跨文化市场营销

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇跨文化市场营销范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

跨文化市场营销范文第1篇

[关键词] 营销 跨文化意识 文化差异

经济全球化增进了国际间企业的合作。不同文化的接触不可避免地带来冲突和摩擦。强调文化重要性和促进理解商务贸易伙伴成为新的生意经,它使得商务合作变得困难，但往往又被忽视。所以有必要探讨跨文化意识的重要性，避免商务领域中的冲突，使合作双方达到双赢的目的。

一、文化的内涵和跨文化意识

荷兰心理学家Geert Hofstede认为文化是区分不同社会或群体成员的一种心理聚合程序（collective programming of the mind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用来区分不同的群体，具有鲜明的地域性和民族性。这种群体现象是可以习得的，持久的，也是有活力的。他不是个体行为，也没有好与坏之分。文化是一个综合概念，它涵盖了群体成员生活的方方面面。文化对其成员价值观和行为取向有一定的定向作用。价值观决定“好”和“坏”的定义。准则是成员间相互认可的对“好”与“坏”的理解。他们代表着可以接受的行为和在一定场合下对群体成员的期望。文化塑造人类行为，支配着人们的行动。文化是人的生存环境。人类生活的任何一方面无不受着文化的影响，并随着文化的改变而变化。也就是说，文化决定了人的存在：表达自我的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式、规模和建设城市的方式、运输系统的组织和运行，以及经济―政府的关系和他们发挥作用的方式。人们的文化背景以深刻的和最微妙的方式影响着人们的行为。当不同文化背景的人接触时，他们各自的价值观、世界观决定了他们的行为的差异。在商务交际中很容易会产生疑惑、误解甚至是冒犯对方。自己也会失去获取有用信息的机会、时间和个人努力，最终失去商务合作的机会。

二、文化价值观的差异对商务活动的主要表现

第一个方面是对时间的理解。西方人把时间看作是线性的monochronotic 。“第二个方面是在谈判的风格上，西方人谈判很直接，喜欢就事论事，往往谈判一开始就将自己的条件、要求和盘托出，然后再与对方讨价还价，也会认真核对细节。权距指数用来衡量人们对权利不平等分配的容忍度。指数高的社会强调机遇平等。不确定性规避指数反映社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。该指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而个人对新思想或新行为持怀疑态度，人们往往借助于信念和习俗，以避免这种不确定性。个体主义指数反映人们为促进自我利益的行为取向。在集体主义文化中，个人目标服从于群体目标。环境因素让人们崇尚和谐的社会关系，强调“天人合一”理念。而在个体主义文化中，消费者认为个人目标更重要。强调个人奋斗，让人们崇尚对抗、竞争。人们直言快语，注重逻辑推理。刚性气质指数反应性别角色的划分程度。该指数较高的文化，往往呈现出男性占有主导地位，女性处于被支配的地位。Hofstede的研究虽然有局限性如：研究人员构成单一，研究对象只限于计算机行业，但给跨国企业的管理提供了理论框架，对现代企业的运作和管理也具有实际的指导意义。

三、文化对营销的影响

追求利益最大化是企业的最终目的,而把握营销中的文化差异问题是市场营销活动成败的关键。跨国企业的营销受地域文化差异的制约，受价值观、交流方式、行为规范、、风俗习惯等方面的影响。不同的价值观对时间、物质财富和风险持不同的理解和态度，也影响他们的消费行为和方式。西方人强调自我，追求生活质量。东方人讲究节俭，更多地为下一代考虑。沟通方式（语言和非语言）也是影响营销的因素之一。语言是文化差异最显著的特征，跨国企业的合作不能离开语言的交流。处在不同语系的语言有各自的符号和特点。西方语言一般讲究形式，注重形合；而东方语言注重意义的连贯也称“意合”。想要顺利交流就必须克服语言文字的障碍，理解语言背后深层次的含义。在推销产品到目标国时应在商品包装印有不同国家的文字。日本生产的相机说明书上印有英、法、日、中文简体字和繁体字就是一个成功的例子。

四、跨文化营销策略

市场营销策略组合理论指出，营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，售后服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等都体现着文化的内涵。营销人员可以按照目标国的文化特点或习俗来确定营销目标并选择适合的营销策略。

