礼仪的概论

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礼仪的概论范文第1篇

关键词：德国功能翻译理论学派 费米尔 诺德

一、德国功能翻译理论学派简介

德国功能翻译理论学派出现于二十世纪六、七十年代，以1971年凯瑟琳娜・赖斯的《翻译批评的可能性与限制》一书的出版为标志。德国功能翻译学派以“目的论”为其核心理论，强调翻译目的和文本功能。它从新的视角审视翻译活动，在宏观上将翻译纳入人类行为活动，强调其目的性，而不是传统语言学翻译理论所追求的简单的“文本对等”。它从译入语的视角重新诠释翻译，把翻译从原语的奴役中解放出来。翻译不再是从一种语言到另一种语言的语码转换，而是一种有目的的交际活动。它不仅是译者操作原文本的过程，还涉及翻译发起者或委托人、原作者、译文读者等一系列相关因素。译者应根据委托人的要求，结合翻译目的和读者的具体情况，决定原文本信息的选择、翻译策略的运用，以及译文的表现形式。对这些相关因素的关注也就构成了功能翻译理论学派区别于传统语言学派的显著特征。

二、代表人物及其观点

1、费米尔(Hans J.Vermeer)

费米尔是德国海德尔伯格大学翻译学院教授，长期从事语言和翻译研究。费米尔是翻译家卡塔琳娜・莱斯的学生，并与莱斯合著《普通翻译理论框架》。在该书中，他提出该学派核心理论――“目的论”(Skopostheory)。“Skopos”是拉丁语，即：purpose。“目的论”学者认为，作为交际行为的翻译，它要达到的目的决定了整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。翻译策略必须根据翻译目的来确定。因此，原文本在翻译中只起到“提供信息”的作用。为适应新的交际环境和译文读者的需要，更加有效地实现译文的功能，译者在翻译过程中参照的不应是“对等”理论中倡导的原文及其对等功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。这些因素决定了处于特定译语语境中的具体翻译策略和手法，而不必拘泥于与原文对等导致在异语文化环境中的交际功能受到影响。费米尔提出翻译过程应遵循的三大规则，即：目的规则、连贯规则和忠实规则。目的规则指译文要达到的交际目的；连贯规则也被称为“文本内一致规则”或“语内连贯”，它反映的是文本内的关系，及译文能否被接受者所理解，具有可读性，并在译语文化及其译文的交际环境中有意义；忠实规则或称“文本间一致规则”。它反映原文本和目标文本之间的关系，译文文本不能随意创作，过多地偏离原语文本。费米尔把目的规则放在第一位。它贯穿整个文本，适用于文本的各个部分，连贯规则和忠实规则从属于目的规则。在翻译过程中，如果目的规则要求原文与译文的功能不同，那么就放弃忠实规则；如果目的规则要求译文不通顺，那么就要放弃连贯规则。费米尔的另外一个突出贡献就是合适度原则。合适度指译文是否达到翻译目的及要求，以及在哪种程度上达到翻译要求。功能派学者认为，一句译文本身无所谓合格或不合格，只有当它与所预期的交际功能相对照时，才能作出这种区分。以“合适”为标准来指导翻译。扩大了翻译的范围和翻译技巧的适用范围，翻译被看成是一个从原文化到目的文化的连续体。

2、诺德(Christiane Nord)

功能翻译学派另一位具有代表性的人物是诺德。她是德国马格德堡理工大学应用语言学和翻译学教授，代表作是《目的――析功能翻译理论》。这本书详尽地整理了功能翻译理论的整个发展过程，用简明浅显的语言和丰富的实例阐释了其思想，将理论中纷繁复杂的概念和术语特别是其核心概念“翻译目的论”和“翻译行为理论”进行阐述；针对功能理论中存在的缺陷，提出了“忠诚原则”；根据文本功能和翻译目的的关系，提出了“纪实翻译”和“工具式翻泽”两大翻译方法，进一步完善了功能翻译理论体系。

“忠诚原则”指出译者在翻译过程中既要尊重原作者，也要对译文读者负责。翻译的原则是尽量求得与原文的一致，不能离原作的意图太远，协调译文目的和作者意图，力求原文作者、翻译活动发起者、译文读者在译文中达到一致。“忠诚”指译文目的必须与原作者的创作意图一致。即译文既要为读者负责，也必须尊重原作者。通常，原作在翻译时，原作者希望作品的意图可以在译入语中得到忠实的传达。虽然翻译过程中改动是不可避免的，但只有当译者对原作者保持“忠诚”时，原作者才情愿将作品交给译者。诺德所指的忠诚是一个伦理概念，指译者与他人合作的翻译活动中的责任心。诺德的“功能”方法论立足两大原则之上，即“功能原则”和“忠诚原则”。她修正了“目的规则”的不足，克服了翻译的随意性，避免了把翻译当作一种“用目的语写作”的趋势。

她还提出“纪实翻译”和“工具式翻译”两大译法。“纪实”指“为译语文化的读者如实记录原文文化交际互动的情景”。“纪实翻译”强调源语文化，重在“再现原文化发送者与原文接收者之间交际时的情境”。“工具”指“以原语文化交际互动为模型。做异语文化交际互动的工具”。“工具式翻译”强调译语文化，重在表达“原文发送者与译文接收者之间在新的交际情境下的互动”。在纪实翻译中，交际语言虽已改为译文语言，但交际情景还是源语文化。源语文化的语言特征仍得以保留。在工具式翻译中，交际语言和环境变成了译文语言和环境，原文的语言文化特征仅做交际中的参考，重点是根据译文读者的需要传递原文的实际内容。

三、德国功能翻译理论学派贡献及其不足

礼仪的概论范文第2篇

中国经济经过30多年的改革开放，国民经济总量已稳居世界第二，虽然随着外部经济环境和内部经济结构的变化，经济运行进入新常态、经济发展进入新阶段，中国经济发展潜力和前景依然看好，有望克服拉美一些国家所经历的“中等收入陷阱”，在不远的将来做到经济总量跃居世界第一，并通过各方面的努力，实现“强国福民”，即国家强盛、人民幸福的中华民族伟大复兴梦想。

根据世界历史发展经验，经济中心的转移必然带来相应学术中心的转移，这是不仅是因为经济中心会成为广受关注的研究对象和实践场所，而且新兴经济中心的本土学者的话语权和影响力会逐渐上升。20世纪的美国伴随形成全球经济霸权而确立其世界学术中心地位的历史就是鲜活的例子。本世纪以来，随着中国的和平崛起，中国经济和学术的世界影响力也日益增强。关于曾宣称历史终结的所谓“华盛顿共识”的式微和近年来对中国模式的热议，就是国际专家学者关注的宏大历史叙事。

不可否认，中国的改革开放事业是基于中国国情和发展阶段，学习借鉴国际理论和经验，积极融入全球经济的历史性探索，并取得举世瞩目的伟大成就。通过“摸着石头过河”的渐进式经济体制改革，即在先农村后城市的分步推进、先“特区”试点示范后逐步复制推广以及价格改革的“双轨制”过渡体制等改革政策实践，逐步实现计划经济向市场经济过渡，提高资源的市场化配置的比重和效率，在较短时间内减少了改革的摩擦阻力和经济成本、实现了整体经济效率的帕累托改进；另外通过“增量式”的市场体系构建和相应激励约束机制的不断完善，极大激发了经济要素的创新创造活力，使经济的价值创造效率和效益空前提高。这些改革发展举措都是对制度经济学理论和实践是创造性丰富和发展。当然，也不可避免存在制度经济学上的“路径依赖”和“锁定效应”，在某些方面和领域形成后续改革的阻力，在一定程度上抵消改革的成效。与此相伴，中国的对外开放事业也通过采取区域性“优先发展”和产业领域的渐次开放策略，不断发挥我国要素禀赋等的比较优势和有关区域的区位优势，并逐步实现市场空间和产业领域在时序上的渐次开放，采取优势资源优先聚集发展的区域经济非均衡发展策略，逐步演进到均衡发展的新局面，拓展了参与国际资源配置的市场空间，通过经贸往来和投资合作，构成互利共赢的对外开放新格局。毋容置疑，中国是改革开放的收益者，关于中国改革开放的理论和政策实践的探讨将也必将日趋具有世界意义。

当然，中国改革开放的历史进程伴随着特定的发展阶段，在积极推进经济市场化、国际化的同时，成功推进经济工业化、信息化、城镇化的结构性转型，逐步实现促进产业结构升级和空间结构优化，使经济发展的优势不断累积、经济增长的潜力不断释放。当前，随着我国人口结构的变化，人口老龄化加速，劳动力人口比重下降，支撑国内经济转型发展和基于劳动力要素比较优势的人口红利趋于下降。与此同时，土地资源的相对有限性和生态环境资源承载力的约束日益增强，以要素市场化和投入量增加为标志的要素驱动型改革发展难以为继，因而必须转向创新驱动型发展新阶段，在经济增长动力转换的新常态下，经济增长速度在更高基数下趋于下降，而对包括生态环境、精神文化、民生幸福等元素在内的经济增长的质量提出更高的要求。

当前关于“十三五”规划的“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大发展理念，就是我国面对发展新形势、新阶段、新情况、新常态，在总结改革开放以来的发展经验并借鉴国内外理论研究和政策实践的基础上，提出的引领我国“十三五”乃至今后相当一段时间改革发展事业的新希望、新要求、新思想。所以，中国的改革发展的理论和政策实践既具有世界意义，也立足中华民族复兴的伟大历史实践，并与时俱进、动态创新发展。如为促进工业化和信息化的融合发展，曾提出新型工业化的概念，基于经济空间优化和人口空间分布调整、体现生态（环境）、人文（教育）、智慧（信息）特征的新型城镇化发展概念。可以说，中国的改革开放理论研究和政策实践充分体现了国际借鉴与中国国情的有机结合，体现了干中学引发的后发优势，和消化引进吸收并结合中国特色的再创新，在这一过程中，中国无疑是国际理论政策和经济全球化的收益者。

