农产品品牌战略

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农产品品牌战略范文第1篇

[关键词]农产品；营销现状；品牌营销

黑龙江省是农业大省。在经济全球化的今天，打造具有区域特色的农业强势品牌，提高产品的科技含量，提升农产品市场竞争力，已成为我省经济发展面临的一个非常有挑战性和难度的重要课题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进人我国参与市场竞争，这给国内农业。尤其是我省农业的发展带来巨大压力。可以说，农业竞争白热化的时代已经来临。

一、我省农产品的品牌营销现状

1.农产品的生产者品牌意识淡薄。从市场情况来看，我省农产品零售交易主要发生在交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了农产品的销售，形成“卖难”的局面。而且影响到农产品的外销，造成很大的经济损失。

2.消费者在选择农产品时品牌意识淡薄。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识。如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求。这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。

二、农产品品牌战略选择

1.树立品牌观念。增强品牌意识。树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业、农民三位一体联合努力开发。比如绥化寒地黑土品牌系列的打造就是由政府牵头。政府、企业、农民三者相互配合。因此要求政府做到：

一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当做今后农村经济工作的重中之重来抓。

二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想。

三要加强对农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。

2.实现农产品生产和管理的标准化。如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击。长久地生存下去呢?归根结底是想办法提高农产品质量，增加农产品附加值来获得竞争力。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准。是生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。发达国家都实现了标准化，其农产品从内在的质量到外观形象，从分级到包装，从生产到管理，都是按严格的标准来进行的，从而使农产品提高了质量，上了档次，创出了品牌。我省要实现农产品生产和管理的标准化，要做到以下几项。

一是强化标准化意识，普及标准化知识，加大宣传和贯彻的力度和广度。

二是积极采用国际标准和国外先进标准。按照WTO协议中关于食品安全和动物卫生健康标准。特别是FAO／WHO国际食品法典委员会关于食品的标准、国际兽医组织关于动物健康的标准据、国际植物保护联盟关于植物健康以及国际标准化组织等方面的标准。用国际先进标准来改造我们的农业，提高农产品的质量，提高市场竞争力。

三是加快我省农业标准化体系的制定和修订工作。应该有严格的、较高的标准，特别是农产品内在品质、加工性能、分等分级、包装新鲜和安全卫生标准等等。通过组建了质量认证中心以赶上直至超过欧美和日本这样的农业发达国家。

四是加强对农产品的质量监督管理，并能落到实处。农产品质量监督和管理是贯彻农业技术标准不可缺少的手段，能合理地保护生产、供销、使用部门的公平权益、保证农产品的生产、流通、消费的正常秩序。

3.依靠科技支持。加大农产品科技含量。在国际市场上各国的农产品的竞争实质上是农业科技的竞争，谁的农业科技水平领先谁的农业就会获得领先权，就具有市场竞争力。我省的玉米和大豆之所以受到如此严重的冲击。很大原因就在于此。因此，只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值，我省才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。

(1)加大农业科技投入的支持。加大农业科技投入，WTO规则里属于“绿箱政策”，是不受限制的。我们要充分利用WTO规则所允许的政策增加农业科技投入，以此提高竞争力，应对贸易壁垒等问题。

(2)加强农业科技的研究与开发。明确农业科技发展的方向和重点领域；建立布局科学、学科结构合理、队伍精干的农业科研与开发体系；改革农业科研体制，增强科技创新能力。

(3)加快农业科技成果的推广应用。建立健全农技推广应用网络。

(4)大力发展高新技术产业，促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散，加大农业和农产品的科技含量。提高农产品的竞争力。我省的农业高新技术产业的发展还处在初级阶段。通过采取切实可行的方法和策略，多渠道的增强农产品的科技含量。同时加大转基因农作物的科学研究工作。

总之，在应对我省农业以及农产品的机遇与挑战问题上，应走品牌营销之路、农业产业化、科技兴农之路。品牌创立的过程实质上包括了农业产业化、科技创新等思想。从实际工作来看。目前已经有很多有远见的农产品经营公司已经在探索并实施自己的农产品品牌营销之路。我们可以相信，黑龙江具有无与伦比环境优势和资源优势，必定能走出一条具有自身特色的品牌营销之路。

参考文献：

[1]大江.加入WTO与农业品牌经营[N].经济日报，2001-11-20.