首先，企业在进入国际市场之前，应对新产品的开发、品牌、包装进行系统的规划。

定价策略也是营销中关键的一环，产品价格直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中的产品定价涉及到很多因素，如定价目标、成本因素、市场需求和政府对价格的调控政策。

分销包括直接分销渠道和间接分销渠道。在不同国度进行分销时，根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接分销。跨文化促销形式主要有广告、人员推销、销售推销和公共关系四种。这些是最基本的跨文化营销策略，随着市场环境发生变化，供给的增长远大于需求的增长，市场竞争更加激烈，竞争的焦点集中于对顾客的争夺和追求市场竞争的优势上。企业要应对日见复杂的商业问题，就应以创造客户价值为基点，坚持消费者导向的营销理念。从市场需求、商务谈判、产品定价、销售及佣金的确定着手，营销者应对文化差异保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，不断调整和改变营销策略，努力创新营销模式来适应市场的需求。

理解一种文化的复杂行为就像是学习一种外国语。他需要持续不断地努力去尝试和练习。在经济全球化的前提下，商务人员必须具备跨文化意识和交际技巧来避免交流中的误解，以获得企业核心竞争力。营销要以文化观念为前提，运用跨文化营销策略来提高营销能力，以文兴商，通过新闻广告，传统节庆，人文历史等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。

参考文献:

跨文化市场营销范文第2篇

[关键词]：文化；跨文化营销；策略

21世纪是文化融合的世纪。随着全球经济一体化步伐的加快，国际投资、国际贸易也发展迅速，跨文化的营销活动更是方兴未艾。一般来讲，企业为了最大限度地占领全球市场，利用国内和国际两个市场的资源优势，往往采用全球经营战略。那么，跨文化营销不可避免地成为战略中的重点，驾驭文化差异是企业走向经济全球化面临的最大挑战。

一、文化差异对营销活动的影响

“文化”这一概念具有抽象性、复杂性和广义性。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习得行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。更通俗的讲，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。

1、价值观的影响。不同的文化对时间、工作、财富、成就和风险有不同的看法，不同的价值观念，是消费者衡量何为适当行为的标准。例如两方国家强调独立自主、突出个性、注重隐私、追求变革；而东方价值观崇尚集体观念、喜好共性、人际和谐、沉稳中庸，由此导致美国是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。

2、沟通方式的影响。任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养跨文化沟通的技能对市场营销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通，无论是哪种沟通方式都可以将不同的人群区分开。在跨文化营销活动中，不管是与企业外部营销网中的营销伙伴还是企业内部的营销团队进行沟通，都要注重文化的差异。在语言表达方面，两方人一般直接，具有针对性，而东方人则比较委婉含蓄；非语言沟通包括眼神、表情、手势、姿势等，不同文化背景下差异很大。可口可乐公司最初进入中国市场时，Coca－Co1a的中文译音听起来像是“味同苦蜡”，幸而后来成功地找到了贴切的译名，即“可口可乐”。

3、宗教信仰的影响。在一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的思想认识、伦理道德、文化艺术、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它还直接影响人们的商业行为和管理行为。在欧美国家里，基督教的礼拜日是星期天，商店是不允许营业的，而在穆斯林国家整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗教节日，教徒在斋月期白大要禁食的。跨文化营销要详细了解目标市场的宗教节日、宗教要求和禁忌，安排好销售日程和安排，实施恰当的营销战略。

4、风俗习惯的影响。这是一种公开的行为模式，即在某些特殊场合中能够为文化接受或赞同的行为方式。企业经营者从事跨文化营销必须了解目标市场的风俗习惯，适应它、尊重它、遵循它。风俗习惯主要反映在花卉、数字、颜色、节日等方面。如荷花在中国、印度、泰国、埃及等国被喻为“出淤泥而不染”的花中君子，在日本则被视为不吉利，意味着祭奠。