二、逐梦人类命运共同体的“未来前景”创想

当前，中国经济进入全面深化改革、创新引领的新阶段。一方面是由于国际金融危机以来引发的深度经济结构调整尚未结束，中国经济运行必须适应外部环境变化而相应调整发展模式，而外部可以借鉴的理论政策和实践案例资源趋于枯竭，进入经济发展新阶段的中国经济自身亟需进行理论和政策创新；另一方面，随着中国经济总量快速增长和国际影响力的日益增强，中国经济政策实践的示范意义和“溢出”效应扩大，国际社会期待中国智慧，希望从中国的理论创新和政策实践中获益，这就对我们政策理论研究的同仁提出了更高的要求，这也是我国大力加强中国特色智库建设的原因所在。

可以说，世界经济已步入需要中国引领的新一轮“再全球化”新阶段，中国的理论创新既充满希望、也面临前所未有的挑战。这也为中华传统文化的复兴和再生创新提供了新的契机，正如当年欧洲文艺复兴中的“美第奇”效应一样，需要优秀的传统文化与外来先进文化交叉融合再创新，为经济社会发展注入新的活力，为人类未来提供中国智慧创新“解决方案”，而且这种解决方案不仅要立足自身发展，破解发展瓶颈和难题，而且要放眼全球，直面人类全球化、现代化发展所面临的共同挑战，着力创建人类命运共同体。

从冷战结束后的日裔美国学者傅山提出的宣告西方模式大获全胜“历史终结论”和亨廷顿曾预言的“文明冲突论”，到国际新儒学代表人物、美国哈佛大学教授杜维明基于德国学者哈贝马斯“对话理性”理论而倡导的“文明对话论”，再到中国学者提出的“文明互鉴论”，进而提出面向“人类命运共同体”的发展要求，无疑是中国智慧对人类发展思想的创造性贡献。

当前，国内外经济正在经历结构性大调整、历史性大变革。美国为首的西方国家提出的量化宽松货币政策试图转嫁危机走出困境，不仅面临使美元因面临“升降两难”的“特里芬”之谜的困境而国际霸权地位下降，而且也暴露出其民主制度本身存在的内在缺陷导致政府“财政断崖”风险危机；日本以邻为壑以求自保的所谓安倍经济学，所释放出的货币宽松至负利率的“毒箭”，也未能使其经济起色好转；在欧洲不仅几经折腾的欧元区内发展不平衡的不同国家曾惊现退出欧元区的危机，现如今作为金融大国的英国也面临脱离欧盟的公投，失去向心力的“双速欧洲”可谓若隐若现；作为新兴经济体代表金砖国家也遭受资源价格波动下跌严重冲击；中东石油国家不仅面临资源价格下跌、石油美元回流美国的压力，个别国家还饱受内乱和战火之苦，引发的难民危机还殃及欧洲等地；气候反常变化，国际疫情频发等等。人类社会正面临各种前所未有的挑战。

面对世界经济的新挑战和国内创新驱动发展新阶段新要求，适应经济新常态，应对长期依赖凯恩斯学派需求管理的宏观经济政策所积累的结构性产能过剩等负面效应，借鉴西方“供给创造需求”的萨伊定律和美国经济学家拉弗等供给学派的思想理念，提出宏观微观相结合中国特色结构性“供给侧”经济政策改革方向，即深化体制机制改革、创新供给模式，谋求改革和创新红利，主要包括：通过差异化财税政策促进产业结构转型调整和优化升级，改革商事制度，复制推广自贸区的“负面清单”管理模式，改善营商环境和服务体系，激发微观市场主体活力，利用互联网+技术手段开拓市场空间，重塑市场经济生态。当前的关键还在于打造与趋于强化的约束条件相对应的激励机制，使市场创新活力竞相迸发。这些政策措施必将推升我国经济发展进入新阶段、新境界，跨界融合创新的局面已经展露曙光，文化创意、智能机器人、无人驾驶和新能源汽车等新兴产业和互联网+、物联网等新型业态也呈现蓬勃发展新气象。着眼于“富余”产能国际转移合作的“一带一路”的国家战略也已初见成效，具有世界先进水平的高铁和核能已经走出国门，不断落户。值得注意的是，在国际合作中也要着重体现“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，这些理念不仅在国内发展中需要坚持，在中国引领新一轮全球化的今天更应反映在国际经济“互联互通”和“互利共赢”的合作发展中。与此同时，还要注重国内不同地区与“一带一路”国家的文脉历史渊源，促进国内外统筹协调发展，按照生态经济模式，循环高节约利用国内外资源，参照我国农业现代化、新型城镇化与新兴工业化相结合的发展思路，促进国际产能合作伙伴国家健康永续发展，同时注重将产能转移合作与开拓新兴产业国际发展空间相结合，而不能只是将传统富余产能简单转移，而且还要注意尊重合作伙伴特色文化和生态多样性、善于发现并吸取他人优点，促进和谐协调、共荣互惠发展，为共同建设“人类命运共同体”美好家园而不懈努力。

三、寻求经济学研究突破的“理论创新”尝试

在经济理论创新方面，中国的经济学家们也不甘落后，呈现积极创新的昂扬面貌。北京大学教授、世界银行前首席经济学家林毅夫结合中国改革开放的经验，提出了强调政府作用与市场机制相结合促进产业升级演化的《新结构经济学》。中国人民银行副行长、前中国人民大学校长陈雨露教授着眼金融行业发展新趋势曾提出《大金融》学说。以全国政协经济委员会委员、财政部科研所原所长贾康研究员为代表的经济学家群体力图创建的中国特色《新供给经济学派》，并为我国推出“供给侧”改革政策做出有益贡献。这些都是中国经济学家突破性创新的大胆尝试，对中国学者进行理论创新具有标志性示范意义。与此同时，海外知名学者，如曾提出“历史终结论”的傅山教授开始反思美国模式、华盛顿共识中的忽视政府作用一些弊端，从而对中国政府在创造经济奇迹中所发挥的积极作用予以肯定。法国学者皮凯蒂在其享誉世界的名著《21世纪资本论》中更是揭示了西方发达资本主义国家内部所蕴含的资本和劳动深层收入差距不断扩大的内在矛盾，而国际学界对拉美“中等收入陷阱”和德国及北欧其它国家在面临国际金融危机中的不俗表现也对社会福利政策予以更多的关注和思考。有基于此，本人作为国家首批高端宏观经济智库试点单位的一员，结合自己的观察思考，在此不揣冒昧，提出本人认为值得关注和持续研究、初步设想包括下述创新要点在内的“新宏观经济论”学术命题，供各位学界先辈和同仁批评指正。

（一）造福人类命运共同体的“新GDP”概念

在经济学通行的国内生产总值“GDP”（GROSS DOMESTIC PRODUCTION）概念基础上，以中国新近提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为指导，以中国引领新一轮“再”全球化的宗旨，迎接“人类共同体”的未来，倡导“新GDP”发展概念框架，即“全球发展推动（GLOBAL DEVELOPMENT PROMOTION）”，并将五大发展理念核心要素融入到“新GDP”经济核算体系之中。

（二）基于政府社会市场协同的“新PPP”模式

当前中国政府包括国家发改委、财政部借鉴国外理论和实践推行的政府与市场协同的PPP（PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP）发展概念，局限于具体投资项目的公共资本和社会资本结合，而国资委倡导的国有企业混合所有制改革也仅限于微观市场主体企业层面的不同性质的股权合作关系。我们不妨从经济学界关注的更加宏观的经济模式框架诉求出发，将PPP概念扩展到政府社会市场协同的“新PPP（PUBLIC-PROFITABLE CPHILANTHROPIC）”模式框架，其中PUBLIC公共部门代表政府，PROFITABLE代表盈利部门的市场，包含以追求利润为目标的国有企业，比单纯的PRIVATE更加符合中国实际，含义更为贴切，而用公益PHILANTHROPIC置换PARTNERSHIP，将突破政府与市场关系的二元思维，进而拓展到涵盖由PHILANTHROPIC延伸的非政府、非盈利的社会公益机构等，在国内外对政府与市场关系进行的大量研究基础上，如强调“更好发挥政府作用、发挥市场决定性作用”有机结合的同时，更加注重政府对包括社会保障、公益慈善、文化教育等在内的社会事业的发展的政策扶持，企业在追求利润的同时更加主动承担社会责任，以及培育更多可持续发展的社会企业等，形成政府、市场、社会三位一体有机联系、良性互动协同发展的新模式。

（三）适应新型产业形态的“新金融”理论

礼仪的概论范文第3篇

关键词：人力产权；劳动产权；劳动力产权；社会主义市场经济

中图分类号：F014.1 文献标识码：A 文章编号：1007-5194(2007)02-0154-06

劳动者产权权能和权益问题，继上个世纪九十年代中期一度成为理论研究热点以来，一直是学术界没有太降温的重大理论问题，甚至目前还有进一步升温的必要。因为随着以人为本为核心的科学发展观得到愈益彻底的贯彻，这一理论问题，实际上已成为社会主义市场经济产权制度构建的核心问题之一。从微观看，界定和维护广大劳动者产权权能和权益，已成为深化国企改革，构建国企产权制度和法人治理结构必须解决的一道难题；从宏观看，劳动者产权权能和权益是支撑社会主义市场经济现代产权体系乃至社会主义市场经济体制基础上整个国民经济运行的一块重要基石。王海杰博士的《”劳动产权”概念辨析》［1］（下简称”辨析”），廓清了”劳动产权”概念上的一些模糊认识，认可了劳动力产权范畴的理论和实践价值，在这一问题的探讨上前进了一步。不过，似乎并不彻底，值得研究的问题仍很多。仅就王海杰博士的”辨析”一文而言，特别需要继续研究的问题至少有这样三个：第一，劳动力产权概念是否严谨，能否替代劳动产权概念；第二，”劳动是产权的本质来源”［1］；第三，劳动者产权权能和权益应如何科学界定。拙作《国企产权制度和法人治理结构的人力产权透析》［2］提出了人力产权范畴，对这些问题作了初步探讨。针对上述三个问题以及确立人力产权范畴的理论与实践意义，本文试再作探讨，兼与王海杰博士商榷，故曰”再论”。

一、人力产权概念的提出和确立在经济理论发展史上具有必然性

（一）劳动产权、劳动力产权、劳动财产权概念对比分析：用人力产权概念统一、梳理劳动产权、劳动力产权概念具有现实必要性

王海杰博士对”劳动产权”概念四种观点的分析富有理论价值，但若把劳动产权、劳动力产权、劳动财产权概念进行对比分析，可以更加凸现这些概念对劳动者权能和权益实现问题概括的含混以及由此构成的理论研究障碍。

