企业营销导向
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企业营销导向范文第1篇
关键词：市场导向；营销；实践指导
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11014901
随着经济活动尤其是市场经济日趋成熟，营销作为实践指导性很强的理论，发生了较为深刻的变化。同时，理论的变化，对企业经营理念、管理模式、市场规则等也带来了深远的影响。营销要以市场为导向、以需求为中心，这种观念的确立，是建立在市场竞争比较充分，买方市场倾向，产品无差异化日趋严重的现实基础上。以市场为导向，就是要充分尊重市场规律，承认市场的作用和能量，把握市场趋势，以市场接受的方式引领、调整包括营销在内的各种企业行为。
1以市场为导向而非以产品为导向
以产品为导向的理念曾在很长时期内被广泛接受，甚至现在仍有企业把它作为营销指引。以产品为导向的核心思想认为只要生产（或销售）出质量更好的商品，就一定会吸引更多消费者的购买，稳固并扩大市场份额。这是一种主观意识下的观点，实质是忽视买方和竞争对手的能量，强迫市场被动接受卖方的改变。显然，在卖方市场或垄断行业中，企业以提高产品内涵谋取高额利润是非常正常也是最简单高效的行为选择。但严格的讲，产品导向型营销并不是真正意义的市场营销，因为这种营销没有真正在市场中进行，是脱离市场、否认市场的行为。在纷繁复杂，参与要素众多的现实市场条件下，必须充分换位思考、与各参与方实时互动、准确把握市场脉搏和发展趋势，才能真正找到企业的市场定位，发掘到含量最高的市场金矿。
营销是不同于销售并高于销售的独立环节。以市场为导向的营销，需要企业将营销环节前置，营销先行，用营销统领整个运营过程。在组织生产和销售之前，就要进行市场调查，确定全盘运营规划。要不断改进市场调查方法和分析手段，始终着力于掌握更真实的市场需求和研判出更准确的市场趋向。要根据市场需求，并适度前瞻性的设计产品和销售方案。要把市调、生产、销售、售后有机整合，形成相互促进、循环上升的体系。
“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”一种产品活力的丧失，最主要的原因是其背离了市场需求。因此，要想保证企业的永续发展，需要在运营中紧盯市场，不断根据市场变化调整产品内容。一个公认的事实是，在市场竞争中，能够彻底打击对手以脱颖而出的方法是提供差异化很强、对手无法快速跟进模仿的产品或服务。但是差异化也是一把双刃剑，存在被市场接受和与市场背离的两种情况。打造市场接受的差异化，就需要从市场自身需求出发，根据市场取向而变化。不断的拉近与市场需求的距离，就是最有效的拉大与对手的差异化距离。
2以市场为导向而非以客户为导向
关于营销，有一种理解是以市场为导向就是以客户为导向，要以客户为中心开展营销。考察这种观点，首先要对客户的定义进行明确，客户是指特定的消费群体还是全部的消费全体。如果仅是为特定的消费群体提品和服务，企业面临的是巨大的机会成本和自主性的丧失。市场和需求是不断变化的，相应的，消费者的水平和结构也是不断变化的，当特定消费群体势力变小甚至消失，企业的利润空间也就会随之减少甚或难以为继。市场是由全体参与要素共同构成的，不只包括消费者，还有政府、竞争者、上下游行业、宏观经济等影响因素。只以消费者或特定消费者为导向，是片面的、不客观的。要从多角色、多角度进行营销考核和策划，坚持用发展的眼光寻找未来的市场定位。特定的产品针对特定的用户，这是正确的而且是必须明确坚持的，但是营销不同于单一的产品，营销是动态的过程，其成功关键在于随需而变的调整。
3以市场为导向对企业发展战略的意义
以市场为导向还可以用来引申理解企业的组织行为。营销不是只针对特定客户，企业也不一定只生存于特定市场。企业的实质是人和资本结合而成的利益追逐体，其宗旨是追求利润最大化。资本天生就是贪婪的，要向高利润行业流动的。成功的企业经营者不应满足于仅拥有专属行业的从业经验，更重要的是对内不断加深对资本特性的认知，熟练掌握驾驭资本的能力，对外不断加强分析判断市场的能力。在人与资本的组合中，要以人为主体，使资本为人服务，而不是人为资本服务。企业运作总是要经历从产品运营、资金运营到资本运营的不断进步。资本没有固定的姓氏，它不属于特定的行业，人也同样不属于固定的市场。
聪明的企业应投身到整个经济体系中，客观分析市场特征与趋势、自身优劣与偏好，根据内外环境的变化，创新性的寻找企业发展的思路、方向和战略。多元化不是企业失败的原因，错误的多元化、背离市场的多元化才是导致失败的原因。企业要始终寻找先进生产力的发展方向。
4服务型企业对市场导向型营销的应用
随着技术进步和信息透明度不断增强，企业越来越难以创造出真正差异化的创新产品，大部分创新都会被对手迅速模仿，更有可能进一步激发对手的想象空间，引发惨烈的竞争循环。对于服务型企业，由于创新很少牵涉到技术和成本的大规模改变，使得产品同质化更加难以逾越。随着各方位竞争的深入进行，只有价格的降低才能有效影响需求敏感度，但这种结果必然是整个行业利润的不断摊薄。因此，服务型企业更需要不断提高营销先行、营销统领全局的意识，更紧密的追踪市场的变动。
企业营销导向范文第2篇
关键词：企业需求；市场营销专业；课程体系
