社群营销的策划

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇社群营销的策划范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

社群营销的策划范文第1篇

求解互联网下半场方程式

中国消费者面临着从未有过的渠道多样化和过度的产品供给。企业的广告手段，无不强烈地反映着企业的销售诉求，主观地或不得不主观地去比他们的竞争对手用更大的修饰性营销来争取用户。

互联网信息透明化作用下，销售压力越来越大，钱越来越难赚。产能过剩令我们几乎找不到任何一种紧缺商品。

a能过剩，实际上是指那些日渐失去市场需求、缺乏新生渠道吸纳的生产能力的过剩。如果创新性产品、适应市场需求的产品能不断推出，就不存在产能过剩问题。如何重新定义商品的内涵？如何重新定义渠道的外延？这是新时代商业命题，也是社交微电商需要求解的方程式。

在历经十余载互联网大潮的变革冲击下，互联网商业上半场（平台电商）的机会业已关闭；下半场，社交化电商时代已经全面打开：一个个流量背后具体而生动的个人，他们鲜活的力量正在发声、释放和崛起，凭借高度发达的社交媒体工具，人，已经成为新商业时代的核心要素。

在这场客流重新分配的商业转型中，有一个方程必须被求解：他们不再满足于简单的产品功能，他们不再盲目跟风大品牌，不再单纯用淘宝式的性价比来衡量产品的好坏；他们更多地选择符合自己价值主张、反映自己精神态度的品牌，他们更青睐那些能够卷入其中的产品，成为其风格的参与者和传播分享者。

换句话说，他们需要有情绪的产品和有事情的社群。

求解这个方程式？企业该如何接招？

线上造心情：制造有情绪力的产品，勾兑百万粉丝

互联网下半场的竞争中，企业转型社交化战略中最核心的钥匙：产品的情绪力和传播内容的情绪力。在情绪化背后，是易感人群的观念、认知和基本的人性原则。社交微电商传播和运营最后都指向一个方向：研究人性。

未来产品设计的出发点，不应该再只是围绕技术手段和资源，而是研究目标易感人群，为产品设计情绪力，让企业的技术手段与营销资源与之匹配；产品设计不应该只局限于工程师的技术部，市场调研、文案策划、美工设计、客服维护等职能部门都应成为核心参与者。

产品情绪力的呈现方式，情绪力的内容制造及分发互动，决定了线上传播的影响力。没有情绪力的产品，将是没有粉丝追随的产品。而很多企业转型的误区是：追逐潮流时尚，拍摄一系列的视频广告和有关内容素材，通过明星网红等，生硬地给自己传统老套的产品贴上某种情绪精神标签，目标人群往往无感。

真正情绪力的打造不是从品牌形象开始，相反是从产品本身开始，从一群小众化的易感人群的核心人性挖掘开始，从一个很尖但根本的人性出发，只有小众才能大众，只有足够尖锐而突出的点，才能搅动网络上的粉丝海洋。

例如舒克的微商产品，七天心情牙膏――七支口味，七种色彩，七段文案，宛如精美化妆品式包装风格，浓浓的文艺腔调的礼盒外包，让每个情怀满满的女生怦然心动，瞬间被征服。该品通过当红明星吴亦凡代言推出，内容部门制造了一系列网络情怀海报，走心软文，活动策划，很快在微博、微信等平台，聚集了易感人群的关注，又通过她们的转发传播，迅速诱发了百万粉丝的围观。

线上造心情，就是深度剖析易感人群的潜意识，挖掘一个隐性的点，通过一个产品鲜活地体现，赋予产品一种浓烈的情绪力，在社交媒体上进行内容传播，社会化营销，快速召集巨量的粉丝关注，而这些易感人群就是社交微电商的销售鱼池。

线下造事情：从粉丝到用户到客户

社交电商渠道分利以及社群裂变模式，极好地解决了渠道成本过重的问题。“情绪力的产品+情绪化的内容”快速勾兑出种子人群，利用渠道分销分利政策，能很方便实现线上/线下的同类项人群的聚集合并，从试用体验和社群宣传教育，使得大家完成从体验者、消费者、分享者、分销者的转变。合理的渠道层级和分利制度，给成员带来了广大的精神上升空间和利益空间。

品牌通过“线上造心情”，快速在网络线上组成初级的产品化社群之后，再利用同类人群愿意群聚“线下造事情”，搭建一套简便易行的社会化营销方式，进行深度转换以及核心分销人群的建设，这就是从粉丝社群这样的大鱼塘，捞鱼的关键动作。

