文化品牌品牌策划

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文化品牌品牌策划范文第1篇

现阶段，昌都在的整体旅游格局中充当“东大门”与“过境通道”的角色明显，道路基础设施的改善更是为游客快速穿行昌都市提供了便利条件。昌都无法作为旅游目的地吸引游客停留，游客对昌都的自然、文化及遗产资源的了解非常浅薄，为本地发展及主客交往带来的利益也较少。因此，昌都现阶段在整个旅游利益格局中处于弱势地位。昌都市旅游产品体系中，文化旅游产品是核心旅游产品的重要亚类。深入挖掘康区节日民俗文化，并将其产品化、商品化演变发展，逐步打造文化旅游品牌，从而促进文化产业与旅游产业的相互融合、共同发展，对于促进昌都地区康巴文化的传承与保护以及文化旅游的可持续发展都具有重要战略意义。

二、旅游产业与文化融合发展策略

产业融合是产业形态演变的重要模式，旅游产业与文化密切相关，文化是旅游产业竞争力的核心驱动要素，旅游是文化产业发展的重要载体，两者融合发展是产业发展的趋势，旅游产业与文化相互渗透、相互交叉从而形成新的产业模式和产业价值。旅游产业与文化产业的融合是在产业价值链模块化基础上发生的，融合的实质是旅游产业价值链与文化产业价值链的解构与重构。深入挖掘、整理旅游与文化资源，打造康巴藏区节日民俗文化旅游品牌，从而促进旅游产业与文化产业的共同繁荣，是改变昌都旅游“留不住”旅游格局的具体解决方案之一。

三、“洒咧”民俗文化旅游品牌塑造

藏族节日是藏族文化的重要组成部分,也是藏民族传统文化、宗教文化和民俗文化的重要集约平台。“洒咧”在众多藏族节日中具有较强容纳性的特点，每年藏历五月至六月间，人们携带被褥、帐篷、锅碗、玩具和丰盛的美食佳酿等生活必需品，骑马或步行到鲜花盛开、水草丰茂的草地上，或到有温泉的山林平坝间，尽情地唱歌、跳舞、打靶、猜谜语、玩游戏。游玩数日，方尽兴而归。

（一）市场定位

“洒咧”属于文化旅游产品，结合昌都旅游现状，这类产品适用于自驾车游客、自行车和徒步游客、商务游客以及部分具有特殊兴趣的游客。消费者模型分析：（1）主要目标对象：城市居民，年轻人，中、高收入消费群体；（2）消费者洞察：衣着品位上，注重品牌、风格和舒适程度；休闲娱乐上，喜欢野外旅游、远足、自驾游；工作上，繁忙，生活节奏快的城市居民；生活上，向往和追求更多的精神活动和情感体验，喜欢感受传统民俗文化、领略生活乐趣，感受自身生命的价值。

（二）品牌定位

1、“洒咧”民俗文化旅游品牌主题。“洒咧”民俗文化旅游品牌，基于康巴旅游资源的文化性、游客与旅游产品的互动性，其定位策略是“即时参与性情感体验式旅游”，将其主题确定为：“卓卓康巴洒咧一夏”。该主题释义：直击游客精神需求痛点，游客进入康区的精神需求之一即是要体验康巴民俗风情（即时参与性情感体验式旅游）。“卓卓”是指康巴人对美好生活、美好未来的一种自信、向往和期盼。“洒咧”一夏的“夏”即是节日本身的时间周期，是信息的指示，说明整个夏季都有这个活动。同时，也是考虑口号传播的音韵技巧，“一夏（xia）”即是“一下（xia）”的谐音，发音好读、上口。2、“洒咧”民俗文化旅游品牌核心价值。“洒咧”民俗文化旅游品牌核心价值主要从以下方面来看。（1）经济价值与文化价值。以“洒咧”民俗文化的特色主题活动、及其周边旅游产品的设计作为主要表象，通过吃、穿、住、用、行，为游客提供全方位体验和品牌服务，营造具有浓厚民俗风情的康巴文化氛围，为昌都市经济和文化创造综合价值。第一，经济价值。以“洒咧”民俗文化主题活动聚集外来游客，刺激消费。从而扩大市场需求，推动昌都市旅游产业的发展，除活动本身外，有利于促进旅游产品的营销，带动区域经济发展。第二，文化价值。使昌都市的“康巴文化”、“茶马古道”等传统民俗文化和“红色旅游”文化得到继承和弘扬，让更多人了解昌都人的价值观、审美情趣、风土人情、生态文化生活理念，并能通过“情感体验式旅游”从较高层次理解他们沉淀在心灵深处的精神世界、信仰与崇拜。（2）情感价值与象征性价值。“洒咧”民俗文化旅游品牌的塑造，关键在于将情感价值作为服务定位的重点，找出游客在旅游过程中所能获得的价值满足和产生情感共鸣，然后通过系列具体活动与文化景观的持续性，来增强游客对昌都“洒咧”旅游品牌忠诚度。昌都“洒咧”品牌应成为游客表达个人主张或宣泄的方式、表现品位个性和审美情趣的载体。在“洒咧”产品设计中，将康巴人的豪爽、逍遥、重情重义等情感内涵融入到品牌元素中，让游客在活动中与当地居民间产生互动，在有限的时间里，体会更多的“康巴”情感和原汁原味的生活感受，获得新鲜感、亲切感和自豪感，留下难以忘怀的体验经历。