作为劳动者产权权能和权益的经济学范畴，劳动产权、劳动力产权、劳动财产权，不同学者或理论家各自赋予的内涵大不相同，甚至大相径庭。在李惠斌教授笔下，”劳动产权指的是以劳动作为价值尺度和价值实体的社会财产的所有权、使用权、支配权和收益权。”［3］（p21）曹天予教授则认为”作为宪法权利的劳动产权，指的主要就是劳动者根据其付出的劳动（即投入生产的人力资本）而享有的剩余索取权。”“人力资本产权是劳动产权的最主要表形式，因为劳动者的绝大部分劳动是在生产中（即作为人力资本投资而）实现的。与其他一切形式的资本产权一样，劳动产权的核心是剩余索取权。”［4］（p31）显然，二者对劳动产权概念定义截然不同。前者指劳动财产权；后者指劳动者剩余索取权，基本上是王珏教授笔下的劳动力产权。王珏教授认为，”劳动力产权可以理解为：是在市场交易过程中的劳动力所有权、使用权和收益权等一系列权利的总和；是规范人们行使这些权利的一种规则；也是一定社会阶段人与人之间社会经济关系的反映，具有历史性。”［5］（p40）虽然王珏教授的劳动力产权概念的内涵比曹天予教授的劳动产权概念的内涵更丰富也有一定的本质差别，但二者与李惠斌教授的劳动产权内涵有共同的本质不同。由于三者在研究同一问题使用概念内涵上的不一致，理论说服力变弱是必然的。这构成提出人力产权概念以统一、梳理劳动产权、劳动力产权等概念的现实表层原因。深层历史原因是劳动产权范畴产生300年来，洛克、斯密和马克思对劳动者依托劳动能力和劳动活动，形成的劳动者产权权能和权益实现的不同理论概括。

（二）用人力产权概念统一、梳理劳动产权、劳动力产权等概念的深层历史原因：约翰・洛克、亚当・斯密和马克思对劳动者产权权能和权益的不同理论概括

英国著名思想家约翰・洛克在十七世纪末出版的《政府论》中指出：”劳动创造了价值的增量部分，它理所当然地应该属于劳动者，因此使得个人的财产具有了合法性，因而称其为劳动产权”。亚当・斯密在洛克发表《政府论》约一百年后，对洛克的”劳动财产权”理论作了进一步阐释，但内涵发生了本质的变化。

亚当・斯密认为”每个人自己拥有的劳动财产权是一切其他财产权的主要基础，所以，这种财产权是最神圣不可侵犯的。一个穷人所有的世袭财产，就是他的体力和技巧。”［3］（P23－24）可见，在亚当・斯密那里，洛克的劳动产权概念内涵已由劳动财产权演变为劳动者对自己的劳动能力或技巧的产权，即演变为劳动力产权。由于亚当・斯密进一步从劳动力在价值创造中的特殊作用，论证了劳动与财产的关系，比之洛克前进了一大步。但是，亚当・斯密的劳动力产权理论存在两个错误。一是把劳动创造的价值误解为劳动力价值。对此，马克思曾在其”工资”理论中做了深刻剖析，指出”政治经济学称为劳动的价值的东西，实际上就是劳动力的价值；劳动力存在于工人身体内，它不同于它的职能即劳动，正如机器不同于机器的功能一样。”［5］（P585）二是把劳动创造的财产的产权即劳动财产权误解为劳动力产权。在这一点上甚至还不如洛克。因为在洛克那里，劳动者是其创造的财富的所有者，而在亚当・斯密那里，劳动者的”财产，就是他的体力和技巧”，把劳动创造的财产的产权即劳动财产权等同于劳动力产权了。马克思在肯定亚当・斯密的”劳动财产权是一切其他财产权的主要基础”的天才观点的同时，扬弃了亚当・斯密劳动价值论的缺憾或谬误，创立了科学的劳动价值论和剩余价值论。

马克思在亚当・斯密的劳动价值论基础上创立科学的劳动价值论和剩余价值学说的过程中，阐明了工人应该拥有自己人力产权的各种权利。马克思论证界定的劳动力价值理论用现代产权理论的术语说，就是劳动者产权权能和权益理论，即人力产权理论。马克思指出的资本家无偿占有剩余价值的过程，即资本家对劳动者产权权能和权益的剥夺过程，亦即劳动本质异化的过程。马克思说，”劳动所生产的对象，即劳动的产品，作为一种异己的存在物，作为不依赖生产者的存在物，同劳动相对立”。”对对象的占有竟如此表现为异化，以致工人生产的对象越多，他能够占有的对象就越少，而且越受他的产品即资本的统治。”［6］（P91）进而，马克思论证了劳动本质异化复归的道路，即改变资本主义生产方式，使劳动者真正成为自己人力产权权能和权益的主人，实现向人的本质的”完全的、自觉的而且保存了以往发展的全部财富的”复归。［7］（p120）可见，在马克思的理论框架内，洛克的”劳动产权”范畴和斯密的劳动力产权范畴是不科学的，它没有充分说明劳动的本质，自身存在着难以克服的逻辑矛盾。马克思的劳动价值论和剩余价值论，扬弃了洛克的劳动产权理论和斯密的劳动力产权理论”的谬误”［3］（p24），准确地阐明了劳动者产权权利，并准确地找到了解决的路径。

可见，劳动力产权早在亚当・斯密那里就不是一个科学严谨的概念，不宜甚至根本不可能成为社会主义市场经济产权理论的科学范畴。从我国目前理论界对劳动者产权权能和权益概念的不同理解、论述和洛克、斯密、马克思异化劳动理论和对劳动力产权概念的重视及内涵的科学阐述，我们既可以看出劳动产权或劳动力产权概念在经济理论研究中的重要地位和由于这些概念内涵上的不统一构成的研究上的不便甚至障碍，又可以看出不宜用劳动力产权概念概括马克思的论述。由此可见”辨析”关于劳动力产权论述的残缺性，以及目前社会主义市场经济产权理论范畴体系的残缺性。因而，探讨准确恰当概括马克思劳动价值论基础上的劳动者产权权能和权益理论的概念势所必然。于是，人力产权概念应属应运而生。

与此相关，需要特别指出的是，从经济学的社会性质角度可以做出这样的概括，即从洛克劳动产权（财产权利）论到斯密劳动力产权论，再到马克思活劳动价值论以及其揭示的劳动者产权权能和权益实现的理论演进轨迹，反映的是物本经济学到人本经济学的历史演进过程。虽然在马克思的著作中，几乎看不到产权、劳动产权、劳动力产权这类概念，但马克思的劳动价值论和异化劳动理论对人力产权范畴揭示的已近乎一目了然。也这是马克思的这些重大理论贡献，才使人力产权概念从经济学范畴体系中析出具有了呼之欲出的历史必然性。当然，马克思的人力产权理论，需要现代理论工作者，在构建社会主义和谐社会的市场经济产权理论中，加以发掘和弘扬。

二、人力产权概念的定义、历史性析出和确立的实践意义

（一）人力产权概念的定义、历史性析出过程和社会主义人力产权概念的科学内涵

1．人力产权概念的定义和析出的历史性过程

根据马克思的劳动价值论、剩余价值论和社会主义市场经济的本质，所谓人力产权，即劳动者基于自身劳动技能获取生存、发展、享受资料，保障劳动力生产、再生产以及自身价值实现的对其人力所有、占有、支配和获取相应收益的权利。在马克思那里，生产力中人的要素被称为生产力中最革命、最活跃的要素。在现代经济发展中，掌握先进技术或知识的活劳动要素被称为人力资本，并被视为经济或先进生产力发展的决定性要素。从生产力的日益现代化，生产力中体力劳动与脑力劳动差别加速缩小的趋势看，人力资本概念适用于所有劳动者的趋势明显。即人力资本被狭义地定义为具有创新性和难以预测性的企业家及较高技能者，成为有较高技术者或特殊专长者的专用术语的情况在淡化。虽然目前还无法判断体力劳动与脑力劳动差别彻底消除的具体时间，但在社会主义市场经济中，作为已经取得主人地位的所有劳动者，应该一律视为人力资本而与物资要素资本相区别。这样，在社会主义现代产权理论和产权制度中，就可以而且应该对经济中一切人的要素产权统一界定为人力产权，一切物的要素产权统一界定为物力产权或资本产权。

2．社会主义人力产权概念的科学内涵和以人为本本质

社会主义人力产权即社会主义基本经济制度基础上的公有产权为主体、多种产权形态相容共存产权制度中的人力产权。在我国现阶段，由于社会主义经济的市场经济性质和一切生产要素的资本化，经济关系中人力产权属于劳动者个人的同时，其价值的实现，必然借助劳动力商品的形式。这就是说，社会主义市场经济中的劳动者具有主人加商品的二重属性和在三个层面上具有三重身份。家庭层面，是人力产权维持和发展（自己以及其家庭成员）的主人；政治层面，是社会的主人；经济层面，是国有资产的主人。同时，兼有公有企业的主人和企业雇员的双重身份，还可以是私有企业的雇主或雇员。因此，社会主义劳动者人力产权权能和权益的实现至少包括三个层面：首要层面是作为劳动力商品的劳动者的生存权和人生价值实现权。包括就业权、就业选择权和平等交易权等。其次是作为经济和社会主人的劳动者的公有经济所有者和社会主人资格应享有的经济、政治权力。表现为所应有的对社会、经济的管理权，即主人履行社会职责的应有权利和社会、经济发展成果的充分取得及享受的权利，以及对全民经济和其所在公有经济组织一定程度的剩余控制权、剩余索取权。再次是劳动者与时俱进地提高技能、完善自我需要的学习、进修等不断提升人力产权价值的附属权利，即人力产权的全面持续的发展权。因而，社会主义人力产权可以简要概括为基本生存权、全面发展权、充分享受权和主人履责权。历史地看，后三种人力产权权能和权益，是只有社会主义劳动者才可能较充分享有的权利。因为剩余价值规律的作用，生产资料私人垄断社会的劳动者人力产权权利，长期以来，基本被局限于基本生存权之内。［8］(P1584)