农产品品牌战略范文第2篇

关键词：品牌化；特色农产品；欠发达地区

当今世界，激烈的竞争环境使农产品企业经营的难度进一步加大，如何在全球范围的竞争环境中闯出一条自身的发展出路已成为农产品企业的当务之急。而欠发达地区拥有着特殊的气候类型和土壤，形成了独具特色的农产品。企业只有实行品牌化经营战略，才能把这种农产品优势转化为经济效益，才能在全球的范围的竞争中生存下去。

一、欠发达地区农产品品牌化现状

1.以新疆自治区为例，新疆在国内外市场都具有一定竞争力的特色产品：

（1）新疆除了“一黑一白”产业外，还素有“红色产业”之称，它是亚洲最大的番茄生产和加工基地。占全国番茄制品产量的90％以上，约占世界番茄制品总量的15％。

（2）新疆是著名的的瓜果之乡，各种瓜果不但品质好，而且富有很高的营养价值。新疆葡萄产量及种植面积均占全国份额的1/5左右，葡萄干产量占全国的75%，居全国首位。

（3）新疆是全国五大牧区之一，它的羊肉产量占全国羊肉产量的13.85%，居全国第二位，牛奶产量占全国牛奶产量的8%，居全国第六位；绵羊毛特别是细羊毛产量占全国产量的1/4，居全国第一；羊绒产量占全国总产量的9%，居全国第四，新疆的牛肉产居全国第五。

（4）新疆的棉花产量占全国总产量的1/3，占世界棉花总产量的1/9左右。

（5）新疆是中国三大啤酒大麦生产基地和啤酒花主要产地之一，生产的啤酒大麦不仅产量高，品质也优于全国其他地区，可与进口大麦相媲美。啤酒花产量1.16万吨，约占全国的80%，居全国首位。

（6）新疆油葵的籽实含油率高，比其他省区高5～10个百分点，产量居全国第三。

新疆农产品品牌发展现状：截止目前，新疆新疆涉农产品获得中国驰名商标6件，“银力”“天彩”“库尔勒香梨”“庄子”“西尔丹”等已被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。阿克苏苹果、吐鲁番葡萄、新疆棉花、“皮亚曼” 石榴、“楼兰”红枣、库尔勒香梨等品牌享誉中外，全疆已有涉农产品注册商标9700多个，中国驰名商标6个，中国名牌13个，地理标志32个，中国名牌产品75个，新疆著名商标138个，新疆名牌49个，新疆农业名牌116个。这些品牌农产品都是新疆人的骄傲，是带动一方经济发展的重要力量。

2.存在的问题。

第一，产业化水平低，竞争力还不强。新疆农业产品存在“小生产”和“小流通”状况，生产比较分散，区域化布局没有形成，也没有形成规模经营，地区比较优势未能充分发挥。

第二，产品加工企业落后。如新疆大枣的加工还远逊于国内的“好想你”枣，仍处于产业链的低端，竞争优势不明显。延长新疆大枣的产业链，实现加工增值是必要的选择。

第三，农产品企业融资困难。银行对农业产业化经营企业存在惜贷心理，致使农业产业化经营贷款难，影响了农产品品牌的建设。

第四，农产品注册商标仍然少，缺乏商标保护意识。虽然近年来随着品牌意思的增强，但商标注册的数量还是远远不够。品牌保护意识仍不强。如甘肃的哈密瓜在内地市场上一直在假冒着新疆的哈密瓜这块金字招牌。

第五，品牌的命名不利于市场推广。众多品牌命名仍然以地名作为品牌名称的企业仍然占多数。如：吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果等等。这种命名方式有利于当地市场的开拓，却不利于外地市场的推广。

