品牌的传统营销

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品牌的传统营销范文第1篇

一、传统品牌企业开展网络营销的优势

电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。

品牌的传统营销范文第2篇

1.1网络环境对传统品牌宣传的挑战分析传统品牌理念在品牌形象传播中讲求广覆盖、大阵势.这种品牌理念使得一些大企业在市场中占据了绝对的宣传优势，例如伊利、蒙牛、娃哈哈等.在强大的宣传阵势下他们能够迅速提升品牌知名度，此外在他们的市场营销中花样繁多，事件营销、公益营销等等不一而足.这些营销对于提升企业知名度和顾客忠诚度具有十分有效的作用.而且在品牌成长的过程中这些花样繁多的营销手段也为企业的发展壮大做出了积极的贡献.但是给企业成本造成不小的压力，据了解，汇源果汁2013年一年仅在央视星光大道这一个电视节目中的广告赞助费用就超过4个亿，另外还有其他黄金时段广告和地方电视台广告.这些巨额的广告投入虽然提升了汇源果汁的品牌影响力，但是给企业也造成了不小的成本压力.值得一提的是，这些广告费用最终都是由消费者买单的.与此相反，小米公司所开创的互联网营销模式几乎没有花一分钱就迅速在消费群体中产生了同样的品牌影响力.巨大的落差使得企业对传统的营销方式和品牌战略不得不反思其有效性和必要性.当前越来越多的企业已经开始关注互联网营销这个崭新而富有生机的营销领域.因此互联网时代的带来将会对传统营销方式造成巨大冲击和挑战.

1.2网络营销环境对强势品牌价格优势的挑战分析强势品牌的价格扩张策略是其产生利润的一种主要模式.一部分大企业通过强势品牌战略影响消费者的消费心理，使得消费者产生习惯性购买的现象.而在这种品牌带动下的营销中，企业对产品的定价明显高于其他企业，这样就产生了企业虽然在成本上不占优势，但是品牌带动下，依然能够通过高价格保证自己的利润.因此，在这种程度上我们可以说企业通过品牌优势掩盖了自己的成本劣势.但是在互联网环境下这种价格优势受到严重冲击.目前在互联网中兴起了一种“价格对比网站”，将各传统品牌下的产品搜集起来，进行科学的分类，形成一个海量品牌价格对比系统.品牌之间的价格差异消费者可一目了然.而且更为有趣的是一些网站还将一些价格不同的同类产品的生产工艺、产品成分、品质质量等详细信息进行深挖剖析.得出的结果令广大网友瞠目结舌，有的大品牌产品的品质虽然打着高价格的旗号，但就其产品本身品质来说和中小企业并无太大差异，甚至低于同水平竞争对手.我们不得不说网络揭开了品牌的面纱，让大品牌企业的产品定价陷入尴尬境地.但是他却更好的实践了“明明白消费的”大众消费理念.

1.3网络营销环境对品牌渠道的挑战分析渠道建设是企业市场营销中的一项重要内容，所谓渠道就是指产品由厂家流向消费者的方式.在快速消费品营销界流传着这样一句话“得渠道者得天下”，由此可见渠道对企业市场营销的重要性.但是渠道建设需要投入巨大的人力、物力和财力.而且渠道一旦建成还需要维护和开拓.这对于有实力的大品牌企业来说也是一件非常头疼的事情，更何况创业中的中小企业.但是网络营销作为一种新兴渠道已经对传统渠道营销造成冲击.比如淘宝营销，2013年11月11日阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等网站一天的成交额突破390亿，短短24小时成交390亿这种现象在传统渠道营销中是根本不存在的.网络营销渠道对传统营销渠道的冲击可见一般.而且网络渠道的建设成本和速度都大大低于传统渠道.这使得一些以往在传统渠道中春风得意的大企业不得不表情凝重起来.因为网络营销已经形成了对传统渠道的严峻挑战.目前随着电子商务交易模式的兴起，网上样品房、网上交易厅的开通和物流业的逐渐完善都为显示了网络渠道的巨大生命力.再如农产品电子商务的兴起使得消费者在网络上挑选购买原产地的生鲜果蔬成为可能.这种交易模式使得产地与消费者直接交易成为可能，而且就目前发展情况来看前途还一片光明.这种交易模式避开了传统的生鲜流通环节过多，物流周转时间长，层层加价等弊端.因此新兴网络营销在渠道建设方面对传统营销形成了巨大冲击.