社群营销的策划范文第2篇

微信多群直播技术让分众类图书营销找到新的营销阵地。用微信多群直播机器人进行营销不同于以往自上而下的社群营销，属于串联分众化社群的泛社群营销，能实现营销方与精准消费者之间前所未有的高效对接，并具有一定的大众媒体传播属性，重构了传统的图书营销关系，但也存在政策不明、仪式感和归属感低等局限性。

[关键词]

微信多群直播；图书营销；泛社群营销；整合营销传播

微信自2011年上线以来，已经形成了数以亿计的微信群，基于微信群的一种新的营销方式出现，即社群化营销，借助社群成员的价值归属和情感依赖来进行营销。传统的图书营销也积极借助这种营销形式，尤其是2015年下半年，随着微信群同步直播机器人技术的出现，垂直类图书营销借助这种技术进行了尝试，获得了不错的营销效果，如《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉在2015年7月19日将自己的一次微访谈同时在工作室下设的24个用户交流微信群越洋进行了直播交流，实时就有近万人参与。中国妇女出版社从2015年9月12日开始第一次社群新书会，在当年内连续推出15期微课直播，育儿专家以及作者张思莱的微课同时在线人数超过10万人。每一次的微课直播对于图书销售的带动都非常明显，比如该出版社为《规矩的背后是自由》一书进行两次微课直播后，该书在当当网亲子家教类的销售排行从170名上升到70名，并在社群中团购100本。微信多群直播的图书营销方式改变了传统的图书营销模式，打通了图书营销链上出版商、营销商与读者之间的“最后一公里”，给分众类图书营销创造了全新行动空间。

一、微信多群图书营销的模式

图书是最早的媒介形态，目前每年新出版图书数量已达近30万种，图书营销的竞争早已是红海。图书营销领域也一直紧跟技术发展的步伐，越来越呈现出一种去中介化（发行公司）和去平台化（大众媒体）的趋势，相较于传统的图书营销模式，微信多群直播营销主要包括了以下五类相关主体（见图1）。①图书营销方。主要是出版社或私营发行公司，自建粉丝社群并联系中介引入更多的垂直类细分化优质社群，购买机器人服务，负责与终端读者互动，并植入图书宣传。②技术支持方。主要是一些科技公司，提供前期问卷调查、抽样服务和多群直播服务。将主群的直播信息通过机器人实时转播到其他微信群，转播的内容形式包括语音、图片、文字、链接等，收取机器人费用。相比传统的发行模式，技术支持方不参与内容制作。③中介方。主要是传统媒体的新媒体营销部和公关公司等，勾连图书营销方、技术支持方和各类社群。④微信群。主要是各类基于趣缘基础上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本来就是基于营销而产生的垂直类社群，社群与社群之间关联度很低，但社群内部成员之间关联度较高。⑤读者。即社群中的成员，在享受微信多群直播和问答的同时，为图书产品买单。从图1可以看出，以上五类主体改变了传统图书营销的线性模式，将图书营销重归点对面、面对面的多层次立体化营销，重构了传统的图书营销关系，提升了图书营销传播的效率。

二、微信多群图书营销模式的核心逻辑

2015年是图书“社群营销元年”。2015年6月，中信出版社自主策划的第一本童书——《世界上最大的蛋糕》，借助“童书妈妈三川玲”“爱读童书妈妈小莉”“凯叔讲故事”等第三方社群进行推介和营销，同时营销编辑还在20多个集纳2000位妈妈的QQ群中进行分享。上市一周，首印1.2万册全部售罄，上市15天加印到3.5万册。通过上述社群推广，传统图书渠道很快有了反应——该书一跃进入三大电商新书榜前十，每天销量达到了200余本。蒲蒲兰绘本馆的原创绘本《妖怪山》，通过官方微信-大V-亲子阅读微群和QQ群三个层次逐级扩散，5个月累计销售达4万册，打破了蒲蒲兰10年来原创绘本的销售纪录。中国妇女出版社目前已建立社群10个，拥有社群成员人数约3000人，还不断对微信群进行定位优化、兴趣黏合、结构建设、价值输出等社群化改造，并把群主组织起来打造了专门的百人群主群。目前，中国妇女出版社、中国少年儿童出版社、机械工业出版社、接力出版社等都在进行相关的社群组织和营销尝试，并在微信上开设书籍微店为新书销售提供更顺畅的用户体验。多群直播技术更是极大地释放了图书社群营销的生产力，其最大的价值在于能把潜在的散碎的同质化微信群连接起来，把微信群中潜藏的“长尾”力量发挥出来，让图书产品和用户需求之间产生对接。比如中国妇女出版社除了自建的微信群，还与100多个母婴、阅读、社区、机构类社群保持密切合作。多群直播的营销方式往往以问答的形式出现，如在母婴细分领域的李跃儿、张思莱、冯国强、金韵蓉等作家都以访谈形式进行传播，先通过机器人向参与群采集问题，大部分并不是直接针对具体书籍的宣传，而是解疑释惑，仅把书籍宣传轻度植入问答中，更多营销是在前期对微访谈的预热中。微信多群图书营销模式具体有如下优势。

