医药产品营销案例

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医药产品营销案例范文第1篇

关键词：市场营销学案例教学教学模式

随着医药市场经济的发展，医药市场营销越来越受到企业的重视，对专业人才的需求日益增大，《医药市场营销学》也就成了医药类院校管理专业的主要课程。但是，由于受到长期传统教学模式的影响，《医药市场营销学》的教学依然是以理论讲授为主，忽视了实践操作能力的培养，从而影响了《医药市场营销学》的教学质量。因此，更好的运用案例教学法对于培养适应行业发展需要的应用型营销人才，具有十分重要的意义。

在《医药市场营销学》的教学过程中，案例教学起着非常重要的作用。这种教学方法既能激发和引导学生的学习兴趣，又能培养和提高学生理论联系实际、运用理论分析具体问题的能力。但是，案例教学法的运用对师生都提出了更高的要求，值得需要我们去认真地研究和注意分析。

一、充分认识掌握案例教学法的操作方法

指导教师在教学过程中，以真实的班级生活情境或事件为题材，提供学生相互讨论之用，以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。案例教学法的过程，大致可以归纳如下：

（一）教师陈述法

教师陈述法主要由教师讲解示范性案例，多用于课程教学的早起，此时刚刚开始课程学习，市场营销的理论对学生而言比较陌生，案例教学既可以引起学生学习兴趣，又可在案例中简介营销的理论知识和分析问题的方法，使学生产生初步的认知。如在医药市场营销总论的理论教学结束后，选取当今具有代表性的企业成功与失败案例，讲述营销策划的整体概念，引入市场环境调查、价格战、广告策略、终端建设、服务营销、整合营销传播等重要知识，并与学术分析医药产品营销活动中体现出来的各项特点。

（二）分组辩论法

分组辩论法主要用于没有标准答案的案例探讨，将学生分成正反两方辩论。如对云南白药创可贴突破邦迪垄断市场成功案例的探讨中，在分析了云南白药上市调查、消费者需求、产品定位、宣传策略等知识点后，提出了“你认为云南白药创可贴如果不含药能成功吗？”引起两方观点讨论，激发学生综合运用知识进行辩论，激励学生不固守已有概念，积极探索，这不仅能活跃课题气氛，更能完善学生思考能力。

（三）小组讨论法

小组讨论法是分组对案例教学进行探讨，因为涉及背景资料查找、问题分析和总结等，需要组员之间分工合作，有利于形成团队精神，提高学生的组织协调能力。小组讨论法较分组辩论法更能提高学生的思维能力和表达能力。

（四）角色扮演法

角色扮演法对于情节性较强的案例，可根据不同的教学内容设计一定的角色，让学生假扮当事人融入案情来分析和解决问题。在教学环节中，将学生组织成为某医药企业的市场推广部，分别成为部门经理、企划、推广、促销等工作人员，召开相关药品推广策划会议，制定药品促销政策，然后再虚拟医院和虚拟药点向学生扮演的医生和店员、顾客开展促销活动。通过这种角色扮演活动，既提高了学生的决策能力，又锻炼和提高了他们的实践操作水平。

二、案例教学法的要点探讨

（一）案例教学服从于理论教学，服务于营销实践活动。不能把案例教学当作故事会来吸引学生，要把案例教学和营销的基本理论紧密联系起来，让学生加强对理论知识的认识，逐步提高实践操作的能力。

（二）案例教学对教师提出了更高的要求

1.不能照本宣科，要寻找适合医药营销教学的案例，案例选择要注意相关性、时效性、典型性，并精心设计问题，留下足够的空间给学生

2.注意以学生为中心开展案例教学活动。以学生主体实践活动为主，以培养学生创新素质，特别是创新精神和创新能力为基本价值。

3.注重管理课堂气氛，既要激活课堂气氛，激发学生创意思维，又要适度控制，将课堂主题紧密围绕相关营销知识和技能。学生发言过于繁琐或离题万里时，教师要适当提示。学生辩论激烈，气氛较为紧张时，教师要适当穿插和总结，缓和气氛，而对学生没有顾及到的方面，教师也要做适当提示，以使讨论更为深入。

