品牌信誉的重要性

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品牌信誉的重要性范文第1篇

关键词：农资产品；品牌连动力；量表；因子分析

中图分类号：F304 文献标识码：A 文章编号：0439—8114（2012）19—4414—05

农业生产资料简称农资，在农业生产尤其是发展现代农业生产中发挥着重要作用。随着中国农资产品市场化的发展，许多国外知名农资品牌（如先正达、拜耳、杜邦）的进入使得许多国有农资公司及一些销售规模小、品牌实力弱的经营主体发展缓慢。这一状况无益于中国农资产业的发展，也无益于国家对农业安全的控制。那么政府应如何扶助国内农资品牌呢？利用品牌外溢效应，通过已有知名农资品牌带动弱势品牌是建设品牌的思路之一。

名牌产品除具有一般品牌所具有的供消费者识别、证明企业产品质量和推动产品销售等作用外，还能通过一些特殊方式产生特殊效应。如通过将知名品牌产品名称运用于其新产品（即品牌延伸），以凭借现有成功的品牌推出新产品的过程；也有通过将两个或两个以上现有品牌合并为一个联合品牌共同销售（即品牌联盟），以利用其他企业的成功品牌扩大本企业的知名度而达成的一种协议；也有以零售店为载体，利用零售店内某个知名产品品牌促进消费者自发地对该零售店及其他品牌产品的关注、信任该零售店及其他产品及带动其他品牌产品惠顾意愿（即品牌连动）。

在农户购买农资产品的过程中，存在着这样一种特殊的购买模式：农户在决定购买农资产品时往往已经有自己心仪的农资品牌，在购买过程中也会只关注农资零售店是否有自己心仪的品牌。如果没有，农户就会转向其他店铺；如果有，则发生对该品牌产品的购买行为，往往此时农户不仅会购买他事先预期购买的品牌产品，还会顺便购买别的可能用到的产品。这说明农资店里的某个产品品牌带动了农户对该零售店的惠顾和店里其他产品的销售。本研究把这种现象称为“品牌连动力”的购买模式，它是品牌产生的外溢效应之一。这种品牌的外溢效用已经在农资购销行为中得到广泛应用，如在农村商业连锁经营中农资品牌连动效应发挥了很大的作用[1]。

但上述研究仍处于定性思辨层面，还需进一步的定量实证研究加以科学化证实，并继续引向深入。其中，“农资品牌连动力”这一变量的度量问题是进行实证研究的前提。但是，这种能全面衡量农资品牌连动力构成的量表目前尚不存在。本研究旨在开发全新的农资品牌连动力构成量表。

1 农资品牌连动力内涵界定

目前，专门对于农资品牌连动力这一特定品牌外溢效应的研究比较少。网络研究中，已有对全国性的家电及IT品牌连动现象的描述，并对某一时刻的不同品牌连动力的大小及方向进行了测量，得出连动力的大小及方向随品牌的不同而有差异的结论。但该研究并没有给出品牌连动力的概念[2]。Boush等[3]提出情感转移模型，指出消费者对主导品牌的情感态度能直接迁移到其他产品上，消费者对主导品牌产品与其他产品的相似度的判断是一个快速的、自然的、下意识的过程，而不是逐一匹配的过程。消费者对其他产品的态度形成是一种认知过程，在此过程中，消费者会逐一评价主导品牌的质量、主导品牌产品与其他产品的相似度、其他产品的生产难度等指标，然后再形成对其他产品的评价[4]。Bottomley等[5]认为消费者对主导品牌的偏好可以引发品牌效应的发生。类似地，研究人员很早以前就了解到消费者对一个产品或服务的判断受到附近的类似物体的感知或评价特征的影响，这被称为环境效应[6]。Simmon等[7]发现，人们不熟悉的合作品牌受到主导的联合品牌和合作品牌的影响要大于那些知名度比较高的合作品牌所受到的影响。这种效应建立在顾客充分评价主导品牌和修饰品牌信息的基础上。所以，选择一个知名的品牌作为合伙品牌，而不需要考虑合伙品牌之间的匹配性就可以保证品牌效应取得成功[8]。国内学者徐洁怡等[9]把情感迁移模式分为直接迁移模式和间接迁移模式，其中，直接迁移模式是消费者把对主导产品的态度直接迁移到其他产品上，其机制是经典条件反射原理和刺激泛化。在主导品牌产生效应的情境中，主导品牌就是非条件刺激，而其他产品是条件刺激；在品牌效应产生的初期，消费者只有品牌信息，没有输入其他产品信息，很容易产生泛化反应，此时，消费者对其他产品产生出与主导品牌一致的评价[9]。李永锋[10]在研究合作品牌时指出，两家或两家以上的企业，其中一家为在市场有影响力的品牌企业，另一家为弱势品牌，由于二者有相同的目标市场，弱势品牌可以借助强势品牌来提高品牌影响力[10]。

笔者实地调查农户在农资零售店中的购买行为时发现：第一，当农资零售店有农户自己心仪的农资品牌时，农户会选择对该零售店以及零售店中的其他产品给予更多的关注。第二，当农户认识到农资零售店中销售信誉很好的品牌产品时，他们会对零售店的实力和信誉产生信任。第三，由于农资零售店销售品牌农资产品，农户在农资零售店中购买农资产品时，不仅信任他们了解的品牌产品，而且他们愿意相信零售店内的其他产品也不差、购买风险小。即农资店里的品牌产品带动了店里其他产品品牌的销售。第四，当农户在需要购买农资产品时，愿意到该农资零售店购买，并会将该农资零售店推荐给亲朋好友。上述现象统称为品牌连动力现象。

从文献资料以及访谈的实际情况来看，基于农户购买农资品牌的特殊情境，这里将农资品牌连动力定义为由主导名牌产品带动的农户自发式惠顾销售该名牌产品的农资零售店并购买其他产品的作用力，这种作用力可以归纳为引荐力、店铺信誉力、其他产品信誉力和行动力4个方面。这种品牌外溢效应的产生机理并不完全等同于国内外已经研究过的品牌延伸、品牌联合等。本研究采取问卷的方式获取农户对农资品牌连动力的评价数据，并对这些作用力进行实证分析。

2 研究设计

2.1 量表及问卷设计

2.1.1 品牌连动力构成要素量表 采用现场观察、德尔菲法、个案研究、农户深度访谈的方法并根据相关文献对农户购买农资产品规律进行了研究，综合品牌联合、品牌拖动等相关文献，选取11个可能构成农资品牌连动力要素的指标：农资产品零售店不经营农户想要的品牌产品农户不会考虑该零售店的其他产品、对农资零售店的关注、对店内其他产品给予的关注、对零售店实力的信任、对零售店信誉的信任、相信店内其他产品也不会差、认为店内其他产品的购买风险小、该零售店经营农户想要的品牌产品农户不仅会购买该品牌产品还会购买其他产品、会优先到该农资零售店购买品牌产品、会优先到该农资零售店购买其他产品、向亲朋好友推荐该店。

