广告创意文化
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告创意文化范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
广告创意文化范文第1篇
广告创意是对广告设计者能力的挑战，它要求广告设计者首先要思考，要遵循一定的创意原则，而不能乞求于灵感。创意是广告的灵魂，广告创意是对广告设计者能力的挑战，它要求广告设计者要遵循一定的文化认知范畴。当今东西方的广告创意差异，首先应是文化之间的差异，以及东西方人思维的差异。因为，东西方从哲学思想体系就有着各自不同的来源。东方体系的文化传承，深受儒家和道家等传统文化的熏陶，比较注重内心对情感的表达和诉求。而西方体系的文化主要受到来自与苏格拉底以来的逻辑思维推理方法的影响，因此，西方人在思维方式上更加倾向于理性主义、并且善用逻辑进行推理思考。综上所述，东方人的思维方式以及观点、认知方面，可以理解为侧重精神和感性，侧重内向和主观；而西方人的思维方式以及观点则更多侧重于物质和理性，侧重外向和客观层面。
1．基于中国元素的广告创意文化属性
我国历史悠久，拥有五千年的传统文化，乃至于广告设计时侧重于遵循文化的延伸观念，而丰富的历史文化积淀中的创意元素又极富人情味——这是我国广告人典型的文化情结之一。我国众多的广告设计师在广告设计中，创意的核心立意往往习惯把情感隐藏在心里，并且根植于文化之中，然后再反映到广告作品中来。比如：精装瓷瓶的红星二锅头高端白酒品牌电视广告，就是从文化的角度来诠释和推广产品。北京作为我国政治文化中心，红星二锅头在北京是家喻户晓的低端品牌，已经融入了北京文化。而为了打入高端市场，红星二锅头酒，靠文化的延伸作为助力进行推广，其电视广告片强调了北京的吃、喝、玩、学。当您身在北京——吃，一定要吃烤鸭——而且是全聚德的烤鸭；玩，要爬长城——不到长城非好汉；学，要学京剧；而喝，自然就要喝红星——而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。红星二锅头介入高端市场的这则广告，核心立意着重从中国的传统文化和老北京传统文化入手，提升了红星的品牌效应，也顺势介入了白酒高端品牌市场，使一度只存在于低端市场的红星二锅头上升到了一定的高度，取得较好的广告效益。
2．西方文化与广告创意文化属性
由于改革开放以来，我国不断加大对外开放的步伐，同样，文化方面也受到了西方的冲击和影响，特别是我国新一代的年轻人，其思维方式、思想逻辑都发生了较大的变化。年轻一代对于“现代”“时尚”的尊崇已经形成主流意识形态。以他们为主要目标群体的一些消费产品的广告创意属性也在随之变化。如汽车、手机、潮流服饰、电脑等高科技产品跟以往传统的广告设计风格以及创意属性形成了极大的反差，因为时代进步了，思维变了，思想潮流意识形态也不一样了。因此，想要打动现在的年轻人，没有“新意”的广告是难以触动年轻人的心的。为此，“金帝”品牌做了一次好的尝试，随着对年轻人心理精准的把握取得了骄人的广告投放效果和经济效益。西方每年的2月14日情人节这天，年轻人之间都能收到自己爱人送的巧克力。随着文化的渗透，情人节在我国也备受年轻人重视，以至于国外的巧克力厂商在这个节日的前后，都会投放大量的广告进行商品的推广和宣传。如金帝巧克力在这方面下了一定的功夫，取得了很好的广告投放效益。德芙和吉百利作为在中国最深入人心的巧克力品牌，一度成为行业的标榜企业，而金帝巧克力的市场占有率跟这两个品牌比较，很难与之匹敌，但其情人节期间推出的广告却深入人心，也撼动了德芙和吉百利的市场占有率和市场地位。金帝巧克力在情人节适时推出几款比较新颖的情人节专属礼品包装，再加上独特“只给最爱的人”的广告口号。一度成为近几年来情人节期间最吸引年轻男女的巧克力品牌之一。情人节收到“最爱的人”的礼物怎能叫人不为心动？金帝巧克力广告投放的成功，最根本的是其广告设计对诉求目标（年轻男女）的精准把握，这种诉求方式承袭了西方人直白热情的表达方式，而“只给最爱的人”——直白的诉求，也恰恰是西方文化的最直观体现，而对我国年轻受众心理也产生了极佳的效果。
二、创意和文化结合的广告设计效果分析
