广告文化功能
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广告文化功能范文第1篇
第二作者:金茹花，郑州澍青医学高等专科学校 公共学科部外语教研室。
摘 要：随着世界经济全球化的发展，世界各国的经济往来和商品流通更加频繁，各国要参与国际竞争就必须对产品的形象进行广告宣传。因此广告和广告翻译越来越显得重要。广告翻译面临的不单是语言转换问题，还涉及各国诸多的文化差异问题。本文针对广告英语的特点及类别，从不同方面分析了跨文化因素对广告翻译的影响，并结合了实例探讨了广告翻译的基本原则及方法。通过比较分析，在英语广告翻译研究上进行一些理论探讨,从而使广告翻译理论和实践有机结合起来。
关键词：语言；文化差异；广告翻译
中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）1-0242-02
Functional Equivalence and Its Application to Cross-cultureAdvertisement Translation
On Cross-culture Advertisement Translation
―From the perspective of Functional Equivalenceオオオオオ
Ⅰ Introduction
With the development of economic globalization in the world, the economic communication and the goods circulation between countries are more and more frequent. As our country joins the WTO and the further development of reform and opening-up, there are more and more products from abroad enter Chinese market, and there are also more and more Chinese companies wanting to make their products, services and brands enter world market. If a company wants to take part in international competition, it must publicize their products through advertisement, which makes cross-cultural advertisement plays more and more important role in our economic development. However, advertisement translation is not only language transform, but also involves dealing with many cultural differences between countries. This makes advertisement translation become a rather difficult and complicated work, and good translations of Chinese and English advertisements are urgently needed. Therefore, some theorists and translators have focused their research on advertisement and advertisement translation, and try to find suitable theories to guide advertisement translation. In this paper, the author believes that functional equivalence can be considered as the guiding principle in advertisement translation. This theory just complies with the characteristics of advertisement translation, that is, the target text should have the same persuasive function with the source text. This paper discusses how the translators deal with the different languages and cross-cultures between Chinese and English advertisement translation based on the functional equivalence theory, and then analyzes the common translation techniques.
Ⅱ.Features and Functions of Advertisement Language
2.1 The Features of Advertisement language
Language is the constituent of culture and the carrier of cultural information. Translation is also a kind of culture, the sub-culture that belongs to business culture. It has its own unique characters, which fully embodies the interrelation among language, culture and thought. Advertisement is a peculiar text. It always characterized by their definite purpose and functions. Therefore, advertisement language has its own unique characteristics.
The Features of Lexicons: In order to make advertisement easy to be understood and remembered, the lexicon of advertisement language is simple, most of lexicons are positive, and simple, short words are frequently appeared. In Chinese and English advertisement, we can often find monosyllabic verbs, such as following words: be, make, get, give, love, need, use, hear, see, keep, feel, find, choose, meet, etc. These monosyllabic verbs are not only concise and easy but strongly rhythmical as well. And most of them, as Leech (1966:154) points out, show a relationship between consumers and products. Here is an example: "I choose Bell because they still make them like they used to."Besides monosyllabic verbs, the use of adjectives, nouns and neologisms are also frequently used in advertisement. Such as these adjectives: good, perfect, special, easy, finest, quick, etc.
The Features of Syntactic: In advertisement language, the short sentences, affirmative sentences, imperatives, interrogatives, ellipsis are often used. For example, English advertisements often employ simple sentences and compound sentences of coordinate structure rather than complex sentences, and Chinese advertisements like to use simple sentences, parallel phrases, such as four-character words. These special sentences are applied in advertising to arouse readers' or audiences' impulse of consumption.
The Features of Rhetoric: Many rhetorical devices are widely used in advertisement language. Such as simile, analogy, personification, pun, repetition, rhyme, etc. we know, figure of speech is the most active factor in all the human languages. The biggest merit of rhetorical devices used in advertisement is to establish connection between abstract ideas or qualities of advertised product and easy-to understand ideas.
