礼仪的概论
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礼仪的概论范文第1篇
关键词：德国功能翻译理论学派 费米尔 诺德
一、德国功能翻译理论学派简介
德国功能翻译理论学派出现于二十世纪六、七十年代，以1971年凯瑟琳娜・赖斯的《翻译批评的可能性与限制》一书的出版为标志。德国功能翻译学派以“目的论”为其核心理论，强调翻译目的和文本功能。它从新的视角审视翻译活动，在宏观上将翻译纳入人类行为活动，强调其目的性，而不是传统语言学翻译理论所追求的简单的“文本对等”。它从译入语的视角重新诠释翻译，把翻译从原语的奴役中解放出来。翻译不再是从一种语言到另一种语言的语码转换，而是一种有目的的交际活动。它不仅是译者操作原文本的过程，还涉及翻译发起者或委托人、原作者、译文读者等一系列相关因素。译者应根据委托人的要求，结合翻译目的和读者的具体情况，决定原文本信息的选择、翻译策略的运用，以及译文的表现形式。对这些相关因素的关注也就构成了功能翻译理论学派区别于传统语言学派的显著特征。
二、代表人物及其观点
1、费米尔(Hans J.Vermeer)
费米尔是德国海德尔伯格大学翻译学院教授，长期从事语言和翻译研究。费米尔是翻译家卡塔琳娜・莱斯的学生，并与莱斯合著《普通翻译理论框架》。在该书中，他提出该学派核心理论――“目的论”(Skopostheory)。“Skopos”是拉丁语，即：purpose。“目的论”学者认为，作为交际行为的翻译，它要达到的目的决定了整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。翻译策略必须根据翻译目的来确定。因此，原文本在翻译中只起到“提供信息”的作用。为适应新的交际环境和译文读者的需要，更加有效地实现译文的功能，译者在翻译过程中参照的不应是“对等”理论中倡导的原文及其对等功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。这些因素决定了处于特定译语语境中的具体翻译策略和手法，而不必拘泥于与原文对等导致在异语文化环境中的交际功能受到影响。费米尔提出翻译过程应遵循的三大规则，即：目的规则、连贯规则和忠实规则。目的规则指译文要达到的交际目的；连贯规则也被称为“文本内一致规则”或“语内连贯”，它反映的是文本内的关系，及译文能否被接受者所理解，具有可读性，并在译语文化及其译文的交际环境中有意义；忠实规则或称“文本间一致规则”。它反映原文本和目标文本之间的关系，译文文本不能随意创作，过多地偏离原语文本。费米尔把目的规则放在第一位。它贯穿整个文本，适用于文本的各个部分，连贯规则和忠实规则从属于目的规则。在翻译过程中，如果目的规则要求原文与译文的功能不同，那么就放弃忠实规则；如果目的规则要求译文不通顺，那么就要放弃连贯规则。费米尔的另外一个突出贡献就是合适度原则。合适度指译文是否达到翻译目的及要求，以及在哪种程度上达到翻译要求。功能派学者认为，一句译文本身无所谓合格或不合格，只有当它与所预期的交际功能相对照时，才能作出这种区分。以“合适”为标准来指导翻译。扩大了翻译的范围和翻译技巧的适用范围，翻译被看成是一个从原文化到目的文化的连续体。
2、诺德(Christiane Nord)
功能翻译学派另一位具有代表性的人物是诺德。她是德国马格德堡理工大学应用语言学和翻译学教授，代表作是《目的――析功能翻译理论》。这本书详尽地整理了功能翻译理论的整个发展过程，用简明浅显的语言和丰富的实例阐释了其思想，将理论中纷繁复杂的概念和术语特别是其核心概念“翻译目的论”和“翻译行为理论”进行阐述；针对功能理论中存在的缺陷，提出了“忠诚原则”；根据文本功能和翻译目的的关系，提出了“纪实翻译”和“工具式翻泽”两大翻译方法，进一步完善了功能翻译理论体系。
“忠诚原则”指出译者在翻译过程中既要尊重原作者，也要对译文读者负责。翻译的原则是尽量求得与原文的一致，不能离原作的意图太远，协调译文目的和作者意图，力求原文作者、翻译活动发起者、译文读者在译文中达到一致。“忠诚”指译文目的必须与原作者的创作意图一致。即译文既要为读者负责，也必须尊重原作者。通常，原作在翻译时，原作者希望作品的意图可以在译入语中得到忠实的传达。虽然翻译过程中改动是不可避免的，但只有当译者对原作者保持“忠诚”时，原作者才情愿将作品交给译者。诺德所指的忠诚是一个伦理概念，指译者与他人合作的翻译活动中的责任心。诺德的“功能”方法论立足两大原则之上，即“功能原则”和“忠诚原则”。她修正了“目的规则”的不足，克服了翻译的随意性，避免了把翻译当作一种“用目的语写作”的趋势。
她还提出“纪实翻译”和“工具式翻译”两大译法。“纪实”指“为译语文化的读者如实记录原文文化交际互动的情景”。“纪实翻译”强调源语文化，重在“再现原文化发送者与原文接收者之间交际时的情境”。“工具”指“以原语文化交际互动为模型。做异语文化交际互动的工具”。“工具式翻译”强调译语文化，重在表达“原文发送者与译文接收者之间在新的交际情境下的互动”。在纪实翻译中，交际语言虽已改为译文语言，但交际情景还是源语文化。源语文化的语言特征仍得以保留。在工具式翻译中，交际语言和环境变成了译文语言和环境，原文的语言文化特征仅做交际中的参考，重点是根据译文读者的需要传递原文的实际内容。
三、德国功能翻译理论学派贡献及其不足
礼仪的概论范文第2篇
中国经济经过30多年的改革开放，国民经济总量已稳居世界第二，虽然随着外部经济环境和内部经济结构的变化，经济运行进入新常态、经济发展进入新阶段，中国经济发展潜力和前景依然看好，有望克服拉美一些国家所经历的“中等收入陷阱”，在不远的将来做到经济总量跃居世界第一，并通过各方面的努力，实现“强国福民”，即国家强盛、人民幸福的中华民族伟大复兴梦想。
根据世界历史发展经验，经济中心的转移必然带来相应学术中心的转移，这是不仅是因为经济中心会成为广受关注的研究对象和实践场所，而且新兴经济中心的本土学者的话语权和影响力会逐渐上升。20世纪的美国伴随形成全球经济霸权而确立其世界学术中心地位的历史就是鲜活的例子。本世纪以来，随着中国的和平崛起，中国经济和学术的世界影响力也日益增强。关于曾宣称历史终结的所谓“华盛顿共识”的式微和近年来对中国模式的热议，就是国际专家学者关注的宏大历史叙事。
不可否认，中国的改革开放事业是基于中国国情和发展阶段，学习借鉴国际理论和经验，积极融入全球经济的历史性探索，并取得举世瞩目的伟大成就。通过“摸着石头过河”的渐进式经济体制改革，即在先农村后城市的分步推进、先“特区”试点示范后逐步复制推广以及价格改革的“双轨制”过渡体制等改革政策实践，逐步实现计划经济向市场经济过渡，提高资源的市场化配置的比重和效率，在较短时间内减少了改革的摩擦阻力和经济成本、实现了整体经济效率的帕累托改进；另外通过“增量式”的市场体系构建和相应激励约束机制的不断完善，极大激发了经济要素的创新创造活力，使经济的价值创造效率和效益空前提高。这些改革发展举措都是对制度经济学理论和实践是创造性丰富和发展。当然，也不可避免存在制度经济学上的“路径依赖”和“锁定效应”，在某些方面和领域形成后续改革的阻力，在一定程度上抵消改革的成效。与此相伴，中国的对外开放事业也通过采取区域性“优先发展”和产业领域的渐次开放策略，不断发挥我国要素禀赋等的比较优势和有关区域的区位优势，并逐步实现市场空间和产业领域在时序上的渐次开放，采取优势资源优先聚集发展的区域经济非均衡发展策略，逐步演进到均衡发展的新局面，拓展了参与国际资源配置的市场空间，通过经贸往来和投资合作，构成互利共赢的对外开放新格局。毋容置疑，中国是改革开放的收益者，关于中国改革开放的理论和政策实践的探讨将也必将日趋具有世界意义。
当然，中国改革开放的历史进程伴随着特定的发展阶段，在积极推进经济市场化、国际化的同时，成功推进经济工业化、信息化、城镇化的结构性转型，逐步实现促进产业结构升级和空间结构优化，使经济发展的优势不断累积、经济增长的潜力不断释放。当前，随着我国人口结构的变化，人口老龄化加速，劳动力人口比重下降，支撑国内经济转型发展和基于劳动力要素比较优势的人口红利趋于下降。与此同时，土地资源的相对有限性和生态环境资源承载力的约束日益增强，以要素市场化和投入量增加为标志的要素驱动型改革发展难以为继，因而必须转向创新驱动型发展新阶段，在经济增长动力转换的新常态下，经济增长速度在更高基数下趋于下降，而对包括生态环境、精神文化、民生幸福等元素在内的经济增长的质量提出更高的要求。
