广告营销理念

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广告营销理念范文第1篇

[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革

营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。

国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。

一、组织变革的动因

一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。

1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。

各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。

2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。

二、五种整合组织结构模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。

1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。

这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。

2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。

3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。

这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。

4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。

这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。

把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。

值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。

三、组织变革的途径

传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。

众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。

1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。

2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。

3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy&Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。

四、结束语

IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。

主要参考文献:

[1]AndersGronstedt,EstherThorson.FiveApproachestoOrganizeanIntegratedMarketingCommunicationAgency[J]1Journal

ofAdvertisingResearch,1996:46-57.

[2]DonE.Schultz,PhililpJ.Kitchen.IntegratedMarketingCommunicationsinU.S.AdvertisingAgencies:AnExploratoryStudy

[J]1JournalofAdvertisingResearch,1997,(9/10):7-16.

[3LynneEagle,PhilipJ.Kitchen.PerceptionsofIntegratedMarketingCommunicationsamongMarketers&AdAgencyExecu2

tivesinNewZealand[J]1InternationalJournalofAdvertising,1999,18(1):89-119.

广告营销理念范文第2篇

关键词：动态营销理念；重复博弈；智猪博弈；营销创新

中图分类号：F062 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2012.03.002

文章编号：1672-0407(2012）03-003-04 收稿日期：2012-1-6

博弈理论是研究决策主体在直接相互作用时如何进行决策，以及如何使这种决策达到均衡的理论。此理论由两位杰出的学者――冯・诺依曼和摩根斯坦创立，而后由约翰・纳什予以完善。博弈由局中人、策略、支付3个基本要素构成。随着理论的发展和完善，博弈论作为一个经济学研究模型逐渐向管理学、营销学等方面进行延伸，为其他学科研究带来新的思路。

本论文将博弈理念应用在营销理念的研究中，旨在探索一种“动态均衡，合作利己主义”的营销理念来解决传统营销理念导致的营销困境。

一、博弈理论参与下的营销理念

对于参与博弈的理性的局中人来讲，选择策略都是基于自身利益最大化。那么在决策中理性人之间利益必然存在冲突，理性人的理性选择往往导致次优的结果。而在某种程度上，只有每个局中人站在对方的立场上考虑，在对手理性选择的基础上做出利己的决策，才能实现利益最大化。另外，博弈是一个动态的过程，局中人要不断站在对方的立场上进行权衡做出利己的决策。

从博弈的角度思考一下营销理念问题，不管是以企业为核心的4P理念，还是以消费者为中心的4C理念。在理想条件下其应用价值仍旧很大。但现实却没有想象的那么理想，营销活动离不开市场，同时也免不了竞争者的存在。因此，企业进行营销决策不能只注重自身利益，而应该追求双赢条件下的自身利益最大化。虽然一些企业的营销活动策划已经开始应用此项理念，但仍旧停留在I know you know 的基础层次，博弈营销的链条只进行了前两环就戛然而止，未达到一个动态的平衡。

营销活动的开展不应该是一个静态化的过程，而是一个企业与企业，企业与消费者博弈的动态过程。因此营销活动应转变传统的对抗性营销理念，站在对方立场考虑自身问题，及时进行策略调整。以一种“合作的利己主义，差异化定位，动态均衡”理念开展营销活动，使企业真正步入“共存发展”的营销时代。

二、营销活动问题的博弈分析

在现实生活中，博弈营销理念的运用并不理想，营销活动存在自我化、无差异化、静态化等问题，广告战、同种营销策略重复使用，大小企业营销劣性竞争等现象层出不穷，严重影响企业收益。这一系列的问题，传统的静态分析，诸如微观分析、SWOT分析，并不能找出问题的根源。下面从博弈理论角度分析一下问题的症结所在。

（一）不完全信息下营销活动的“自我化”