（三）品牌个性化塑造

“洒咧”民俗文化旅游品牌与消费者之间建立起关系，创造一种情感上的共鸣，拉近昌都与游客之间的距离，让游客远离城市的喧嚣，以“情感体验式旅游”感受原真的康巴文化。1、突出昌都市的康巴文化特色。“洒咧”具有极强容纳性，它集中体现昌都康巴藏区淳朴的民族风情、独具一格的文化特色。策划“洒咧”文化主题体验项目，与康巴人一起释放自我的“豪爽”、“多情”，营造整体文化氛围。2、围绕“情感式体验”为重点，丰富具体活动类型。通过“洒咧”加强外来游客与本土居民间的互动和情感沟通，提升游客对“洒咧”的参与度，让游客融入其中，成为这个特定民俗环境中的一员，分享旅游带来的美感和快乐，从而增强体验深度。3、保持传统民俗节日与本土居民的民族性和原真性，提升旅游产品的价值。充分挖掘节日文化资源，利用有效的传统形式，在使游客沉浸于“洒咧”中的歌舞、美食、服饰和礼仪习俗等文化环境中，让“洒咧”成为每个热爱大自然的、充满豪情的人的挚爱。

四、品牌形象设计策略

（一）品牌个性识别策略——象征符号挖掘

昌都地区康巴文化在语言、服饰、宗教、民俗艺术等方面，都有明显区别于其他藏区地域文化的特殊表现，挖掘这些象征符号是洒咧品牌设计的必要基础。1、人物形象符号。康巴男性被外界称为“康巴汉子”，其身姿英武健硕，既具有豪放粗犷、热情奔放的藏民族性格特点，同时又传承了坚毅英勇、忠诚信义的优良品质，有明显区别于其他地域康巴文化的特殊个性。2、服饰形象符号。康巴汉子一般佩戴腰刀、护身盒等物品，而昌都地区男性的特点在于他们将用黑色或红色丝线与头发相辫盘结于头顶，这种头饰被称为“英雄穗”，彰显康巴汉子英武勇猛的雄浑气魄。3、民俗艺术形象符号。昌都康巴文化艺术、民俗风情，古朴独特、多彩多姿，充满了神秘色彩。其舞蹈艺术多流传于昌都民间，其中以昌都卓舞、丁青热巴、芒康弦子舞最为有名。这些艺术形式的人物形象是重要的视觉表征元素。

（二）品牌形象识别设计策略

从康巴文化中提取“洒咧”节日相关的人物形象符号、服饰形象符号、民俗与艺术形象符号、服饰色彩符号，将符号视觉化，融入到品牌logo设计中，彰显“洒咧”品牌文化，使之深入人心，对受众进行有效的品牌形象传播。

五、全媒体品牌整合传播策略

（一）全媒体整合传播运用全媒体整合传播，通过多媒体平台的协同作用，实现对受众的全覆盖，使目标受众最大限度的接收“洒咧”品牌信息，并且对其产生更为深入的品牌影响。融合传统媒体与新媒体，对两者进行有效组合，让多媒体有效协同和发挥作用，由此提高品牌传播有效性。

（二）媒体整合设计1、传统媒体设计。传统媒体设计选择：（1）路牌广告。包括专题招贴、海报设计，在高速公路（国道）路牌，公交（地铁）站台、车体、车内等媒体投放。（2）广播广告。包括单点广告制作，在一二线城市交通广播电台投放。（3）杂志广告。包括专题文章撰写和杂志广告设计，在旅游杂志、航空杂志投放。2、网络媒体设计。网络媒体设计主要是网络广告设计，内容包括网页广告设计、微电影制作等，在专业旅游网站，以及当地门户官网、政府旅游官网等。3、移动媒体设计。移动媒体主要以自媒体推广制作为主，包括微信公众号、新浪微博公众号、腾讯微博公众号，内容主要以康巴文化资讯、昌都旅游资讯为主。远期计划基于昌都旅游类、政务类APP平台开发移动应用，内容设计包括开发节日民俗文化旅游模块，可实现预定帐篷住宿、订餐、歌舞活动预定等电商功能。

六、品牌管理与延伸策略

（一）自然生态可持续发展

昌都是三江流域重要源头，具有重要的生态地位，发展旅游应高度重视生态可持续发展。在“洒咧”民俗文化旅游产品开发的过程中，充分论证项目可行性，规划设计做到科学合理，保护好基本耕地、湿地、草场，加强过程管理，实现经济发展与生态保护的协调发展。