2网络环境对传统企业品牌创建的支持策略研究

2.1通过网络营销增加品牌创建的个性内涵新时期品牌营销必须走个性化营销道路.个性化营销是网络营销的主要特点，同时也是网络营销之所以能在短时间内取得消费者认可的根本原因.因此传统企业品牌建设要提升内涵和营销效果必须走个性营销道路.当今企业之间的竞争已经进入白热化状态，产能过程的形式背景使得企业不得不将自己的产品打上品牌内涵.因此在很长一段时间内企业品牌化战略成为我国经济社会中的一个热点话题.而且随着企业的不断发展，品牌化战略的内涵越来越丰富.但是，企业品牌化战略的实施目前已经成为企业之间角逐市场的主要方式，可以说我们现在已经进入泛品牌化时代，到处充斥着品牌广告和营销活动，品牌竞争又到了创新和继续发展的关头.网络营销中的品牌战略在一些企业营销中取得了显著的成效，小米手机的崛起就是一个很好的例子.网络品牌营销中最为注重的就是品牌的个性内涵.以往我们在品牌营销中无论何种广告都是强调产品的优点，如何如何的好，这种强加给消费者的宣传策略已经使他们产生了审美疲劳.因此新阶段必须进一步挖掘增强品牌影响力的手段和内涵.通过与消费者的互动中产生对消费者的影响，进而增加自身的品牌内涵.

2.2更加注重顾客价值体验顾客价值体验是提升企业品牌影响力的主要途径.网络环境下企业若要增强自身的品牌影响力和内涵必须更加注重自身的价值体验.企业在营销中应当更加注重消费者对品牌的体验过程，消费者应当对产品有一个更加全面的了解，对产品的优势能够给自身带来的便利和需求的满足达到的效果有一个提前的预知.这样才能更加深化他们对品牌价值的真实体验，从而也能更大程度的强化品牌在他们当中的影响力.网络平台中的营销打破了传统营销的时空限制，消费者可以在任何时候、任何地点都能便捷的了解自己想要了解的信息.而且在这样的基础企业还为顾客打造了更加完善的服务.使顾客能够对企业产品价值实现更好的体验过程.除此之外企业还可以建立自己的电子商务网站或者参与第三方电子商务平台，以此获得更加广泛的客户群体，而且在这样的背景下我们还能够更加准确的认识到企业在这些营销渠道中的优势.

2.3利用互联网拓展品牌创建的传播途径传统的品牌传播渠道已经被各大品牌用尽，电视广告、植入广告、报纸、广播等等.品牌传播给企业开拓市场带来了很大的发展空间，因此不断的开创新的品牌传播渠道也是企业孜孜以求的事业之一.互联网的出现，以其强大的信息传播功能彻底颠覆了人们的生活方式.网民数量不断增长，网民的网络生活不断丰富，人们对互联网的利用率也不断的提升.因此，互联网资源又一次进入企业开拓传播渠道的视野.很多企业在互联网营销中做了积极的尝试，并取得了不同凡响的效果.例如互联网拓展品牌创建的传播途径对于企业来说也以此巨大发展机遇.为此企业应当及时转变理念，重新调整自己的品牌战略，进军互联网营销和品牌建设.具体而言，企业应当首先建立一个互联网品牌运营团队，引进这方面的先进人才，在企业品牌战略中将互联网营销作为一项重要内容列入其中.其次企业还应当根据自身的行业特点和产品特定有目标的开展市场调查，例如消费群体的上网时间，网民年龄，消费习惯等全方位的信息.这些数据信息都会对企业的生存和发展产生重大影响.同时这种精准营销也最能帮助企业节约推广成本，在节约成本的同时提升营销效果.