随着产业发展及技术升级，社会对本科市场营销技能人才的需求量迅速增加，近几年根据用人单位的反馈，用人单位更希望学校能培养出有行业经验、有市场策划分析能力的毕业生，对市场营销人才提出了新的要求。普通高校本科教育必须由传统的培养研究型人才向培养具有专业技能的应用型人才转变。长期以来关门办学的惯性思维也使得目前的应用型本科市场营销的人才培养模式陷入一个固定的套路和模式中，形成了一种处于研究型大学与高职高专之间，"文不及研究型大学精深，武不及高职高专扎实"的尴尬境地。
1企业对市场营销专业人才的需求
1.1企业对于市场营销专业毕业生所适合的岗位的偏好情况
企业需要的营销毕业生主要在销售岗位，主要从事市场开发、销售谈判、促销等，这部分需求占60%以上；其次是营销策划、市场调研等市场研究岗位占150%左右，还有超过20%的岗位行政、管理储备生等岗位。这些岗位需求说明营销学生毕业后主要从事一线销售工作，少数从事营销策划、市场开发工作。市场调研等工作。这主要是因为我国企业大部分为中小民营企业，企业对待品牌运作和市场研究不够重视，更多关注销售渠道和客户开发上。
1.2企业对于市场营销专业毕业生的要求
现代企业对市场营销人才不再单一的只是在专业上的要求，而是由单极化向多极化发展。除了熟悉掌握专业学识之外，英语等级考试及口语、文字表达能力、计算机软件操作等也被列入企业择优录取时的必虑之点。企业最为重视的能力有：营销管理能力、营销策划能力、推销能力、商务谈判能力和市场开发能力。除此之外，还需要掌握管理能力、法律知识、贸易知识、财务知识。因此市场营销工作是一个混合性的工作，需要具有综合能力。除了在能力上的要求，企业对毕业生的人格素质和工作态度也十分看重。米卢曾说过态度决定一切，态度也可以改变一切。工作态度是否良好往往是一个人的对事物负责程度的折射和反映。诚信，也是一项必备的素质，对于工商企I管理工作者就显得尤为重要，它是一切数据和资料真实性和可靠性的前提和保障
2 现有市场营销专业人才培养存在的问题
市场营销专业的人才培养工作距离用人单位的理想要求尚有一定的差距，具体地，主要有以下几个问题：
2.1 职业道德与敬业精神有欠缺
学生的职业道德与敬业精神的欠缺是本次调查中反映比较集中的一个问题。市场经济的发展所带来的价值观念、思想观念的巨大变化，不可避免地使一些学生产生心理上的浮躁和心态上的失衡，这无疑会影响他们对职业的选择和职业道德的水准。部分学生的择业观片面追求高薪、工作条件、生活条件，跳槽频繁，严重影响企业的正常经营活动和业务网络。部分学生吃苦耐劳的精神不够，不能安心一线工作，缺乏与企业同甘苦、共患难的意识，严格要求自己不够。
2.2基本文化素质不理想
学生的文化基础比较薄弱，人文素质不高，知识面较窄，突出的表现是部分学生的"文史哲艺语"修养有待加强，口头表达能力与写作能力距离企业的现实要求差距明显，外语水平与计算机操作水平令人不太满意。由于市场营销人才面临的能力要求高，上述问题恰恰妨碍了学生的岗位适应能力与应变能力。 学生所学知识与实际的偏差滞后明显，用人单位反映学生所掌握的与实践相吻合的内容很缺乏，一定程度上造成了"眼高手低"。
2.3学生的综合素质与应变能力有待进一步提高
学生综合素质是其岗位应变力的决定因素。企业最看重"独当一面"、机智灵活的工商人才，具体表现为要求学生具有丰富的想象力、判断力和思维力，特别是创新思维能力。调查发现，高职工商企业管理专业学生多擅长于单一岗位工作，综合运用所学知识，充分发挥内在的潜力解决复杂性问题的工作能力明显不强，能真正胜任高层次工商管理工作的人才十分稀缺。
3 市场营销专业课程体系改革建议
课程是学校提高教学质量的主要渠道，人才培养主要是通过课程来实现的，因此，课程改革研究是我国高等教育改革研究中一个非常有现实意义的课题。本科市场营销毕业生除极少部分继续研究外，大部分将进入企业进行就职，因此，基于企业需求进行市场营销课程体系研究，具有很强的现实意义。
3.1专业课程教学中增加实践课时的比例。
增加实践课时的比重，每门专业课的实践学时占整个学时的比重不低于1/4，并制定践课时教学大纲和实施计划，以保证课程实践部分实践环节的落实。在专业最后的1～2年时间更加突出实践学时的地位，实践学时所占课程比重提高到1/3，并制定详细的实践学时的教学大纲和实施计划，以落实具体的实践环节，真正锻炼学生的实践能力。
3.2加强实践体系建设
通过纵横向项目实践（纵向如省大学生实践创新项目，横向如与企业合作开展的项目实践、企业资深人士参与学校课程教学、企业为学生开设课程等）+职业认证培训（营销经理助理证书、营销策划师证书、电子商务资质证书、商务英语能力证书、普通话证书等）+专业实习实践（课内实践、认识实习、毕业实习、课外实践等）+专业竞赛项目（如市场调研大赛、模拟总裁大赛、创业计划大赛等）来推动实践教学。
3.3 "基于工作过程"完善专业定位课程体系
由于专业开设中缺乏真正的研究与分析，使得目前大多数本科院校的营销专业从课程设置到定位目标基本雷同。2014年2月26日，总理召开国务院常务会议部署发展现代职业教育，其中提到"引导一批本科高校向应用技术型高校转型"。3月底，教育部副部长鲁昕在中国发展高层论坛上释放信号--600所地方本科院校转型职业教育。说明随着市场环境的不断变动和企业竞争的加剧，高校本科关于人才的培养要更紧密的关注社会企业的需求。本科院校的营销专业可以借鉴职业院校的做法，"基于工作过程"完善专业定位课程体系，步骤主要是：确定市场营销专业面向的职业岗位，分析营销职业岗位的实际工作任务，整合出完整有代表性的典型工作任务，确定典型工作任务并转化为学习领域，分解学习领域为主题学习单元学习情境。
参考文献：