2.2 The Functions of Advertisement Language
There are many different views about the functions of advertisement, the commonly admitted one holds that modern advertisement bears four main functions:
(1) Informative function. Advertising itself can bring information of products and services to consumers, and make them aware of the commodities and services newly provided. Because of this function, ads have offered the consumers much opportunity to communicate with the outside world within their limited time and space. Furthermore, ads may influence the consumers to a certain degree of their attitude and behavior during the selection of goods or services. It is quite clear that the informative function of ads has directly or indirectly quickened circulation, enlarged sales, intensified competition, accelerated production and management, and linked up market conditions, in a word, has developed economy. Thereby, the informative function of advertising is one of the most important functions of all. (2) Persuasive function. The persuasive function of advertising means that advertising is playing a role of guiding and persuading the target audience while transmitting information. This function is also important in that the advertiser does not inform for the sake of improving his audience's knowledge of the world, but only to sell a product or service.
(3) Aesthetic function. At first thought, this function seems to be superfluous. But it is really true that this function is becoming increasingly necessary in modern advertisements. In a situation where it is technologically possible for more firms to produce largely identical products, it is advertisement's responsibility to persuade consumers to buy a specific commodity, thus advertisement nowadays needs to be more attractive and extraordinary, so the aesthetic function is necessary. (4) Emotive function. The emotive function of language is designed to alter the emotional state of receptors. In advertising, this function helps a lot to accomplish the technique of soft sell by appealing to love, reputation, humor, home comfort, patriotism and nationalism and so forth. Imagine that if an advertisement leads consumers to some good feeling, surely he or she would have interest in the product or service being advertised; consequently he or she may take action.
ⅢAnalysis of Functional equivalence in the cross-culture advertisement translation
3.1 The Basic Concepts of Functional Equivalence
Eugene Nida first proposed two different types of equivalence: “formal equivalence”, which focuses attention on the message itself, in both form and content. And "dynamic equivalence" which is concerned the dynamic relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message. (Nida, 1964). In 1993, Nida changed the concept of "dynamic equivalence" into "functional equivalence", because the original name may be misunderstood by some people as referring only to something which have impact. The core concept of this theory is, dynamic equivalence is therefore to be fined in terms of the degree to which the receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language. (Nida, 1993:116) There has no translation ever completely equivalent. A number of different translations can in fact represent varying degrees of equivalence. This means that "equivalence" cannot be understood in its mathematical meaning of identity, but only in terms of proximity, i.e. on the basis of degrees of closeness to functional identity.
In other words, to achieve functional equivalence, the translator should base his translation on faithfulness in content and meanwhile use natural and expressive language to create a close style. And "the role of the translator is to facilitate the transfer of message, meaning and cultural elements from one language into another and create an equivalence response from the receivers" (Nida, 1964:13) Nida also articulates his concept of minimal and maximal translation. He regards equivalence as having various levels. Between minimal and maximal translation, there are many other levels of equivalence. (Nida, 1993:118)
Therefore, in cross-culture advertisement translation, in order to achieve that the target text should have the same persuasive function with the source text. According to the unique characteristics and functions of advertising language. Some translated advertisements can simply achieve the basic level of equivalence. However, some other advertisements do achieve more levels of equivalence. So from the perspective of Nida's functional equivalence, the successful advertisement translation should achieve functional equivalence at more levels. Such as the stylistic level, the semantic level, culture level and even aesthetic level.
3.2 The stylistic equivalence in advertisement translation
Stylistic analysis has many aspects concerning vocabulary, syntax, text structure and rhetoric and so on.
3.2.1Equivalence at Syntactic level
We have mentioned in the features of syntactic in partⅡ. No matter which syntactic characteristic of advertising language is applied, the copywriters and producers have only one aim, that is, to arouse consumers’ interest and stimulate them to purchase the product or service being advertised after watching or reading the advertisements. Therefore, translators must take these factors into account when transferring the ad. from one language into another. All that they should do is to try their best to keep the original syntactic structures under the condition of achieving the functional equivalence. For example, if the source text of this advertisement begins with a hook in the form of a question to raise the "problem" in the reader's mind. Having put forward the problem by a question, the advertisement goes on suggesting that the advertised product is the very answer. The target translation should retain the question-solution format, with the initial line of a question and expanding on the answer, therefore not only keeps the syntactic character of the original ad. but also attains the function of arousing consumers' appeal and stimulating them to act. From this point of view, we can say that the ad. translation is successful.