纵观一下当前的市场现状，营销活动的开展离不开广告的参与。每逢节假日和产品热销季节，广告战接连不断。厂商为促进销售，纷纷将预期的销售目标诉诸于广告。但结果并不那么理想，问题的症结点在哪儿呢？下面就以某一地域的两家羽绒服厂商为例，来分析此类营销活动的问题所在。

1.案例分析

某地域存在两家销售羽绒服厂商（厂商A和厂商B，B的实力比A稍强），在此领域内两家企业几乎占领了全部市场。寒冬来临，羽绒服销售进入黄金时期，为争夺客源，两家厂商都进行了广告宣传。但问题是，他们都希望自己做宣传的同时对方不做宣传，从而使自己的广告效益最大化。因此，两家企业都不惜重金进行多元化的广告宣传，但效果会怎样呢？下面以表1的矩阵图来说明。

表1 厂商广告与否的矩阵图

通过表1的矩阵图我们可以发现，在此种情况下有4种策略组合：

策略一：A 、B厂商同时做广告，A收益70，B收益80。

策略二：A厂商做广告，B厂商不做广告，A收益100，B收益50。

策略三：A厂商不做广告，B厂商做广告，A收益40，B收益100。

策略四：A、B同时不做广告，A收益80，B收益90。

2.策略分析

厂商A在权衡的情况下，不管厂商B做不做广告，选择作广告时的收益都超过选择不做广告时的收益，因此对于厂商A来说，选择广告是严格优势策略。因此厂商A会选择作广告。同理，对于厂商B来说，选择作广告也是严格优势策略。因此B也会选择广告。

3.结论

出于各自的理性考虑，A、B会同时选择做广告，但是由于顾客的消费观望，商家的预期并未达到。此外，广告费用的支出使得各自的利润均少于不做广告的收益。使厂商陷入费力不讨好的“囚徒困境”。这也充分印证了理性人的理性选择最终导致次优的结果。

事实上，如果只站在某一理性人的角度，任何一方都不会轻易放弃自己的优势策略，因为两家厂商在非合作博弈中，出于规避风险考虑，必须坚持“最大最小决策原则”，力争在可能获取的最小利益中寻求最大化，其结果却是两家企业营销竞争愈演愈烈。这使企业陷入“个体理性，集体盲目”的营销怪圈，最终造成企业亏损、市场疲软的恶性循环局面。

（二）营销活动的“非差异化”

通常情况下，参与市场竞争的主体有大企业，也有小企业。大企业在展开营销活动的同时，小企业为避免大企业抢占市场，也疯狂开展营销活动。但由于实力悬殊，小企业往往率先出局。面对竞争，小企业的这种拼杀式营销方法已不是明智之举，本文将结合案例运用智猪博弈理论来进行分析。

1.案例分析

当年的“万燕”开发DVD而导致破产就是典型的例子。相较于广东众多的家电企业，万燕在资金、技术方面远远落后。当时万燕虽然率先开发DVD，结果却因为万燕资金和生产能力有限，无力开拓市场，致使广东很多大型家电企业利用这一时机抢占了市场。万燕付出的成本远远高于获得的收益，进而导致破产的命运。

这种情况和智猪博弈有些类似，下面通过对智猪博弈的分析来进行探讨。

2.模型分析

智猪博弈中，有一大一小两头猪在同一个食槽进食，在食槽的另一端安装有一个控制猪食供应量的按钮，在每次进食前，至少要有一头猪过去按按钮，他们才能获得食物。每按一次按钮可出10单位食物，但要付出2个单位的成本。若大猪先到食槽，则大猪得到9单位的食物，而小猪仅得到1单位的食物:若小猪先到，则大猪小猪各得到4单位得食物；若两猪同时到，则大猪得到7单位，小猪得到3单位食物。