[1]白琳.关于市场营销专业人才需求状况研究[J].电子测试.2016（7）： 19.
[2]沈玲.基于工作过程的高职课程建设研究[J].湖南师范大学.2012（5）： 22.
[3]古广胜.对现代市场营销人才培养模式的探讨[J].中国电力教育.2010（ 36） .
课题来源： 湖南工业大学教育教学改革研究项目
《基于企业需求的市场营销专业课程体系改革研究》（2014D02）
企业营销导向范文第3篇
市场导向，以组织行为观点来探讨，其概念旨在说明产生攸关整体组织目前及未来顾客需要的市场情报，在组织中传播，并促使整个组织采取行动回应之。（Kohli and Jaworski，1990）。其核心内涵包括：（一）以顾客为焦点，即顾客至上的观念；（二）整合行销，即整合跨部门的行销努力及行销工具；（三）获利性，即追求获利能力。
Hunt & Morgan（1995）对市场导向的定义为：1.系统的收集目前及潜在的顾客与竞争者资讯；2.为发展市场，系统的学习、分析资讯；3.系统的使用知识去引导策略确认、了解、创造、选择、执行及修正。
Kumar（2000）则认为：市场导向是由市场驱动导向和驱动市场导向这两种不同而又互补的导向组成，前者强调维持市场结构的现状，强调对当前市场的需求做出被动反应，后者则意味着挑战或拒绝受当前的市场结构和行为，主张通过变革价值流程来从根本上改变或引领产业进化。Kumar的观点得到了不少学者的认同（Narver、Slater、MacLachlan, 2000；Mohr，2001；Prabhu，2003；Im & Workman，2004）。
市场导向，以组织文化观点来探讨，其概念旨在说明企业以最具效率及效能地为买方创造优越价值而形成的必要行为（顾客导向、竞争者导向、功能间协调）的一种组织文化，因此，也使企业拥有持续性的优越绩效（Narver & Slater,1990）。 Hurley & Hult（1998）认为组织文化为组织成员共享的价值与规范，市场导向必须融为组织文化才得以发挥其功能。此外，Hunt & Morgan （1995）也指出当组织执行市场导向一段时间后，会逐渐形成该组织文化，并形成组织的持续竞争优势。Narver & Slater（1990）指出作为组织文化的市场导向，其主要特征是：（1）以利益和卓越的顾客价值为目标，同时考虑其他利益相关者的利益；（2）提供有关组织发展和反应市场信息的行为规范。它可以通过五个构面来度量：顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、长期目标、利润导向。Narver & Slater（1998）进一步强调“如果市场导向仅仅是一组行为，与更深层的组织信念系统完全没有关系，则不论组织的文化是什么，市场导向都能够被任何组织在任何时候移植，而这显然是不成立的”。
资料来源：Narver & Slater(1990)
由上述有关市场导向的定义可以发现，Webster（1988）、Narver and Slater(1990；1998)、Ruekert（1992）等学者主要是从哲学或策略面来定义市场导向，其重点在于：顾客导向、竞争者导向与部门间的协调；而Kohli and Jaworski（1990）、Ruekert（1992）和Hurley and Hult (1998) 则是从行动面来定义市场导向，其重点在于：一、收集顾客与竞争者的情报；二、将收集到的情报进行跨部门间的传递；三、根据情报来选择目标市场与制定公司的行销策略。即以咨询的取得与扩散为主。市场导向兼具程序性及组织文化等特质，其最终目的是增加企业面对快速变化市场的适应能力。亦即，市场导向是组织对外在环境变化，所产生的因应措施的倾向，包括顾客层面、竞争者层面及一般环境层面对组织反应的刺激及后续可能发生的特定倾向（林义屏，2001）。
二、 市场导向的衡量
在1990年之前的文献，我们可以发现市场导向观念仅止于描述与讨论，几乎无人试图以精确衡量的方式界定和评估市场导向对企业绩效的影响。直至Kohli、Jaworski & Kumar (1993)和Narver and Slater(1990) 分别发展出MARKOR量表和MKTOR量表，用以计算企业采取市场导向程度的衡量方法，关于市场导向的影响研究才真正进入实证分析阶段。
Kohli ,Jaworski ,and Kumar（1993）根据Kohli and Jaworski (1990) 所提出的三个维度―――市场信息的产生、市场信息的传播和对市场信息的反应，设计了一份度量市场导向程度的问卷(称为MARKOR量表)，该量表最初由32个问题组成，后来精简到20个问题。该量表针对企业的高级经理而设计，侧重于企业实际采取的行动。用五点量表把定性转化为定量问题。运用这一量表的研究结果表明市场导向程度同企业绩效存在显著的相关关系。
Narver and Slater（1990）围绕顾客导向、竞争导向、跨部门协调、长期目标和利润导向这五个维度设计了市场导向的调查问卷，以度量企业的市场导向程度。在实证研究中，他们发现“长期目标”与“利润导向”的信度低于可以接受的显著性水平，因而将这两个维度从市场导向度量尺度中排除。最后Narver and Slater 的市场导向度量问卷(称为MKTOR 量表) ，只包括顾客导向、竞争导向和跨部门协调三个构面，共14个问题，其中有关顾客导向的问题6个，竞争导向和跨部门协调的问题各4个。
