跨文化营销概念

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跨文化营销概念范文第1篇

关键词：跨文化；促销；促销策略；人员推销。

进入21世纪，国际贸易和国际投资迅速发展，市场营销已经从一国市场扩展至多国市场，此时企业的营销活动就面临着不同国家、民族和地区的社会文化、政治、法律等错综复杂的环境因素。著名杂志《电子世界》曾以“全球市场做生意的最大障碍”为题在世界范围内进行调查，结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中文化差异被列为首位。可见，对于跨国公司或者即将进入国际市场的企业来说，研究在跨文化环境中的营销策略的重要性。国际市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。其中促销策略又包括人员推销策略和非人员推销策略。

本文着重对跨文化环境中的人员推销策略进行研究。

1跨文化促销及人员推销的涵义。

1.1跨文化促销的涵义。

促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。而笔者将跨文化促销定义为企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的促销活动。

1.2跨文化人员推销的涵义。

根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。它是促销的一种方式。那么以跨文化的视角来看，跨文化的人员推销就是企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的人员推销活动。

2文化与促销。

2.1文化的内涵。

文化这个概念是在英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中第一次提出来，并把文化的涵义系统解释为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”他认为文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习惯行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。通俗定义为，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异影响着人们生活的方方面面，消费者是否接受一个产品，都是文化意识的反应。

2.2文化差异对促销的影响。

2.2.1价值观念的差异对促销的影响。

不同的文化对时间、财富、工作、成就和风险有不同的看法和价值观念，是消费者衡量什么是适当行为的标准。例如，西方国家强调注重隐私、追求变革、独立自主、突出个性；而东方国家价值观崇尚喜好共性、人际和谐、集体观念、沉稳中庸，因而西方国家是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。因此，在人员推销中，有针对性的、全面的、一对一的推销服务更适合“个人主义”文化特征，因此在西方国家开展的跨文化促销必须是以尊重个性为前提，采取富有个性的策略。而在东方国家趋向于高度集体主义的文化中，应采取大众化为主的策略。

2.2.2审美的差异对促销的影响。

不同国家、民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美意识、审美标准、审美方法和审美习惯。理解和把握目标市场区域文化的审美价值观念对于开展跨文化促销具有重要意义。比如，不同的群体对不同的图案有着约定俗成的偏爱或厌恶。中国龙、石狮是中国传统文化的代表元素，蕴含着深厚的民族感情，在大多数中国人心中这些形象是神圣而不可亵渎的。2003年末“丰田霸道”（“霸道”是一款新车名称）的广告中，中国石狮敬礼鞠躬广告，2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告都引起了中国民众强烈反感，认为这些公司不尊重中国文化，因而这些产品促销宣告失败。

2.2.3沟通方式的差异对促销的影响。

任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养不同文化之间沟通的技能对产品促销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通。不同的语言文字是不同文化最显著的差异，而跨国商务活动能否顺利开展和成功，很大程度上取决于语言的交流。比如在称谓方面，英语和汉语两种语言的习惯与禁忌有很大差别。在英语国家直呼其名，表示平等、亲切和友好。汉文化中，名称方面的禁忌则有着独特的历史内涵，中国传统的“避讳”的文化沿袭至今，晚辈对长辈、下级对上级、不能直呼其名，否则便会被认为是大逆不道、缺乏教养。为了成功实现跨文化促销，必须首先了解目标市场的语言文字使用习惯，避免使用可能产生不利于促销的歧异词语，在进行人员推销时，促销员应使用消费者通俗易懂并乐于接受的语言与之进行沟通。

语言文字错误的使用会阻碍消费者对产品的认知。非语言沟通包括表情、手势、眼神、姿势等，不同文化背景下非语言沟通的差异很大。比如在绝大多数国家中摇头表示反对，点头表示同意，但是在尼泊尔、马其顿、斯里兰卡、印度、保加利亚等国，却正好相反。在跨文化促销过程中，促销员要对上述方面要有充分认知，以避免使用错误的体态语而引起误解。

2.2.4宗教信仰的差异对促销的影响。

一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的伦理道德、文化艺术、思想认识、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它也是文化差异中最为敏感的因素。在进行跨文化人员推销时，促销员必须充分了解顾客的宗教背景，避开其宗教禁忌。比如印度教将黄牛视为“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。因此在与信奉这些宗教的顾客沟通时应避免谈及这些问题。

3跨文化环境中的人员推销策略选择。

3.1国际市场推销人员的招聘。

一个企业要想在目标国市场长期发展，其国际市场推销人员的招聘一般应在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的是要能适应海外目标市场的社会文化环境。