（二）文化生态可持续发展

文化是旅游发展的基础，是旅游开发的源泉，保持康巴文化的传承，保持昌都地区与与川、滇、青康区的文化区隔，是“洒咧”民俗文化旅游发展的根本。在发展“洒咧”民俗旅游过程中，同时必须强调对康巴文化生态的保护，尤其是保持昌都地区的康巴文化特色。

（三）品牌延伸策略

文化品牌品牌策划范文第2篇

关键词： 文化产品；品牌定位；营销组合 

作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

文化品牌品牌策划范文第3篇

[关键词]主题设置；鹤文化；品牌传播

[中图分类号]G127 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）03 — 0052 — 02

城市品牌是一个城市在推广自身形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。它是城市地域、性质、功能、精神的外在表现和内在品质内涵的集中体现，是一座城市区分于其他城市的识别体系〔1〕。

齐齐哈尔作为丹顶鹤重要的栖息地，齐齐哈尔与丹顶鹤已经成为互相影响的不可分割的整体。鹤倚城而生，城因鹤而名，丹顶鹤文化已经成为齐齐哈尔历史文化中不可分割的一个重要组成部分，鹤文化也已经成为齐齐哈尔的对外的一张响亮的名片。齐齐哈尔以鹤文化以城市的主题文化，需要制定整体有效可行性高传播策略。城市文化的传播需要从城市整体文化建设现状以及符合当地人文地理的角度出发，辅助以传播学专业知识，制定传播策略。

一、整合品牌传播思维

城市的品牌推广在许多层面上都可以借鉴一个公司企业的传播营销推广手段，国内外有许多这样的成功案例以及理论知识。美国广告商协会认为，“整合营销传播（IMC）是一个营销传播的企划概念，它注重以下综合计划的增值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” 〔2〕城市文化也是一种品牌，所以，在进行城市的品牌文化传播史一定要参考传播学方面的经典做法。首先我们可以从上述语句中看出，鹤城鹤文化品牌城市策划推广必须以“整合城市品牌传播思维”来指导传播行为，全面设计与规划城市的内外形象，同时运用多种传播载体，以统一协同的思想来传播鹤文化并提升影响力。

二、运用多种媒介渠道进行传播

当下，媒体发展的多样化以及受众在接受媒体喜好和习惯多样化的背景下，鹤文化城市品牌的推广不能依靠单一的媒体宣传方式，媒体宣传方式必须具备多层次，多样式的特点。传统媒体和新兴媒体全面渗透介入，整个多种传播渠道，多管齐下展开宣传推广活动。媒体宣传方式主要有以下方面：

1.利用书籍报刊杂志进行传播

鹤文化的存在有着很悠久的历史，而齐齐哈尔的鹤文化发展也已经经历了相当长的一个时期，在这期间，涌现出了很多优秀的文章，文章刊登的载体也多种多样。例如，齐齐哈尔市群众艺术馆主办的刊物《丹顶鹤》专门开设了《高飞的丹顶鹤》栏目，累计发表有关鹤文化的歌词、各组等百余篇作品。鄂明尔创作的诗歌《鹤归来》荣获国家2004年黄鹤楼诗词大赛一等奖并在多种刊物上发表。鹤文化研究会与市文化局组织编纂了首部以鹤为题材的民间文学集《仙鹤的传说》，其中手机整理了大量有关仙鹤题材的民间文学作品，使处在原始形态的线和故事集中起来，完善起来。市诗词楹联协会进你那来创作的以仙鹤为主题的作品有3000多幅，其中有些集结出版，有些刊登在《龙沙诗词》等刊物上。

诗词，文章，以及文学创作都是鹤文化传播的很好的载体，应该大力鼓励支持此类作品的创作，并将已经成形完善的作品集结出版结合上文中所说的鹤文化教育班共同推广，宣传手段与宣传方式相结合，多管齐下，必定能取得更好的效果。

2.利用影视文化舞蹈广播等进行传播

以鹤文化为题材的影视剧作已经有很多，例如在第八届观鹤节的开幕式上，市群众艺术馆创作了大型广场舞蹈《仙鹤飞翔的地方》，引起中外来宾和国内五道街的高度重视。舞蹈《翔》获省级比赛一等奖，石玉田创作的舞蹈《小鹤》荣获2002年全国少儿节目艺术大赛优秀节目奖。戏剧家陈启程编剧的反映扎龙鹤家乡的喜剧《魂系鹤乡》演出百余场深受欢迎。陈玉谦创作的电视剧《鹤的忧虑》在中央电视台播出多次并作为交换片在新加坡、马来西亚、泰国播放，该剧主要呼吁保护环境，拯救仙鹤，影响深远。

