民营医院的营销方式

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民营医院的营销方式范文第1篇

现在是互联网的时代，民营医院也不例外！我国民营医院的发展是与我国改革开放相同步的，时至今日，在全国所有的医疗机构中民营医院已经将近占据了一半。据统计，我国现有各级各医疗机构30多万家，其中非公有制医疗机构13万多家，有实力的大约500家。民营医院在我国的蓬勃发展，在我国医疗体制改革中占据了很大的分量。随着这些医院的兴起，老百姓反映多年的就医难等问题得到了很大程度上的解决，而受这些医院的市场竞争压力，国有的一些大型医院也在医疗设备、服务质量上得到了推动。然而无可否认，国立医院有自己先天的优势，很容易获取人们的信任，而民营医院受多重因素制约影响了竞争力的提升，主要集中在消费人群对民营医院的信任程度、技术力量的薄弱、高级人才的匮乏、营销成本居高不下、核心竞争力的薄弱、媒体负面的报道等等，都会对民营医院形成致命的打击。医院自身的不足外加上媒体等社会舆论的妖魔化，使得在与国立医院竞争上自然是困难重重，

为了争夺市场，实力稍强的医院就会通过大量的宣传广告来影响大众的选择，无疑，媒体宣传起到了关键作用，但随之而来的是大量的营销费用的消耗，使医院利润率下降，从而影响医院的设备、技术的再投资，这些又制约了医院的发展；另一方面大量夸张、干扰的广告使得大众逐渐开始质疑民营医院的发展模式，进而消除了大众对其选择的欲望和需求。另外，随着医疗广告禁止刊播的呼声越来越高，在这个行业大洗牌的前夜，对于依靠广告来打市场的民营医院来说，生存的空间似乎越来越小了。民营医院一旦断奶，预见的是竞争将会越来越白热化；实力不济的医院倒闭，社区门诊关门大吉，医疗行业两极分化；有的医院跟不上市场的步伐，因为资金链断裂大批死去；大型综合医院也会遭遇阵痛，营业额急剧下降……在这样一种情况下，寻找一个新的营销平台，打造医院品牌，使其在日益复杂的市场环境中处于不败之地，是令民营医院院长们头疼的一个难题。

随着分众传媒的崛起，楼宇广告、卖场广告、地铁广告这些也成为了品牌商的又一选择，再加上传统的一些路牌、户外、报纸、电视、广播等等广告形式，品牌商的组合广告投放模式日趋多样化。这种变化的背景正是传播媒体的越来越多样化。如果说以上媒体传播还算是传统，比较容易掌握的话，那么，变化迅速的互联网上的广告投放技术就是最难掌握的了。在成千上万的网站上，什么是性价比最高的广告？什么是最有效的推广方式？这对于传统的广告公司和市场部人员来说，简直就是一个谜，更不要说是民营医院了！

中国企业经历了衷情"公关"、崇拜"点子"、迷信"广告"、依赖"企划"、相信"CIS"这样一段心路历程。然而，卓越的企业必须以营销作为主导，或者说以消费者作为主导，在互联网时代，这个要求会变得越来越突出。目前，在互联网营销的领域里包括多种营销方式，如：SEM（搜索引擎营销）、SEO（搜索引擎优化）、电子商务网站（B2B、B2C、C2C、C2B）等。这些营销方式不但涉及到IT技术知识、市场营销知识还涉及到美工知识、文案知识等等，这也使想从事互联网营销工作的人们不得不努力把自己打造成一个复合型人才，更是让不知所措的民营医院迷茫，寻找不到切入互联网时代的落脚点！

民营医院的营销方式范文第2篇

[关键词]民营医院；网络营销；分析定位模型；优选策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我国民营医院大部分是依据《公司法》成立的公司制医院，因而既是医疗机构，也是营利性企业。近几年国家出台很多政策措施鼓励民营医院加快发展，社会资本也纷纷跑步进场，参与中国医疗市场的发展进程。截至2016年11月底，我国民营医院已经达到16004家，是公立医院的126倍，但医疗服务量不足公立医院的两成。[1]由于中国医疗改革的滞后，大多数民营医院的经营管理依然不够科学和规范，在互联网营销上，一年前甚至发生“魏则西事件”，此事提醒我们，民营医院的网络营销亟须规范和科学。因此本文拟从科学和规范的角度来探索民营医院的网络营销策略，以抛砖引玉，引起广大市场人士关注。

1中国互联网现状及互联网营销发展状况简析

11中国互联网现状简析

首先从网民总量来看，据统计，截至2016年年底我国（指中国大陆，下同）网民总量情况如表1所示。[2]

由表1数据可知，中国网民的规模已经相当于欧洲人口的总量，但互联网普及率只有532%，距离欧美发达国家75%以上的普及率还相差甚远，甚至还不如独联体国家的666%[3]，因此中国互联网还有很大潜力。目前中国的移动上网已经成为主流，网民每天上网接近四个小时，是电视时长的三倍，可见互联网时代已经来临，而且从增长率数据可以看出，中国互联网的渗透将越发深入。

另外从网民结构来看，截至2016年年底我国7亿多网民具有如表2所示的分布结构。

从表2可以看出，中国城镇人口是上网的主力人群，拥有巨大消费潜力的青壮年人口占据2/3，普遍都接受中等以上教育，以工薪阶层为主。民营医院可以根据自己的客群定位不难找到对应的潜在客户所在。

最后，从个人应用来看，截至2016年年底我国网民互联网的前十大应用分别如下（表3）。

从表3可以看出，即时通信（QQ、微信、陌陌等）位居我国网民个人应用的榜首，911%的网民都在使用，可见用户量之大，网络新闻及搜索引擎都有八成以上的使用率，可见普及之广，从这里不难发现民营医院网络营销的重点渠道所在。

基于上述数据，笔者认为，网络化生存的时代，网络营销必定会成为民营医院的营销主战场，民营医院如果不重视网络营销，甚至大部分营销预算还在网下纠结，这种思想注定跟不上互联网时代的脚步，无法与时俱进。