当前关于“十三五”规划的“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大发展理念，就是我国面对发展新形势、新阶段、新情况、新常态，在总结改革开放以来的发展经验并借鉴国内外理论研究和政策实践的基础上，提出的引领我国“十三五”乃至今后相当一段时间改革发展事业的新希望、新要求、新思想。所以，中国的改革发展的理论和政策实践既具有世界意义，也立足中华民族复兴的伟大历史实践，并与时俱进、动态创新发展。如为促进工业化和信息化的融合发展，曾提出新型工业化的概念，基于经济空间优化和人口空间分布调整、体现生态（环境）、人文（教育）、智慧（信息）特征的新型城镇化发展概念。可以说，中国的改革开放理论研究和政策实践充分体现了国际借鉴与中国国情的有机结合，体现了干中学引发的后发优势，和消化引进吸收并结合中国特色的再创新，在这一过程中，中国无疑是国际理论政策和经济全球化的收益者。
二、逐梦人类命运共同体的“未来前景”创想
当前，中国经济进入全面深化改革、创新引领的新阶段。一方面是由于国际金融危机以来引发的深度经济结构调整尚未结束，中国经济运行必须适应外部环境变化而相应调整发展模式，而外部可以借鉴的理论政策和实践案例资源趋于枯竭，进入经济发展新阶段的中国经济自身亟需进行理论和政策创新；另一方面，随着中国经济总量快速增长和国际影响力的日益增强，中国经济政策实践的示范意义和“溢出”效应扩大，国际社会期待中国智慧，希望从中国的理论创新和政策实践中获益，这就对我们政策理论研究的同仁提出了更高的要求，这也是我国大力加强中国特色智库建设的原因所在。
可以说，世界经济已步入需要中国引领的新一轮“再全球化”新阶段，中国的理论创新既充满希望、也面临前所未有的挑战。这也为中华传统文化的复兴和再生创新提供了新的契机，正如当年欧洲文艺复兴中的“美第奇”效应一样，需要优秀的传统文化与外来先进文化交叉融合再创新，为经济社会发展注入新的活力，为人类未来提供中国智慧创新“解决方案”，而且这种解决方案不仅要立足自身发展，破解发展瓶颈和难题，而且要放眼全球，直面人类全球化、现代化发展所面临的共同挑战，着力创建人类命运共同体。
从冷战结束后的日裔美国学者傅山提出的宣告西方模式大获全胜“历史终结论”和亨廷顿曾预言的“文明冲突论”，到国际新儒学代表人物、美国哈佛大学教授杜维明基于德国学者哈贝马斯“对话理性”理论而倡导的“文明对话论”，再到中国学者提出的“文明互鉴论”，进而提出面向“人类命运共同体”的发展要求，无疑是中国智慧对人类发展思想的创造性贡献。
当前，国内外经济正在经历结构性大调整、历史性大变革。美国为首的西方国家提出的量化宽松货币政策试图转嫁危机走出困境，不仅面临使美元因面临“升降两难”的“特里芬”之谜的困境而国际霸权地位下降，而且也暴露出其民主制度本身存在的内在缺陷导致政府“财政断崖”风险危机；日本以邻为壑以求自保的所谓安倍经济学，所释放出的货币宽松至负利率的“毒箭”，也未能使其经济起色好转；在欧洲不仅几经折腾的欧元区内发展不平衡的不同国家曾惊现退出欧元区的危机，现如今作为金融大国的英国也面临脱离欧盟的公投，失去向心力的“双速欧洲”可谓若隐若现；作为新兴经济体代表金砖国家也遭受资源价格波动下跌严重冲击；中东石油国家不仅面临资源价格下跌、石油美元回流美国的压力，个别国家还饱受内乱和战火之苦，引发的难民危机还殃及欧洲等地；气候反常变化，国际疫情频发等等。人类社会正面临各种前所未有的挑战。
面对世界经济的新挑战和国内创新驱动发展新阶段新要求，适应经济新常态，应对长期依赖凯恩斯学派需求管理的宏观经济政策所积累的结构性产能过剩等负面效应，借鉴西方“供给创造需求”的萨伊定律和美国经济学家拉弗等供给学派的思想理念，提出宏观微观相结合中国特色结构性“供给侧”经济政策改革方向，即深化体制机制改革、创新供给模式，谋求改革和创新红利，主要包括：通过差异化财税政策促进产业结构转型调整和优化升级，改革商事制度，复制推广自贸区的“负面清单”管理模式，改善营商环境和服务体系，激发微观市场主体活力，利用互联网+技术手段开拓市场空间，重塑市场经济生态。当前的关键还在于打造与趋于强化的约束条件相对应的激励机制，使市场创新活力竞相迸发。这些政策措施必将推升我国经济发展进入新阶段、新境界，跨界融合创新的局面已经展露曙光，文化创意、智能机器人、无人驾驶和新能源汽车等新兴产业和互联网+、物联网等新型业态也呈现蓬勃发展新气象。着眼于“富余”产能国际转移合作的“一带一路”的国家战略也已初见成效，具有世界先进水平的高铁和核能已经走出国门，不断落户。值得注意的是，在国际合作中也要着重体现“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，这些理念不仅在国内发展中需要坚持，在中国引领新一轮全球化的今天更应反映在国际经济“互联互通”和“互利共赢”的合作发展中。与此同时，还要注重国内不同地区与“一带一路”国家的文脉历史渊源，促进国内外统筹协调发展，按照生态经济模式，循环高节约利用国内外资源，参照我国农业现代化、新型城镇化与新兴工业化相结合的发展思路，促进国际产能合作伙伴国家健康永续发展，同时注重将产能转移合作与开拓新兴产业国际发展空间相结合，而不能只是将传统富余产能简单转移，而且还要注意尊重合作伙伴特色文化和生态多样性、善于发现并吸取他人优点，促进和谐协调、共荣互惠发展，为共同建设“人类命运共同体”美好家园而不懈努力。
三、寻求经济学研究突破的“理论创新”尝试
在经济理论创新方面，中国的经济学家们也不甘落后，呈现积极创新的昂扬面貌。北京大学教授、世界银行前首席经济学家林毅夫结合中国改革开放的经验，提出了强调政府作用与市场机制相结合促进产业升级演化的《新结构经济学》。中国人民银行副行长、前中国人民大学校长陈雨露教授着眼金融行业发展新趋势曾提出《大金融》学说。以全国政协经济委员会委员、财政部科研所原所长贾康研究员为代表的经济学家群体力图创建的中国特色《新供给经济学派》，并为我国推出“供给侧”改革政策做出有益贡献。这些都是中国经济学家突破性创新的大胆尝试，对中国学者进行理论创新具有标志性示范意义。与此同时，海外知名学者，如曾提出“历史终结论”的傅山教授开始反思美国模式、华盛顿共识中的忽视政府作用一些弊端，从而对中国政府在创造经济奇迹中所发挥的积极作用予以肯定。法国学者皮凯蒂在其享誉世界的名著《21世纪资本论》中更是揭示了西方发达资本主义国家内部所蕴含的资本和劳动深层收入差距不断扩大的内在矛盾，而国际学界对拉美“中等收入陷阱”和德国及北欧其它国家在面临国际金融危机中的不俗表现也对社会福利政策予以更多的关注和思考。有基于此，本人作为国家首批高端宏观经济智库试点单位的一员，结合自己的观察思考，在此不揣冒昧，提出本人认为值得关注和持续研究、初步设想包括下述创新要点在内的“新宏观经济论”学术命题，供各位学界先辈和同仁批评指正。
（一）造福人类命运共同体的“新GDP”概念
在经济学通行的国内生产总值“GDP”（GROSS DOMESTIC PRODUCTION）概念基础上，以中国新近提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为指导，以中国引领新一轮“再”全球化的宗旨，迎接“人类共同体”的未来，倡导“新GDP”发展概念框架，即“全球发展推动（GLOBAL DEVELOPMENT PROMOTION）”，并将五大发展理念核心要素融入到“新GDP”经济核算体系之中。
（二）基于政府社会市场协同的“新PPP”模式