（三）案例教学对学生也提出了更高的要求

1.认真阅读营销案例资料，了解营销环境、企业状况、竞争对手状况等，挖掘相应的理论支撑。

2.有效收集与问题相关背景资料，需要发挥积极性和主观能动性，从书本、网络、访谈人群等多种渠道有效收集资料。

3.要有团队合作意识，与同学共同完成资料收集、案例分析等。

4.在分析问题、讲解策略、角色扮演等活动中得到提高实践能力和表达能力。

一般来讲，实施案例教学的效果与学生掌握理论知识的程度成正比。因案例教学法要与其他教学法互相配合补充，在学生掌握医学、药学、心理学、管理学等前期学科知识的基础上，以案例教学方法才能有效地达到培养目的。

参考文献 

[1]林军.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报 

医药产品营销案例范文第2篇

体饮于2002年4月在饮料竞争白热化的时候进入市场，在一年多的时间里就迅速蹿升至市场前列，其运用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鉴。“模糊”概念其实成功组合了“饮料”和“功能”两个概念，打特殊渠道是以特殊渠道带动卖场销售。请看本期“体饮市场营销案例”。 背景

体饮上市以前，其母公司巨能实业有限责任公司以做保健品见长。在巨能所涉及的产业门类中，饮料基本上是个空白。当巨能想向饮料行业进军的时候。饮料市场已经打得不可开交了。想在这个行业有所建树，其外部环境和内部环境都不容乐观。

从外部环境来看，饮料市场虽然进入门槛较低，但是2002年各种饮料的竞争已经非常激烈。碳酸饮料虽被百事和可口可乐两大巨头所占领，但市场份额却有逐渐下滑的趋势；茶饮料和果汁饮料的上升势头强劲，但市场细分程度开始加大，除了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶娃哈哈还推出了有机绿茶；果汁饮料细分程度则更是惊人，各种口味应有尽有。以农夫果园为代表的混和果汁的出现表明了果汁细分已经不仅是品类细分，很可能到了心理细分的阶段。大企业的“回马枪”和“大军团”入市更不必说，健力宝、汇源投巨资打市场，燕京等啤酒强势介入，更加剧了市场竞争的难度。

从内部环境分析，巨能实业虽有操作食品和医药保健品的经验，但产品本身如果没有新的吸引消费的亮点和“差异”，想在市场上分一杯羹恐怕没那么容易。

医药产品营销案例范文第3篇

BMP太阳石在2009年的销售额约为1.47亿美元，其中60%来自健康药业产品。其健康药业产品在中国三四线城市拥有强大的销售网络，主要通过零售网点、县级医院和社区诊疗中心开展销售。公司拥有中国两大知名健康药业品牌，其中“好娃娃”为国内最大的小儿感冒咳嗽品牌，中国驰名商标，而“康妇特”则是中国著名妇女卫生生用品品牌。外资收购太阳石药业主要看中了太阳石药业的品牌、网络、产品以及带来的较高赢利能力。

太阳石药业成立于1996年，以两个产品起家，第一个品种及品牌是康妇特，企业创业期通过制起家，到2000年企业销售突破3000万，1999年起动好娃娃品牌，到2000年没有突破，并且市场比较混乱，于是引进了有跨国公司“品牌快销品、药品”混合销售经念的职业经理人笔者孟庆亮进入太阳石开始了第二次改革，通过三年低成本运作，到2003年销售突破2亿元，好娃娃案例进入美国创新营销案例库，笔者也和蒙牛等高管一起被评为中国十大杰出营销人，医药行业唯一入选。2004年到2009年进入到年均增加一个亿的高速通道，并且获得两个中国弛名商标：好娃娃、太阳石。2008年在美国纳斯达克证交所上市。2010年卖出一个天价。让太阳石有了从0到35亿的神话。太阳石留给大家、特别是中小企业一个非常好的战略思考。

一、企业定位聚焦：

企业从一开始就定位于妇女儿童的药品市场，并且将产品研发系统进行匹配，逐步形成了好娃娃系列近20个品种，妇科近20个品种等。并且长期重点推广，没有盲目多元化。

二、市场容量是关键：

孩子常见病认准好娃娃一语道破天机，常见病是最大的用药市场，而常见病产品市场往往就是市场竞争最大的市场，好娃娃卖得最好的药就是感冒药；妇科是生殖感染市场的康妇特栓。以后太阳石也再没有成功其他品种，当然与其后期运作的保守及创新不够有关。