社会主义人力产权概念的科学内涵，从科学发展观以人为本的核心看，建立现代产权制度，归根到底是为了保障劳动者人力产权的基本生存权、全面发展权、充分享受权和主人履责权等各项权能和权益的充分实现。因而可以说，科学发展观的核心是以人为本，而以人为本的核心是人力产权各项权能和相应权益的实现。

社会主义人力产权概念的科学内涵，从人类历史发展角度看，体现了马克思产权理论或以人为本的精髓。在任何市场经济中，围绕每个劳动者及其家庭这一商品（市场）经济最微观市场主体形成的各种经济关系，其基点，都是人力产权。人力产权”是一定历史时期各种社会经济关系展开的基点”，其所拥有的可以用于交换的各种商品，只是其人力产权实现的一种派生方式。”生产关系及其发展演进史的实质，是人力产权实现方式的变迁史。”“作为马克思理论最深刻、最全面、最详细的证明和运用的研究生产关系及其发展规律的经济学，本质上是人力产权异化（资本主义部分）、复归（社会主义部分）的经济学”［2］(P55-56)，自始至终贯穿着以人为本的精髓。所以，人力产权和社会主义人力产权作为科学概念，应该也必须坚持以人为本精髓。

（二）人力产权的与生俱来性及产生、确立的历史过程

假如撇开社会政治、经济制度影响，仅从人的生存和发展条件看，人力产权是每个人与生俱来的权利。因为说到底，人力产权是基于生存权、发展权实现的权利。而一个人的生存权、发展权，诚如马克思关于人对自己所处的关乎自己生存、发展的自然条件的一贯态度一样，是自然的，不可商量的。马克思说：”人把他的生产的自然条件看作是属于他的，看作是自己的，看作是与他自身的存在一起产生的前提，把它们看作是他本身的自然前提，这种前提可以说仅仅是他身体的延伸。”［9］(P491)人们对于自己生存、发展条件的这种天赋性权利，在原始社会，首先表现为原始部落的公共产权，成为人类产权产生最初阶段的第一种形态，在部落内部人们之间公认和部落之间相互承认。其次表现为私有产权，即人类产权产生最初阶段的第二种形态。它是随着人类第一次社会大分工的出现，几乎同时产生的以一夫一妻制家庭为单位的生活方式决定的生活资料私有制的诞生出现的。对此，马克思恩格斯的深刻论述是：”分工和私有制是两个同义语，讲的是同一件事情，一个是就活动而言，一个是就活动的产品而言。”［10］(P37)”耕地起初暂时地，后来便是永久地分配给各个家庭使用，它向完全地私有财产的过渡，是逐渐完成的，是与对偶婚制向一夫一妻制的私有制的过渡平行地完成的。个体家庭开始成为社会的经济单位了。”［11］(P164)”在社会发展某个很早的阶段，产生了这样一种需要：把每天重复着的生产、分配和交换产品的行为用一个共同规则概括起来，设法使每个人服从生产和交换的一般条件。这个规则首先表现为习惯，后来便成了法律。”［12］(P309)可见，无论人力产权、物质产权、公共产权、私有产权，还是产权观念、产权理论及产权制度的产生、发展，都是一个社会的自然历史过程，长期与社会分工和私有制伴生伴长。这一历史过程表明，各种所有制是产权的制度化形态，它基于人力产权的尽可能充分实现，客观本质是以人为本。因此，虽然在马克思的著作中几乎看不到产权概念，但事实上，马克思关于社会分工和所有制变迁的理论，特别是生产关系及其发展规律的理论，也就是以人为本的产权的制度化演进理论。

可以说，原始社会末期存在的人力产权以及派生的公共、私有等产权形态，是各种现代产权形态的起步或基因形态。迄今为止的人类生产关系的历史，从产权理论角度讲，是一个由此开始随着生产力的发展和社会形态的变迁升华而相应演进升华的产权形态变迁史。当然，人力产权以及其他一切产权形态的社会性质和表现形式，都受特定经济、社会基本制度影响以至由其决定。

由上述可见，无论就人力产权的与生俱来性这一本质而言，还是从人力产权产生、确立的历史过程看，王海杰博士”辨析”中的”劳动是产权的本质来源”的观点都难以成立。

再者，人力产权的与生俱来性及产生、确立的历史过程和马克思异化劳动理论揭示的人力产权异化、复归的历史规律，使我们更深刻地看到现代西方主流经济学的私有市场经济制度辩护士的本质。现代西方主流经济学的基本理论――边际效用论、均衡价格论和产权理论，虽然承认交易是人与人之间的交易，但把交易看作是自然的产物，以生产资料私有制为既定理论前提，站在生产资料垄断者立场上，根本不研究广大劳动者的权益。这种挖去了劳动者人力产权权能和权益实现这一经济关系最本质内核的交易关系，只剩下了社会、经济关系的表象性外壳。因而，当”清晰”产权的时候，就无法说清为什么产权应该清晰给谁。每逢这样的关键时刻，就采取模糊的方式，以所有权无足轻重（如张五常）等谬论加以搪塞。回避甚至撇开社会、经济关系的以人为本本质来研究经济问题，是现代西方主流经济学和我国新自由主义理论的共同特点。基于新自由主义理论出现的过分激励”精英”和资本所有者，漠视广大职工人力产权权益的”产权改革”造成的收入过分悬殊、国资大量流失、公有经济弱化、社会稳定严峻等严重后果，已经构成构建社会主义和谐社会不可能逾越的重大障碍。对此，必须予以充分重视和深刻分析。

（三）人力产权概念与西方人力资本产权概念之间的本质区别及确立的实践意义

作为阐述社会经济关系的经济学范畴，人力产权概念与西方人力资本产权概念有着本质的区别。人力资本产权是来自西方管理理论的一个概念，是人力资本概念的延伸。当人力资本概念特指具有创新性和难以预测性的企业家及较高技能者时，与其所拥有的特殊技能相关的一束权益，便构成为所谓人力资本产权。而人力产权则泛指企业中一切人力要素的产权，既包括企业高级管理和技术人员，又包括广大工人的权能和权益。其理论依据和实践依据，除了在于上述人力产权的与生俱来性和基于现代技术的社会主义产权制度决定的人力资本概念适用于所有劳动者的趋势明显这一历史性原因外，还在于马克思的企业管理人员等也是劳动者，在资本主义社会同受资本家剥削的理论和史实。另外，还需强调的是，在社会主义公有经济为基础的市场经济中，特别在公有经济中，不应把企业高级管理人员从社会主义人力资本中析出，而不按劳分配地单独优待。新自由主义者教条地套用西方企业近几年呈现的两个发展趋势（企业利益群体的主体由出资人向出资人、人力资本所有者――主要指职业经理人等高层管理人员和企业其他利益相关者的利益共同体转变；由货币资本、实物资本所有者在法人治理结构中的主导作用，向人力资本所有者在法人治理结构中的主导作用转变）的理论，导致的过分重视”精英”和资本所有者激励而轻视甚至忽视广大工人人力产权权能和权益实现的国企改革实践，事实地成为国企存量资产分配不公而加剧收入过分悬殊的重要原因的教训告诉我们，经济体制改革和社会主义和谐社会的构建，迫切要求在理论上摒弃新自由主义改革观，创新社会主义产权理论而为改革提供更为充分的理论支撑。可见，科学界定人力产权概念，以与西方人力资本产权概念区别开来不仅具有现实必要性，而且具有现实迫切性。

三、人力产权概念确立的理论意义

在商品（市场）经济研究中，以人力产权这一概念代替劳动产权、劳动财产权和劳动力产权概念，对于经济理论的发展和完善来说，至少有三个方面的意义。

（一）人力产权概念相对科学

人力产权概念与劳动产权、劳动财产权和劳动力产权概念相比较相对科学的理由，一是定义确切、简明。人力产权准确、明了地定义为经济中劳动者基于劳动技能的一束权利，比劳动力产权概念的表述简明、上口；同时，又不像劳动产权可以理解为劳动财产权，也可以理解为劳动力产权那样，易引起歧义以致谬误，从而带来理论研究的不便，观点传播效果上的降低甚至错误。历史上，自洛克提出劳动产权概念大约100年后，斯密对洛克劳动产权概念的歧义，使”他没有看到这种劳动财产权的历史分化过程中存在着的逻辑上的和现实生活中的谬误”。［3］(P24)现在，王珏教授与李惠斌教授等对劳动产权概念的不同理解，出现了分别从劳动力产权和劳动财产权角度对利润分享制度论述的情况，不利研究的深入。二是内涵宽广。人力产权概念定义为劳动者对基于劳动技能的劳动成果的一束权利，具体表现在劳动过程中对财富的创造上，最终的落脚点是劳动者的生存权、发展权、收益权和享受权。所以，人力产权概念既概括了劳动力产权的内涵，又内在地包括了劳动财产权的劳动产权内涵，还不像劳动财产权概念那样仅仅局限于劳动收益权的合法性，且体现了人类劳动目的的根本性质。三是具有广泛适用性。用人力产权概念统一、梳理自洛克以来的劳动者产权权能和权益范畴，即把劳动财产权统一定义为劳动产权，把有关劳动者劳动技能及劳动成果的一束相关权利统一定义为人力产权，放弃拗口且定义不确的劳动力产权概念，同时与西方主流经济学狭义的人力资本产权概念区别开来，凸显人力产权概念特有的以人为本本质。这样，人力产权概念既可以超越历史时期地广泛应用，为理论界对人力产权问题的研究提供表达上的方便，又凸显经济学的以人为本本质，打上创新的现代经济学的烙印。从而，为社会主义市场经济条件下实现人力产权异化的复归研究，提供了较为科学的理论范畴支撑。