1.社群整合成本不高克莱·舍基在《无组织的组织》中对社群形成的基础进行了归纳，其中重要的一点是高效的协同工具。[1]移动终端的发展、网络的全面覆盖与即时通讯工具功能的不断改进，都使人们之间的协同变得更加容易。而这种协同，早就不局限于点对点的协同，而是一种“圈子化”协同。经过近5年的优胜劣汰，大大小小相对稳定的微信群已经形成，尤其是母婴保健、健康、IT等基于趣缘的微信群数量惊人。这些社群可以成为图书营销的第一落点，迅速带动传统渠道的销量。如目前中信出版社已经拥有创业和妈妈两个成熟社群，这两个领域分别有成千上万个社群，包括QQ群和微信群。其中，妈妈群共有数百万用户，由妈妈自行管理；创业者社群，以主题划分为互联网金融、快消品、文化创意等社群。[2]但更多的分众化社群散落在网络中，它们边界明晰，缺乏勾连，随着微信多群机器人直播技术的出现，为这些社群的整合提供了便捷的技术手段，并成本很低，100个群以上的机器人服务每群的花费只需要十几元。

2.信息接收方式更加灵活目前，随着移动互联时代来临，信息接收模式发生了显著变化，谁迎合了消费者需求，谁就能有好的传播效果。社群直播打破了时间和空间的限制，不仅可以实现全世界同步传播，还可以随时随地地传播。另外，如果社群成员直播时没有时间收听，可以选择合适的时间“爬楼”收听。直播中，图书作者发言前还能提前提供类似于书目的提示性信息，社群成员可选择性收听感兴趣的部分。目前直播主要以语音方式为主，也充分考虑了社群成员在流量、电量、存储空间等方面的顾虑。

3.接触点营销管理的直接应用传统图书出版商除了自己的邮购服务部门，一般很少会直接将图书销售给读者，大部分的销售工作由批发商、分销商、零售商、电商等渠道来实现，因此与终端读者的关系并不紧密。在其他商业活动中，用户往往被视为最重要的资源，并不是出版商不愿意掌握读者资源，而是大部分出版商并不具备这样的实力，无法打造直接通达精准客户的渠道。而微信多群直播群可以让图书出版方和图书作者直接面对精准用户，打通了“最后一公里”。

4.多方互利共赢的模式出版社和作者能直接面对优质潜在终端读者，同时降低营销成本，还能扩大品牌影响力，吸引优质作者资源；技术支持方能够收取直播费用，直接把技术变现；中介方可以建立起通向大量垂直细分领域潜在读者的通道入口，为后续的各类营销活动打下基础；社群内成员获得了丰富专业信息并能近距离和作者交流，深度参与的用户还可能获得赠书等福利；对微信社群而言，提高了群用户黏性，增强了群成员归属感，因此微信多群营销模式是一个多方共赢的模式。

三、微信多群图书营销的本质——基于自组织的泛社群营销

从本质上讲，利用机器人多群直播进行图书营销是一种社群营销。传统的图书营销需要分销商等中介来实现。在传统的中介平台影响力变弱之时，新型社群经济兴起。

1.社群营销崛起与泛社群营销社群的概念早已有之，“社群”源于拉丁语，有聚焦之意，表示共同的东西或亲密的伙伴关系。在线社群（虚拟社群）这个名词是1993年由瑞恩高德（Rheingold）[3]在《虚拟社区》（virtualCommunity）一书中提出的，他将在线社群定义为一种社会聚集体，能够长期持续地在网上充分讨论，并在累积了一定的感情基础后形成。社群营销是基于社群而形成的一种营销模式，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，并为这些需求提供服务。早期的社群大多属于精神层面的汇聚，甚至带有一点精神洁癖的性质，并不欢迎广告或营销类内容，但随着社群设立的门槛越来越低、用户基数越来越大、虚拟社群建设的体验越来越简洁、网络支付手段越来越方便、用户网络消费习惯不断形成等多方面的原因，社群的商业属性也逐渐被接受。基于微信多群直播等技术手段的社群营销与一般社群营销存在差异，该技术将目标较为一致的各个社群串联起来，突破了以往社群营销的规模有限、诉求单一等局限，把社群营销发挥到极致，结合了大众媒体一对多和场景经济的双重优势，是一种泛社群营销。