以为丹顶鹤牺牲生命的养鹤姑娘徐秀娟为原型由国家环保总局与长春电影制片厂联合拍摄的电影《鹤乡情》进军东京国际电影节，由歌手白雪所深情演绎的《一个真实的故事》20年来传唱大江南北，这样的优秀的影视以及歌曲的传播不仅是对烈士徐秀娟的纪念，同时也让大家记住了丹顶鹤这美丽的动物，还有美丽的鹤家乡——齐齐哈尔。

3.网络媒体策划宣传

网络繁荣的今天，网络作为有一种新兴媒体所承载的传播力量不容小觑，网络传播的速度以及影响的广泛性更应该让我们注意到并很好的利用。例如，可以利用现有的齐齐哈尔本地政府网站，门户网站多多开展有关鹤文化的宣传活动，一年一度的观鹤节已经形成一定品牌效应，利用这样好的时机做鹤文化的网络宣传同时配合齐齐哈尔市的各种鹤文化相关活动的展开，效果一定事半功倍。

4.城市户外广告展示

城市标志，路牌，墙体，车载广告，雕塑以及户外传播的所有载体都要精心的布置规划以及管理，统一协调并且有秩序的传播齐齐哈尔鹤文化品牌。在嫩江公园，龙沙公园，交通枢纽地带以及火车站站前广场，高速路口等位置放置雕塑以及广告牌，打出“世界大湿地，中国鹤家乡”的文化宣传标志，时时刻刻进行文化品牌的印象加深以及传播。

三、利用主题设置宣传

1.利用会议营销宣传

城市举行的规模较大的会议，具有主题明确，人流量大，代表广泛，媒体关注度高等众多特点，是进行自我宣传推销的良好时机，为此齐齐哈尔要高度重视在本市举行的各项重要会议及事件活动。如国际小商品博览会，绿博会等活动，努力用好会议营销和事件营销。城市中有很多可以利用的资源，例如，政府中，大中型企业，高校都有一些非常大型的会议，它的主题明确，参与人员数量多领域广，媒体关注度也很高，通过这些会议设置一些鹤文化宣传主题，例如ppt的背景，宣传海报以及鹤文化宣传收藏册等等。

2.利用齐齐哈尔观鹤节营销宣传

每年的八月十二日是齐齐哈尔建城日被定为观鹤节，观鹤节是以扎龙国家级自然保护区栖息的丹顶鹤等鹤类为主题的大型国际性商旅文化节。它集结了经贸，旅游，文化，艺术以及体育等综合内容，也是齐齐哈尔夏季的地方性大型节庆活动，节日期间日接待游客近三十万人次，日销售额高达肆佰万元，前来参加观鹤节的世界26个国家和地区的中外客商达三点六万人次，这样的大型活动可以加快鹤城走向全国，迈向世界的步伐。

四、城市设施资源整合宣传

城市的道路绿化、公园雕塑、建筑、路灯、街道路牌以及公共设施景区等都是城市开放的最直接的窗口，这些位置的建设质量直接影响到一个城市的形象，因此大力完善城市各种基础设施的建设，提高城市硬件水平并将鹤文化元素融入其中，能产生非常好的文化传播效果。

1.城市道路宣传

在人流量较大的主干道以及景观处设置鹤文化有关雕塑，广告形象宣传牌。可以在城市的主干道的宣传牌可以设置鹤文化的文化宣传标语，街道马路名称皆可体现鹤城的鹤文化内容，这些细节性的文化展示可以给人以毫不突兀又印象深刻的鹤文化感受，在生活的点滴中都渗透着鹤文化，潜移默化之中会深深影响鹤城人民和世界各地的朋友。

2.打造鹤文化风情街

整合鹤文化资源，将鹤文化元素、工艺制作、特产美食、游乐玩赏等资源配置集中，建设鹤文化风情街，从建筑的构造及装修到经营工作人员的衣着上，市场资源的战士都体现出浓厚的鹤文化氛围。形成整体统一的聚合形式规模传播效应，以鹤文化较为全面的展示去吸引大众。

3.建设鹤文化旅游度假区以及公园展示

认真勘察，全面评估，选取自然风光优美，文化气息浓厚或易于移植的地方规划建设鹤文化旅游度假区，从而吸引游人，持续有力的宣传鹤文化，具体地点可选择在扎龙景区和明月岛风景区。

4.建设鹤文化创意产业园宣传

加大鹤文化系列产品开发力度，高水平规划建设中国鹤文化产业园，打造一批鹤文化标志性建筑，积极筹办以鹤文化为主题的婚纱摄影、婚礼、寿宴和会展。依托马戏团、克东满绣、嫩江流域玛瑙石资源、梅里斯达族绣刺绣基地和富裕漫画基地，加快发展特色创意文化产业。提升文化创意产业园发展水平，引导人才和项目向园区集聚。抓好文化队伍建设，加大培养引进人才力度。发挥高校作用，鼓励支持高校参与地方文化建设〔3〕。从在政府的工作报告中可以体现，建设创意产业园是齐齐哈尔规划中的工作，相信创意产业园的建设以及发展可以大大提升城市品牌传播的知名度。