当前中国政府包括国家发改委、财政部借鉴国外理论和实践推行的政府与市场协同的PPP（PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP）发展概念，局限于具体投资项目的公共资本和社会资本结合，而国资委倡导的国有企业混合所有制改革也仅限于微观市场主体企业层面的不同性质的股权合作关系。我们不妨从经济学界关注的更加宏观的经济模式框架诉求出发，将PPP概念扩展到政府社会市场协同的“新PPP（PUBLIC-PROFITABLE CPHILANTHROPIC）”模式框架，其中PUBLIC公共部门代表政府，PROFITABLE代表盈利部门的市场，包含以追求利润为目标的国有企业，比单纯的PRIVATE更加符合中国实际，含义更为贴切，而用公益PHILANTHROPIC置换PARTNERSHIP，将突破政府与市场关系的二元思维，进而拓展到涵盖由PHILANTHROPIC延伸的非政府、非盈利的社会公益机构等，在国内外对政府与市场关系进行的大量研究基础上，如强调“更好发挥政府作用、发挥市场决定性作用”有机结合的同时，更加注重政府对包括社会保障、公益慈善、文化教育等在内的社会事业的发展的政策扶持，企业在追求利润的同时更加主动承担社会责任，以及培育更多可持续发展的社会企业等，形成政府、市场、社会三位一体有机联系、良性互动协同发展的新模式。
（三）适应新型产业形态的“新金融”理论
礼仪的概论范文第3篇
关键词:苯乙烯 醇酸树脂 机理 工艺
传统的不饱和油(脂肪酸)改性的醇酸树脂分子中具有羟基、羧基、双键、酯基等反应性基团,因此,可以通过化学合成的途径引入其他活性基团,使醇酸具有广泛化学改性的基础。化学改性可以分为以下几类:如改性剂起羧基作用、改性剂起羟基作用以及利用双键反应的化学改性等。化学改性中尤以利用双键反应的化学改性最为重要,其中以苯乙烯类改性最为典型,主要有共聚法和预聚物法两大类。
一、苯乙烯改性醇酸树脂的机理
1、共聚法
乙烯类单体改性醇酸树脂常采用共聚法。按照共聚法中苯乙烯的加入时间及加入方式不同,可分为前苯乙烯化和后苯乙烯化两种方法。
(1)前苯乙烯化法 前苯乙烯化法主要包括植物油的苯乙烯化法、脂肪酸的苯乙烯化法和单甘油酯的苯乙烯化法三种。对以上几种苯乙烯改性方法的工艺要点分述如下。
a、植物油苯乙烯化法 该法的工艺要点为:首先,苯乙烯单体和油在引发剂存在下反应,生成共聚油这种均一产物,该产物可直接代替植物油制备醇酸树脂。苯乙烯化的植物油,先用甘油(季戊四醇或其他多元醇)醇解生成脂肪酸单甘油酯,然后用苯酐等多元酸进行酯化。
b、脂肪酸的苯乙烯化法 该法的工艺要点为:先将苯乙烯和引发剂滴加进盛有DCO酸的反应釜中,进行脂肪酸的苯乙烯化反应,然后真空蒸馏除去剩下的苯乙烯,再向反应釜中加入甘油等多元醇,在惰性气体保护下进行醇解,最后加入配方量的苯酐等多元酸进行酯化。
c、单甘油酯的苯乙烯化法 该法的工艺要点为:以适当配比的含共轭双键和非共轭双键的混合植物油为原料,如DCO和亚麻油(或豆油)、桐油和亚麻油(或豆油),加入LiOH等醇解催化剂,并用一部分甘油、季戊四醇等多元醇进行醇解,生成单甘油酯;然后加入苯乙烯、二甲苯和引发剂,在适宜温度下进行单甘油酯的苯乙烯化反应,生成苯乙烯化单甘油酯;再用多元酸(如苯酐)及剩余的甘油酯化,生成苯乙烯化醇酸树脂。
(2)后苯乙烯化法 后苯乙烯化法又称为醇酸树脂的苯乙烯化法。该法的工艺要点是:首先合成含共轭双键的基础醇酸树脂,然后用基础醇酸树脂和苯乙烯单体(有时还包括少量丙烯酸类单体),在引发剂存在及合适温度条件下,进行共聚反应(即醇酸树脂的苯乙烯化),直至得到我们所要求的粘度。该法的工艺特点是工艺过程容易控制,利用常规醇酸树脂的生产设备即可进行改性醇酸树脂的工业化生产。
苯乙烯与含共轭双键的脂肪酸、植物油或醇酸树脂能发生共聚反应。苯乙烯与含双键的脂肪酸共聚容易,与含非共轭双键的脂肪酸则共聚很慢。例如,桐油脂肪酸中90%含共轭双键,共聚时容易成胶;脱水蓖麻油(DCO)中25%左右的脂肪酸含共轭双键,共聚极慢,发生共聚反应的同时,苯乙烯将自聚成聚苯乙烯(PS)而与油相分离。在共聚过程中,通常发生如下反应,它们按不同机理进行。
2、预聚物法
预聚物法主要有聚苯乙烯羟基预聚物法和羧基预聚物法两种。
(1)聚苯乙烯羟基预聚物改性法 该法以聚苯乙烯二醇改性为代表,它主要是通过在聚苯乙烯分子链的末端上引入羟基反应性基团,然后通过化学反应将聚苯乙烯聚合物引入醇酸树脂中。聚苯乙烯二醇在改性中起到了双重作用:第一,它所提供的活性羟基,代替了常规醇酸树脂合成所用的甘油或其它脂肪族多元醇;第二,长链聚苯乙烯的引入赋予改性醇酸树脂以较高的硬度、良好的耐水性和耐化学品性。此类改性工艺较复杂,难以工业化生产。
(2)聚苯乙烯羟基预聚物改性法 此法的工艺要点为:首先由苯乙烯和(甲基)丙烯酸等丙烯酸单体合成带活性羧基的预聚物,然后该预聚物可以直接代替部分多元酸(如苯酐等),在植物油的醇解物的酯化过程或两步法脂肪酸酯化过程中进行酯化反应,这样,带羧基的苯乙烯预聚物将接入到醇酸树脂分子链上,该法又称作共酯化法。这样,改性醇酸树脂将集中醇酸树脂、丙烯酸树脂、聚苯乙烯(PS)三种物质的优点,所得树脂的耐候性、柔韧性和耐溶剂性优于单纯以苯乙烯改性的醇酸树脂。但此类改性工艺复杂,改性产品价格较贵。
二、醇酸树脂的苯乙烯化改性工艺研究
苯乙烯改性顺酐醇酸树脂的工艺特点为:采用后苯乙烯化方法进行改性研究,保证了改性工艺过程简便易操作,改性醇酸树脂的质量稳定;采用溶液聚合法进行苯乙烯改性醇酸树脂的接枝共聚反应,克服了本体聚合法中易出现反应体系的温度升高过快和反应不稳定等缺陷;另外,以含共轭双键的活性较高的顺酐作为多元酸部分代替苯酐,可提供足够多的接枝共聚活性位点;在引发剂加入前,使苯乙烯单体(或混合单体)进行一定时间的热聚合,这样,改性工艺过程将更加稳定。改性过程的工艺要点为:首先在带有搅拌器、热电偶温度计(连接温控仪)、回流冷凝器等附件的四口烧瓶中,加入称量好的基础醇酸树脂、St、甲基丙烯酸甲酯(MMA)、丙烯酸丁酯(BA)和部分溶剂,加热至125~135℃,保温1h后,将配方量75%的引发剂及部分溶剂加入滴液漏斗,在3~4h内滴完。保温2~3h后,分次补加剩余的引发剂。保温过程中,间隔1h取样,检测聚合反应体系的粘度和不挥发分含量,但体系的粘度和单体转化率均合格后,迅速降温,兑稀出料。
工艺优化主要体现在以下几方面:第一,常规后苯乙烯化法改性醇酸树脂,一般是先加入基础醇酸树脂,然后滴加大部分混合单体与引发剂,再分次补加剩余单体和引发剂的方法。但本文通过实验研究,发现该方法存在以下不足:第一,由于采用滴加方式加料,反应体系中单体浓度较小,反应速率较低,反应时间较长;第二,由于同时存在单体的自聚及单体与基础醇酸树脂的接枝共聚等竞争反应,降低了接枝共聚反应的速率,减少了接枝共聚物的产生量,影响了改性树脂的外观和质量。为此,从工艺优化的角度考虑,我们增加了混合单体的热聚合这一过程,稳定了工艺过程,提高了聚合反应速率,改善了改性树脂的质量。如果改性剂为苯乙烯(St)单体,则热聚合过程将生成较多苯乙烯均聚物(PS),如果改性剂为St与甲基丙烯酸甲酯(MMA)、丙烯酸丁酯(BA)的混合物,则它们可能会先生成部分丙烯酸预聚物(PP),这些在热聚合过程中生成的PS和PP将同样参与接枝共聚反应,并且会由于它们的产生,避免了聚合反应过程中局部升温过高,容易产生爆聚现象,此时,树脂的分子量剧增,以致出现凝胶化现象。
另外,工艺优化还从反应温度、改性剂与基础醇酸树脂的比率、引发剂的选择、加入方式和加入量等几个方面考虑,通过科学地设计实验方案,经过大量的实验研究,提出反应温度以125~135℃较合适,改性剂采用混合单体比单一改性剂能获得较好的漆膜性能,改性剂与基础醇酸树脂的比率在30~40%较合适,引发剂的加入量占混合单体的1.8~3.2%,且需采用分次加入较有效。
参考文献:
礼仪的概论范文第4篇
20世纪80年代以来，我国医疗卫生改革艰难起步，并随着政治经济的快速变革和社会文明的迅速进步而逐步深入，最终融入部分市场化的运作模式，从而彻底改变了我国医疗卫生工作的传统格局。改革的结果是医疗供需矛盾明显缓解，服务质量不断提高，人民群众日益增长的需求得到较好满足，生命健康有了更好的保证[1]。进入新的世纪，我国医疗卫生体制改革仍在不断推进，各项配套措施先后出台。面对新的机遇与挑战，如何把医院改革进一步引向深入，是许多医院管理者正在深入思考的问题。笔者认为，在谋划新一轮医院发展战略时，应妥善处理好以下五方面的关系。
1 办院规模与综合效益的关系
