消费者的心理学

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消费者的心理学范文第1篇

【关键词】学习；消费者学习；消费者学习理论

一、引言

（一）学习的定义

21世纪，人类已经进入知识经济时代，信息和科技的飞速发展，使得我们不得不随时充电学习。“生命不息、学习不止”、“活到老，学到老”，学习已经成为我们可持续发展的必要前提，伴随我们生命的全过程。那么如何定义学习呢？学习是人和动物在生活过程中获得个体经验，并由经验引起行为较持久的变化过程。这是广义的学习概念，包括了人类和动物的各种学习形式。而狭义的学习是指人类的学习，是“在社会生活实践活动中，以语言为中介，经思维活动而自觉、积极、主动地掌握人类历史的社会知识经验以积累个体经验的过程”。[1]

（二）消费者学习的定义

从心理学的定义引申到消费者行为学中，学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。消费者学习是消费者在购买商品和使用商品的过程中不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的一个过程。更具体来讲，是“消费者在市场交易和消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的互相影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识。” [2]消费者学习是处于商品、广告刺激与购买反应之间的行为，人们无法直接对其评估，因而只能通过消费者行为和知识来推测其学习程度。消费者学习是打开消费过程“黑箱”的重要工具，是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。因此，深入研究消费者学习理论有助于更好地了解消费者，更好地打开消费过程的“黑箱”。

二、学习的分类及消费者学习理论溯源

在心理学视野中，关于学习一般被分为两大流派：行为学派和认知学派。行为学派学习理论各种学说的核心观点是：学习是个体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程，是由此到彼的联结或联系。认知学派则将学习视为个体积极主动地形成新的完形或认知结构的过程，这个过程进行了复杂的内部心理加工。

[1]资料来源：张旭东，欧何生.心理学[M].北京：北京大学出版社，2011年： P203-204

这是心理学中对于学习理论的分类，而在消费者行为学中，各种学习理论被应用到营销上，影响着人们的销售行为。消费者行为学中对于学习理论的应用，分为高介入状态和低介入状态，高介入状态的学习是消费者有目的地主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习，则是指消费者没有动机处理和学习信息[2]。行为学派的学习理论一般包括经典性条件发射、操作性条件反射、图标式机械学习和替代学习或模仿，而分析性推理则属于认知学派的学习理论。

学习理论概述

[2] 德尔I.霍金斯，戴维斯L.马瑟斯博，罗杰J.贝斯特. 消费者行为学[M].符国群等译（原书第10版）.北京：机械工业出版社， 2007年：286

尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异，但研究者都在试图回答“刺激―反应”或认知模式这一重要命题。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。图标式机械学习是指在没有任何条件作用下，消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理，在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。

三、消费者学习理论的研究应用

在有关消费者学习研究中，学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境等概念也得到了重视。一般来讲，所学材料越重要，学习强度越大，学习越快而且记忆就越持久。消退的发生则与最初的学习强度呈负相关关系，即学习的内容越重要，强化越多，学习对消退的抵制就越强。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。反应环境是影响信息提取能力的重要因素之一。

提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习的相似性。

有一部分消费者行为学的研究应用了心理学学习理论的行为学派中操作性条件反射理论和认知学派中推理想象理论。

心理学研究发现，如果给予连续强化，即每次正确反映中都给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快。但当强化物不在出现或中止强化时，正确反映的消退速度也快。相反，如果强化是间断性的或部分的，既不是对所有正确反映而只是对部分正确反映予以强化时，虽然最初对正确反映的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。在营销中，给与顾客奖券、奖品或者其它促销物品在短时间内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量马上就可能下降。许多学者在这方面做了很多品牌方面的研究，认为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上的，是消费者在长期的消费体验中经过点滴的积累逐步形成的，因此，构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长时间才可能逐步消退。