品牌的传统营销范文第3篇

关键词：品牌营销；新媒体；推广；策略

一、新媒体时代传统企业品牌营销的必要性

（一）解决企业营销矛盾的要求。根据全国工商联有关调查，我国企业存在较为严重的结构性营销矛盾，营销成本与企业盈利不成正比，营销成本利用效率不高，截至2017年12月1日，营销成本利用效率仅达到34.8%，远远低于发达国家的水平。这说明企业营销成本增加的同时，企业利润却并没有得到显著增加，企业在市场中的竞争力不强。较传统营销模式而言，新媒体品牌营销能够很大程度上削减营销成本，帮助企业实现资源利用效率的最大化，实现企业战略目标。企业品牌信息和商品信息能够在互联网上进行传播，而互联网广告的成本远远低于知名电视台的广告费，所以能够帮助企业节省一大笔宣传费用。（二）帮助企业能够接触广大消费者。企业要想在市场中脱颖而出，就必须要想方设法的不断开拓市场。当前，部分企业（尤其是中小企业）受到资金规模、人力资源的制约，在发展时间和消费者拓展渠道上与大型企业相比有很大差距。在传统市场环境中，企业很难向广大消费者推销自己的品牌，难以将有用的品牌信息传递到消费者手中。而新媒体营销模式则很大程度上改变了原有的品牌营销格局，企业利用新媒体这一庞大的平台能够完成对自己产品的宣传，接触广大的消费群。根据2019年6月中国互联网发展状况的统计报告，我国网民数量已经达到8.54亿。这个表明新媒体平台终端具有大量的潜在资源，能够帮助企业突破传统品牌营销的局限性，提升企业品牌营销实效。

二、新媒体时代传统企业品牌营销策略

（一）构建多样化的品牌推广渠道。企业进行品牌营销的最终目的就是要将品牌留在消费者心中，最大化的实现品牌的价值。新媒体环境下，互联网为企业品牌推广提供了可行性路径。第一，根据中国广告协会的相关数据，网络广告的平均成本不到电视广告成本的4%，不到传统直邮广告成本的十分之一。企业在互联网上租用相应的广告位进行品牌宣传，可以随时对广告进行更新，效率更好，省时省力。第二，社会公益活动是企业品牌进行宣传的有力抓手，通过参与到社会公益活动中，企业能够提升企业在本区域的影响力。为此，企业要多参与、多举办社会公益活动，并及时通过新闻报道、微博宣传、微信报道等方式来树立企业品牌在社会公众心目中的形象，使消费者对企业品牌更具有信赖感。（二）深化各个部门之间的合作，实现品牌营销的全员参与。新媒体时代，传统企业在进行品牌营销过程中，需要营销部门、信息技术部门和品宣部门共同的协作。这是因为，运用新媒体进行品牌营销本来就涉及多个部门的职能，仅仅依赖某一部门的力量势必会影响资源配置效率以及品牌营销的效果。因此，企业应当从管理体制上进行优化，打通各个工作部门在品牌营销领域的工作节点，实现部门之间交流的畅通无阻。具体而言，可以设置专门的工作机构，负责统筹各个部门之间的运作；可以通过健全责任落实制度来督促工作人员树立责任意识和规范意识；可以开展跨部门之间的活动来增加部门间员工的了解，增加部门间员工的信任和感情，进而加强部门间的沟通与协作。（三）实行差异化的发展策略，注重品牌优化设计。新媒体环境下，企业可以实行差异化的发展策略来对品牌进行明确定位，结合不同消费群体的消费需求，有针对性的建立与消费市场相适应的品牌名称和品牌文化。品牌定位并不是完全将企业产品进行改变，而是希望通过明确品牌定位来增加产品在消费者心中的地位、信任感和荣誉感。企业通过微博、微信等新媒体工具进行品牌宣传时要将产品定位在消费者心中，向消费者表达“我们企业的品牌为什么好”以及“我们的品牌与其他企业品牌有什么不同点”。另一方面，企业在进行品牌设计时，要注重品牌标志、名称、包装和装潢等外观设计，注重个性化设计，让消费者能够第一眼就知道这是某企业的品牌，提升品牌在消费者心中的印象。为此，企业可以推广以企业品牌为核心的微电影，利用微电影这一新媒体达到品牌营销的目标，实现品牌的优化设计。

品牌的传统营销范文第4篇

【关键词】互联网环境 品牌 品牌战略

一、研究背景

互联网的迅速发展使人们的生活每天都在发生着巨大的变化，也为互联网企业的发展带来巨大的机遇和动力，大量人们耳熟能详的互联网企业品牌融入到我们的生活中。现如今越来越多的互联网企业进入市场共同竞争，树立自己的品牌，而线下的实体企业也不甘落后，在互联网的迅速发展中发现了市场营销和品牌传播的机会。互联网的发展使线下企业原有的品牌战略受到了挑战，带来了巨大的冲击。