由此可见，文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销策略进行调整来适应市场需求。

二、企业跨文化背景下的营销策略

营销的最佳定义是通过对需求的判断，使产品和服务极人地满足这些需求，即营销的目的是为产品和服务寻求最佳的市场定位。跨文化营销是指在不同的文化背景下进行的营销，其最终目的也是为了在具有不同文化氛围的市场上为产品和服务寻求最佳定位。进而，从营销的四个要素(产品、定价、分销渠道、促销)人手，选择适合的跨文化营销策略。 2、定价策略。价格是市场营销组合的一个重要因素，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中面临的产品定价更为复杂。(1)定价目标。它是指企业希望通过定价手段的运用达到相应的营销结果。在成长性较好的国外市场，企业比较注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略；在成长性较差的国外市场上，企业则倾向于考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。(2)成本因素。此处考虑的只是跨文化营销中应额外考虑的成本构成，包括关税、中间环节费用(运输费用、支付给中间商的费用)和风险成本(通货膨胀、汇率波动)。(3)市场需求。由于文化的差异，使得消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。跨文化营销中营销者需在对目标市场文化充分了解的情况下，在定价中对目标市场的需求做出预测。(4)政府对价格的调控政策。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，跨文化营销者要熟悉当地以及国际通用政策的限制，避免不必要的损失。

共2页: 1

论文出处(作者): 3、分销策略。国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两人组成部分。当企业经过国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业选择或内中间商，或者直接设立自己的海外分销机构实现销售时，或是直接与国外的消费者打交道，称为直接分销渠道。在不同的国度进行分销时，要根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接的分销渠道。如芬兰有四个集中批发商，业务覆盖市场上的人多数产品。日本有逾30万个批发商和逾16万个零售商。整个分销系统是由批发商构成的网络。

4、促销策略。跨文化促销主要包括国际广告、人员推销、销售推销和公共关系四种形式。文化差异对广告促销的影响最大，在广告的设计方面一定要注意在语言、文字、宗教等方面东道国的禁忌。跨文化市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间商的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。企业应结合产品、市场等方面的情况，慎重选择推广的规模，对象、途径和时机。国际公共关系在跨文化营销中也起着十分重要的作用，它涉及到的对象包括：顾客、经销商，新闻界。政府机构、企业内部职工等多方面。要处理好与这些对象关系，也必须把握住相应的文化差异，处理起来游刃有余。

三、跨文化市场营销中应注意的几个问题

1、避免自我参照标准的影响。自我参照标准本意为如果我喜欢并使用一种产品，那么就认为别人都会喜欢井使用。这里引申为以本国的文化为依据进行跨文化营销，即在另一种文化背景下，以本文化的价值观、态度、风俗习惯作为参照来进行跨文化营销决策。忽略文化差异的存在，将直接导致整个跨文化营销计划的失败。自我参照标准妨碍了营销者对国际市场评价的准确性，阻碍营销双方合作关系的建立，并使广告策略失误。如通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，但事与愿违，具有强烈美国特征、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本人的关心。原来美国人忽略了东方人稳重、内敛的文化特征，日本人更倾向于丰田的世纪，日产的总统，而非奢华的凌志、奔驰。

2、规避目标市场文化的差异。在跨文化营销活动中，因缺少对目标市场文化的认识，触犯了对方的文化禁忌，不仅使营销活动失败，企业还可能遭到目标市场的抵制。因而，在两国文化存在巨大差异的时候，对双方文化的重大不同之处应当进行规避，以免造成不必要的损失。特别是在宗教势力强大的地区更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影响消费者行为。如天主教规定星期五吃鱼；印度教视黄牛为圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加强跨文化营销人员的培训。首先，跨文化人员要时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案。同时要对文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，跨文化营销人员要掌握开发国的语言，历史、地理、宗教等方面的知识，人力资源部门可以通过外地旅行、录像、特别课程、特别课程等提供培训；最后，企业可以直接聘用有跨国工作经历的人员，他们已经掌握一定跨文化工作的技能，节省企业的培训成本，并可以依靠他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验。

跨文化市场营销范文第3篇

关键词：跨国保险公司 文化差异 市场营销

随着保险业的全球经营，跨国保险公司由于处在不同的文化背景下，由此可能产生的文化冲突，对一个渴望实现全球成功经营的公司来说，无疑是巨大的挑战。因此 ，跨国保险公司如何在异域文化中实施营销与管理是当前急需研究的课题。

认识文化差异

文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。 不同文化间的社会规范是不同的。跨国保险公司管理者首先要识别和区分文化差异 ，才能采取针对性的措施。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。

美国社会心理学家霍夫斯蒂特（Geert Hofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程――不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。