（一）应用了行为学派中操作性条件反射的强化―联结理论进行消费者塑性的如下：

消费者的心理学范文第2篇

关键词：非洛地平；美托洛尔、高血压、慢性心力衰竭、脑钠肽

充血性心力衰竭（CHF）是各种心血管疾病的最常见的终末结局，是对人类健康形成严重威胁的主要疾病之一，其5年病死率接近50%，并随着生存年限延长而逐年上升。而中老年患者中高血压病合并慢性心力衰竭非常常见，在治疗上，单药治疗很难既控制血压又防治心衰，药物联合应用逐渐受到重视，药物选择与搭配怎样能做到既可减少药物用量又能减轻副作用，同时又能达到理想的疗效，成为新的研究方向。β受体阻滞剂作为治疗心衰的两大基石之一，已经得到临床医师的广泛认可，除非患者有禁忌症或不能耐受，否则心衰患者必须使用。非洛地平作为二氢吡啶类钙拮抗剂的代表药物，对血管壁具有高度选择性，不激活交感肾上腺系统，治疗剂量无负性肌力和负性传导作用，可用于高血压合并心衰的治疗[1]，本研究目的在于探讨非洛地平缓释片与美托洛尔缓释片联合治疗高血压合并慢性心力衰竭患者的疗效与安全性。

1资料与方法

1.1一般资料 选取2011年2月～2013年4月我院收治的高血压并慢性心力衰竭患者78例，均经病史、症状、体征、心电图、超声心动图等检查确诊，且3月内未使用CCB及β受体阻滞剂。排除6个月内发生过严重心律失常、急性冠脉综合症、器质性瓣膜疾病、合并糖尿病、慢性阻塞性肺疾病、严重肝肾功能损伤、以及对β受体阻滞剂有使用禁忌证的患者。所有患者中男性56例，女性22例，年龄53～78岁，平均年龄（65.4±5.2）岁，根据NYHA心功能分级，心功能Ⅱ级41例，Ⅲ级37例。将上述患者随机分为观察组和对照组，每组39例。两组性别、年龄、心功能分级等一般资料比较，差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 所有患者均给予卧床休息、吸氧、限盐、利尿剂、硝酸酯类扩血管药物、强心剂等常规治疗。在此基础上，对照组采用依那普利（扬子江药业集团生产 10mg/片）进行治疗，用法：10mg，1次/d。观察组采用非洛地平缓释片（阿斯特拉制药有限公司生产 5mg/片）与美托洛尔缓释片（阿斯特拉制药有限公司生产 47.5mg/片）联合用药，用法：美托洛尔缓释片起始剂量为23.75mg，1次/d，非洛地平缓释片初始剂量为2.5mg，1次/d，服用14d后，根据患者血压、心率及耐受情况将美托洛尔缓释片逐渐加量至47.5mg～95mg，1次/d，非洛地平缓释片加量至5mg，1次/d，共连续服药4个月。加量期间若出现不良反应，则维持原治疗剂量；当患者心率

1.3观察指标 所有患者接受治疗4个月后进行疗效评价，主要通过以下指标：①根据患者症状改善情况进行评价，显效：心功能改善不低于2级，临床症状、体征均消失；有效：心功能改善1级，症状、体征好转；无效：心功能无改善，甚至出现恶化或死亡。②根据以下检测指标进行评价：收缩压、舒张压、心率、6min步行距离（6-MWT）、血BNP水平、左室射血分数（LVEF）、左室舒张末期内径（LVDd）。

1.4统计学方法 检验指标资料的数据采用SPSS13.0软件进行统计分析，计量资料以（x±s）表示，组间进行t检验；计数资料以χ2检验，以P

2结果

2.1症状改善情况比较 治疗后，对照组39例患者中显效17例，有效16例，无效6例，总有效率为84.6%，观察组39例患者中显效19例，有效17例，无效3例，总有效率92.3%，经比较，观察组总有效率明显高于对照组，组间差异有统计学意义（P

2.2检测指标比较 患者治疗4个月后，两组患者在收缩压、舒张压、心率、6-MWT等方面均有改善，治疗前后组内比较有统计学差异（P

2.3不良反应比较 对照组有2例发生干咳，发生率为5.13%，观察组有2例有轻微面色潮红、头痛，发生率为5.13%，两组之间比较无统计学差异（P>0.05），服药2w后症状均逐渐消失，未影响治疗。两组均无因严重不良反应而退出治疗的患者。