Gray & Matear et al （1998）在Narver和Slater量表的基础上，结合其他两组北美学者的研究，提出一个更加完整、比较容易理解的市场导向测定结构。他们的量表包括5个维度：即顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、智能反应、关注利润。
Conduit和Mavondo（2001）根据MKTOR量表，经过修改形成了新的市场导向量表。该量表将市场导向分为顾客导向、竞争者导向和跨部门协调三个部分，具体包括18个题项,其中顾客导向8个题项，竞争者导向4个题项，跨部门协调6个题项。
Stacey Barlow(2004) 认为上述市场导向量表所关注的范围过于狭窄，主要局限于顾客的当前和未来需求，而没有考虑其他利益主体；所考虑的活动也主要局限于企业的产品和市场层面,而没有涉及产业层面。针对这些缺陷,他开发了一个所涉及主体和企业活动层面更多的市场驱动导向量表和驱动市场导向量表。其中，市场驱动导向量表包括顾客驱动和竞争对手驱动两个维度，驱动市场导向量表包括驱动顾客、驱动竞争对手和驱动产业规则制定者三个维度，两个量表所考察的企业活动均涉及产品、市场和产业三个层面。
此外，Deng and Dart (1994) ，Farrell and Oczkowski ( 1997 , 1998)，Deshpande and Farley (1998)，Lado and Rivera (1998) 、Oakley(2002) 等学者在Narver and Slater 和Kohli and Jaworski 之后也相继提出了一些新的市场导向度量量表，但基本上都是对MKTOR 量表与MARKOR 量表的综合、扩展与精炼，其影响力都不及MKTOR 量表与MARKOR 量表。
事实上，MKTOR 量表和MARKOR 量表两者有很多的相似之处，它们都是对市场导向程度的度量(Harris and Piercy，1999)：(1) 都强调顾客与竞争者信息的获得，以及部门的协调为市场导向的中心；(2) 同时考虑到市场导向的本质不是对立的，而是一个连续体；(3) 都是从事业部层次来研究市场导向；(4) 同时以行为来分类，换而言之，两者都认为市场导向是管理者行为的一部分。这些相似也从另一个侧面说明市场导向的组织文化的观点和组织行为观点在本质上的一致性。
那么究竟是MKTOR 量表还是MARKOR 量表更适合用来度量企业的市场导向程度? 许多学者为此展开了研究，其研究结论是：(1) MKTOR 量表不但包含了MARKOR 量表的三个构面，同时还考虑了文化因素（Deshpande，Farely and Webster，1993；Hunt and Morgan，1995）；(2) MARKOR 量表主要是反应企业的营销导向，而不是市场导向(Wreen 1997)；(3) MKTOR 量表比MARKOR 量表的信度高，且对于绩效的解释也较高(Oczkowski and Farrel，1998)。(4) 探索性因子分析MKTOR 量表和MARKOR量表的结果表明，MKTOR 量表的三个因子较为清晰(Pelham，1999)。基于以上原因，目前学者们在市场导向的相关研究中大多采用MKTOR 量表来度量企业的市场导向程度。
三、 市场导向对企业绩效的影响研究
McKitterick(1957)最早指出市场导向同促进企业绩效联系的广泛假设，即“在竞争的环境中，组织必须高度认知和积极响应消费者的需求，否则对手就会设计更加符合这些需求的产品进而夺取他们的生意。”营销战略文献认为，市场导向提高了企业对市场的敏感能力和联系顾客的能力，从而导致了更高的组织绩效（Day，1994； Hult and Ketchen, 2001）。
市场导向有助于企业对现有的顾客需求做出有效反应。Day（1999）认为，这种有效反应有助于企业实现差异化，是企业竞争优势的主要来源。而赢得竞争优势的企业能够更好地抵御市场环境的波动，增加企业提高市场和财务绩效的机会（Garbi，2002）。随着MKTOR 量表和MARKOR 量表的出现，使得市场导向的研究更为深入。许多学者利用MKTOR 量表或MARKOR 量表就市场导向与企业绩效之间的关系进行了大量的实证研究。但研究结论出现了较大的分歧，没有形成统一的结论。其中，大多数学者的研究发现市场导向与企业绩效之间存在正相关。如Narver and Slater (1990) 以一家美国公司的113 个战略事业单位为样本，采用MKTOR量表来度量市场导向，证实市场导向与资产回报率之间呈现正向关系；Jaworski and Kohli (1993) 则以美国的102 家公司的222 个战略事业单位为样本，采用MARKOR 量表来度量市场导向，其结果也是市场导向与整体绩效之间呈现正向关系。此后，Deshpande (1993) 、Deng and Dart (1994) 、Pelham and Wilson (1996) 、Balakrishnan (1996) 、Gray et al (1998) 、Wood et . al (2000) 、Laughlin (2002) 和Tseet . al (2003) 等学者分别以美国、日本和加拿大等国家的企业为样本，一次又一次证实：市场导向与企业绩效之间存在正相关。这说明，市场导向可以提高企业绩效。这些学者认为，市场导向能提高企业绩效的逻辑是，市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本理念，根据获得的市场信息开发符合顾客需求的新产品，从而使企业的绩效得以提高。