12中国互联网营销发展情况简析

互联网营销已经不是新概念，虽然发展的历史只有十多年，但发展势头之迅猛，大有碾压半个多世纪传统营销之势。截至2016年年底，我国企业营销推广渠道分布依次为：互联网387%、户外287%、报纸235%、杂志185%，电视176%，电台111%，手机106%，其他03%。可见，企业在推广渠道的选择中，网络营销的比重最高，从2013年至2016年，企I网络营销的开展比例依次为209%、242%、338%和387%，递增势头非常明显。可见网络营销已经成为多数企业的选项。网络营销有多种方式，哪种方式更受青睐呢？统计显示，2016年网络营销渠道分布依次为即时通信（655%）、电商平台（551%）、搜索引擎（482%）、电子邮件（402%）、软文营销（361%）、网站展示（323%）、微博营销（279%）、网络联盟（211%）、团购网站（21%）、网络视频（168%）、其他（09%）。由此可见，很多企业的网络营销首选偏向于采用即时通信工具，其次是电商平台、搜索引擎等，而且2015年与2016年的排序是一样的，只是增长率略有差别，电商平台增长稍快，即时通信基本平衡，其他方式都略有增长，可见网络营销的结构基本稳定。随着移动终端的普及，手机成为人们日常生活的标配，那么移动端的网络营销渠道是否如此呢，数据显示，2016年移动端的网络营销渠道分布依次为：微信营销（755%）、移动官网（54%）、移动搜索引擎（50%）、移动社交推广（408%）、企业官方App（339%）、移动电商网站（326%）、移动广告联盟（195%）、其他（41%）。可见在移动端，微信营销一马当先，这与整个网络营销的即时通信排在首位有一定的相似之处，也就是说微信、QQ等即时通信工具是企业网络营销的首选；但与上文不同的是，在移动端的电商渠道不是企业的次选，而且排名靠后，而不少企业选择在自己的移动官网上进行营销。移动端的营销结构也基本稳定，2015年与2016年的排序相同，说明企业对移动端的营销方式的选择比较稳定。

2互联网发展新特点对民营医院网络营销的启发

首先是移动终端的迅猛发展。现在手机已经普及，“低头族”已经成为中国网民的新常态，网民中的95%以上都是手机网民，2016年新增的4299万网民中使用手机上网的占比807%，同比增长近10%，而用台式电脑上网的大降165%，只有227%，笔记本电脑为14%，同比增长接近100%。医疗服务业本身就是B2C的服务模式，面对如此海量的手机网民，重视移动端的网络营销对于民营医院的重要性不言而喻。

其次是中国网民职业结构的变化。据统计，2015―2016年中国网民的职业结构分别为学生（252%，25%）、自由职业者（221%，227%）、白领（124%，119%）、蓝领（68%，89%）、金领（83%，76%）、农林牧渔（86%，75%）、公务员（53%，47%）、其他（113%，117%）。数据显示，中国网民中，学生群体、自由职业者和白领分居前三位，而且合计占比近六成，且近两年前三名排序相同，且每个群体波动不大，比较稳定；近两年有明显变化的是：蓝领网民增多，而金领、公务员以及农林牧渔业的网民减少，这个特征需要重视，民营医院应结合自身目标客户群的定位，采取相应的网络推广对策。

第三是网络营销渠道的变化。先看总体网民互联网应用的使用情况，与网络营销有关的互联网十二大应用中，2016年用户使用量（亿人）和同比增长率分别为：即时通信（666，68%）、网络新闻（614，88%）、搜索引擎（602，64%）、网络视频（545，81%）、网络购物（467，129%）、地图查询（462，215%）、网络游戏（417，65%）、网络文学（333，125%）、微博（271，178%）、电子邮件（248，-4%）、互联网医疗（195，28%）、论坛/BBS（121，15%）。数据可见，从用户绝对使用量来说，即时通信、网络新闻、搜索引擎、网络视频和网络购物分列前五名，但从增长率来说，互联网医疗、地图查询、微博、网络购物和网络文学分列前五位，增长率靠后的论坛/BBS只有15%的增长，而电子邮件使用率甚至出现负增长（-4%）。因此，民营医院在选择网络营销渠道时，既要考虑绝对量，也要考虑增长率。

再看手机网民的互联网应用的使用情况，据统计，2016年手机网民十一大应用的使用量（亿人）和同比增长率分别为即时通信（638，145%）、搜索引擎（575，204%）、网络新闻（571，186%）、网络视频（5，234%）、网络购物（441，298%）、地图/导航（431，276%）、网络游戏（352，259%）、网络文学（304，172%）、手机微博（241，289%）、手机邮件（197，182%）、论坛/BBS（097，132%）。由数据可知，从互联网应用的结构来说，与总体网民相比，手机网民除了网络新闻和网络搜索用户数量略有差异而位置对调外，其他排序一致（手机端的互联网医疗缺乏数据无法排序）；但从用户增长率来看，互联网应用的结构和增长速度均存在显著差异，手段端用户增长最快的前五名应用分别是：网络购物、手机微博、手机地图/导航、网络游戏和网络视频，而且增长率都在20%以上，比总体网民前五名应用的增长率大都快05～1倍，连增长率最低的网络论坛/BBS也有132%的增长，高于总体网民的第四名网络购物129%的增速，由此可见手机端客户对于互联网应用的发展势头和选择偏好，给民营医院的网络营销指明了方向。

上述两份统计数据都显示，即时通信都是首选，可见即时通信这个网络渠道的重要性，进一步分析可知，2016年手机端最常用的5个App的网民规模为：微信796%，QQ 60%，淘宝241%，手机百度153%，支付宝144%，由此可见，微信和QQ无疑是即时通信的主力，可见在网联网营销中，腾讯公司的这两款产品必须要予以足够的重视。

第四，互联网医疗发展迅猛。截至2016年12底，我国互联网医疗用户已达195亿人，网民占比达266%，同比增长28%。从互联网医疗应用的结构来看，2015-2016年五个主要应用渠道的网民使用率分别为：医疗信息查询104%、108%，网上预约挂号83%、104%，网上咨询问诊66%、64%，网购药品器械等46%、52%，运动健身管理39%、59%。当前互联网医疗的应用还处于查询和预约挂号的初级阶段，而对人们就医模式产生深刻影响的在线问诊领域，目前已经形成像春雨医生、丁香园、平安好医生等上规模的互联网平台，它们在做大互联网品牌后，已经开始开设线下诊疗服务，这种线上线下双线融合发展的创新模式将给民营医院的业务模式和网络营销带来启发。

最后，网民上网时段的变化。从网民常用的、与网络营销有关的五个最大的App，即即时通信、微博社交、综合资讯、综合电商和网络直播来看，分别具有下述不同的时段特点，参见图1。

图1显示，微博社交、综合资讯、综合电商、网络直播和即时通信具有不同的时段特征，民营医院在运用上述渠道进行网络营销时，要根据网民的使用时段规律，制定针对性的投放策略，精准投放，方能取得最佳推广效果。

3民营医院网络营销模型的构建及策略选择

31网络营销分析模型的建构

基于上述分析，笔者以用户规模为主要分析因素，参考增长率；以手机网民为主，参考总体网民，建立如下分析模型：

假设：手机网民规模5亿以上为大，3亿～5亿为中，3亿以下为小；互联网应用的增长率：25%以上为高，18%～25%橹校18%以下为低，构建如图2所示的“网络营销九象限分析定位模型”，将上文十一大互联网应用按照设定条件代入相关象限，就能明确这些互联网应用在模型中的定位。