文化因素影响保险公司跨国营销与管理

文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。

文化影响市场选择

对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。

保险谈判过程的跨文化观点

谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。

保险市场营销调研中文化因素

保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。

保险产品设计、定价中的文化现象

财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。

文化因素对营销方式的影响

目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。

个人推销保险的文化问题

个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程――个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。

保险售后服务中的文化因素

保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。

管理者与当地员工之间的文化差异

管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工 , 只“管”他们 , 而不会“理”他们 , 就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加 , 就会影响沟通 , 甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突 , 对职工采取情绪化的或非理性的态度 , 职工也会采取非理性的行动 , 这样 , 误会越多 , 矛盾越深 , 对立与冲突就成为必然 , 后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。

文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响

由于价值取向的不同 , 必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式 , 而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化 , 这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上 , 人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大 , 增加组织协调的难度 , 甚至造成组织机构低效率运转。

解决文化差异下跨国保险公司营销的策略

管理人员和公司员工本土化

跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。

根据各国文化习惯发展保险电子商务

保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。

加强保险管理人员和推销人员的培训

大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。

在保险产品设计、定价中结合文化因素

在不同文化中的保险经营活动中，保险营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和保户需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的保险营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果保险险种不被接受是因为其价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司就必须根据市场需要制定新的险种。保险险种的设计、定价，必须符合当地的文化习惯。

参考文献：

跨文化市场营销范文第4篇

个人简介：1号店副总裁

潘荠拥有多年的世界顶尖企业工作经验，熟悉亚洲、美国、拉丁美洲跨文化市场运作。曾先后在eBay、宝洁等全球知名公司担任市场部要职。拥有丰富的市场营销经验及企业管理经验。美国南加州大学马绍尔商学院MBA，上海交通大学双学士。

整合是我们今年营销工作的重点。希望能够尝试各种媒体，整合各类资源，打通线上与线下传播活动，发出统一的声音，使1号店品牌更上一个台阶。

2011年是1号店成立的第4年，品牌尚处于快速成长期。在过去一年，我们捕捉到中国电子商务向生活化转型的趋势。于是，普及1号店“中国最大、最成熟的网上超市”品牌认知、在网民中形成“足不出户，满足顾客一站式需求”的亲民形象，成为我们的主要任务。为此，我们签约了中国最具亲民特质的电视明星之一――“国民媳妇”海清，并拍摄主题广告片。这一年，我们在品牌推广方面获得极大的提升，知名度达到了400%的指数提升。

1号店还格外关注电商行业的新趋势，适时作出创新。例如，去年7月我们在国内首度推出“无限1号店”营销项目，将互联网、移动互联网、线下媒体有机结合到一起，做到了消费场景的无缝衔接与融合。消费者只需持手机拍摄地铁中“无限1号店”广告中商品的二维码，即可完成一次购物，做到了“地铁即超市”，符合现在多信息、快节奏、宅文化的用户需求。“无限1号店”也是国内电商在O2O模式方面最成功的探索之一。

回顾起来，我们这一年的整体营销动作还是比较稳健的，在业内属于费用占比较低的水平。我们希望能将这部分节省下来的费用让利给消费者。

基于这样稳健而不乏创新的营销实践，去年1号店取得了比较不错的成绩：我们2011年的销售额提升到了27.2亿元人民币。据国际调研机构DDMA2011年的数据，上海地区网上超市市场份额，1号店占比达到88.9%。

2012年，我们将从口碑营销升级到品牌建立，希望能在全国范围内增强消费者对1号店的品牌认知度和认可度。整体营销规划也会围绕这一目标，继续优化现有的营销渠道，尝试更多的营销方式。比如，我们会继续延伸“无限1号店”的创意，包括投放地点、投放方式等，与微博等新媒体结合，希望可以继续巩固1号店在移动电子商务方面的优势。今年除了要在上海、北京、广州等一线城市夯实1号店的品牌基础外，也希望可以在武汉、成都等城市能够获得业务突破。

作为一家互联网公司，互联网媒体是我们必须把握好、研究透的媒体，也是我们截至目前最主要的营销渠道及投入的最大占比部分。对于我们来说，TVC广告、户外广告反而是比较新的尝试，比如海清的广告、“无限1号店”的地铁户外广告。