3讨论

高血压是慢性心力衰竭的主要危险因素之一，长期高血压可导致心肌细胞肥大、心肌间质纤维化，初级的心肌损伤后又激活神经内分泌系统，在多种内分泌因子及细胞因子共同作用下，长期促进心肌重塑，进一步加重心肌损伤，最终表现为心肌肥厚、心肌收缩力下降，从而引发慢性心力衰竭。多项大规模临床实验证明，慢性心力衰竭的主要原因是交感神经持续过度激活，从而引发心肌重塑，而肾素-血管紧张素-醛固酮（RAS）系统的活化则是发生心肌重塑的直接或间接因素。所以治疗高血压合并慢性心力衰竭的重要措施包括长期稳定地控制血压、抑制神经内分泌系统的激活、抑制心肌重塑等。

β受体阻滞剂能通过减慢心率、延长心室舒张期时间、减少心输出量，减低RAS系统的活性，使血管扩张、血压下降；预防甚至逆转心肌重塑，已经与ACEI一起并列成为治疗心力衰竭的两大基石。美托洛尔属于β1受体阻断药，可选择性阻断β1受体，而无部分激动活性，已有试验证明[2]，该药可通过拮抗交感神经系统的过度激活、减慢心率、抑制过度的神经激素和RAS系统的激活而发挥降压作用，同时还通过降低交感神经张力，预防儿茶酚胺的心脏毒性作用，多层面保护心血管系统，包括改善心肌重塑、减少心律失常、提高心室颤动阈值、预防猝死等，已被临床医师广泛应用于高血压病和心力衰竭的治疗。但是临床使用中单药降压作用较弱，个体差异大，部分患者发生心动过缓、传导阻滞而不能长期使用。

第一代的钙拮抗剂由于明显的负性肌力作用而禁用于心力衰竭，而以非洛地平为代表的二氢吡啶类钙拮抗剂由于对小动脉平滑肌有高度选择性，能够显著降压而无负性肌力作用，其具有的扩张血管和轻度增加心率的作用，可以抵消β受体阻滞剂的缩血管及减慢心率的作用，成为《中国高血压防治指南（2010）》推荐的优化组合[3]。非洛地平不仅可以使血压达标，还可提高慢性心力衰竭患者的LVEF，降低血浆BNP浓度，改善心功能，并可逆转高血压引起的左心室肥厚，从而改善心衰患者的预后。

那么在高血压合并慢性心力衰竭患者的治疗中，两者联合应用是否能有协同作用呢？本研究中观察组血压下降幅度明显大于对照组，组间差异有统计学意义，说明两者联用可以增强降压效果，更好地使血压达标；观察组心率下降也优于对照组，说明两药联合仍可使心率得到良好控制，非洛地平并没有明显增快心率或者其增快心率的作用被美托洛尔所抵消；6MWT距离是预测心力衰竭死亡率和致残率的独立因子，可用于评价患者的心脏储备功能和活动耐量，评价药物治疗的疗效。在本研究中两组患者的6MWT距离均较治疗前增加，观察组增加更显著，这主要是因为美托洛尔降低心肌耗氧量的作用，非洛地平是否参与其中还需要进一步的证据证实。血浆BNP作为心衰的敏感、特异性指标，在心衰的诊断及判断预后方面具有重要价值。慢性心力衰竭时左室压力增加而分泌BNP增加，随着心衰程度加重其血浆浓度也增加，与心功能有良好的相关性，目前已广泛应用于临床监测心力衰竭治疗效果及指导用药。本研究中观察组血浆BNP治疗前后有显著下降，其下降幅度大于对照组，且均有统计学意义，说明两药物联用可显著降低BNP，其机理可能是两者合用降低血压、控制心率，降低心脏后负荷，使左室充盈压下降从而减少了BNP的分泌。LVEF和LVDd是评价心功能的常用的重要指标，是传统的评价心功能及预后的指标，在本实验中观察组LVEF治疗后明显增加，较对照组有统计学差异，说明两药物联合治疗可提高LVEF，更好地改善心功能，其机理可能是因为两者联用可更好地降压、降低心率，使左室舒张期延长，降低周围血管阻力，从而减轻压力负荷，降低左室舒张末压力等。但在本实验中两组均未观察到LVDd的改善，两组间比较也无统计学差异，可能与观察时间较短、仪器的敏感性不高有关，也可能是要使衰竭的心室结构和外形有进一步改善需要更长的时间，还需进一步观察证实。