然而，有的学者发现市场导向与企业绩效之间不存在显著的关系。如，Diamantopoulos and Hart (1993) 以英国的87 家制造公司为样本，对Kohliand Jaworski 的结构模型重新进行实证研究，发现市场导向与企业绩效之间的关系不显著，只有很弱的关系存在。Bhuian (1997) 以沙特阿拉伯的96 家银行为样本，同样发现市场导向与企业绩效之间不存在关系。另外，还有其他的学者也得出了类似的结论,这些学者包括Esslemont and Lewis (1991) ; Tse (1998) ; Appiah - Adu ( 1998) ; Caruana, pitt and Berthon (1999)等。
对于市场导向与企业绩效的关系研究所得到的不同结果，学者对此提出不同的看法。如Christensen and Bower (1996) 指出许多企业失去其领导地位是因为“它太过于倾听顾客的声音”。这些企业只关注于那些顾客可以清楚表达的现存需求，忽略了顾客的潜在需求和市场的未来走向，因而只对产品进行小幅度的改良，而不对产品进行革命性的创新，最终导致其失去领导地位。所以他们认为市场导向并非最好的策略。对此， Slater and Narver (1998) 认为出现这种现象的原因不是市场导向这种策略出了问题，而是由于大家混淆了市场导向与顾客引导这两个概念。顾客引导型公司强调了解顾客的现有欲望与需求，这种策略在比较稳定的产业中实施的效果较好，但其缺点在于太过于短视和被动；而市场导向型的企业不但重视了解顾客的现有的需求，同时还积极探寻顾客的潜在需求，各部门同心协力为顾客创造价值。Workman（2004）等学者则认为市场导向与企业绩效的关系受不同市场导向类型的影响。市场驱动导向关注当前市场各行为主体的偏好和行为，驱动市场导向关注未来市场的潜在需求。刘石兰（2007）也指出两种市场导向各自拥有不同的适用条件和场合，企业在创新实践中同时采用和合理平衡两种市场导向才能够显著提高自己的市场和财务绩效。
学者关于市场导向与企业绩效之间关系研究结论不一致的另一主要推测是认为这市场导向与企业绩效的关系中，可能存在调节变量或中介变量影响市场导向与企业绩效之间的关系。对此学者们也进行了广泛的探讨，早在1974年，Tauber就提出，市场导向的重要性随环境条件变化而变化。Bennett、Cooper（1981）和Hotlston（1986）也指出，在不同的环境下（诸如市场扰动程度和竞争激烈程度），市场导向可能对企业绩效有着强或弱的影响，同时，他们讨论了市场导向和绩效之间的联系依靠一个组织的环境特征。
Greenley（1995）对英国样本的研究发现，在不同环境条件下，市场导向对企业绩效不同纬度的影响会发生变化；仅仅在市场波动大的环境下，市场导向才对企业绩效有正面影响；在市场和技术高度变化的条件下，市场导向和企业绩效之间的关系会更加密切。
Raju 和Lonial( 2001)对医院的研究发现，环境不确定性会显著影响市场导向与业绩之间的关系，而又不会对这两个变量本身产生直接的影响。
Oakley（2002）将顾客反应作为市场导向与企业绩效间的中介变量，证实了顾客反应在市场导向与企业绩效的关系间具有中介作用。
朱宏杰和陆雄文( 2004) 研究了企业的市场份额、竞争能力、利润率和营销能力等4 个指标与市场导向之间正相关关系。他们在2005年还进一步研究了企业财务业绩中的ROI、ROA、利润率，市场业绩指标中的新产品成功率、顾客满意率、销售额增长率等指标与市场导向之间的关系。研究结论证明了市场导向和企业绩效、市场导向与企业预期行为、企业竞争能力与市场导向以及其它相关关系是有缺陷的，这些关系只有在顾客需求偏好波动较大的市场环境中才成立，而在市场稳定的情形下，以上关系从总体上说都不是显著的。
四、市场导向研究的展望
企业营销导向范文第4篇
[关键词] 中小企业 渠道建设 渠道管理 营销环境
一、引言
目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。
二、中小企业的营销环境特点
相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。
1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。
2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。
3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。
4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。
5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。
6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。
三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题
在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。
1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。