2.1.2 问卷设计 调查问卷包括2个部分：一是农户个人基本信息，包括性别、年龄、文化程度、家庭耕地面积及种植农作物面积、家庭平均月收入、是否倾向购买品牌农资产品、心目中的主导品牌产品及连动产品种类；二是农户由主导农资品牌产品引起的对品牌连动力的评价，包括农资产品零售店不经营农户想要的品牌产品农户不会考虑该零售店的其他产品、对农资零售店的关注、对店内其他产品给予的关注、对零售店实力的信任、对零售店信誉的信任、相信店内其他产品也不会差、认为店内其他产品的购买风险小、该零售店经营农户想要的品牌产品农户不仅会购买该品牌产品还会购买其他产品、购买品牌产品会优先到该农资零售店购买、购买其他产品会优先到该农资零售店购买、向亲朋好友推荐该店。问卷采用5点里克特量表（1表示很不同意，5表示很同意）计量。

2.2 调查及样本

2011年对湖北省公安县、潜江市、天门市、松滋县、监利县、石首市6个县市的农户进行了实地调查，调查了解农户购买农资产品时对11个可能构成农资品牌连动力要素的指标的重视度和评价。调查采取调查员直接入户问卷调查的形式，共发放381份问卷，回收有效问卷379份，有效率为99.48%。

调查剔除掉缺失的数据后受访的样本男女比例分别占56.3%和43.7%，数量基本相当。年龄主要集中在40～54岁和55～69岁两个年龄段，分别占51.5%和33.8%，累计占85.3%。文化程度上，初中及以下的占到89.4%，中专及以上的只占到10.6%。这符合当前农村劳动力老龄化，文化程度普遍较低的现实状况。在农户对品牌农资产品的购买倾向上，81.6%的农户表示他们倾向于购买品牌产品，这符合品牌连动力发生的前提。其中73.0%的农户认为种子常常体现出主导品牌的特征，能连动其他产品的销售；同时，62.0%的农户认为化肥和农药常常是由于主导品牌的连动效应而使其产生购买行为的。这为农资品牌连动力的研究提供了研究基础。

3 品牌连动力测量维度及各维度所代表的力的大小

3.1 品牌连动力测量维度

3.1.1 品牌连动力测量维度的提取 采用SPSS19.0软件对379份农户农资品牌连动力的评价结果进行探索性因素分析。设置因素提取方法为主成分分析法，因素旋转方法为方差最大正交旋转法，采用特征根大于1，因素载荷不低于0.85作为标准，并根据碎石图中各变量的分布提取出4个因素。再去除在所有4个因素上都不显著的题目PL01，和会交叉落在不同因素上的题目PL08后，得到一个包含9道条目、4个维度的因素结构。进行Bartlett球型检测检验值为0.000，抽样确切性的KMO度量值等于0.879，均通过检验，说明样本数据适合作因子分析。用方差最大旋转法对因子载荷进行旋转，解释总方差见表1。

由表1可以看出，一共有4个主成分的特征值大于1，因此共抽取4个公因子，累计解释变异量达到86.901%，说明这4个公因子涵盖了原始数据11个变量所能表达的足够信息。

通过旋转之后的每个变量在每个公因子上的负荷如表2所示。

3.1.2 信度检验 为检验每个维度的内部一致性，采用目前学术界普遍使用的Cronbach’s α系数来检验数据的可靠性。用SPSS19.0软件对数据进行分析得出结果如表3所示。由表3可以看出，各潜变量的内部信度Cronbach’s α系数都大于0.82。社会学中，Cronbach’s α系数只要大于0.7即表明数据可靠。故本文的研究数据具有较好的可靠性和稳定性，满足进一步统计分析的要求。

3.1.3 品牌连动力构成 所提取的4个农资品牌连动力维度中，因素1包括了由零售店内经营的品牌产品为零售店带来的消费者关注和为店内其他产品带来的消费者关注两项，反映了在农户购买农资产品过程中零售店内的品牌产品能为零售店及店内其他产品起到引荐作用。我们将这个因素命名为“引荐力”。

因素2指零售店内所销售的品牌产品具有良好信誉，使得农户相信该店实力强、信誉有保障两项，体现了零售店内品牌产品的信誉可以连动到零售店信誉上来。我们将因素2命名为“店铺信誉力”。

因素3指零售店内所销售的品牌产品具有良好信誉，可以使农户相信零售店其他产品也不会差、购买风险小两项，反映了品牌产品信誉可以连动到其他产品信誉上来。因此，将这个因素命名为“其他产品信誉力”。

因素4包括农户因零售店品牌产品的连动而愿意在今后自己需要品牌产品或其他产品时，到零售店购买，或推荐给亲朋好友三项，反映了品牌产品可以增加农户对零售店惠顾意愿，即直接对农户行动产生影响。因此将这个因素命名为“行动力”。

根据以上量表的探索性开发，最终将品牌连动力量表归纳为4个构面：引荐力、店铺信誉力、其他产品信誉力、行动力。

3.2 品牌连动力各维度所代表的力的大小

对基于探索性分析提取的4个因子进行描述性统计分析，结果见表4。由表4可知，品牌连动效应中，行动力和店铺信誉力相比其他价值要素而言，力量表现得更大，均值达到3.761 5和3.758 2。其中，在产生的行动力中，当农户需要品牌产品时会首先考虑到销售品牌产品的零售店购买，其重要性评价均值达到3.840 0；当农户需要其他产品时也会首先考虑到销售品牌产品的零售店购买，其重要性评价均值为3.765 3，仅次于前者。可见，零售店内销售的主导品牌对农户再次惠顾零售店购买品牌产品及其他产品都有较强的连动力。另外，从研究数据可以看出，在品牌连动力的4个不同方面中，作用力由大到小依次为：行动力、店铺信誉力、其他产品信誉力、引荐力。

4 小结

本文基于品牌效应理论和当前农资品牌购销中的一些特定现象，提出了品牌连动力的概念，并构建和检验了品牌连动力测量量表。结果表明，农资产品品牌连动力可以分为引荐力、店铺信誉力、其他产品信誉力和行动力4个方面，4种力量的大小顺序依次为行动力、店铺信誉力、其他产品信誉力、引荐力，即主导品牌产品往往对农户的惠顾行动产生更大的影响。经检验，本文构建的量表具有较高的信度和效度。

本研究为品牌关系及农资产品品牌研究提供了一个新的工具，同时，也对农资生产经营主体改进经营策略具有一定启示。如农资零售店店主在制定产品销售组合时，可以利用已经有的名牌农资产品连动其他弱势品牌产品一同销售，以增加销量；农资产品生产商在选择经销商时，应更多地考虑已经经营有名牌产品的农资零售店，利用品牌连动力，带动自身产品的销售；另外，农资品牌经营者可利用品牌连动，培育发展自己的农资品牌。

参考文献：

[1] 赵俊英.基于品牌战略的农村商业连锁经营发展研究[J].江苏商论，2010（12）：16—18.

[2] 零点指标数据.品牌链动力的存在及应用意义[EB/OL]. .