按照用户基数优先的原则，象限[1]大基数、高增长率，是最理想的定位，但目前空缺；象限[2]中的互联网应用基础大，增长率中，比较理想；象限[3]基数大，增长率低，说明已经稳定成熟，因此这两个象限[2]和[3]应是重点投放渠道；象限[4]基数适中，但增长率高，说明潜力大；象限[5]空缺，象限[6]基数适中，增长率低，基数不小还缓慢增长，说明仍然有投放价值，因此象限[4]和[6]是次优投放渠道；象限[7]基数小，但增长率高，潜力大，需要培育，因此象限[7]是第三优先投放渠道；象限[8]基数低，但增长率适中，有一定潜力，可以作为第四优选投放渠道；象限[9]基数小、增长低，虽然有潜力，可以保持观察，暂不宜投入。

32网络营销策略的选择

上述分析是针对手机网民进行的，同理，对于总体网民参照上述模型，适当调整模型参数（本案中只需调整增长率参数即可，可以设定增长率参数分别为5%和10%两个节点），也可以得出其网络投放的优先顺序。将两者的优先投放顺序综合列表，得出如表4的结果。

表4为民营医院的网络营销指明了参考方向，民营医院可以根据自身的资源状况择优投入。当然，这种择优投入必须要考虑医疗行业的属性，同时结合互联网渠道的推广特征来综合考量，才能构建最佳的网络营销渠道组合。

一般来说，民营医院的网络营销有两个目的，一是医院品牌的推广，二是医疗服务项目（即医疗产品）的推广。而医疗产品分为两类，一类是基础医疗产品（患者治病），另一类是增值医疗产品（健康人提升生活品质，如医疗美容等）。民营医院在网络营销中，必须要以客户为中心，其医疗产品是为了客户增值，因此既要满足客户的理性诉求（治愈率、好转率等健康诉求），也要能满足客户的感性诉求（尊敬、自信、品质等情感诉求），因此在互联网营销中，无论是品牌推广还是产品推广，都要考虑客户的感受。因此，分析上述互联网渠道对于医院品牌和医疗产品的推广特征具有必要性，参见表5。

上文分析了民营医院网络营销的策略选择，当然在医院的实际运营中，还要遵循国家相关法规的要求，涉及互联网营销的国家法规有2015年新修订的《广告法》以及2016年出台的《互联网信息搜索服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》等，这些法规都对互联网营销做了相应的规范，民营医院只有在不违反国家相关政策的前提下，才能进行合适的网络营销活动。

参考文献：

[1]卫计委2016年11月底全国医疗卫生机构数及1―11月全国医疗服务情况 [EB/OL].[2017-02-24].http：//nhfpcgovcn/mohwsbwstjxxzx/s8208/new_listshtml.

民营医院的营销方式范文第3篇

组长：杜国清　邵华冬

执行组长：高　洁

课题组成员：卢　昊　陈　怡　李　欣

随着我国医疗服务行业市场化进程不断深入，医疗服务行业广告主不得不面对愈演愈烈的市场竞争。近年来，医疗服务行业广告主的营销传播费用虽然不断攀升，但是作为竞争利器的营销传播活动并没有发挥其应有的效用，一些医疗服务行业广告主对营销传播重视程度较低，还有一些广告主对营销传播策略的使用存在严重的误区。医疗广告问题层出不穷，整个行业面临消费者信任危机。

本报告总结概括了现有政策体制下的医疗服务行业广告主营销传播的现状与特点，分析了其营销传播过程中存在的问题与挑战，并根据医疗服务行业广告主现存的营销传播问题提出了相应对策，希望可以对业界实践人员提供启发和帮助。

现状篇

(一)行业发展空间巨大，营销传播费用增长迅速

近年来，医疗服务行业的发展迅猛，巨大的市场空间促进了医疗服务行业广告主的营销传播费用节节攀升(见表1)。从2000年到2005年，医疗服务行业的广告投放总额一直在各行业中名列前茅，每年的投放额增长都超过100％。3

链接：整形美容现已成为我国继买房、买车、旅游之后的第4消费热点，近年来全国年均笑容消费已突破200亿元。统计数字显示，到去年底，中国内地有美容院15477家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1．8％。5

(二)行业竞争日趋激烈，营销传播助企业突围

随着医疗改革的深入，国有大中小型医院都开始纷纷转变观念，逐步由以前的被动适应消费者需求向主动为消费者提供服务的趋势发展。同时，民营资本越来越多注入医疗服务行业，这些民营医疗机构的目标消费者往往更加明确，营销传播策略更具有针对性。营销传播策略的运用直接关系到医疗服务行业广告主在消费者心目中的形象，帮助企业在激烈的竞争中突围。

案例：华美医学整形美容医院。华美医学整形美容医院是一家全国性的民营连锁医疗整形机构。该机构的目标　消费者定位于月收入3000元以上的阶层，其营销传播策略具有很强的针对性。从媒体投放看，户外广告占25％，电视、报纸各占30％，剩下的部分由其他媒体配合。户外广告主要在有连锁店的城市投放，大城市选择主要的路段和路口来投放，较小的城市集中在市中心投放。电视广告以黄金时段投放形象广告为主，垃圾时段投放服务项目广告，部分女性杂志作配合。所有广告内容统一，该机构从南方市场成功延伸到全国市场。

(三)医疗服务业营销传播活动的不均衡发展

各医疗服务行业广告主对营销传播重要性认识存在着较大差距，这直接导致医疗服务行业营销传播活动不均衡发展的现状。一方面，一些国有医院尚未摒弃坐等消费者的观念，不能积极主动地为消费者提供服务，更缺乏营销传播策略的概念和建设品牌的理念。而医改带来的最大变化就是公费医疗群体不必再到指定的医疗机构就诊，这时，一些固步自封的国有医院就不再是消费者的首选。那些经营机制更为灵活的民营医疗机构，由于更加需要知名度和权威性，他们的营销传播策略往往贯穿始终。

困惑与挑战篇

(一)营销传播手段同质化严重

虽然医疗服务行业广告主的营销传播花费巨大且逐年攀升，但因医疗行业本身特质和政策等限制，其营销传播活动形式单一、缺乏新意，主要表现在形式、内容、媒体选择同质化等多个方面。

1、媒体投放选择单一，传统媒体广告过于集中

总体而言，电视、广播、报纸为代表的传统媒体是医疗服务行业广告主媒体投放的首选，这主要是因为医疗行业的受众范围较广，传统媒体是最理想的传播工具。从2003年和2004年广播、电视、报纸行业广告投放排名可知，医疗服务行业广告在广播和电视广告中排名第二，报纸广告排名第五，这说明医疗服务行业极高的费用投入(见表2)。但是，随着消费者碎片化时代的到来，消费者对医疗机构的服务需求的差异化日益明显，这就需要医疗服务行业广告主考虑投放针对性和互动性较强，表现形式更为多样的新媒体6。另外，传统媒体的广告价格相对较高，医疗服务行业对于传统媒体广告的巨额投放影响了其对新媒体使用甚至是其他营销传播活动的资金资源。

