非遗文化商业化
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非遗文化商业化范文第1篇
关键词：交易费用；文化企业；商业模式构建
一个好的文化企业商业模式牵涉众多因素。评价商业模式的优劣也可以从不同视角开展。本文将商业模式定位为一种交易行为，试图从交易费用理论视角来分析文化企业商业模式的构建问题。
一、交易费用与文化企业商业模式构建
科斯是交易成本理论的开创人，他分别于20世纪30年代和60年表的两篇文章《企业的性质》和《社会成本问题》让交易成本理论成为产业经济和组织研究的新视角。交易成本理论试图揭示企业的本质和企业组织内在的运行逻辑。科斯认为任何交易的实施都需要成本，威廉姆斯则形象地将交易成本比喻为物理学中的摩擦力。一般认为交易成本分为两个部分，一是事前搜集信息、度量产品的成本、签订契约的费用；二是事后为保证契约的实施而进行的监督等活动的费用。在契约选择、交易形式的选择、制度和组织的决策过程中交易成本起到了决定性的作用。科斯认为企业内部和外部的市场交易成本是不同的；企业对市场的替代，本质上是一类市场契约对另一类市场契约的替代，交易时作为理性人，总是会选择交易成本低的契约形式，交易成本对比决定了交易方式或是契约形式的选择。影响交易费用的因素主要有四个方面：一是资产的专用性，二是交易的不确定性，三是交易的频率，四是交易度量的困难程度。
1.资产专用性与文化企业商业模式的构建
资产专用性是指在交易中企业将资产转作他用所要付出的成本，与经济学的沉没成本密切相关。资产的专用性主要源于契约的不完备，及在交易中由于信息不对称的客观存在，无法在交易前预料到以后将要发生的所有情况所致。鉴于此，文化企业的商业模式构建应该立足于如何提高其内容资产的专有性，增加用户使用替代产品的成本，进而增加用户黏性。当然这种商业模式的设计是以高质量的产品和服务为基础的，如果产品和服务跟不上，用户从长期收益考量，宁愿承担沉没成本也会转移到替代产品的消费上。
2.交易的不确定性与文化企业商业模式的构建
交易的不确定性与有限理性紧密相关，它也是影响交易费用的重要因素。事实上，这里所指的不确定性，既指在交易中无法预测的事件，同时也指那些即便可以预测，但是预测的成本过高，让我们不得不放弃这种预期的事件。由于用户对文化产品或服务消费通常缺乏刚性，因而这种不确定性在消费交易中显得更加突出，这也容易导致文化产品或服务往往存在产销不对路的现象。比如出版行业，绝大部分图书的热卖与否很难进行精准预测。这就需要我们能够设计出这样一种商业模式，它可以最大程度降低交易的不确定性。众多出版企业重视教育出版正是因为教材、教辅用户通常具有一定的刚需，企业容易对销量进行预期。
事实上，由于消费者在进行文化产品或服务消费时具有很大的个体差异性，这种差异性容易增加交易不确定性的发生程度。在之前，文化企业很难解决企业规模化生产和文化消费个性化需求之间的矛盾，但是随着当下大数据技术的发展，文化企业可以充分运用此技术开展用户消费行为分析，通过追踪消费行为为产品和服务的设计提供强有力的数据支撑，增强生产的针对性。
3.交易的频率与文化企业商业模式的构建
交易频次的高低直接影响交易费用的高低。通常当交易高频次发生时，企业的成本显然可以被分摊。因而文化企业在设计商业模式时应该立足于可以产生高频交易的交易模式。但是在现实中，部分文化企业的产品或服务价格偏高时，往往很难就原有消费对象构建理想的高频交易模式，此时文化企业就有必要通过重新选择用户群体来设计商业模式。比如从对个体用户的服务转向服务于机构用户，借助机构用户的集聚效应，间接增加对产品或服务的使用频次。
例如国内一家通过策划、设计和研发中国连环画数字产业化平台（SINOCOMIC）的企业，在创业初期该企业设计的商业模式是通过中国连环画在线商城向个体用户销售纸质版和电子版连环画作品，收取作品销售所得。但是受制于品牌知名度，市场一直难以拓展。此后，该企业改变盈利模式设计，从做C端客户转向服务B端，客户聚焦于幼儿园、中小学、职业学校、部队电子阅览室和各级图书馆等机构用户，通过为它们提供连环画数字图书馆阅读服务，按年收取使用费。同时通过与动画开发公司和衍生品制造商进行授权交易，收取版权或形象使用费。盈利模式的转变使得该企业得以快速发展。
4.度量交易的困难程度与文化企业商业模式的构建
影响交易实现的另外一个重要因素是对交易产品或服务的数量和质量进行度量和考核的难易程度。由于信息不对称的客观存在，这种对产品的度量往往存在一定的难度。对于生产有形产品的企业来说，这种度量相对比较容易进行，但是文化企业的产品或服务大多基于无形资产进行生产，这就极大地增加了对其质量进行度量的难度。当无法对文化产品或服务质量进行度量时，消费需求就可能没法由企业进行相应供给。
为了降低度量难度，文化企业在构建商业模式时就必须格外重视品牌的建立和维护。比如教育培训企业，由于消费者对教育服务质量的度量存在很大的困难，所以用户的选择多数基于企业的口碑。也正是源于此，当下的文化企业非常重视社会责任的承担，希望以此来树立良好的品牌形象，便于消费者进行选择。
二、基于交易费用理论对数字出版企业商业模式构建的案例分析
为了更清楚地展示交易费用理论在文化企业构建商业模式中的运用，本文选择了近年文化产业中重要的数字出版企业进行案例分析，以期让我们能够更好地理解交易费用理论对文化企业商业模式构建的重要作用。
当前，数字出版产业事实上还没有形成清晰的盈利模式，但是数字出版企业在进行不断的商业模式调整，以期尽早实现盈利。其中对图书馆市场的占领就是运用交易费用资产专用性的一个很好应用。
数字出版物已经占据了图书馆的重要馆藏份额，尤其是数字期刊对传统学术著作的馆藏产生了明显的挤压效应。由于新期刊反映了最新的科学研究和学术成果，相对学术著作更具有时效性，因而越来越迎合学术研究的特性，逐渐在大学图书馆占据更大比例。目前，国内外图书馆期刊购买费用呈快速攀升趋势，这源于新期刊数量的不断增加以及价格的不断上涨。目前国际上公开发行的科学期刊大约12000种，并且还在以每年200～300种的速度新增。与此同时，期刊价格的上涨已经成为明显的趋势。据统计，1980～1990年期间，欧美期刊价格的上涨幅度甚至超过当时的通货膨胀率。即便如此，针对期刊采购，图书馆也不得不逐年增加预算，这其中的重要原因就是期刊出版企业运用资产的专有性设计的商业模式成功绑定了图书馆用户。