[3] BOUSH D M，SHANNONS， BARBARA L，et al. Affect generalization to similar and dissimilar brand extensions[J]. Psychology and Marketing，1987（4）：225—237.

[4] AAKER D A， KELLER K L. Consumer evaluations of brand extensions[J].Journal of Marketing，1990，54（1）：27—41.

[5] BOTTOMLEY P A，HOLDEN S J S. Do we really know how consumers evaluate brand extensions： Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies[J]. Journal of Marketing Research，2001，38（4）：494—500.

[6] LYNCH， JOHN G（Jr）， DIPANKAR C，et al. Contrast effects in consumer judgments： Changes in mental representations or in the anchoring of rating scales[J]. Journal of Consumer Research，1991，18（3）：284—297.

[7] SIMMON B L， RUTH J A. Is a company known by the company it keeps？ Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes[J]. Journal of Marketing Research，1998，35（1）：30—42.

[8] WERNERFELT B. Umbrella branding as a signal of new product quality： An example of signaling by posting a bond， Rand[J].Journal of Economics，1988，19（3）：458—466.

品牌信誉的重要性范文第2篇

[关键词] 市场经济 企业信誉机制 重构

中图分类号：F279・23?文献标识码：A文章编号：1007-1369(2007)6-0084-04

信誉是指依附在人与人之间、组织与组织之间、商品交易之间所形成的一种相互信任关系，信誉构成了双方自觉自愿的反复交往。在实践中，信誉可以分为个人信誉、企业信誉和政府信誉。在市场经济条件下，企业信誉居于核心地位，对社会经济的发展起着决定性的作用。

企业信誉机制是指建立在重复关系之上，依赖博弈双方自我实施的机制，对欺诈和违约进行惩罚的机制，以及依靠社会规范或中介组织来组织实施的围绕合约执行而展开的有关活动的规则和程序。[1]企业信誉机制与法律机制是维持市场经济有序运行的两种基本机制。当前，企业对法律机制的作用认识已趋统一，但对企业信誉机制的重要性认识还比较欠缺。事实上，与法律机制相比，信誉机制是一种成本更低的机制。[2]通过建立信誉机制，可以使守信企业得到利益激励，不守信企业受到惩罚。

就国内贸易而言，近年来，企业信誉危机使众多企业蒙受巨大损失。据国家统计局统计，我国企业的平均无效成本，即企业经营中的坏账、拖欠款损失和管理费用三项总和占销售总收入的14%，远远高于我国企业的平均利润率。另据统计，我国每年因逃废债务造成的直接经济损失约为18000亿元，因合同欺诈造成的损失约为55亿元，因产品质量假冒伪劣造成的各种损失约2000亿元，因三角债和现款交易增加的财务费用约为2000亿元。[3]

改革开放以来，我国政府一直大力倡导并积极建设“诚信社会”，重视企业信誉机制建设，在企业信誉评定、公示、监督和信誉网络系统建设等方面取得较为显著的成果。但是，我国企业信誉机制的建设工作仍然存在许多问题，如50%以上的企业没有认识和重视信誉建设工作，逃废债务、合同欺诈、产品质量假冒伪劣等现象时有发生，企业信誉评定过多过乱，没有形成普遍讲求信誉的社会氛围，在国际市场竞争中我国企业信誉没有凸现明显的竞争优势。[4]这就需要进一步重构我国企业的信誉机制，提升我国企业的国际竞争力。

重构企业信誉机制是社会经济健康发展的需要

(1)重构企业信誉机制，是推进我国市场经济体制建设的要求。企业信誉是随着市场经济的发展而建立的。市场经济愈发展，要求企业的信誉机制愈健全。市场经济的基本原则是等价交换，交易双方都应以信用作为守约条件，构成互相信任的经济关系。如果有一方不守信用，等价交换的关系就会遭到破坏。这就说明没有信誉就没有市场，没有健全的企业信誉机制，市场经济就难以健康发展。1992年以来，我国从实际出发，大力推进社会主义市场经济体制的建设，强调要重构我国企业的信誉机制。企业信誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，是企业经营管理、工艺装备、技术力量、人才智力等企业素质以及产品和服务的综合体现，并通过社会的客观评价而获得，描述了企业向各类利益相关者提供有价值产出的能力。健全的企业信誉机制，能使企业的经济活动远离恶意的欺诈，保证市场信号如实地反映市场的需求与变化，使市场能够正常发挥资源的配置与调节的功能，发挥资源的最大潜能，实现资源效益的最大化。健全的企业信誉机制，能够保证市场的参与者合法地经营，公平地参与市场竞争，避免欺行霸市等非正常的经济垄断行为。更为重要的是，健全的企业信誉机制，能够确保经济契约的如期履行，使市场交易按有关约定正常运行，最大限度地减少经济运行中的非经济性投入和消耗，提高经济运行的质量。可见，信誉机制是市场经济的基本条件之一。然而，如上所述，我国企业信誉仍存在着诸多问题。因此，只有重构我国企业的信誉机制，才能适应市场经济发展的要求。

(2)重构企业信誉机制，有利于促进我国企业塑造企业强势品牌。品牌是企业和商品的脸谱，是企业生存和发展的基础。我国企业要进入国际市场，参与国际竞争，必须重视塑造自己的品牌，特别是要塑造强势品牌。企业品牌是企业和消费者互动的过程，是一个两者双赢的过程。企业品牌包括企业弱势品牌和强势品牌两个层面。企业弱势品牌仅识别产品的制造商和销售商，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。强势品牌是在识别产品标志的基础上，企业与消费者之间全方位的联结和沟通，包含着在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文化和价值观等形成的品牌形象。可以说，强势企业品牌关系的焦点就是企业信誉。目前，中国大部分企业处于弱势品牌的维系阶段，企业品牌建设有待实现质的飞跃。重构企业信誉机制，已成为塑造中国企业强势品牌的迫切需要。

(3)重构企业信誉机制，能够提升我国企业的国际竞争力。应当承认，信誉环境就是竞争力。良好的企业信誉，是优化发展环境的一个关键因素，是经济和社会健康发展的基本保障，是企业走向国际市场的前提条件。企业信誉机制建设的状况，影响到企业间的竞争力和合作力，关系到企业的国际竞争力。目前我国企业的信誉状况总体上趋好，但问题也不容忽视，恶性逃避债务、虚假广告、制售假冒伪劣产品、合同和消费欺诈、企业员工权益得不到应有的保障、弱势群体的利益屡遭忽视、强势的企业信誉品牌严重偏少等现象不同程度地存在。这些现象直接影响着我国企业的国际竞争力。因此，必须重构我国企业的信誉机制。