2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。
3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。
4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。
四、中小企业营销渠道建设与管理的设想
现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。
首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:
1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。
2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。
3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。
4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称，通过多年的改进，现在以直销加上渠道深度分销的营销模式立足于中国市场。受自身资源等限制，现实情况是大多数中小企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对中小企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，才能在市场竞争的环境中站稳脚跟，求得生存的机会。如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，提出以下建议。
为帮助多数不具有以上四个必备条件的中小企业“走出去”，占领相应的市场，可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理，社会分工专业化是提高效率的有效途径，基于这个原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织，这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所，因为这种中介在渠道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经验，这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务，开始可收取比较低的专业服务的费用，时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家，类似于营销渠道律师，能为企业提供专业的服务，收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为：在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经验；最大的资源是专业化的高级渠道人才，可称其为渠道律师；这些专业化的渠道律师不仅有丰富的经验和能力著称于行业，其更为显著的特点是具有高尚的职业操守，把其客户的利益永远放在第一位，是值得信赖的一群渠道专家,能为企业长期提供忠诚的渠道建设与管理服务；其最大的风险是需求不确定并且提供高质量的渠道专业服务的难度大，通常提供的服务专有性强不能简单地进行复制拷贝，因此供给的特点是难度大且成本高。这里所指的营销渠道事务所，它不同于现在市场已存在的各种咨询公司和各种组织，最大的不同是更专注于中小企业的渠道建设与后期的管理事务，更专业和也更忠诚，与企业的关系是一种长期的合作伙伴关系，因为渠道的建设与管理是一项长期而繁琐的工作，并非一日之功，就相当于企业的专业渠道律师一样，会一直伴随企业成长与壮大，只有这样，营销渠道律师事务所才能得以长期存在并发展下去。
现在问题关键在于像这样的渠道专家中介组织怎样产生，因为这是一项投入时间长、投资大、回报周期长、风险无处不在的投资行为，由谁来扮演？从投资回报来看，由市场行为自发产生是难的，因为市场永远是经济利益第一，社会利益第二。所以完全由民间自发地产生这种难度大、回报不确定的组织是困难的，那么谁来扮演这个角色合适？令人欣喜的是，中小企业在经济与社会中的重要作用已逐渐被社会各界所认识。中小企业成长将成为今后中国社会经济生活的热点，经调查我国各省、市都成立了中小企业局，比如重庆、上海等地都有，中小企业专门为中小企业服务，提供市场咨询、融资、相关法律问题等服务，而且这些服务会越来越完善，这种趋势不容置疑。通过前面分析，单个中小企业完全靠自身力量进行渠道的建设与管理是有很大困难的，而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件，不可回避，并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器，全心全意为中小企业服务，具有社会公益性，并不急于求回报的组织。中小企业局集社会资源于一身，拥有天时、地利、人和等资源要件，完全可以扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构―营销渠道律师科，专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时，为确保营销渠道律师科能长期有效运作，在提供服务时应当收取廉价的服务费，这对于供需双方都起到一定的约束作用，使得供需双方联系紧密相互助长，形成良性循环。只有当由中小企业局提供的专家式渠道服务赢得市场认同，中小企业就会获得更快更好的发展，其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依赖度达到一定程度时，市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所，到那时，解决了中小企业市场问题，中小企业的会更加活跃，在国民经济中发挥更加显著的作用。