五、城市负载形象体宣传

1.城市标识物宣传

城市的品牌离不开一个具象标识，而齐齐哈尔打造鹤文化品牌，这种具象标识就是丹顶鹤，打造城市标识物即使向大众展示城市的文化以及形象，如市鸟、市花、形象大使等等，在城市标识物的设计上要简介适用并且易于识别，特色突出鲜明。

2.城市典范企业组织体宣传

企业品牌与城市品牌是相互影响相互促进的关系密切的组织体，前者是一种相对简单的经济体，而后者是一种复杂的融合多方面内容的综合体，一方的好坏可以直接影响另一方的利益所在。良好的城市形象可以为当地企业无论在人才还是在资金吸引方面起到积极的有力的支持，反过来，良好的企业形象就其本身也是在为其所在城市形象建设助力加分。在国内有很多这样的例子，例如青岛这座城市有着海尔和青岛啤酒这样的优质企业，反之提起海尔和青岛啤酒人们也可以很自然的想到青岛这座城市。这就是本土企业与其所在城市形象建设中的互相影响互相扶持的最好体现。所以，针对齐齐哈尔，我们也有着像飞鹤乳业，中国一重，第二机床厂这种大型的优质企业，在企业的形象宣传方面与城市的品牌宣传相结合，起到互相助力的积极作用。

城市品牌文化在当下已经成为一个城市发展必不可少的一部分，除却高质量的建设，优质的管理，城市品牌文化鲜明与否是在人文情怀方面衡量城市发展的硬指标。城市品牌是一个城市在推广自身形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。它是城市地域、性质、功能、精神的外在表现和内在品质内涵的集中体现，是一座城市区分于其他城市的识别体系。对于齐齐哈尔的品牌文化，要从文化教育，品牌宣传，文化交流，主题设置，产业园建设等多方面多层次渗透深入，实现提起齐齐哈尔就能够想到鹤文化，提起鹤文化就会联想到鹤城——齐齐哈尔。在鹤文化品牌传播的过程中，存在着一些现实困难，这涉及到经济实力，城市发展规模以及市民文化素质等诸多方面，文化的发展离不开经济的支持，而经济的发展同样离不开文化层面的助力。也就是说，打造鹤文化城市品牌是任重道远的一项工作，需要各方共同努力。

〔参 考 文 献〕

〔1〕刘明洋.城市品牌传播为增长制造共鸣〔J〕.青年记者，2012，（01）：1-2.

文化品牌品牌策划范文第4篇

存在的主要问题

相似品牌过多，缺乏新意。品牌栏目对一个媒体的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒体刚打造出一个强势品牌栏目，创造出较高收视率，得到较高市场回报，便有更多媒体跟随其后，用类似栏目与其争夺本已受众不多的市场。这种定位相差无几的栏目纷纷争夺市场的结果，反而使受众慢慢消退了对这类栏目的喜爱程度。以选秀类节目为例，2004年，湖南卫视首开选秀节目《超级女声》。该栏目以平民视角，选平民偶像为卖点，深受大家喜爱。同时，它也为湖南卫视带来了丰厚的经济利润和品牌效应。但是，随之《梦想中国》、《加油!好男儿》、《绝对唱响》等很多类似的栏目相继出现，使大量受众在对栏目进行选择时，分散了注意力，久而久之便失去了对这类栏目的兴趣。

品牌定位不准确，使受众与栏目分离。品牌定位，要针对潜在顾客的心理采取行动，使品牌在潜在顾客的心目中有一个恰当的位置，因此品牌定位必须准确。但是目前一些媒体并没有进行有针对性的调查，往往是想当然地打造栏目，结果自然得不到受众的青睐。名牌栏目《东方时空》自创立后曾几次改版，但有的改版就因为定位不准确而失败。例如：2000年的《东方时空》，它既有3个小板块《东方之子》、《直通现场》、《百姓故事》，又有大量的新闻资讯。这次改版遭到了众多观众的反对，他们说这个栏目又是专题、又是新闻、又是天气、又是其他的文化信息，把过去的品质丢掉了，已经不是《东方时空》了，所以2001年此栏目又改回到原有的状态。这说明，品牌的定位是建立品牌的一项基础性工作，这个基础没打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南辕北辙。

只注重外部塑造，忽视提高内在素质。媒体品牌化战略往往给人一种错觉，认为只要注重媒体的外部形象塑造，使受众注意自己就是成功。其实不然，外部的形象塑造是必要的，但要想长久地保持自己在受众心目中的地位，还必须依靠自我内容的成功。有很多媒体在开播伊始，在栏目和频道的包装和宣传上，近乎形成一种和谐统一的美感，使得目标受众在一大堆栏目和频道的包围中得以快速地辨认出来。但它唯一忽略的就是栏目的内容、频道的内涵。失去了自己的内在，再多的外部包装都无济于事。一旦时间长了，受众就会失去对外部包装的新鲜感，而内容的欠缺使媒体最终不得不遭到受众的抛弃。因此，媒体在进行品牌化战略的过程中，不仅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己内部的品牌塑造。