三、清晰的品牌架构及核心价值观长期坚守：

好娃娃——帮组孩子健康成长、康妇特——全面呵护女性健康、太阳石——永远的温暖；从2001年规划核心价值观到目前所有传播都围绕核心价值观展开没有改变过，从而造就了巨大的品牌价值。

四、族群品牌的成功运行；

族群品牌最大的好处就是：以品种育品牌，以品牌带品类、带企业，好娃娃的系列化低成本成功就是最大的证明，并带动了企业品牌太阳石又获中国驰名商标。

五、混合型营销模式的运用；

以整合思想，低成本思想，有效地将企业资源及市场资源进行结合，创造了高效、简单的老板型营销组织，后来多年企业没有营销老总市场依然高速发展。关于混合型营销可以上网查询。

六、市场保护：

分好地、分好钱，并用一套体系保护，并保证较长时期稳定。

七、特色传播系统：

高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系：所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台，车身、路牌等硬广告是点缀性的，在资金的投入上是相当有限并有技巧的。低空突破是指根据市场的实际情况开展一列化的终端推广活动及传播行动，使品牌的认知度提高，并最终达到好的销售额的行动。中空配合：公司的特色网站、行业报媒的长期宣传。公共关系：长期和妇联及各级政府的主管部门，围绕产品的核心价值观“帮助孩子健康成长”开展系列化的儿童特长及益智活动，培养品牌信赖感，一个真正的最高级的品牌一定受消费者信赖的。

八、高效决策执行系统：

市场就是快鱼吃慢鱼，如果只谋不断，再好的策划也是白搭，在太阳石大多市场决策一般48小时一定会有决定，其他大事都会在周会定。

九、不为上市而上市

医药产品营销案例范文第4篇

依托于web2.0平台的信息交互对潜在用户的消费倾向产生强烈的指导作用，进而对商家赢利产生影响。这里，我们对商家越来越关注的这种营销模式定义为“评论式营销”。评论式营销的基础具有典型的Web2.0特征，他所依托的网站价值有很大程度体现在用户的点评和互动上。

在传统的营销模式中，广告和产品介绍的应用是最普及的，通过这些信息，用户对产品得出的结论天差地别，因为每个用户根据自身的经验、判断、角度去看一件商品难免失之偏颇，有一种盲人摸象的感觉，这也正是由于当一个新生事物出现的时候，任何人没有办法在短时间内迅速建立起足够的识别能力去进行多维的观察，给评论式营销带来了发展的机会。接下来就让我们来看看评论式营销做的比较经典的商家或企业。

1)网上购书系列说到网上购书，现在国内流行的就是当当、卓越亚马逊。这些网站除了大打价格战之外，评论也是非常重要的。一本新书出来，读者若不想步行去书店亲自翻翻内容的话，就要依赖网络来完成购买行为。

网络购买虽然方便，但是对于书本的内容还是一头雾水。消费者想深入了解书本的内容，搜索也只能是“本书简介”和“图书大纲”。这个时候对读者的购买行为有很大决定作用的就是网上的评论了。

点开这类购书网站，点击自己感兴趣的书本，通常都会看见这么一栏——读者评价或是读者感想。里面会有购买过或阅读过此书的读者留下的评论，这些对其他潜在读者的影响力是很大的。

一本书销量的好与坏，除了作者本身的影响力、封面设计、内容之外还有很多因素。曾经实体书店里，除了上面提及的因素之外，靠的还有口碑。但是每个人的社交圈子都是有范围的。一个人对一本书感兴趣，不一定身边所有的人都对这本书感兴趣，或是阅读过这本书。只有通过自己亲自翻阅之后才能确定这本书的好坏。

但是网上售书就不一样，排除其它表面的因素，读者可以通过浏览用户评论，综合大多数人的意见，通过浏览评论大致了解内容，甚至可以判断这本书对自己是否有价值。

2)电子商务网站现阶段，我国做的最好的C2C网站就是淘宝，包括旗下的淘宝商城也是做的如火如荼，类似的还有京东、新蛋等等。在C2C网站排名中，淘宝自创建以来一直居于首位，其日访问量和成交量都是让其他类似网站望其项背的。