整合是我们今年营销工作的重点。希望能够尝试各种媒体，整合各类资源，打通线上与线下传播活动，发出统一的声音，使1号店品牌更上一个台阶。

2012营销风向标

Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。

A：传统的营销模式已经不能满足品牌的需求，只有创新和不断尝试才能找到营销新方向。

跨文化市场营销范文第5篇

20世纪80年代以后，经济社会全球化对教育提出了新的挑战：产品的跨国界流通要求产品设计者能够了解别国消费者的需求；食品、水资源和环境等世界性问题需要具有国际视野的决策者和工程师，培养理解多元文化、具有国际竞争力的人才遂成为许多国家教育改革的重点之一。许多学校过去很少关注专业性非常强的学科，现在也开始为其创造机会，让这些专业的学生了解其他国家的文化。牙科系一直以案例教学为主，如今在案例中增加了多元文化的要素，如怎样与来自其他国家以及信奉其他宗教的病人进行交流；动物学科的学生不仅要学习一般的动物生物学和动物管理学，还要知晓牲畜养殖可能对环境、基因操作和未知疾病等造成的影响。

长久以来，一提到国际化人才培养，人们便会想到学生的跨国流动，至今，依然有许多人相信，学生流动是教育国际化的最佳途径，甚至是唯一途径。为了促进学生的跨国流动，许多大学与外国高校达成学生交换协议，不少政府和非政府机构设立了海外学习奖学金，一些国际组织也推出了地区性的学生交换项目，如欧盟的伊拉斯漠斯·蒙得斯计划和亚太地区的亚太大学交流会。尽管如此，人们还是发现，能够到国外学习的学生很少。只有10%的欧洲学生有海外学习经验，在美国，这一比例不足1%，于是，“本土国际化”的概念应运而生，在教育理论界和实践界引起轰动。本土国际化（Internationalization at Home，IaH）泛指除学生流动之外的一切国际活动，其发端者为瑞典学者本特·尼尔森（Bengt Nilsson）。尼尔森指出，尽管学生流动对国际化人才培养至关重要，但是国际化不能只依靠这10%出过国的学生，要想在全球化世界中站稳脚跟，所有学生都必须“国际化”。然而，把所有学生都送出国显然是不可能的，一种现实而有效的办法是在大学教育中，为没有机会出国的学生提供国际化经验，这就是本土国际化。本土国际化聚焦于形式多样的课程改革和课外活动开发。

一、课程改革

课程改革的一个重要途径是，在已有课程中增加一门或两门与“国际”有关的课程。这种做法比较简便省力，基本上不需要改变现行的课程结构。尼尔森所在的马尔默大学设有国际移民与种族关系学院，学院为工程系的部分学生开设为期5周的选修课，研讨移民政策、种族隔离以及文化和宗教差异等问题。由于受到学生广泛欢迎，选修此课程的学生在短时间内增加了1倍。许多大学把国际问题和跨文化研究更进一步地融合成一门国际课程作为所有学生的必修课，荷兰的特文特大学就是一例。一些中小学也引入了国际研究课程。澳大利亚的柯若瓦女子学校是一所非政府学校，它为六至八年级的学生开设了一门名为世界女性的课程，向学生讲授历史上知名女性的生活，让学生知道不同国家的女性也有相同的人生经历。九年级学生则通过非英语语言课学习外国文化、政治和历史。

第二个途径是开展外语教学，在提高学生语言交流能力的同时，让学生了解其他国家的研究术语、研究方法和研究成果。一些高校开设以语言学习为主的外语课，如马尔默大学的英语会话课；另一些高校则用外语教授专业课程。韩国政府甚至规定，国立首尔大学、延世大学和梨花女子大学等精英大学，以英语为教学语言的课程必须达到30%。值得一提的是日本的秋田国际教养大学，它是一所全英语授课大学，该校所有新生都要参加托福考试，并根据考试成绩编成3组，学习英语阅读、写作、会话和听力。大学定期对学生进行托福测试，考查学生的进步情况。完成英语学习之后，学生可以开始学一些文科核心课程，如社会学、法学、政治学和历史。从二年级开始，学生才正式学习主修课程。