卫生系统的改革始于20世纪80年代初。当时我国医疗卫生面临的问题带有明显的“短缺经济”的特征，如“看病难、住院难、手术难”等，人民群众的医疗需求难以满足。为了缓解供需矛盾，政府相继推出了一系列鼓励扩大卫生服务供给的政策，如1985年国务院批转卫生部《关于卫生工作若干政策问题的报告》、1989年国务院批转《关于扩大医疗卫生服务有关问题的意见》等。以此为契机，不少医院通过增加床位的办法增加病人收容量，采取灵活的投资手段引进先进诊疗设备，医院规模迅速扩大，在特定的历史条件下对推动卫生事业的发展起到了重要作用。到了20世纪90年代，城乡居民看病难、住院难、手术难的状况明显好转，供需矛盾不再是卫生服务的主要矛盾。进入新的世纪，这一变化更加突出。截至2002年，全国卫生机构总数已达30.6万个，每千人口医院和卫生院床位2.32张，卫生人员总数523.8万人，特别是在部分城市，如北京、上海、天津等，卫生资源甚至已经相对过剩(数据引自《2002年全国卫生事业发展情况统计公报》)。因此，扩大规模不再是医院改革的出路，提高综合办院效益应摆到重要位置上来。国外很多卫生经济学家的研究表明，办医院并非规模越大越好、床位越多越好，床位数在400～600张时，其经济效益最高，低于300张，容易造成资源浪费，高于700张，由于后勤等管理成本的增加等原因，单位成本也会升高[2]。目前，国内不少大医院的床位数都已超过千张，床位使用率基本维持在90%以上，孤立地看，医疗市场一片繁荣。但是，如将区域内的卫生资源综合起来看，中小医院的情形就很不容乐观，有的可谓是惨淡经营。究其原因，主要是对病员的合理分流机制还不完善，病人一窝蜂地奔大医院，势必出现一边穷于应付、一边资源闲置的局面。宏观上讲，大医院应该发挥技术专长，致力于解决影响人类健康的重大疾病，中型医院则应着力解决一些常见病与多发病，社区卫生服务机构主要为病人提供方便，各司其职，使医疗卫生服务进入有序化状态。所以，着眼内涵建设，注重提高质量，实现卫生资源的合理配置，使技术、设备、场地、管理等资源发挥最大效益，应是新一轮改革的主攻方向。
2 特色学科与一般学科的关系
办医院要有特色，有特色才能吸引病人。特色学科是医院的品牌，因为这些学科不仅在医院发展中起着主导和“倍增器”的作用，而且必将渗透、推动和促进其他学科的发展。因此，医院的改革应该立足于特色学科的建设，坚持高起点、高标准，以高新技术为依托，以疾病诊治链为纽带，小综合大专科，针对医疗市场的需求，将资金、人才、设备有机重组，形成专科优势，瞄准当地医疗市场的弱项，加强和巩固自己的强项，有取有舍地建立自己的特色科室，引进先进设备，选配优秀人才，创造一流的医疗品牌专科[3]。如20世纪90年代初，我校的肝胆外科学在国内外同行中达到了领先水平，但是限于编制，该科仅有60张床位，远远满足不了需求。学校果断决定，将该科从第一附属医院中剥离，独立建设，床位增加到200张。经过5年多的发展，现已成为拥有600张床位的专科医院，吸引了大量的国内外病人前来就诊。今年，我们又将第一附属医院的胸心外科、第二附属医院的骨科两个前景较好的科室独立出来，成立了院中院，在人力配备和财力支持上给予倾斜，给他们以更大的发展空间。由于政策到位，这两个院中院呈现了很好的发展势头。抓住特色学科，给他们提供广阔的舞台，在求得自身发展的同时，也带动了其他学科特别是相关学科的发展。当然，特色学科和一般学科是并存的，没有一般也就无所谓特色，在抓重点学科建设时，一般学科也不能丢。在经费的投入上，除了给特色学科以倾斜外，一般学科也应照顾到，在人员的配备上，也必须满足基本的需求。但对那些学术水平长期上不去，床位使用率始终低下的科室，必须下定决心，忍痛割爱，该撤的撤，该并的并，不搞大而全，致力于做精做强。什么都想抓，结果必然是什么都抓不好。
3 医疗队伍与护理队伍的关系
医疗、护理两支队伍是医院建设的重要技术力量，两支队伍必须协调发展，医疗质量才能有保证。从目前来看，不少医院的这两支队伍不太协调：(1)比例不合理。许多医院由于不断增加床位，而人员配备未能跟上。从医师这一面来说，几乎所有三级医院都有相当数量的进修生、研究生在临床一线工作，这是一支重要的技术力量，有效地弥补了医师队伍的不足。相形之下，病员数量的增加、护理工作范围的拓宽、病员对护理工作要求的提高等诸种因素，使护理队伍显得捉襟见肘，多数医院都采取招聘的办法救急。(2)学历差距大。各医院医师队伍的学历结构越来越高，不少科室基本达到了硕士学位以上。而我国护理专科生培养还没有普及，本科生的培养还没有形成规模，研究生的数量更少，护理队伍的主干部分还是中专，聘用的合同制护士也基本以中专为主，且岗位培训抓得不紧，护理队伍的水平短期内还难以得到有效提高，医疗与护理队伍之间暂时还难以默契配合。
正如常言所说的“三分治疗，七分护理”，护理是诊疗过程的一个重要组成部分。但由于存在这些差异，不少医院的护理工作还不能适应迅速发展的临床诊治新技术的需求。普通护理还差强人意，专科护理就难尽人意。这个问题不解决，势必影响到整个医疗质量。提高护理人员的培训层次，抓好大专以上学历护士的聘用，解决在岗聘用护士的进修学习、职称晋升等一些实际问题，提高护理队伍的整体素质，更好地符合医疗工作的需要，这也是亟须解决的一个问题。
4 医疗质量与基础工作的关系
决定医疗质量的因素很多，医务人员的水平，诊疗设备的先进程度，基础医疗护理工作质量等，其中基础工作与医疗质量密切相关。目前，不少医院摊子过大、战线过长、人手紧张，基础工作不深入、不细致，被动应付，以致医疗纠纷不断增长。怎样抓好基础工作?第一，要提高认识。诊治疾病既是科学，也是一门艺术，医疗条件的迅速改善，不等于可以放松基础工作。医务人员不能过分地依赖仪器设备，要以临床为本，掌握全面的、具体的资料，发现新的疾病或新的临床表现，做出科学合理的诊断，才能对症治疗。所以，从业人员必须遵循严格的工作程序，练好扎实的临床基本功，坚决地贯彻执行三级检诊、疑难病例会诊、医疗问题讨论以及其他经实践证明行之有效的规章制度，才能有利于医务人员业务素质的培养，有利于医疗质量的提高。第二，要狠抓落实。《医疗护理常规》(以下简称《常规》)是指导基础医疗护理工作的规范性文件。要教育广大医务人员始终做到诊疗前学《常规》，用《常规》指导工作;诊疗中用《常规》，按《常规》开展工作;诊疗后查常规，以《常规》总结工作，把学《常规》、用《常规》贯穿到诊疗工作的全过程，养成处处按《常规》办事的好作风。第三，要加强管理。目前，不少医院的一线医疗工作，有很多都是由进修生、研究生承担，前者理论基础较薄弱，后者临床经验不多，他们离合格的医生都还有差距。如果不加强检查、指导、督促，放任自流，必然存在事故隐患，随时都有爆发的可能。医院机关、科室领导除了谋划好医院、科室的整体建设外，还要不厌其烦地开展经常性地检查，处理好细枝末节的问题，扎扎实实地抓好基础工作，医疗质量才能有保证，医院建设才能有大发展。
5 分配机制与贡献大小的关系
完善的激励机制是调动员工积极性的重要手段，分配机制就是一种重要的激励机制。利益分配与贡献密切挂钩，才能充分体现出激励机制的作用。不挂钩或者挂钩不密切，都将难以达到预期效果。经过多年的改革，卫生系统的分配机制也早已打破了平均主义，多劳多得和优劳优得已经成为主流。但是，分配机制的改革还不是很彻底，还存在不同程度、不同范围的“平均主义”：如科主任与住院医生、护士长与普通护士、高年资与低年资者都拿着基本相同的奖金，其结果必然导致“差错有无一个样、病员通过量多少一个样、治愈好转率高低一个样”，消极影响不容忽视[4]。有的医院在这方面已经采取新举措，如将从业人员的档案工资与实际工资相分离，根据现任岗位技术含量、工作条件等因素，建立起重实际、重贡献、向关键岗位优秀人才倾斜的分配机制，让“活工资”活起来。有的医院根据工作量大小、技术风险系数、床位使用率、岗位技术水平等要素，对科室分类、岗位分级，实行“一岗一薪，岗动薪移”。有的医院则实行重点学科、学术带头人年薪制。这些做法将全院人员的收入拉开了档次，找准了医务人员的兴奋点，起到了鼓励先进、激励后进的作用，让卫生系统真正地活了起来。如将这些分配政策进一步完善，让那些水平高、贡献大的医务人员得到更多的实惠，一定利大于弊。
参考文献
1 李静.试论新形势下军队医院管理的五个关系.解放军医院管理杂志，2001;8(6):412-414.