现在的淘宝还是小户、散户的集中地，虽然价格便宜，但是客户无法验证其商品的真实质量，这就为交易成功设定了一定的阻碍。当买家挑中某个商品时，无论卖家用图片或者文字将自己的产品描述的多么天花乱坠，买家还是会习惯性的去看客户评价。资深的淘宝卖家都知道“好评”和“差评”的区别。即使一个等级很高，信用度很好的卖家，在其商品中出现“差评”，对其的交易量也是有致命打击的。虽然不是每一位顾客都在意前人的评价，但即使只有50%的买家在意，那么，十个有购买意愿的人里卖家就流失五位，日积月累，数字可观。

从另外一方面说，淘宝的中差评给卖家生意带来的影响却又是直接的，巨大的，假设某一产品有了差评，将心比心，假若你是买家看到这样的中差评，即便你很需要此产品，也会思量再三，甚至放弃此卖家的产品。而评论对于网购新手影响则更甚，新手第一次在网上买东西，对于网购充满了不确定性，如果他看到这样的评论，这个新手买家又会作何感想呢，还会毫不犹豫的拍下付款吗，无疑这样的情况给卖家带来的影响则是直接和巨大的！而且这个中差评如不及时处理会影响多少的潜在客户，和失去多少交易！

所以在C2C网站中，评论营销是卖家最为重视的一部分，即使前期的工作做得再完美，再漂亮与无可挑剔，也可能被一个“差评”打回原点。

3)综合评论型网站这种网站并不是以销售为主，而是综合了各家意见，类似“大众点评网”，许多对产品有使用经验的都可以在上面分享经验，以及用后的效果。这类网站纯以评论为主，将所有的评论汇集到一个页面，上面可以放产品相关意见，或者根据大众意见对同类产品做出排名，公正又客观。

像这类网站，表面上并没有产生任何交易行为，就像天南海北的网友聚集在一起轻松的聊天一样，分享生活中的经验。但就是这些看似间断的话语也可能对一个产品的销量产生“蝴蝶效应”。它可以让产品一夜之间销量暴增，也可能让产品的销量瞬间为零。大众的评论，形成的声音力量有时就是这么大。

评论式营销对医药行业的影响2012年2月28日，天猫医药馆正式上线。据悉，天猫医药馆已有包括深圳海王星辰大药房、上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九州医药公司等在内的10余家医药企业进驻，药品种类约2万。

医药行业试水电子商务，必然要遵循电子商务的规律——重视评论。而医药行业又区别于其他行业的产品，与民生息息相关，事关大众健康甚至生命，所以评论也就显得更为重要。其他类的产品一个差评可能会对销量导致天翻地覆的变化，而对医药行业来说就不仅仅是销售的问题了，有可能会关系到企业的声誉，多年来苦苦经营的品牌；对消费者的影响就更不用说了，除了对消费者自身权益的破坏，甚至有可能对消费者的健康以及人身安危造成严重的影响。

这绝对不是骇人听闻，大家可以设想一下，医药电子商务刚刚起步，一切都还待完善，即使国家对于药品网络销售有严格规定——《互联网药品信息服务资格证》，且同时取得《互联网药品信息服务资格证》与《互联网药品交易服务资格证》两个许可证。但是一旦出现质量问题，在评论上出现“差评”，可想而知，所有的准备工作都将功亏一篑。

所以，医药行业在打入电子商务时在完善自身的同时一定也要听听大众的意见，将消费者放在首位。《老男孩》说：网络自制剧真的不错2010年一部网络自制剧走红网络，一部堪称能让70、80后看一遍哭一遍的电影短片《老男孩》横空出世。

“梦想总是遥不可及，是不是应该放弃，花开花落又是一季春天啊，你在哪里?青春如同奔流的江河，一去不回来，不及道别，只剩下(平凡的)我没有了当年的热血……”，相信在2010年里，有很多人被很多事情打动，有很多事情值得记忆与回味，但是依然有很多人被这首简单质朴的歌曲打动，对肖大宝、王小帅的生活产生共鸣，由此也对自己的人生有了不一样的思索。

2010年，《老男孩》这部以草根、怀旧、青春、人生、爱情、友情等为基调的网络剧自首映以来，让无数网友“飙泪”。2010年10月28日《老男孩》在优酷网独家首播，当天点击量高达30万次，次日达到70万次。截至2011年3月28日，《老男孩》播放频次达到3100万，日均播放20余万次，评论8万多条、6万多人次收藏。假设这是一部正式上线的电影，按一半的人购票观看计算(25元／张)，票房也应该接近8亿。这是截止到目前，任何一部票房冠军都无法企及的。《老男孩》为什么能走红，为什么能打动如此多的观众，为什么能让中国观众有如此高的热情持续关注？带着这些疑问我们来看看《老男孩》及网络剧营销究竟成功在哪里？