3.2推销人员的培训。

推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。

对于从企业现有职员中选派推销人员，特别要注意以下几个方面内容的培训：首先，要培训跨文化营销人员时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度找到答案。同时要对不同文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，要求选拔的跨文化营销人员掌握目标国的语言、宗教、历史、地理等方面的知识，加强对目标市场文化的研究，人力资源部门可以以外地旅行、录像、特别课程、特别课程等方式进行培训；第三，企业可以直接聘用有跨国工作经历的营销人员，让他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验，以此节省培训成本。

3.3推销人员的激励。

对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可以有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。

对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会有不同的反应。因此，特别是对于在海外选聘的与母国有着不同文化背景的推销人员，企业也特别要注意激励方式的选择，以充分调动其工作的积极性。

3.4推销人员业绩的评估。

人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。

企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，每年回历九月是伊斯兰教的斋月，教徒白天禁食，并且不准吃肉、喝酒、吸烟。

这段时间所有公司都处于半休息状态，不宜从事营销活动。因此，在这段时间在信奉伊斯兰教的这些地区要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。

参考文献。

1颜立新。企业在跨文化背景下的营销策略［J］。管理与财富，2006（12）。

2陈欣，杨忠。国际市场跨文化营销特征分析与策略选择［J］。经济论坛，2005（9）。

3代春阳，刘辉诚。跨文化营销的基本策略［J］。中南民族大学学报（人文社会科学版），2004（4）。

4王莺。浅析文化因素对跨文化营销的影响及对策研究［J］。黑龙江对外经贸，2007（1）。

5江珂，汪志华。跨文化的国际促销策略分析［J］。当代经理人，2006（9）。

6朱波。论营销策略中的人员推销策略［J］。

商场现代化，2008（12）。

7王勇。跨文化营销的内涵、困惑及应对策略［J］。市场营销导刊，2008（3）。

8杜跃东。谈促销中的人员推销［J］。商场现代化，2006（6）。

跨文化营销概念范文第2篇

论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。

跨文化营销概念范文第3篇

关键词：跨境电商；跨文化语用；能力要求

中图分类号：F24

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.32.042

随着全球经济一体化的深入发展，我国与其他经济体之间不同层次的经济活动和商务交流日益频繁，各种形式的中外交流比以往任何时候都要求现代商务人士具备一种国际视野和跨文化交际能力。由于各个国家，特别是东方国家与西方国家之间历史发展不同、文化背景不同、思维方式不同从而导致了行为方式也有差异。那么，商务人士之间的交流不仅仅限于语言本身，语言存在于文化当中，跨文化的语用能力影响着商务活动的顺利推进甚至是成败。

1 跨文化语用的定义

中国语言学家何自然指出：“语用能力可以解释为运用语言进行得体交际的能力。”跨文化语用是指语言的跨文化应用，目的是使语言学习者在掌握语言知识的同时能熟悉外语使用的规则，从而能与不同文化的人进行正确、有效的交流。随着经济全球化的不断发展，中国经济转型期全方位的国际合作不断增多，良好的跨文化交H和外语运用能力成为高职毕业生获得长远职场发展的有利砝码。跨文化语用研究的最高原则应是话语的得体性。跨文化语用能力高，代表语言使用者能够针对特定的语境，考虑到交际双方的文化、社会、信仰、说话目的而礼貌、顺利地完成交际。

从理论发展来看，美国语言学家转换-生成语法的创始人乔姆斯基（N. Chomsky）于20世纪60年代在其转换生成法理论（Transformational Generative Linguistics）中提出语言能力（linguistic competence）和语言运用（linguistic performance）两个概念。就他看来，语言能力是指语言规则内化的体系，语用能力是指人对语言的使用。他的理论强调语言的语法性，即如何生成合乎句法规则的句子，人类学习语言的活动就是人类天生的语法系统向特定语言的语法系统的转换，生成新的语法系统。

社会学家海姆斯（D.H.Hymes）（1972）针对乔姆斯基的语言能力提出了交际能力（communicative competence）的概念。他阐述了交际能力的四个特征：一是能辨别、组织合乎语法的句子；二是在适当的语言环境中使用适当的语言；三是能辨别语言形式的可接受性；四是能知道语言出现的或然性：是现实常用的，还是罕见的个人用语。海姆斯的理论强调了社会文化因素在语言使用中的作用，将语用的理论进一步发展。

英国语言学家H. G. Widdowson（1989）而后对Hymes的理论进行了梳理，认为，能力包括知识（knowledge）和技能（ability），前者相当于语法能力，后者相当于语用能力。Bachman（1990）的语言能力理论也得到了许多人的认可，他把语言能力分为组织能力和语用能力，特别关注语言在社会文化中的实际运用问题。