采取的对策

针对媒体品牌化战略出现的问题，媒体应该积极面对，时刻保持危机意识，想办法解决问题，求得长足发展。就目前来说，媒体的品牌化战略可以采取以下方法：

调查分析，准确定位。媒体的品牌定位是媒体进行品牌设计、传播和发展的前提，也是品牌营销的关键之一。只有通过准确的品牌定位，明确了品牌的目标受众、个性特色、相对优势等因素，才能帮助媒体塑造出鲜明独特的品牌形象，为品牌在受众心目中真正扎根打下良好的基础。要想对其进行准确定位，最重要的是全面、及时地进行受众调查分析。事先进行全面的受众调查分析，可以及时了解受众需求，更好地满足其需求。例如，2005年初，温州电视台方言节目《百晓讲新闻》收视率攀升，所在频道决定对其进行扩版，并欲把栏目播出时间从原来的18点10分移到晚上黄金时间21点30分。在改版前一个星期，频道组织人员对受众市场进行了调查分析。通过调查发现，栏目的收视对象大部分是40岁以上的中老年人和16岁以下的青少年。于是，组织人员果断地在栏目时间和内容设置上调整改版思路，并针对这两个收视群体搞一些特色活动。通过及时的调查分析，了解到受众的需求，并重视收视对象的收视习惯，收视率有了新的提升，栏目的影响继续扩大。可见，全面、及时的调查分析对媒体的准确定位、顺利发展是十分必要的。

创品牌栏目，塑自我特色。一家媒体能在激烈的竞争中树立自己的强势品牌，必须打造出响当当的品牌栏目。如果栏目不能吸引受众，受众会很快关注别的电视栏目。因此媒体在自我发展的过程中，要不断地尝试与创新。才能打造出自己的品牌栏目，并使其在同类栏目中始终处于领跑的位置。北京电视台就以内容生产为核心，打造品牌栏目。目前已成功打造出《北京新闻》、《特别关注》、《法制进行时》、《第七日》等品牌栏目。同时，还对这些品牌栏目按照市场经济法则规模化地生产和经营。浙江卫视同样用自己的品牌栏目创下了不俗成绩。2005年，浙江卫视自办栏目，全国平均收视率为0.135％。2006年上半年，自办节目收视全线飙升：《太可乐了》平均收视率为0.248％，收视率增长82％；《男生女生》平均收视率为0.273％，收视率增长101％；《奇开得胜》平均收视率为0.292％，收视率增长120％；三档娱乐节目平均递增90％，有了较大幅度的提高，为浙江卫视的发展建下功绩。可见，拥有自己的品牌栏目，并且不断地创新发展，媒体才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

制播分离，采用集约经营。良好的运营机制是品牌发展的有力保障。目前来说，采用外部整体以大的集团化集约经营方式进行，内部是专业型电视台，可以有效提升媒体品牌发展。这样的电视台规模较小，人员精干，自制节目量不大，以串编节目为主，成本大为降低。香港凤凰卫视即是典型范例，它人员不多，自制节目时间也不长，现场直播也通常是一人一机，人员少而精，节目反是多而精，赢得了许多观众。另外，电视媒体的品牌化经营，制播分离就不可避免。除新闻外的大量节目由台外的专门制作公司供给，不仅降低运营成本，同时也便于优秀的节目脱颖而出，有利于提高电视媒体的知名度，提升媒体品牌的传播形象。但是目前制播分离还存在一些困难(主要是内部人员分配和一些政治性栏目的制作)，我们可以采用一些过渡方法，如内部制播分工制等。这样既可以使内部人员有市场适应的过程，减少震荡产生的负效应，又可以减少政治上的风险，保证媒体的健康发展。

品牌延伸，采用产业链运作。现在成功的媒体都已不再局限于传统媒体的经营活动，他们开始把触角伸向网络、报纸、杂志、音像制品，大力发展周边产业，进行品牌延伸，实现多项经营，建立传媒旗舰。这种经营模式的优势在于扩大了媒体品牌的知名度和美誉度，收入渠道多元化，不再仅靠单一的广告收入，也提升了经济效益。例如，2003年北京电视台注册成立了京视传媒有限责任公司，组建了京视互动咨询有限公司，有效地开展了手机短信业务，开发集团还通过控股和参股的方式，参与组建北京北广传媒集团新设立的北京北广传媒移动电视有限公司、影视制作有限公司、数字电视有限公司、传媒报刊有限公司等。通过这些品牌的延伸。扩大了北京电视台的知名度，也在很大程度上提高了北京电视台的经济效益。媒体在进行品牌延伸的同时，也可以采用产业链进行运作。在产业链运作上，东方卫视拥有较多的操作经验和运作优势。以2006年的《加油!好男儿》为例，它的产业价值链由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司和宽频网络公司8个部分组成。仅冠名收入就入囊3000多万元，由于收视率不断上升，总决赛上海地区收视率突破了10％，因此贴片广告不断，2006年广告收入达到了2000万元。从晋级赛到王位赛，历时四个半月，短信收入总计有1000多万元。选手广告代言、各种巡演、唱片、彩铃以及“好男儿”的明信片、写真集等出版物的总收入突破1000万元。可见，媒体的品牌延伸和产业链运作对媒体品牌化发展具有长远的意义。