（二）确立人力产权概念是建构社会主义市场经济产权理论范畴体系的需要

在探索创立社会主义市场经济产权理论过程中，挖掘马克思的产权理论是必然的。由于马克思的著作中几乎看不到产权概念，以致使一些人误认为马克思没有产权理论而用西方主流经济学理论指导中国经济体制改革。事实上，马克思不仅是产权理论家，而且是博大精深的产权理论家，并且是人类历史上第一位创立产权理论的产权理论家。西方著名学者S・佩乔维奇在《马克思、产权学派和社会演变过程》中指出：”马克思是第一位有产权理论的社会科学家。”而马克思产权理论的核心内容，是关于人力产权的研究。因为马克思理论的首要核心内容是生产关系的发展规律，而生产关系的发展史，实质是人力产权实现方式的变革史。［3］（P55－56）马克思的劳动力商品理论告诉我们，在商品经济关系中的每一位没有或很少有生产资料的劳动者，必须拥有人力产权，才能取得交易资格，然后才能成为市场主体。这就是说，人力产权是每一个没有或很少有生产资料的劳动者与他人形成生产关系的起码条件，是前提。当然，奴隶社会的奴隶没有人力产权。奴隶之所以没有人力产权，是因为奴隶社会制度决定了奴隶本质上不是任何形式产权的产权主体，奴隶社会的奴隶劳动与产权是完全分离的，奴隶没有本属于他的人力产权的所有权。无论从奴隶社会制度看，还是从奴隶在奴隶主心目中的地位看，奴隶仅仅是如同奴隶主的牛马一样的财富生产工具。所以，奴隶社会的生产关系就人力产权角度论，奴隶的人力产权被彻底异化为至高无上的无所不包的奴隶主产权。这可以看作人类生产关系，当然也是人力产权演进变革史的一种特殊形式。如果仅就近代和现代历史看，无论在资本主义生产关系中，还在社会主义市场经济关系中，一个没有或很少有生产资料的劳动者获取劳动岗位的前提，都必须是人力产权所有者。社会主义市场经济条件下，随着社会主义现代产权制度的建立和市场经济体制的完善，这一点会越来越清楚。从一切资源资本化角度看，劳动者不拥有人力产权，劳动力不借助商品化的外壳，就难以真正建立起社会主义现代产权制度和完善的市场经济体制。人力产权在社会经济中的重要地位和作用，决定了人力产权是社会生产关系的本质和核心内容。马克思揭示的物的外壳掩盖下的人与人之间的生产关系理论，实质是以人为本的人力产权理论。因而，挖掘马克思的产权理论，确立人力产权概念及相关内容的研究，应该是构建社会主义产权理论不可或缺的核心内容。

同时，借鉴现代西方产权理论中反映市场经济规律的科学内容，使之为我所用，是构建社会主义市场经济产权理论的另一重要任务。当然，我们必须注意到，由于现代西方产权理论以私有制为既定理论前提，以唯心史观为哲学基础，不可避免地带有历史局限性。正因此，现代西方产权理论中几乎没有对人力产权的研究。如果说现代西方产权理论对此还有所涉及的话，那就是人力资本的研究。但那仅仅局限于对企业”精英”的人力产权问题的研究，与我们既重视一般劳动者人力产权研究，也重视企业”精英”人力产权研究的理论研究思路，几乎是两码事。这是值得注意的，甚至值得警惕的。因为近十年来一些学者对于现代西方产权理论教条地套用于我国经济改革，已经导致了理论研究上的诸多片面乃至错误观点。典型的如国企产权改革研究一味地过分强调重视”精英”和资本所有者的激励，轻视甚至忽视乃至不顾甚至不惜牺牲国企广大职工权益的观点，以及因此引发收入过分悬殊以至出现两极分化迹象也认为无害甚至必要的观点等等，已经造成了莫大损失。如国有资产的大量流失、有些”精英”几乎不付一文地持大股和国企一般职工获得很少历史贡献补偿地由主人转为雇员等，这在很大程度上是对社会主义劳动者人力产权权益的直接或间接剥夺。由此已经引发及正在引发的带有长期性社会不稳定因素的加速显现等等严重问题，已经十分不利于社会主义和谐社会的构建，是绝对不应也绝对不能轻视的。所以，借鉴现代西方产理论必须采取扬弃的科学态度，当前特别要注意防止再度出现社会主义劳动者人力产权权益的直接和间接剥夺等不良现象。教条地套用现代西方产权理论带来的国有企业产权改革的诸多失误告诉我们，以马克思的产权理论为指导，结合中国实际，尽快创立社会主义市场经济产权理论，为建立完善的社会主义市场经济体制所需要的产权制度提供理论依据和分析工具，已经是我国经济理论界面临的迫切而艰巨的任务。

除上述两方面理论意义外，人力产权概念的确立、使用，为进一步研究劳动者人力产权权能和权益实现问题带来的诸多便利还有：第一，利于与洛克、斯密等使用的劳动产权概念相区别，以作为当代经济关系研究新阶段的一个标记；第二，利于解决当代经济理论研究中对劳动产权概念见解不同，一时又难以统一而引发的不必要的理论歧义问题；第三，如果撇开资本特定的历史内涵（剥削关系），把社会主义市场经济中的一切生产要素看作资本，那么，同人的要素资本概念与物的要素资本概念相区别，人力产权概念与物力产权或物质财产权概念相对应，通俗易懂，利于与通常使用的人力资本、物质资本、人力资源、物力资源等概念既相互区别，又容易融合使用，不会感到生疏和误解。

总起来看，一方面，人力产权概念较准确、全面而深刻地概括了马克思产权理论以人为本的本质内涵。另一方面，确立人力产权概念，也就为用人力产权概念统一梳理、定位劳动产权、劳动财产权和劳动力产权概念，理清劳动者产权权能和权益实现问题的研究，找到了判定正确与否的客观标准――以人为本的人本性标准。从而为推进社会主义市场经济产权理论体系的构建，进而为基于社会主义基本经济制度的产权改革、产权制度建设和社会主义和谐社会的构建，进一步提供了更为充分的理论支撑。

参考文献：

［1］王海杰.”劳动产权”概念辨析［J］.当代经济研究.2006,(9).

［2］程言君.国企产权制度和法人治理结构的人力产权透析［J］.研究.2006,(3).

［3］李惠斌.劳动产权概念:历史追溯及其现实意义［J］.与现实.2004,(5).

［4］曹天予.劳动产权、现代经济学和市场社会主义［J］.与现实.2004,(5).

［5］马克思.资本论:第1卷［M］.北京:人民出版社，2004.

［7］马克思恩格斯全集:第42卷［M］.北京:人民出版社, 1960.

［8］程言君.科学发展观的核心:以人为本的人力产权诠释［J］.探索.2006,(4).

［9］马克思恩格斯全集:第46卷［M］.人民出版社，1985.

［10］马克思恩格斯全集:第3卷［M］.人民出版社，1960.

礼仪的概论范文第4篇

其实，推广和销售在市场的操作行为是互动达成的。不同的产品根据其属性、产品阶段和品牌地位的不同，所采用的推广力度和方式也是不尽相同的。当推广的力度大的时候，销售的力度就相对较弱；反之，当销售的力度大的时候，推广的力度也会相对较弱。

另外，我们需要清楚到底需要推广什么，是推广认知，利益还是欲望；是推广品牌认知，还是产品概念？只有确定了我们的产品到底是处于一个什么阶段之后，才能决定到底要做哪些事情。但是现在，好像一提到推广，大家的第一反应就是广告，也不管是什么类型的广告。

这种观念是有问题的！

我们必须首先确认产品在市场上所处的阶段和位置，明确我们要推广的目标人群，是男的，女的，还是老的，少的，是什么职业，多少收入，有什么特征，能够接受的消费理念是什么？

只有将这些定位明确后，我们才能够制定出适合推广的计划。

我们都应该知道，推广应该有其自身的多种表现形式，如广告创意、品牌名称、颜色、语言等等。当所有的行为加起来，在消费者面前的表现形式都属于推广的范围。比如说，任何一年轻人，想在服装上更好地展现自己，想让别人感受到自己的帅气、稳重和精神面貌等，那么他就要根据自己的年龄阶段来分析应该穿什么样的衣服。

刚上班的年轻人，应该穿什么？

大家应该知道，最好是西服衬衫，这样的打扮显得精神，更具有良好的职业形象；最好是不要穿休闲的衣服，公司的董事长或许可以穿休闲衣服，因为他已经是成功人士了，他表现的是成功人士的休闲，而我们是刚出道的小伙子，还在朝成功的方向努力，穿休闲衣服上班，就不太合适了。

其实，做营销推广和选择穿衣服，道理都是一样的。

也就是说，在产品推广的时候，我们是根据定位来实施计划的，而计划中的第一项工作就是外形的表现。我们给别人的感觉你是一个什么产品，我们的包装是什么样的，我们的广告表现什么样的，我们的销售行为等等，所有的一切给消费者的感觉是一个大品牌，还是一个小品牌，这都不一样。

一般来说，消费者都会有一个印象；也就是说，消费者都是有感觉的。

表现到位之后就是形式了。当外观的形象设计完了之后就要考虑形式了。现在我们就要分析在市场上的推广行为是不是正确的，是不是合乎营销的规律。

推广自己，是为了得到别人的认同，那么我们还要看推广的行为是否与我们的定位相符合。如果与定位相符合，那么我们就要确定推广行为的节奏。就像两人刚见面应该说什么礼貌的语言，熟悉之后又应该如何放松等等。

推广行为也是如此，要有节奏的把握，有阶段性的区分。当市场正处于导入阶段的时候，尚在成长阶段的时候，和处在成熟阶段的时候，应该用什么方式去推广，推广哪些内容，这些都是有区别的。

礼仪的概论范文第5篇

关键词　依恋理论，品牌依恋，品牌态度，品牌关系，品牌承诺。

分类号　B849；C939

无论对学术界还是企业界而言，品牌忠诚都是对企业赢得持续竞争优势具有重要战略意义的概念。但是，获得持续的品牌忠诚已经变得日益困难。虽然消费者与品牌之间的关系是影响品牌忠诚的关键因素，但是对于品牌关系及其建立过程的实证研究却一直比较匮乏。实际上，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程(见图1)。在最底层，消费者没有明确的品牌购买行为，也缺乏对再次购买的承诺。这一层面的行为只反映了消费者对品牌的喜欢乃至偏爱。在较高的层面上，消费者购买品牌，甚至会重复购买。这一层面的行为体现了消费者对品牌的承诺。在更高的层面上，消费者不仅重购品牌，更渴望与品牌保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈的行为反应。例如，积极宣传品牌、牺牲个人资源(包括溢价)购买品牌甚至当品牌缺货时暂缓购买等。从营销学角度看，这种更高层面的行为体现了消费者乐于对品牌关系进行投资(如投入货币、时间与个人的信誉等)，这一阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。由于这些行为层次的存在，品牌管理者面对的一个重要任务就是努力推进消费者与品牌关系的强度层级，以形成强势品牌资产。遗憾的是，对影响强势品牌关系潜在因素的研究还很少见，也缺乏系统的理论。尽管传统的态度模型主要聚焦于解构态度与行为之间的关系，但是，它并不能充分地解释企业关注的具有潜在利益的各种行为层次。因此，无论对于学术界还是企业界而言，都呼唤一种新的理论来更好地解析这种现象。

