跨文化营销策略
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跨文化营销策略范文第1篇
由于不同国家有着不同的文化背景，使得在广告的传播过程中，各个国家都会有着不同的解读，我们应不断地将各国文化进行融合，在广告进行设计的过程中，加强各国对其理解的程度。在广告的传播过程中，若其他国家对于该文化理解的程度不够，就会产生误解。而一旦存在误解，就会使其对产品的认同度下降，甚至产生对生产国的文化的误解。本文结合当前跨文化广告的发展的实际情况，对其进行了分析。
一、跨文化广告误读的原因及影响
文化认同在各国交流的过程中，有着极为重要的影响。如果彼此间没有达到文化认同，那么就可能会存在着文化误读的情况。若在长时间内，对某国的文化都存在着误读现象，那么文化身份就会成国家间交流的障碍，不利于文化一体化的发展。下面主要分析文化误读产生的原因及其影响：
（一）文化偏见
不同国家有着不同的文化，文化误读之会不会产生，取决于对待其他国家的态度是理解还是误解。成见与偏见，在不同文化进行接触的过程中，会产生不好的影响，会使得人们对另一文化甚是反感，只看得到对方的缺点，却不能客观地进行评价。种族中心主义也会使人们产生文化的优越感，而俯视其他文化。例如，由于美国对于自身种族以及经济发展等方面的优越感，使其对于中国的经济产生了相应的不认同。在此过程中，中国只看到了美国的优越感，长期发展下去，也会对美国产生偏见。由此可见，带着偏见的眼光看广告，会使文化间的认同度降低、矛盾性增大，不利于对广告所传播的内容进行深层次的分析以及解读。长此以往，还会产生明显的文化冲突，不利于文化的传播。
（二）不对等的广告话语权以及民族意识
广告，就是通过语言从而使得产品的优势得以推广，而话语权在其中则起着十分重要的作用。当前，大多欧美国家将广告的话语权垄断，成为了广告真正意义上的掌权者。由于没有竞争的存在，其内部的早期伪装便进一步暴露。并且，由于这种不平等长期存在，会使被压迫的国家力图反抗，不利于国际环境的稳定以及跨文化广告的进一步发展完善。
（三）不同的知识背景、价值观念以及意识形态
不同文化的背后，其价值观念也有着较大的区别。从客观上来说，不同文化由于通过大量的个体的使用和传播，使其形成了差异，因此，文化差异与理念差异较类似。因为不同文化产生的知识背景不同，所以其通过不同文化表现出的广告的知识背景也不相同。由于受到此因素的影响，会使其他国家对其产生第一印象，若这一第一印象没有正确的树立，并且在今后的发展过程中，也没有得到及时的纠正，则会产生文化冲突。例如，中古早期，各国实行中央集权制，权力的划分明显，人们各司其职，自律性强。由于美国崇尚自由，则会难以接受中国的文化；而出于美国对地位以及金钱的过分崇拜，无端地将自身高大的形象进行了故意的扭曲，以达到引起关注度的目的。由此可见，我们应注意广告所传达的价值观，减少其他国家对其产生的误读的可能。
二、实现文化认同从而实现跨文化广告的有效传播
文化认同，即人们对于他国文化的认同态度。若想在文化交流中产生文化认同，就需要我们不断地进行文化的适应、整合以及超越。文化认同不仅能使得本国文化得以被他国理解，还能进一步扩大广告的影响力。
（一）文化适应，在文化发展中对于存在的差异进行适应
文化的发展过程中，存在着一些不能被跨文化者所理解的内容，但这一现象并不意味着文化被贬值了。在此过程中，跨文化者应加强对其他文化的适应以及理解的程度，从而使别国的文化得到充分的尊重。文化适应的能力，是在不断地对他国文化接触的过程中培养出来的。广告的编辑，主要应针对当地的本土文化进行融合，因此，为了得到各国的认同，就要对不同国家的价值观进行融合，从而找到共同点。
例如，中国和美国两国间的跨文化广告中，只有两国对于彼此间的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解该广告的含义。以可口可乐公司为例，在中国，近年来该公司不断地在可口可乐的广告中融入中国的传统文化，印上“福”字以及将亲彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。与此同时，其与美国精神中的可口可乐文化进行了良好的衔接，使两国的文化得以揉合，进一步加强了人们对于该广告的关注，与此同时，可口可乐的销量也十分可观。
（二）文化整合，在跨国文化传播中采用全新的方式
随着文化在不同国家间的渗透，世界已成为一个整体，而在这个整体之中，又包含着不同国家的文化。长期的文化融合，会产生文化在大体上的一致性，因此，在今后发展中，我们应进一步对于不同国家的文化进行整合。而实施文化整合后，不仅能使本土文化与外国文化更好地融合，还能够减小差异，促进他国对于本国广告含义的良好的理解。