(4)重构企业信誉机制，能够促进我国企业在国际经济活动中提高经济效益。国际经济在运作过程中具有明显的信息不对称、契约不完备等特征。企业信誉充当了一种信号传递，及时向对方企业暴露信誉信息，有效地将自己企业与同行业中其他企业区别开来，以便对方区分优劣。企业投资、建设与管理信誉的动力来自信誉租金，即守信者能够在未来的交易中获得更多的交易剩余，大大减少信息的不对称性和私有性，降低搜寻成本、交易成本、契约实施成本和监督成本，获得更多的市场机会，取得理想的国际经济活动的经济效应。但是，由于我国企业信誉存在着问题，大大影响着我国企业在国际经济活动中的经济效益。为此，必须重视重构我国企业的信誉机制。

重构企业信誉机制的认识误区

我国企业信誉缺失十分严重，这对我国企业进入国际市场有着不利的影响。我们认为，企业信誉缺失，主观上的认识偏误是一个极为重要的原因。我们通过对江苏324家不同行业、不同规模的企业进行抽样调查和分析发现，一些企业对重构企业信誉机制存在着严重的认识误区。[5]

(1)企业信誉机制与市场经济体制建设无关。我们调查发现，65%以上的企业认为，企业信誉机制与市场经济体制建设无关。他们认为企业信誉机制主要体现于企业承诺的内容和践诺的程度，因此，他们往往更多地主要采取“慎言谨行”的做法。这是一种对企业信誉机制极为消极和被动的认识和行为。这一方面反映出我国企业在信誉机制建设上还没有形成较为统一的测度标准，甚至没有对企业的经营活动提出最基本的信誉要求，说明企业信誉机制不够完善；另一方面，也说明我国企业并没有认识到企业信誉机制不仅仅是企业对社会的承诺，同时也是市场经济体制走向成熟的必然要求。

(2)重构企业信誉机制无益于企业赢得竞争优势。我们调查发现，91%以上的企业认为，现代企业竞争主要是技术竞争、人才竞争和知识的竞争，企业信誉不具有竞争优势。实际上，企业信誉竞争与技术竞争、人才竞争和知识竞争等方面是从不同角度来提升企业的综合竞争力，同样都是企业赢得竞争优势的重要资源。技术、人才和知识在企业竞争中总是存在一定的“瓶颈”，尤其是技术竞争激烈或在国际竞争处于明显弱势时，企业信誉能够促进企业塑造强势品牌。所以，重构企业信誉机制，能够提升中国企业的国际竞争力，为中国企业提供广阔的发展空间。

(3)重构企业信誉机制，是完善企业内部的管理制度。我们调查发现，47%以上的企业认为，企业信誉机制是企业的一项内部管理制度，希望政府部门能够“有所不为”，健全企业信誉机制关键在于提高企业的经营管理水平。这种认识片面地理解了企业信誉机制。企业信誉机制不仅包括企业投资与管理信誉，还包括政府、市场中介组织和社会对企业信誉的管理和监督，是政府在社会信用方面的一种制度供给或制度安排，是在企业层面上完善社会信用体系。因此，重构企业信誉机制需要企业、市场中介组织、政府和社会形成系统的企业信誉管理机制。

(4)重构企业信誉机制，会给诚信企业造成损失。企业信誉是一种有价值的资本，能够提高企业经济制度的运行效率。但是，当一个社会只有少数企业讲信誉，整个社会尚未建立健全经济运行的信誉机制，企业经济运行的效率就会降低。我们调查发现，81%以上的企业认为，在经济活动中，不讲诚信的“老赖”企业往往能获得更大的利益，讲信用的企业难以维护自身的正当权益。实际上，这些企业是把企业信誉和企业信誉机制混为一谈了。完善的企业信誉机制并不是一家或几家企业讲信誉就能实现的，它是全社会的事情，它不仅需要健全的社会信用网络，而且要求企业信誉机制作用的发挥带有强制性的特点。

重构我国企业信誉机制的相关建议

(1)建立和健全企业信誉测度体系。根据我国社会经济发展的现状，结合企业信誉测度的国际惯例和准则，政府主管部门应组织力量研究并制定企业信誉测度标准、测度程序、测试技术和方法。其中，企业信誉测度标准和测度程序尤为重要。在企业信誉测度标准上，要适应满足塑造企业强势品牌的需要，反映构建和谐经济环境的要求，成为企业经营行为的信誉标杆；在企业信誉测度程序方面，要重视信誉测度的科学化和合理化，力求避免测度中的不正当行为。

(2)实行企业信誉联动运行体系。从成熟市场经济的发展要求出发，健全企业信誉机制需要形成顺畅的信誉信息流通和共享体系。政府主管部门通过将分散在工商、司法、公安、银行、税务、技术监督、海关等各个行政部门的企业信誉信息集中起来，建立企业信誉数据库，及时更换相关信息，以法定途径定期向社会公众公布，做到企业信誉信息的共享，使社会及时了解各行各业中企业的诚信与不诚信行为。同时，与国家及其他地区的企业信誉评估和机构建立无缝链接与合作，实现企业信誉信息的无缝共享。

(3)建立和实现企业信誉准入制度。企业信誉准入是构建和谐经济环境的前提。为了建设健康、有序的信誉环境，政府有关部门应对全国范围内具有经济活动的企业建立企业信誉注册登记与认定，建立相关信誉档案，设立企业进入市场的信誉“门槛”。企业信誉信息作为在国际范围内开展经济活动的基本条件，降低国际企业合作的信息搜寻成本、交易成本、契约实施成本和监督成本，合理规避和降低企业信誉风险，从而提高我国企业经济增长的质量和效益。

(4)实施并完善企业信誉的非正式制度设计。市场中介组织是完善企业信誉机制的重要主体之一。企业信誉具有非正式的经济行为特征，除了建立正式制度进行规范以外，政府还应倡导和鼓励同业协会、民意调查机构等市场中介组织或民间组织，对某些企图采取或已经采取不诚信行为企业给予非正式的监督和警告，并向其他企业迅速扩散不良信誉企业的信息，防范其危害行为的发生和传播，形成企业信誉行为的规范化、自律化。

(5)建立企业信誉的预警管理体系。在提高企业发展与经济增长的质量和效益中，信誉缺失防范具有更大的现实意义。有效的企业信誉预警能够极大地规避信誉危机。企业信誉预警管理是对企业信誉管理工作的完善，它是从企业信誉管理工作出发，对企业运行中出现的各种信誉风险问题，通过运用各种有效手段进行识别、评估、衡量和预先报警，并寻求出最佳的预控对策，以减轻对企业生存与发展的负面影响，避免企业付出更大的代价，使企业在一定程度上获得安全的信誉保障，促进企业可持续发展，推动企业信誉机制不断完善。

(6)建立与完善多元信誉治理体系。要有效治理企业信誉中存在的问题，必须建立与完善多元的信誉治理的体系，即实施法制治理，强化法律成本约束，使失信企业倾家荡产，以震慑失信违法行为。实施道德治理，强化对企业、企业家的道德成本约束。为此，要在全社会加强信誉道德教育，通过舆论机制促进社会共同信念的形成，培育信誉主体的信誉意识，建立信誉资本。实施行政治理，即通过政府的政策措施(如恰当的税收优惠政策、政策性贷款、进出口权限等各项优惠措施)，改变行为人的效用函数和最终行为决策，从而达到增加违约成本，减少违约现期收益的目的。实施信息治理，加快信息评估体系建设，建立征信网站，成立信用管理的行业协会，促进行业自律，强化信誉主体的失信成本约束。

