年开端推出新婚伴侣一张门票两人玩，这基本上也就是长影世纪城的营销模式，相对成功的营销来说，手段比较单一。一些实力雄厚的影视公园运用电视媒体对其进行大范围的宣传，或是通过在地铁站台、公交车站台及公交车的车体运用大篇幅的字画，进行广告宣传。由于缺少长期的营销战略眼光，在旅游宣传获得一定效益后，对该项目达到预期的效果便停止后期营销宣传，缺少营销连续性，使旅游产品出现短暂，不久便会消失于旅游市场。

三、长影世纪城旅游开发的对策

（一）创新开发旅游产品

影视旅游的历史比较短暂，从正式兴起到现在不到20多年，所以我们要对原有产品的组合状况不断进行整合,尽量完善产品的结构。与此同时，优化内在和外在环境，创新体制，丰富影视旅游产品，从而提高影视旅游的参与性达到旅游资源开发的目的。从世界范围看，大多数国家的影视旅游还处于发展初级阶段，即拍摄地+旅游的经营模式，旅游产品单一，游客以静态参观为主。因此我们应该在旅游体验的基础上，开发新产品、新项目。充分利用现在所拥有的一切资源，提高游客的参与性，让游客亲身体验电影电视中拍摄的逼真场景。例如长影世纪城的一个项目就是运用了高科技让游客体会到演员在高空中飞翔的感觉，这样就增强了游客的参与性创新体制，丰富了影视旅游产品，重视影视旅游的参与性和体验性。这种亲身体验会使游客难以忘却，所以我们应该在这种体验的模式下多加创新。

（二）打造品牌影响力

景观氛围的好坏直接决定了游客对游园环境的印象评价,而景区内配套服务的优劣直接决定了游客的满意度。因此长影世纪城需要从有形设施和无形设施这两个方面着手打造品牌影响力。

1.完善有形设施

游客对某一品牌的初步印象往往是感知的，对品牌的认知也需要借助一定的情景空间和有形的设施来获取。情景空间的创设能够拓展影视主题公园的品牌联想度，增加游客的品牌体验，而高质量的项目设施对品牌美誉度的形成也至关重要。因此，要强化品牌联想度和提高品牌美誉度，需要创设良好的情景空间。传统景区中，设计初始往往倚重于设施的功能和效用，而忽视了设施本身对于整体情景的营造作用。在品牌打造影响力的设计中，完善、方便的设施是远远不够的，还要让这些设施发挥自己独特的美学功能，加强体验的功效。所以在影视主题公园建设之初就应该遵循整体统一和谐的原则，唯有这样才能达到寓情于景，使外观形态与体验主题达成一致。从而达到营造整体情境的目的。影视主题公园内食住行游购娱的建筑设计风格更要力求与品牌一致。

2.缔造无形品牌

国内的很多景区多少都有一些各种管理方面的问题。对于长影世纪城来说首先完善服务质量，影视主题公园内的基础设施很容易被模仿，服务才是品牌竞争的焦点，我们要本着一切以游客需求为核心的原则，提高服务人员素质，培训员工使其符合旅游业发展的专业人才，以提升顾客满意度。其次完善制度管理，有时候并不是因为游客少才使得景区萧条，而正是由于管理跟不上，各种应急预案缺失，使得越是人多生意好，越容易出问题。最后更应该加强安全防范意识和景区环境，从而树立起自己的品牌。

（三）扩宽多渠道收入来源

在具体的价格策略中，低门票、多服务策略是未来主题公园的定价趋势，它强调影视主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务和影视旅游产品开发来增加利润。

1.制定灵活的门票价格

针对不同的目标群体，结合淡季和旺季制定灵活的价格。长春影视城目标群体主要是中青年，因此在制定价格策略时一定要考虑到他们的支付能力和可支配时间，在其能力范围内确定门票价格。除此之外还要考虑旅游淡季和旺季，一般来说，旺季时价格可略高些，淡季时价格略低一些。针对不同群体，实施价格优惠。调查显示，影视主题公园团体游客比较多，针对游客对价格敏感程度，可采取半包价和小包价两种价格形式。

2.开发相关服务及影视旅游产品

长影世纪城使游客在人造场景中，可以感受到刺激、惊险、魔幻、轻松等各种氛围，同时也可以享受到购物、餐饮的快乐。这样自然而然就可以成为游客心甘情愿掏腰包的地方并且还可以带动周边商业：旅游纪念品、影视主题酒店、影视主题餐厅等。这些都有助于让游客充分体验到长影世纪城的别样风采。像游客宣传影视文化和影视历史，具备只是产权特点的影视旅游纪念品。不断提升长影世纪城的知名度，除获得门票收入，还可出售有关影视的旅游产品获得第二次的盈利。长影的旅游纪念品通过发售还可以扩大品牌的知名度，开发相关服务及影视旅游产品等形式来提高利润。

（四）加大营销力度

长春影视城要想扩大知名度仅靠节日促销是远远不够的，一定要使用传统媒体加网络媒体的立体式营销手段。

1.充分利用传统媒体

电视、广播、报纸等在营销效果上比较直接，所以深受大家的青睐。这种营销方式能图文并茂非常形象地展示企业的产品、企业的理念和形象。但是传统媒体也有着自身的缺陷和不足。首先就是价格昂贵，其次就是传统媒体的宣传对不同需求的潜在消费者不能同时进行针对性宣传营销。虽然传统媒体有上述缺点,但是不可否认它在宣传上依然是不可或缺的。

2.加大网络媒体传播力度