综上，跨文化语用能力包含跨文化交际能力和语用能力两个概念，语用能力可以说是交际能力的核心，影响交际的成败。语用能力有助于消除文化隔阂，避免语用失误，促进不同文化的语言使用者的交流理解。

2 跨文化语用能力对于跨境电商人才的必要作用

2.1 跨境电商蓬勃发展，人才缺口大增

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。我国跨境电子商务主要分为企业对企业（即B2B）和企业对消费者（即B2C）的贸易模式。近年，全球经济萎靡，欧美市场需求疲弱，加之贸易摩擦频发、人民币升值、原材料价格和人力成本上涨等国际贸易条件恶化，我国的传统外贸受到强烈冲击，外贸导向型企业转型升级格外迫切。

随着2015年“互联网+”时代的到来，跨境电商更是在国际电商领域和资本市场掀起了一股浪潮。如果说2013年8月，《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》是国家正式提出支持跨境电子商务零售出口的里程碑，那么，2015年6月国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》证明我国跨境电商已经形成了一定的产业集群和交易规模，推动了我国国际贸易的转型升级。根据艾瑞数据显示，2015年上半年，中国跨境电商交易规模达2万亿，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。未来会有更多企业加入跨境电子商务行列，中国跨境电子商务从规模到质量都会有大幅度的提高，在国际市场的影响力会进一步增强。该行业如此蓬勃的发展态势无疑能为高职毕业生提供更多更具发展潜力的就业创业机会。

2.2 跨境电商典型岗位和工作过程决定了跨文化语用能力的重要性

目前毕业进入跨境电商行业就业的毕业生主要来自于电子商务、国际贸易、商务英语等三个专业，在专业知识和技能方面，三个专业各有所长和不足之处。总的来说，合格的跨境电商从业人员应是集电子商务、国际贸易、商务英语基本知识的复合型人才，了解国际贸易、国际支付、国际物流等专业知识，能与外国客户进行跨文化交流，能熟练进行英文网站管理、网络店铺优化，能进行海外市场调研和产品推广。王锦（2015）认为，优秀跨境电子商务人员的核心能力可分为电子商务技能、国际贸易技能、国际物流技能、国际商务谈判技能、国际网络营销技能和综合职业素养。其中，国际贸易技能、国际商务谈判技能和国际网络营销技能和综合职业素养都离不开对主要贸易国文化的了解，以及与对方国家客户的顺畅沟通。下面本文从跨境电商典型岗位和工作过程出发呈现跨文化语用能力的重要性。

目前，广泛使用的跨境电商平台如速卖通、敦煌网都是以英语为工作语言，如上表的工作任务所示，无论是开设店铺、产品、产品信息优化、产品的海外营销推广，还是与客户的售前和售后沟通，贸易争端与索赔的处理都需要使用英语，若面对俄罗斯或拉美国家客户还可能需要懂得其他小语种。可见，良好的外语语言技能是必备条件。其次，与人之间的交流与沟通并不是机械的，一国的语言与文化密不可分，要与不同国家、不同文化的客户顺利达成交易并维护良好的贸易关系必须了解目的市场的文化，准确把握市场需求，得体使用外语，提升跨文化交际能力，培养国际化视野。

3 高职跨境电商人才跨文化语用能力提升新要求

（1）跨境电商首先要跨越语言不通的门槛，由经济学人信息部执行的《全球公共组织和私营企业的572名高级主管的调查和深度采访》显示，64%的受采访者认为语言和文化差异导致企业很难在海外市场立足。在中国，这一数据高达79%，绝大多数受访者认为，如果本公司的跨境沟通得以改善，那么其利润将会上涨89%，收入将会提高96%。因此，从业人员必须熟练掌握跨境电商行业英语，跨文化语用能力强调“对语言的运用”，在开设店铺、产品、产品信息优化、产品海外营销、售后服务过程中，在平台的英文界面操作过程中，亦或是与客户直接沟通中，相关从业人员必须熟练运用跨境电商英语的专业词汇和常用句型，以完成工作任务。

（2）企业一向不缺纯语言人才，而缺的是同时懂外语和平台知识的复合型人才。调查显示，企业海外业务越多，对各种综合性人才，特别是有外语能力和平台知识的综合性人才的需求就比较强烈。海外业务占比10%以下时，看重外语能力的企业占比36.4%，看重平台知识的企业占比25.5%；海外业务占比60%以上时，看重外语能力的企业占比62.5，看重平台知识的企业占比42.0%。