首先，对很多图书馆而言，是否建立某些学科领域的期刊库是衡量图书馆是否优质的重要标志。于是，由于期刊出版的连续性，一旦图书馆期刊库建成，为了保证期刊库的连续性、完整性，图书馆便很难再中断对期刊的订阅。
其次，期刊出版企业成功影响了大学学者，使得图书馆馆藏采购始终要面对来自大学教授们的压力。一方面大学科研人员认为期刊是学术和科学研究非常重要的信息平台，他们需要通过这些期刊了解最新的研究成果；另一方面，对于自然科学和某些社会科学领域的研究者来说，其学术成果能够在此类期刊上发表对其学术影响力的营造非常重要。所以教授们坚定地认为，建立完善的期刊库是大学图书馆必须做而且需要做好的事情。在这样的背景下，图书馆在面临订购的强烈要求和期刊涨价的压力权衡时，基本上没有太多的回旋余地，大多数情况下只能选择默默地承受。
此外，部分期刊出版企业控制着一些重要研究领域的期刊发行，使得它们拥有非常高的定价权，让图书馆只能非常被动地接受高价。随着电子期刊的发展，发行商们通过网址许可方式代替传统的订阅模式，图书馆只能从一小部分出版机构批量打包购买期刊。于是那些控制大量核心期刊的发行机构在捆绑销售和确定电子资源许可价格方面处于非常强势的地位。打包销售可以使诸如图书馆等订购机构获得出版商所拥有的更多资源，但同时也减少了图书馆控制订阅内容的能力，因为他们不得不买下全部有关或者无关的数据库，而不再能像过去那样仅仅为那些他们想要的部分内容付费，图书馆用户也进一步被绑定。
爱思唯尔集团联合期刊出版业不断抬高价格就是一个典型案例。在过去几十年中，爱思唯尔集团成为全球领先的科学期刊出版集团。在它2001年兼并哈克特公司前，爱思唯尔集团已经是全球最大的科技期刊出版商，出版超过1200种科学期刊，无论是出版的数量还是销售量都居世界首位。在兼并哈克特公司后，爱思唯尔公司又新增500种STM领域的期刊发行量。当前，爱思唯尔集团雄心勃勃地发展所谓“科学直通项目”，即将其所拥有的所有科技出版刊物移植到网上在线发行，并开发出新的定价模式可以让订阅机构在线订阅其全套期刊信息库。鉴于它海量的数据库，此举进一步强化了爱思唯尔在与机构购买者谈判时的强大议价能力，在这种资源垄断背景下，如果图书馆试图绕开它，将会付出昂贵的代价。
为了应对期刊的强势，国外部分图书馆机构试图通过从其他图书馆及大学学者手中拷贝电子期刊来减少支出，一些基金团体也在帮助图书馆通过相应的经济手段向学术期刊出版社施压，但对绝大多数图书馆而言，这些措施只仅仅是降低了价格上涨的速度，却无法限制或逆转价格上涨的趋势。长期来看，图书馆已经不可能减少对数字资源的购买预算。
非遗文化商业化范文第2篇
“没吃陈麻花，到磁器口钱白花”。重庆磁器口古镇，很多店铺经营着同一种产品――麻花。好几家都打着“陈麻花”招牌，包装和口味大同小异。但生意最好的一家始终是“陈昌银麻花”，每天都排满长队。
为什么？陈麻花制作传统技艺先后被列为区级和重庆市级非遗项目，老板陈昌银更是公认的第四代传人，因此全国慕名而来的游客觉得它最“正宗”。据说，陈昌银的麻花生意每年利润上百万元。
事实上，国内几乎每一个旅游景点都有非遗元素的纪念品出售，甚至连路边摆摊的小贩都说卖的是非遗产品，自己是非遗传承人。在众多文化生意形态中，“非物质文化遗产”显然是一块金字招牌，因为“遗产”二字彰显的是稀缺性。
什么是非遗？根据《非物质文化遗产法》规定：非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。
2006年，国务院公布第一批国家级非物质文化遗产名录，在此后的十年时间里，各地争相申遗，掀起了一股“非遗热”。截至2016年9月，已经评定的国家级非遗代表性项目1 372项，国家级非遗传承人1 986人，省、市、县级非遗项目更是不计其数。
“非遗热”的背后，一方面是政府对文化遗产采取的抢救保护措施，以达到传承和发扬的目的。另一方面是民间试图通过“生产性保护”的方式，借助商业力量，对传统技艺进行合理开发和利用。
大风吹皱了一池春水，越来越多的非遗项目正在走出博物馆，借助生产和销售手段，从展览品变成消费品；越来越多的非遗传承人告别手工作坊的“自娱自乐”，朝着产业化、品牌化的模式过渡，想要把非遗做成一门大生意；各种以非遗为主题的博览会、表演、旅游体验、文创市集、手工艺场纷至沓来。据保守估计，非遗拉动的是一个千亿级市场。
那些在现代生活中濒临消失的传统，如今正以“非遗”之名，成为各路企业和资本眼中的金矿，并试图用商业手段进行一场救赎。
商业化这味药引
根据全国性非物质文化遗产普查结果来看，我国有近90万项非遗资源。但如此庞大、丰富的非遗资源，并非都具备商业开发价值。
马斌是湖南一家演艺公司的老板，经常策划、组织一些地方民俗类节目进行商业化演出。在一次考察中，马斌发现一种源于土家族祭祀仪式的舞蹈，是当地的非遗项目，于是便把会跳这种舞蹈的村民组织到城里参加商演。
跳到一半，观众大呼“难看”。尴尬的马斌付完演出费之后，连夜把村民送回老家，从此再也不提这个舞蹈。
曾经还有人想把非专业性的民间传说故事、谚语童谣包装成商业节目，引进到剧场。同样遭遇观众不买账。
马斌们的失败在于，这类用于祭祀和迎神赛会的民间舞蹈类非遗，如侗歌、苗舞等，历史上并无商业传统，又因社会发展失去了生存土壤。如果只是简单粗暴地将其从原生态的土壤环境中抽离，强行包装成商演项目，很难符合现代观赏要求。
不是所有非遗项目都适合商业化这味药引。相比之下，大量美术、手工艺、中医中药、戏剧、曲艺、音乐类的非遗项目更具优势。他们都是在千百年的生产、加工、销售、治疗、表演中，借助商业的力量才流传至今。
那么，具备商业价值的非遗项目有哪些特征？
首先，具备市场基础。比如，传统戏剧、评书、相声等，历史上本来就是通过商演的方式“走市场”的。在现代消费环境下，找到新的流量入口相对容易。