3.2.2 Equivalence at rhetoric level
Rhetorical devices also give expression to stylistic significance of advertisements. It is not difficult to see why advertisers should want to make their advertisements catch our attention. The whole purpose of copywriters is to get us to notice their advertisements either for purposes of immediate action or to make us have a more favorable idea about the advertised product or service. But increasingly, advertisements have to compete with each other and with all sorts of other texts since people have increasingly rich sources of information. So copywriters have to find various ways to shout at us from the page and rhetoric is one of the important strategies often used to capture readers' attention. Take a successful advertisement for example:
The original version:
Pepsi-Cola
Pepsi-Cola hits the spot.
Twelve as much for a nickel, too.
Twice full ounces, that's a lot.
Twice as much for a nickel, too.
Pepsi-Cola is the drink for you.
--Pepsi Cola
The Chinese version:
百事可乐美味迷人。
份量十二盎司，实实在在。
花上五分镍币能喝上两份。
百事可乐对你竭诚相待。
In this ad., rhyme, one of the rhetorical devices, is adopted. Rhyme is the repetition of ending sounds: technically, it is the similarity of all the last sounds of two words, from the ending of the last stressed syllable on. Rhyming makes an advertisement lively and appealing and rhymes help readers to remember it.
This Pepsi-Cola is in the format of a folk song, in which "spot" rhymes with "lot" and "too" rhymes with "you". The rhythm and rhythm make the reader responds to the form, even if he does not analyze it. It is part of the fascination of advertisements that they play with the form of language. The readers do not expect the last word of these lines to rhyme with that of the first line. This unexpected regularity achieves certain effect in the reader. The Chinese translation is still in the form of a folk song. Though the rhyme is different, the feature of rhyming is kept: "hai" shares the same ending with "lai" and "dai". Both the original advertisement and the translated one is successful in capturing the consumers' attention, and thus make it possible to stimulate an purchasing action of the potential consumer. Besides a functional equivalence achieved by the Chinese Pepsi copy, an approximation of style is reached as well.
参考文献：
[1]JnadeWaard&EugeneA.Nida (1986)From One Language to Another,NewYokr:
ThornNelsonPuliers