第六，品牌的营销力度不大，没有树立真正的品牌形象，形成品牌效应。

二、实施农产品品牌化战略的重要性和必要性

1.实施农产品品牌化战略有利于提高农产品企业的市场竞争力。品牌有助于培养顾客忠诚，降低顾客对价格差异的敏感度，简化顾客的购买过程，避免购买风险。从而使企业获得高于行业评价水平的利润。也有利于企业拓展新业务，进入新领域。

2.实施农产品品牌化战略，有助于提高当地经济的整体水平，改善区域形象。一个地区的经济发展水平不仅体现在规模上，还体现在品牌化程度上。品牌化程度越高，其经济的影响力越大，区域形象越好。如：山东青岛拥有海尔、海信、青岛啤酒、青岛双星等国内外知名品牌而彰显出良好的区域形象。

3.实施农产品品牌战去略是欠发达地区实现产业结构升级的必要途径。如：新疆是全国少有的几个资源富集省区之一，依托这些资源完全有可能形成有竞争力的特色产业链和企业群落，从而实现产业结构升级。我国“十二五”规划中，国家把加快发展现代农业作为主要内容，尤其是国家实行新一轮的西部大开发战略，欠发达地区面临着前所未有的发展机遇。实行农产品品牌化是当前欠发达地区必要的选择。

三、农产品品牌化战略建议

1.做好农产品品牌的形象塑造与推广工作。一要改变农产品包装，提升品牌形象，二要选择有效手段，传播品牌信息，塑造品牌形象。三要实施品牌文化营销战略。四要提升消费者认知质量。

2.发挥政府的职能和公关。一是政府要扶持和引导农业产业化发展，培育创牌机制。二是开展农产品的品牌宣传、策划和推广活动。鼓励农产品企业实施“走出去”战略。三是政府可以发挥行政职能，在兄弟省会设立专门机构，加强对本区农产品品牌的推销与宣传。

3.加强农产品商标注册和保护工作。我国的商标专用制度采用的是注册原则，商标被抢注的现象时有发生，因此，在农产品品牌创建过程中，要及时的进行品牌商标注册。此外，要运用法律手段，积极开展打假活动，建立农产品品牌危机预警系统。

4.做好品牌设计工作。欠发达地区农产品品牌大多数是地理名称+产品名称，且品牌重复率过高，不利于农产品品牌的推广。品牌的包装设计也不够美观大方，更没有把当地的文化融入其中。因此，做好品牌设计工作势在必行。

5.做好市场营销战略。营销是通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力。特别是作为少数民族积聚的地区，不同民族的消费习惯和饮食习惯不同，在进行营销时，要充分尊重民族的风俗，保持营销战略的灵活性。同时可以采用现代信息技术，实施网络营销。

6. 建立多元化的投融资机制，扶持农产品企业的发展。充分发挥投融资主体作用，优化投资环境， 拓宽投融资渠道。鼓励外资，民资参与投资，并在政策方面予以优惠。

7.大力推动专业化生产，全面推广无公害、绿色、有机农产品的生产。发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品是增强农业综合竞争力的迫切需要。是新时期促进农产品生产区域化布局、标准化管理、产业化经营、市场化发展的重要手段，也是实现农业比较优势和提高农业综合竞争力的重要途径。

8.依托资源优势，发展农业龙头企业。龙头企业是连接市场和农户的纽带，可以发挥龙头企业的带头作用，和农户之间建立一种相对稳定的产销合同或服务契约关系，形成规模经营。龙头企业通过合同形式将生产者联结成一个整体，可以对农户进行技术指导和组织生产。（作者单位：新疆财经大学工商管理学院，新疆乌鲁木齐， 830012）