由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》从2004年起，已经上演近300场，并且场场爆满。白先勇团队主要动了关键的两刀，颇符合现在流行的“颜值”经济倾向，一是用现代舞台技术呈现传统戏剧；二是用年轻演员去吸引年轻观众，坚持高校巡演，培养未来的观演群体。
其次，本身就是商品。比如大量通过传统手工艺生产的器具、食品和药品。这类项目则需要从原来“高冷”的定位、单一类别中跳出，向大众消费品方向转型。
作为国家级非遗项目和中药传统生产工艺的代表，东阿阿胶的快消品策略以桃花姬阿胶糕最为典型。阿胶糕的定位本是滋补品，桃花姬则定位为女性白领的养颜零食。其体量与普通糖果一样大小，方便携带和食用，外包装带着浓郁的中国风，颜值颇佳。在营销方面，桃花姬在《甄执》《女医明妃传》等热播影视剧中以宫廷滋补美容佳品的形象“出镜”，成功俘获一干爱美女性。
另一个类似的例子是马应龙。当年互联网上流传着“马应龙痔疮膏对黑眼圈有疗效”的偏方。马应龙借势在自己“八宝古方”基础上，研发出眼部护理品牌“瞳话”，并且借网络恶搞风潮好好地刷了一把存在感，甚至一度成为年度营销案例被研究。
活化路径2.0
对于已经被论证了具备商业开发条件的非遗，如何在当下出一条市场接受度高的金光大道？
开发新的场景和用途，是很多非遗项目拓展市场的突破口。
海南椰雕是国家级非遗项目，长期作为高档工艺品销售。由于缺乏创新，样式老旧，椰雕也面临着市场瓶颈。
椰雕非遗传承人吴名驹尝试把传统手工艺嫁接现代科技产品，设计出可以通过蓝牙、Wi-Fi连接移动设备的椰雕音箱。现在，吴名驹团队主打以椰雕为核心的创意商品生产，比如椰雕蜡烛、椰雕茶叶罐等，让原本只供欣赏的传统椰雕与现实生活产生了更多链接。
北京前门大街，是老字号的聚集地，内联升布鞋总店就位于其中。内联升千层底布鞋制作技艺是国家级非遗项目，具有160年的历史。但在年轻消费者唱主角的今天，内联升却利用生产IP衍生品布鞋，实现了品牌向年轻化的过渡。
比如，内联升与迪士尼合作，取得其授权，推出了迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋，打中了年轻女性和儿童的“萌点”。一直以来，内联升布鞋以成年男性消费者居多，拿到了迪士尼的IP授权后，“老门脸”秒变小萝莉。今年，内联升还与动画电影《大鱼海棠》合作，推出中国风浓郁的“大鱼海棠”主题布鞋，迅速成为网红，线上开售不到一天，就全部售罄。
不只是内联升，大量非遗老字号都面临着品牌老化的困境。因此，找到适合自己的姿势和方式，向年轻化、时尚化转型，才是这类非遗品牌正确的玩法。
“非遗+旅游”是另一条活化路径。相较带有生产属性的手工技艺项目，民间音乐、舞蹈、传说、民俗等一些非生产性项目想走向市场，需要与一定的场景相结合，而旅游显然是一个不错的场景。
近年来，在政府的主导下，打造了许多与旅游相结合的非遗小镇、非遗体验馆、非遗传习基地等，但实际效果却差强人意。究其原因，很多项目并没有深度挖掘非遗特点，呈现形式雷同单一。这种“场景化”过于简单，自然留不住游客。
由张艺谋、王潮歌、樊跃等人打造的“印象系列”山水实景演出，就将非遗元素成功融入旅游场景，获得了巨大的商业价值。
以根据国家级非遗项目刘三姐歌谣改编的《印象刘三姐》为例，十余年间常演不衰，观众超过1 200万人次，获得了可观的经济收益。究其原因，第一，《印象刘三姐》冲出了实体剧院模式，把漓江山水打造成实景舞台；第二，演出把刘三姐的经典山歌、壮族民间风俗、生产生活方式等非遗元素组合创新，借助现代科技手段增强舞台效果，带给观众视听冲击；第三，聘请当地村民作演员，把他们的日常生活进行艺术加工后搬上舞台，保留了原生态。
之后，印象团队又把这套模式复制到《印象武隆》中，起用川江号子传承人，在山水间重现了川江号子这一国家级非遗项目。
“印象系列”的成功，引爆了国内旅游演艺的热情。各地纷纷打开自己的非遗“宝库”进行挖掘，邀请名导和演艺公司，打造了一系列实景演出。在近年来“井喷”的旅游市场中，这些实景演出大多取得了不错的商业回报。
事实上，与物质和自然遗产相比，非遗的特点在于它是活态，只有通过不断的生产和展现，其文化基因才能被传承，才能在人们的社会生活中产生商业价值。
非遗生意新维度
长期以来，分布在中国各地的手工艺非遗资源，大多数处于个体、零散、封闭的生产状态。加上很多手艺人经营渠道狭窄，导致产品销路不佳，规模化产出困难。对线上与线下、产出端与销售端、传统手艺与现代商业的整合，就显得尤为重要。
2016年1月，永新华韵文化产业集团旗下的非遗主题垂直电商平台“e飞蚁”上线，专门为非遗传承人和非遗企业提供推广平台，主打电商+营销+线下园区模式，帮助他们对接市场，联合销售手工艺产品。
目前，“e飞蚁”已签约了300余名非遗传承人和上千名专业匠人。除了线上展示和主题宣传，“e飞蚁”还在线下布局了多个非遗文化产业园。园区分为一街（中国非遗大街）、两核（非遗博览馆、非遗大戏院）、三区（非遗博览区、非遗体验区、非遗创意区）的布局建设，具备交易、展演、体验、美食、传习等功能。
另一种整合者模式的代表是重庆百工传艺，其模式为手工品电商平台漫淘网+线下手艺工场+在线教育平台手艺网。这相当于搭建一个非遗文化和技能的知识平台，将非遗传承人、手工艺爱好者和手工产品进行了有效连接。
本身就拥有平台优势和整合能力的阿里巴巴也切入了非遗市场。
2016年“阿里年货节”期间，淘宝众筹联合故宫淘宝在线上发起“非遗众筹”。众筹产品全部由故宫淘宝提供设计方案，高密剪纸、朱仙镇木版年画、内联升老布鞋等非遗传承人进行手工制作。
Q版宫廷帝后像的木版年画、故宫气质的齐天大福剪纸、“探花”主题布鞋等萌版非遗作品上线后，很快就被抢购一空。数据显示，项目上线仅半天，高密剪纸众筹项目筹款超过13万元，项目达成率1 300%，很快满额停筹；山东花饽饽和朱仙镇木版年画众筹项目达成率也超过150%。
“让天下手艺人没有难做的生意”，这是非遗资源整合者企业一个共同的目标。但互联网只是为非遗产品提供了一个新的销售平台和玩法，能否在更高的层面打开新的维度，才是推动整个非遗产业发展的关键。
资本的风正在吹来。2016年6月30日，深圳文化产权交易所宣布“文化四板―非遗专板”上线，打造非遗产业产股权交易专业市场和资源整合平台。按照计划，非遗专板将为非遗项目提供包装、宣传、商业模式梳理、国际销售渠道建设以及国际文化交流提供服务。