表2 智猪博弈模型

3.策略分析

策略一：两只猪同时按按钮，同时跑向食槽，大猪得益5个单位，小猪实得1个单位；

策略二：大猪按，小猪先吃，大猪实得4个单位，小猪实得4个单位；

策略三：大猪等待，小猪按按钮，大猪先吃实得9个单位，小猪实得-1个单位；

策略四：双方都选择等待，实得为 0 。

比较一下（-1，1）和（4，0）两列数字，等待是小猪的严格优势策略，按按钮是严格劣势策略。作为理性的小猪，会选择等待，因此只剩下右边一列，大猪比较一下自己的收益是4和0，这时候大猪等待成为大猪的严格劣势，因此最终的结果就是大猪按按钮，小猪等待。

4.结论

在一个行业中，大企业相当于大猪，小企业相当于小猪。按按钮相当于研发新产品，或者开发新市场，需要不菲的投入，收益就是获得的销售收入和利润。大企业生产和营销能力强，资金雄厚，推出一种新产品以后可以大量生产，进行广告宣传，迅速占领市场，获取高额利润，相当于大猪的吃食能力强。但是如果大企业盲目开展营销活动，就会使小企业坐享其成。如果小企业不是选择跟进，而是一味进行与大企业的搏杀，其结果就是出现小猪按而大猪等待的悲剧，自己花了很大的成本，但大部分的好处必定为大企业所得，导致小企业亏损严重。

（三）营销活动的“静态化”

在现实的营销活动中，企业选择的营销方案往往是静态化的。具体体现在：在某一时间段内采取某种固定的营销策略，虽进行一定程度的微调，但与时间脱节，收效甚微；盲目借鉴以往成功的营销策略，却忽略了竞争对手和营销的外部环境的变化，而导致失败。

世界上没有绝对静止的东西，市场环境在变化，消费者需求在变化，竞争的格局和状况也在变化，单一的策划只能保证一时或某一方面的成功，并不能保障企业持续的、长久的成功。那些某一时段依靠某一营销要素成功的企业，如万家乐、小鸭、健力宝、五谷道场等，正是因为不能因时而动、与时俱进，最终在激烈的竞争中败下阵来。因此营销活动的开展也应该给予现实的思考，不断根据现状的变化来创新和改造自身，以更好地适应现实社会的需要。

营销活动是即时博弈的动态过程，不能一味固守自己严格优势策略，而应该基于对手的实时变化及时地对营销策略进行调整，站在you know,I know,I know you know,you know I know,you know I know……的立场上不断变换营销策略。

可能有人认为重复博弈会造成资源浪费，但是权衡利弊来讲，这种不断更新的营销策略组合较时段式营销更能占领先机，打败竞争对手。

面对以上营销的自我化、无差异化、静态化问题，以上的博弈理论分析深刻揭示了问题背后的深层次的原因。也表明了传统的营销理念的问题所在。静态的营销理念的不足得以弥补离不开博弈参与下的营销创新。

三、博弈参与下的营销创新

基于以上的对营销活动问题的博弈分析，结合营销的启示，对营销创新的方法进行初步探寻。

（一）合作式营销

企业的营销活动的“自我化”已经不能适应现在的市场状况，市场信息的不完全性程度很深。企业仅仅从自身利益出发进行营销决策，其结果往往陷入营销困境。因此，营销活动的开展要坚持合作的利己主义，转变对对手敌视的看法，站在双赢角度进行营销活动的战略合作。企业将市场的利益细分成不同的角度，共享营销信息，在营销活动中各取所需，并制定规则做到有序竞争。

同时为了实现企业之间的营销活动的信息完全性，双方要及时沟通，共同协商，制定营销活动的规则。将营销活动的时间和方法进行划分，通过这种合作式营销走出“营销撞车”的尴尬。在现实的营销活动中，康师傅和百事中国的战略结盟，有力地说明了合作营销方式正在逐渐取代传统的对抗营销而日益成为全球营销创新的潮流，营销思维的实质由对抗性营销向合作性营销转变。

（二）“及时搭便车”

在营销活动的开展中，不同类型的企业要坚持“差异化定位”的营销理念。

在双方力量不对等的情况下，力量强的一方的正确策略是根据对手情况做出选择，而力量弱的一方的正确策略是等待，跟在大企业之后，或抢份，或为之服务，从新产品和新市场中获得一点利益。