自制剧：在民间流传从网络剧的特点来看，网络剧首先来自民间，任何一个网友都有成为编剧、导演的可能，而其制作也大都是网民出于自身的爱好和兴趣而成的结果。其播放方式也与一般的电视剧有很大的区别，通常是分系列或是间断性的播放。例如《老男孩》就是“11度青春”系列电影中的一个片段。这样的播放手法可以及时的参考民间意见，进行下一集或系列中其它部分的内容，这样的播放方法，因为与民意有最大限度的契合，所以也保证了高收视率。极高的收视率必然会引起最大范围的讨论，因为注重了最广泛的民意，所以与现实也有最大的契合度。就像《老男孩》一样，其内容融合了草根、怀旧、青春、人生、爱情、友情等人们经常讨论也最为关注的话题，尤其是怀旧，将人们拉回旧时光，很容易引起共鸣。

自制剧就是这样，来自民间，流传于民间，将民间的意见搜集，再反馈到民间。这对于营销来说是一个很好的启示。营销的方法固然重要，但是营销的目标最终还是广大的消费者，只有将消费者紧紧抓住，紧紧吸引消费者的眼球，才有可能将消费者一步步的引入到自身的产品。

视频网站：自制剧反转角色从2010年开始优酷视频网站稳坐中国视频网站“一哥”的宝座，而这绝对不是偶然现象，这与优酷与众不同的营销模式是分不开的。为什么在这里提到优酷呢？因为2010年一夜之间爆红的网络自制剧《老男孩》正是出于优酷之手。《老男孩》的走红网络不仅提升了优酷在网民心目中的形象——其视频内容具有一定的水准，同时也将优酷在中国视频网络的地位又推向了一个新的台阶。

在视频网站从襁褓中开始发展的初期，广告植入维持了网站的生命根基。这个时候视频网站是完全为广告商所服务的。广告商发现在网站上进行传销是一个省力又能办好事的手段，低成本，高回报让越来越多的广告资源流入视频网站进行宣传。而优酷做到的创新有别于传统网站仅仅依靠广告商进行发展，他们将这种依赖关系巧妙地转变成了合作，让广告商自己找上门来要去冠名。这种角色的改变为优酷觅得了巨大的商机。

由优酷自制的网络剧《老男孩》首先从题材来看符合了网民的最大群体——70、80年代人的怀旧品味。其实不管是哪一代的人总是想从回忆中找到曾经拥有的美好，而70、80年代的人只是正好是网民的最大群体。他们可以从这部剧中寻找到自己的青春印记，甚至有些类似的场景会触动他们的内心，这样一来收视率自然得到了保证。前面也说过，网络自制剧与传统电视剧最大的区别就是长度不同，更加符合年轻人以及上班族追求快速、便捷的快餐生活。如此高的需求度和高收视率，自然而然优酷也就一改以往苦苦哀求广告商的角色，可以坐等广告商找上门来了。

植入广告：自制剧升值看过“11度青春”系列的电影，或是看过《老男孩》的观众，除了回忆起青春那点事儿的同时，相信也记住了在剧中频频露脸的雪佛兰新车。以《老男孩》为代表的《11度青春》系列网络电影，是雪佛兰科鲁兹联手中影集团、优酷网推出的新媒体电影，成功打造了雪佛兰又一经典的营销案例。《老男孩》是雪佛兰科鲁兹精准把握年轻人群喜欢的沟通方式，真诚沟通与表达的结果。它的成功源于"车"与"人"之间的情感交流，是雪佛兰科鲁兹所倡导的奋斗精神与新生代年轻人"坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现"生活信念的高度契合和共鸣。

2011年2月25日，雪佛兰科鲁兹《11度青春》营销创意登上国内权威杂志领奖台，荣获《第一财经周刊》炫@商业2010评选之"炫创意奖"。这是继赢得中国互联网业界营销领域的至高荣誉--Adworld Awards 2010年度金营销"最佳创新案例大奖"后，雪佛兰科鲁兹收获的又一项重量级的市场营销创意奖项。评委会认为，雪佛兰科鲁兹成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话，塑造了汽车业内一起成功的品牌营销案例。2011年开年伊始便收获两项营销创意大奖，是市场对《11度青春》与目标消费人群之间情感共鸣的广泛认可，更是对社会热烈反响的积极肯定。