一个月后，由武汉非遗文化传播有限公司发行的“中国非遗基金”正式启动。该基金将面向全球募集，借鉴成熟资本市场“产业投资基金”运作模式，采取专业项目投资运作方式解决非遗保护瓶颈问题，让非遗产品在市场、政策、金融方面得到支持。
非遗文化商业化范文第3篇
武陵山片区包括湖北、湖南、重庆、贵州四省市交界地区的71个县（市、区），有土家、苗、侗、白、回、仡佬族等9个世居民族，少数民族人口约占片区总人口的1/2，占全国少数民族人口的1/8，这里有着丰富的、濒危的、多样的民族文化资源。但是，由于该片区经济文化相对落后，其非遗文化的产业开发又存在着个传承保护中的商业化问题，针对这个问题，联合国教科文组织和国家的政策法规曾表明，必须要鼓励对非物质文化遗产的合理利用与开发，但要求避免过度开发，尤其反对违背非物质文化遗产传承规律的商业开发。就武陵山片区内苗族银饰来说，如何合理的利用、开发，对其传承、保护是有益的，但若不加以引导，就很容易起到相反的效果。例如，苗族银饰是生长在一定文化土壤中的民族产品，它的文化寓意和造型形式具有一定的传承意义，其生产的核心技艺和数量都是不能用现代化大生产来替代的，但现在的很多商家及相关管理部门却一味的强调银饰表面的华丽壮观，随意更改本民族的银饰符号元素和材质进行批量加工，这样一来，苗族银饰所包含的人文情感，民族的符号体系就将不复存在，这一非物质文化遗产的文化内涵必将丧失。因而，如何将武陵山片区苗族银饰纳入可持续发展的产业开发轨道，为将来留下能够不断创造财富（包括精神与物质）的资源，实行生产性保护，是个值得深入探讨的问题。
武陵山片区苗族银饰的生产性保护道路
武陵山片区的苗族银饰在历经几十年的沉寂之后在20世纪90年代恢复之初出现了一个发展期，特别是西部大开发战略和武陵山片区扶贫攻坚计划的实施，武陵山片区的苗族银饰重新得到世人的重视，虽然有了很好的发展势头，但也潜藏着发展中的危机，如苗族银饰生产数量的一味增加从而导致生产质量的下滑，这也使得银饰生产者为了追求经济利益和市场效应不再耗费大量时间进行精细的手工制作。又如当苗族银饰作为具有地域特色的土特产品进入旅游市场后，银饰生产者和经营者没有考虑到消费群体的总体需求和价值观念，更没有遵循市场经济规律，从而使得武陵山片区的苗族银饰逐步边缘化，度陷入发展的困境，为此，有必要在武陵山片区重建苗族银饰的生存环境，引导其进行健康的发展，形成高质量的集团化生产和规模性经营，因势利导地利用市场做好其保护传承工作。为此我们还要注重银饰质量中的图案内容和装饰风格问题，现在很多苗族银饰的新式图案虽能反映民俗的装饰风格，但也不乏矫揉造作和哗众取宠，主题内涵变得肤浅平淡，形式语言不像过去有民族文化的讲究，缺失了应有的质朴纯真，变得无序驳杂，制作的工艺流程也进行了简化。因而我们不能将苗族银饰的生产性保护简单地看作是般的文化产品生产，生产性保护和传承是非常重要的，生产性保护就在于维护苗族银饰本真性的手工生产，不能用机械化大生产所取代，而苗族银饰生产性文化产业开发的目的也不应该一味地追逐利润和在意苗族银饰是否直接对社会产生可计量的物质财富，而是要使得这项锻制技艺和民间艺术在当前得到稳步的、渐进的发展。目前随着时代的发展，武陵山片区苗族银饰的佩戴习俗逐渐衰微，但是其本身所蕴含的文化价值及艺术价值依然存在，要进行生产性保护，就需要我们进一步去挖掘和探讨，带着学术视角去研究武陵山片区苗族银饰的发展规律，不要随意更改和干涉其发展道路。由于生活观念的改变，苗族人们对银饰的需求不再那么重要，这是历史的事实，对其进行生产性保护还要尊重历史，坚持银饰生产过程中的文化内涵、艺术价值和传统核心技艺不变，适应现实生活和市场情况，实行目的有计划保质量的生产，从而达到保护非遗的初衷。
苗族银饰的文化产业开发方式
商业开发是武陵山片区苗族银饰发展的重要途径，只有进行商业开发武陵山片区的苗族银饰才能再度活跃起来。如何在武陵山片区苗族银饰的文化价值和艺术价值上进行提炼，苗族银饰才能走出一条以传统图案造型为主的精品路线，因为传统的武陵山片区苗族银饰本身就是财富和美丽的象征，在过去乃至现当代，都是苗族社会婚嫁的必备物品，生活在该地域的苗族银匠们大多已经从艺20年以上，他们表示，要出精品和细活不是没有可能，但一般价格昂贵，购买人数稀少，故很多银匠已不再做此类比较高端的银饰品了，对于这类银饰，它们显然不是生活的必须，为此，其开发方式就要遵循不是生活必需的技艺生产不应盲目，否则只会增加成本从而导致产品价格居高不下，没有销路。对这种情形，政府财政应该补贴超出应有成本的部分，从而使得生产继续进行。我们在探索武陵山片区苗族银饰生产性保护的同时要从非物质文化遗产的生产过程中去探索，为此，就要充分考虑到非遗的特殊性，要因项目制宜，尊重银匠的愿望，尊重苗族银饰的发展规律，把握好生产性保护开发与利用的“度”。目前，苗族银饰的产品很多都是机器压模一次成型，质量得不到保证，尤其有些美其名曰的苗族银饰更是从中感觉不到苗族文化，加之真正能够认识到苗族文化的消费者还很少，这些因素都导致“名存实亡”的苗族银饰产品充斥市场。对此，找寻苗族银饰文化产业开发路子就必须对现今苗族银饰产品进行规划，将不能代表武陵山片区苗族银饰文化的银饰产品进行清理，确保其纯正性。
非遗文化商业化范文第4篇
关键词：丽江；民族民间艺术
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）05-0160-01
一、丽江特色艺术旅游演艺项目的种类和特色
一直以来，有关纳西古乐内涵与外延的解读可谓形形、莫衷一是。由于对纳西古乐缺乏一些更为深入、实质性的了解，因此，人们常常容易将“洞经音乐”与“纳西古乐”相互等同，甚至误认为“洞经音乐”与“纳西古乐”仅仅是人们对于同一乐种的不同称谓而已。其实不然，“纳西古乐”实际上包含有三个具体而明确的内容与成分：即东巴音乐、勃拾细哩、丽江古乐。