注释：

[1]洪银兴.市场秩序的博弈论分析――兼论规范市场秩序的制度安排.经济理论与经济管理，2004(6)

[2]张维迎.法律制度的信誉基础.经济研究，2002(1)

[3]李晏墅.诚信经营：企业经营的信条.经济管理，2002(5)

品牌信誉的重要性范文第3篇

关键词：旅游业，品牌；问题；对策

一、旅游业品牌发展综述

随着经济的飞速发展，外资旅行社的入驻国内市场，行业密集度越来越高，行业竞争压力也越来越大，我国旅游行业格局发生了巨大变化。在这场品牌竞争的拉锯战中，中小型旅行社将面临被淘汰出局的可能。因此如何在发展战略和管理模式上双管齐下制定出应对危机的解决办法，成为当下打造知名旅游品牌的面临的诸多挑战之一。

1.旅游业品牌发背景

经济全球化的到来，市场经济体制的推行下，旅行社数量激增。据国家旅游局不完全统计，从2008年至2013年，我国旅行社数量表现出了持续稳定增长的趋势。截止到2013年共有两万六千多家，同比增长4.45%。旅行社数量激增导致了行业内部砸价现象发生使得行业收入利润率不断下降。旅行社产品单一，价格竞争成为行业竞争中最常见常用的手段之一，造成了当下整个行业利润受损。虽然行业竞争激烈，但是行业发展前景却是一片光明。根据国家统计局的统计结果证实旅游行业仍然是一块肥肉。《2015年度中国出境旅游发展报告》显示我国出境游已经迈入入“亿人次”时，2014年中国出境旅游人数过亿，同比增长19.49%。

然而在发展的大背景下，暴露出了处于我国旅行社品牌经营过程中的诸多问题。由于我国旅行社品牌还处于萌芽阶段因此在品牌规模的建设上，还浮于形式，并没有对品牌进行深入的开发。甚至部分旅行社都没有意识到品牌建设的重要性。就长远发展而言缺乏旅行社管理层缺乏一定的前瞻性。品牌建设的长远投资能带来持续性利润。其次，旅行社名牌建设是对该旅行社在“认知度、忠诚度、品牌延伸”三个方面的综合评价。旅游品牌是带动当地旅游行业进步的风向标。十二五期间，湖南省接待的旅游人次，达到两亿多，增长百分之133。旅游收入2013年为1368.54亿增长到2015年的3659.96亿，同比增长百分之167.44。收益前景大好的旅游市场催化加剧了旅游行业的竞争，在这种大背景下，原有的旅游发展模式纰漏众多。提升品牌的发展趋于精品化主题化成为，打造知名品牌的主要途径。因此旅游品牌的打造不仅要充分满足人们对品质游的心理需求。同时要合理开发当地旅游资源，围绕着主题品牌，开设品牌衍生出的旅游产品，提高服务质量，增设旅游功能，最终打造强势旅游品牌。建立完善品牌发展战略机制成为当下旅行社发展竞争中不变的话题。

2.旅游业品牌发展意义

旅行社通过对品牌形象的包装，并赋予一定的企业文化和核心价值，进而提高企业在行业竞争中的战斗力。其次旅行社通过自己打造的知名品牌，进行招商引资，扩张旅行社的发展规模。同时知名品牌力量，能辅助旅行社开拓市场，增加旅客流量，和其旗下产品的市场占有率。品牌战略发展作为旅游行业企业竞争突围的王牌，信息涵盖量非常广泛。要求旅行社在旅行产品开发创新、经营规模、品牌设计和对外宣传等诸多方面制定出详细完善的策划文案。郭咸纲《G管理模式》文中是这样解读企业形象的：“企业品牌形象是企业无形资产的重要部分，现代企业经营已由单纯产品经营转向品牌经营。品牌经营不仅可以给企业带来社会认可的形象，还可以给企业带来丰厚的回报和全新的经营方式”。因此长远的品牌投资对企业带来的利益是不能以现金方式作为衡量的，旅行社的品牌建设意义重大。

二、旅游业品牌发展原因分析

1.旅行社培养客户忠诚度的措施之一

品牌认知度基于广大消费者的综合评价，认知度的积累是对品牌在长期发展中的客观评价和总结。市场与消费者认知度与品牌价值存在着正比关系。旅行社品牌在某一程度来说是旅行社的信用承诺书，以保障游客权益为基础为游客提供更满意的服务。知名品牌的大型旅行社能给予顾客较强的安全感，从而和顾客群培养出一定的忠诚度。

我国的旅游行业随着旅行社数量的不断增多，很多旅行社抓住旅游法中的漏洞，玩起价格战。部分旅行社采取减少旅游产品要素的方式，在游客游行路线中安排强制性费用自理等方式来提高可赚取的利润空间。尤其是对于我国旅游行业刚处于抬头发展的态势，旅游法还不完善，给了某些旅行社可乘之机，以低团费为诱饵吸引游客然后在行程中安排很多景点购物。有的旅行社则在广告词中偷梁换柱，通过在游客接待过程中降低服务标准和接待档次等方式来减少本金，赚取整趟行程的最大利润。在这种违背商业规则状况层出不穷的大背景下，游客对知名品牌旅行社的需求越来越大，因此旅行社着重打造知名品牌也是顺应市场需求。

旅行社公开透明的收费标准和优秀的品牌形象，加之竭力为游客提供优质服务的发展目标，在一定程度上满足了顾客服务需求，同时旅行社也给顾客留下了良好的印象。旅行社与顾客间这种互动与交流，能与顾客群建立良好的默契。也成为旅行社培养客户忠诚度的诸多措施之一。因此客户需求和市场需求成为旅行社品牌的发展原因之一。

2.公司形象建设和未来发展的需要

当下随着旅行政策的不断趋于规范化、标准化，旅行社在旅行产品结构调整和服务接待水平上下足了功夫。在激烈的市场竞争中，旅行社标识性的品牌设计，对顾客选择合作旅行社的过程中起到潜移默化的作用。良好的旅行社品牌形象，不仅能提高旅行社品牌延伸产品的信誉度，还对旅行社开拓市场，形成稳定的客户群起着重要作用。知名旅行社品牌作为一种具有担保效应的广告，在推广过程中其极好的信誉度会在顾客中产生联想效应。旅行社做大做强形成一定的规模，并逐走向国际化的前提是建立知名品牌，并以此为据点，不断向周围扩张，延伸发展。旅行社的知名品牌对集团长远发展和客源加入这两方面而言都起到了促进作用。因此，旅行社致力于打造品牌恩原因与公司未来发展有着密不可分的关系。