综上所述，通过本试验证明非洛地平缓释片与美托洛尔缓释片联合用于高血压病合并慢性心力衰竭的患者，可获得良好效果，耐受性好，不良反应少，值得推广。

参考文献：

[1]Thomas P， Sheridan DJ. Vascular selectivity of felodipine： clinical experience [J].Cardiovasc Pharmacol，1990， 15 （4）：S17-20.

消费者的心理学范文第3篇

关键词：设计心理学、平面设计、结合、应用、关系

Abstract: in the information of the diversification of today's society, graphic design has not what with intense visual picture of shock the audience's line of sight, but to turn their attention to research of consumer psychology by the success of the capture of the consumer thoughts and feelings, from the design of the knowledge of psychology, to accurate analysis man's thoughts and emotions, and applications in graphic design, the design to learn, aesthetics, and psychology of the perfect unification. This paper is to design psychology this theory, timely into the plane of design, continuous exploration have been the perfect, make the plane design more and more accord with human psychological characteristics, be helpful for the development of graphic design.

Key words: the design psychology, plane design, combining, application and relation

中图分类号：S611文献标识码：A 文章编号：

1.简述平面设计与设计心理学

1.1平面设计的定义和特征

1.1.1平面设计的定义

设计一词来源于日文里以汉字翻译“design”这个字而成。日文在翻译“design”这个字时除了“ 设计〞这个词以外， 也曾用“意匠”、“图案”、“构成”、“造形”等等汉字所组成的词来表示“ design”。

平面设计是将设计者的思想以图片、文字的形式表达出来，可以将不同的基本图形、文字，按照一定的顺序和规则在平面上组合成图形。也可以用手绘的方式进行艺术创作，它主要在二度空间范围之内以外部线条划分图与地之间的界限，描绘事物的形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

平面设计具有艺术性和专业性，需要用视觉元素来传播你的想法和信息，用文字和图片把思想传播给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的意图，这才是我们设计的定义。一个设计作品的生存底线，应该看他是否具有震撼力、艺术的感染力，是否顺利地传递出背后所要传达的信息，事实上它更多的有点象人际关系理论学，依靠自身人格的魅力来征服对象，并成功地再现出人的思想和感情。你的设计代表着消费者的需求，消费者需要你的智慧和诚意去打动他们，你实际上是一个“出卖”情感的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。

一个好的设计师，不仅要有独特的思维及深厚的美学功底以外，更要有创新精神，除了要掌握好专业知识外，还要不断的吸收和学习其它学科的知识，包括心理学、甚至哲学的知识。只有这样才能不断的挑战自我，战胜自我，只有这样才能为客户提供满意的产品，才能创作出具有艺术性、具有丰富内涵的设计作品。

1.1.2平面设计的特征

设计是科学技术与文化艺术的结合体，是商业社会发展所产生的必然结果，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观的理解与克制，需要借设计者的作品去反映客户内心真实的想法。

设计与美术不同，因为设计即要有美感又要具有实用性、设计要因人而宜、以人为本。设计永远没有完成的概念，只能不断的创新、不断的完善。设计的关键是在构思的过程中要确立主体，赋予作品丰富的文化内涵和独特的风格，运用各种设计元素，进行有机艺术组合，使作品能够达到个性化、专业化，达到与众不同的效果，引起人们心灵的震撼。只有通过不断的内在修炼，不断的丰富阅历和人生的经验，才能做出精品，极品和神品，打动别人，对与设计师来说这是一种挑战。设计要让人感动，材质造型要让人感动，图形创意要让人感动，结构组合要让人感动，色彩品位要让人感动。