[2]Ron Scollon, Suzanne Wong Scollon. Intercultural Communication: A Discourse Approach [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2000,8 37-43 [3]Nida，EugeneA.(1964) Towards a Science of translating，Leiden:E. J.Brill.
广告文化功能范文第2篇
［关键词］目的论；广告；广告翻译
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
［参考文献］
［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.
［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
［3］仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译,1999（3）：49.
［4］陈小慰.翻译功能理论的启示［J］.中国翻译,2000，(4)：9-12.
广告文化功能范文第3篇
关键词：功能对等；商务英语；广告翻译研究
商务英语广告是企业对外宣传其商品信息和功能的主要途径之一，是商业活动的必要组成部分。商务英语广告和日常口语在用词特点、句法特点、修辞特点等方面极不相同，再加上中西方文化、消费观念、风俗习惯的差异，这就决定了在商务英语广告语的翻译过程中，做不到完全对等，而应该是动态或形式对等。
一、功能对等理论
美国的尤金・奈达博士（Dr.Eugene A.Nida）在1964年出版的《 翻译科学初探》一书中提出，翻译可分为功能对等和动态对等两种类型。奈达所提出的动态对等指的是译入语应该尽可能地使用最贴切的自然对等语再现源发语的信息。动态对等强调译文只要能体现原文的意义和精神，无需拘泥于形式、语义到语体的对等。所谓功能对等理论就是要求译入语与译出语的语言价值相等，即译文读者在阅读译文后能得到与原文读者大体相同的感受。功能对等理论把重心放在了两种效果之间的对等上。
二、商务英语广告的翻译特点
作为商品传播和推销的重要方式，广告英语具有语言清晰明白、简明扼要等基本特点。另外，广告英语的目的在于劝购，因此，广告英语的另一个特征是语言的高度感染力，能刺激消费者产生购买欲望。在广告英语中存在一种较为普遍的现象：杜撰新词（coinage）或错拼。新词不失原意更添新意，创造的新词以其特别的构成吸引顾客的眼球，给广告受众者造成一种新奇的视觉感。如：如某橙汁广告orangemostest（orange+most+est）暗示这个品牌的橙汁高浓度、高品质。广告语在句法上习惯使用简单句、祈使句和疑问句等。如：Nothing is impossible。（一切皆有可能）。Just do it（耐克）。To be Number 1（鸿星尔克）。
三、“功能对等理论”在商务广告翻译中的运用
宣传商品的信息，刺激消费者的消费动机，从而产生购物欲望是商务广告的目的所在。因此，广告翻译不仅仅是简单的语义和形式上对等，更是一种彰显广告功能的语言再创造过程，其重点在于译文能否增强广告功效，刺激消费者的消费欲望。广告的原文和译文最终达到一致的目的和广告翻译功能上的对等。同时，由于广告受民族习俗及社会文化背景等方面差异的影响，达到译文与原文绝对对等的效果在多数情况下几乎是不可能的。因此，商务英语广告的翻译应在保持原文基本含义的基础上，不拘泥于原文的形式，设法按功能对等理论，再现原文词、句的风貌，使译文受众与原文受众受到了同样的感受，从而达到功能等效原则。
（一）词汇上的对等
商务英语广告的语言要求简明扼要，故经常借用形容词的比较级或最高级或杜撰的新词来吸引消费者的眼球，因此在翻译时采用功能对等能更好地表达源语言的内涵。
例1.Good to the Last Drop！（咖啡）
如果直译为“好喝到最后一滴”，缺少了文字的感染力，毫无美感。然而“滴滴香浓，意犹未尽！”的翻译采用了意译法，在表现形式和语言含义上译文与原文有了很大差别，译文较之原文有了更深层和浓厚的文化底蕴，是译者根据产品特征及译入语的语言或风俗习惯进行的再创作。
例2.Just do it.（耐克）
“ 只要做就好。”这种完全对等的翻译既呆板又少活力，而“动起来”的翻译则朗朗上口，简洁明了，容易识记。后者用生动形象的语言表达出了耐克这一运动品牌的体育精神。
（二）思维文化的对等
一个国家的文化通过该国语言反映出来。作为一种特殊语言，广告在某种程度上也是文化信息的传递者，而广告翻译就是跨文化交际活动的表现形式。商务广告翻译的难点在于如何正确理解源语言的文化内涵，并准确地在目的语中找到对应项。如果对源语言的文化背景缺乏深入和精准的理解，也就难以体现源语言的内涵神韵了。以二十世纪二十年代传入中国的Coco-Cola为例，刚开始无人问津，究其原因是因为此广告语的翻译保留了英语的发音痕迹，使国人根本无法理解，后来被人更改为“可口可乐”，这种翻译既保留了原有的英语发音，又宣传了它的味道，而且读起来又朗朗上口，勾起消费者对其味道的无限遐想，听起来意味深长，使人不由得产生购买的欲望。又如，Nike在翻译的时候，译者结合运动类产品经久耐用的特点，并根据读音的相似度，把Nike翻译为了“耐克”。这种翻译不仅反映了商品的属性，还富含克服困难，坚强毅力的寓意，反映了这一品牌的体育精神。
四、结 语
广告中使用的语言极具专业性及特殊性，这就要求译者不能简单地将原文的形式和语义在译入语中找到一对一地对应项，而是要使用功能对等理论的翻译原则，使译入语用最贴近的自然对等语再现源发语的信息，从而最大限度的体现产品的属性和功能，达到其宣传、营销的目的。在商务广告翻译中恰当运用功能对等理论，能避免望文生义或生搬硬套等诸多硬译或乱译甚至是错译，更好地展现广告所要传达的信息，达到它预期的宣传效果。
【参考文献】
[1]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.