广告与文化本身是分不开的，文化是创意的根基，创意只有在优良的文化土壤中生存发展，因此，文化与创意只有更好地融合，才能为广告业带来良好的发展契机。当今，广告设计领域中，创意已然成为了广告设计者以及广告公司生存的根本所在。各种广告艺术、广告创意类型的广告设计方案大行其道。广告艺术也成为了一种生活的艺术，是一种无所不在的艺术，也是离我们最近的艺术。因为商品经济时代，商品要发展，就要不断地更新产品，更新产品就要不断地更新广告。广告设计领域已经把创意作为广告设计的核心，而文化又是创意的培植土壤，好的创意是根植于文化中的，但并不是把所有的文化汇聚到一起，就能提炼出好的广告创意，而是要根据广告诉求目标对文化作精心的选择，选择最有价值和最能打动受众消费者的心理的创意。
1．“五粮春”的广告创意
在央视三套常播放的五粮液集团五粮春的广告片：竹林风光、桃源之美、让人神往，令人回味，唯美画面带给人们视觉的享受，伴着一曲“爱到春潮滚滚来，五粮春光灿烂，香醉人间三千年”的背景音乐更是令人心驰向往。在崇尚自然、崇尚绿色的今天，这则广告片也被大众所熟悉和推崇，在大众心里植入了“一丝绿色”。这样的广告片就是创意和文化的结合，把自然生态的唯美风光和酒文化完美的结合在一起，给人以深刻印象。
2．“白沙”的广告创意
众所周知，香烟作为有害身体健康的商品，因其是“有害物质”，又受我国健康意识以及国民主流文化的影响，在广告中直接用广告进行其单一产品的宣传，会产生不利影响，因此，很难直接进行产品的直接表达和诉求。因此，这种意识也达成了广告界的共同认知。我国烟草业的广告也大都是以“企业形象广告”形式进行广告表现。央视播出的白沙集团的企业广告宣传片“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语和视觉画面，也起到良好的广告投放效果。在这则广告创意中由“鹤”和“舞”以及“白沙”、“追赶鹤的男人”构成一幅虚幻、飘渺的意境画面，达到贴切和极致的广告表现力，其“我心飞翔”更是强调了一种意境，这则广告也成为了众多烟草企业极力赶超、但始终难以企及的广告创意片。
广告创意文化范文第2篇
一、文化视角下的电视广告创意创新之道
传统文化积淀了大众内心深处的原始记忆，无论是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中体现，所谓文化视角下的电视广告创意创新，无非就是将这种存在于大众灵魂深处的文化现象以现代传播方式呈现出来，这也在某种意义上说明了文化具有永恒性。电视广告本身既是一种广义的文化，又是一种文化传播载体。新媒体时代，电视广告文化创意要想紧跟时展步伐走创新之道，就需要寻找大量创作素材，这种素材的选择不能是盲目的、随意的，而应当是能与观众产生心灵共鸣与情感共鸣的文化素材。传统文化最大的优势就是能与观众产生共鸣，这种共鸣是与生俱来的，这就为电视广告创意的创新与发展提供了契机。1.传统文化为电视广告创意提供丰富素材电视广告创作与投放的最终目的无非就是要让观众记得住、看得懂、觉得好。想要达到这一目的，必须使广告内容与观众内心观念相投契。只有大众喜闻乐见的广告内容、形式，才能使观众产生共鸣，进而促进消费行为的产生。通俗性与广泛性是传统文化的两大特征，这也使得传统文化元素能够适应电视广告创意创新的需要，为其提供大量素材。因此，传统文化元素势必会成为电视广告创意创新的突破口。现代电视广告文化创意的创新运用形式，主要表现为以传统文化的内核为中心来设计广告情节、塑造广告人物形象，使广告产品蕴含特定的传统文化意义。“礼”是中国传统文化的核心思想之一，时至今日，“尚礼”的习俗依旧盛行，这一文化元素也成为电视广告创意创新的素材。从“送礼只送脑白金”的脑白金广告到“十五团聚百口欢，中秋月饼话仙人”的中秋月饼广告，再到“送礼就送铁观音：健康又环保！”的铁观音广告，无一不体现着中国传统文化中的“尚礼”习俗，而广告所宣传的保健品、食品、饮品也因传统文化习俗的大量融入，变得极具文化气息。2.传统文化为广告创意提供宣传契机中国是一个多民族国家，大大小小的节日与习俗也是中国文化的重要组成部分。针对这些节日创作的电视广告不仅能够促进中国传统习俗的现代化传播，合情合景的广告内容也能拉近观众与广告商品的距离，促进观众消费行为的产生。“酒”在中国传统文化中占据着不可小觑的重要地位，是中国人逢年过节的必备饮品。因此，为迎合大众的情感诉求与现实需求，许多酒类广告都深入挖掘中国传统节日中所蕴藏的重要商机。例如，在“羊”年到来之际，号称“天下三千年，五粮成玉液”的五粮液就在广告词中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋（五粮液酒）。这段广告词虽简洁，但却大有深意。生肖“羊”使“年文化”主题直接醒目，烘托了新年的节日气氛，“羊”又与“祥”谐音相关，“五粮液酒”利用这一谐音营造了合家团圆、新年大吉的节日氛围，同时也传达了中国人民对吉祥如意、平安喜乐的美好期盼。春节之际，“五粮液酒”的这则广告无疑是大众喜闻乐见的。可以说，恰到好处的文化元素的运用必然会成为一个独具新意的宣传契机。