2.具有自组织属性的松散营销基于趣缘而形成的微信社群，群内成员通过互动达成一定的默契关系，这种关系是一种介于以熟人为基础的强链接和以陌生人为基础的弱链接之间的中度链接关系，需要不断强化归属感、信任感并进行优质信息交换和分享。由此，社群是有一定门槛的，是需要社群成员的相互付出的，如社群有账号、横向沟通、信任、自裂变等几个标准。[4]只有在长期的磨合中才能形成一种较为一致的社群文化，这种前期磨合过程实际上也是社群成员优胜劣汰的过程。基于微信多群直播的社群中包含部分粉丝社群的属性，但是粉丝群毕竟数量有限。另外在泛社群营销过程中，必须从与所选社群一致的文化切入，还要满足大多数社群成员需求，这种需求的形成需要长期的群内成员之间进行横向交流。这种方式与粉丝营销有显著区别。粉丝营销更偏向于粉丝单向度的付出，售书建立在粉丝对作者的情感之上，粉丝对作者是一种狂热的崇拜。而基于微信多群直播中的购买是基于需求的购买，在多群直播的社群营销过程中，双方往往是一种较为松散的关系，作者并没有给社群的用户施加购书的压力，也没有形成严格的契约关系，双方的关系有问有答，没有额外要求相对平等。群成员不仅可以与营销方互动，更多的还是群内的评价与互动，在直播结束后可以就某个问题进行充分的讨论。这种平等的关系把互联网去中心化、去权威化的特质发挥到了极致。

3.具有体验式营销特征互联网思维最直接的表征就是极致的用户体验。体验营销早就有很多研究和尝试，体验营销最早是由约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩于2001年提出的，指从消费者的行为、思维、感官、情感、关联等5个方面来设计和规划营销理念；[5]施密特在他的著作《体验营销》指出，体验营销是企业利用产品和服务为载体，将满足客户的需求为目的，利用多种手段和方法来让顾客体验产品或服务，给客户留下深刻的印象，从而促进销售的营销模式。[6]微信群直播实际上是巧妙地利用微信带给用户的体验手段，实时同步语音、文字、图片、链接，调动社群成员的各种感官，带来亲临现场的感受，社群成员既可以随时随地参与，也可以“爬楼”回顾，而且不需要再下载额外的客户端等。直播的过程实际上是社群的成员对作者、发行方等主体的体验过程，作者的亲和度、作者的知识水平、问题的契合度、直播设计的水平等都属于社群成员考察的内容，具有体验经济的特性。

4.已具有大众媒体的属性相较于传统的垂直类图书营销，微信多群图书营销已具有“大分众营销”的属性。2015年12月13日，《好妈妈胜过好老师》作者尹建莉开展了第二次多地微信直播活动，共计539个微信群、15万人在线，覆盖包括中国、美国、加拿大、法国、澳大利亚、日本、韩国在内的多个国家。连续几场微信直播下来，传播覆盖力已经可以和一个都市报的发行量相比。另外，在整个直播流程中，微信多群图书营销已经形成专业化的内容制作和播出模式，有用户调查和用户需求搜集（内容定制）、前期信息采集、直播前的预热（类似于预告片）、直播内容的精心设计（类似于节目制作）、后期直播内容汇总（类似于重播）、用户意见搜集和抽奖（读者互动）等板块。甚至直播内容由社群成员直接参与和推动，直播的过程需要双方精彩互动，通过提前提问的方式来搜集问题，再通过机器人归类发送给作者，作者选择出具有代表性的精彩问题，这些板块和大众媒体的生产制作流程非常相似，甚至是吸收了广播、报纸、网络等大众媒体的播报优势。

5.品牌社群的“多对多”关系从2001年穆尼斯和克恩提出了“品牌社群”的概念以来，大量研究集中在如何强化品牌的影响力方面，[7]如斯考滕（Schouten）等认为在品牌社群中，通过各种仪式、活动，能够使成员获得超然消费体验，持久影响消费者的态度和行为。[8]但这些研究都是以一个社群对应一个固定品牌来研究的，而基于微信多群直播的社群营销中的社群和品牌都是“多对多”的关系。基于微信多群直播的社群营销是由分众化实现的，比如一个母婴类的社群可以接受多本书本和作者品牌的营销。而一个作者进行社群营销时，每一次对应的社群也在不断变化。这种“多对多”的品牌营销也存在一定的局限性。单微信群访谈最大的优势是互动性强，但是互动需要依靠作者和消费者双方的充分互动才能推动，要做好一场微信多群直播，需要精彩的问题来点燃。多微信群直播实际上把单群访谈的互动机会分散到了多群，社群成员的互动性体验会打折扣，但微信多群直播可以由链接来弥补，微信多群直播实际上还承担了广告的入口功能，在每次直播之后，都可以通过链接再进行课程回顾，把感兴趣的社群成员引导到自己的粉丝群、自媒体账号以及购书平台。