2、“隐形广告”宣传大张旗鼓

近年来，植入式广告渐渐成为医疗服务行业广告主的主要广告形式之一。医疗服务行业广告主的植入式广告主要表现为在媒体上出现的以健康咨询或专家讲座为标题的栏目形式，或是新闻采访形式。这类“隐形广告”模糊了“专家讲座”栏目与广告的界限，不易辨别，混淆了消费者的视听，有时甚至对消费者产生误导。植入式广告的泛滥带来了消费者对医疗服务行业和媒体的双重信任危机。

案例：某电台“健康讲座。在某地方广播电台一天播出三次的“健康讲座”中，一位以“主任”自居的“专家”不断向听众推荐一种所谓治疗心血管病的“特效口服液”，并把该药描述成“根治”、“专治”心血管病的良药。后经消费者举报和相关部门查处，这位“主任”是经销药品的药贩子，而“口服液”则是某驻军医院研制的一种蘑菇饮料，某药厂购得专利后改成了“口服液”。

3、缺乏创新――营销传播内容趋同

目前，众多医疗行业广告主的广告都存在着营销传播内容趋同的重要问题。归根溯源，这些企业在广告传播活动的第一个阶段7――定位战略确定伊始就缺乏规划，定位模糊。这使得广告主的广告缺乏对目标消费者的针对性，缺乏表现形式创新的策略基础。同时，广告主的广告策略互相模仿现象十分严重，这使得广告内容同质化的问题更加突出。

案例：北京新兴医院、上海长江医院。这两家医院都是自称治疗不孕不育的医疗机构，并在中央台投放广告。两个医院的广告除了标志不同，演员不同外，广告创意如出一辙。都是妻子抱着孩子，丈夫和年迈的父母在一旁开心而关切的注视着孩子。

(二)政府监管力度加大，营销传播方式、内容受限

虚假医疗广告的泛滥引起了国家各部门的关注，政策监管力度不断加大。各级部门陆续出台了关于医疗广告审批流程的规定，明令禁止承诺治愈某些科学尚未攻克病症(如艾滋病、癌症、癫痫、红斑狼疮、乙型肝炎等)的广告；为了避免隐性广告，严禁在健康节目中出现某医疗机构的地址、电话、联系方式等内容。这些政策法规在很大程度上抑制了虚假广告泛滥，迫使医疗服务行业广告主进行营销传播策略的重新规划与创新。

链接：2005年12月13日，国家工商行政管理总局副局长刘凡在整治虚假违法广告专项行动部际联席会议第三次成员会议上表示，国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局、等10部门将对医疗广告进行集中清理整顿，并修订完善《医疗广告管理办法》，按照新规定，对医疗

广告进行规范，严格标准，逐条清理。

(三)行业风险性较大，危机事件不断发生

医疗服务行业是风险性较大的行业，所有的医疗机构都必须时刻准备面对危机事件的发生。近年来，医疗事故发生比例成上升趋势，整形机构的危机事件更是层出不穷。由于医疗事故往往关乎消费者的生命安全，所以某一机构的危机会导致消费者对整个医疗行业的质疑。医疗服务行业广告主不但要能够应对自身的突发危机事件，还要应对其他医疗机构危机事件所带来的行业危机。由此可见，在机构正常运转时的居安思危意识培养，在危机事件突发后的妥善处理能力都是医疗服务行业广告主需要加强的方面。否则，一旦消费者对整个医疗行业产生信任危机，就很难改变其固有的认识。

(四)虚假广告不断曝光，行业公信力下降

现阶段，医疗服务行业广告主的广告内容以承诺式、对比式、数证式、专家、明星代言居多，而这些承诺和数字往往都是广告主的杜撰和夸大，对消费者造成了误导。根据国家工商行政管理总局的数据显示，违法医疗广告在各行业违法广告中位居榜首，很多地区的医疗广告违法率甚至超过90％。这些虚假医疗广告的曝光，使得消费者对医疗服务行业整体公信力不断下降。

案例：美诗婷美容荚体中心。浙江省丽水市关诗婷美容美体中心利用网站“蓝衣天使”虚假美容服务广告，宣称“非手术无痛祛眼袋，10分钟年轻5岁；绿色健康减肥，一疗程瘦10-30斤，终身不反弹；嫩肤术使您年轻5-10岁，逆衰因子使用一周后，人体外观及内在感觉同步年轻5-8岁，二周后，年轻10-15岁，三周后，年轻15-20岁”等内容，经查，当事人对广告中的内容无证明材料证实其广告的真实性，对其经营服务内容进行了虚假夸大宣传。

对策篇

(一)营销传播重心转入企业形象建设

医疗服务行业本身具有很强的公益性，医疗机构提供的公共服务是消费者最为看重的因素。近年来，虚假医疗广告的泛滥严重损害了医疗服务行业的整体形象，消费者对医疗机构的信任程度不断降低。因此，树立企业形象，打造医疗机构自身品牌将是医疗服务行业未来营销传播活动的重中之重。

案例：上海万豪医院。为了树立医院的品牌形象，上海万豪医院看重演员胡兵健康阳光的形象，邀请胡兵担任形象大使。之后胡兵尽力做好医院和患者之间联结的桥梁，参加万豪医院向弱势群体发放爱心卡的活动，使得该医院树立起有爱心，肯负责的企业形象。

(二)加强公共关系建设，挽回行业危机

公共关系建设也是医疗服务行业广告主不可忽视的营销传播手段。公关建设不只是针对消费者，还包括企业与员工的沟通，以及和政府及相关管理部门的关系建设。一方面，医疗服务行业广告主可以选择赞助一些政府举办的活动，加强和政府相关部门的联系。另一方面，积极投入公益事业，树立富有社会责任感的企业形象，赢得政府和消费者的好感度和美誉度，也是医疗服务行业广告主的明智选择。

案例：武汉亚洲心脏病与“明天计划”。82006年3月5日，民政部和武汉亚洲心脏病医院联合举行了“残疾孤儿康复明天计划”启动仪式，武汉亚洲心脏病医院正式成为全国“明天计划”实施先天性心脏病手术的定点医院。从这一天起，民政部将有计划地安排全国各地心脏病残疾孤儿到武汉亚洲心脏病医院接受免费手术。此前，已经有5名残疾孤儿心脏病患者接受了武汉亚洲心脏病医院的治疗，正在康复之中。“明天计划”是民政部组织实施的针对残疾孤儿进行治疗的全国性公益活动，目的是通过和医疗机构合作为全国社会福利性机构中的近3Z名病残孤儿进行治疗。

(三)差异化定位以求突围

在激烈的市场竞争中，医疗服务行业广告主若想占据优势地位，找准自身定位是必不可少的营销传播环节之一。首先，只有批准目标消费群，进行差异化定位，才能有针对性的进行营销传播活动，同竞争对手相互区别。其次，差异化的定位，不仅有助于医疗机构为目标消费者提供定制化服务，满足消费者日益多元的需求，也有利于广告主树立企业品牌，并通过体验服务实现品牌溢价。