参考文献：

农产品品牌战略范文第3篇

论文关键词：寒地黑土；品牌；营销

我国自加入WTO后，市场竞争愈演愈烈，我国的一些传统产业，特别是农业遭受了巨大的冲击。国外农产品及其著名品牌大量进入国内市场，中国农业步履维艰，在这样的环境下，除了及时调整农业内部的结构外，建立和加强农产品品牌化建设势在必行，从而提高我国农产品的竞争力，同时对增强农民收益将开辟新的路径。

一、“寒地黑土”是黄金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生态资源文化的标志，是中国乃至全世界仅有的宝中之宝．在世界历史上，曾有过三块黑色宝石般的黑土地，一块分布在美国密西西比河流域，一块地处乌克兰大平原的黑土地由于多年的掠夺性的开发，黑土土层产出能力已经较小，只能更多地采用催生剂。据有关资料记载，寒地黑土每积累1厘米，需要200到400年，我国东北松辽流域的黑土层一般在60一100厘米之间，这60—-100厘米厚的黑士形成时间；大约在1万2千年一4万年之间．这稀缺的国宝是天地用了几万年的时间，付出了无法估量的辛勤与汗水，才养育出来这一块黑油油的可以供养人类健康茁壮成长的黑土地。据有关资料记载，黑土中有利植物成长的营养成分高出黄土和红壤的5—10倍所以有：人说黑土地油汪汪，不一朋巴也长粮．这正是黑土价值的真实写照。

21世纪的品牌，唯有名牌赢天下．寒地黑土品牌，孕育于知识经济兴起之初，诞生于21世纪的刚刚开妗天时，地利，人和为寒地黑土品牌创造了成长，成名的良机面对知识经济的兴起，互联系的形成，传统产业的急剧变革，全球经济一体化进程将汹涌澎湃．西方经济在知识经济大潮的推动下，已经实现了一个质的飞跃一从经营产品到经营品牌；他们不仅拥有大量的货币资本优势，而且还有诸多的全球驰名的超级品牌优势；他们占领着大量的市场而西方经济缺少的，也就是他们的弱势，缺少资源，特别是缺少像寒地黑土商标所标识的生态资源。物竞天择，适者生存。我们的优势，我们应该走的路，用名牌战略，打绿色品牌，走特色路．这不仅是我们的战略和策略，它更是当今世界消费的大趋势。

二、寒地黑土品牌战略的重要性

1．“寒地黑土”品牌战略是现代市场化的要求

农业产业化是我国农业在新世纪生存和发展的必由之路。绥化市应清楚地看到现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行，商品以品牌的形式进入市场，通过市场引导龙头，龙头带动农户，围绕某种农产品生产，形成种养加，产供销、服务网络为一体的专业化经营，从而提高经济效益，农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键，因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力，农业产业化经营才有活力。

2．“寒地黑土”品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求

据预测，我国城镇化逐步增大，城镇化的发展必然导致农产品市场的扩大和农业市场化程度的加深，这将有利于农产品总需求的扩大和名优品牌农产品所占比重的上升，而且城镇居民的消费知识较多，对农产品的营养，保健，卫生外观等特别注重，而获得这些信息的重要途径就是确认农产品的品牌，使消费者通过确认品牌而信任农产品的质量和特色。因此，城镇化的发展为寒地黑土农产品品牌经营战略提供了良好的契机。

3．“寒地黑土”品牌经营是绥化优质农产品交易避免市场交易失败的有效途径

我国农产品现在和将来一段时间内将是普通农产品，劣质农产品与优质农产品并存的形式，农产品的品质和成本对于消费者来说很难掌握，而销售者则不然，这种市场主体对优质农产品所拥有的信息不对称的情况下，消费者本能愿意接受以市场平均价格购买优质农产品，销售者为了增大销量往往降价销售普通或劣质农产品，相比艺下消费者则以更低的市场平均价格估价优质农产品。因此这种选择使得优质农产品受到错误的市场导向，导致优质农产品被普通和劣质农产品排挤出局。“寒地黑土”品牌经营则会一改常态，它会将绥化地区的优质农产品的特点和优势传递给消费者，使其积极购买，认识到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化经营将避免绥化地区的优质农产品在市场交易中而失败。