如今的企业发展离不开互联网，品牌的发展也日益互联网化，在高速发展的互联网环境下，企业的品牌战略的制定和转变是每个企业都需要面临的抉择。

二、品牌战略的定义和组成

（一）品牌战略的定义

“战略”一词最早用在军事领域，指挥作战者对战争做出全面的判断，分析敌我力量和内外部因素，指挥军事行动的方法或策略。将战略用于品牌就是要围绕品牌的创造发展和维护，在分析内部条件和外部因素的进出上对品牌制定长期的、系统性的、具有明确目标性的总体规划。

（二）品牌战略的组成

品牌战略由4个方面组成，分别是：品牌目标、品牌定位、品牌延伸和品牌维护。

1.品牌目标是企业创造品牌的根本目的，品牌目标包括品牌的知名度、信誉度、市场形象和忠诚度等。品牌知名度是品牌被知晓的程度，如果品牌知名度很低则会为品牌战略的实施带来阻碍，但若是品牌的知名度很高则会促进品牌战略的实施。品牌的信誉度是品牌在消费者心理良好的商业信誉的表现，是历代企业经营者和员工共同追求的目标，对于消费者来说，品牌的高信誉度是相信企业产品的高质量和高技术以及可以提供良好的服务的体现。品牌的市场形象是企业所处的市场领域和专业人士对于企业产品的评价，良好的市场形象有利于品牌战略的实行，也有助于企业在行业中的良性竞争提高品牌竞争力。品牌忠诚度是消费者对于品牌的依赖程度，品牌忠诚度高体现消费者对于品牌认可程度高，是对企业品牌和品牌战略的一种肯定。

2.品牌定位是品牌在消费者观念中的个性和形象，包括市场定位和品牌形象定位。市场定位是指企业根据哪些类型的消费者树立品牌形象，为了满足目标群体的消费者而生产制造产品，同时也包括价格的定位、区域市场的定位等。品牌形象定位是指品牌的个性和品牌风格的定位。

3.品牌延伸是通过现有产业领域的品牌地位进入新的产业和领域的一种品牌战略，这种战略利用现有的品牌优势降低营销成本。品牌延伸有两种进入途径，一是相关产业品牌延伸，例如海尔集团最开始的主营业务是洗衣机，之后通过多年来树立的品牌形象M入白色家电产业扩展业务和市场，二是不相关产业品牌延伸，例如最近的格力电气进入手机行业。通过品牌延伸，企业可以降低新产品进入市场的风险和成本，同时扩大了市场的覆盖，扩宽了细分市场，为品牌注入了活力。

4.品牌维护是指企业通过现有的法律手段和自我维护手段保护品牌形象。品牌产生的效应依托于消费者，如果消费者对品牌失去信任，那么品牌的存在毫无价值，企业应该根据法律手段和自我维护手段对品牌形象进行保护。法律手段通常包括打假、防伪等手段，自我维护手段包括对品牌的监控、消费者调查、危机处理措施等手段。

三、互联网环境下的品牌战略

（一）互联网发展现状

中国互联网网民的数量从2005年的1.11亿人逐年稳住上升，到2014年时中国网民数已经达到6.49亿人，并且这个数字还在逐年上升，将近中国人口一半的人成为网民。总体上有78.7%的企业在日常中会使用互联网，其中7人以下和8-19人的小公司使用互联网比例较低，分别为66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互联网情况较为普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互联网环境对品牌战略的影响

在互联网环境下，线上和线下企业品牌发展迅速，互联网品牌不仅包括线上企业的网络服务、域名、网络企业商标，也包括那些线下的传统企业品牌延伸到互联网线上的著名老字号、企业商标，基于互联网爆炸式的信息传递速度，互联网品牌也得到了空前的发展。互联网既为品牌战略的实施创造了机会，同时也为品牌管理带来了挑战。

一是互联网环境给品牌战略带来的挑战：

1.对传统品牌传播方式的挑战。传统的线下企业品牌传播的方式通常是大众媒体广告、公关活动、促销、商业活动、现场演示、赞助活动、公益活动等。这些活动具有地域局限性、耗资巨大、营销效果不确定等因素，通常这些活动都需要大张旗鼓的进行，但真正能参与其中的消费者不多，大多数人都是抱着看热闹的心态而未必会对企业的产品及品牌本身感兴趣。许多的营销活动都是雷声大雨点小，看似红红火火但热闹之后没有达到预期的目标。互联网的发展给品牌传播带来巨大的冲击，互联网不仅为品牌推广和传播提供了一个崭新的途径，更重要的是互联网突破了地域的限制，整个互联网形成一个全国范围乃至世界范围的交互网络，这种对传统品牌传播方式的巨大挑战使得企业不得不重新考虑自己的品牌战略。