案例：北京贵族生产医院“和睦家”，定位在贵族的环境和服务上，医护人员中、英文双语流利，还有专业母乳喂哺课程训练，产房内婴儿用品齐全，不但折叠整齐，甚至天天有专人消毒，豪华房间空间宽敞约有十二坪大，更有脚踏式豪华产床、音响视听设备、空气滤清器，连陪产亲人都有专属沙发等等。

(四)传统媒体使用由“跑马圈地”到“精耕细作”

在媒体投放方面，传统媒体的黄金时段已不再是医疗机构的首选，医疗服务行业广告主开始根据自身营销传播的实际需要进行媒体投放策略的制定。首先，越来越多的医疗服务行业广告主意识到，媒体投放的选择应针对其目标人群的媒体选择偏好，不能一味追求高收视率的栏目。其次，国家相关部门对于医疗广告的整治条令频频出台，黄金时段的医疗广告播放受到极大的限制，这在很大程度上也减少了黄金时段的医疗广告播出量。由图1可见，2004年电视黄金时段的医疗广告投放量明显减少，而普通时段的广告投放量大幅增长。

(五)大型活动争排位，小型活动赚人心

针对性、互动性都相对较强的活动营销，由于不仅有利于医疗服务行业广告主和消费者的直接、深度沟通，还有利于医疗机构树立自身的品牌形象，受到医疗服务行业广告主青睐。与普通广告不同，活动营销的魅力就在于在潜移默化中传达品牌信息，引起消费者注意。医疗服务行业目前较为常用的活动营销方式有：赞助活动、社区义诊、科普宣传、专家讲座。

赞助活动可以借助活动的影响力宣传企业形象，一些大型的活动还能彰显企业实力，拉开与竞争对手的差距。

案例：南京金陵男科医院赞助《梦想中国》江苏赛区选拔赛活动，意图在提升企业影响力的同时，把中国第一家“男性专科医院”的定位传达给消费者。同时企业还组织专家进小区开展义诊、举行金陵男科康复之星评选等来配合这次赞助活动。

社区义诊一般为中小医疗机构常用的手段，因为其受众主要集中在其所在区域，义诊活动容易展开且目标针对性强。

科普宣传活动不仅对消费者提供知识获取机会，更是医疗机构宣传自身服务项目，树立品牌形象的良好契机。

很多医疗机构还会邀请一些医学专家或本医疗机构的知名大夫对一些疑难病症或新兴的医疗技术进行大型讲座，或者研讨会。这些活动社会影响力较大，不仅能使消费者了解专业的医疗知识，使同行分享学科前沿信息，同时能够塑造该医疗机构在某个领域的专业形象和地位，提高消费者的信任度，提升品牌形象。

案例：华山医院。华山医院定期举办大型的讲座活动，为了鼓励大家参加，在其中设立一些优惠的活动。每年都会有固定的时间举办与患者的座谈会，除了娱乐表演之外，会提供很多日常医疗的小常识，很多患者连续十年参加这类活动。

(六)决胜终端――企业实力的终极体现

终端是消费者获取医疗资讯和对医疗机构认识的最直接渠道，终端服务质量的好坏直接关系到医疗机构的声誉和其在消费者心中的形象。一方面，消费者对医疗机构的终端服务要求越来越高，人们在身体承受痛苦时都希望得到最佳的医疗服务。另一方面，良好的终端环境和服务有利于建立消费者的好感度和忠诚度，易使消费者形成定点的习惯性消费。

1　医疗服务行业是指为人类健康提供服务的各种类型医疗机构集群。包括医院、疗养院、护理院、社区卫生服务中心、卫生院、门诊部、妇幼保健院(所、站)、专科疾病防治院(所、站)、急救中心(站)和临床检验中心。

2　本篇报告所引用的案例及数据若无特殊说明，均来自中国传媒大学广告主数据案例库。

3　数据来源：《现代广告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

4　数据来源：《现代广告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

5　资料来源：《利润率让人咋舌，未来5年中国美容业产值翻番》中国化妆品网http：#www．zghzp．com 2004．7．30

6　本文所探讨的“新媒体”，其概念界定为：一是以网络、消费数字电子设备为主、由新技术变革引发的可以作为讯息、传播的媒介载体的物质，如互联网、手机、电梯液晶电视等；二是原本不作为讯息的载体，经过创意使用后成为新型的广告媒介，其主要形式有：技术进步推动的手机电视、数字电视、地铁隧道广告等新媒体；由受众生活形态、媒体消费行为改变所推动的商务写字楼液晶电视、电子报刊、网络等新媒体；以及广告主客户需求推动所产生的高档商务会所液晶电视、出租车座位电视等新媒体。参见《2005年：中国广告主营销推广趋势报告》黄升民、杜国清等著社会科学文献出版社2005年9月第一版。

民营医院的营销方式范文第4篇

咨询行业也正像这句诗形容的那样，其辛苦程度外人是很难理解的，我们做业务要遭遇“三部曲”：请来时尊为大爷; 干活时当成长工; 结账时视为讨债。换句话说有“三难”：一是界定难，大多数企业把咨询当成保姆，恨不得连夫妻打架也叫你劝; 二是执行难，你的方案做的再好他不去落实，反过来却嫌你策划的不成功; 三是收账难， 老板什么都可以答应， 但什么都等于没说。因为你的客户就是老板，他们个个都是“鬼子六”的人精，一不留神会被他们“策划”进去。所以，你要“千淘万漉（过滤）”找到有诚信的老板。

不过，干咨询还是苦中有乐的。但必须要经历“吹尽狂沙始到金”的过程……

要， 我就多给;不要， 就一点儿也不给

司机小王真有点儿搞不懂，“老爷子”凌晨5点多就催他备车。还要亲自出马，专程赶往200多公里以外的青岛机场去接一个人。

“什么重要人物？”小王暗自嘀咕着。过去像这类送往接迎客人的活儿，从来都是他一人去办了。在他的记忆里，“老爷子”如此起个大早、亲临大驾还未曾有过。

凌晨6点整，汽车上路。汽车急驰在辽阔的昌潍大平原上，小王偷偷从后视镜里窥视了一眼“老爷子”：哎！怎么这么兴奋？60多岁的人起那么早，可连点儿困意都没有。他在想什么呢？这位“老爷子”，是山东省一家民营国际健康集团的董事长。此时时刻，他人虽然坐在自己这辆舒适而豪华的棕色凌志轿车里，脑子却像过电影般地一幕幕回到过去那段辛酸创业的岁月之中……

八十年代末，他以一个县医院内科医生的身份，怀揣一份专治呼吸道顽症的秘方，带着5个人在来到这座城市，办了个研究所。万事开头难。最难的是，医生出身的他只懂治病不会经营。几年下来，他的研究所很快就陷入了“吃了上顿，无下顿”的困境，正万般无奈之际，他遇到一个人-----此人就是即将从北京飞来的我……