2 费尔德斯坦.卫生保健经济学.上海:经济科学出版社，1998;5.
礼仪的概论范文第5篇
关键词 依恋理论，品牌依恋，品牌态度，品牌关系，品牌承诺。
分类号 B849；C939
无论对学术界还是企业界而言，品牌忠诚都是对企业赢得持续竞争优势具有重要战略意义的概念。但是，获得持续的品牌忠诚已经变得日益困难。虽然消费者与品牌之间的关系是影响品牌忠诚的关键因素，但是对于品牌关系及其建立过程的实证研究却一直比较匮乏。实际上，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程(见图1)。在最底层，消费者没有明确的品牌购买行为，也缺乏对再次购买的承诺。这一层面的行为只反映了消费者对品牌的喜欢乃至偏爱。在较高的层面上，消费者购买品牌，甚至会重复购买。这一层面的行为体现了消费者对品牌的承诺。在更高的层面上，消费者不仅重购品牌，更渴望与品牌保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈的行为反应。例如，积极宣传品牌、牺牲个人资源(包括溢价)购买品牌甚至当品牌缺货时暂缓购买等。从营销学角度看，这种更高层面的行为体现了消费者乐于对品牌关系进行投资(如投入货币、时间与个人的信誉等)，这一阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。由于这些行为层次的存在，品牌管理者面对的一个重要任务就是努力推进消费者与品牌关系的强度层级，以形成强势品牌资产。遗憾的是，对影响强势品牌关系潜在因素的研究还很少见，也缺乏系统的理论。尽管传统的态度模型主要聚焦于解构态度与行为之间的关系，但是，它并不能充分地解释企业关注的具有潜在利益的各种行为层次。因此，无论对于学术界还是企业界而言，都呼唤一种新的理论来更好地解析这种现象。
伴随关系营销理论的发展，起源于心理学领域的依恋理论作为解构人际关系特征和形成过程的手段，正日益受到营销学者的关注。依恋理论的创始人、英国心理学家Bowlbv曾指出，依恋是“人类行为不可或缺的组成部分”，“从摇篮到坟墓”。依恋理论作为关注和研究亲密关系(closerelationship)的理论架构，可以解释与某种关系承诺相关的较高层级的行为，而关系营销者的重要目标就是构筑企业(品牌)与消费者心理上的联系。因而，两者具有一致性。通过将依恋理论引入营销学，可以更好地理解和分析消费者与品牌关系形成的心理过程，以及这一过程中出现的市场营销者寻求的强势的和密切的品牌关系类型。现有研究也表明，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和品牌资产形成的基础。因此，依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角。
与心理学中对依恋理论的丰富研究相比，品牌依恋还是一个较新的营销学概念。Park、Macinnis和Priester认为，品牌依恋是一个基于关系过程的构念，是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带的强度，它可以更好地解释以关系为中心的营销交换活动所衍生的较高层级的特定消费行为。
鉴于品牌依恋理论的重要性，有必要深入发掘心理学、营销学中有关依恋理论的研究文献，明晰品牌依恋的理论渊源、概念架构、形成机理以及相关行为结果，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。
1 品牌依恋的理论渊源
品牌依恋概念的提出源于3种重要理论：一是心理学中的依恋理论(attachment theory)，二是营销学中的品牌关系(brand relationship)理论，三是自我一致性(self-congruity)理论。
1.1依恋理论
依恋理论的开创性研究工作始于20世纪60年代，是由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人(主要是婴儿)与特定对象(母亲或照料者)之间一种充满情感的独特的纽带关系。建立于婴儿期的对母亲的依恋关系会持续在个人毕生的成长历程中，并且这种关系会延展到成人阶段的恋爱关系、亲密关系和友谊关系。Ainsworth基于对母婴互动概念的梳理，加上从中得出的交往图式，提出婴儿发展具有3种依恋型态(attachment styles)：安全型(secure)、焦虑一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出这些型态一旦形成，会影响婴儿未来的关系期望与行为表现。 心理学主要关注个人对他人(如，婴儿、母亲、亲密伙伴等)的依恋，但是相关研究表明，依恋也可以拓展到人际关系以外的情境。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人一所有物依恋的实证研究》(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。其后，许多营销学研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且会对地点㈣、产品㈣、品牌以及其他特定类型或者喜欢的对象形成依恋。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。图2描述了依恋理论的主要研究议题从心理学向营销学领域演进的路径。
1.2消费者－品牌关系理论
品牌关系理论是关系营销在产品和品牌层面的运用，是品牌理论研究的新领域。Blaekston率先提出了品牌关系这一概念，并认为“品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动”。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会像人一样对消费者产生态度和行为。Foumier也将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并提出了15种消费者－品牌关系的类型。尽管她采用相互依赖(interdependence)、承诺(commitment)、爱与激情(love and passion)、自我联结(self-connection)、亲密(intimacy)、伙伴关系质量(partner quality)和怀旧(nostalgia)等7个不同维度来描述这些关系，但她认为，依恋感(feeling ofattachment)是“所有强势品牌关系的核心”。承诺的伙伴关系(committed partnership)、私
人关系(secret affairs)和亲密的朋友关系(bestfriendship)等体现了较高的依恋感；而强制性关系(enslavement)、计划性关系(arranged marriage)和便利性关系(marriage of convenience)等则呈现了较低的依恋感。Foumier将依恋视为一种较高层级的营销构念，用以区分不同的消费者－品牌关系型态。
1.3自我一致性理论
自我一致性是指消费者具有偏爱形象(image)与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。Sirgy指出，消费者会在自我概念与产品形象之间做一种心理比较：如果他，她认同该产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品态度就更为积极，与产品的关系就更加密切。Aaker也指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并通过实证研究发现自我一致性影响消费者品牌评价的可靠证据――消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌持有更为积极的态度。Mugge和Govers则通过实验研究发现，自身个性与产品个性相吻合(即产品与消费者个性一致性程度高)的消费者比那些自身个性与产品个性不吻合(即产品与消费者个性一致性程度低)的消费者对产品具有更强烈的依恋。
2 品牌依恋的概念架构
2.1品牌依恋的概念内涵
品牌依恋植根于心理学中经典的依恋理论，表征着消费者心理活动的本质。循着早期的消费者心理研究文献，对品牌依恋的概念进行历史的考察，对科学把握品牌依恋的概念内涵十分必要。