1.2 设计心理学的概念、研究对象

1.2.1 设计心理学概念

设计心理学起源于美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼，他在《设计心理学》书中写到“设计实际是一个交流过程，设计人员必须深入了解其交流对象”设计是一门十分典型的与许多其他学科相互交叉的边缘学科，无论是为谁创作，从设计师的角度来看，都要考虑到消费者的想法，他是在设计时要研究消费者的心理，从消费者的角度思考与其产生共鸣，共同达到视觉和心灵的愉悦。

设计心理学是设计学科和心理学科交叉出来的一门新兴学科，是设计师应该掌握的一门专业，它是建立在心理学基础上，把人们的心理特征，通过艺术形式作用于设计的一门学科。它研究人们的心理过程（包括感觉、知觉、思维、想象和语言等），通过这些设计人们所产生的心理反应，反过来这种心理反应同时又作用于设计上，起到使设计更能给人们带来满足感，最终提高消费者满意度。

设计心理学，是以心理学的理论和方法手段，研究设计艺术领域中设计目标的心理因素，解决设计艺术领域中“人”的因素，其研究对象，不仅仅是消费者，还应该包括设计师本人。消费者和设计师都是具有主观思维和客观意识的个体，都有不同的爱好，这一心理决定和影响了设计。设计产品的丰富内涵只有符合消费者的心理，才可获得消费者的认同，才能取得良好的市场效应；而设计师在创作中必然受其专业知识和艺术修养的影响，即使在同样的限制条件下也会产生不同的作品，使设计结果也天壤之别。为避免设计走进误区，更应该从心理学角度予以研究。因此，设计心理学就是研究设计和消费者心理的学科。

1.2.2 设计心理学研究对象

消费者的心理学范文第4篇

当今，随着消费群体的增加和饼干市场的竞争越来越大。饼干品牌接受着各个方面的考验。我通过各大超市调研；向老师请教；网上资料查询等方式结合学术理论研究得出艺术心理学方法在饼干包装设计上有着重要的指导作用。本文从艺术心理学方法来研究饼干包装的文字信息排版，颜色的选择与图形的运用设计，巧妙处理好这些关系，就是一款成功的饼干外包装。

关键词：

色彩；图形；文字；艺术心理学

一、课题研究背景及意义

设计出符合消费者心理并刺激其购买的饼干外包装让饼干包装在激烈的市场竞争中脱颖而出，艺术心理学方法在设计上有着重要的指导作用。艺术心理学方法就是从心灵事实的角度去研究文学艺术。在饼干包装的设计上就是以消费者心理为出发点进行人性化的设计。

二、艺术心理学方法在国内饼干包装设计中的应用

(一)艺术心理学方法在饼干包装设计中色彩的应用

人的审美活动首先是一种心理活动。审美的第一视觉以色彩为主，色彩与人反应的某种固定联系使其具有倾向性，不同的颜色对人的心理有不同的暗示，能使人产生不同的情绪波动。红，黄，橙这些暖色调，一般给人以热烈，兴奋的情感，表示热情，温暖；而青，蓝，绿这些冷色调，则给人以清爽，冷静的情感，比如，康师傅3+2饼干的包装设计以红色为主，给人幸福，欢快的感觉。而且红色很具有中国本土风味，中国人过节日都会有红色相伴。迎合了消费者的心理。

(二)艺术心理学方法在饼干包装设计中图形的应用

图形的设计能够直接的传达产品信息，艺术心理学方法中格式塔心理学能够很好的指导图形设计。为了充分发挥饼干外包装的情感作用，饼干包装中图形创意应从“美味”与“爱心”处着手，增强情感诉求的震撼力和冲击力。例如我们众所周知的旺旺雪饼。深入人心的旺旺卡通图形的创意设计。可爱，呆萌。其永远合不拢嘴的大嘴巴的设计更是让消费者爱不释手。