例如，在麦当劳广告中，为提升其亲切感以及加强负责任的态度，无论中国还是美国，都将“爱”作为主题。虽然国家间的文化存在着差异，但对于爱与责任的理解都大致相同，因此，在进行文化整合后，若采用该方法，则可以更好地使广告在跨文化的情况下起到良好的作用。
（三）文化超越，实现跨文化广告一体化的方式
在国家间的广告竞争中，部分国家为了使自身的商品得到国外的认同，会寻找相应的办法，将本国的文化与外国的文化相比较，从而实现文化的超越，渐渐地改变国外人民的生活习惯，使其慢慢地接受该国的产品。在我国，这种情况大多数表现为外国文化对于中国的文化的超越。
麦式咖啡，起源于西方，但在当前的中国却有着极大的市场。究其原因，就是成功的文化超越。中国是一个习惯喝茶的国家，对于咖啡一开始难以接受。因此，刚开始时，麦式咖啡的市场十分的小。但麦式咖啡从中国人喜欢喝茶的习惯入手，将其列入传统的范畴，而引导喝咖啡成为中国的时尚，从而使市场有所扩大。并且，通过对消费人群的观察，麦式咖啡将广告感性化，与文艺生活挂钩，从而进一步扩展了消费的人群。也使得该国文化侵入中国，不仅使咖啡得到了认同，还打开了中国的咖啡市场。
不同国家有着不同的文化，文化的特性各不相同，因此，为使本国的跨文化广告得到其他国家的认可及理解，就需要从上述的三方面着手，不断地加强对与他国文化的了解以及文化的超越，从而使本国的跨文化广告达到应有的效果，使相关产品的国际认同度得以提升。
（作者单位为北京恒美广告有限公司）
参考文献
[1] 刘卫星，马晨.西安乱弹“谈西安”――价值共同体构建下的广播广告文化营销[J].中国广播，2012（8）.
[2] 潘伟胜.文化营销：纸媒广告经营模式转型初探[J].中国记者，2014（4）.
[3] 黄海翔.跨文化广告传播中的文化营销策略[J].新闻爱好者（上），2010（8）.
[4] 魏巍.从跨国企业在华失败案例透视跨文化营销内涵[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2012（4）.
跨文化营销策略范文第2篇
关键词：跨文化营销、文化差异、营销策略
1 跨文化市场营销的产品策略
1.1 产品设计与包装
不同国家的消费者对产品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。
海尔在美国的成功产品“飘威酒柜”，它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的。欧美国家的消费者，特别是上流社会人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高，而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人士饮酒，不仅是享受，也是交际的需要和生活品位的体现。
从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后，海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来，设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜，一投放美国市场就大受欢迎。不到两年时间，海尔酒柜从一个产品发展到12个系列，该产品在美国酒柜市场取得了巨大的成功。
此外，产品及其包装的颜色和图案的选择也是一个很重要的问题。同种颜色图案在不同的地区可能代表不同的、甚至相反的意义，因此在国际经营中一定要慎重选择。
1.2品牌塑造
品牌可以确认产品和服务，通过品牌传递信息，品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。这主要是因为不同文化有不同的语言，而同一品牌在另一种语言中的发音甚至谐音将会导致意义的改变，出现一种消极的、甚至有害的意义，从而影响了产品的销售和推广。
美国美孚石油公司花费一亿美元，历时3年，访问了许多专家，调查了55个国家，100种以上语言，检查了15000个电话记录，编写了10000多个备选名称，动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，最后决定从原来的“ESSO”改为“EXXON”，用两个X图案表示，容易拼读，容易记忆，在任何语言中都不含贬义。因而很快脱颖而出，成为世界名牌商标。