“快到了吗？”“老爷子”突然问小王：

“快了，快了，15分钟后到达青岛机场”。

……他还清楚地记得，当年乘研究所那辆破面包车与我在北京初次见面时的情景。这时的我从北京一所大学毕业后，分配到国家机关从事政策法规工作，又因精采的调研报告受国务委员批示表彰，调入一家中央大报作新闻部记者。此间采写了大量经济类的财经报道，受到“老爷子”的关注，使他萌生了赴京求助的念头。他原以为，记者都神通广大，会为他融资借贷解决些燃眉之急。可我听完了他的诉苦，说了句：“您这是捧着金饭碗在要饭呢”！

随后，送给他比钱更重要的“一策”：以治病换宣传，用低成本新闻报道启动需求市场。很快，又为他召开了30多家中央媒体记者并带亲友病人参加的“现场诊治会”。百闻不如一见，他手到病除的医术即刻引起了轰动，记者们敏锐地感到：这就是新闻！“诊治会”结束后他回到北京最廉价昏暗的地下室旅店还没住上几天，就收到研究所发来的火急电报催他火速赶回-----因为他那小小的路边门诊店的门，已被每天来自全国各地的几百号患者挤破了，药也卖疯了！甚至还有一家河南农民听到中央人民广播电台的报道，连夜赶火车到北京把病人抬到了电台大门口……

引发这一切的是我“那一策”----“诊治会”，它形成几十家中央媒体“地毯式轮番轰炸”的连续报道冲击波，一夜间传遍大江南北。

“老爷子”被这突如其来的滚滚财源，搞得措手不及。真应了“钱，就像兔子进窝，你不要都不行”这句老话，光是向全国各地邮寄药品，有时一天竟收到汇款达30多万元……

有了钱，“老爷子”开始财大气粗起来，先是送两个儿子去美国留学，又鸟枪换炮买了凌志、奥迪等豪华轿车，还操起了“大哥大”……

5年后，“老爷子”又一次赴北京找到我。当时我对他的企业以后发展战略策划了“第二策”：“您从事的不是一个医疗行业，而是市场空间更为广阔的健康产业。是产业，就应当以产业的目标与规模来运作。产业一旦形成，您的‘米’很快就会滚滚而下，赶快‘造碗’、‘造桶’，等着接‘米’吧！”于是，在掘出了“第一桶金”之后，他立刻拿出二千多万在全国率先建起规模最大、最专业的呼吸道专科医疗大厦，该他发大财， 刚盖成大厦就赶上当地举办国际风筝节， 来了大批的国外患者; 我叫他采取联营的方式与全国上千家医院设立了联合门诊，又通过我的牵线将药品打入了东南亚市场。他的事业也随之以每年300%的速率递增。不到5年的时间，已“鸟枪换炮”发展成为围绕健康产业大发展的拥有医院、药厂、疗养院、健身房、外贸公司等18个分公司的国际集团，资产达几个亿。为此，至今他办公室里还挂着我当年送予的警言条幅：“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下；取乎下，得乎无。”

现在他急于见到我，想听听自己集团正准备迈向下一个台阶时“第三策”的高见！

我徐徐从下飞机的人流中走出。“老爷子”连忙迎上前去抢下我手中的公文包。司机小王欲夺下来却被“老爷子”推开了。小王心里又犯嘀咕了：您也真是的，一个亿万富翁当着众人之面去为这么个人拎包，真让人搞不懂！不过，这位我似乎在哪见过，在哪呢？

很快，当汽车回到集团大厦后，“老爷子”特地把我带到贴着他与当初几位创业元老一起合影的照片栏时，小王顿时明白了---噢，真是高人不露相啊！

“老爷子”把我安排在自己专科医疗大厦的外宾套房里，我们已经有4年未见了，有谈不完的话，又不知从何谈起。但彼此都知道眼下该谈什么。不过很多时候是：我说，“老爷子”听。我拿出“老爷子”当年送给的翡翠烟嘴，点燃了一只烟，微笑着说：“我刚才进这幢大楼时注意到，比起当年，管理更规范了，服务更标准了，但又更缺乏人性味了。”这是我的谈话特点，从小处落笔，然后又从大势着眼。

“怎么干！你说吧！”“老爷子”好像又找到了当年创业时的感觉，竟激动起来……

我边说边打开手提箱，从里面拿出一份早已准备好的“第三策”方案，不紧不慢地说：“我们先从人性化服务第一定律入手，叫‘要就多给，不要一点儿也别给’！再开始全面导入CS（顾客满意）经营战略……”

专门的“关键时刻”卖给专门的你

北京SH电器厂王厂长刚满40岁，如果早生半个世纪，肯定是一条“绿林好汉”。的确，他从小练武，自有十几个人近不了身的好拳脚，还曾经获得过全国轻量级摔跤冠军。

谁会想到，这样一位行武出身的人偏偏干上了开发电子消毒器新产品的活儿。后来他很后悔地说，早知道这么难？当初打死我也不干！也难怪，在他第一次与专利发明人见面，并第一眼看到这个电子消毒器时，想得也过于简单了点儿。他当时犯了一个经营者常爱犯的错误----只算自己赢得起的账。自以为这种新鲜玩意儿一上市肯定会有销路，因为传统的消毒方式是靠高温熏蒸和紫外线，但消毒空间有限；而这种采用臭氧电子消毒方式，能在空气中消毒迅速而灭菌率高，效果一定很好。市场上只要有10%的人买，我就可以抱一个金娃娃了。于是，他倾其所有、孤注一掷地钱都“砸”在了这个项目上……

可他就是没盘算一下自己如果“输不起怎么办”的问题，而使自己陷入到“望断推广路，吃尽行销苦”的困境。他把钱全部都投在了新产品的开发和生产上，到了上市场去销售时却弹尽粮绝了。

好不容易招聘到几个“推销高手”，可他们“七推八销地”把货不但给卷走，还不见了踪影。通过朋友介绍，总算把消毒器摆到了几家大医院的手术病房和养鸡场里，可一摆就是大半年，对方光反映“效果奇好”！就是迟迟不结账，倒成了人家的展品和陈列品。终于盼来一个外地来的订单吧，王厂长连夜驱车赶路，可又偏偏走黑路遇见了鬼，8个劫道的拦住了他的车。王厂长心说，咱们还不知谁劫谁呢？一下车就是一顿拳脚相加，打的那8个人跪在地上直喊“爷爷饶命”！

一直到他与我的相识，事情才开始发生了转机……

那天，我去印名片时遇见了他。聊着聊着， 他不但非为我交了名片钱， 还非请我参加他们厂召开的新产品鉴定会。照王厂长话说，是“有心栽花花不开，无心插柳柳成行”。

当时，我还是个记者，是被邀请来采访会议新闻的。可会上却来了一大批报社广告部“拉广告的”，光是挂着中国字头的报社就来了四位广告处处长，王厂长是哪位都不敢得罪！最后想了个“一碗水端平”的万全之计：请大家为他的新产品打市场献策，谁的主意好就在谁的报纸上做广告。于是，会议又开成了“各路诸侯的演讲比武大会”，都在争先恐后地表白各自报纸的实力和在自己报纸上做广告的理由，有的甚至当着王厂长的面吵了起来。