(三)艺术心理学方法在饼干包装设计中文字的应用

情感的设计在很大一部分上是依靠文字的排版。其与色彩与图形一样重要，文字设计在饼干包装设计中发挥的作用的也不可忽视。达利园旗下的好吃点饼干包装，“好吃点”这个名字就已经赢得市场了。第一，“好吃点”这三个字比较口语化，消费者比较容易记住。第二，“好吃点”三个字比较接地气，通俗易懂，也传达出该产品好吃的广告语。第三，“好吃点”的字体设计简单大方，黑色的字体上点缀了两点绿色和两点红色，红绿对比使字体看起来比较鲜活，尽管是红绿对比色，不仅没跳出画面，而且在整个包装中也格外的和谐，使该饼干包装富有灵气。

三、艺术心理学方法在国外饼干包装设计中的应用

国外饼干以众所周知的卡夫品牌为例。奥利奥饼干包装从色彩上来看，我们不难发现其经典的蓝色包装在消费者的心里已根深蒂固，蓝色的主导色给人带来一种清爽的感觉，加上白色的“奥利奥”字样使整个包装显得异常鲜活。给消费者带来清爽，活力之感。在图形的创意设计上。我发现在奥利奥饼干的周围总是流淌着白色的牛奶，而且这种白色正与“奥利奥”的白色字体呼应，形成视觉上的美感。在文字设计上，“奥利奥”三个字体运用了三层叠加法，即最上层为白色的“奥利奥”字样，第二层为蓝色的背景，最后一层为白色的背景，这样的字体设计不仅仅传达了夹心饼干的信息，而且字体设计看上去清新可爱，富有节奏感。闲趣饼干也是卡夫旗下销售较好的一款饼干。在色彩设计上，以黄色为主，当消费者饥饿在购买的时候，看到了醒目的黄色，就会产生兴奋的心理。另外，清新的黄色与醒目的八边形的蓝色形成鲜明对比，抢夺消费者眼球。在黄色带来的兴奋背后，一点蓝色的点缀又给人带来冷静的心理。在图形的设计上，经典的蓝色八边形的图形设计，具有趣味性。这种带有棱角的八边形让消费者联想到包装内装的饼干造型，也是八边的形状，加深了消费者对该饼干的印象。在文字的设计上，闲趣饼干本身想传达的情感就是休闲与趣味。通过闲趣字体的设计，就将这种情感体现出来了，闲趣字体的笔锋就有轻松自在之感。加上“闲”字头上一颗麦穗的设计，仿佛带领消费者走进了金灿灿的麦田，感受休闲自在的田园风光。将消费者内心所有的烦杂琐事，统统抛在脑后，享受此时的静谧与愉悦。消费者每次看到闲趣饼干都会产生亲近感。

四、结语

运用艺术心理学方法恰当处理饼干外包装在色彩、图形、文字这三方面的视觉语言，拉进饼干产品与消费者之间的距离，使饼干包装更加具有亲切感与感染力。这样的饼干包装定会在市场站稳脚跟，走向成功。

参考文献：

[1]李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2001：32-33.

[2]尹定邦.图形与意义[M].长沙：湖南科学技术出版社，2003：34-36.

消费者的心理学范文第5篇

Bai Fuxian

（大庆职业学院，大庆 213022）

（Daqing Vocational College，Daqing 213022，China）

摘要： 《消费心理学》消费者行为学是市场营销专业的主干专业课,是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程，是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科。根据职业教育知识、能力、素质教学目标的要求，当前教学改革的主要任务就是优化教学内容，构建科学的课程结构，推进学科专业建设。但在现阶段该课程往往存在教材内容不适用、教学模式与方法陈旧、考核标准不科学等问题,导致教学中出现学生缺乏学习主动性、理论与实践相脱离等现象。因此对这一课程进一步改革势在必行。本文从教学内容体系、教学方法、考核方式三个方面，对消费者行为学课程改革进行探讨，以期提高学科教学质量，强化学生动手能力，激发学生学习积极性，提高学生综合运用知识的能力。

Abstract: Consumer psychology is main course of marketing specialty, is to develop marketing professional students' practical ability and ability of observation and analysis, is the discipline with comprehensive, applied and developmental characteristics. According to the requirements of the teaching goal of vocational education knowledge, ability and quality, the main task of current teaching reform is to optimize the teaching content and build a scientific curriculum structure, promote professional disciplines construction. However，at this stage,the course often exist in some issues, namely the teaching material content are not suitable, the teaching mode and method are obsolete, and assessment standards is not scientific, which leads to the phenomenon in teaching that students are lack of learning initiative, theory and practice are unable to combine. Therefore, reforming this course is imperative. This paper, from the teaching contents system, teaching methods and evaluation methods, discussed the curriculum reform of consumer behavior, so as to improve the quality of teaching, strengthen students' practical ability, stimulate the students' enthusiasm of studying, and improve the students' comprehensive ability of using knowledge.