丽江古乐又被称为“洞经音乐”，它是明清以来渐次由汉族、白族地区传入纳西族地区，迄今广泛流传、承袭于纳西族地区，并且已被“纳西化”的一组民间音乐其中包含道教洞经音乐、明清小曲和部分戏曲曲牌音乐。与广泛流行于云南省各兄弟民族和各地区的洞经音乐相比较，丽江纳西族的洞经音乐具有如下几个显著的地方特点：其一，颤音的使用颇为频繁而独特。此种特色源于纳西族民间的民歌演唱方式，此种演奏方式正是纳西族民间音乐的灵魂，它充分融入了纳西人的审美情感和气质；第二，独特的弓法即指洞经乐队中擦弦乐器全部采用一拍一弓的动弓方法，使其有机地辅助并夸张了旋律中的颤音，构成一种十分奇特的音响效果；第三，特色乐器即指苏古独在乐队中的使用，不但产生了特殊的音响效果，还采用了特殊的演奏方法（即“每音必滑奏”）。曲项琵琶、波波等在乐队中的使用及其所产生的音响效果，都与其他的乐种有明显的不同，使丽江洞经音乐最终均糅进了纳西人的情感、气质及其审美心理（即许多学者撰文中称的所谓“纳西化了的音乐”）；第四，丝（弦）竹（木）不同的乐器组合，是小调演奏中的另一特色。纳西人通常称不含吹管气鸣乐器竹笛的演奏称作“丝弦”。“丝弦”演奏中最常见的曲牌有《浪淘沙》、《慢五言》、《到春来》、《水龙吟》四首，以及杂曲曲牌《步步娇》、《南极宫》、《小白梅》等。此种加进特色乐器波波的“丝弦”组合方式，既使乐风如诉如吟、声调柔和，又使人陶醉。与有竹笛加入的演奏形式对比，能产生一种情趣、音响均较为特殊的效果；第五，诸多道教打击乐器的使用，尤其是诸如钹、铙等的引入，使洞经音乐充满了虔诚、肃穆、缥缈、脱俗等的神秘色彩；第六，丽江（洞经）古乐除了用于道教经典的谈演外，还用于众多的（诸如节庆、祝寿、婚嫁、乔迁、庙会、丧葬等）民俗活动中，尤其在丧葬活动中，这可详见于光绪二十一年（1895年）成书的《丽江县志》中。丽江县向联合国教科文组织提出申请，把纳西古乐列入人类口头与非物质遗产代表作名录，宣科当时定义“纳西古乐”是由“白沙细乐”和“洞经音乐”组成。随着古乐演出晚会的成功，这个概念开始广为人知，并因丽江政府的申报行为进入申遗文本。
二、丽江民族艺术成为演艺产品的市场卖点
从游客的角度来说，游客花一大笔钱兴致勃勃来到云南，来看旅游演出，除了消除旅程的疲惫而寻求一种精神放松外，也能满足猎奇心理，让背不动带不走的民俗风情通过艺术欣赏的形式深入游客内心，丰富探秘云南的行程。文化旅游产品的新、奇、美应该是旅游演出寻求特色和差异的突出亮点，也是增加卖点的基本要素。
第一，调整产业结构，注重文化塑造。云南有丰富的旅游资源，但是，来云南的游客大多热衷于游大理、丽江、西双版纳，其他地方却难有繁荣的景象。究其原因，除了交通等硬件建设或宣传推介等一些原因外，文化内涵的开发挖掘还显得力度和深度不够。发展云南旅游产业离不开文化的塑造与引入，特别是包括旅游演出在内的具有云南民族文化特色的旅游娱乐项目的投资与建设。
第二，创新演出形式，提升节目创意。旅游演出作为文化旅游的一部分，要和一时一地的景观文化、民俗文化、饮食住行一脉相承。从资源的角度出发寻找差异和特色，才有可能让云南的歌舞打动人心，让游客流连忘返。在一些旅游景区，大演出大演大亏，小演出小演不亏的状况时常存在，这就看演出形式和内容与满足游客的各种需求吻不吻合。因此，符合游客需求的互动性强、参与面广的演出形式，以地方民族特色为基础、符合现代审美情趣的演艺创意，是增强旅游演出吸引力的关键。
第三，改良分配机制，增强造血功能。旅游收人分配是旅游经济再生产过程中必不可少的环节，直接影响到旅游经济活动中各利益主体的利益能否公平、公正地实现。云南的旅游演出大多存在分配不均的状况，它和整个旅游的经济活动相脱离，自成一种自负盈亏的文化经济实体，而这个经济实体所产生的微薄利润却如上所述被旅游管理环节中的一些不正常现象落入旅游“中介”手中，致使经营难以为继，新剧目的再生产不能顺利进行，“造血”功能越来越弱，最后只有关门散伙。因此，改良旅游收入分配机制，规范旅游管理，把旅游演出纳入文化旅游建设的大盘子给予扶持，才能让旅游演出这个新兴产业“朝阳”起来。
非遗文化商业化范文第5篇
【关键词】城市化；维吾尔族土陶技艺；文化生态；礼物与商品
【作 者】丁玫，复旦大学人类学与民族学所博士后。上海，200433
【中图分类号】G112 【文献标识码】A 【文章编号】1004 - 454X（2016）03 - 0025 - 007
非物质文化遗产（简称非遗）的产生和保护是工业化、经济全球化以及城市化发展的必然结果，因此也是世界性的项目。对非物质文化遗产的认定和保护是中国政府近年来为了继承传统、保护地方特色文化、文艺兴国的一项重大举措。中国于2004年加合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》，根据《公约》的原则和精神，中国政府启动并完成了第一次非遗普查工作，建立了四级非遗名录体系。据《2015中国非物质文化遗产保护情况报告蓝皮书》，国务院先后批准公布了三批共1219项国家级非遗名录项目，认定了四批1916名代表性传承人，设立了15个国家级文化生态保护实验区，命名了41家国家级生产性保护示范基地。同时，管理部门还启动非遗数字化保护，开展数字化保护试点项目的建设以及全国数字化管理系统软件开发工作。2011年6月，《中华人民共和国非物质文化遗产法》正式颁布施行。[1 ]具体到本文所考察的新疆地区，到2013年为止，新疆非遗项目总计有3784项，其中包括国家级、自治区级以及地级和县级几个层面。① 其中，新疆的土陶工艺属于国家级非遗项目。
我国目前的非物质文化遗产保护反映出几个方面特点，首先，国家和政府充分意识到在全球化背景下，保护国内各地方和各民族文化传统的重要性；其次，非物质文化遗产从认定到立法等程序是以各级政府为主导，以自上而下的方式为主；再次，近几年各主要高校也开设了非遗传承人等培训基地，这样的方式调动了各地方的积极性，但仍然是以高校机构作为主导而传承人作为学习者的模式。调动社会各级力量保护非遗固然不可缺少，但非遗传承人的视角和声音也应该得到重视，进而实现全面的非遗保护模式。本文以新疆喀什地区土陶传承人吐尔逊的经历为例，基于人类学田野调查资料，从维吾尔族土陶匠人的视角出发，考察土陶制作技艺的意义和文化内涵。土陶制作技艺是维吾尔族文化身份的守候，也是中国当代社会改革和变迁的见证与反映，对土陶制作技艺的保护应该注重文化和精神的层面。土陶技艺的理念是一种文化生态，是匠人对当下工业社会生产、人与社会关系的反思。因此，在非遗保护和传承中，个体传承人的想法和意识应得到充分的重视考虑，自下而上的非遗保护和传承既有可持续性也有必要性。非物质文化遗产并不是存活在过去的“遗产”或者文物，而是可持续发展模式的参考，是对当下工业化生产和市场经济所带来的社会问题有效的弥补，因此，对非遗更好的保护模式是向之学习，理解和发扬其文化和精神所在。