因此，小企业在市场开拓时不要盲目进行营销活动，而是先看是否有便车可搭。这不是投机取巧，而是一种创新运用跟随策略，跟随的同时通过创新寻求在某个细分市场中新的营销突破。

（三）动态式营销

营销活动的开展要坚持动态的营销理念，站在对手的立场考虑问题，及时对竞争者的营销策略进行思考和总结，并对自己的营销策略进行调整和完善。在进行营销决策时，充分运用博弈营销理念，做到“自己知道，也知道对手知道，也知道对手知道自己知道”，对对手不同的策略采取不同的应对策略，做到动态化运用营销组合，相时而动，相机而动。以一种动态的力量――时变、位变、量变、因变、性变，捕捉市场上有利于自己的因素，化腐朽为神奇，将弱势转化为胜势。

另外，结合自身现状，及时地对新式的营销方法进行组合和运用，同时不断转换营销的活动的排列次序，让对手捉摸不定，用不断变化的营销方法打败理智的竞争者，占领胜利的城堡。

四、结束语

博弈理论不仅可运用于经济学研究，同样适用于营销和企业管理的研究。将博弈理念与营销研究相结合，为现在很多企业解决存在问题的提供了很好的思路。当然，博弈理论作为经济学的模型应用于营销学的研究，未免有人会对完全理性假设产生质疑，在此我们必须承认，但是并不能因此就否认它在探索新的营销理念的价值所在。它为营销研究提供了一个全新的角度。同时此理论的跨学科的创新运用也很好推动博弈理论研究的深入，向着更富有解释力的方向演进。

参考文献

[1] 王则柯.人人博弈论［M］.北京：中信出版社，2004，（1）：12~13.

[2]（美）菲利普・科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

[3] 张维迎.博弈论与信息经济学［M］.上海：上海人民出版社，1996.（5）：127~128.

[4] 李自如，李小华.博弈与营销［J］.事业会计，2003.（1）:12-13.

[5] 罗云峰.博弈论教程［M］.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007.（1）:8~9.

广告营销理念范文第3篇

关键词：企业；营销文化；问题

随着我国现代企业的发展，企业正面临着如何提升企业的竞争力，而企业的两大基本职能一是市场营销，二是创新。创新虽能提高企业的生产效率，满足顾客需求，提高市场占有率，但是这些的前提是实现企业在市场中的价值，所以当今企业应当把市场营销放到首位。

现代的市场营销策略已经不是价格战和质量战，而是将目光定位在品牌战略，把自己的品牌如何塑造成名牌是现在企业需着眼的问题。面对挑战，企业应更加注重营销文化的塑造，提升自身的营销文化，为企业和顾客之间搭建良好的平台，提高企业在顾客心中的地位，从而增加企业在市场中的占有率。

一、营销文化的内涵

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。营销文化通过外在形式的表达，使消费者获得一些精神感受从而使其精神得到满足。企业营销既是产品的推广又是企业文化的传播。营销文化贯穿营销过程中的每个环节，为企业的价值目标而服务，它以企业的产品或服务为介质将企业的文化传递给消费者，使消费者对企业有所认知和了解，它贯穿与企业的目标市场的定位，分销，促销等一系列营销活动中。

二、企业营销文化建设中存在的问题（一）缺乏“顾客就是上帝”的营销理念。虽然每个企业都在以顾客就是上帝的理念经营着，但是真正从顾客角度出发，把顾客放到重要地位的企业仍然寥寥无几。

（二）缺乏对现代营销文化的重视程度。企业仍然以价格战为主要策略来与自己有相近市场份额的企业竞争，但是这样竞争的结果是虽然自己的市场份额占有率增大但是企业的权益也下降了，最终是两败俱伤。