文化品牌品牌策划范文第5篇

内容摘要 :品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。企业经营应该紧紧围绕完善产品品质、满足顾客利益、塑造品牌个性、溶入情感文化和价值理念等策略来塑造品牌文化形象,以求在激烈的市场竞争中长盛不衰。

关键词:品牌文化 情感文化 品牌个性 价值理念

CE公司CEO韦尔奇认为,文化是永远无法替代的竞争因素。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的,不重视文化建设去创品牌,就好比建设空中楼阁,建设得越宏伟越容易倒塌。纵观世界品牌发展历史,几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。品牌与文化联系紧密,品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业及其产品的精华,也是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌竞争实践证明,将文化内涵融入品牌,形成品牌文化上差异,能极大地提升品牌附加值和产品竞争力,使品牌形象独具特色、长盛不衰。因此,企业品牌文化的培育已成为企业长远发展的重要内容,本文就此将其归纳为六大策略。

完善产品品质奠定品牌文化坚实的物质载体

世界营销学权威菲利浦•科特勒认为:品牌以产品为物质载体,超越产品的具体形态形成一个集合概念,在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,包括属性、利益、价值、个性和用户等几个方面的含义。其中属性是品牌最基本的含义,指的是品牌所代表的产品的性质。这说明不同的品牌能使人识别出它所代表的产品有别于其它品牌的质量、特色和设计等最本质的特征。

例如,闻名世界的奔驰轿车,在世人心目中意味着工艺精湛、制造优良、行驶安全、品质高、性能好、信誉好、声誉卓著、附加价值高等等。正是由于奔驰公司坚持不懈的完善产品品质,做到奔驰车“工艺精湛、制造优良”,才树立起奔驰车被誉为“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”的产品品质形象,并逐渐上升到奔驰代表着“安全、快速、信誉、高贵”的品牌形象,乃至升华为奔驰代表了“有组织、高效率、高品质”的德国文化这样一种深遂的品牌文化。

可见,完美的产品品质是品牌文化的基础,没有卓越的产品品质作为坚实的物质载体,品牌文化就成为无本之木。纵观世界品牌发展史,奔驰、IBM、英特尔、海尔等顶级品牌的品牌文化建设,无一不是从制造出质量上乘、性能卓越的优异产品开始的。

以顾客利益为品牌文化培育的起点和归宿

管理学大师彼德•德鲁克指出:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业产品(品牌)乃至企业本身都失去了存在的意义。基于此,密歇根大学商学院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉玛斯威米(Ramaswamy)认为“品牌就是顾客体验的总和”。

大师的精辟言论为企业经营者和品牌塑造者指明了前进的方向,即消费者的利益是企业经营和品牌塑造的出发点和最终归属。企业不能以自我为中心来看待自己的产品,建设自己的品牌文化,而应该以消费者的利益作为最终的评判标准。因此,以顾客利益为出发点和归属点,对顾客的理解、对顾客情感需求的满足、对顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更强烈、更细微、更复杂的原动力。

最成功的品牌总是把顾客的利益放在首位,以激发起他们积极的情感,就如蒙牛的“请举起右手,为中国加油”活动,激发起了全国人民的广泛响应。公司每一次新产品(新品牌)的会就会成为一个经典的故事,而故事的主人公是顾客自己,而不是公司本身。蒙牛短短几年时间从一个默默无闻的居于内蒙古偏远地区的小企业,一跃成为我国奶业市场的第二大品牌,这与公司以顾客利益为起点建设品牌文化的思路密不可分。不仅是蒙牛,许多成就卓越的企业也是基于顾客利益而不是对自身品牌的认识来塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。

“不要给我衣服,我要的是迷人的外表;不要给我房子,我要的是安全、温暖、干净和快乐;不要给我磁带,我要的是美妙动听的乐曲;不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益”。这是市场营销学对产品(品牌)全面理解的经典描述,也为企业培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顾客利益为出发点和最终归属。衣服、房子、磁带等是企业生产的,是物质形态的东西,是暂时的;而对迷人的外表、安全、温暖、干净和快乐等文化、情感方面的需求,是消费者永恒追求的利益。只有紧紧围绕消费者的利益来塑造企业品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。