研究表明，虽然依恋理论早在20世纪80年代即进入营销学研究领地，但消费心理领域早期的依恋研究与Bowlby等人关于依恋本质的认识略有不同。较早研究依恋理论的营销学者Schultz、Kleine和Kerman从哲学层面对依恋的概念和构成进行了概括，指出自我和所有物(possessions)之间的关系是一种依恋，所有物用来界定自我边界和满足控制环境需要，所有物是自我发展的符号和自我的外部延伸，因此，依恋整合了社会结构和自我过程。基于此，Schultz等学者将依恋定义为：依恋是所有物具有的多维特性，反映所有物在多大程度上将自我和特定物品整合起来，依恋具有整合(integration)、个性(individuation)和时间取向(temporal orientation)3个维度。Ball和Tasaki在《消费者行为中依恋的作用与测量》一文中认为，依恋是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度。可见，营销学中早期的依恋定义的理论基础是社会认知理论，特别是自我概念理论，将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。
营销学者早期提出的依恋定义与心理学中依恋定义的差异，在某种程度上反映了营销学者对依恋理论的继承和发展。实际上，这种定义上的差异源于心理学和营销学的学科差异，对依恋内涵和本质的认识学者们的观点还是基本一致的。尽管Schultz等学者从社会认知及自我概念角度定义依恋，但也指出，依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性，而是两者的交叉(intersection)或联合(jointing)。这种将依恋本质视为一种“交叉或联合”的观点与心理学中一贯将依恋定义为“个人与特定对象之间富有情感的纽带关系”是类似的。 相比之下，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋的认识更为贴近心理学中的依恋本义。他们将依恋定义为：个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系。他们认为，消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。与人际关系中的情感依恋能预知某个人对他人的承诺、投资和付出一样，品牌依恋也能预知消费者对品牌的承诺和为获得品牌乐于付出货币(如溢价购买)等特定消费行为。在这一类比基础上，Thomson，Macinnis和Park通过实证研究将品牌依恋区分为3个维度：感情(affection)、热情(passion)和关联(connection)，并形成了专门用于测量消费者品牌情感依恋的量表。美国盖洛普(Gallup)公司的Mcewen提出了类似的定义，认为品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种总体性情感联系，包括信心(confidence)、诚实(integrity)、自豪(pride)和热情(passion)4个维度，这些维度由下至上形成金字塔形的结构。信心和诚实位于金字塔的底层，反映了消费者对企业的品牌质量及其承诺持有的信念；自豪和热情位于金字塔的顶层，是更重要的层面，是形成真正的品牌关系的关键所在。
法国学者对品牌依恋理论进行了较为集中的研究。Critau认为品牌依恋反映了消费者对品牌的情感和依赖。Heilbrurm提出，品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面，比如关系持久、价值观升华、身份表达等，具体包括6个构面：享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久。Lacoeuilhe则强调了品牌依恋形成的心理过程，认为它是对产品属性的一种整体反映，不能分割；一旦品牌依恋中断，就会产生对品牌的一系列心理疏远。品牌依恋反映了消费者对品牌的情感态度，表现为心理贴近并导向一种持久关系。
Thach和Olsen将品牌依恋定义为消费者与品牌之间形成的情感联系，这种联系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建构在消费者对品牌感知的基础上的，而非对产品属性的描述。消费者常常将人类的个性赋予给品牌。例如，消费者可能认为某一个品牌是有趣的、傲慢的、忧郁的、沉静的或是冒险的。通过将人类的特质赋予到品牌上，消费者就会像和他人交往一样与品牌形成个性化关系。特定要素：(1)品牌和消费者自身之间的关联程度(brand-self connectedness)；(2)联结消费者与品牌的一种认知和情感纽带，其强度能够决定消费者是否乐于将经“头脑加工”的资源(processing resource)分配给该品牌。该研究指出，品牌接触伴生的个性化经历和自传体记忆会激发丰富的认知图式，并使品牌与自我中的个性化要素关联起来。当品牌与自我相关联时，这种情感就成为一种“热切的情感(hot affect)”，它会激发消费者对品牌的渴望，以及得到的满足、不能得到的沮丧、可能失去的悲伤，并期望再次得到它。
从上述品牌依恋的定义来看，学术界对品牌依恋概念的认识尚存在一定分歧，主要表现是对品牌依恋的本质及成分的认识还没有达成一致(见表1)。品牌依恋究竟是一个仅涉及情感的单维度概念，还是包容认知、情感和意向等多种成分的多维度概念呢?Lacoeuilhe通过对法语文献中3种测量品牌依恋量表的相关特性的比较研究，指出品牌依恋是一个单维的情感性概念，并开发了包含6个题项的品
牌依恋测量量表。但是，该研究聚焦法国文化情境，且仅针对3种品牌依恋测量量表进行研究，研究结论的普适性尚需探讨。而且，从现有研究来看，虽然都强调品牌依恋蕴含情感成分，但多数学者认为品牌依恋是一个多维概念。如，Heilbrunn将品牌依恋区分为享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久6个构面，其中除了“享乐”和“怀旧情结”涉及情感成分外，其他构面已蕴含认知、意向(如“关系持久”构面)成分。
2.2品牌依恋与其他概念关系辨析
(1)品牌依恋与品牌态度。虽然对某一品牌存在依恋的消费者可能会对这个品牌具有积极的态度，积极的态度也常常反映在强烈的品牌依恋之中，但品牌依恋和品牌态度在架构上还是不同的。首先，强烈的品牌依恋往往是建立在消费者与品牌互动的基础上的，并且随着时间而发展。这种互动促进了品牌内涵的形成，并激发了对品牌的强烈情感。而品牌态度体现为消费者对品牌的评价，这种评价即便与品牌没有任何互动也能形成。因而，消费者即便没有任何品牌体验，也可以对某一品牌形成积极的态度。第二，消费者能对为数众多的或在生活中不处于核心或重要位置的品牌具有积极的态度；但是，能让消费者产生情感依恋、并且对他们具有深远意义的品牌却很少。消费者更乐于将经过“头脑加工”的资源分配给强烈依恋的品牌，当与该品牌有关的内在或外在线索出现时，与品牌相关的思绪和情感就会自发唤起。第三，强烈的品牌依恋与联结自我与品牌的一系列丰富的图式和情感记忆相伴而生，而积极的品牌态度与自我一品牌关联和自我概念没有必然联系。第四，对品牌形成情感依恋的消费者也会表现出寻求亲近和分离悲伤等特定的行为，而积极的品牌态度却不具有这些行为表现。最后，对品牌形成强烈依恋的消费者往往会承诺与品牌维系关系，而积极的品牌态度却未必具有这方面特性。例如，当更具诱惑力的竞争品牌出现时，仅由于对某一品牌具有积极的态度就对它保持忠诚或愿意溢价购买是异常的；相反，消费者可能会放弃购买持有积极态度的品牌，而转向购买等价的具有期望特色的竞争品牌。
(2)品牌依恋与品牌至爱。品牌依恋与品牌至爱(brand love)的概念具有某些相似之处。在Carroll和Ahuvia对品牌至爱的定义中品牌依恋也是一个核心概念。不可否认，品牌至爱的大多数原始特性(如，信任、同情、诚实、友谊)也是强烈的品牌依恋的表现形式。然而，品牌依恋与品牌至爱还是有本质的区别。爱是一种描述依恋纽带(attachment bond)的情感，而不是依恋纽带本身。因此，虽然人们会对依恋对象(包括品牌)产生爱慕的感觉，但依恋并非仅仅包含喜爱这样一种感情。对于爱这一架构也可以从关系方面来考量。例如，一些学者通过不同类型的爱来描述关系，如友爱(friendship love)、亲情(familial love)、母爱(maternal love)等。虽然爱可能包括很多类型，但如果将依恋视为消费者与品牌形成的强烈的自我一品牌关联以及由此自发产生的思想和感情，那么依恋与亲情、友爱和母爱等爱的类型相比，在构成维度上是不同的。