伴随关系营销理论的发展，起源于心理学领域的依恋理论作为解构人际关系特征和形成过程的手段，正日益受到营销学者的关注。依恋理论的创始人、英国心理学家Bowlbv曾指出，依恋是“人类行为不可或缺的组成部分”，“从摇篮到坟墓”。依恋理论作为关注和研究亲密关系(closerelationship)的理论架构，可以解释与某种关系承诺相关的较高层级的行为，而关系营销者的重要目标就是构筑企业(品牌)与消费者心理上的联系。因而，两者具有一致性。通过将依恋理论引入营销学，可以更好地理解和分析消费者与品牌关系形成的心理过程，以及这一过程中出现的市场营销者寻求的强势的和密切的品牌关系类型。现有研究也表明，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和品牌资产形成的基础。因此，依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角。

与心理学中对依恋理论的丰富研究相比，品牌依恋还是一个较新的营销学概念。Park、Macinnis和Priester认为，品牌依恋是一个基于关系过程的构念，是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带的强度，它可以更好地解释以关系为中心的营销交换活动所衍生的较高层级的特定消费行为。

鉴于品牌依恋理论的重要性，有必要深入发掘心理学、营销学中有关依恋理论的研究文献，明晰品牌依恋的理论渊源、概念架构、形成机理以及相关行为结果，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。

1　品牌依恋的理论渊源

品牌依恋概念的提出源于3种重要理论：一是心理学中的依恋理论(attachment theory)，二是营销学中的品牌关系(brand relationship)理论，三是自我一致性(self-congruity)理论。

1.1依恋理论

依恋理论的开创性研究工作始于20世纪60年代，是由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人(主要是婴儿)与特定对象(母亲或照料者)之间一种充满情感的独特的纽带关系。建立于婴儿期的对母亲的依恋关系会持续在个人毕生的成长历程中，并且这种关系会延展到成人阶段的恋爱关系、亲密关系和友谊关系。Ainsworth基于对母婴互动概念的梳理，加上从中得出的交往图式，提出婴儿发展具有3种依恋型态(attachment styles)：安全型(secure)、焦虑一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出这些型态一旦形成，会影响婴儿未来的关系期望与行为表现。 心理学主要关注个人对他人(如，婴儿、母亲、亲密伙伴等)的依恋，但是相关研究表明，依恋也可以拓展到人际关系以外的情境。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人一所有物依恋的实证研究》(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。其后，许多营销学研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且会对地点㈣、产品㈣、品牌以及其他特定类型或者喜欢的对象形成依恋。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。图2描述了依恋理论的主要研究议题从心理学向营销学领域演进的路径。

1.2消费者－品牌关系理论

品牌关系理论是关系营销在产品和品牌层面的运用，是品牌理论研究的新领域。Blaekston率先提出了品牌关系这一概念，并认为“品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动”。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会像人一样对消费者产生态度和行为。Foumier也将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并提出了15种消费者－品牌关系的类型。尽管她采用相互依赖(interdependence)、承诺(commitment)、爱与激情(love and passion)、自我联结(self-connection)、亲密(intimacy)、伙伴关系质量(partner quality)和怀旧(nostalgia)等7个不同维度来描述这些关系，但她认为，依恋感(feeling ofattachment)是“所有强势品牌关系的核心”。承诺的伙伴关系(committed partnership)、私

人关系(secret affairs)和亲密的朋友关系(bestfriendship)等体现了较高的依恋感；而强制性关系(enslavement)、计划性关系(arranged marriage)和便利性关系(marriage of convenience)等则呈现了较低的依恋感。Foumier将依恋视为一种较高层级的营销构念，用以区分不同的消费者－品牌关系型态。

1.3自我一致性理论

自我一致性是指消费者具有偏爱形象(image)与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。Sirgy指出，消费者会在自我概念与产品形象之间做一种心理比较：如果他，她认同该产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品态度就更为积极，与产品的关系就更加密切。Aaker也指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并通过实证研究发现自我一致性影响消费者品牌评价的可靠证据――消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌持有更为积极的态度。Mugge和Govers则通过实验研究发现，自身个性与产品个性相吻合(即产品与消费者个性一致性程度高)的消费者比那些自身个性与产品个性不吻合(即产品与消费者个性一致性程度低)的消费者对产品具有更强烈的依恋。

2　品牌依恋的概念架构

2.1品牌依恋的概念内涵

品牌依恋植根于心理学中经典的依恋理论，表征着消费者心理活动的本质。循着早期的消费者心理研究文献，对品牌依恋的概念进行历史的考察，对科学把握品牌依恋的概念内涵十分必要。

研究表明，虽然依恋理论早在20世纪80年代即进入营销学研究领地，但消费心理领域早期的依恋研究与Bowlby等人关于依恋本质的认识略有不同。较早研究依恋理论的营销学者Schultz、Kleine和Kerman从哲学层面对依恋的概念和构成进行了概括，指出自我和所有物(possessions)之间的关系是一种依恋，所有物用来界定自我边界和满足控制环境需要，所有物是自我发展的符号和自我的外部延伸，因此，依恋整合了社会结构和自我过程。基于此，Schultz等学者将依恋定义为：依恋是所有物具有的多维特性，反映所有物在多大程度上将自我和特定物品整合起来，依恋具有整合(integration)、个性(individuation)和时间取向(temporal orientation)3个维度。Ball和Tasaki在《消费者行为中依恋的作用与测量》一文中认为，依恋是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度。可见，营销学中早期的依恋定义的理论基础是社会认知理论，特别是自我概念理论，将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。

营销学者早期提出的依恋定义与心理学中依恋定义的差异，在某种程度上反映了营销学者对依恋理论的继承和发展。实际上，这种定义上的差异源于心理学和营销学的学科差异，对依恋内涵和本质的认识学者们的观点还是基本一致的。尽管Schultz等学者从社会认知及自我概念角度定义依恋，但也指出，依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性，而是两者的交叉(intersection)或联合(jointing)。这种将依恋本质视为一种“交叉或联合”的观点与心理学中一贯将依恋定义为“个人与特定对象之间富有情感的纽带关系”是类似的。 相比之下，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋的认识更为贴近心理学中的依恋本义。他们将依恋定义为：个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系。他们认为，消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。与人际关系中的情感依恋能预知某个人对他人的承诺、投资和付出一样，品牌依恋也能预知消费者对品牌的承诺和为获得品牌乐于付出货币(如溢价购买)等特定消费行为。在这一类比基础上，Thomson，Macinnis和Park通过实证研究将品牌依恋区分为3个维度：感情(affection)、热情(passion)和关联(connection)，并形成了专门用于测量消费者品牌情感依恋的量表。美国盖洛普(Gallup)公司的Mcewen提出了类似的定义，认为品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种总体性情感联系，包括信心(confidence)、诚实(integrity)、自豪(pride)和热情(passion)4个维度，这些维度由下至上形成金字塔形的结构。信心和诚实位于金字塔的底层，反映了消费者对企业的品牌质量及其承诺持有的信念；自豪和热情位于金字塔的顶层，是更重要的层面，是形成真正的品牌关系的关键所在。

法国学者对品牌依恋理论进行了较为集中的研究。Critau认为品牌依恋反映了消费者对品牌的情感和依赖。Heilbrurm提出，品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面，比如关系持久、价值观升华、身份表达等，具体包括6个构面：享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久。Lacoeuilhe则强调了品牌依恋形成的心理过程，认为它是对产品属性的一种整体反映，不能分割；一旦品牌依恋中断，就会产生对品牌的一系列心理疏远。品牌依恋反映了消费者对品牌的情感态度，表现为心理贴近并导向一种持久关系。

Thach和Olsen将品牌依恋定义为消费者与品牌之间形成的情感联系，这种联系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建构在消费者对品牌感知的基础上的，而非对产品属性的描述。消费者常常将人类的个性赋予给品牌。例如，消费者可能认为某一个品牌是有趣的、傲慢的、忧郁的、沉静的或是冒险的。通过将人类的特质赋予到品牌上，消费者就会像和他人交往一样与品牌形成个性化关系。特定要素：(1)品牌和消费者自身之间的关联程度(brand-self connectedness)；(2)联结消费者与品牌的一种认知和情感纽带，其强度能够决定消费者是否乐于将经“头脑加工”的资源(processing resource)分配给该品牌。该研究指出，品牌接触伴生的个性化经历和自传体记忆会激发丰富的认知图式，并使品牌与自我中的个性化要素关联起来。当品牌与自我相关联时，这种情感就成为一种“热切的情感(hot affect)”，它会激发消费者对品牌的渴望，以及得到的满足、不能得到的沮丧、可能失去的悲伤，并期望再次得到它。

从上述品牌依恋的定义来看，学术界对品牌依恋概念的认识尚存在一定分歧，主要表现是对品牌依恋的本质及成分的认识还没有达成一致(见表1)。品牌依恋究竟是一个仅涉及情感的单维度概念，还是包容认知、情感和意向等多种成分的多维度概念呢?Lacoeuilhe通过对法语文献中3种测量品牌依恋量表的相关特性的比较研究，指出品牌依恋是一个单维的情感性概念，并开发了包含6个题项的品

牌依恋测量量表。但是，该研究聚焦法国文化情境，且仅针对3种品牌依恋测量量表进行研究，研究结论的普适性尚需探讨。而且，从现有研究来看，虽然都强调品牌依恋蕴含情感成分，但多数学者认为品牌依恋是一个多维概念。如，Heilbrunn将品牌依恋区分为享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久6个构面，其中除了“享乐”和“怀旧情结”涉及情感成分外，其他构面已蕴含认知、意向(如“关系持久”构面)成分。