说到植入广告，观众早已不陌生了，从冯小刚的贺岁电影，到现在的热门电视剧，观众几乎有种电视剧和广告一起收看的感觉。但是众所周知，广告不论是植入电视剧还是植入电影，成本都非常的高，而且还有一定的风险。谁也无法确定电影和电视剧的收视率，收视率不能保证，也就不能保证植入广告的曝光率。一旦收视率下降就有可能导致商家的钱打了水漂。

而网络自制剧就不一样，其成本低、风险小，对于商家投放广告来说无疑是将风险降到最低的一种方法。此次雪佛兰在《老男孩》中的营销为什么会这么成功，因为雪佛兰将产品的特点很好的融合了影片的特色。在《老男孩》走红之后雪佛兰是这样描述自己的产品的：“非要把科鲁兹和这部短片联系到一起，那么我想说，它确实是一部适合老男孩的车型。10多万的价格，让这群30岁左右，已在社会上摸爬滚打多年的人容易接受；动感十足的外形，也正符合了老男孩们依旧憧憬未来、依旧年轻的心。”这样一来，观看过此片的观众，被此片所打动的观众，自然也就会去关注雪佛兰这款轿车，将青春的回忆延续下去。

我们可以自制剧吗？为什么不可以？医药保健品行业本身就是与民生息息相关的行业，其中可以延伸和挖掘的故事数不胜数，可用的素材也是丰富多彩，那么我们为什么不可以去做网络自制剧呢？

自制出的经久不衰对于药企来说，想要稳固发展自己的品牌，让口碑流传千年，成为老字号，自制剧确实是一个很好的营销方法。用自制剧去进行营销，不仅可以降低宣传的成本，还可以根据企业的发展，将自制剧发展成为系列片。在高速发展的行业环境下，每时每刻都有新事物诞生，只有永远创造出新的理念和营销模式才能坐上行业航班的“头等舱”。

可控的剧情内容自制剧还有一个区别于传统植入无法比拟的优点，那就是完全的可控性。传统的植入式广告也并非想象中那么容易，要配合已有的剧本，只有在适合的场景中植入广告才会显得自然，否则观众在看到植入广告之后会有种突兀的感觉，反而可能会对产品产生不好的印象，适得其反。自制剧就不一样，自制剧可以配合产品自身的特点，为产品量身打造剧情，让产品的信息在自然而然中流露出来，让观众循序渐进的接受产品并形成一定的忠诚度。

低成本创造高价值前面提到过“限广令”实施，让许多商家开始头疼，高昂的广告价格逼得他们不得不开始另寻出路，但是想要植入电视剧、电影中又谈何容易？没有影响力的商家恐怕也难过自己心里那道坎儿，影响力大、收视率高的人人都挤破头的想植入自己产品，这就又要拼价格。植入广告价格水涨船高……

而网络自制剧，从产品到广告都是自家的东西，而且自制剧一般都是放在网络上，对设备、演员、导演都没有过高的要求，只要故事够吸引人，其它一切问题都好解决。这样算来，又为商家解决了不少成本。

自制，我们不仅仅为自己医药行业自古以来就是“博施于民，而能赢众”的行业。医药行业的自制剧可以区别于其他行业，我们可以不单纯的讲故事，可以将健康知识、健康的生活习惯、公益信息全部融入到自制剧中。传达的是行业的博爱精神，传达的是行业的济世救人的精神。这样一来，自制剧也就为企业本身添加了附加值，提高了企业的形象，将品牌进一步升华。网络营销，耐力很重要网络营销早已渗透到各行各业，其方式和手段也日益多样化，但相比之下，医药行业却显得非常慢热。医药行业的网络营销要想迎来爆炸式的增长，恐怕需要三五年积累和沉淀。

医药企业如何进行有效的网络营销呢？不同于很多商品生产企业，医药企业网络营销要同时面对三大客户群体：第一、消费者(普通患者)；第二、医药流通企业(网店等等)；第三、医生。基于这样的特殊性，医药企业要想搭上网络营销的班车，耐力很重要！要培养一定的耐力，有以下几个建议：