4．“寒地黑土”品牌经营是优化配置绥化地区农业资源的重要途径

相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说，“寒地黑土”品牌是无形资源。我国的传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投人为主，以稀缺自然资源为依托支撑经济发展，而忽视了无形资源的优化配置，造成农业两种资源皆浪费严重，生态遭受破坏，农业生产效益较低。“寒地黑土”品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值，从而降低优质农产品的有形资源成本，在名优品牌的基础上优化配置有形资源。这样才能使有形资源和无形资源相互结合，从而提高农业经济的效益。

三、“寒地黑土"品牌营销战略的对策

1．政府应在“寒地黑土”农产品营销中发挥重要的作用

“寒地黑土”品牌是绥化市政府有关部门审时度势而创造出来的特色农业品牌。那么绥化市政府在农产品销售中担负着重要的角色。

(1)府应做好“寒地黑土”品牌的宣传。“王婆卖瓜，就是要夸’，这—观念应予以接受，优质的产品需要广告的有力宣传，那么绥化市政府应通过新闻媒体等各种渠道做好宣传工作，把“寒地黑’这一品牌打出去。

(2)依法加强管理，规范市场行为，及时把各项政策传递给农民和企业手中。深化流通体制改革，打破地方封锁，促进全国统—市场的形成。

(3)联合农业推广部门，及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作信息传递给农户。

(4)帮助企业、农户解决自身难以解决的困难。例如：由于农产品必须达到_定检测标准才能进入市场，特别是现在的绿色贸易壁垒的兴起要求的标准更加严格。因此政府应在一定的区域里建立相应的农产品检测中心，让农户能够吸时了解到农产品的相应标准，及时组织生产。

2．给予“寒地黑土”品牌财力、人力、科技的有力支持

(1)实施‘地黑土”名牌农产品的产业化经营，必须有与之相适应的资金投^，否则是难以形成市场竞争力的。例如：江西的崇江的红羽麻鸡产业项目共需投资1．84亿人民币，其中固定资产投资为9155万人民币，流动资金为9245万人民币。这么庞大的资金需求，只有通过多元化筹资来解决，包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股，劳动力人股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资，并应积极吸引外资。

(2)加快农业科技成果转化应用，为农产品品牌经营提供技术支撑“寒地黑土’，农产品应增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种。品牌之争，归根到底也就是科技的竞争。因为品牌依靠优质，优质来源技术。因此应强化依靠科技创品牌的意识，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”农产品开发的科研推广经费投入，尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度；二要大力推广运用农业高新科技，注重培育名特优新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值。同时可以借省内各大科研单位、大专院校等部门的帮助，与其结成科技网络，为发展“寒地黑土，名牌农产品服务。三要注重从基础环节抓起，搞好农民技术培训，搦歌民整体的科学和生产技术水平。

四、建立和完善“企业+农户"的联合性生产体系

“公司+农户”是以公司、工厂、协会等经济实体为龙头，以农户为基础，以市场为导向，以经济利益为纽带，由生产者、加工者、销售者、经营者结成的地位平等、利益均享、风险共担的经济共同体。其经营体制是农户为基础的公司，农户与公司资源签订合同，公司向农户有偿提供生产资料、资金、技术、产品销售服务；农户按公司制定的生产计划、技术要求进行生产，产品按合同规定的价格、数量、规格或品质交给公司，公司负责产品销售。“风险共担，利益共沾”，实现生产、加工、销售、增值的良性循环。这种“公司+农户”的产业一体化的经营模式有助于通过对农产品的深度加工，提高“寒地黑土’’农产品的附加值，增强市场竞争力。