（三）缺乏公关文化的建设意识。在经营过程中只注重把产品卖出去，而忽视营销文化的重要性。营销人员只把眼前任务放到首位，追求价格，追求个人奖金，而忽视企业利益，而且忽略顾客的感受和需求，无法在顾客心中树立权威地位。

（四）缺乏自身特色。在广告充斥着整个市场的当今时代，广告已经成为推销产品的一个有力手段。但是很对企业的广告缺乏自身特色，卖点雷同，缺乏创意，没有企业文化的个性特色。

同时不注重产品包装，无法体现产品特色，使企业产品缺乏档次，缺乏文化，无法满足顾客的特色需求。

（五）缺乏市场营销激励机制。目前许多企业在营销过程中对营销人员的个人素质不满意，企业缺少对营销人员的考核和激励机制，以至于个别人的随意性影响整个企业营销文化的形象。

三、企业应如何建设营销文化

随着市场的发展，对市场营销的要求也逐渐改变，传统的市场营销已不能满足市场，为满足消费者多样化需求，营销文化需与时俱进，创新型营销理念在企业经营中应占据重要地位。 （二）增强企业和产品的特色及文化价值。（1）增强企业自身特色。加大对广告的重视程度，通过广告展示企业和产品独特的文化特色，广告应有自己的深度和亮点，能吸引消费者，能给消费者留下深刻印象。同时消费者需要企业能够提供的服务和产品快捷、安全，能消费者满足自身独特需求，因此企业设计产品时能向“个性化”方向发展，不但使企业的特色鲜明，而且增强了对消费者的亲和力。重视产品包装，在产品包装方面体现企业独特个性，既可以宣传企业，又可以赢得消费者亲睐。（2）提供附加的产品和服务。提供的附加产品和服务一定要具有高文化内涵，一定要具有民族特色。人们购买现代商品越来越注重商品的文化价值，这种趋势下，必须根据人们对文化的需要创造出高价值的文化商品，提高商品品位，使企业产品的实际效用与精神文化价值相统一，不仅使消费者对产品的效用满意，同时对产品的文化认同。（3）加强地域文化的渗透。各国都有自己独特的文化，各国之间又有着文化差异，只有将自身企业文化与当地民族文化相结合才能充分发挥产品威力。这种两方文化融合的程度的深浅与企业在当地的市场竞争力息息相关。所以企业必须重视地域文化的融合，加大对当地文化的了解程度，通过运用适合当地市场发展的营销策略增强市场竞争力。

（三）推广绿色营销理念

广告营销理念范文第4篇

关键词：市场营销；营销理念

随着或界经济格局中重心的转变，我们的营销环境也在不断变化，我们惯用的营销理念、经营策略、营销组织都受到了来自国内外的各种新挑战，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。转变营销理念与营销策略、构建合理的营销组织是我们适应市场经济条件下营销发展的新趋势。

1 基于市场环境的变化转变市场营销理念

如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。经济的飞速发展，我们的营销理念已经表现出了诸多与新经济不相适应的方面。应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展将着重体现“战略、合作、知本、顾客”四个方面。

1.1 营销理念将更加重视战略。

传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

1.2更加重视合作。

“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

1.3更加重视“知本”。

以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。

1.4更加重视顾客。

从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。

2 不局限于产品、价格、渠道、促销四个方面孤立的确认营销策略

提到营销策略，许多企业管理人员多会从产品、价格、渠道、促销这四个方面着手进行营销策略的制定与分析。那么，这孤立的单纯从这四个方面入手是不能适应市场经济对营销策略发展的需求的。