二、文化视角下的电视广告创意短板
商业性是电视广告的第一属性，但电视广告作为一种文化载体，其所产生的强大文化影响力与文化传播力又使电视广告对大众的影响早已超出商业范围，其不仅潜移默化影响着观众的文化观念，也对观众的思想观念产生着重要影响。在经济利益的驱动下，一些广告制作者创作与传统道德、价值观相悖的广告作品的现象时有发生。1.虚假电视广告欺骗误导观众在电视广告的制作及投放传播过程中，广告制作者掌握的商品信息量远远高于观众群体，因此其掌握着信息的主动权，观众则始终处于被动接收信息的弱势地位。因此，就会有广告制作者在利益的驱动下，制作、投放虚假广告，欺骗或误导观众进行消费行为。这类虚假广告可细分为欺骗观众和误导观众两大类。第一类是通过杜撰非真实产品，对观众进行欺骗行为的虚假广告。这类广告中，广告制作者纯粹以经济效益为目的，通过杜撰产品本身并不具备的效能对观众进行欺诈。这种以欺骗观众为手段、以牟取私利为目的的虚假广告的频繁出现，不仅与我国的道德准则、文化理念相悖，而且对我国电视广告的良性发展也产生了极大的负面影响，使观众对电视广告的真实性产生怀疑。第二类则是通过似是而非、模棱两可的广告内容来误导观众，使观众在不明所以的状态下产生消费行为。误导性虚假广告中常常出现一些过分夸张或者模糊不清的广告语。例如某牙膏的广告词宣称“只需一天，牙齿真的白了”，但经查证，该广告画面中牙齿的美白效果是经后期处理的，并非是产品的真实功效。这类虚假广告不仅影响了观众对产品功效的正确认知，也扰乱了广告市场的秩序，不利于广告产业的稳定发展。2.电视广告扭曲特殊群体形象通过人物活动来塑造产品形象的方式是电视广告呈现的主要形式。世界广告大师奥格威提出的“beauty（美女）、baby（婴儿）、beast（动物）”被总结为当代广告创作者应遵循的3B原则。美女、儿童等人物形象极受观众的欢迎和喜爱，因此成为电视广告中的“红人”。一些广告制作者为了吸引观众注意力，不惜恶意扭曲女性及儿童形象，这类广告现象对男女平等思想观念的践行、对青少年的“三观”塑造所带来的负面影响不可小觑。社会文化是电视广告文化创意的立足点，广告中的女性形象也应尽可能全面地展现当代女性的生活状态。纵观我国以女性为主角的广告，大多与家庭生活密切相关，如洗衣机、婴儿奶粉、洗衣粉等。这些广告将我国女性定位于家庭生活，而对其工作状态不加描述，难免造成观众对女性社会身份的狭隘认知。此外，女性的外貌也常常成为其在电视广告中的价值体现形式。例如某品牌丝袜的广告就是一个长相甜美的模特穿着丝袜走在路上，身边的男人看得痴迷竟撞到了电线杆。广告虽是想借女性形象对产品进行宣传，但“用力过猛”，不仅使广告效果大打折扣，同时也贬损了女性形象。儿童是纯真的代表，广告中的儿童形象不仅感染着成人，也对当代儿童价值观念的引导产生着重要影响。在经济利益的追逐下，儿童参与电视广告的现象屡见不鲜，随之而来的就是广告制作者滥用儿童形象，使儿童形象受到贬损的失范状况的发生。例如，某些广告为了凸显产品的功效或吸引力，不惜将儿童塑造成“小皇帝”，孩子任性发脾气、不吃饭时，家长非但不会对其进行思想教育，反而尽可能地满足其一切要求，更有甚者，直接将所宣传的某种药物拿给孩子吃。这显然是与现实生活不符的。这种广告的大量出现，使荧屏上的“小皇帝”形象频繁出现在观众视野中，不但会对成人的育儿观念产生影响，也会对儿童形成不良示范，使其养成“唯我独尊”的行为习惯。
三、创意经济时代下我国广告的发展策略
广告创意文化范文第3篇
我们一直都在谈论媒体广告创意的好坏，并时时拿出国外的评判标准来检索自己的创意，但客户、消费者的实际状态是否也能适应这个标准?让客户觉得钱花得值得、消费者买得情愿?B・T・罗伯特曾说过：“真正的竞争优势不是哪项技术，而是你使用的方法。”也就是说，广告不管你采用什么样的表现手段，创造出什么样的独特创意，关键还是看你是否能将产品成功地推销出去。只有成功把握住大众消费文化心理，满足其物质需求、健康和安全需求、价值实现需求、情感需求、审美需求等，才能科学而有策略地投放广告，使其真正被消费者接纳。某品牌传媒顾问说：广告的目的就是要让消费者记住，“消费者记住你了，你就是品牌”。这个观点是不对的。虽然说品牌需要让消费者记住，但光是记住还不能成为品牌，尤其是不一定成为好品牌。试想一下，如果消费者单纯记住了品牌，却没有明白、没有信任、没有喜欢、没有忠诚，难道能够成为一个品牌吗?