广告文化功能范文第4篇
[关键词] 功能目的论；广告；翻译策略
[中图分类号] F713.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0085-03
[基金项目] 江西省高校人文社会科学研究青年基金项目“英汉互译中的美学构建”(批准号：YY0717)成果之一
[作者简介] 孙淑芬，江西经济管理干部学院副教授，研究方向为翻译理论；(江西 南昌 330200)
喻荣春，江西经济管理干部学院副研究馆员，研究方向为经济管理。(江西 南昌 330200)
随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导，探究企业广告的翻译策略和方法。
一、目的论
目的论是德国的汉斯・费米尔(Hans Vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜・赖斯(Katharina Reiss)的研究基础上发展起来的。
1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到的。因而，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生费米尔进一步突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论――目的论，并确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。
目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。”
根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。
二、广告翻译的本质和特殊性
目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：
Advertising is the non-personal communication of informa-tion usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.
广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。
据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促销目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。分析上述定义还可看出，为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息(Information)、争取顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。因此，可以认为信息功能(informative function)和劝诱功能(persuasive function)是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能(vocative function)、美感功能(aesthetic function)和移情功能(emotive function)等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。
广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲。可见，广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过提供信息实现劝诱功能，其最终目的是诱发消费者的购买行为，而消费者最终购买与否是由消费者的心理决定的，因此影响消费者的心理是广告成败的关键。
广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一种商业，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上要比文学翻译更有“力”。这里的“力”是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服力，而且广告翻译的“力”与“美”都是为了实现广告的目的――促销。广告翻译的目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成购买行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。
综上所述，广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下，再现其信息功能的跨文化交际活动。
三、广告翻译的策略和方法
为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。鉴于广告中的商标和口号对于大众的影响颇为长久，以下主要探讨这两方面的翻译策略。
1.商标(trademark)的翻译策略。商标包括商品名称和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如SONY索尼，CANON佳能，Motorola摩托罗拉，Omega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司生产。而有的商标则具有较强的劝诱功能，如GOOD COMPANION(香烟)意为“好伙伴”，PLAYBOY(服饰)意为“花花公子”。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。
可见，商标翻译的目的是对外宣传，激起目标语潜在顾客购买欲望，最终促成购买行为发生。要达到这一目的，通常可以采用以下翻译办法。
(1)音译法，通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如：Philips――飞利浦(家用电器)，Kodak――柯达(胶卷)，Konica――柯尼(胶卷)，Best――百事得(燃气灶具)，Richon――理光(照相器材)，Nikon尼康(照相器材)，Parker――派克(钢笔)Cittizen――西铁城(手表)等。
(2)意译法，即在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按照原商标词的基本词义直接译成目标语，如：Holiday Inn――假日酒店，Times――时代(杂志)，Blue Ribbon Beer蓝带啤酒，长城(电器)Great Wall，钻石(手表)Diamond。直译能保留原名准确信息和情感或某种象征意义，引发对商品的美好联想。如：熊猫Panda――国宝，质量上乘；Crown皇冠(轿车)――皇家风范，豪华气派；Fair Lady 贵妇人(床上用品)――高压名贵。但是，字面直译时一定要注意英汉两种语言内涵和寓意差异，以及东西方民族文化、心理、风俗习惯的不同，否则不仅不能起到宣传、劝诱作用，反而引起目标语受众反感，令其畏而远之。如出口美国的“轻身减肥片”原译名为“Obesity-Reducing Tablets”销路不好，经市场调研得知，美国人以为这是专为“obese people”(特大胖子)吃的，许多胖子爱于面子而不愿问津。后改名为“Slimming Pills”，赢得顾客好感，销路大为改观。
解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选字或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如Coolpoint――快意(空调)，Decis――敌杀死(农药)，Ordram――禾大壮(农药)，Hismanal――息斯敏(抗过敏药)等。
(3)音意结合法，即译名与原名在语音上相似，在语意上又相关。此法采音译意译之优点，传达商品信息，激发积极联想，诱发消费者购买行为。如Unilevel联合利华，即采用一部分音译，一部分意译，避开纯音译和纯意译的不足，似有“中外联合，利于中华”之意，顺利打开中国市场。再如Goldlion――金利来，Nippon――立邦漆， Disneyland迪斯尼乐园等。
(4)创造性翻译法。目的论认为，只要能达到翻译的目的，译者可以充分发挥创造力，在译文中赋予其劝诱功能，正如严复感叹“一名之立，旬月踟蹰”。因此就商标翻译而言，译名与原名的功能未必一定等值，译者完全可以发挥译语优势达到译文的预期功能。
如“雄山牌”丝绸内衣，字面直译为Hero Hill，但实际上其英译商标为HILLO，形似Hill，又似Hello(喂)，发音又与Hero谐音，在商标的椭圆形图案内，远景是陡峭的山峦，近处是峭壁上的迎客松，商标名HILLO居于图案正中，整个商标构思巧妙，独特新颖，寓意鲜明美好，仿佛雄山和迎客松在向你问候，促销效果显著。
2.口号语(slogan)的翻译策略。口号语是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力”与“美”在口号语中是最能够充分体现的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。
(1)符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。
例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。
译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.