2.1 服务的价值将高于产品本身。

在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。

2.2 知识因素、创新成本将计入产品价格

在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。

2.3 营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变。

如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。

2.4 网络广告、网络公共关系将成为促销的新兴手段

网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

3 学习型、网络型、虚拟的组织将成为营销组织建设的发展趋势

未来营销组织的发展趋势主要朝向学习型、网络型、虚拟三个方向发展。

广告营销理念范文第5篇

关键词：市场营销环境理念

近最近几年，国际市场的局势日益复杂。大型的垄断跨国公司纷纷建立，在政府的支持下形成托拉斯垄断模式，并在国际上占有着很重要的地位。国际市场竞争日趋复杂，地方保护模式形成导致打破了原有市场竞争平衡的格局。当前国内的商业环境混乱多变。新的形式下对国内企业的管理水平和理念提出了更高的要求，是一次给机遇也是一次挑战。中国是世界第一大的新起市场，在加入世界贸易组织之后赢得了世界越来越多的关注。只有在这样的环境中，建立一套现代化的营销理念，才可以在市场上的竞争优势。

一、营销概念的意义

在经济不断发展的今天，要想做好市场营销必须一套完善的营销理念和意识。

随着21世纪的到来，一个新的市场经济全球化必须以知识为基础，消费者的个性化信息网络的竞争已经结束了，中国企业正面临着巨大的机遇和挑战。从根本上改变在中国市场的供应和需求之间的关系发生了变化，必须建立一套现代化的营销理念使中国企业摆脱困境。在这个与时俱进的时代里，市场营销的理论知识和营销理念都应该随着时代的变化而变化。新的技术革命以来，人们的创造力和想象力发展到了一个新的大高度。新的理念和管理技术应运而生，使得管理的效率更科学，更便捷，更高效。

二、营销理念，以适应营销环境的变化

在经历改革开放后，国内的经济已经向着市场经济时代逐步迈进。这个期间，国内的企业都接受着内部和外部的环境变化的巨大考验。集中体现了这种变化清楚的附属物财产权利的企业。企业的取决于市场的需求主要依赖于国家计划，这个转变标志着公司的生存在发生了重大变化，这就要求营销理念，以适应环境的变化和关键更新的客观条件。

三、市场营销的新概念，

主要反映在营销理念是产品如何在市场上的营销方向。创新的营销和传统的营销理念相比已经发生了很重大的变化了，更具有时代的前沿性同时也有着传统营销的文化内涵。全新的营销理念就是建立企业独有的一种企业文化：它是企业的精神组成的内在元素。麦当劳销售不只是汉堡火腿和薯条，它是推销自己的餐饮文化。中秋节吃月饼，那我们只能吃它的味道吗？不，我们吃了中国民族的传统文化——团圆的节日。通过发现甄别，文化营销意识的企业，创造了一些目标消费者的核心价值。因势利导，从而实现业务目标的营销理念。文化营销的创新点在于不同的文化的差异将被注入到市场营销和消费者的整个过程中得到承认。

四、知识营销

知识营销的概念是一个全新的营销理念，适应知识型经济。它高度重视知识，信息和情报，在日益激烈的市场竞争中取胜，知识和智力而不是凭经验。企业在营销过程中，广告，宣传，公关，产品注入一定的知识含量和文化内涵给消费者，以传播知识，科学和技术包含在新产品以及知识的影响对人们的生活，提高他们的消费和生活质量。从而达到推广的产品形象，提升品牌力，促进消费者需求的产品的一种营销理念和营销模式。

五、体验式营销

随着生活标准和生活质量的提高，人们的消费理念在现代社会不再停留在只以获得更多的物质商品和产品本身上。相反，越来越多的消费者以购买商品视为一个符号的功能，人们更加注重个性化以满足消费者。企业在市场中立于不败之地，必须根据消费者的需求，指导性和创造性的新功能，以满足个性化需求的市场。

六、节能营销

目前中国正在建设和谐社会，促进节约型社会的领域，如生产、流通、消费减少少的资源消耗。通过采取法律，经济和行政措施，以提高资源的利用效率，以获得最大的经济和社会效益。保证经济和社会的可持续发展。

参考文献

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[2]王波.市场营销人员核心能力体系研究[J].中国市场.2010（49）

[3]朱天博，曲方，宋香云.市场营销组合及影响因素分析[J].全国商情（理论研究）.2010（22）

[4]张坤炎.市场营销中应如何与客户交流[J].中国城市金融.2010（07）