关键词： 消费心理学 课程改革 案例教学 项目教学 考核方式

Key words: consumer psychology；curriculum reform；case teaching；project teaching；assessment methods

中图分类号：G71文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0257-02

0引言

《消费心理学》是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化一般规律的科学，它是建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、文化人类学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科，研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益；对于学生，使其在校专业课的学习、心理素质的提高、综合能力的培养和学生今后走向社会，在激烈的市场竞争中正确引导消费有非常重要的意义。但从目前这门课程的教学过程来看，的确存在各种各样的问题，理论教学和实际应用严重脱节，不能真正使学生学以致用，所以对这一课程进行进一步改革势在必行。

1消费心理学课程存在的主要问题

1.1 采用传统教学模式与教学方法，使学生缺乏学习兴趣教师在教学方法上，主要还是采用传统授课教学方法，老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中虽然也引进国内外先进案例，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；案例没有发挥真正的教学效果。这样的教学结构很难培养出头脑灵活、富有创新意识的人才，必须进行改革。另外，由于学生普遍缺乏普通心理学知识，《消费心理学》又涉及到心理学很多基本理论，内容较抽象，学生很难看懂心理学的基础理论，传统教学方法也难以激发学生学习兴趣。

1.2 采用的教材缺乏系统性和应用性消费心理学课程教材大多以普通心理学和市场营销学为基础，同时也结合其它学科理论，但没有能够很好的把各部分整合起来，没有组成一个有机的整体，教材从整体上大多数还是偏重理论，另外，教材编写模式上缺乏创新，不利于教师教学与学生学习。

1.3 采用的考核方式单一以往我们检验《消费心理学》课堂教学效果的方法就是闭卷考试。考试的内容理论问题、原理问题占大多数。这种纯理论的考试，让许多学生认为平时不用学，考试时背背就能拿好成绩，考完了所学的知识也就忘的几乎所剩无几了，于是便造成了学知识就是为了应付考试，根本谈不上提高学生表达能力、解决问题能力等其他技能。这种考试方式需要改革。

2改革教学的思考

2.1 改革教学内容，采用基于模块的任务引领式教学职业院校消费心理学的教学，应围绕着市场营销专业岗位技能体系结构确定所需的理论知识。理论知识不求体系化，只求知识的应用性、针对性和可操作性。理论知识是为岗位技能培养服务的，只要做到“必须、够用”则可。在教学内容设计上，将教材内容按管理流程设计成六大模块，其中“消费者的一般心理过程分析”和“消费者的个性心理分析”模块属于“基础模块”，“社会因素与消费心理分析”和“商品因素与消费心理分析”和“网络营销中的消费心理分析”模块属于“应用模块”，“营销服务与消费心理”模块属于“提高模块”。“基础模块”是消费心理学的最基本的内容，主要是介绍心理学最基本的知识；“应用模块”与实践联系最为密切，是消费心理学的核心模块，主要介绍在营销过程中各种因素对消费者心理的影响；“提高模块”是学生根据自己的学习能力灵活选择的部分，主要介绍了营销沟通的技巧、怎样处理影响服务中出现的具体问题，引人了现今与消费心理学相关的最新知识和方法。

2.2 改革教学方式，综合运用各种教学方法教学方法是为达到一定教学目的而选择的具体、实在的教学方式、途径和手段，我们在教学过程中常感到“教学有法而无定法”。如何实现“贵在得法”呢？通过多年教学实践和摸索，我们在消费心理学课堂上采用多媒体授课的同时,还尝试进行了多种形式的教学，实现理论和实践相结合。下面就几种我们采用的教学方法和大家做一个交流和探讨。