(3)品牌依恋与品牌承诺。尽管品牌依恋和品牌承诺在架构上也具有某些相似性，但品牌承诺和品牌依恋却是两个不同的概念。第一，二者依据的理论基础不同。品牌依恋主要源自对人和物的依恋理论，反映出消费者行为特别是品牌忠诚形成过程中情感因素的日益重要。品牌承诺依据的是忠诚理论和承诺理论，比品牌依恋更早地进入营销领域。第二，从定义上看，品牌依恋可以描述为联结消费者自我与品牌的认知和情感纽带的强度。承诺的概念虽然可以多种方式来定义，但在营销情境中，承诺主要被定义为消费者将来与企业(品牌)保持关系的意向。Park等学者将承诺明确定义为对将来保持某种关系的一种潜在的或者明确的许诺。因此，品牌依恋强调关系的强度，而品牌承诺更注重关系的持久性，品牌承诺是品牌依恋的一种结果。第三，对市场营销者而言，品牌依恋比品牌承诺更有实践价值。品牌承诺可能是建立在品牌依恋的基础上，也可能是由中断关系的成本等因素所驱动的。例如，消费者对某一品牌具有承诺，或许只是由于缺乏选择其他品牌的机会或者断绝这种关系的成本太高。在这种情况下，品牌承诺就不是由品牌依恋所驱动的。而且，强烈的品牌依恋可以预知保持某种关系的许诺，并使这种许诺转化为建立令人满意的长期关系(包括与品牌资产相关的较高层级的行为方式)的情感能量(emotional energy)。
(4)品牌依恋与品牌涉入。品牌依恋在概念上也不同于品牌涉入(brand involvement)，涉入蕴含于依恋之中，依恋于品牌的消费者其涉入程度会更高。但是，品牌依恋并非品牌涉入的充要条件，对于很低或没有依恋程度的品牌消费者也能涉入其中。此外，品牌依恋明显与情感领域相关，而涉入这一概念已被证实更涉足于认知领域。
3 品牌依恋的形成机理
依恋理论引入消费者行为研究之后，营销学者对消费者依恋的形成机理非常关注。Belk认为，“如果我们不能首先对消费者对所有物依恋的内涵有所认识，就不要期望能够理解消费者行为。”Schultz等学者也指出：“勿庸置疑，消费者对所拥有的消费对象具有或强或弱的依恋。但是，依恋是什么，依恋从哪里来还不完全清楚。”
Schultz等学者的研究表明：(1)依恋的形成并非是消费者深思熟虑的结果。消费者依恋的出现与消费经历有关，这种经历对消费者的个性化自我和公众性自我的形成具有深刻影响。这也反映在消费者对所依恋的东西的保存和收藏等习惯中，对这样的东西他们会有意识的保存一段时间，甚至永久珍藏。(2)依恋具有一种自我表达功能。自我表达是人们的自我展露或在内心的自我映射和自我欣赏。消费者会将强烈依恋的物品(如体育比赛的战利品)向别人炫耀，或私下欣赏(如把相片保存在抽屉里，想起时容易看到)。(3)依恋的强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。较强的依恋可能与喜好感相关，而较弱的依恋则可能与厌恶感或中立的感情有关。较弱的依恋或是由于东西本身只具有功能性价值(完全不涉及强烈喜好与不喜好的感情)，或是由于东西与消费者逝去的自我和负面评价的消费经历有关。Schultz等学者的研究首次将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，并指出消费者依恋具有自发和情感的特性，为后来研究奠定了基础。
与对品牌依恋概念的认识相类似，营销学界对品牌依恋形成机理的研究也从两条理论路线展开：贴近心理学理论和整合心理学与营销学理论。
Mugge、Schifferstein和Sehoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对骑乘的自行车进行精力投资(energy investment)(即为使自己的自
行车外观与众不同而付出的精力及成本)，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。
在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌(celebritybrand)依恋的A-R-C模型(见图3)。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主(autonomy)、关联(relatedness)和发展能力(competence)的需要，人们就会对它形成较强的依恋。自主是指个人要感觉其行动是自我选择的、自我控制的；关联是指个人要感知与他人具有一种亲密感；发展能力是指个人天生具有的并贯穿一生的寻求完成、实现和挑战自身行动的倾向。自主、关联和发展能力都是人类的基本需要。与人类大多数需要不同的是，它们是普遍的、与生俱来的和持久的。Thomson的实证研究发现，自主和关联需要的满足程度直接影响消费者对名人品牌的依恋强度，而发展能力需要的满足程度则对其没有显著影响。
Park、Macinnis和Priester则在借鉴Schultz等学者研究的基础上，试图从整合心理学和营销学理论的视角解释品牌依恋的形成过程。该研究认为，某种消费对象之所以能与消费者自我相关，是因为它融为消费者自我概念的一部分。从动机资源(motivational resource)视角来看，当某种关系形成时，人们就会为关系伙伴提供社会、知识、物质等“资源”。随着时间推移会发生一种认知资源重组，关系伙伴的资源似乎变成了人们自己的资源。通过资源和自我与他人相联系，关系伙伴的观点和身份也与人们的自身联系起来。从品牌个性理论来看，品牌也能像人一样，提供营销者所赋予的很多资源来帮助消费者实现期望的目标。当消费者感到品牌提供了他们需要的功能性价值时，就会认为品牌对他们具有个性化的意义和作用。该研究指出，有3种类型的资源与消费者品牌依恋的形成特别相关：享乐性(hedonic)资源、象征性(symbolic)资源和功能性(functional)资源。具体地说，当品牌提供享乐性资源时，消费者就会认为品牌具有个性化意义并与自身相关，这时品牌就可以通过提供感官、享受或审美等情趣等来满足消费者自我的需要。品牌也可以提供象征性资源而使之与消费者自我相关联，达到丰富消费者自我表达功能的目的。当品牌提供功能性资源并使之与消费者自我相关时，会促进消费者的自我效能感的提升和期望目标的实现。不仅如此，满足、丰富和实现自我3种路径并非互斥，它们之间的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋；而且，组合的路径数量越多，每种路径的表现越强，品牌依恋的强度也越高。基于上述分析，Park等学者提出了系统的品牌依恋概念模型(见图4)。
从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。消费者会对满足自我(体验性消费)、实现自我(功能性消费)和丰富自我(象征性消费)需要的品牌产生依恋。但是，并非所有的品牌都能满足与消费者自我关联的需要。仅仅当某个品牌与自我建立了一种较强的联系时，依恋才会形成。当建立了最强烈的联结时，品牌就成为消费者自我的一种延伸。
4 品牌依恋的行为结果
大量心理学研究为依恋与各种社会行为之间的关系提供了支持。关于母婴依恋的研究已经识别出与依恋相关的4种独特的行为方式：(1)寻求亲近(proximity seeking)；(2)“安全基地”行为(secure-base behavior)；(3)“避风港”行为(safehaven)；(4)分离悲伤(separation distress)。在借鉴Hazan和Shaver的多维依恋量表基础上，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋同样具有上述4种行为特性。通过对母婴依恋相关的行为方式特别是聚焦于分离悲伤，依恋文献中提出了普适化的依恋与行为关系模式。具体来说，人们会采取“超活化依恋策略(hyperactivating attachment strategy)”来回避与依恋对象分别带来的伤害，形成自我防御性动机，对可能出现的外部威胁信号提高警惕性。Park等学者指出，与心理学中人际依恋产生的行为相似，在营销情境中，消费者对品牌的强烈依恋同样会产生一些相关的行为后果。当品牌与消费者自我显著关联时，依恋就会产生各种强烈的行为，并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势。
心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。在营销情境中，消费者乐于付出自身资源而与品牌维系关系作为品牌依恋程度的重要指标已得到实证支持。由于消费者与品牌的关系可以理解为一种层级形式，当消费者对品牌具有多种行为反应时，品牌依恋程度与各种行为之间的关系也会构成一种层级。基于此，乐于为获得品牌而付出个人资源就构成了这种层级结构中依恋程度与行为关联的基础。