五、结论
综合以上分析，市场营销渠道律师如中小企业局能结合中小企业自身的特点，对其进行量身定制的专业化渠道建设与运作管理，中国的中小企业一定能迎来明媚的春天，获得长足的发展。
参考文献:
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企业营销导向范文第5篇
关键词：销售工程师；医疗器械营销专业；课程体系重构；模块融合
中图分类号： G712 文献标识码： A 文章编号：1005-1422（2014）01-0093-03
一、医疗器械行业的快速增长与医疗器械销售精英的短缺现状
科技部在2012年印发《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》，预期“十二五”期间拉动新增医疗器械产值2000亿元，形成8-10家产值超过50亿元的大型医疗器械产业集团；有效满足基层医疗和常规诊疗需求。而在产业目标方面，《规划》将重点支持10-15家大型医疗器械企业集团，扶持40-50家创新型高技术企业，建立8-10个医疗器械科技产业基地和10个国家级创新医疗器械产品示范应用基地，完善产业链条，优化产业结构，提高市场占有率，显著提升医疗器械产业的国际竞争力。另调查数据反馈，珠三角仅广州就有医疗器械生产企业1000多家，经销企业3000多家，医院2000多家及卫生院、门诊部3000多家。我国目前整体医疗装备水平还很低，即使经济发达的广州地区也是如此，大量的医疗设备需要更新换代，医疗器械的需求量将呈直线上升态势，医疗器械市场前景十分广阔。
医疗器械行业的快速发展带动了医疗器械专业人才的需求旺盛。目前，医疗器械企业急需招聘的三大职位是：医疗器械销售人才、售后、技术支持类和技术研发类人才。其中医疗器械销售人才占整个医疗器械行业人才需求数的38%，居医疗器械企业人才需求榜的第一位，远远超过了整个医疗器械行业人才需求同比增长情况。表面看来，销售岗位的进入门槛比较低。尽管医疗器械企业对人才求贤若渴，但由于行业产品的特殊性，销售人员的选拔标准非常严格。医疗器械、医药学专业背景仅是销售人员入职的基本条件。身为医疗器械销售人员要对市场具有敏锐的观察和应对能力，与当地的各大医院及医疗机构有着丰富的人脉关系，部分还要跟随医生在手术台上帮忙（出差占据了库克销售员们的大部分生活。虽然他们不是医生，也不能上台做手术，但在医生手术的时候，他们也必须全副武装站在一旁：协助医生的操作，以及在医生有疑问的时候告诉他们插入多少引丝，何时打开支架）。同时，还要精通英语。销售人才的硬、软性条件并重已成为医疗企业招聘的主导方向。
二、医疗器械“销售工程师”内涵界定与技能标准的制定
“工程师”指具有从事工程系统操作、设计、管理和评估能力的人员。工程师的称谓，通常只用于在工程学其中一个范畴持有专业性学位或相等工作经验的人士。显然，一般销售人员并不符合“工程师”的界定范畴。为什么医疗器械销售人才可以称之为医疗器械销售工程师呢？在这里，销售工程师与“产品技术专家”具有同等的内涵。医疗器械销售工程师是指“从事医疗器械销售，具有专业的医疗器械产品知识背景，并以系统的、专业的市场营销方法或手段创造、沟通与传送价值给客户，满足客户特定需求，从而成功获取销售订单的人员。换言之，医疗器械营销专业仅培养兼顾医疗器械产品知识和营销专业知识的销售人员对企业来说是不能胜任医疗器械行业销售工作的要求的，因企业需要的是既精通营销技能，又精通医疗器械产品基本知识、同时兼顾操作、维修和服务的“医疗器械销售工程师”。根据医疗器械企业反馈的信息，培养一名优秀的医疗器械销售人员的成本是普通药店销售人员的2-3倍。对于新进销售人员，企业除去进行1-3个月的系统培训，包括帮助员工了解具体的医疗器械知识外、打电话技巧培训、医院拜访销售技能培训等，还必须有由老员工带领指导新员工熟悉工作流程、适应陌生拜访等。有的企业还对产品知识进行专门的考试，以确保销售人员在销售实行积分制，达到一定积分后方能获得合格销售人员资格。
医疗器械销售工程师所必须具备的素质和技能包括哪些呢？本次调查共走访3家医疗器械贸易公司、2家医疗器械生产企业和1家家用医疗器械连锁企业，同时在第67届中国国际医疗器械博览会回收有效调查问卷62份，调查对象包括5家国有医疗器械企业、54家民营医疗器械企业和3家外资医疗器械企业。调查的部分结论如下：
1.在调查到“贵企业认为优秀的医疗器械销售人才应具备哪些知识的问题”时，结果如图1所示。
医疗器械企业最重视的医疗器械销售人员所必须掌握的基本知识与能力包括销售业务及掌握相关销售技巧、熟悉医疗器械产品知识、方案制作、沟通协调、熟悉医学保健知识、市场调研、客户管理、活动策划和产品维修等。其中，熟悉销售业务与销售技巧、熟悉医疗器械产品知识、方案制作和沟通协调能力等在用人单位的要求中占据主要位置。