有时品牌可以代表一种异域文化，对消费者产生巨大的吸引力。中国的“美国加州牛肉面”连锁店，让人感觉很有美国风情，生意也很好。事实上经调查，美国加州根本就没有这个连锁店，甚至牛肉面也不是加州的特产。该品牌的创始人就深谙国人的这种对外国文化的偏好，让自己的牛肉面在名字上就技高一筹。很多著名的品牌代表了当地的文化，甚至成了该国的代名词，这也是所谓的地域心智资源。如麦当劳、肯德基象征着美国高效率、快节奏的文化，同仁堂代表了中国的传统中药，茅台酒代表了中国白酒等。
2跨文化营销的定价策略
定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方法包括成本法、市场法(根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格)、以需求为基础的定价法和利润法。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。价格的最终决定因素也许与成本无关，产品的形象和质量以及所在的文化也许将成为主要决定因素。
不同的文化里，消费者对价格的敏感程度是不一样的，例如日本市场，对价格变化的需求弹性小，人们对价格是不敏感的。而且，收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的价格也许会被接受或拒绝。在跨文化营销中，国内企业所惯用的低价策略并不一定是行之有效的。
2009年9月，中国海外联手三个合作伙伴，以4.5亿美元的竞价赢得华沙和柏林之间的A2公路30英里路段的建设权，价格是波兰政府预估成本的一半左右。结果中国海外严重低估了成本，导致工程停工，2011年6月，波兰政府炒掉了中国海外，聘用欧洲建筑商来完成公路施工。由于中国企业习惯于低价中标，中标后再和业主慢慢磨价格，这套在中国屡试不爽的方法在严格按合同办事的波兰彻底失效，中国海外赔了夫人又折兵。
转贴于 3跨文化营销的渠道策略
分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道。对于生活消费品而言，渠道比工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前需要一般有1~2个层次的批发商。中介商具有生产商所没有的且不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。国际分销渠道成员是很多的，分销商、人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的纵向营销体系。
由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商规模一般较大，对这些具有全球性的商业中间商和零售商而言，他们和地方性的商业企业在竞争中具有较大优势。通过这些大的国际性的分销商，利用他们通畅的产品销售渠道，产品可以迅速国际化扩张的，如国际零售业巨头沃尔玛和家乐福。然而在一些发展中国家，分销体系是以较小的中间商为特征的，存货量较少，单位成本比较高，分销运作缓慢低效。
海尔美国公司建立后，海尔把突破的重点放在了有影响力的大连锁店上如全球最大的连锁超市沃尔玛、全美第二大连锁店西尔斯。目的很简单：与国际名牌同台竞争，树立中国工业产品优质优价的品牌形象。凭借着优质创新的产品，目前全美十大连锁超市中已有8家销售海尔多类产品，而且海尔进入的是大连锁的全球采购系统，这意味着海尔已经走进美国主流市场。
4跨文化营销的促销策略
促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券等。
人们对促销工具的不同偏爱是文化差异的直接体现。在大众媒体覆盖面较低的地方，促销效果往往不佳。因此，促销的运用往往需要借助于目标零售商的经验。经验表明，在国内取得成功的促销方式在海外不一定同样有效，因而为促销制定国际标准是很困难的。每一种促销方法都有其适用性，而且各国对促销方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用竞赛和彩票的具体情况是很复杂的。因此，在跨文化促销中，与促销工具有关的主要影响因素是法律因素和营销的成熟度。
广告是国际营销中的关键工具，一个广告要在国外取得成功需要做到以下几点：广告信息对于当地人们的经验必须是有意义的;广告信息必须与目标观众的期望产生共鸣;广告信息必须没有冒犯敏感问题;理解当地文化对广告的影响，不要认为一个成功的广告在任何地方都有效;当广告目标随市场的不同而变化时，定制广告时必须考虑文化因素;清晰设定目标市场的目标消费者等等。
参考文献
跨文化营销策略范文第3篇