情感定位形成连接品牌文化与消费者的纽带

现代社会市场竞争日趋激烈,寻找新的细分市场越来越难,同一细分市场上竞争者越来越多,并且同类产品的定位越来越相似,如何才能从众多相似定位的品牌中脱颖而出呢?享誉世界的精信公司在精心分析了数百对类似品牌后发现,许多同类品牌有的成功而有的不成功,一个重要的区别在于前者的定位不仅描述产品是什么,更深入阐述了产品是谁;换句话说,成功的品牌文化赋予品牌生命并使之人性化,具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性,此时品牌就不再是一个无生命的物体,而是一个充满灵魂的活生生的“肉体”,是消费者认识多年的一个朋友。这样,品牌与消费者之间就建立起了某种直接或间接的情感关联,进而唤起消费者内心深处的认同与共鸣,建立起消费者与品牌之间密切的友谊,进而形成长期的消费忠诚。

正如可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰•W•乔戈斯所指出的“可口可乐的成功在于,一瓶可口可乐,不只是饮料,它还是一个朋友”。撩开可口可乐狂歌劲舞的广告宣传面纱,我们可以看到它始终如一地往品牌中灌注“人类的情感”,以拟人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、尽情、尽畅、尽我。这种情感的传播,经由美国而播洒全球,恰如陈年老酒,久而弥香。江苏红豆制衣公司就充分利用了红豆代表相思之情以进行品牌文化形象的塑造,同样获得了巨大的成功。唐朝诗人王维的“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”一诗名传千古,在年青人心目中,红豆是爱情的象征,以向情侣赠送“红豆”衣为时尚;对老年人而言,红豆代表了对往事的回味;就海外华侨来说,红豆则寄托了他们对祖国的深深眷恋。无论是老、中、青,只要是炎黄子孙,都可以用红豆制衣来寄托自己的一片相思之情,造就了红豆制衣畅销中外的胜景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江纳爱斯雕牌洗衣粉的“……妈妈,我能帮您干活啦”,美加净护手霜的“就像妈妈的手温柔依旧”,以及丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙运用。

塑造品牌个性形成鲜明的品牌文化特色

品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质,是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸,是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像一个人的个性,品牌个性既是特殊的也是永续的”。任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌同类产品的不同之处,只有具备鲜明个性,品牌竞争力才能强大,品牌才会在消费者心中形成无可替代的地位。杰克•韦尔奇认为“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌一定的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性,在产品高度同质化时,鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。

品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性,用差别思维去研究,发现独具的、特征鲜明的品牌因子,然后输入品牌。一方面,通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子;另一方面,建立一种品牌信息的传递机制,让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征,使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。

近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”,就是以塑造鲜明的品牌个性文化取得突破的。公司有针对性地选择男性服装作为目标市场,男性面临着巨大的社会压力,包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素;男性在表面和潜质上均具有“狼”的性格,即孤独沧桑、荣辱成败、勇往直前、百折不挠、精诚团结,而这些正是中国男性中追求成功人士所必须的心灵历程。成功和正在走向成功的“狼一样的男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂,而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里急流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概,这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄在30~40岁之间男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明、突现男性精神的品牌文化,从而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化个性品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。

注入企业精神铸就品牌文化长盛不衰之魂

对于绝大多数知名品牌来说,公司名号和商品名称往往有着悠久的历史传统,并在很久之前就享有传奇般的声誉,这其中品牌创始人或者品牌建设过程中最重要人物的传奇经历,以及品牌历史来源对品牌内涵有着非常重要的影响。这种影响日积月累,使得企业员工在长期共同工作和生活环境中所形成一种大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌,并逐步内化成为多数人共同的追求,并经过长时间反复选择而沉积下来,形成企业的精神文化价值。品牌的精神文化价值一经形成就具有强大的生命力,品牌经营者日复一日地坚持不懈把这种精神价值注入品牌文化之中,能够铸就品牌文化长盛不衰的灵魂。

注重品牌文化营销

品牌文化塑造还必须注意加强品牌文化营销。文化营销正在成为市场新宠,它往往是在营销的过程中,努力构筑一个主题鲜明的活动,这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者,而是为了努力与消费者达成默契,从内心去影响和引导消费者的行为。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感,文化品味、价值观念一览无遗。人们在购买这样的品牌的时候,除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外,还在无意间流露出购买者的文化或者价值取向。现在,大多数消费者购物已不是为了满足单纯意义上的物质需要,他们已开始把兴趣点投向一些公认的口碑较好的品牌上,这些产品的感召力和市场凝聚力在整个购买过程中得到印证。

品牌文化营销就应该是这样,在推出产品的同时注重消费者的心理满足,通过创造价值来满足顾客的心理需求。如在我国白酒界,湘泉集团率先明确打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主动用文化塑造企业和品牌形象,并通过“文化加情感”的方式对市场营销战略加以科学有效的推动。

参考文献:

1.周朝琦,候龙文,邢红平.品牌文化[M].经济管理出版社,2002

2.魏国.100个成功的品牌策划[M].机械工业出版社,2003