那么，“广告时代”需要怎样的创意策略才能以最快的速度吸引大众的眼球，让其产生兴趣和购买欲望呢?笔者认为，既要让大众有理性的支持理由――记住什么是最重要的信息，又要充满无穷的乐趣。这种“乐趣”是一种感觉、一种体会，不是理性的说教和空洞的口号，而是需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递乐趣的感觉。具体来说，我认为应该在以下几个方面多下工夫：
对产品进行准确定位
艾・里斯广告理论的核心就是使产品在消费者心目中确立一个位置。通俗地说，目标市场确定之后，广告策略中的“对谁说”问题已经解决，接下来，企业就要根据市场状况、产品特征及消费者需求和欲求来确定广告诉求目标，即“说什么”和“怎么说”。常见的产品定位方法有以下几种：
通过产品特征或顾客利益点定位。例如，“海飞丝”洗发露(去头屑)、“高露洁”牙膏(防蛀)的定位。
通过价格和质量定位。例如，“纳爱斯”雕牌洗衣粉(只买对的，不买贵的)是通过低价位为产品定位的。
通过用途或功效定位。例如，“红牛”饮料(困了，累了，更要喝红牛)、“王老吉”凉茶(怕上火，喝王老吉)。
通过产品属性定位。例如，“商务通”就是通过濮存昕和李湘把产品定位为成功人士之用；“野力干红”利用巩俐在庆功宴上举杯庆祝的场面把自己的产品定位在成功者之酒；“大宝”定位于蓝领阶层的护肤品。
通过产品类别定位。例如，“强生”(儿童护肤)的定位。
通过竞争者定位。例如，“非常可乐”(非常可乐，中国人自己的可乐)相对于可口可乐和百事可乐的定位。
情理结合的诉求心理策略
理性诉求型广告心理策略是通过阐述大众可能还不清楚的事实，或者创造一种新的消费理念，给出购买产品或服务的理由，说明其利益。而感性诉求的心理策略主要是以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点，即以情动人，以物质上的满足带动精神上的愉悦，那么消费者就会有一种超值享受的感觉，进一步刺激他们的购买意愿。理性诉求和感性诉求各有其优缺点，在实际的广告策划中，时常将这两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果。
例如，“星辰表的母亲节广告”，妈妈以时间换取我的成长：推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。1/4的妈妈没有表：不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手表都无所谓，何不把钱省下来做家用。2/4的手表是旧表、老表：妈妈们的手表至少有一半以上是旧表、老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的……她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。3/4的妈妈还要戴表：虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要佩戴一只表。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛苦的手空着。本公司为庆祝母亲节，特提供最适合母亲佩戴的星辰女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。
又比如舒肤佳广告的手法平实，理性诉求点是宣传新的皮肤清洁观念――不仅要去污，而且还要杀死皮肤上的细菌。以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气罐都会感染细菌，舒肤佳通过对消费者进行教育后来引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成分迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。它的电视广告，则通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳后比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌要少得多，强调了其强有力的杀菌功能。后来的广告，还请医师登场说教，它那“唯一通过中华医学会认可”的说辞，则暗喻其他香皂是没有经过中国权威医学机构认可的。同时，由于母爱被誉为人世间最伟大的爱，它的一句广告语“爱心妈妈，呵护全家”很自然地打开了消费者的心扉，激发了消费者的购买欲。原来长期居中国香皂市场龙头地位的力士牌香皂，再也不能高枕无忧了。