2.网络营销对传统品牌渠道的挑战。传统的线下企业非常关注市场渠道的扩展，渠道是企业的产品流向消费者的方式，渠道的通畅直接决定了企业的运营效率。传统企业需要强大的人力和财力才能建立起全国性质的渠道管理系统，中小企业由于资源所限只能面向地区性的消费者群体提品和服务。互联网的发展使得网络营销作为品牌渠道扩展的一种新兴方式已经被越来越多的企业所接受，这种渠道的开拓为企业打开了互联网市场的大门，企业可以通过互联网接受地区跨度更广的订单，打破了品牌的地域的限制，使中小企业获得了更大范围的营销渠道将品牌推向全国各地，也使得传统的大企业苦心经营的品牌渠道受到巨大的挑战。

3.对企业长期发展品牌战略的挑战。互联网的蓬勃发展使越来越多的企业意识到互联网品牌的重要性，竞争格局转变为传统企业和互联网企业共同竞争。由于互联网的独特性质，互联网消费者在网上转变消费习惯异常容易，一旦互联网消费者对互联网企业提供的产品或者服务不满意，他们将会选用其他竞争对手的产品或服务，例如网购者通常只需要输入网址就可以轻而易举的转换到另一家网店购物。互联网消费者的转换消费成本极低使得互联网品牌建设具有长期性的特点，互联网企业只有做好了长期品牌战略规划并逐步落实才能维持争夺市场份额，保持企业的活力。

二是互联网环境为品牌战略发展带来的机会：

1.互联网为网络营销创造了条件，提高了品牌资产价值。传统的营销策略是4PS策略，包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。互联网为产品注入了网络的元素，使得产品组合范围更广，促进了品牌和商标网络化，为产品开发提供了一种新的研发方向。互联网不仅为产品的分销拓宽了道路，同时也开拓了一种新的分销模式：网络直销。同时互联网提高了品牌信息传播的速度，降低了企业促销的成本，为企业在互联网上实行低价格策略创造了条件。在互联网环境下，互联网为4PS战略的实施提供了便利的条件，也提高了品牌资产的价值。

2.互联网用户个性化需求为品牌营销创造了机会。传统品牌的作用主体是线下的消费者，如果没有消费客的认可与肯定，品牌将一文不值。而互联网品牌价值实现的主体是互联网用户，互联网用户是虚拟化的消费者，在互联网上消费者对产品和服务的要求更为苛刻，消费需求更为多样化和个性化。互联网为企业实施个性化营销策略提供了良好的条件，传统企业想要得到互联网消费者的认可必须能够满足消费者的个性化需求，企业如果能够抓住消费者个性化需求的机会，可以为品牌营销创造机会。

3.互联网为品牌传播拓展了途径。以往的品牌营销大多数靠广告营销，消费者大多已经对这种营销方式感到审美疲劳，互联网为解决这一营销困难提供了解决途径，互联网强大的信息传递能力彻底改变了人们的生活方式。很多企I敏锐的发现了互联网的优势，例如微信营销、微博营销、视频营销、邮件营销等新式的营销方法层出不穷，使消费者更容易接受企业的互联网品牌战略。消费者在享受互联网带来的便利的同时也在潜移默化得接受着企业品牌的传播。

（三）互联网环境下创建品牌的原则

根据对互联网环境下品牌的机遇和挑战分析，企业应该在创建品牌时遵循以下原则：

一是企业应当充分了解消费者的需求和偏好，特别时候互联网时代日益个性化的消费需求，在品牌的树立上与已有品牌保持差异化以便消费者能够快速的识别品牌。

二是在互联网环境下的品牌应当被赋予内涵的补充，培养消费者的品牌忠诚度，通过互联网宣传传播品牌并结合传统方式共同树立品牌形象。

三是借助传统手段和互联网手段相结合的方式宣传品牌。新兴的互联网宣传方式固然就很多得天独厚的优势，但也需要根据不同消费者的获取信息途径的异同结合传统的宣传方式共同对品牌营销，拓宽品牌的传递途径。

四是合理的利用互联网品牌的并购和合作提升品牌的知名度。企业通过并购互联网品牌或者与互联网品牌的合作可以使传统线下企业尽快利用互联网对自有品牌营销和推广。

四、总结

在这个互联网已经融入我们生活的时代，互联网环境下传统企业的品牌战略面临着重大的挑战，同时也为传统企业拓展新的营销领域制造了机会。互联网经济的到来为企业的品牌战略发展提供了一个强大的平台，不论是传统企业还是互联网企业都应该顺应时代的潮流，抓住人们消费习惯的变化，在互联网环境下寻求新的品牌战略实现方式，为品牌传播和推广找到新的发展模式。

参考文献

[1]周云著.品牌信息本论[M]北京：机械工业出版社，2014.