五、努力造就一支高素质的“寒地黑土"农产品营销队伍

众所周知，现代市场经济中，商品生产是基础，但市场销售是关键。我市的“寒地黑土’，农产品品牌创立起来了，能否把它打入国内国际市场主要靠营销。那么具有高素质的营销人才只管重要。我市原来从事农产品营销工作的主体是农民，由于文化水平和营销观念的局限，使得这支营销队耐匿适应全国甚至全球体化的需要。因此，需要造就一直高素质的营销队伍。绥化学院作为绥化地区唯——所高校，应该立足本地，成为培养营销精英的摇篮。

农产品品牌战略范文第4篇

目前，许多省份已经在农业品牌建设上进行了各式各样的探索，为我国从传统农业向现代农业转变起到积极推动作用。

去年，广东省农业厅把十大名牌系列农产品的评选推介活动作为农业厅党组的重点工作，他们选择“米、猪、茶、鸡、虾”等10大系列，以最严格的流程挑选出最优产品，在各地市开展巡回展示，对前三名产品授予 “广东名米”、“广东名猪”、“广东名果”、“广东名茶”称号，以这样的方式进行全方位的介绍和宣传。

陕西省洛川县重点从品牌打造入手，提升洛川苹果产业的影响力和话语权，当地政府除了突出黄土高原特色，还着重打造文化理念并在北京等一线城市积极传播洛川“苹果文化”，举办苹果研讨会、产品推介会。目前洛川苹果的品牌价值已经超过40亿元。

湖北省通过做大龙头企业，积极推进标准化生产，推进品牌建设，培育出以“周黑鸭”为首的畜牧业品牌。

通过上述实例可以看到，近些年我国农业品牌建设工作取得了长足进展，品牌培育方式不断创新，农业品牌工作机制不断完善，农业品牌建设工作逐渐推进，品牌推介和宣传活动也如火如荼。但还应该看到的是，我国农业品牌依然存在着不少问题，比如法律法规不健全、缺乏顶层设计、品牌主体不强、品牌小杂乱现象突出、区域品牌理念尚未普及、诚信水平不高等，与发达国家相比还有较大差距。美国、日本、法国等国较早地进入农业产业化和品牌化时代，他们都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。我国在国际市场上具有明显显著力和影响力的知名品牌屈指可数，每年进入全球最佳品牌的中国品牌寥寥无几，自主品牌建设明显滞后于经济发展水平。因此，我们必须加快实施农业品牌发展战略，把农业品牌创建工作放在重中之重的位置。

农产品品牌战略范文第5篇

关键词:黑龙江省;农产品;品牌;营销

中图分类号:F272 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)17-0139-02

黑龙江省农产品遍销全国,在国内享有很高的声誉。但进入20世纪90年代以来,随着农产品短缺时代的结束,市场需求开始发生转变,黑龙江省的农产品销售面临着严峻的挑战。特别是加入WTO之后,我国农业迈向国际化发展轨道,在这样的背景下,实施农产品品牌营销将成为黑龙江省农业变资源优势为市场优势和效益优势的必由之路。本文在明确黑龙江省农产品品牌营销重大意义的基础上,以国内及省内相关品牌评估的视角,分析黑龙江农产品品牌营销的现状,为构建黑龙江农产品品牌战略提供决策参考。

要制定出有针对性的品牌营销战略,必须深入了解黑龙江省农产品品牌的营销现状。按照黑龙江省《优势农产品区域布局规划》的指导意见,专用小麦、高油大豆、专用玉米、肉牛、牛奶等五种农产品是黑龙江省的优势资源。因此,本文从国内和省内两个层面,依据不同范围内的品牌评估体系的认定结果,选取牛奶、高油大豆、肉牛、专用小麦和专用玉米五类,深入分析黑龙江省农产品品牌的发展现状。