2.2.1 案例分析教学法案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，针对解决问题和决策的行为环境形成职业行为能力的一种方法。《消费心理学》以普通心理学理论为基础，研究在市场营销活动中消费者所特有的各种心理现象的，这些心理现象是在购买行为中产生的，是消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。我们每一个学生都是消费者，消费心理学就是研究每天发生在他们身边或他们身上的事。教师在授课过程中可以基于这一的特点引用一些学生在日常生活中遇到的消费情景和消费行为作为案例，采用先由学生独立分析，再以书面作业完成的方式进行教学；还可采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式授课。教师的任务重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对学生们的分析进行归纳、总结。比如在消费者满意度与忠诚度体验这一节中我们让学生讨论最近两年的日本本田和丰田汽车召回事件,分析召回事件对企业和消费者的影响，让学生分析QQ和奇虎360之间的冲突对消费者购后心理的影响。学生反应热烈，分析积极。从而拉近学生与消费心理学之间的心理距离，使学生对消费心理学这门课产生了浓厚的兴趣。

2.2.2 角色扮演法角色扮演法是教师在课堂上创设一定的消费情景，让学生扮演各种可能的消费角色，处理各种可能出现的消费问题，激发学生的参与意识和学习体验，达到加深对专业理论知识的理解并能灵活运用的目的。还可以由一组人表演，其他学生针对该组人员的表现进行分析，这样的情景再现会更真实、具体，从而更能激发学生的兴趣并提高其分析问题和表达的能力。比如关于商场折扣、营销人员推介技巧、服务过程等方面的知识,通过情景角色扮演方法让学生有的模拟营业员角色,有的模拟顾客,来加深对消费者行为学知识的理解和把握。

2.2.3 分组讨论法二十几年的教学生涯使我深刻地认识到，决定教学成败的关键因素就是要让我们的学生真正参与到教学中来，使他们成为学习的主体。而竞争是激发学生学习积极性，发挥潜能的最好办法。因此，利用分组教学的办法把一个班级自由组合分组，这样可以让每位同学都有上台表述观点的机会,对培养学生的团队合作精神和语言表达能力很有帮助。同时增强了学生的集体荣誉感和积极进取精神。

2.2.4 项目教学法在传统的《消费心理学》教学中，采用 “满堂灌”、“填鸭式”的教学方法，势必会使学生感到枯燥无味，失去学习兴趣，难以实现培养目标。而“项目化教学”是一种适合高职学生特点的教学模式，即在教学过程以实际项目为实践教学对象，将知识点融入项目中，学生自主学习，教师加以引导的一种教学方法。它打破了传统教学的老套路，以完成“项目”作为教学手段进行教学。项目活动设计偏重于操作和实践，在教学过程中教师以一个典型项目为依托，将项目分解成一个个任务案例进行剖析，通过模仿，在项目实施过程中创造性地解决问题，得出结论，从而完成教学任务。它对学生职业能力的提升、综合素质的培养有很大的促进作用。

2.3 改革考核模式，注重过程评价以往消费心理学教学结果的考核，只注重概念、原理的掌握，记忆内容偏多。导致学生理论与实际生活脱节，不会用学过的知识解释生活中的消费现象和消费行为。因此，在具体的教学过程中，改变了以往单纯以期末理论考试评判学生的做法，增加学生平时课堂讨论和实践作业的考核比例，注重过程评价。课程成绩评定按百分制核算，可分为20％案例分析报告、30％课堂表现或小组讨论和50％课程内容考试三大模块，这一考核方式从根本上改变了以往学生平时不学、期末考试前死记硬背应付考试，考完就把知识全部忘掉的应试型学习方式，激发学生全程投入学习，有效地培养了学生的团队合作意识和创新意识。

参考文献：

[1]林红.“模块式任务先导”教学法在教学中的实践，广西教育，2009.18.

[2]叶福华.试论案例教学在《现代企业管理》中的应用.职业教育研究[J].2006.2.

[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008.10.

[4]李迪.《消费者行为学》教学改革的思考网络财富，2009.18.