1、从源头把关所谓从源头把关也就是说要找准医生的聚集地，做好医生的教育。医生群体的聚集地主要是一些医疗类的杂志、会议、网络媒体等等。那么如何做才能对医生产生营销，让医生对自己的产品熟悉并且熟知产品的功能，从而在平时的工作中能够正确的运用产品为患者治疗服务呢？首先，要严格医生职业资格取证的标准。药企可以通过和专业的医疗考试网站合作，利用网络媒体植入自己产品的相关内容，让医生在学习的过程中，提高自己的专业技能，也让医生日益对产品产生认可，这样既不会引起医生的方案，也会提高自身的知名度。但是这种网络营销比较适合处方药。

2、从“终端”把控患者对于医药企业来说才是最重要的，因为患者才是药品的最终消费者。药品分为处方药和非处方药两种，先说处方药的部分如何进行网络营销。处方药一般治疗范围属于大病种，慢性病等等，这类药品患者平时接触较少，主要是要让患者明白这种药的功能，可以进行一些科普的教育，有很多企业聘用公关公司专门做这方面的工作，单是在一些大众网媒上推一些公关稿件，效果也是非常不错的。另一种方法就是以频道或者专题的合作方式，与专业的医学网络媒体合作。可以在某个专业网站上开设一个专门的频道，频道的内容架构可以是一些科普的内容，一些和产品所治疗的疾病相关的知识介绍，例如，预防、治疗、护理，让患者、网民了解这些疾病相关信息的同时，接收到植入内容中的产品信息。其次是非处方药。其实患者对这部分药品的认知是最少的。因为医学的专业性，所以造成很多的患者对药品不了解。但是网络媒体具有便捷性，患者在买非处方药前都会在网上查询一些相关信息。医药企业应该抓住这样的机会，通过各种宣传方式(SEO优化、词条植入、百科解说、论坛、专业网站等等)让产品的信息在网络上面有更多的体现。，让消费者在购买之前对产品能有一个较为全面的了解，消费者才能放心的购买产品。

医药产品营销案例范文第5篇

关键词：湖南卫视；电视节目；创意营销

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）08-0274-02

一、整合营销之惑

整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体。但是，整合营销也存在着不足之处：

第一，整合的手段和范围狭窄，影响整体营销效果。整合营销实质仍然是广告手段的延伸和扩大，无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合，是一种不完整的整合。

第二，整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合，还是企业外部社会资源的整合，都需要一个抓手把企业内部的不同功能和社会上的各种资源协同运作，才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出对整合营销至为重要的抓手何在，整合营销无从整起。

二、湖南卫视：创意使整合营销美梦成真

现以湖南卫视“仁和闪亮”营销案例为例分析。湖南卫视放大了自身节目创意的专长，以创意为抓手，成功整合了电视台内部、客户企业，以及广大观众的渠道和资源，完成了一场华丽的创意整合营销革命。

《快乐男声》(原名《超级男声》)是湖南卫视于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活动类节目，属湖南广电集合全集团资源重点打造的“金字招牌”。

（一）媒体创意引发医药营销革命

2005年年末，一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体，在全国迅速掀起一场品牌风暴。这一次采用的是医药行业很少采用的娱乐营销手法。医药产品大规模采用娱乐营销手段，这无论对于医药行业本身还是对于营销界，都是一个新鲜的话题。

（二）医药企业遭遇营销瓶颈

2005年，行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的熟练化，作为中国整个营销大环境引领者的医药行业不得不重新自省，从其他行业的营销特色中寻找灵感。新的“娱乐营销”思路开始在以仁和药业为首的一批药品企业中闪现。首先是京都念慈庵的“全国PUB歌手大赛”活动为这场新的药业营销新模式奏响了序曲，而仁和药业集团的“仁和闪亮新主播”则将医药企业的娱乐营销推向。

（三）创意整合营销成就王牌产品

（1）创意整合观众一起做营销。湖南卫视为促使更多的观众参与和投入到节目中，选择了路牌、报纸、电视、网络等载体进行节目宣传，同时，也通过代言人、礼物等形式让节目更加知名。而它真正的成功，在于运用整合营销的各种手段，实现了节目与观众的互动，提高了观众的参与激情，让观众主导节目的进程和发展。在节目进行过程中，不时传出的有观众为给某一位选手投票而花费巨额资金的情况，则说明互动整合营销的巨大效果。