（3）小语种人才需求旺盛。由于人均购买力强、电商购物观念普及高、线上消费习惯成熟、物流配套发达，以英语为主要交流语言的美国、英国、德国、澳大利亚、加拿大等欧美市场在目前和未来几年仍将占据我国出口跨境电商市场的大部分比例。但是，由于旺盛的消费需求和中国制造的口碑使得新兴市场不断崛起，具有巨大的潜力，例如俄罗斯、巴西、以色列、西班牙、阿根廷、意大利等国，这就加大了对西班牙、俄语、意大利语、阿拉伯等小语种人才的需求。

（4）了解目标市场的文化，提升综合交际能力。在研究跨文化语用过程中，主要涉及到会话中的合作原则和礼貌原则。美国语言哲学家格莱斯（H.P.Grice）提出合作原则，即为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，主要包括“数量原则”（maxim of quantity）、“质量原则”（maxim of quality）、“相关准则”（maxim of relation）以及“方式原则”（maxim of manner）。礼貌原则是跨文化语用的核心内容，是人类共存最基本的条件之一，语言学家Leech认槔衩苍则主要包括得体准则、慷慨准则、赞扬准则、谦逊准则、赞同准则、同情准则。然而，遵守合作原则和礼貌原则都是基于该国的文化。具体来说，跨境电商从业人员必须了解目标市场的文化，与客户会话沟通中须遵守合作原则和礼貌原则，此外，要根据目标市场的地域、气候、消费习惯、节日、习俗、喜好等文化因素组织货源和选择产品。如目标市场是美国，就要根据美国的节日进行选品和营销，万圣节、黑色星期五、圣诞节上架货品可各有特点，营销方案各有不同。在选择产品图案、款式、颜色等方面也要结合目标市场的社会文化和民族性格。

总之，跨文化语用能力提升不是单一的语言技能训练，它关乎学生的综合素养的培育，需要系统的课程体系加以支撑。

参考文献

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[4]王锦.产业升级背景下跨境电子商务人才核心能力培养策略[J].当代职业教育，2015，（9）.

跨文化营销概念范文第4篇

文化产业管理专业是在全球文化产业大发展背景下成立的一个新专业，简称文管，属于管理学类和艺术学类专业，设立于2004年。吴漫2012在研究了高校文化产业管理专业课程体系后得出结论：许多高校制定文化产业管理专业的培养目标为：旨在培养掌握经济学、管理学及文化学基本理论与方法，具有宽阔的文化视野和现代管理意识，熟悉文化法规及政策，具备较强规划、决策、组织、策划、创意以及沟通表达能力，具备较强社会调研和信息处理能力，能够在文化产业及相关产业、政府文化管理部门及文化事业单位从事文化经营管理、市场营销与策划、文化贸易与交流工作的应用型、复合型高级人才。[2]通过市场调研分析得出，适合高职高专层面文化产业管理专业的主要岗位群为：文化市场营销员、文化活动策划人和文化产品宣传和推广人员；相关就业岗位：旅游活动的策划与管理人员；文化旅游产品开发设计、工艺品展销或卖场设计、地方特色文化产品策划传播工作服务人员等。

2.文化产业管理专业跨文化交际课程设置

从该专业的培养目标以及就业岗位特点，同时根据我国文化产业“走出去”遇到的文化折扣问题较为严重，可以看出文化产业管理专业人才除了要有较强的现代管理意识，更需具备广阔的文化视野及良好的沟通表达能力，才能合理设计文化产品及文化创新，这样在文化出口过程中无论是从语言方面还是服务方面，让文化产品被输入国家的受众群体所理解和接受。因此，该专业人才应具备较强的跨文化交际敏感性、跨文化交际意识，跨文化交际能力，跨文化宣传及管理能力。下面本文将从课程设置及教学内容两大方面进行解读。

2.1课程定位

跨文化交际课程是一门理论+实践的综合性课程，旨在通过对跨文化基本理论，东西文化差异的系统讲解，培养学生对文化差异的敏感性、宽容性，以及处理由于文化文化差异而带来种种问题的灵活性，从而培养学生跨文化交际能力。该课程前导课程为文化产业管理专业综合能力平台中语言课程类里的大学英语课程，同过大学英语课程学习，使学生掌握英语语言基础知识，具备英语听、说、读、写、译五大基本技能；学科基础平台中的专业基础课程里的民俗概论、中国传统文化、西方文化，通过这些课程学习使学生了解中西方文化常识，为该课程开设打下坚实的文化基础。同过跨文化交际课程的学习，可以培养学生的跨文化分析辨别能力、跨文化沟通能力、跨文化管理能力等，为后续课程即专业能力平台中的文化经营与管理、文化投资与贸易，文化创意与策划等打下良好的思辨能力、组织协调能力以及创新能力的基础。综上所述，跨文化交际课程应分为文化产业管理专业中专业基础模块中的课程，即为该专业的专业必修课。