[2]祝合良.战略品牌管理[M]北京：首都经济贸易大学，2013.

品牌的传统营销范文第5篇

在产品同质化、渠道同质化、终端同质化、推广同质化、营销同质化的今天，网络游戏营销与娱乐营销成为众多传统行业营销差异化的救命稻草，网络游戏成为传统行业的最新发现的一座金矿，更多的传统行业试图与网络游戏运营商结成战略联盟伙伴。从2005年起，网络游戏运营商也从传统行业的集体营销举动中发现了新的盈利“蓝海”。那么，是否把传统行业的品牌logo和网络游戏虚拟画面放在一起就能够提升营销力？答案是否定的，就笔者代表特步与盛大网络无数次的谈判、磨合与执行的经验来谈谈传统行业在实施网络游戏营销的环境、观念与方法。

相识恨晚——泛媒体时代的资源共享

网络游戏已经成为互联网之中一个分众媒体已经是不争的事实，作为媒体贩卖的是内容。因为内容才会赢得受众持续的关注和认可，传统媒介通过几十年的坚持和变革才获得受众回报的收视率和发行量。网络文化的特性是一种快餐文化和草根娱乐，流行成为重要的标签。从一年一产的网络歌手与网络红人的快速诞生与迅速湮没，我们就明白网络产品极段的生命周期。网络游戏的环境与几年前盛大《热血传奇》时已经发生了很大的变化，靠点卡为盛大赚取丰厚利润的《传奇》系列在2005年已经正式宣布免费，说明了网络游戏曾经一枝独秀的陨落。在中国市场上，每年有200多款的新游戏上市，成活下来并有赢利的游戏就只有3－5款，大部分从诞生就宣告了历史使命的结束。因此，并不是所有的网络游戏都有能称为媒介的资格，那么网络游戏运营商希望能够在新产品上市初期通过不同的推广渠道来赢得更多网民的眼球，能够得到传统行业的营销青睐，利用传统行业的营销资源优势对产品进行整合推广这是一个四两拨千金的营销策略。

与互联网恰恰相反的是传统行业的品牌都希望自己做成百年品牌，品牌在市场上营销多年，品牌老化问题始终困扰传统行业。可口可乐在百事可乐“年轻一代的选择”的品牌诉求下，唯一的办法就是不断赋予品牌年轻、时尚的色彩，通过网络游戏文化、故事、人物等元素的应用能够为传统品牌赋予新的活力。另一方面，渠道、终端、产品在传统行业的多年运营下已经具有媒体的功能，在广告无处不在的时代，产品包装、终端陈列无疑成为传统品牌在常规利润下发现的新蓝海，成千上万的产品包装、全国的销售终端、专卖店、广告物料成为了掌握在传统品牌手中的一个“泛媒介”。

在国外，实力强大的网络游戏运营商为增添游戏的真实感，会主动支付一笔授权费用把国际品牌的形象和标志用在游戏中。而在国内，一方面是游戏运营的实力不够强大，另一方面是具有强大号召力的本土品牌较少，这样导致了异业联盟规则的改变，游戏运营商会掌握更大的话语权。因此，只有对网络游戏和自身优势充分认识的基础上，传统品牌才能够掌握谈判的平等权与话语权，才会在泛媒介的共识之下，资源互换，网络游戏运营商和传统厂家才有合作的基础。正是这样二者互补性的营销需求，才导致了传统厂商和网络游戏运营商异业联盟的潮流。

观念联盟——协同作战

通过前面的分析，我们明白了双方的营销需求，但是传统品牌应该保持清醒，并不是所有的网络游戏营销都能够成功，传统品牌应该怎样用好网络游戏营销，让资源转化为实实在在的营销力，要调整好以下六个方面的营销思维。