（2）创意整合企业一起做营销。仁和药业的高明之处在于，它借助了湖南卫视这一目前中国最为强大的娱乐媒体平台，不仅为其主打产品做了强势宣传，而且巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到认同。仁和药业还动用了自己的销售渠道商、广告商、合作媒体以及自身的网站和网络合作伙伴一起宣传快男节目，在企业和媒体整合营销的同时完成了节目创意和企业文化产品的完成整合。

（3）创意整合社会资源一起做营销。湖南卫视运用自身在新闻媒体业的影响力和创意能力，在快乐男声节目台前幕后创造出一个又一个的娱乐事件，并作为新闻，形成社会注目的新闻事件，甚至形成了一个社会现象，让全社会一起来关注节目的同时也自然而然地关注并接受仁和药业的产品，不是宣传，胜似宣传，成功地整合了社会资源一起做营销。

三、创意整合营销理论闪亮登场

湖南卫视“快乐男声”营销的成功是创意基础上整合的成功，这一切也离不开创意经济时代到来的大背景。

“心有多大，舞台就有多大”。创意经济是一种新的经济形态，它以生产无形产品的企业为基础，是当今世界经济发展中最活跃的部分。它是基于人的创造力，把文化和经济创造性地融合的具有无限发展潜力的，代表先进生产力前进方向的经济形态。

湖南卫视创意整合营销的成功既是一种文化现象，也是一种经济现象，尤其符合创意经济的特征。在我国大力倡导并鼓励创新、文化产业升级的大背景下，我们更愿意将“湖南卫视现象”作为创意经济的焦点案例来研究。湖南卫视的营销模式在以下几个方面完全呈现了创意经济的关键特征：

1.精神消费：创意经济的概念可以说是创意产品和创意的供求关系;从供给看创意经济的核心是满足人们的精神需求(文化消费)。

2.消费体验：从需求看创意经济，其消费者更注重消费体验。

3.创新产生价值：个人创新是价值的主要来源。

4.重视个人创造：鼓励个人积极参与创意互动，通过大规模协作方式来完成创意，从而实现价值。

5.新的交换方式：创意产品的消费要靠多方参与交易来实现。

以此来分析湖南卫视可以得出：从供给看，湖南卫视以快乐为主题的娱乐节目可以满足不同层次观众的精神需求，广大观众及合作各方积极参与节目是典型的大规模协作;从需求看，参与性节目的观众消费的就是一种身临其境的体验;从交易方式看，电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成了一个典型的多方交易平台，“湖南卫视现象”是典型的创意经济现象。透视现象后的本质，我们发现湖南卫视之所以能在创意经济高地上舞得如此精彩，是因为其独创的创意整合营销系统。

湖南卫视的创意整合营销模式由三个部分组成，即创意是根本，整合是过程，协作是灵魂。

创意是电视媒体业的立身之本，电视媒体业的本质就是创意产业。从产业角度看，创意产业是文化价值与商业价值的同步实现，这意味着创意产业需要更多商业行为的介入。从观众角度看，当前电视观众呈现年轻化、个性化、知识化的特征，个性化导致市场的“碎片化”，知识化导致创意的大众化和丰富性。从客户企业看，客户企业对创意产品的商业价值有更深的认识，同时也是实现创意的资源提供者。从产业链关联企业(新媒体等)看，关联企业会从产业高度加强对创意产品商业价值的认识，并且它们也是一个重要的实现创意的资源提供者。创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台，并且创意贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程。

整合是过程，是应对观众、客户企业、新媒体压力的关键。通过整合，电视媒体业主体可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。

互动协作是灵魂。电视媒体与观众的互动可以提高电视观众满意度、收视率和收视停留时间，与企业互动可以更好地满足广告客户的企业营销需要，提高电视广告投入产出效益;通过与包括网络新媒体在内的产业关联企业互动合作，可以化竞争为合作，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大，促进区域GDP和就业人数的增长。创意整合营销同时兼顾了观众、企业及社会三方的利益。

总结创意整合营销的特征如下：

1.创意制胜――每个环节的创意苛求永远新鲜、抢占眼球。

2.多方主体卷入――合作各方的需求均得到满足，没有输家就等于每家都具有主体意识。

3.多种手段整合――节目手段多样化和企业营销手段多样化的再交集。

4.可持续性――如蒙牛基于娱乐的音乐营销、青岛啤酒基于娱乐的体育营销，一切都在继续。

5.可深化与延伸――节目的影响力以及派生出来的活动，可为企业继续利用。