应该有适当的诙谐幽默的因素
幽默在我们日常生活中不可或缺，而将幽默巧妙地运用在广告创意中，更是会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。
例如麦当劳广告：一个十几岁的男孩站在路边吃麦当劳法式薯条，看见他的三个朋友向他走来，他并不想把薯条分给他们，于是迅速把薯条藏到了夹克衫的口袋里。忽然，他发现一个漂亮的女孩向他走过来，她对他微笑，他也回以微笑，并和她并肩离去。他注意到她有些冷，于是就将他的夹克衫披在她的肩上。但很快，他想起了他的薯条，于是他小心地伸出手想把薯条从他的夹克衫里取出来。女孩并没有发现口袋里的薯条，以为他想握住她的手。最后，是一对年轻的情侣手挽手散步的背影……他把他那只闲着的手放在身后，用力地拽着那袋薯条，明显是薯条和美人两者都不想放过。
例如美容院广告：美国一家美容院挂有一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”
例如招生广告：意大利一家法语学习班的招生广告说，“如果你听了一堂课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”
例如荷兰一家旅行社刊出一则广告：“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”
例如柏林一家花店开张时的广告：“送几朵花给你所爱的女人――但是，请不要忘了你的妻子。”
广告幽默创意的手法是无穷的，但在你的想象装上翅膀尽情邀游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定的、消费者可以接受的。
当今的社会已是一个广告的社会，一场看不见硝烟的广告大战早已展开，而且愈演愈烈。在激烈的搏击中，注重大众消费文化心理的广告取得了不俗的关注率，也取得了良好的经济效益。而那些破坏了公众信任高高在上的广告肯定会被更愿意取悦消费者并发展信任关系的竞争者超越。因此，广告要进行有效创意，要善于把握大众的消费文化心理特点，民族文化心理也是影响广告大众对广告信息选择性反应的重要方面。中华民族长期以来形成的爱国、爱家、忠勇、信义、真诚、礼让等美德，是人们认识和评价事物的道德标准，好的广告创意也应受到这个道德标准的约束，才能使广告及其推介的商品深入人心，真正被消费者所接纳。
参考文献：
1.王宏伟：《广告原理与实务》，高等教育出版社，2007年版。
2.顾锦芳：《媒体广告也应把握导向》，《传媒观察》，2005(12)。
3.尚徐光：《广告原理与实务》，电子工业出版社，2005年版。
4.张金海：《广告策划与创意》，武汉大学出版社，2003年版。
广告创意文化范文第4篇
一、彰显民族文化魅力
奥运会不仅是体育盛会，更是尽情展示地域风情和民族文化艺术的盛会。奥运的吉祥物，要得到主办国和世界其他国家人民的一致欢迎和喜爱，它的设计和推出，是一场规模空前的跨文化交流活动。国际奥委会评价“福娃”时说：“这是奥运会有史以来最好玩的一个天才的设计”。国际奥委会主席罗格先生评价道：“我喜欢福娃中的每一个形象，我非常高兴它们将把传统的中国祝福带往世界。中国是幸运的，他拥有那么多美丽的动物来呈现奥林匹克精神。”体现民族传统，不仅要吸收传统艺术的精华，彰显民族文化风格，更要借鉴和学习古人的思维方式以及他们对审美境界的不断探索追求的精神。“福娃”创意新颖，构思巧妙，造型生动，具有浓郁的中国文化韵味。
从总体造型看,福娃外形取自中国传统年画中的虎头娃娃,其头部分别采用了中国新石器时代、宋代瓷器,以及敦煌壁画、藏民族装饰和传统风筝的图案或变形；从福娃个体看，“贝贝”,是鱼和水的化身,它在中国的传统民俗中,蕴涵着“喜庆丰收”、“年年有余”、“兴旺富足”的象征意义；“晶晶”和“迎迎”,取形于中国独有的动物国宝熊猫和藏羚羊；“欢欢”以火为代表，在中国民俗中是“兴旺”、“繁荣”的喻象,还是表达热情与激情的符号；“妮妮”利用北京传统风筝“沙燕”寓意放飞希望,以春天的“燕子”寓意播撒好运。从整体构思看，福娃的创意又融入了汉语“音近相谐”的修辞手法,福娃五个朗朗上口的名字“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”,谐音为“北京欢迎您”,传达了2008年北京奥运对世界人民的盛情邀请。从文化背景看，五个吉祥物与中国传统文化之“五福”“五行”及“五大洲”之巧合，属于中国传统文化中对吉祥数字的认同和习惯心理，其文化背景是富有中国特色的福文化。五个吉祥物与五星红旗、五大洲以及奥运五环等的巧合，也都暗合了中国人追求吉祥、祈求幸福的民族习俗和福文化传统。