一、 挑选新产品，拒绝老产品

在挑选网络游戏合作伙伴时，一定要挑选新游戏，而不要选择老游戏，运营商会大力推广新游戏，上市前期会有大规模的营销造势，这种声势会一直持续到游戏运营一年左右。而已经运营了一、二年的老游戏已经成为运营商稳定的利润来源，网络的本质决定了一款游戏短暂的生命周期，运营商不会大规模的投入资源推广。否则，自己单方面的投入为他人做嫁衣裳，得不丧失。

二、 门当户对，缔结完美姻缘

据相关统计表明，每年有200多款国外、国内游戏上市，就需要有较高的鉴别能力，90％的游戏面临新产品上市失败的困境。因此选择选择有实力的网络游戏开发商或运营商合作这是关键。另一方面，选择和自己品牌文化、个性、内涵、调性一致的网络游戏合作这是前提，游戏本身的文化、形象应该为品牌赋予正面、积极的联想。

三、 整合资源而不购买资源

联盟就是建立在平等、互利基础上的伙伴关系，其合作的前提就是资源互补，从而产生一加一大于二的结果。而不是传统品牌付费向游戏运营商购买营销资源的行为，但是，如果游戏本身由国外公司开发，由国内公司运营这种情况下，一般要向开发商支付一定的游戏形象授权使用费用。

四、 广告回报不要贪多图全

按照传统的广告思维，广告频次上一定量才有效果，广告覆盖面越大越好，Ad In Game确恰恰相反，既然是游戏里的广告这种隐形传播模式，追求大而全反而会影响传播效果。可口可乐也就仅仅在《魔兽世界》中放置了一个兑奖员而已，和广告强制性传播不同在于游戏内置广告本身就是一种深度体验营销，广告太多只会引来游戏玩家的抵触和不满。

五、 围绕游戏展开系统营销

采用网络游戏营销就不能仅仅停留在网络游戏广告的层面，而应该建立系统化的营销思维，就应该从产品与游戏巧妙的结合开始做起，结合游戏的文化、形象研发出专门的产品成为网络游戏营销的道具，然后通过线上、线下的营销推广资源从平面视觉、电视广告、促销活动、公关活动等综合营销手段全面出击。

六、 掌握时机，立竿见影

网络游戏营销作为一种营销策略可以长时间坚持采用，但是网络游戏不适合作为长期的营销工具，一般而言，与一款游戏的合作周期以一年或者产品的一季为最佳，时间太久，目标顾客容易产生营销对抗症。

添薪加火——让温水沸腾

传统品牌解决好以上几大观念之后，游戏运营商和传统品牌就应该合而为一，推广游戏和推广传统品牌，接下来就开始全面进入网络游戏营销的具体工作中，作为战略联盟最大的好处在于厂家的商业意图可以通过游戏本身掩盖起来，网络游戏越成功，厂家收获的营销价值越大，推广游戏就是推广自己的品牌和产品。

一、 公关先行，谋势而动

厂家采用游戏营销策略最更本的目的就是产品销售与品牌提升，要达到双重目标就需要采用公关手段，用新闻的形式让网络游戏和传统品牌得到快速的传播，一方面为网络游戏上市谋求最大的声势，吸引网络游戏玩家的眼球，同时通过异业结盟这种创新的营销模式深度推广品牌文化与内涵。

二、 游戏本身的广告植入

游戏内的植入式广告有多种方式，厂家可结合自己的营销策略和行业特性进行选择，通常意义上，有游戏人物命名、游戏道具和装备命名、游戏场所命名、游戏活动命名、有游戏团队命名、以及游戏内资讯广告等等方式，游戏内广告的植入一方面起到品牌提示与品牌体验的效果，另一方面在于与线下活动起到互动的效果。

三、 线上、线下营销资源整合

可口可乐与《魔兽世界》最大的成功就是线上、线下传播资源整合的成功。在空中有SHE三位成员化身为《魔兽世界》COSPLAY形象；在线上力推Icoketi体验网站，完成游戏玩家游戏时间、游戏礼品兑换以及游戏活动告知等功能；在销售终端大力营造可口可乐——《魔兽世界》游戏氛围，在与网吧合作开辟可口可乐销售区，让玩家得到虚幻的游戏与现实的可口可乐双重体验；与游戏运营商——上海九城在全国范围内开展《魔兽世界》玩家嘉年华活动。

四、 开展大规目的促销活动