译文2：Ask for a Diamond brand， if every second counts for you.
译文1属于直译，显得生硬含混，熟悉英文的中国人尚且很难理解，外国读者看后就更加不知所云了，这样的译文不但失去了原文的双关效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。“if every second counts for you”是英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。
(2)注重译文读者的感受。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。
译文：Lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly finished product.
当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。
(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。
例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。
译文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.
译文2：Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow.
以“信、达、雅”原则来衡量，译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light， strong but not gaudy”与他们的语言文化习惯大相径庭，就是“Feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众剧更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。
四、结语
在商品经济高度发展的今天，广告作为一种促销手段及目的性很强的实用性文体，对企业来说越来越重要。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力，十足的表现力，强大的说服力以及无限的魅力，从而能更好地促销商品、宣传理念。
参考文献：
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[2]王珊珊.目的论指导下的广告翻译[J].郑州航空工业管理学院学报，2006，(3).
[3]张景华.广告翻译的目的论[J].湘潭工学院学报，2003，(3).
[4]徐向晖.功能派翻译理论在广告英译中的应用[J].孝感学院学报，2004，(2).
[5]郭洁.目的论关照下的广告翻译[J]. 安徽工业大学学报，2006，(2).
广告文化功能范文第5篇
关键词：广告翻译、目的论、广告翻译策略
【中图分类号】G710
随着中国经济的快速发展，中国产品出口到国外的也越来越多。如何使国外的消费者认可中国的产品呢？这时候跨文化背景下的广告就应运而生了。本文将以广告翻译为切入点，论述目的论在广告翻译中的应用。
一、 广告翻译
在我国，广告的定义是：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告（1）（中华人民共和国广告法）。国际广告涉及到了跨文化背景，在这种背景下，国际广告的翻译就变得重要。不同的国家，有不同的传统习惯、文化背景、政治背景、等，不能够直接按照本国的表达方式翻译过去。所以在广告翻译时，必须考虑源语文化和目的语文化之间的冲突。如果没能处理好跨文化因素就会导致广告在目的语文化中的失败。这时就出现了一个问题：在广告翻译中，如何来解决源语文化和目的语文化之间的矛盾。在翻译的过程中，是选择目的语文化还是选择翻译的忠实性而保留源语文化，这时目的论给我们提供了很好的指导。
二、 目的论