二、阐释人类共有情感
成功的跨文化广告必须坚持文化的特殊性与普遍性相结合,即在传播自身文化的同时,也要寻找共同的符号,传播共有的价值观念。“福娃”的创意不仅有对自身文化的阐释与表达，而且充分考虑了一种文化的成员对其他文化或文化中的人和事物容易产生的误区和偏见,向全世界展示了中国的形象:中国是古老的,它有着丰富的民俗形式如泥娃娃、风筝；中国是现代的,它高举奥运圣火,追求进步、向往繁荣；中国是和平友好的,它崇尚国家间的和睦相处,热爱自然保护生态。虽然福娃的造型是民族性的,但在色彩的表现上却是世界性的。五个福娃分别以奥运五环的颜色为主色,直观地传达出作品的意蕴。利用人类共有的文化观念使不同文化的成员产生同感共振和同情共鸣，拉近了人们的心理距离,消除沟通障碍。不仅展示了中国的传统文化,也尽量减少了中西文化间理解的差异与分歧。
跨文化广告创意尽量减少或消除民族优越感和一些刻板观念,体现理解与宽容，既是十分难得的，又是非常必要的。福娃的设计还反映出作者有意避免了狭隘的、霸道的、唯我独尊的民族沙文主义。以往各届奥运会吉祥物设计者大都从体现本国的地域特色和民族风情出发，而忽视了对不同国家人们心理和审美感受的观照。而福娃的设计则在充分体现中国特色和民族风味的同时，尽可能多地照顾到了各国的不同审美习惯和民族爱好，力求能得到一个皆大欢喜的结果。如龙是中华民族文化的象征，但考虑到它在不同国家喜好和理解的不同，评委们最终忍痛割爱地放弃了这一国人深爱的形象。这既是一个有着五千年悠久文明的泱泱大国爱好和平、讲究“礼之用、和为贵”的观念使然，也是21世纪人类对和平、团结、共同发展愿望的突出反映。
三、体现时代特色
广告创意文化范文第5篇
摘要广告创意的核心目的是将产品的品牌文化更好地、更广泛地传播给受众，从而刺激受众的购买欲望，因此广告创意与大众文化之间有着必然的联系。“草根文化”的流行是当下大众文化的一个重要特点，健康的“草根文化”已成为主流文化的重要补充。“草根文化”元素的运用有助于实现优秀的广告创意，进而打造成功的品牌文化。
关键词：草根文化 品牌传播 广告创意 特点
中图分类号：J0 文献标识码：A
广告是商品经济社会的品牌传播策略中最主要，也是最具代表性的形式。品牌传播的核心理念是对品牌文化的传播。由于大众传播的盛行，从大众文化角度思考品牌传播策略，有助于我们更加深入地发现品牌传播存在的问题，寻求符合大众文化口味的广告创意，进而打造出成功的品牌文化。“草根文化”元素运用下的广告创意对品牌传播的影响是品牌传播与大众文化关系的最好例证，由此我们能发现当下品牌传播的趋势，实现优秀的广告创意，从而更深入地理解当下的广告传播行业的发展。
一 “草根文化”的内涵与特性
1 “草根文化”的内涵
草根一说，始于19世纪美国，指的是山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金，后来引入社会学领域，被赋予了“基层民众”的内涵，所以“草根文化”也是平民文化、大众文化。每一次的思想解放、社会变革、科学进步，都会派生和衍生出一些特殊的文化现象，而草根文化正是伴随着改革开放思想解放，意识观念的变革，科技的进步，市场经济的发展而带来的一些社会大众道德观念、爱好趣味、价值审美的变化，出现了文化多样性的特点。
2 “草根文化”的特性
平民性、民主性和真实性是“草根文化”最突出的特点。平民性指“草根文化”是一种通俗文化，易懂并广泛流传。民主性是指文化的创造者不再局限于主流、精英阶层，群众也参与了文化的创造。真实性是指“草根文化”作为原生态的文化，抛开更多的冠冕堂皇，还原事物的本来面目，更容易被信服和接受。
二 “草根文化”元素运用于广告创意的动因
1 “草根文化”元素的运用能体现大众文化的诉求
草根文化元素是指凝聚着草根文化的精神、性格，体现了大众文化的形象、符号或风格习惯等。现今的社会现象足以证实草根文化涉及娱乐消费性文化、商品消费性文化以及媒体大众符号性文化等等。