《跨文化营销》是一本市场营销领域的参考用书，2011年，由经济管理出版社出版。作者是来自英国的特朗皮纳斯和伍尔莱姆斯，刘永平等人完成该书的翻译工作。翻开这本印刷精美的书籍时，开头便会被编者弗恩斯•特郎皮纳斯等提出的一连串问题所吸引，这些问题就是关于跨文化营销方面的。紧接着，文化模式、价值系统在文中被提及，随后作者又将价值系统与跨文化营销的挑战紧密联系在了一起。后面的章节越来越丰富了，不仅让读者知晓了营销活动中出现困境的原因，更让读者见识了许多跨文化营销方面的案例。从国内到国际，从地方到全球，许多品牌和企业在发展到一定阶段时，都遇到跨文化领域上的两难困境。
全书共有十个章节，内容全面，覆盖极广。第一章是关于多元文化和变化世界下的营销；第二章提出了营销环境中的文化差异：价值层面，其中章节内详细说明了文化差异导致的营销两难困境和营销两难困境的类型；第三章还是讲营销环境中的文化差异，只是上升到了深层的价值层面，内容包括成就文化和归属文化之间的两难困境、由内向外控制和由外向内控制之间的两难困境、由于赋予时间的不同含义而产生的两难困境；第四章主要是跨文化营销研究；第五章则为跨文化品牌营销；第六章阐述了跨文化品牌营销；接下来的第七章中，我们能了解到跨民族市场营销；第八章为我们讲解了跨文化网络营销的困境；第九章是战略营销的困境；最后一章中，作者以开发协调困境的能力这个话题结束了该书重点内容的撰写工作。那么，作为高校教育工作者，我们能从《跨文化营销》这本书中，得到哪些启发呢？笔者认为，跨文化营销的挑战与对策研究是值得关注的一个重点课题。伴随着跨国企业势如破竹般的发展，文化冲突与文化障碍成为了跨文化营销面临的主要挑战。文化冲突方面，有学者认为，文化价值观与人类行为有一定联系。著名教授霍夫斯泰德从四个角度来对文化差异进行了归类。一是权利距离，即从权利距离的角度出发，判断权利在社会和组织中的地位；二是不确定性的规避，科技、宗教和法律是抵抗这种不确定性的三种途径；三是个人主义或集体主义，为保证集体的利益，组织上会派极度信任的人来领导这家企业，但是个人主义就不会容许这种情况的发生；四是男性化和女性化，男性意识突出的国家，竞争意识越强，反之，女性气质突出的国家，生活质量更容易被人们关注。
文化障碍方面，主要是指营销环境中的文化差异。如果要了解这种文化差异，就必须知道文化是由什么构成的。审美观、价值观、、风俗习惯、语言文化、物质文化都是文化的构成要素。企业在面对文化冲突与文化障碍时，绝对不能坐以待毙，而应该积极应对，利用不同的文化特色，展开有效的文化营销。首先，采用适应当地独特文化的营销战略。这里列举一个例子，很久以前可口可乐公司在香港推销柠檬汽水，取名为“比利”，后来因销售业绩不好，又进行重新包装，取名为“雪碧”，符合香港的文化背景及汉语特色，很快受到香港及内地市场的双重青睐。其次，创造特色文化需求的营销战略。万宝路香烟以红色大气的包装，以及美国西部牛仔的硬汉形象，将文化特色完美融入到万宝路香烟中，赢得了全世界消费者的信赖及认可。之后，万宝路一直稳坐全世界最畅销香烟的宝座。再次，树立营销人员对待不同文化的正确态度。营销人员必须要有对文化的敏感度，对营销中出现的各种问题，可以从文化的角度去寻找答案。并且，要认知和接受他人的文化与自有文化之间的差异性，保持文化中立的态度。另外，也要避免以自我喜好为参照标准，将文化的概念进行混淆。
跨文化营销策略范文第4篇
[关键词] 医学留学生 跨文化 教育管理 策略
为了学习更先进的科学知识和技术、了解不同的文化价值观，越来越多的学生选择出国深造来充实自己，留学生教育已成为我国高校走向国际化的重要途径。留学生教育可以深化我校对外交流，形成多元化的校园文化氛围，提高国内学生的综合素质与竞争力，发展来华医学留学生教育，将进一步提升中国教育的综合实力[1]。自2006年开始，随着留学生规模的不断扩大，我校陆续接受来自印度、巴基斯坦、尼泊尔等南亚发展中国家的178名留学生来校接受临床医学教育，由于国别、地域、民族、文化背景及等方面的诸多差异，我国传统的大学生教育管理模式面对不同国籍的留学生会显现出不同程度的弊端，这给我校高等教育带来了生机和活力的同时，也对留学生的教育管理工作提出了更高的要求。充分认识和解决当前留学生跨文化适应环境中教学管理方面面临的问题，探索适合我校可持续发展的办学之路显得十分必要和迫切。
1.宜春学院医学留学生教育的基本情况
国籍分布：印度学生116人，巴基斯坦学生61人，尼泊尔1人。
：印度教、伊斯兰教、基督教。
性别分布：男性134人，女性44人。
年龄分布：平均年龄24岁，年龄在18～35之间。
来华时间：2006年88人，2007年50人，2009年63人。