3.打造知名品牌才能从根本上提升市场竞争力

旅游行业市场竞争激烈，价格大战与广告大战都不能帮助旅行社走出利润走低的怪圈。加之旅游行业处于萌芽阶段，旅游产品结构简单，旅行社之间同化性强，服务项目差异小，使得在这场行业竞争持久战中处于被动地位。目前部分旅行社没有意识到品牌战略的重要性，在这场持久战中被迫扮演人为刀俎尽我为鱼肉的角色。大部分旅行社意识到品牌建设的重要性，并纷纷制定出了详细计划，并开始在市场和新媒体平台做信誉推广。显然，诸多旅行社管理者把品牌建设作为旅游行业竞争中的决胜点。旅行社之间通过建设知名品牌，进而获取行业领头羊的位置，成为旅游品牌推广的又一原因。

三、旅游业品牌发展战略制定

本文针对旅游品牌发展原因进行定位分析，做出了详细的品牌发展战略，进而促进旅行社长远可持续性的发展。

1.完善管理机制是品牌战略实施的基础

管理机制趋于成熟与完善，在某一程度而言为品牌更顺利的发展推行保驾护航。旅行社内部的管理机制牵制着其长远发展，并在激烈的市场竞争中对企业起着指导作用。当下，我国旅行社发展速度飞快，传统的管理机制不足以满足企业内部的管理需求。导致了员工薪资结构分配，企业管理性失误，旅行社业绩下滑等诸多方面出现纰漏。旅行社管理机制传统统缺乏灵活性。针对上述情况，完善管理机制可以从以下方面入手。

首先需要管理者根据员工的专长进行挖掘，合理的分配安排的各自的工作任务。保证竞争机制选拔机制的公平与公正。第二加快完善公司内部的绩效考核体系。通过员工绩效对员工表现做出适当的鼓励与批评。用这种方式激励员工不断的保持工作热情。通过有效的管理机制不仅疏通了臃肿企业机制，提高了企业活力与竞争力，为旅游品牌的发展提供了动力。

2.优秀的员工素质为品牌发展提供保障

激烈的行业竞争中，人才战争不可小觑。因此如何引进优秀人才，组建优异团队对企业品牌推广将会起到非常大的作用。第一优化团队组合结构，做到团队内部互补性搭配。既能发挥每位员工的长处又能相互学习弥补不足。

第二加强团队内部合作精神建设，在工作中做到团结合作，有着团队精神和集体意识。不仅能加快工作效率给能创造更好的绩效，对旅游行业品牌的发展提供了一定的保障。

第三优化公司内部重要岗位的人力资源。公司管理层需要在人才选拔上不断地进行考核筛选。一方面是为公司未来发展储备下优良的人力资源，同时避免日后管理层决策失误现象的发生。比如构建一批精通英语、日语、德语、俄语等外语语种的导游团队，为公司出境游业务的扩展及品牌的延伸打下了坚实的基础。

第四通过对企业文化的提炼对员工进行教育，从而增进员工对企业的忠诚度。企业文化作为企业发展的灵魂，在工作中给予了员工对企业发展的信心，又能减少避免员工离职现象给公司带来的损失。因此企业文化教育来构建优秀员工团队，在某种程度上为也旅游品牌的发展贡献了一份力量。

3.充分利用媒体平台进行品牌推广

随着经济全球化的到来，新媒体成为旅行品牌推广过程中不可或缺的工具之一，并在品牌宣传推广的过程中扮演着重要的角色。根据对受众的分析可以从以下几个媒介方式入手。以报纸作为宣传方式，信息量大广告费低，针对人群为老龄群体，也是带动旅游行业发展的主要群体。因此报纸的宣传方式性价比还是相对较高的。其次电视广告和新媒体平台传播速度，方式，比报纸要更好一些。生动形象的画面结合极大的促进了品牌的推广。旅游品牌的辩识性标志和特色广告词深入人心，为旅游品牌的推广起到了重要作用。随着互联网普及率的不断增加，越来越多的手机客户端受众的增加，运用网络营销来进行品牌推广业务顺应而生。信息的在第一时间内完成，成本的投入量又得到了有效的限制，为旅游品牌的推广提供了有利的环境。其次，媒体传播所覆盖的消费群体，没有进行受众进行准确的筛选，人群范围广泛，正是因此其传播力度和传播效果更好。旅游品牌的推广正是通过不同的传播渠道，覆盖住消费人群，达到品牌宣传推广的效果。

4.旅行社产品创新

旅游产品的不断创新为旅游社的发展注入了新鲜的活力。对于旅行社的发展而言，创新是一个永恒不变的话题。首先旅行社的产品产品创新在科学的创新合理引导下，根据市场需求做出一定的品牌延伸、将产品创新的功能应用于顾客具体的旅行活动中。旅游产品创新的形式趋于多样，其不仅可以在原有旅游产品结构上进行改革创新，又可以将原有旅游产品要素进行拆分，进行一定的品牌延伸后再重新组合。当然旅游产品的创新基于旅行社对市场定位的把握和对客户需求的了解。这样不仅能杜绝旅游产品创新不必要的失败，在一定程度上也避免了竞争对手的复制与模仿。

井冈山旅游线路就是旅游产品创新并应用于实际的成功案例之一。井冈山旅游线路将“红色之旅”与“休闲避暑游”两种标签定位融为一体。这种旅游产品的创新针对游客需求和市场需求作了相应调整，满足了游客个性化的要求。再比如“国旅假期”为公司为打响“国旅假期”旅游品牌，推出了具有针对性的旅游产品“夏令营”、“自由行”、“亲子游”、“自驾游”等。私人定制般的旅游产品创新在一定程度上对企业品牌的打造起着不可小视的作用。

四、结语

随着经济的飞速发展，在第三产业中，所占的地位越来越重要，成为第三产业的重要组成部分，为当地带来极大的经济效益，在这种事在这种大背景下，以开发当地旅游资源，策划旅游活动，发展当地经济的旅游模式逐渐形成。随着旅行社的数量不断激增，打造旅行社知名品牌成为当下，旅行行业竞争中的重要手段。旅游品牌，是对旅游产品，品质，特色标时，形象的整体整。因此如何突出旅游特色，打造强势旅游品牌，成为旅游开发者，思考的重点。知名品牌是推动旅游行业发展的重要要素之一。企业的品牌形象，反映了企业文化和企业实力。强势旅游品牌对其旗下的衍生品牌的发展保驾护航并起着宣传作用。强势知名旅游品牌，具有强大的市场感召力，在某一程度上促进市场了占有率的增加。同时，实施品牌推行战略，不仅能够积累品牌信誉度，还能通过累积的信誉度，吸引更多的游客进行消费。换而言之，知名的旅游品牌，具有强大的凝聚力，在旅游市场中有着绝对的优势，带动当地旅游业的发展。旅游品牌推广战略，需要结合与当地得天独厚的自然条件，对当地历史文化进行开发。在文化和风景两方面双管齐下，避免旅游品牌单薄的现象出现。当下品牌战略的推广已经成为旅游行业竞争中，不可避免的重要措施之一。

参考文献：

[1]张莉杰.草原旅游品牌化发展研究--以为例[J].内蒙古科技与经济，2014，07：8-10.