认知语言学认为，人在表达信息时，自身经验或身体经验起了根本或基本的作用。一般来说，人们通过自己所熟悉的、有形的、具体的事物表达陌生、抽象的事物。“草根文化”元素运用下的广告创意贴近生活，更加鲜活而充满生机，蕴含着丰富的生活共识。对广大受众而言有一种天然的亲和力，而其“民间”的身份也更容易得到认可。这种特殊的文化现象其实是社会民众的一种诉求表达，折射出了社会民众的一种生活和消费需求以及存在的心理需求。
2 “草根文化”对品牌传播有着深远的影响
品牌传播的根本目的是不断产生品牌消费，对品牌的消费不仅是一种简单的商品消费，品牌商品消费与普通商品消费最大的区别在于品牌是穿着文化外衣的。受众在不断消费中标明自己的身份、彰显自己的文化品位，品牌消费从某种程度上说是一种对文化的消费。在大众传媒高度发达的今天，品牌的文化外衣也可以理解是大众文化的外衣。因此，品牌传播的本质是对大众文化的传播，“草根文化”是大众文化的代表性现象，草根文化的兴起源于大众文化的传播，自然草根文化对品牌传播有着深远的影响。
3 “草根文化”的传播导向引领着广告创意的导向
所谓大众文化就是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。广告作为大众文化传播中最具代表性的形式，符合大众文化的几个基本特点：第一、广告要通俗易懂，而大众文化也是一种通俗文化；第二、广告传播必须借助大众传媒手段，而大众文化本身就是一种大众传播文化；第三、广告的核心任务是引起受众的购买欲望，不断产生消费，而大众文化也是一种消费文化。对广告来说，创意是广告的灵魂，执行就是创意，广告设计就是广告创意的执行，创意的导向直接影响到广告的成功。广告创意的出发点必须建立在大众文化的基础上，以市场为背景、以消费者心理为依据，即大众文化的传播导向引领着广告创意的导向，前面所述“草根文化”同属大众文化，因此“草根文化”的传播导向也必然引领着广告创意的导向。
三 “草根文化”元素运用下的广告创意的特点
1 广告创意中“我”成为常用的词汇
“我”指目标受众，当下的广告创意为适应大众文化的趋势，把话语权“交给”了大众（形式上交给大众）。通过大声喊出口号“我……”，来宣扬受众的“个性”，营造品牌文化。如中国移动的品牌广告就是典型例证：“全球通”――“我能”；“动感地带”――“我的地盘我做主”；“神州行”――“轻松由我”、“我看行”。三个品牌广告语无一例外地用到“我”，已成为中国移动的品牌理念和品牌符号，并在大众口中广为流传，是顺应了“草根文化”民主性的结果。此例绝非偶然，类似的例子举不胜举：蒙牛酸酸乳――“酸酸甜甜就是我”；清扬――“没有头屑，我选清扬”；李宁――“哪怕孤独作战，我也会坚持到底”；诗蒂――“我结婚的喜糖”；佳得乐――“我有我可以”；雪碧――“我就是我，晶晶亮”……此类广告创意无不从顾客观点出发来“满足”、“愉悦”顾客。在市场竞争激烈的今天，广告创意更应把握这一“我时代”的脉搏，深刻洞察受众的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在需求。“草根文化”元素的运用，充分体现了当下具有大众文化特点的品牌传播导向。
2 借用“草根明星”的明星效应
在大众眼中，许多明星都有自己特定演绎的文化层次角色，并且一般与他们成功演绎的角色有关，经常演绎小人物的普通生活为主要代表形象的明星，最具“草根”特色，因此被称之为草根明星。
再次借用中国移动的品牌广告案例。“神州行”的代言人选用葛优，“神州行，我看行”和宣传语加上葛优的“草根”形象，成为“草根文化”的集中表现。葛优在电影中多以小人物形象出现，以本色表演，没有雕琢、没有粉饰，人们早已习惯了他在银屏上塑造的一个个鲜活的“草根”人物形象，他在百姓心中有很强的亲和力。在中国移动的广告中，他就运用了日常生活语言对神州行的特点和功能做了说明：
“过日子实在点好，电话多呢，弄个神州行套餐，少呢，用没有月租的，还有这卡那卡的，多了。打电话就得讲究实在，神州行，我看行。”
葛优借助一番谈心般的诉说，让人们感觉到了广告诉求的人性关怀。“草根明星”把“草根文化”发挥到极致，从而使“神州行”的品牌传播得到了受众的广泛认可。“我看行”已成为社会广泛使用的一句流行语。
3 对传统文化的戏说、解构