学生类别：均是大学在籍本科学生。
专业分布：均为临床医学专业。
汉语水平：普遍偏低。
2.留学生跨文化适应环境过程中主要问题
2.1在社会交往方面存在的主要问题 因留学生的汉语水平较低，语言的交流困难阻碍了留学生日常的社会交往。尽管英语是他们的官方语言，但由于发音受当地方言的影响，其语音相对不够规范，这在一定程度上也导致他们难以参加学校、社会等组织开展的各种活动，而只能采取在同国留学生群体之间进行交流，对不熟悉的人和事物采取回避或抗拒的态度，这更加影响了他们融入校园生活，了解中国的社会文化[2]。
2.2在生活方面存在的主要问题 气候、住宿、饮食、水土的不适应，文化背景、价值观、生活方式、处事态度、等不同往往使年轻的留学生容易产生挫败感，由于在短时间很难适应，心理负担较大，情绪不稳定，若压抑的情绪宣泄不当，可能会导致留学生出现孤独、焦虑、恐惧、抑郁、排斥、敌对等情绪、行为方面改变的问题[3]。
2.3在学习方面存在的主要问题 留学生一般具有强烈的独立意识和民主思想，在思维观念、尤其是学习安排等方面明显地表现出自身的个性。尽管多数留学生有求知的主动性和积极性，但由于学习环境、教育制度、管理模式等方面的差异，留学生往往仍以其以前的学习方式去理解或执行我国这些规章制度，这导致在适应的过程中普遍产生对我国教育管理体制的误解。体现在部分自控能力薄弱的学生出现不遵守纪律、自由散漫、时间观念差、上课迟到、旷课及严重时罢课等现象[4]。
3.留学生跨文化适应环境过程中主要问题的应对思路
3.1以人为本，以情感人，尊重留学生的、传统风俗和民族习惯
在校留学生中宗教群体比例较大的有来自印度的印度教、巴基斯坦的伊斯兰教、基督教。我校完全尊重留学生的和文化背景，对不同的宗教和文化兼收并蓄，允许他们在正常范围内进行的宗教活动，并为他们的宗教活动提供条件，满足留学生的信仰需求。尊重留学生的民族习惯、思维方式、兴趣爱好和隐私，以相互理解为原则充分包容。我校为尊重留学生的饮食习惯，专门引进印度、巴基斯坦厨师开设留学生食堂，全力为我校留学生创造良好的学习和生活环境。
3.2为留学生开设了解中国社会文化的途径，不断营造融洽的校园文化氛围
每学期为留学生有计划地开设一到两门汉语课程，尽可能降低语言沟通障碍，并开设中国社会文化欣赏等相关活动，使留学生在活动中了解中国文化；组织留学生学习留学生守则及中国的法律法规；同时积极组织留学生参加文体、联欢等全校性集体活动和社会性公益活动，充分发挥校园和社会的力量，促进留学生尽快进入角色，提高自己在我国的生存能力和自信心。同时鼓励中国学生与留学生建立友谊，加强沟通，帮助他们认识和接受文化差异，使他们逐渐了解我们的校情和国情。而且，让留学生与中国学生同住一个宿舍或让留学生住在中国家庭中生活、学习将是今后留学生教育管理工作中一个重要的方向。
3.3注重人文关怀，提供留学生跨文化心理咨询服务
留学生跨文化适应环境过程不仅仅是生理上的适应，同时也是一种心理适应过程，如果能在为留学生提供常规服务的基础上专门为他们提供跨文化心理咨询、心理援助等服务，将有利于帮助他们顺利地完成跨文化心理适应过程[5]。通过咨询，还加强了师生情感沟通，体现了人文关怀，取得了他们的尊敬和信赖，又能随时了解留学生的心理动态，发现留学生思想中的不良倾向，及时疏导和排解心理问题、做好留学生矛盾的排查与矛盾的化解工作，并且鼓励他们用中国社会文化的视角去观察、分析、理解我国的风土人情，加深对中国悠久历史和文化的了解。
3.4完善教学管理体系，加强学习引导，形成科学的运行机制
由于留学生具有不同的和文化背景，对于我们的文化和教育方式有着不同的理解和感悟。因此，我校在广泛征求留学生对教学管理工作的意见和建议基础上，重视收集反馈信息，以留学生生源输出国的当地教育特色为参考，采取宽容的态度，有针对性的制定出我校留学生教育发展规划、留学生培养方案等等，不断而有效地对教学管理的各个环节做出适时的调整，形成科学、有效、合理的教学管理模式，尽可能地使留学生在科学的运行机制下，发挥潜能，学有所用。
留学生跨文化适应环境的教育管理工作正处于一个重要的挑战期，树立新观念，不断改进留学生的教学管理方法、规范教学管理过程、提高教学质量，总结出最适合于他们的教学管理方法，将有助外国留学生尽快实现其跨文化适应过程，融入异国的文化环境，圆满地实现留学目标，从而不断推进高校医学留学生教育管理工作的合理、持续发展。
参考文献：
[1]杨希燕，刘佳汇.留学生在跨文化交际中文化休克的原因及对策[J].长春工业大学学报（社会科学版），2009, 21(3):106-108.
[2]王卓，张义东，阎升光.留学生的教育管理工作探讨[J].华北煤炭医学院学报，2009，11(2)：274－275.