在营销情境中，个人的资源付出包括2个方面：一是消费者乐于付出自我形象资源来得到品牌。自我形象资源是指人们会爱惜与自我有关的心理资源，它与他人对自我形象的评价有关，包括自豪和自尊。二是消费者乐于付出可自由支配的资源，包括货币、时间和精力等。时间和精力付出包括：当品牌缺货时暂缓购买、广泛收集品牌信息、加入品牌社区、给品牌提出建议等。货币付出指愿意溢价购买品牌。一般来说，消费者愿意为得到品牌付出或花费的个人资源越多，他们对品牌的依恋程度越高。特别是当依恋程度很高时，消费者会认为品牌是自我的一种延伸。消费者会像自身受到威胁时一样，对诋毁品牌的行为作出回应和解释。他们愿意为品牌代言，尽管这种行为可能会对其自我形象带来不利影响。而且，由于强烈的品牌依恋会伴随品牌与自我关联的自动产生，这些消费者的品牌防卫行为常常是不由自主的、甚至是不计成本的，时间、货币、精力等个人资源的付出也是自发的。表2描述了品牌依恋程度、个人资源付出以及各种行为表现之间的关系。
5 品牌依恋的相关研究方向
近年来，学术界对品牌忠诚形成过程中的品牌情感因素颇为重视。品牌依恋的概念虽然提出的时间不长，但作为品牌情感因素研究的新视角，已经引起营销学界的日益关注。美国著名营销学者BagoZzi指出：“依恋是一个充满希望、值得研究的
重要课题。”通过对心理学理论和营销学相关理论的整合，营销学界在品牌依恋理论的研究方面已经取得一定的进展。但纵观这些研究，还显得不够系统，存在着概念架构不够统一、理论内涵和外延挖掘不够深入、研究视角单一等突出的缺陷。为此，需要关注品牌依恋理论的未来发展方向，展开对品牌依恋理论的深入研究。
(1)科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。学者们对品牌依恋蕴含情感性成分持有比较一致的意见，Thach和Olsen、Heibrurm等学者认为品牌依恋就是消费者与品牌之间形成的一种情感关系；Lacoeuilhe则指出品牌依恋是一个只涉及情感成分的单维概念。那么，品牌依恋仅仅是一个涉及情感成分的概念，还是一个包含认知、情感、意向等多种成分的概念?事实上，营销学者在早期的依恋定义中，就将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度，特别强调社会认知因素及自我概念在所有物依恋形成中的作用。因此，品牌依恋思维概念架构中除了情感性成分之外，至少还应包含认知的成分。Park等学者关于品牌依恋概念架构的认识也很好地支持了这一观点，进一步看，Lacoeuilhe认为品牌依恋“表现为(消费者与品牌的)心理贴近并导向一种持久关系。”依恋理论的开创者Bowlby则明确指出依恋最重要的特性就在于“强烈的动机和行为倾向性。”由此可见，品牌依恋概念架构中也应蕴含意向的成分。就上述分析可以推断，品牌依恋不仅仅是一个涉及情感成分的单维概念，而是包容认知、情感和意向3种成分的多维概念。从现有研究来看，虽然许多研究指出品牌依恋是一个多维度的概念；但问题在于，这些研究并没有从认知、情感、意向3种成分整合的视角对品牌依恋的概念架构进行系统研究。在这些研究中，除Critau和Park等学者试图从认知和情感成分整合的视角研究品牌依恋的多维构面外，其他研究基本上是将品牌依恋视为只包含情感成分的多维概念，并从对人类情感分类的角度来研究品牌依恋的构面。因此，未来研究需要对现有品牌依恋文献特别是心理学中的依恋理论进行细致考察，从整合认知、情感和意向成分的视角进一步探查品牌依恋的多维架构。此外，对与品牌依恋有关的营销概念，如品牌至爱、品牌态度、品牌承诺、自我延伸等也需要通过实证研究进行有效区分。
(2)开发中国本土化的品牌依恋测量工具。在现有消费行为文献中，关于品牌依恋的测量量表主要有：Ball和Tasaki开发的9个题项的单维量表、Sivadas和Venkatesh开发的4个题项的单维量表和Thomson、Maclnnis和Park开发的9个题项的三维量表。这些量表主要存在两个方面的缺陷：一是由于未从认知、情感和意向成分整合的视角界定品牌依恋的构面，这些量表中的题项尚没有完全涵盖品牌依恋概念蕴含的各种成分，因此，这些量表能否准确测度出消费者的品牌依恋程度值得置疑。具体地说，Ball和Tasaki的量表既涉及了对消费者品牌认知的测量，也有对品牌情感的测量；但是，缺少对品牌消费意向的测量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、Maclnnis和Park的量表着重测量消费者与品牌关系中的情感成分，而缺乏对这种关系的认知特性的测量。二是现有的品牌依恋量表均立足于西方文化背景，东西方消费者由于不同的文化背景使其消费行为具有一定的差异；因此，这些量表是否完全适用于中国消费者值得探究。由此可见，开发中国本土化的品牌依恋测量工具是十分必要的。一方面，由于“依恋”是品牌依恋的上位概念且已有较为充分的心理学研究，未来研究可从国外心理学文献中已有的依恋量表的开发过程中吸取经验，开发中国本土化的品牌依恋测量工具。李同归和加藤和生针对国外广泛应用的成人依恋量表――“亲密关系经历量表(ECR)”采用项目反应理论进行了本土化修订与检验，结果表明，该量表的中文版具有较好的信度与效度。该成果可为未来研究开发本土化的品牌依恋量表提供有益的启示。另一方面，虽然借鉴人际关系理论研究品牌关系是品牌关系领域的基本研究方式；但是，由于东西方文化的差异，人际关系的内涵也存在很大的不同。法国营销学者对品牌依恋理论的聚焦，也在某种程度上折射出法国文化中浪漫、热情的特质。在中国儒家文化主导的文化背景中，品牌依恋的概念内涵与法国等西方国家可能存在一定的差异。Aggarwal从关系基础的视角出发，针对美国文化情境提出品牌关系包括交易关系和社交关系。周志民在对中国人际关系文献深入研究的基础上，指出中国人际关系型态可以从关系过程和关系资源角度来划分，并在此基础上，将品牌关系型态区分为既有工具关系、交往工具关系、既有情感关系和交往情感关系4种类型。可见，中国文化情境下的“关系”比西方国家要复杂得多。西方人更多的是依据与品牌之间的交互来形成关系，而中国人更容易受到既定关系的影响，原因在于西方人崇尚自由和独立，常常根据个人判断来选择品牌；而中国人比较依赖，常常根据与品牌已有的关系来选择品牌。未来研究需要对东西方人际关系理论进行比较研究，发掘中国人际关系的深刻内涵，为本土化品牌依恋量表的开发提供理论基础。
(3)深入发掘品牌依恋的形成机制及影响因素。由于依恋概念与自我的相关性，现有关于品牌依恋成因的研究中，均注意到了消费者自我概念对品牌依恋形成的重要影响。然而，对于品牌依恋形成的具体影响因素，目前尚未形成统一意见。持有单前因观点的学者认为，品牌(产品)与消费者自我的一致性(相关性)程度对品牌依恋程度具有直接的正向影响。但是，Mugge等学者在一项纵向研究中发现，消费者的自我表达、回忆(memory)和愉悦(pleasure)对产品依恋具有显著影响，而群体归属感(group affiliation)对产品依恋没有显著影响。Thomson的研究则表明，消费者自主和关联需要的满足程度对品牌依恋具有显著影响。这些研究表明，品牌依恋形成的影响因素可能并非单一的，而是多元的。而且，在以往对于品牌依恋前因的研究中，有2个问题值得注意：一是Thomson研究中的“关联”和Mugge等学者研究中的“群体归属感”2个前因变量在概念定义上十分接近，都指个人具有与他人或群体联系、参与其中和归属的需要，但是研究结论却截然不同。二是在Schultz等学者的研究中，将自我表达视为依恋的一种结果，而非前因。这与Mugge等学者的研究结论是矛盾的。对于上述问题，需要未来研究结合心理学和营销学的原理与方法，研究消费者的个性特质和心理决策过程，深入挖掘品牌依恋形成的心理根源，识别出关键的影响因素，并通过实证研究进行验证。这不仅有助于丰富品牌关系和品牌资产的理论内涵，对于企业准确把握消费者的心理活动，制定切实可行的
品牌忠诚计划也具有重要价值。
(4)进行品牌依恋的相关比较和跟踪研究。依恋理论研究起源于对母婴关系的研究，研究对象主要是儿童，后来扩展到成人关系和其他情境的研究中。近年来，西方学者对儿童的消费行为比较关注，相关研究结果表明，人们在孩提时期就会与品牌建立关系，这种关系会纵贯一生，并影响其消费行为。Kleine和Baker也指出，年龄、生命周期阶段和性别的差异可能会对所占有物的依恋带来影响。这些研究表明，对不同年龄、不同性别、不同生命周期阶段消费者的品牌依恋行为进行比较研究是有意义的。同样，对一个处于不同人生阶段的消费者的品牌依恋行为进行纵向研究对理解品牌依恋的形成和发展过程也具有重要价值。以往品牌依恋研究还发现，品牌依恋的形成具有很强的产品类别特点，与功能性产品品牌而言，消费者更容易对带有表达和符号意义的品牌产生依恋。因而，应考虑对从属不同产品类别的消费者品牌依恋程度进行研究。网络营销已成为一个重要的发展趋势，对现实环境和互联网环境下消费者的品牌依恋行为进行比较研究也是值得考虑的一个方向。