课程改革中最富有潜力，但实施难度最大的问题是，如何促进不同国家的高校相互合作，联合开发课程或课程模块，从而实现不同文化和思想的碰撞与交融。葡萄牙理工学院、捷克的俄斯特拉发大学、波兰的人文与经济研究院、罗马尼亚的罗马里综合大学和英国的圣玛丽大学学院共同开展高级跨国情景中的教学项目，目的是让合作院校向学生传授一门共同课程。课程的主题之一是欧洲研究，其中包括3个模块：欧洲面临的教育挑战、欧洲公民与欧洲价值观以及欧洲历史与欧洲制度。这些模块均用英语讲授，每个模块45学时，学生修完后，共可获得15学分。欧洲管理学院与国际公司团体是一个由17所来自欧洲顶级商学院、4家欧洲之外的学术机构和50多家世界知名跨国公司组成的团体。该团体开设了管理硕士课程，在所有成员学院讲授。课程包括6个部分：学生所在学院的自设课程、团体共同开发的专门课程、两门语言课程、一次海外实习、制订一项商务计划以及在一所海外成员学院学习一学期。

二、开发课外活动

本土国际化不仅体现在正规课程中，也体现在丰富多彩的课外活动中。访问学者、留学生和移民扮演着重要角色，他们可以为本地学生提供多元视角，使得本地学生不用出国就可以探索不同的文化和传统。一个有趣的概念叫做国际教室（International Classroom），在一些国家，随着交换生和移民的增多，同一个教室里有时会坐着来自十几个甚至几十个国家的学生。国际教室就是要充分利用这些学生丰富的文化背景，让学生学会欣赏多元文化，提高跨文化交流能力。例如，美国的明尼苏达大学有跨文化交流专题研究组，让外国学生和本国学生一起分析与讨论自身的文化价值取向、交流风格、解决问题的方法和学习风格。明尼苏达州则在20世纪70年代中期通过立法，对有助于美国学生学习国际文化的外国学生给予财政补贴。

也有一些学校建立了导师制，将本国学生与外国学生或外国移民组合在一起。柯若瓦女子学校向每位外国交换生提供由两位教师和两位本校学生组成的导师组，帮助交换生熟悉学校环境，融入学校生活。在与交换生交流的过程中，导师组的所有成员都获益匪浅，他们与其他学生一起开展研讨会，探讨文化差异有哪些表现以及怎样理解文化差异。马尔默大学每年派出100名学生，担任100名中小学移民学生的导师。导师对移民学生跟踪1年，每周至少到学生家里待3个小时，或与学生一起参加各种活动。这既有助于移民学生获得安全感，又让导师认识了不同的文化、宗教和传统。

三、网络与本土国际化

网络是本土国际化的关键手段，一些学者甚至提出，高等教育国际化很可能是各国学术界大量使用互联网的必然结果。各国师生可以召开视频会议，可以通过虚拟图书馆查阅各国资料，教师也可以把事先录好的演讲放在网上，供各国人士下载观看。最重要的是，各国师生可以通过互联网，形成虚拟社区。虚拟社区与外语教学密切相关，因为各国师生要相互合作，必须使用某种国际语言，如英语。20世纪90年代末，比利时、美国、阿根廷、法国、苏格兰和西班牙的一些高校启动了Marctica项目，目的是让来自不同文化背景的学生，共同学习国际市场营销课程，并在此过程中发展跨文化交流和理解能力，项目的工作语言为英语。国际市场营销课程由3部分组成：一是学生通过网络，自学由各成员学校共同开发的课程软件包——国际与跨文化市场营销；二是虚拟交换，也就是成员国学生不必出国，而是利用电子邮件、聊天室、网络论坛和视频会议，组成团队，撰写论文，解决实际问题，从而达到与出国留学相似的效果；三是各小组利用网络，开展国别分析。

类似的虚拟社区在中小学也可以看到。美国的田纳西大学与保加利亚的布尔加斯自由大学共同设计了一个名为“我家、你家、我们的家”（My Place，Your Place，Our Place）的教学模型，并在田纳西州和布尔加斯地区的一些中小学开展了前期试验。两个地区的中小学生可以通过电子邮件两两结对，电子邮件的内容最初由老师指定，如介绍当地天气和当日汇率，然后逐步由学生根据教学模型中列出的项目，开展自由讨论，如比较两地物价，计算两地劳动者需要工作多少小时才能买得起某件商品。学生可以把他们的项目成果上传到专门网站，供大家学习和讨论。