2.2品牌依恋与其他概念关系辨析

(1)品牌依恋与品牌态度。虽然对某一品牌存在依恋的消费者可能会对这个品牌具有积极的态度，积极的态度也常常反映在强烈的品牌依恋之中，但品牌依恋和品牌态度在架构上还是不同的。首先，强烈的品牌依恋往往是建立在消费者与品牌互动的基础上的，并且随着时间而发展。这种互动促进了品牌内涵的形成，并激发了对品牌的强烈情感。而品牌态度体现为消费者对品牌的评价，这种评价即便与品牌没有任何互动也能形成。因而，消费者即便没有任何品牌体验，也可以对某一品牌形成积极的态度。第二，消费者能对为数众多的或在生活中不处于核心或重要位置的品牌具有积极的态度；但是，能让消费者产生情感依恋、并且对他们具有深远意义的品牌却很少。消费者更乐于将经过“头脑加工”的资源分配给强烈依恋的品牌，当与该品牌有关的内在或外在线索出现时，与品牌相关的思绪和情感就会自发唤起。第三，强烈的品牌依恋与联结自我与品牌的一系列丰富的图式和情感记忆相伴而生，而积极的品牌态度与自我一品牌关联和自我概念没有必然联系。第四，对品牌形成情感依恋的消费者也会表现出寻求亲近和分离悲伤等特定的行为，而积极的品牌态度却不具有这些行为表现。最后，对品牌形成强烈依恋的消费者往往会承诺与品牌维系关系，而积极的品牌态度却未必具有这方面特性。例如，当更具诱惑力的竞争品牌出现时，仅由于对某一品牌具有积极的态度就对它保持忠诚或愿意溢价购买是异常的；相反，消费者可能会放弃购买持有积极态度的品牌，而转向购买等价的具有期望特色的竞争品牌。

(2)品牌依恋与品牌至爱。品牌依恋与品牌至爱(brand love)的概念具有某些相似之处。在Carroll和Ahuvia对品牌至爱的定义中品牌依恋也是一个核心概念。不可否认，品牌至爱的大多数原始特性(如，信任、同情、诚实、友谊)也是强烈的品牌依恋的表现形式。然而，品牌依恋与品牌至爱还是有本质的区别。爱是一种描述依恋纽带(attachment bond)的情感，而不是依恋纽带本身。因此，虽然人们会对依恋对象(包括品牌)产生爱慕的感觉，但依恋并非仅仅包含喜爱这样一种感情。对于爱这一架构也可以从关系方面来考量。例如，一些学者通过不同类型的爱来描述关系，如友爱(friendship love)、亲情(familial love)、母爱(maternal love)等。虽然爱可能包括很多类型，但如果将依恋视为消费者与品牌形成的强烈的自我一品牌关联以及由此自发产生的思想和感情，那么依恋与亲情、友爱和母爱等爱的类型相比，在构成维度上是不同的。

(3)品牌依恋与品牌承诺。尽管品牌依恋和品牌承诺在架构上也具有某些相似性，但品牌承诺和品牌依恋却是两个不同的概念。第一，二者依据的理论基础不同。品牌依恋主要源自对人和物的依恋理论，反映出消费者行为特别是品牌忠诚形成过程中情感因素的日益重要。品牌承诺依据的是忠诚理论和承诺理论，比品牌依恋更早地进入营销领域。第二，从定义上看，品牌依恋可以描述为联结消费者自我与品牌的认知和情感纽带的强度。承诺的概念虽然可以多种方式来定义，但在营销情境中，承诺主要被定义为消费者将来与企业(品牌)保持关系的意向。Park等学者将承诺明确定义为对将来保持某种关系的一种潜在的或者明确的许诺。因此，品牌依恋强调关系的强度，而品牌承诺更注重关系的持久性，品牌承诺是品牌依恋的一种结果。第三，对市场营销者而言，品牌依恋比品牌承诺更有实践价值。品牌承诺可能是建立在品牌依恋的基础上，也可能是由中断关系的成本等因素所驱动的。例如，消费者对某一品牌具有承诺，或许只是由于缺乏选择其他品牌的机会或者断绝这种关系的成本太高。在这种情况下，品牌承诺就不是由品牌依恋所驱动的。而且，强烈的品牌依恋可以预知保持某种关系的许诺，并使这种许诺转化为建立令人满意的长期关系(包括与品牌资产相关的较高层级的行为方式)的情感能量(emotional energy)。

(4)品牌依恋与品牌涉入。品牌依恋在概念上也不同于品牌涉入(brand involvement)，涉入蕴含于依恋之中，依恋于品牌的消费者其涉入程度会更高。但是，品牌依恋并非品牌涉入的充要条件，对于很低或没有依恋程度的品牌消费者也能涉入其中。此外，品牌依恋明显与情感领域相关，而涉入这一概念已被证实更涉足于认知领域。

3　品牌依恋的形成机理

依恋理论引入消费者行为研究之后，营销学者对消费者依恋的形成机理非常关注。Belk认为，“如果我们不能首先对消费者对所有物依恋的内涵有所认识，就不要期望能够理解消费者行为。”Schultz等学者也指出：“勿庸置疑，消费者对所拥有的消费对象具有或强或弱的依恋。但是，依恋是什么，依恋从哪里来还不完全清楚。”

Schultz等学者的研究表明：(1)依恋的形成并非是消费者深思熟虑的结果。消费者依恋的出现与消费经历有关，这种经历对消费者的个性化自我和公众性自我的形成具有深刻影响。这也反映在消费者对所依恋的东西的保存和收藏等习惯中，对这样的东西他们会有意识的保存一段时间，甚至永久珍藏。(2)依恋具有一种自我表达功能。自我表达是人们的自我展露或在内心的自我映射和自我欣赏。消费者会将强烈依恋的物品(如体育比赛的战利品)向别人炫耀，或私下欣赏(如把相片保存在抽屉里，想起时容易看到)。(3)依恋的强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。较强的依恋可能与喜好感相关，而较弱的依恋则可能与厌恶感或中立的感情有关。较弱的依恋或是由于东西本身只具有功能性价值(完全不涉及强烈喜好与不喜好的感情)，或是由于东西与消费者逝去的自我和负面评价的消费经历有关。Schultz等学者的研究首次将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，并指出消费者依恋具有自发和情感的特性，为后来研究奠定了基础。

与对品牌依恋概念的认识相类似，营销学界对品牌依恋形成机理的研究也从两条理论路线展开：贴近心理学理论和整合心理学与营销学理论。

Mugge、Schifferstein和Sehoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对骑乘的自行车进行精力投资(energy investment)(即为使自己的自

行车外观与众不同而付出的精力及成本)，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。

在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌(celebritybrand)依恋的A-R-C模型(见图3)。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主(autonomy)、关联(relatedness)和发展能力(competence)的需要，人们就会对它形成较强的依恋。自主是指个人要感觉其行动是自我选择的、自我控制的；关联是指个人要感知与他人具有一种亲密感；发展能力是指个人天生具有的并贯穿一生的寻求完成、实现和挑战自身行动的倾向。自主、关联和发展能力都是人类的基本需要。与人类大多数需要不同的是，它们是普遍的、与生俱来的和持久的。Thomson的实证研究发现，自主和关联需要的满足程度直接影响消费者对名人品牌的依恋强度，而发展能力需要的满足程度则对其没有显著影响。

Park、Macinnis和Priester则在借鉴Schultz等学者研究的基础上，试图从整合心理学和营销学理论的视角解释品牌依恋的形成过程。该研究认为，某种消费对象之所以能与消费者自我相关，是因为它融为消费者自我概念的一部分。从动机资源(motivational resource)视角来看，当某种关系形成时，人们就会为关系伙伴提供社会、知识、物质等“资源”。随着时间推移会发生一种认知资源重组，关系伙伴的资源似乎变成了人们自己的资源。通过资源和自我与他人相联系，关系伙伴的观点和身份也与人们的自身联系起来。从品牌个性理论来看，品牌也能像人一样，提供营销者所赋予的很多资源来帮助消费者实现期望的目标。当消费者感到品牌提供了他们需要的功能性价值时，就会认为品牌对他们具有个性化的意义和作用。该研究指出，有3种类型的资源与消费者品牌依恋的形成特别相关：享乐性(hedonic)资源、象征性(symbolic)资源和功能性(functional)资源。具体地说，当品牌提供享乐性资源时，消费者就会认为品牌具有个性化意义并与自身相关，这时品牌就可以通过提供感官、享受或审美等情趣等来满足消费者自我的需要。品牌也可以提供象征性资源而使之与消费者自我相关联，达到丰富消费者自我表达功能的目的。当品牌提供功能性资源并使之与消费者自我相关时，会促进消费者的自我效能感的提升和期望目标的实现。不仅如此，满足、丰富和实现自我3种路径并非互斥，它们之间的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋；而且，组合的路径数量越多，每种路径的表现越强，品牌依恋的强度也越高。基于上述分析，Park等学者提出了系统的品牌依恋概念模型(见图4)。

从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。消费者会对满足自我(体验性消费)、实现自我(功能性消费)和丰富自我(象征性消费)需要的品牌产生依恋。但是，并非所有的品牌都能满足与消费者自我关联的需要。仅仅当某个品牌与自我建立了一种较强的联系时，依恋才会形成。当建立了最强烈的联结时，品牌就成为消费者自我的一种延伸。

4　品牌依恋的行为结果

大量心理学研究为依恋与各种社会行为之间的关系提供了支持。关于母婴依恋的研究已经识别出与依恋相关的4种独特的行为方式：(1)寻求亲近(proximity seeking)；(2)“安全基地”行为(secure-base behavior)；(3)“避风港”行为(safehaven)；(4)分离悲伤(separation distress)。在借鉴Hazan和Shaver的多维依恋量表基础上，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋同样具有上述4种行为特性。通过对母婴依恋相关的行为方式特别是聚焦于分离悲伤，依恋文献中提出了普适化的依恋与行为关系模式。具体来说，人们会采取“超活化依恋策略(hyperactivating attachment strategy)”来回避与依恋对象分别带来的伤害，形成自我防御性动机，对可能出现的外部威胁信号提高警惕性。Park等学者指出，与心理学中人际依恋产生的行为相似，在营销情境中，消费者对品牌的强烈依恋同样会产生一些相关的行为后果。当品牌与消费者自我显著关联时，依恋就会产生各种强烈的行为，并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势。