[2]金运成.基于旅游软实力的县域旅游品牌构建--以浙江衢江为例[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2014，03：90-93+108.

[3]李家乐.基于新常态视角的旅游规划发展战略研究[J].武汉纺织大学学报，2015，02：25-28.

[4]王苗.商洛旅游文化品牌建设研究[D].长安大学，2014.

品牌信誉的重要性范文第4篇

【关键词】包装设计；商标保护；法律与艺术

一、商标保护的重要性

（1）商标的识别功能。所谓的商标：“商标是品牌的外在表现和标记，是商品生产者或者经营者用以表明自己所生产或者经营的商品的一种特定专有标记，以便于与其他生产者或者经营者所生产的同类产品的一种特定的专有标记。”所以商标的识别功能又称为认知功能，这是俘获消费者购买心理的重要因素之一。如若不能够自己享有商标的专有权，损失会很大。（2）商标的质量保证功能。包装设计中，顾客特别喜欢以品牌来选择产品，那么，商标设计做好了可以给顾客起引导作用，即推销性的商标设计，商标是依附于产品，服务于产品而存在的。可以让顾客简单明了的去了解这一款产品，能够让消费者明白，下次购买同样的产品时会得到同样质量水平的产品，从而提高营业信誉和产品的品质评价。（3）广告及竞争的功能。一个企业在开启自己的产品市场的时候，商标是一种重要的促销工具之一。产品的包装装潢目的在于美化彰显商品，所以包装设计的要求也要随着市场的销售需要，消费者的审美，消费习惯的变化而有所变动。但是对于商标来说，商标一般是稳定的，它象征着产品的质量水品，企业的信誉，来达到商品的区别性能。企业将产品的商标在市场中得到承认之后，为了避免其他营业者或者生产者的假冒或者仿冒，就应该给自己的产品商标进行注册，免得引起混淆，误导公众，影响企业的信誉。

二、包装设计与知识产权（商标）的保护机制

因此，企业在产品的包装设计中如果想要维护好自己的品牌效应，务必将自己的商标用法律来做一道防护墙。商标是包装设计的组成部分之一，企业的商标设计是与产品的开发密切相关的。《简明不列颠百科全书》的商标词条的表述是：“工商业企业用以标定自己的商品并区别其他企业制造或者出售的商品的明显标志或图案。”法国的《工业、商业和服务业商标法》规定：“一切用于识别任何企业的产品物或服务的有形标记都可视为工业、商业或服务业商标。”1981年，《日本商标法》对商标的定义：“本法中所称的商标，系指数字、图形、符号或者它们的结合，或者他们与色彩的结合，作为以生产、加工、证明或者转让商品为业者在其商品上所使用的标志。”总的来说，包装的商标设计离不开文字、字母、图形、数字等要素的组合。包装设计对企业来说是很熟悉的，但是商标设计对企业来说是有熟悉又陌生。有些企业对于商标设计和知识产权保护的程度不够。商标设计不仅仅是美术作品，和美术作品还略有一点不同。美术作品可以是抽象的，让大众看不懂抑或是不理解的，但是商标的设计则是产品与消费者的沟通的桥梁。让大众看的懂，理解明白其中的含义。生活中，不经意间一些小商标围绕着我们，这些小小的商标已经成为我们生活中选择商品的不可缺少的元素之一，也是企业的无形资产。当产品在市场上获得认可，有一定的知名度的时候，那么企业就会面临着双重的喜和忧。成功的设计可能会给企业带来消费潮流，可是商标设计的图案、字体、色彩的设计等等又会面临着仿冒。一些不正当的竞争企业为了利润就会侵权，仿冒商标引起混淆，构成不正当的竞争行为，此时企业就会面临着竞争力弱化，产品信誉受到影响。所以企业的领导学会运用知识产权来保护自己的商标设计是十分有必要的。我认为，谁会用知识产权来保护自己的商标设计，谁的企业就会拥有安全感。重视商标的保护，提高企业竞争力，这个问题必须深深的植根于企业领导的思想和行动中。成功的商标设计要及时去注册，合法取得商标权。我国《商标法》第三条规定：“经商标局核准注册的商标未注册商标……商标注册人享有专用权，受法律保护。”小商标大智慧，简单的设计背后却凝结了整个企业的智慧和深远的意义。

综上所述，包装设计中商标设计和知识产权的保护机制还有待宣扬和普及，加强企业的重视程度，我相信在广大的社会有识之士的推动下，我国包装设计中商标设计的保护工作必将上一个新的台阶。

参 考 文 献

[1]简明不列颠百科全书（第17卷）[M].北京：中国百科全书出版社，1991：170

品牌信誉的重要性范文第5篇

关键词：品牌；品牌建设；品牌战略；券商

中图分类号：F713.5/F830.9 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）02-70 -03

一、国内券商实施品牌建设的目的

券商品牌建设的主要目的就是要尽可能创造较高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和更大的经济效益。而综合国内券商的发展现状，券商加强自身品牌建设、实施品牌战略已迫在眉睫。

（一）国内券商与国际投行相比品牌建设较落后

如高盛、花旗等国际一线投行，在品牌建设上注重业务全面但又能善于把握自身业务特色。而国内证券公司几乎给客户的印象就是充当经纪业务交易通道，即收取佣金。虽然我国证券行业已历经二十余年的发展，但目前绝大多数国内券商品牌建设意识淡薄，业务模式单一。在各项创新业务上和国外券商差距甚大。即便国内如中信证券等一流券商，在品牌营销、财务指标、创新业务上也远远落后国外券商，国内券商总资产规模不及高盛的三分之一，全行业的净利润也仅和摩根斯坦利相当，由此可见国内券商跨国发展必须依赖强大的品牌优势，必须充分抓住品牌建设的契机，而目前来看，国内券商“走出去”需要很长的路，首先要抓好品牌建设。

品牌营销最基本的功能就是提升企业知名度，高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。随着证券行业的逐步发展，中国券商要逐渐走向世界，高知名度是“走出去”的重要先决条件。

（二）国内券商与其他金融行业相比品牌建设滞后

在过去的二十余年券商发展历程中，大多时间忙于规范管理，而在市场营销中大多使用“佣金战”，业务种类过度依靠传统经纪业务。相较银行、基金等其他金融行业，券商行业的发展相对有些滞后。截止2012年，我国券商总资产规模1.72亿，不足银行业的十分之一，而在90年代，券商行业总资产相较银行差距并没有现在如此之大。当下，随着“一人多户”政策的开放及互联网金融的飞速发展，银行也大有进军券商之势，一旦松动相关政策壁垒，凭借银行当下的业务体量与资金优势，银行大举挤兑券商并非不可想象。券商行业要想避免陷入如此境地，必须坚持品牌战略，用品牌建设引导战略转型，持续创新。