一、实施黑龙江省农产品品牌营销的重大意义

(一)实施农产品品牌营销有利于促进黑龙江省农民增收

增加农民收入,关键是要增加农产品主产区农民的收入,而黑龙江省正处于大豆、牛奶等农产品的主产区,因此从全局来看,增加黑龙江省农民收入具有战略意义。实施农产品营销品牌营销,可以扩大市场份额,带动加工、储藏、运输等相关产业的发展,可以开辟农民就业渠道,形成新的收入增长点。东北最大的麦业龙头企业――北大荒麦业集团,联合黑龙江省十几家小麦加工企业,共同打造“北大荒”品牌,迅速提升了黑龙江省专用小麦在国内外市场的信誉,市场占有率提高了30%左右。作为北大荒麦业集团生产基地的农垦以及黑河、克山等十几个优质小麦基地县的农民,种植小麦的收入也提高了20%以上。

(二)实施农产品品牌营销有利于增强黑龙江省的经济实力

区域经济要靠强大的产业来支撑,强大的产业要靠龙头来带动。品牌营销是推动龙头企业发展的直接动力,是带动相关产业发展的源动力,是增强区域经济实力的关键。从各地的实践来看,通过品牌营销来搞活龙头企业,壮大支柱产业,增强区域经济实力的成功案例很多。尤其是国家确立的振兴东北的发展战略为黑龙江省实施农产品品牌营销,发展黑龙江经济提供了机遇。

(三)实施农产品品牌营销有利于黑龙江省发展农业产业化经营

实施农产品品牌营销是黑龙江省农业产业化经营的关键。农业产业化经营是我国农业发展的方向,也是黑龙江省农业发展的根本出路。近年来,随着国内农产品买方市场的形成,“卖粮难”问题相当突出,其根本原因在于这些农产品难以满足市场的需求。农业产业化作为在市场经济条件下新的农业经营形式,它的首要特征就是必须以市场为导向。因此,农业生产、加工、销售与流通各个环节都要按照市场机制来进行,要围绕某种商品生产,形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营,做到每个环节的专业化与产业化相结合。以品牌产品的形式进入市场,有利于提高产业链的整体经济效益(王兆峰,2004)。通过实施农产品品牌营销创造出强势品牌,黑龙江省的农业企业就能够利用品牌效应巩固和壮大自己的实力,实现联合、兼并,真正成为“龙头”,实现资源的优化配置,促进黑龙江省农业产业化经营的高效和持续发展。

(四)实施农产品品牌营销有利于提升黑龙江省国际市场竞争力

新经济背景下的国际农产品市场竞争,不仅仅依赖于品质优势或价格优势,更重要的是品牌优势。要想在残酷的市场竞争中站稳脚跟,应集中优势资源,发展具有比较优势的农产品品牌,以品牌农产品来提升黑龙江省农业的国际竞争力。

二、黑龙江省农产品品牌的国内营销现状

20世纪90年代末,我国开始对农产品品牌进行评估,这在很大程度上推动了我国农产品品牌事业的发展。我国目前的品牌评估体系众多,而其中颇具权威性的品牌评估体系有两种:一是由“北京名牌资产评估有限公司”认定的“中国最有价值品牌”;二是由“中国国家工商行政管理总局” 认定的“中国驰名商标”。 “中国名牌战略推进委员会”认定的“中国名牌产品”,一直以来在业界和消费者心目中也占有一席之地,但鉴于“中国名牌产品”质量问题频发,该品牌评比于2008年被国家质监总局取消。因此,本文以“中国驰名商标”和“中国最有价值品牌”来分析黑龙江省农产品在全国范围的品牌营销状况。

我国是历史悠久的农业大国,从古至今有很多在国内外享有盛誉的农产品。自20世纪90年代末,我国实施农产品品牌战略已经有10年左右的时间。从“中国驰名商标”和“中国最有价值品牌”两个品牌评估结果来看,农产品品牌数量不多,其中涉及牛奶、高油大豆、专用小麦这三类农产品知名品牌数量更为稀缺。到2009年末为止,黑龙江省的优势农产品相关品牌已被认定为33个“中国驰名商标”和8个“中国最有价值品牌” ,但高油大豆和专用玉米两类农产品在全国这两大品牌评估体系中均没有品牌得到认可。这两类全国品牌评估体系的认定结果显示,黑龙江省共有:(1)全国驰名商标33个,以牛奶产品品牌最为突出,共为23个,占三类农产品品牌总数的69.7%;(2)中国最有价值品牌8个,牛奶、专用小麦和肉牛的相关品牌数量分别为5、2、1。