[3]张秋红.留学生跨文化心理探究与高校外国留学生管理[J].兰州学刊，2009, (3):212-215.
[4]车慧.新形势下优化高等学校来华留学生教学管理策略浅析[J].辽宁广播电视大学学报,2009,(3):40-42.
[5]李萍.留学生跨文化适应现状与管理对策研究[J].浙江社会科学,2009,(5):114-118.
基金项目：
宜春市社科研究“十二五”（2011年）立项课题成果（ycskl2011―012）。
跨文化营销策略范文第5篇
关键词：跨文化；促销；促销策略；人员推销。
进入21世纪，国际贸易和国际投资迅速发展，市场营销已经从一国市场扩展至多国市场，此时企业的营销活动就面临着不同国家、民族和地区的社会文化、政治、法律等错综复杂的环境因素。著名杂志《电子世界》曾以“全球市场做生意的最大障碍”为题在世界范围内进行调查，结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中文化差异被列为首位。可见，对于跨国公司或者即将进入国际市场的企业来说，研究在跨文化环境中的营销策略的重要性。国际市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。其中促销策略又包括人员推销策略和非人员推销策略。
本文着重对跨文化环境中的人员推销策略进行研究。
1跨文化促销及人员推销的涵义。
1.1跨文化促销的涵义。
促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。而笔者将跨文化促销定义为企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的促销活动。
1.2跨文化人员推销的涵义。
根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。它是促销的一种方式。那么以跨文化的视角来看，跨文化的人员推销就是企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的人员推销活动。
2文化与促销。
2.1文化的内涵。
文化这个概念是在英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中第一次提出来，并把文化的涵义系统解释为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”他认为文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习惯行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。通俗定义为，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异影响着人们生活的方方面面，消费者是否接受一个产品，都是文化意识的反应。
2.2文化差异对促销的影响。
2.2.1价值观念的差异对促销的影响。
不同的文化对时间、财富、工作、成就和风险有不同的看法和价值观念，是消费者衡量什么是适当行为的标准。例如，西方国家强调注重隐私、追求变革、独立自主、突出个性；而东方国家价值观崇尚喜好共性、人际和谐、集体观念、沉稳中庸，因而西方国家是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。因此，在人员推销中，有针对性的、全面的、一对一的推销服务更适合“个人主义”文化特征，因此在西方国家开展的跨文化促销必须是以尊重个性为前提，采取富有个性的策略。而在东方国家趋向于高度集体主义的文化中，应采取大众化为主的策略。
2.2.2审美的差异对促销的影响。
不同国家、民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美意识、审美标准、审美方法和审美习惯。理解和把握目标市场区域文化的审美价值观念对于开展跨文化促销具有重要意义。比如，不同的群体对不同的图案有着约定俗成的偏爱或厌恶。中国龙、石狮是中国传统文化的代表元素，蕴含着深厚的民族感情，在大多数中国人心中这些形象是神圣而不可亵渎的。2003年末“丰田霸道”（“霸道”是一款新车名称）的广告中，中国石狮敬礼鞠躬广告，2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告都引起了中国民众强烈反感，认为这些公司不尊重中国文化，因而这些产品促销宣告失败。