一、喀什城区改造与非遗保护
喀什噶尔（简称喀什）地处南疆地区，是新疆的历史文化名城，也是维吾尔族文明的重要传承地所在。喀什的维吾尔传统手工艺是当地的传统文化和城市构造的综合体，因此，在讲述土陶手工艺匠人的生活之前，有必要了解土陶作为非遗的背景与城市环境，换言之，土陶如何成为非遗保护的对象。和很多穆斯林聚居地区一样，喀什市的构建特征是以艾提尕尔（Haytgah）清真寺为中心向四周发射型扩展。不同的人群对于城市的中心有不同的定义，对喀什当地的维吾尔人而言，艾提尕尔清真寺从历史到现在都是这个城市的文化与精神中心所在。喀什老城区居住着22万人口，占喀什市总人口的1/2，居民以维吾尔族为主要群体。结合喀什地区的老房改造、抗震减灾和扶贫问题，2001年9月国家启动《喀什市历史文化名城保护及老城区抗震防灾实施方案》，重点治理道路、排水等基础设施，地道回填，老城区危旧房的一期和二期改造，以及现代旅游业的开发。[2 ]22 ① 2008年12月《喀什老城区危旧房改造综合治理项目》实施，在广泛征求居民意见基础上进行一对一逐户设计，这一阶段的治理重点在于建设疏散场地、降低人口和建设密度，建设一批供水、排水、垃圾收集等集中点，同时打造旅游街区，配建一定数量的经营用房，为低保家庭提供固定经营场所。[2 ]22 经过这两个阶段的改造，目前喀什老城区大致形成两块相对分隔的区域，一部分是已经新改造好的、旅游特点突出的区域，以400年历史的城门作为入口，城门口布置有整齐的园艺，还有一块地方专门供走钢丝杂技表演。站在城门垛望去，城里是整齐而崭新的两层或三层小楼，城外望去可以看到不远处原有样貌生土结构的“高台民居”②。
改建后的新区有平整的街道、崭新的砖瓦楼、新油刷的各种颜色的房门，还有房门上铁匠刚打造好的银色门环。旅游气息在这个区域逐渐成为突出的主题，例如每条街道（维吾尔语为Kocha，意思是小街）都标有清晰的文字介绍，通常有汉语、英语和维吾尔语三种语言，有的街道还配有一些传说故事；偶尔穿行在小街上的旅游花车，花车被各色花帽装点着，里面坐着穿着艳丽民族服装、打着手鼓放着音乐的维吾尔族年轻人，孩子们追逐着花车嬉笑而过。对于游客而言，这里无疑充斥着旅游的节日气氛。这个街区有一个“售票口”，是2015年夏天才开设的，来访的游客们现在需要从这里买票进入街区，这里同时提供简单的游览地图和介绍，工作的导游多数不是喀什本地人，喀什老城旅游景点的设立为这些外地来的维吾尔年轻人提供了工作机会。这个改造街区的一系列设施都展示出改建计划的重点是发展旅游业，而在这里最具特色的铁匠和木匠手工艺也成为旅游亮点。
喀什老城这部分虽然修缮一新，但对于维吾尔手工匠人和居住在这里的人而言是一个自给自足的社区。这里几乎每家精细的门窗雕刻都出自这个街区的木匠之手，从门上的雕花到窗台的栏杆、大门上的各式圆润的门环也都出自这里的铁匠之手。当然，这些匠人除了忙于为仍然在建的房子提供需求之外，他们还继续自己的传统手工艺，比如木匠铺会在门口摆设一个摊子，里面通常是自家的木匠工作坊，制作维吾尔族传统日常生活里使用的各种器具，比如木碗、木勺、摆放经文的镂空书架、装饰品，还有专门制作各种型号的木质小孩摇床（bvxvk），小孩子的学步器等。和木匠一样，铁匠也是喀什著名的手工艺人之一，然而显然从事铁匠工艺的年轻人比较少，以一位修补铁桶的老人为例，他不愿意接受拍摄，主要是因为他上了年纪而又没有年轻的学徒继承手艺，才不得不自己继续工作，有人拍照让他想到自己的境况而伤心。虽然街区里打铁铺里的叮当声不绝于耳，但是和这位老人面临同样问题的传统手工艺却是繁华中的潜在问题。
喀什维吾尔传统手工艺面临的挑战来自于多个方面，全球化和快速的城市化使得年轻人不再愿意留在家乡务农或当学徒，学辈留下来的手艺，越来越多的人开始到城市里打工、学习或者工作，希望在城市里获得好的生活条件和未来。[3 ]147 再者，喀什老城区的城镇化改造也给这里的传统手工艺的传承带来的一定影响。城镇化不仅仅是居住地点的更新，也是生活方式的改变，生活理念的变更。比如随着搬迁，一些以前务农的人家决定卖掉原有田地，在改造后的新区以旅游为支撑开店做生意，有的年轻人开始和在内地的亲戚朋友合伙做生意。离开以往的生活区域，人们的生活方式也逐渐改变，改建后的新区居民有不少都是从原住址搬迁到喀什新区的公寓住房，而留在这个新区的房子则打算作为以后的商铺。新区的楼房对木匠和铁匠的手工产品远没有以前的需求量大，人们的家里也不再需要铁水桶等铁质手工器，而维吾尔族传统务农的铁质坎土曼的使用率也在下降。
喀什的城市化进程是促使土陶技艺成为非物质文化遗产的动因之一。在城市化必然的改变过程中，政府提出了多样化的保护方式，在2007年天津大学再次修订完成的《喀什历史文化名城保护规划》中提出要以保护、修缮和保留的综合方式改建老城区，而非物质文化遗产的保护成为其中重要的组成部分。喀什老城的非遗申请和保护也随着城区的改造而提上日程。其中的代表是老城区高台民居里的维吾尔族土陶工艺。正如上文所说，喀什老城区的改造计划从2001年逐步论证并付诸实施，在这期间2006年国家首次公布第一批国家级非物质文化遗产名录，维吾尔族土陶烧制技艺列在其中。
不远处的高台民居虽然同属喀什老城，远没有改造后街区的整饬，没有浓重的旅游味道，这里却更具有日常生活气息。高台民居对游客的开放程度并没有改建后的旅游区大，在这里笔者拜访了土陶传承人吐尔逊・祖侬。
二、土陶和维吾尔族传统
维吾尔族土陶技艺又称为“模制法土陶烧制技艺”，这种土陶技艺大约有两千多年的历史，主要以手口相传，没有详细的文字记录②。被列为国家级非物质文化遗产的维吾尔土陶主要分布在北疆的吐鲁番和南疆的喀什，其他地区也有土陶技艺，比如阿克苏的阿克陶县土陶归属于新疆自治区级非遗。喀什的土陶技艺最有名气也非常有代表性。吐尔逊并不是高台民居里唯一的一家土陶技艺传承人，在他附近不远处还有两三户人家也都是这项技艺的传承人。吐尔逊的展览室正中间的墙上摆着一份有合影的官方证书，是他被授予国家级非遗传承者的见证。