心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。在营销情境中，消费者乐于付出自身资源而与品牌维系关系作为品牌依恋程度的重要指标已得到实证支持。由于消费者与品牌的关系可以理解为一种层级形式，当消费者对品牌具有多种行为反应时，品牌依恋程度与各种行为之间的关系也会构成一种层级。基于此，乐于为获得品牌而付出个人资源就构成了这种层级结构中依恋程度与行为关联的基础。

在营销情境中，个人的资源付出包括2个方面：一是消费者乐于付出自我形象资源来得到品牌。自我形象资源是指人们会爱惜与自我有关的心理资源，它与他人对自我形象的评价有关，包括自豪和自尊。二是消费者乐于付出可自由支配的资源，包括货币、时间和精力等。时间和精力付出包括：当品牌缺货时暂缓购买、广泛收集品牌信息、加入品牌社区、给品牌提出建议等。货币付出指愿意溢价购买品牌。一般来说，消费者愿意为得到品牌付出或花费的个人资源越多，他们对品牌的依恋程度越高。特别是当依恋程度很高时，消费者会认为品牌是自我的一种延伸。消费者会像自身受到威胁时一样，对诋毁品牌的行为作出回应和解释。他们愿意为品牌代言，尽管这种行为可能会对其自我形象带来不利影响。而且，由于强烈的品牌依恋会伴随品牌与自我关联的自动产生，这些消费者的品牌防卫行为常常是不由自主的、甚至是不计成本的，时间、货币、精力等个人资源的付出也是自发的。表2描述了品牌依恋程度、个人资源付出以及各种行为表现之间的关系。

5　品牌依恋的相关研究方向

近年来，学术界对品牌忠诚形成过程中的品牌情感因素颇为重视。品牌依恋的概念虽然提出的时间不长，但作为品牌情感因素研究的新视角，已经引起营销学界的日益关注。美国著名营销学者BagoZzi指出：“依恋是一个充满希望、值得研究的

重要课题。”通过对心理学理论和营销学相关理论的整合，营销学界在品牌依恋理论的研究方面已经取得一定的进展。但纵观这些研究，还显得不够系统，存在着概念架构不够统一、理论内涵和外延挖掘不够深入、研究视角单一等突出的缺陷。为此，需要关注品牌依恋理论的未来发展方向，展开对品牌依恋理论的深入研究。

(1)科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。学者们对品牌依恋蕴含情感性成分持有比较一致的意见，Thach和Olsen、Heibrurm等学者认为品牌依恋就是消费者与品牌之间形成的一种情感关系；Lacoeuilhe则指出品牌依恋是一个只涉及情感成分的单维概念。那么，品牌依恋仅仅是一个涉及情感成分的概念，还是一个包含认知、情感、意向等多种成分的概念?事实上，营销学者在早期的依恋定义中，就将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度，特别强调社会认知因素及自我概念在所有物依恋形成中的作用。因此，品牌依恋思维概念架构中除了情感性成分之外，至少还应包含认知的成分。Park等学者关于品牌依恋概念架构的认识也很好地支持了这一观点，进一步看，Lacoeuilhe认为品牌依恋“表现为(消费者与品牌的)心理贴近并导向一种持久关系。”依恋理论的开创者Bowlby则明确指出依恋最重要的特性就在于“强烈的动机和行为倾向性。”由此可见，品牌依恋概念架构中也应蕴含意向的成分。就上述分析可以推断，品牌依恋不仅仅是一个涉及情感成分的单维概念，而是包容认知、情感和意向3种成分的多维概念。从现有研究来看，虽然许多研究指出品牌依恋是一个多维度的概念；但问题在于，这些研究并没有从认知、情感、意向3种成分整合的视角对品牌依恋的概念架构进行系统研究。在这些研究中，除Critau和Park等学者试图从认知和情感成分整合的视角研究品牌依恋的多维构面外，其他研究基本上是将品牌依恋视为只包含情感成分的多维概念，并从对人类情感分类的角度来研究品牌依恋的构面。因此，未来研究需要对现有品牌依恋文献特别是心理学中的依恋理论进行细致考察，从整合认知、情感和意向成分的视角进一步探查品牌依恋的多维架构。此外，对与品牌依恋有关的营销概念，如品牌至爱、品牌态度、品牌承诺、自我延伸等也需要通过实证研究进行有效区分。

(2)开发中国本土化的品牌依恋测量工具。在现有消费行为文献中，关于品牌依恋的测量量表主要有：Ball和Tasaki开发的9个题项的单维量表、Sivadas和Venkatesh开发的4个题项的单维量表和Thomson、Maclnnis和Park开发的9个题项的三维量表。这些量表主要存在两个方面的缺陷：一是由于未从认知、情感和意向成分整合的视角界定品牌依恋的构面，这些量表中的题项尚没有完全涵盖品牌依恋概念蕴含的各种成分，因此，这些量表能否准确测度出消费者的品牌依恋程度值得置疑。具体地说，Ball和Tasaki的量表既涉及了对消费者品牌认知的测量，也有对品牌情感的测量；但是，缺少对品牌消费意向的测量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、Maclnnis和Park的量表着重测量消费者与品牌关系中的情感成分，而缺乏对这种关系的认知特性的测量。二是现有的品牌依恋量表均立足于西方文化背景，东西方消费者由于不同的文化背景使其消费行为具有一定的差异；因此，这些量表是否完全适用于中国消费者值得探究。由此可见，开发中国本土化的品牌依恋测量工具是十分必要的。一方面，由于“依恋”是品牌依恋的上位概念且已有较为充分的心理学研究，未来研究可从国外心理学文献中已有的依恋量表的开发过程中吸取经验，开发中国本土化的品牌依恋测量工具。李同归和加藤和生针对国外广泛应用的成人依恋量表――“亲密关系经历量表(ECR)”采用项目反应理论进行了本土化修订与检验，结果表明，该量表的中文版具有较好的信度与效度。该成果可为未来研究开发本土化的品牌依恋量表提供有益的启示。另一方面，虽然借鉴人际关系理论研究品牌关系是品牌关系领域的基本研究方式；但是，由于东西方文化的差异，人际关系的内涵也存在很大的不同。法国营销学者对品牌依恋理论的聚焦，也在某种程度上折射出法国文化中浪漫、热情的特质。在中国儒家文化主导的文化背景中，品牌依恋的概念内涵与法国等西方国家可能存在一定的差异。Aggarwal从关系基础的视角出发，针对美国文化情境提出品牌关系包括交易关系和社交关系。周志民在对中国人际关系文献深入研究的基础上，指出中国人际关系型态可以从关系过程和关系资源角度来划分，并在此基础上，将品牌关系型态区分为既有工具关系、交往工具关系、既有情感关系和交往情感关系4种类型。可见，中国文化情境下的“关系”比西方国家要复杂得多。西方人更多的是依据与品牌之间的交互来形成关系，而中国人更容易受到既定关系的影响，原因在于西方人崇尚自由和独立，常常根据个人判断来选择品牌；而中国人比较依赖，常常根据与品牌已有的关系来选择品牌。未来研究需要对东西方人际关系理论进行比较研究，发掘中国人际关系的深刻内涵，为本土化品牌依恋量表的开发提供理论基础。

(3)深入发掘品牌依恋的形成机制及影响因素。由于依恋概念与自我的相关性，现有关于品牌依恋成因的研究中，均注意到了消费者自我概念对品牌依恋形成的重要影响。然而，对于品牌依恋形成的具体影响因素，目前尚未形成统一意见。持有单前因观点的学者认为，品牌(产品)与消费者自我的一致性(相关性)程度对品牌依恋程度具有直接的正向影响。但是，Mugge等学者在一项纵向研究中发现，消费者的自我表达、回忆(memory)和愉悦(pleasure)对产品依恋具有显著影响，而群体归属感(group affiliation)对产品依恋没有显著影响。Thomson的研究则表明，消费者自主和关联需要的满足程度对品牌依恋具有显著影响。这些研究表明，品牌依恋形成的影响因素可能并非单一的，而是多元的。而且，在以往对于品牌依恋前因的研究中，有2个问题值得注意：一是Thomson研究中的“关联”和Mugge等学者研究中的“群体归属感”2个前因变量在概念定义上十分接近，都指个人具有与他人或群体联系、参与其中和归属的需要，但是研究结论却截然不同。二是在Schultz等学者的研究中，将自我表达视为依恋的一种结果，而非前因。这与Mugge等学者的研究结论是矛盾的。对于上述问题，需要未来研究结合心理学和营销学的原理与方法，研究消费者的个性特质和心理决策过程，深入挖掘品牌依恋形成的心理根源，识别出关键的影响因素，并通过实证研究进行验证。这不仅有助于丰富品牌关系和品牌资产的理论内涵，对于企业准确把握消费者的心理活动，制定切实可行的

品牌忠诚计划也具有重要价值。

(4)进行品牌依恋的相关比较和跟踪研究。依恋理论研究起源于对母婴关系的研究，研究对象主要是儿童，后来扩展到成人关系和其他情境的研究中。近年来，西方学者对儿童的消费行为比较关注，相关研究结果表明，人们在孩提时期就会与品牌建立关系，这种关系会纵贯一生，并影响其消费行为。Kleine和Baker也指出，年龄、生命周期阶段和性别的差异可能会对所占有物的依恋带来影响。这些研究表明，对不同年龄、不同性别、不同生命周期阶段消费者的品牌依恋行为进行比较研究是有意义的。同样，对一个处于不同人生阶段的消费者的品牌依恋行为进行纵向研究对理解品牌依恋的形成和发展过程也具有重要价值。以往品牌依恋研究还发现，品牌依恋的形成具有很强的产品类别特点，与功能性产品品牌而言，消费者更容易对带有表达和符号意义的品牌产生依恋。因而，应考虑对从属不同产品类别的消费者品牌依恋程度进行研究。网络营销已成为一个重要的发展趋势，对现实环境和互联网环境下消费者的品牌依恋行为进行比较研究也是值得考虑的一个方向。