（三）品牌建设是避免业内同质化竞争的有效手段

随着证券行业的稳步发展，业务种类与持续创新能力都在不断成熟，与此同时，竞争也趋于白热化及公开化。特别是近年监管部门一系列支持券商创新相关政策以及“一人多户”的新形势，沪港通等多项新业务的新发展，传统的佣金战早已不适宜传统的券商竞争格局。不少券商已逐步意识到品牌建设的重要性并提升到了公司战略的高度。如国信证券早在2008年就开展了品牌建设专项研讨会。华泰证券成立了品牌营销部。国泰君安证券成立了品牌营销中心，全面负责公司品牌相关事务管理，公司公共关系及社会公益、社会责任报告等事务管理，广告宣传等事务管理，协同战略管理部对公司创新业务等进行全面规划与指导。相较以上几个国内较大券商，中小券商总体业务体量偏小，在人力、财力等方面开展业务创新及品牌建设相对较困难，故应该尽快实施品牌建设，早日从传统的佣金战中解放出来。中小券商要想参与与大券商的竞争存在先天不足的壁垒，必须依靠精准的品牌定位、用特色品牌即特色业务吸引客户，从而弥补资本金、客户体量等先天不足，着眼于把握细分市场。

避免同质化、无序化竞争还需要券商有较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年精心经营所形成的本企业及产品在客户心目中的良好印象。对客户而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平，意味着可靠和值得信赖。品牌营销可以有力提升公司的信誉度，有利于进一步摆脱同质化竞争的束缚。

二、国内券商实施品牌建设中存在的问题

（一）部分券商品牌建设意识较缺乏

随着证券市场的不断发展，大多数券商已经逐渐意识到品牌建设的重要性，有的甚至已经把品牌建设列为公司战略规划的重要项目。但也有一些券商，特别是中小券商，未充分意识到品牌建设的重要性，或者虽有所认知但尚停留在表面，没有在公司内外开展有效的提升品牌建设的相关政策及措施。

不少券商品牌建设工作停留在表面，不够深入。有的券商认为品牌建设仅仅是广告宣传，而未提升到战略层次。再者，即便是广告宣传，也存在诸多问题，例如个别券商在去年推出的“万二开户”“零佣金”等相关优惠活动，只顾眼前利益，虽然短期开户数目有所上升，但未考虑业务长远发展，实际并未取得良好的品牌宣传效果也未得到监管部门的认可。

（二）品牌战略缺乏系统性与科学性

品牌战略包括品牌的最初规划、到品牌的发展与品牌建设的执行及反馈。

品牌营销的主要途径是各类媒体广告宣传、打造有特色的公司品牌。但一些券商只将品牌建设定义为简单的品牌广告宣传工作，把品牌战略部门定性为公司广告部门，显然缺乏科学性与系统性。还有不少中小券商，由于品牌战略的实施周期长、收益不确定性大，故未能持续、有效地开展品牌营销活动。

另外一些券商，虽然成立了诸如品牌营销部等相关专职部门，但并未对类似部门进行清晰的定位，在与总部其他部门及下属分支机构的协同性及互动上表现较滞后，在品牌营销的后续反馈上处理的不够完善。故不少品牌营销机构还停留在单一的、浅层次的基础营销工作当中，缺乏系统性的管理与制度规划。最后，一些券商在人力、财力上无法进行系统性的品牌建设，例如相关专业人才比较缺乏，大多数招聘的相关工作人员为广告营销人才，但对于公司整体战略把握及具体业务环节不熟悉，所以品牌建设效果往往不理想。其次对于品牌营销专业人才队伍的建设及储备也显得比较滞后。

（三）员工参与品牌建设程度不够

由于一些券商品牌建设尚停留在口号或广告营销等表面，大多数员工，尤其是基层员工并没有充分投入到公司品牌建设当中。有的券商在品牌建设上成立了总部对应的部门，如品牌营销部、品牌营销工作小组等。但这些部门并未有效将品牌建设理念及具体工作方式贯彻到下层分支及对应员工日常工作中。虽然不少员工已经能充分认知到公司品牌相关内容，诸如市场份额、所获荣誉、企业愿景等等，但由于总部相关部门在指导上不够深入与灵活，员工往往感受不到品牌感召对于业务发展的强大驱动力，不知道如何有效宣传公司品牌，更不知道如何将品牌建设思想具体对应到个人日常工作及业务之中，没有基层员工深入参与的品牌建设注定只能停留在浅层次。

三、国内券商品牌营销的对策

（一）加强品牌建设意识，深入切实开展相关营销活动

首先，公司所有员工都要切实树立品牌意识，把“品牌”作为公司最宝贵的的无形资产，在意识上要加强对品牌营销的认识及重视，不断树立及执行品牌营销的相关理念。在具体操作上，公司最高决策层要给予最高层级的关注，具体要配以政策支持，特别是长期规划，把品牌营销作为公司开展营销活动及宣传活动的指导思想，首先要建立健全品牌营销的相关制度及长期规划，把品牌营销真正从制度上上升到公司战略角度，而不停留在短期的公司部分员工层面的工作上；其次要成立总部层面的相关专业部门（如品牌营销部），为了加强品牌营销部的职能并更有效的开展相关品牌营销活动，要加强与总部战略管理、经纪业务、财富管理、网络营销等相关部门的协同工作，全面、深入开展品牌营销工作，切实把品牌营销工作深入到总部各个业务部门，在部门协同的工作中，品牌营销部门相关人员也能更好的把握市场方向和熟悉各项业务流程，从而更准确的落实品牌营销工作。如有必要，还应在各省级分公司设立类似专业部门或专门岗位，配合总部品牌营销工作，及时传达工作品牌营销政策并做好基层员工培训工作。为了高效、及时反馈品牌营销工作开展讯息，分支机构应按照总部品牌营销部门的相关要求及时、定期上报品牌营销工作等相关工作汇报。品牌营销工作应逐步纳入对各个分支机构的绩效考核工作之中，使得分支机构得以重视并长期开展深入相关活动。

（二）加强品牌营销相关人才建设

实施品牌战略，是券商向客户传达自身价值、向社会诠释自身使命及愿景的长期过程，最终目的是让客户了解、认可、赞赏自身品牌。品牌营销除了需要企业在实践中不断积累自身的企业文化之外，还需有专业、创新的管理团队，券商高层管理人员需加强自身品牌战略相关知识储备。此外，还需加强品牌营销专业人才队伍建设，这点在中小型券商中尤为重要。中小券商，往往因业务模式比较单一，财力、物力不足而忽视品牌营销人才队伍的建设。此外，品牌营销专业人才队伍的建设也必须贯彻总部至基层，要落实到各条线、业务的各个环节。

品牌营销专业人才不能仅仅只是简单的广告营销人员，不能仅仅招聘一批广告专业毕业生从事相关工作，而是既能胜任相关品牌营销工作又能对公司的战略管理及相关政策有明锐、高效的执行力的专业人才。在培养品牌营销人才的实践中，应不断让他们参与与总部各部门、各分支的互动当中，熟悉各条线各环节业务流程，让他们更好的将自身专业知识辅助到各业务环节中，将品牌营销与各条线业务高效融合。

（三）科学、持续的坚持品牌营销战略