虽然吐尔逊不是喀什土陶技艺唯一的传承人，但是他的土陶制作和宗旨却和周围其他几个传承人有明显的不同。在吐尔逊的展室里，碗、茶杯等和食品相关的容器大多不上釉，有部分上釉的成品通常只是在器皿的外部，一些花瓶和用来做摆设的器具有上釉，以绿色为主，但是釉层并不厚重。吐尔逊的工作室是一间窄小的房间，这里的主要光源是从上层阁楼透进来的几束阳光。说是阁楼，其实是一层土隔板隔离开的上层空间而已，一层是处理和储存陶土的地方，另一层不大的空间正是吐尔逊每天工作的地方。夏天虽然室外酷热干燥，室内却阴凉舒适，条件正合适制作土陶。吐尔逊几乎一整天都要在工作室里忙碌。小房间里有两扇小玻璃窗，阳光就是从这里进入，周围的墙上都是木头架子，上面摆放着各式各样未上釉的烧制成品。正对着楼梯的位置是吐尔逊的工作台，制作陶器的转盘夹在一层与二层之间，吐尔逊半个身子悬在一层的房顶上，上半身露出在二层，脚下踩动踏板，一边用两手熟练地制作各式器具。
（一）土陶的坚持：文化生态
土陶制作是吐尔逊家的祖传技艺，到他这里已经是第六代。吐尔逊说制作陶器的方法就是这样从父亲传给儿子一直到他这里，但是他的儿子不愿意学习家传手艺，而是倾向于外出工作或者经商。现在家里的妻子和女儿帮忙照看展室，有顾客来的时候帮忙接待。说到自己制作的陶器，吐尔逊很自信并且骄傲地说，他制作的陶器和祖上传下来的几乎一样。吐尔逊强调的是制作理念，特别是针对给陶器上釉，他强调用作盛装食品的器具不应该上釉，因为釉都是各种金属类物质所成，上在陶器上虽然美观但是不利于身体健康。因此，传统的维吾尔土陶由于通常用作家庭餐具而直接烧制而成，并不上彩釉。吐尔逊指着旁边刚做出来的小茶碗陶丕说，这些碗健康实用，倒上茶水可以保温，又不会烫手，还可以留存茶香。周围的几家土陶传承人做的陶器几乎都上有各色彩釉，色彩鲜亮诱人，吐尔逊坚持他不会那样做，虽然好看的东西通常卖得好价钱，但是传统的东西是从父亲和祖父传下来的，他们那样做是为了坚持陶器的健康，自己也要坚持这一传统。
吐尔逊也提到来参观和拜访他的很多人，都说他的陶器要想走向如今的市场，必须要改变要更现代化，虽然吐尔逊不拒绝改变，但他更坚持传统的传承。在吐尔逊看来，他所传承的技艺并不仅仅是技术本身，也不单是制作出来的具体产品在实物层面的保留，而是文化和精神。根据吐尔逊的理念，不上釉的土陶不仅是器物，更是人与自然、人与人的交流与连接方式，吐尔逊制作陶器的土（seghiz①）专门从阿图什运来，质地柔软且非常有弹性，有很好的可塑性，只有这土才能做出最耐用且健康的陶器。土质的选择和土的来源地都是独特的地方知识（local knowledge）②，这些地方知识记录和延续着南疆各绿洲之间的历史和交流。在公路和铁路联通南疆主要城市之前，各绿洲之间往往路途遥远、交通不便，由此形成了Rudelson笔下各地维吾尔人相对独立的“绿洲身份”[4 ]39-70。而吐尔逊家几代人以来都是从五十多公里外的阿图什一个村子运来陶土，这样频繁的往来正说明商业和物品贸易连接着南疆各绿洲的维吾尔人，这样的往来构成了相对独立的绿洲居民之间共同的想象。陶土在喀什和阿图什间的买卖运输，同往来于绿洲间祭拜麻扎的人们一样 [5 ]16-51 ③，是南疆维吾尔族从相对独立的地域认同到一个共同的民族认同的纽带。由此，对土陶传统技艺的传承是对维吾尔民族文化身份的守候，是象征个体与群体、个体与自然的文化生态。
土陶的传统用途除了用作日常家用器具，还用于街区里的清真寺建筑装饰，吐尔逊展示了专门用途的模具，主要用于清真寺院墙顶部（见下图）。他回忆说以前家里为清真寺制作的这些土陶产品数量不小，有时会成为他们主要的制作产品，现在这些模具已经不太使用了。吐尔逊记忆中为清真寺制作大量的土陶装饰是在20世纪90年代，这个时期正是改革开放深入影响新疆的时期，很多喀什的维吾尔族商人在生意成功之后，都会捐乜贴④ 修整清真寺，以此感谢真主的赐予，类似的情况在伊犁地区也很显著⑤。在阿拉伯语和维吾尔语中用zakat指捐给清真寺的乜贴钱。Zakat是一个含有丰富伊斯兰文化的道德概念，基本可以泛指捐献，在《古兰经》中zakat所指的捐献包括分享（财物）、增强（社区）和社会公平。[6 ]319 Zakat反映财物所附着的道德和精神对个体、群体以及整个社会的贡献，它强调个人所得财物对于社会的回馈。Zakat可以是穆斯林给予社会上任何需要的群体而没有民族限制，比如孤儿、鳏寡孤独者等弱势群体。[6 ]319-321伊斯兰文化认为zakat是一种义务，维吾尔族传统文化通常用来证明财产的合法性。
维吾尔族文化中，世俗与宗教之间并没有明显的界限，伊斯兰就是人们每日的饮食起居和婚丧嫁娶，社会与伊斯兰是一个整体。商人的成功既是社会的给予也是真主的赐予，捐钱修建清真寺，由此证明自己的钱财取之有道，更是对社会的回馈。喀什老城的清真寺有上百座，除了最大的规模的艾提尕尔清真寺，人们居住的小巷中隔几户人家就有一座小清真寺，于是在经济快速发展的20世纪90年代，[7 ]150-170很多小清真寺得到捐赠的乜贴钱进行修整，吐尔逊因此承担了很多清真寺修建的相关工作。这种回馈尤其体现在维吾尔社区里，小巷里的清真寺（mesjid）几乎是每个家庭的男性必去的地方，做礼拜前后也是人们重要的社交时间，清真寺是精神的家园也是社区的重要社会核心。在20世纪90年代，和国内其他很多城市一样，喀什的很多维吾尔商人注意到社会道德和传统文化的流失，兴修清真寺是对精神和道德的回归，也是对传统的保持。吐尔逊在当时制作清真寺的装饰从另外一个角度说明，中国社会并没有处在一味追求金钱的趋势中，针对市场经济发展带来的弊端，喀什的维吾尔族以他们的方式弥合社会问题。吐尔逊的祖辈就在为清真寺制作装饰材料，然而他们的经历见证了当代喀什维吾尔族社会的改变，也是中国当代社会发展的反映。因此，喀什土陶的非遗保护需要考察传承人的视角，从文化和精神上加以尊重和保护，而不能轻易地从现代市场的角度出发简单改变土陶工艺和制作文化。
（二）土陶的商业化：介于礼物与商品之间