这时候，我站了起来说，我认为-----你的产品定位是无所不能，也就无一能。为什么？因为按照著名的现代市场营销20：80法则。在一个市场上，你的产品不可能卖给所有的人。这其中只有20%的目标顾客属于你，因此你要拿出80%的精力和财力去聚焦你20%的目标顾客，最后这20%的目标顾客将会给你带来80%的利润。也就是说，谁是你的20%，谁是你的目标顾客，这是你打市场的首要问题。

可是，从你面向全市各大医院、商场、养鸡场等试销，寄希望于所有的用户都来买的营销策略来看，这个问题并没有解决好。成了‘北京天桥卖狗皮膏药’的，什么都能治，结果什么都治不了。怎么办？我来出一招：当你新产品开发出后，先不要考虑它马上获大众市场的认可，而是着重考虑自己的产品在哪一个细分市场上能为消费者带来巨大的效用或利益，通过寻找或创造这个非购买自己产品不可的目标，并在这个市场上提供能使双方都得益的产品或服务，抢占自己的第一个立足市场。再以这个立足市场上用户的口碑宣传和示范效应，使它们的潜在用户迅速成为现实消费者。在消费市场不断扩大过程中，借机不断拓展与之相关的其它立足市场，并形成连锁反应，最终达到扩大市场的目的。但是在做市场的过程中，一定要做到纸上谈兵；狼狈为奸；针针见血……

散会时，王厂长专门留下刚刚让他茅塞顿开的我，并专门设宴款待，拿出两瓶二锅头，在自己面前满上三杯酒，对我做了一个握拳齐胸的揖后，说：“我祖上是旗人，论起来应该是上三旗的正黄旗，也算得上是个铁帽子王的后裔了。为了表示对您的敬意，我把这三杯喝干为敬，您就随意了。”话罢，他倾杯而尽。透出一股子豪爽之气！

我也不甘示弱，紧接着三杯，杯杯见底。

王厂长随后又是三杯，然后书归正题：

“我看您也是个痛快人。如不嫌弃，给我的企业做营销顾问如何？不过，事先声明：我的产品广告都交给您的报纸做。”

见我点头同意。

王厂长喊了一声：“痛快！那好，我们以后就是‘狼狈为奸’了。拿聘书过来！”原来，他是早有准备。

又是一个酒过三巡之后，王厂长问：“我想听听您的第二招”。

我借着飘飘欲仙的酒劲，开始亮招-----

第二招：以‘时段营销’拓展市场

“按我的‘服务定律’展开时段营销，即在营销活动中对时间进行巧妙运筹，从而在‘关键时刻’达到‘四两拨千斤’的作用。

举个例子说吧！阿拉伯地毯在国际上享有盛名，但是该国地毯商没想到他们的一个大市场，却被西欧商人范德维格抢占了。范德维格来阿拉伯不几天，就发现当地虔诚的穆斯林教徒沿续千年守时不辍的祈祷活动有两大特点。一是定位。即一定要跪在地毯上祈祷。二是定向，即一定要面向圣城麦加祈祷。比较之下，定位不成问题，而定向却不一定十分准确。特别是出差、旅行，到陌生之地，方向就更没有把握。由此，范德维格借助指南针的原理，生产出一种指向圣城麦加的专用指南针，并把这扁平的指针嵌入祈祷地毯。这项改进给穆斯林教徒带来了极大的方便。不论在哪里，他们只要铺开地毯，就可以准确地面向麦加，而没有任何怀疑和顾虑。小小的专用指针，使祈祷地毯一上市就成为抢手商品，赢得了一片市场。

抓住‘关键时刻’，发现‘对的’客户，可以避免‘试错’。有时候，某个‘关键时刻’也会成为好卖点。例如，在一个燕窝保健品的上市策划中，就抓住了女人从怀孕、生产、坐月子需大补的‘关键时刻’，以燕窝具有的滋补养颜美容功能为诉求卖点来投其所好，并用电视广告创意：两位穿着旗袍的孕妇的不同方式进补，将为宝宝“提供营养”及“保持妈妈的苗条身材”这两个功能性诉求同时表现出来。结果效果出乎意料地好。

这说明，抓住某一个‘关键时刻’，借势而上，能够起到事半功倍的效应。你的电子消毒器有没有‘关键时刻’呢？我认为是有的，只是眼下时候未到……”

三个月后，我在青岛采访时，早上听到一则“提请广大市民注意流行传染病”电台广播。广播中告诫市民：警惕一种传染病有漫延的趋势，请注意防病消毒！他顿时敏锐地察觉到王厂长电子消毒器的“商机”来了。兵贵如神！我紧急电告王厂长火速运一卡车各种电子消毒器来，王厂长连夜兼程及时赶到。

与此同时，我又联系当地科委和卫生局，联合召开全市各医院、防疫站、海关卫检等部门负责人参加的“新型电子消毒器现场演示会”。但这个演示会的功夫并未下在会议上，而是按我的策划布置，把重点放在了会前与会外。为做好‘服务微处’，我出示了“电子消毒器现场摆放图”：

进门处：放置两台电子消毒柜。要求每位参会来宾将自己随身物品公文包等，必须放柜子消过毒后，方可带入会场。告之：“已无病菌传染”。

卫生间：在墙上悬挂四台电子消毒器。旁边用大字书写：放心如厕，已无臭味熏人！

会场里：从主席台至两面墙壁摆挂六台电子消毒器。注明：大胆抽烟，绝无烟味污染他人！

这让王厂长有些疑惑：“把会开好不就行了！有必要这样吗？”

我笑了笑说“因为我们现在已经进入买方市场的感受消费时代。这叫‘感受行销！’而‘感受’好与坏，已成为当今顾客购物的标准。一般来说，顾客在购买商品时并不是买它的价格和使用功能，而是要感受那种令人愉悦的‘全新感受’。

同样的道理，今天到会的来宾都是医疗行业专业人士，对你的电子消费器的灭菌知识甚至比你还懂得多。所以开会是次要，而让他们在这一‘关键时刻’充分感受电子消费的效能氛围，最为重要！”

王厂长还有些不放心地问：“会议能开成功吗？”

“拿破仑说过，战斗打响，再看分晓！”我胸有成竹地回答。

最后，会议这样结束：刚开了一半，几十万元的全部产品已一抢而空……

由具至“居”，成功只须稍许调整

假如浙江省G市JS家具城的江老板那天正好没有去省城杭州EMBA企业家总裁班听课，也许就会与北京来的我失之交臂，也许这对于他正在投资兴建的大型JS家具城来说，“比听一堂课的损失还要大得多！”