在全国农产品品牌整体格局中,、黑龙江省、河北省、湖南省是三类农产品的品牌强省,实际参与认定的品牌共有16个,占三类农产品获认可的品牌总数的44.4%,平均每个地区4个。具体情况如下:(1)黑龙江省有5个品牌得到认定,成为国内品牌认定最多的省份之一,占全国各地区总量的13.9%。黑龙江省的品牌数量主要由4个牛奶品牌构成,分别为“完达山”、“飞鹤”、“红星”、“摇篮”。黑龙江省成为牛奶品牌得到认定最多的省份,乳品优势较为突出。而黑龙江省在专用小麦产品品牌领域也占有一席之地,“北大荒”品牌越来越得到广泛认可。遗憾的是,黑龙江省和其他省份相比,尤其是与内蒙和河北相比,在肉牛品牌方面目前还缺乏强势品牌。而且高油大豆和专用玉米品牌目前还未受到认可。从总体来看,黑龙江省农产品品牌虽数量领先,但种类单一,未体现出整体品牌优势。(2)内蒙地区相关品牌的数量和黑龙江省相同,均为5个。资源丰富,在三类农产品品牌中都有所建树,其中得到肯定的牛奶品牌为2个,肉牛品牌为2个,专用小麦品牌1个。(3)品牌数量居于第二位的湖南省和河北省,分别有3个品牌得到认定。湖南省的牛奶品牌均为后起之秀,发展速度很快,品牌优势比较突出地体现在牛奶产品上;河北省则在三类农产品品牌中均势发展。

三、黑龙江省农产品品牌的省内营销现状

黑龙江省的品牌评估体系主要有两类:一是由“黑龙江省名牌战略推进委员会”评定的“黑龙江省名牌”;二是由“黑龙江省工商行政管理局”评定的“黑龙江省著名商标”,与“中国驰名商标”相对应。黑龙江农产品在省内得到认可的共有31个品牌,主要呈现出以下几个特点。

1. 牛奶产品品牌表现最为突出,共有26个品牌得到黑龙江省省内的认可。其中“完达山”、“飞鹤”、“红星”、“摇篮”等品牌得到国家级品牌评估体系的认可,占省内认可品牌的15.4%。

2.专用小麦和高油大豆产品品牌在黑龙江省内发展水平相近,分别占省内认可品牌的27%和20%。小麦产品品牌中有16个获得“黑龙江名牌产品”和“黑龙江著名商标称号”,与10年前相比,成绩斐然。其中,专用小麦品牌“北大荒”已经得到国家级品牌评估体系的认可,获得“中国最有价值品牌”称号,已经摆脱了黑龙江省缺乏知名小麦产品品牌的局面。目前,在高油大豆产品品牌方面,黑龙江省已经有12个品牌得到不同机构的认可。

3. 肉牛和专用玉米产品受到省内认可的品牌较少,分别占省内认可品牌的3%和7%,品牌优势不明显,尚未摆脱肉牛和玉米品牌弱势的局面。这两类产品目前也尚无品牌得到国家级品牌评估体系的认可。其中,肉牛产品品牌有两个,分别为“希波”和“宾西”两个品牌,但品牌尚处于成长阶段,与全国知名品牌“双汇”、“皓月”等相比差距较大。专用玉米品牌得到省内认可的有四个,分别为“兴茂”、“ 温格林”、“ 碧珠”、“松北王”,其品牌影响范围还主要局限在省内。这四个品牌能否得到全国市场的认可,有待时间的检验。

参考文献:

[1] 王兆峰.湖南农产品品牌发展战略研究[J].中国流通经济,2004,(2).

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[4] 刘志扬.美国农业新经济[M].青岛:青岛出版社,2003.