目的论是在20世纪70年代的时候由德国功能派翻译理论家汉斯・弗米尔（Hans Vermeer）提出的。该理论认为，一切活动都是有目的的，在考虑实际情况的条件下，活动者选择一种他自认为最合理的方式来达到目的，当然翻译也属于一种活动，对于广告翻译，译者也会在广告翻译目的的指导下，考虑尽可能多的相关因素而来选择决定用哪种方式。换句话说，译文应对预定的受话者发挥预期的功能。20世纪70-80年代，以 Nord等为代表的德国学者，为翻译理论的研究开辟了新视角。在目的论的基础上，他们提出：翻译作为人类在某种特定环境下，进行的有目的的行动，应该遵循的三个法则，即 目的法则、连贯法则和忠实法则 ，其中“目的法则”居首位。“目的法则”指每个翻译的产生都服从某一特定目的，所以在翻译的时候，译文应当产生于源语言环境，但是要达到源语言环境所要达到的目的。同时，“目的法则”把翻译活动所要达到的目的分为三种：译者目的（如获取经济收入）、译文交际目的（如沟通信息），和某些翻译策略所要达到的目的。一般说来，这里的目的是指第二种，即译文的交际目的。
三、 目的论在广告翻译中的应用
1 目的论对译者的要求
商业广告的目的是促进产品的销售，产品主要被消费者所购买，所以消费者是商业广告的中心。广告要换位思考，要从消费者的角度出发，吸引消费者的兴趣，打动消费者，以此来满足消费者的需要。对商业广告的翻译，也要求以消费者为中心。一般情况下，客户会告知译者有关产品的详细资料，如受众、地点、场合等。作为商业广告的译者，除了了解以上详细资料外，还应该：
1.1译者要了解广告商品的特性。可以从有形商品特性和无形商品特性这两方面来分析。有形商品特性是指本商品除了具有同类产品所具有的的功能外，还有自己其他特性，如外观、材质、性能、配件等方面。无形商品特性是指给客户感知和氛围上的体验，如服务性质的商品，一场电影更多关注的是电影给消费者带来感知上的享受。只有这样才能从各个方位充分了解商品的信息。文下载中心 htt1.2译者要了解广告翻译的具体目的。译者可以从主要受众群体、传播媒介等方面来入手。从受众群体来说，要了解受众群体的人数、性别、学历、层次、工作情况、生活情况等方面出发。从传播媒介来说，译者要根据商家预先选定的媒体的特征、性质、种类等。根据以上具体情况，从原作中找出对实现广告翻译有用的信息。
1.3译者还应了解该广告受众国的文化传统，消费者的消费习惯，以免触犯禁忌。译者要了解在跨文化交际下，与本国相比，外国文化会有很大差异。译者在做广告翻译时，要尊重广告受众国的文化差异、风俗习惯，否则会影响广告翻译的效果，商品的销售肯定会受到影响。从另外一方面讲，这种就属于帮倒忙，对商品的形象有很大的损害，商业广告的目的也没有达到。
总的来说，功能翻译理论中的“目的论”要求进行广告翻译的译者储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识，同时具有高度的责任感，这样才能翻译出好的商业广告，才能达到商业广告的目的。
2译文的交际目的
“目的法则”也强调译文的交际目的，这就要求商业广告译者在翻译之前，就要从商业广告的交际目的出发，进行翻译。不同文化背景经常会使同一广告的效果产生明显的差异，这时译者要根据中西文化差异作出必要调整或再创造，以目的语文化为主。最终达到的目的是译后广告语言最终和原文所达到的效果一样，实现交际功能上的对等。广告翻译是把广告由源语文化向目的语文化转化的一种活动，因此必须要处理好源语文化和目的语文化之间的关系，实现广告的交际功能，又体现目的语的文化特点。
四、翻译广告策略的应用
目的论观点：选择何种翻译策略与翻译目的息息相关，即商业广告翻译策略的选择由源语言的目的来决定。译者在广告翻译中需要考虑的因素有：译文语体、读者感受及译语文化。本文主要探讨商品广告中口号的翻译策略。口号语（slogan）主要是指用简明的语言文字来表达具有鼓励、加深印象作用的一种文字形式。在翻译中可以采用如下策略：
1 符合广告受众国广告语的语言风格。如汉语中的广告：出手不凡，钻石手表。英文中应采用异译的手法翻译成：Ask for a Diamond brand，if every second counts for you. 尽管字面意思与汉语中的不一样，但是它向受众传达每一秒钟都是很宝贵的。也进一步表明了此款钻石手表的精确性高，达到了原文所要求的效果。
2 尊重受众国的译语文化。如汉语中的广告：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。从英文翻译的三原则――“信、达、雅”来看，此广告语翻译成Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow. 此翻译从心理上引起外国受众的共鸣，“cognac”在英语中可以翻译为上等白酒，“mellow”可译为“香醇”，把“清而不淡，浓而不艳”的意思诠释得淋漓尽致。
参考文献