2.2课程设计理念与思路

根据该专业职业岗位能力需要以及跨文化交际课程的定位，建议在高一虹2008年提出的“提高学习者跨文化意识与自我反思能力”的课程宗旨下[3]，突出该课程的职业性，实践性和开放性。同时采用学以致用，突出“教、学、做”一体化的教育理念，教学中转变学生与教师的地位，切实做到学生为教学过程中的主题，鼓励学生职业能力发展，加强学生创新能力和意识的培养。著名跨文化交际学者Gudykunst曾指出，有效的跨文化交际能力包括认知能力（cognitivecomponent）、情感能力（affectivecomponent）和行为能力（behavioralcomponent）[4]。在跨文化交际能力的构成框架下，对该课程进行合理设计，保证课程的有效实施，最终达到培养学生跨文化交际能力的目标。

2.3开课时间与课时分配鉴于学习该课程前需要语言课程和相关文化课程的学习，同时根据高职院校开设的总学年，一般为3年制（2.5学年+0.5学年实习；或者是2学年+1学年实习），建议该课程在大二开设。这样，在大一一年时间内，在大学综合英语的学习过程中，学生既可以学到相关的语言常识和技能，同时也会学习到有关跨文化交际的一些知识点。另外在大一期间，文化基础类课程也会开设，在这些课程的学习过程中，学生可以学习中西方文化、民俗等文化常识，对东西方文化差异有了初步的了解。因此，经过大一一年在语言与文化常识和技能的学习，在大二开设该课程，学生可以更好的理解和接受。为大三进入实习期想快速融入社会，融入实习单位文化氛围的学生们，做好了跨文化交际心理和跨文化交际能力的铺垫。在课时上，根据现有适用与高职层面的跨文化交际课程教材内容，同时根据文化产业管理专业培养目标中要求学生具备良好的文化素养和沟通能力，建议该课程的学时为32学时。即开设一学期，这样在避免和其它文化类课程内容重复的同时，又能系统完整地学习跨文化交际相关理论和技能。

3.教学内容

以往跨文化交际教学内容研究主要是针对外语类专业学生，对于文化产业管理专业的学生而言，应遵循该专业职业能力培养的基本规律，以主要工作岗位任务和工作流程为依据，同时根据跨文化交际过程规律以及高职学生的学习兴趣和特点来选择和组织教学内容。笔者建议，教学内容可以分为知识、情感、能力三大板块。

3.1知识教学内容

学习跨文化交际的基本理论，培养跨文化交际意识，国际化视野。老师需要讲解文化、交际和跨文化交际的基本概念，重点讲解词汇中的文化内涵差异，，这样学生在做文化产品对外宣传营销时，对于文化产品品牌翻译，以及标签设计，使用说明翻译等，可以在保留中国文化特色的同时，还可以让目的语国家的受众群体可以更好的理解和接纳，避免由于文化内涵差异和文化禁忌所带来的宣传营销上的失败。

3.2情感教学内容

学习东西文化在世界观、价值观的差异，文化认同、文化多样性等方面的理论常识，培养学生文化差异敏感性，文化相对意识，在承认文化多样性的基础上，建立对本国文化的认同，文化自信心的同时，克服民族中心主义，文化定势与偏见。这样学生在做文化对外传播方面工作时候，尤其是在电影，电视剧等影视作品对外发行时，尽量避免由于东西方世界观，价值观的差异给作品在电影在跨国传播的过程中会因进口市场的观赏者难以认同影片中传递的异国文化内容(如生活方式、价值观、历史、制度、神话、物理环境等)而造成影片价值的折损,即电影跨国贸易中普遍存在的文化折扣现象。

3.3能力教学内容

跨文化营销概念范文第5篇

一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍

跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。

跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。

（一）价值观念

价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。

（二）风俗习惯

风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。

（三）宗教信仰

宗教信仰是各国文化的重要组成部分，由于宗教信仰不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。

（四）文化符号

文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。

二、品牌代言传播策略与代言人选择

本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。

由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。

上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：

（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象

首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。

其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。

（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系

品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：

首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。

其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。

三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择

（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题

1.从 品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。

2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。

3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。

目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。

（二）品牌代言传播方式选择

基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。

1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。