我国现行的非遗保护注重非遗保护与扶贫和发展当地经济紧密结合，非遗的保护与市场化进程相关联。吐尔逊家附近的两家土陶传承人显然已经做出了市场化转型，他们的产品几乎全部是上彩釉的土陶制品，包括盘子、水壶、碗等，这种转型也说明土陶的功能从维吾尔族社会的日常用品日益转变为以审美为主的艺术品或者商品。因而，土陶的使用价值在降低，而其商业价值籍由旅游市场而得到不断提升。面对市场化的趋势，吐尔逊有他的思考和见解。
首先面临的问题是如何解决传承人的缺失。以前也有一些向吐尔逊学习的维吾尔族年轻学徒，后都因为工作枯燥、挣不到多少钱而离开，对吐尔逊的土陶技艺感兴趣的也不乏外国人士，曾经有几名韩国游客慕名而来向吐尔逊学习过两个月。吐尔逊担心没有学徒而手艺要失传，另外，市场化的生产也要求人工的增加。吐尔逊说自己的技艺一定会有年轻人感兴趣，只是很多人还不了解这项手艺，他希望可以通过一些宣传去找到学徒。吐尔逊还希望通过时下新疆很受欢迎的《甜蜜的梦》节目（类似于《中国梦想秀》节目，以维吾尔语为主）来介绍自己的技艺同时寻找学徒，但是他担心自己不能在节目里很好地表达。他认为自己没有受过良好的教育，上电视面对那么多人不知道要怎么在大众面前演讲，所以也不敢真的去尝试。
吐尔逊的土陶作坊年久失修，环境不太好，难以吸引学徒来学习，他希望政府可以帮助进行一些加固和修缮。在几年前的改造中，政府曾经建议吐尔逊和周围的家人搬到新修建的改建区，但是考虑到新的住房结构不适合土陶制作，另外也舍不得离开世代家人生活的地方，所以吐尔逊和家人还是选择留在世代生活的生土结构的房子里。非遗的存在也在一定程度上帮助人们保留了高台民居，因为要保护土陶技艺，它的制作场所也得到保护。土陶成为非遗是喀什城市化进程的产物，而成为非遗的土陶技艺也保护了喀什老城区的建筑和文化。
对于土陶技艺的市场化，吐尔逊希望可以在喀什或者乌鲁木齐开一家店铺，通过店铺向外界宣传自己的手艺，同时也可以有更广泛而稳定的顾客群体，目前大多数顾客主要是夏天来喀什的外地游客。关于陶器的价格，吐尔逊特别指出，自己的土陶不会卖那么贵，他的目的在于让很多喜欢土陶的人都买得起，为的是推广土陶制作文化，而不在于把土陶变成奢侈品。事实的确如此，在见到吐尔逊本人之前，笔者在他的展室买了两个小茶碗作为纪念，一共只用了十元人民币，在著名的旅游景点能以这样的低价买到用心之作的手工陶器实在令人惊讶。陶器的市场化带来大规模的量化生产，吐尔逊坚持手工陶器的低价售卖是他对现代工业化生产的反思，用他的话说，工厂生产出来的都是一个模子打造出来的成品，所有的东西都是标准化的复制品，一模一样，没有生命，自己手工制作出来的每一个都有细微差别，每一个都不一样，像人一样每个人都有自己的个性，这些陶器是有生命的。
工厂的东西可以大批量生产，卖得便宜，但流水线上的陶器商品却是人与价值的分离。吐尔逊的陶器虽然只可小规模制作，但保留的是人与物的结合，手工陶器包含的是意义和文化，也可以给顾客能接受的价格①。从陶器的制作理念、价格的制定到对未来市场的考虑，吐尔逊所遵循的不是利润的最大化，而是土陶社会价值的实现，这种社会价值可能不再是使用价值，而是土陶所承载的文化精神。从这个角度而言，吐尔逊对土陶市场化的考虑更接近于“礼物”这一人类学概念。以莫斯（Mauss）为代表的人类学家认为，和商品交换相对，礼物和资本主义市场里的商品交换不同，不以利润为交换目的。[8 ]10-23莫斯用新西兰毛利人的hau的概念解释礼物关系，送礼方将自己的精神（hau）的一部分寄托在礼物身上，而hau因为是他人精神的一部分被认为是有危险的，因此收礼方必须回礼，将hau物归原主。Hau的概念从社会关系的角度理解，就是对礼尚往来的规定，即来而不往非礼也，由礼物而规定社会关系和社会地位。礼物的概念在20世纪80年代得到进一步的发展，Gregory提出礼物交换与商品并不是完全对立，二者有相同之处，商品交换追求的是利润最大化，而礼物交换最大化的是交换双方的社会地位。[9 ]24-36可见，喀什维吾尔文化与新疆其他地区、国内其他城市以及国际上的文化交流，强调的是喀什维吾尔族土陶文化在诸多文化文明中的一席之地。正如Appadurai指出，随着物品的流动和在不同阶段的作用，礼物与商品之间的界限模糊，[10 ]3-65土陶进入市场成为商品也带来利润，具有礼物交换的特征。土陶介于礼物与商品之间的特质为解决当下社会问题提供可能性，工业化与市场经济所带来的社会价值缺失并不是必然的，吐尔逊对土陶在当下市场的理解说明文化、价值与意义有可能与市场化并行存在。喀什土陶工艺作为非物质文化遗产的代表之一，其介于礼物与商品之间的特征也许可以推而广之来理解国内外其他的非遗当下所处情境。由此，非遗的保护除了适当推动市场化之外，也要重视其作为礼物层面的价值和意义。
三、结 论
非物质文化遗产并非过去遗留下来的文物，特别是在全球化和我国快速发展的经济背景下，面对随之而来的价值缺失和社会道德问题，非物质文化遗产是对现今社会有重要启示意义的文化和精神。本文通过吐尔逊的视角说明，土陶技艺所蕴含和传承的正是现代工业社会所缺失的精神和价值所在，因此具有现实的社会价值。吐尔逊对土陶技艺的理解和未来市场化的规划值得受到重视，这些理念传递的是一种可持续的发展模式，既文化、价值与市场和经济兼顾。因此，对于土陶的非遗保护和市场化，首先需要考察和理解非遗背后的历史、文化和价值，学习这些文化对当地和整个中国社会具有重要的影响和贡献。喀什土陶传承人的视角同时说明，非遗传承和保护应该充分重视传承者的想法和理念，认识到这些理念是对当下的全球化以及工业化进行的对话和反思，而不是把传承人的想法也归为“遗产”而断定不适合现展。非物质文化遗产传承的往往是目前工业化社会所缺少的人文关怀和价值，是对当下社会发展的促进。世界其他非遗保护的成功案例也证明同样的观点，比如在日本，很多传统手工艺被列为非物质文化遗产，非遗所保护的正是这些匠人的制作理念，即精益求精、追求完美的精神，而日本的匠人精神也因此在全社会受到尊重和推崇，这种匠人精神随之为日本现代工业和制造业所继承，造就了日本现代工业的成功。非遗的保护是精神的传承，如果把这种文化和精神拓展和应用到其他的社会领域就会促进文化兴邦。
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