在品牌文化塑造中，广告创意对传统文化的戏说、解构源自于传统礼仪文化、历史与当今大众消费文化的互悖和冲突。戏说是一种艺术表现手法，是在尊重事实和合理想象的基础上戏剧化地处理某种题材的具体细节过程。解构是一种策略，具有对传统文化的突破与挑战，但并非全盘否定，是以继承和发扬传统文化精髓为先导的发展战略。例如百事可乐品牌在全球推广的系列广告。
其一，百事可乐来到中国。广告以代表中国悠久文化历史的少林寺为背景，讲述了一位异国男孩千里迢迢来到少林寺学武，经过10年苦练，终于修得正果。昔日的少年如今已是壮志青年，但心中一直渴望成为一名真正的少林门徒。在一次比武获胜的庆功会上，当众师兄一同举起手中的百事可乐为他庆祝时，他偶然发现每个师兄额头上都有的印记和少林寺的寺徽与百事可乐易拉罐的瓶口造型相同。顿悟之时用额头撞击瓶口，在额头留下同样的印记，以示自己的决心，众师兄为其欢呼称好。该广告将中国少林佛教弟子对中国功夫的神往，对中国少林精神的崇拜，描述成对百事可乐事业的忠心；将百事可乐这一外来的文化产物进驻中国市场、融入中国传统茶饮文化的举动，描述成一个稚嫩但胸怀远大的少年远离故土到中国学武的故事。广告创意传达出百事可乐企业的理念，同时也打出了百事可乐品牌在中国茶饮市场的地位。
其二，百事可乐来到日本。广告描述了日本足球队和欧洲皇家马德里队的一场比赛。皇马名将卡洛斯踢点球时，想起在日本机场欢迎仪式上，一位小球迷给他送上一瓶百事可乐并请他签名，然后深深地鞠躬。卡洛斯面对日本队的人墙防守，深深地弯腰鞠躬，日本队员立刻鞠躬回礼。瞬间，卡洛斯大力一脚把球踢入日本队的球门，而日本防守队员还没反应过来，只得望球而笑了。广告将传统礼仪文化进行调侃式的运用，将百事可乐作为联接两支球队，甚至两个国家间友谊的象征。
百事可乐系列广告突出“无限”的主题，无论是东西方文化、传统与现代、对抗比赛，百事可乐的存在都让沟通没有界限，一语道破天机。此类广告标新立异，深受具有一定文化人士的喜爱，他们不仅对传统文化充满敬仰，同时受到新事物、新现象的诱惑，这也是当今大众消费文化的特点。如何通过广告创意在受众心理上搭建一座桥梁，使其自然接受新鲜事物，而又不颠覆传统文化的根基？在大众消费文化的引导下，广告创意通过突破传统，挑战传统，对传统文化的戏说、解构吸引了更多好奇的眼球。
4 巧妙利用“恶搞”手段
这里的“恶搞”应该是善意的、智慧的。其特点：1、“恶搞”是“草根”对精英文化的调侃；2、“恶搞”是年轻一代对传统话语方式“智慧的”反抗；3、娱乐性是“恶搞”的根本出发点，以娱乐为根本，善意的“恶搞”才是真正的“恶搞”。
例如宣传第十一届全国运动会的广告。理发师一边给顾客理发，一边观看体育节目；在激动之余竟把顾客的头发剃坏了。理发师灵机一动，看着第十一届全国运动会的标志，将发型剃成标志中的元素，顾客很满意地走出理发店，吸引了一群年轻人的目光，他们蜂拥而入都想理这个时尚发型。广告创意是“恶搞”还是“智慧”，在年轻人眼里更是个性的张扬，是“草根”的自我表达。除此以外，还有许多成功借用“恶搞”手段的品牌传播案例，在此不再赘述。
5 让受众直接参与广告的制作或传播
受众参与广告的制作或传播是“草根文化”的特点之一。最为典型的例子是中国移动通讯推出的G3品牌移动电话广告：一位离开母亲在异地工作的白领女性，面对媒体镜头述说着她在他乡常常思念母亲的情怀，希望年迈的母亲时刻把手机带在身边。一旁白发苍苍的母亲不解地埋怨：“你离开手机就不行啊。”画面戛然而止，随后出现一个声音回复：“不是离不开手机，是离不开你。”多么感人的对话，字里行间都是受众在诉说，广告的画面也始终没有离开产品受众。对观众来说，一个产品能让受众站出来为其做宣传，那肯定是最具有号召力的。因此，品牌传播在进行广告创意时不能忽视受众的参与，正确引导甚至利用受众的参与是非常重要的。
四 结语
“草根文化”元素运用下的广告创意，是在健康向上的“草根文化”基础上形成的，是以传统文化为背景的广告创意的重要补充。此类广告创意以大众文化为导向，更容易被受众接受，其表现丰富了人们的文化生活，补充了人们的精神需求，贴近生活，充满生机和活力，拯救了广告的原创力，打造出了成功的品牌文化。
注：本文系南通大学人文社会科学研究项目成果，项目编号：09W042。
参考文献：
[1] 李金兰：《味觉隐喻化的认知结构及语义特征》，《修辞学习》，2005年第3期。
[2] 杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版。