2.在调查到“贵企业认为优秀的医疗器械销售人员必须具备以下哪些素质”的问题时，调查结果如图2所示：
医疗器械企业认为医疗器械销售人才必备的重要素质包括：诚信与敬业精神、良好的协调和沟通能力，吃苦耐劳、有奉献精神以及团结友爱，有团队合作精神这几方面的素质。其次，自学能力、领悟与反应能力与创新能力，情绪控制和承受挫折的能力和独立工作能力都有超过50%的认同度。
三、医疗器械“销售工程师”培养导向的专业课程体系的重构探索
（一）医疗器械营销专业课程体系的人才培养目标必须重构
医疗器械营销人才的培养目标不再是单纯的岗位技能，而是为学生职业生涯发展和整个地区发展培养技能。 所以，我院的医疗器械营销专业必须在充分调研珠三角以至广东的医疗器械对优秀营销人才需求的基础上，制定较高的专业标准和岗位素质标准，严格地依据标准进行课堂教学评估；课堂教学内容要既帮助学生在两年校内学习结束后，能够快速进入劳动力市场，并且获取行业认证、 资格证书等。医疗器械营销专业培养出来的销售工程师的知识和技能必须分三个部分：第一是基本知识和技能；第二是特定行业、 岗位所需的相关知识和技能；第三是为保证职业可持续发展所需要的知识和技能。
（二）课程内容三大模块的有机融合改革
根据医疗器械销售工程师必备的素质与能力，医疗器械营销专业的课程必须必须包括三大模块：培养职业化“关键能力”的通识类课程平台；医疗器械销售岗位所需相关知识和技能的专业课程平台；为学生的职业发展提供个性化能力培养的课程平台。
1.职业化必需的关键能力是什么呢？即在不同情境中灵活解决问题，达成目标的相关能力。前面调研结论中所显示的必备素质如：良好的自学能力与反应能力、独立工作与较强的领悟能力、创新能力、相关专业知识的具备等“学习求知能力”；市场调研、活动策划、方案制作、挫折承受等“学习动手能力”；沟通协调、团队合作“学习与他人相处的能力”等。培养医疗器械营销专业学生的“关键能力”，一方面开设相关的课程，如沟通与商务谈判、市场调研课程、管理学等；另一方面在专业课程教学中融入该类能力提升项目。如在《医疗器械销售实务课程》中可以进行学生根据不同的销售情境进行与客户的模拟对话、带领团队完成一个促销活动方案的策划与制作，对相关行业进行市场调研，搜集和整理信息等。
2.医疗器械销售岗位所需相关知识和技能的专业课程平台。医疗器械销售工程师的专业课程平台必须且至少包括：医疗器械行业、产品知识和营销专业知识。在因为医疗器械产品种类繁多，且产品知识复杂，所以可选择性开设部分医疗器械类别产品的课程，如常用医疗器械产品概论、医疗器械监督管理、医用影像诊断设备性能分析与比较、医用电子仪器性能分析与比较、医用检验仪器性能分析与比较；营销专业知识包括医疗器械市场营销、医疗器械销售实务、医疗器械连锁经营与管理、医疗器械客户管理、医疗器械市场调研等。两大模块的有机融合是一个更为重要的问题。比较好的做法是在营销专业课程的教学中将医疗器械产品知识融合进来，如在医疗器械销售实务课堂中，由学生分组进行某类大型医疗器械的产品性能描述与竞品的比较展示、结合团队所推销的商品进行与客户的模拟对话、展示，或根据医院的招标要求制作医疗器械产品的投标方案；再或在网上开展家用医疗器械的连锁网店销售等。同时将讲课内容与医疗器械购销员的考证紧密结合，实现“岗证通”。只有打好坚实的理论知识基础， 才能提高宽泛的适应能力。
3.为学生的职业发展提供个性化能力培养的课程平台。这部分课程主要指选修课，主要目的是发挥学生个人的个性特点和特长，拓宽学生的知识面。广泛开设各种选修课程，增强学生学习的兴趣，满足学生根据自己的水平和学习兴趣选择的需要。
（三）实现理论课程和实践教学的有机融合，以满足企业需求为最终目的
医疗器械营销专业教学在课程内容上必须强调直接经验的获取，强调必须具备从业行业所必需的基本职业技能以及相关的知识， 并且针对相关行业中所需的工作态度、 行为方式进行培养。一方面，由企业管理人员、有经验的教师和专业技术人员共同组成专业小组制定职业培养目标，列出该职业岗位所需的全部技能， 然后把每个技能的要求转化成教学内容， 其中包括： 教学目标、 教学标准、 学习内容、 教学方式和方法等。另一方面，在实践课程的设计上，既要包括课堂的模拟教学、沙盘软件的模拟训练，又要包括课内实践平台的建立、企业有着丰富销售经历的人才参与课堂教学中等，还需要有效进行产学研的有机结合，促使学生参与，培养学生的创新能力。再次，需要结合精通行业知识和销售工作的人才参与到课堂教学的参考教材的编著中。目前在我国，特定行业教材的编制非常缺少，大多数的教材都不具备行业特色。
（四）课程教学体系设计关注学生的学习过程，提高学生自主学习的兴趣
传统的教学虽强调以工作项目设计教学模块，但我国的教学体系是比较知识的传授，而非学生对知识的理解和运用。所以建议对学生的评价又重视考试的结果转向重视教学过程中学生的参与。例如，（1）减少期末考试成绩在学生的综合评价中的比例，而提高学生的课堂表现成绩的比例以及团队合作完成工作项目的成绩比例。（2）在课堂教学中，直接将学生置于模拟的营销策划活动中或销售情景中或医械行业消费心理、行为的调研中，采用角色演练、项目展示、讨论学习、沙盘模拟等方式，鼓励他们积极参与教学互动的过程中。评价学生运用已经所学的知识和技能进行实际问题的解决能力，并指出其不足之处和提供改善的建议。
参考文献：
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