2.2.3沟通方式的差异对促销的影响。
任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养不同文化之间沟通的技能对产品促销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通。不同的语言文字是不同文化最显著的差异，而跨国商务活动能否顺利开展和成功，很大程度上取决于语言的交流。比如在称谓方面，英语和汉语两种语言的习惯与禁忌有很大差别。在英语国家直呼其名，表示平等、亲切和友好。汉文化中，名称方面的禁忌则有着独特的历史内涵，中国传统的“避讳”的文化沿袭至今，晚辈对长辈、下级对上级、不能直呼其名，否则便会被认为是大逆不道、缺乏教养。为了成功实现跨文化促销，必须首先了解目标市场的语言文字使用习惯，避免使用可能产生不利于促销的歧异词语，在进行人员推销时，促销员应使用消费者通俗易懂并乐于接受的语言与之进行沟通。
语言文字错误的使用会阻碍消费者对产品的认知。非语言沟通包括表情、手势、眼神、姿势等，不同文化背景下非语言沟通的差异很大。比如在绝大多数国家中摇头表示反对，点头表示同意，但是在尼泊尔、马其顿、斯里兰卡、印度、保加利亚等国，却正好相反。在跨文化促销过程中，促销员要对上述方面要有充分认知，以避免使用错误的体态语而引起误解。
2.2.4宗教信仰的差异对促销的影响。
一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的伦理道德、文化艺术、思想认识、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它也是文化差异中最为敏感的因素。在进行跨文化人员推销时，促销员必须充分了解顾客的宗教背景，避开其宗教禁忌。比如印度教将黄牛视为“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。因此在与信奉这些宗教的顾客沟通时应避免谈及这些问题。
3跨文化环境中的人员推销策略选择。
3.1国际市场推销人员的招聘。
一个企业要想在目标国市场长期发展，其国际市场推销人员的招聘一般应在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的是要能适应海外目标市场的社会文化环境。
3.2推销人员的培训。
推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。
对于从企业现有职员中选派推销人员，特别要注意以下几个方面内容的培训：首先，要培训跨文化营销人员时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度找到答案。同时要对不同文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，要求选拔的跨文化营销人员掌握目标国的语言、宗教、历史、地理等方面的知识，加强对目标市场文化的研究，人力资源部门可以以外地旅行、录像、特别课程、特别课程等方式进行培训；第三，企业可以直接聘用有跨国工作经历的营销人员，让他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验，以此节省培训成本。
3.3推销人员的激励。
对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可以有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。
对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会有不同的反应。因此，特别是对于在海外选聘的与母国有着不同文化背景的推销人员，企业也特别要注意激励方式的选择，以充分调动其工作的积极性。
3.4推销人员业绩的评估。
人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。
企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，每年回历九月是伊斯兰教的斋月，教徒白天禁食，并且不准吃肉、喝酒、吸烟。
这段时间所有公司都处于半休息状态，不宜从事营销活动。因此，在这段时间在信奉伊斯兰教的这些地区要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。
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