世上就因为有了许多必然的“也许”，同时又存在很多不经意之中的“偶然”。幸亏那天他偶然去了，也听完了课。照他自己的话说，顿觉收获了十几万元，他还真拿出了十几万元的策划费。于是，就有了我为他家具城开业策划引发的“最酷、最火、最爆的9月8号”

临近黄昏时分，江老板陪同我的黑色丰田轿车驶进了G市----这个江南小城。首先映入眼帘的就是马路两旁JS家具城彩旗飘飘的路牌招商广告。

他说：“您评评我们JS家具城这些路牌广告的卖点词说得怎么样”？

“进驻JS家具城，保你物有所值……”我边低吟边啄磨。

“等于什么也没说！”我毫不客气地否决。

“为什么？”

“你还记得我在课堂上讲过的卖点词的四原则吗？”

“第一、它是首先提出并独有；第二、卖点容易传播；第三、很容易打动目标用户；第四、与用户的购买利益点相吻合。”江老板不愧是我的好学生。居然将“严氏服务定律”背得一字不差。

“对！它其实是一种集客方法，在运用中要以极端的差异化来诉求‘不同点’，让人感觉到你‘不一样就是不一样’的特色。一旦你的商城拥有了这一句专属的字眼或代名词，你在集客效果必然会有极大的优势。下面我来你分析的卖点词：第一、‘物有所值’早已被用滥了；第二、因太平庸印象不深；第三、人家就凭你的‘物有所值’进场吗？第四、看不出这句话与用户的购买利益点有什么关系。”

江老板不吭气了。过了一会儿，他问：“您重新再为我策划一个广告卖点词吧！”

“可以，但不是现在。必须要在整体策划方案出来以后。”

刚才那番“请教式”对话，使江老板深感邀请我来G市策划，是“物有所值”的。

江老板那天听我的市场营销课时，其中一句话“做市场，要舍得在‘作对’决策上加大成本，才能有效降低运营过程中‘试错’风险。”他格外留心。这个观点，好像就是针对他眼下投资3000多万元兴建的三万多平方米规模JS家具城说的，正好给他提了醒儿。他往深里想了想，越发觉得太有道理了。反思一下：可不是吗？离家具城开业还不到两个月了，我在决策前都做了些什么呢？开业招商、广告宣传、服务管理，全是想到哪儿做到哪儿。没规划、没安排，钱也没少花，但还是乱糟糟的、没头绪，至今对开业时的运营状况心里没底……

想到此，他不禁浑身冒出一股冷汗：幸亏我来了！

5天之后，江老板小心翼翼地翻开了我的“庙算秘笈”。这份行动代号为“风暴行动”的企划案中，对江老板即将开业的家具城，从营销谋略和招商计划，以及服务计划到宣传计划等方面，做了周密的谋划。企划分成三个步骤实施。第一步叫“引爆卖点”。这其中不但重新设计了卖点词：“看个够！选个够！！买个够！！！”；让江老板拍案叫绝！ 他当即掏出手机，通知广告公司：“撤下路牌广告上的广告语，换上新的：看个够！选个够！！买个够！！！”并叫办公室赶紧联系报社发表这三篇系列软文。此时的江老板就像大战前夜胸有成竹的战地指挥官，一切按我的“作战方案”OK！

不过，当江老板翻到企划案后面的下一步“整合卖相”部分时，不禁大吃一惊。我居然提出，将目前的JS家具城定位为：营造以客户为中心的“一站式便利消费”的家居大卖场。即针对顾客对便利的需求，满足顾客的天性—“懒惰”。所以要尽快形成混合业态。因为混合业态能满足顾客对便利的需求，使顾客购物时一次性购足了住房、装修、家具、电器等全部住宅商品。这一字之改，可非同小可！

“非把家具改为‘家居’吗？”江老板十分疑惑地问。

我反问他：“你说，按照顾客的住房消费的“购买链”看，他们会在什么时候选购家具？”

江老板想了一下回答：“那当然是在看好房子又装修完后，才会来买家具”。

“是啊，如果你把自己当成顾客“换位”思考一下：你是愿意为买房子去跑一天房地产公司、又为装修走几遍建材城、再为买家具四处奔波选购呢？还是愿意找到一家‘家居大卖场’一次就购足呢？

“当然，有后者就更好了”。

“那你还担心什么？”

“可我过去只是个家具制造商，从未做过家具以外的生意呀！”

“这说明你对‘你真正的生意是什么’还没考虑清楚，你需要重新思考你的行业定位。你应当在你的企业由制造商向服务商的转轨‘拐点’之时，把视线跨过原有的产品，从更宽广的视野去重新定义‘你真正的生意是什么’的问题。因为这是广大消费者对你提出的要求，他们都喜欢企业尽可能宽广地提供所需产品或服务。这一点，你在全球的家具商----瑞典宜家‘为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多，美观实用、老百姓买得起的家居用品’大卖场中会感受得到。在中国，宜家不但这样说也是这样做的。他们想方设法地帮助中国的消费者方便地买、愉快地买、舒心地买！反之，会因对自己的行业定位太窄而走向萎缩。比如说美国的铁路系统，当初仅仅把自己定位为铁路行业而不是运输行业，因这种行业想象力的缺乏而没能理解自己真正的生意是什么，最终被其行业之外的汽车与航空工业所打败……

这一切表明：其实，成功只需要一点点调整。”

见江老板还有些犹豫，我转而微笑着说：“咱们还是通过‘锁定卖群’第三步验证一下吧”！随后我拿出刚设计好的----

“家居城顾客满意（CSI）问卷测评表”江老板在当地报纸上刊登这份问卷表。没想到好评如潮，人们对其中的“如果JS家居城增设有房产、装修、电器等服务项目您会来买吗？”，回答“要来购物”的人达到了97.6%……

随后，我又建议江老板不妨学一下宜家。比如，宜家强烈鼓励中国消费者在卖场进行全面的亲身体验，例如让你拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告恰恰相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！

接着，我为他设计了一个服务流程：即开展“零干扰服务”。所谓“零干扰服务”，就是指营业员与消费者保持适当的距离，当消费者浏览商品时，营业员不必贴近，不必开口；而当消费者示意购物时，营业员则迅速来到消费者面前，提供相应服务。这种“零干扰服务”实质上是给消费者留点“自由空间”，为消费者购物时营造一种轻松、自在的购物环境与氛围，以便消费者自由自在、随心所欲地浏览商品、选择商品。同时，要求他的营业员当顾客进店时不要推销，而是先询问顾客住宅有多大面积？家庭装饰是什么风格的？喜欢现代型的还是传统型的家具？需要购买哪种档次的家具？当将这些问题问清楚后，再按顾客的实际情况为他做“量身定制式”的顾问推荐。这种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导和帮助消费者快速做出购买决定。使他看的安心、选的称心、用的舒心。