6.具有“双重产品”属性虽然互联网本质是去中心化的，是对图书分销商的一种冲击，但在多群直播的技术会刺激中介商的繁荣，实际上也为出版社的转型升级提供了方向指引。在社群营销中存在“双重产品”的现象，即营销方在对社群兜售产品的同时，也将社群作为一种产品销售。微信多群直播的图书营销模式可以使传统的出版方进行身份转化，不再仅仅拘泥于出版环节，可以自建微信群，利用品牌优势，将历史上积累的粉丝和读者资源进行精细化管理，直接绕过现有的营销中介方，把自己也打造成为图书营销的重要角色，再与其他中介平台加强合作，每次多群直播采用主中介加附属中介的方式。每一次合作、每一次直播，不仅是售书的过程，还可以继续吸纳新的潜在读者，串联更多相关社群，推广自己的社群品牌。借此，可以增强出版社竞争力，争取优质作者，并且把业务延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一条新的盈利道路。

四、微信泛社群图书营销存在的局限性

社群营销的策划范文第3篇

关键词：知识型移动社群；社群营销；现状；趋势

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）05-55 -03

继《奇葩说》之后，马东携团队又推出了新品《好好说话》，一款以日更形式推出的6-8分钟音频课程的产品。《好好说话》于2016年6月6日正式在喜马拉雅FM上线，该节目上线一天销售额就突破了500万，旨在将思维、沟通、演说、表述中所涉及问题输送给收听者，从而教人们在生活和职场上如何好好说话。2016年11月，《好好说话》专辑播放量逾2200万次。由此可见，《好好说话》一上线伴随而来的粉丝效应，形成了移动社群模式之下又一成功的案例。由此可见，如何认识当前知识型移动社群的商业模式，分析其发展现状和评价其运营效果，探索该模式的发展趋势，具有重要的现实价值。

一、知识型移动社群的产业链格局

移动社群是一种以信息共享、文化与价值传播为目的，以微信、微博、互联网平台等移动载体为工具，通过聚集拥有相同的兴趣爱好和价值追求的用户群体，从而实现产品和服务变现的商业模式。知识型移动社群更是移动社群模式之下蓬勃发展的一种社群类型，以有态度的内容为营销点，从而为社群经济的发展带来持续不断的动力。目前该模式已成为推动互联网经济发展的又一增长点。

（一）以内容为基础奠定粉丝基础

如何使社群在互联网这个虚拟平台的运行达到经济规模，关键在于社群的粉丝基数以及粉丝群对品牌的黏度，也在于社群文化是否能让粉丝产生认同感和归属感。当前知识型移动社群运营之下用户的聚集更多出于社群品牌价值的影响以及社群成员之间兴趣和价值观的传递。与已经有所发展的各种社群商业模式不同，知识型移动社群更多依靠“内容”取胜。

在越来越以“内容至上”为口号的移动社群模式的发展之下，以价值观和文化为核心材料打造的内容成为一切情感认同的出发点。当前，为知识付费的市场往往伴随着持续不断的粉丝经济效益，这样的现实案例已经不在少数。

知乎于2016年5月上线了一款产品――“知乎Live”。在过去以专栏、文字、图片等方式进行有价值的信息交换的基础之上，设置了实时社区问答互动体验的功能。语音直播式的问答使有价值的知识传递成为一种变现的方式。互动内容涉及艺术，职业发展，生活方式，科学，金融等领域。另外，平台还开设了有关语言学习，创造力培养等付费精品课程。“分享者”在平台分享针对性话题内容，收听者可以自行决定是否为该内容付费。随着为“知识付费”的消费意愿的增加，内容输送成为知识型移动社群变现的方式。

又如已拥有千万粉丝的《罗辑思维》脱口秀节目，涉及话题广泛，选题新颖，分享的正是那些用户在自身的教育背景之下以及生活圈子中极少有机会接触到或者是尝试思考的话题。其中包括了对历史、时事热点、经济、政治、互联网、情感等多个领域的见解。从《罗辑思维》核心人物罗振宇分享的内容来看，话题别出心裁，以“有种、有趣、有料”的内容输送以及原创观点附带案例分析的方式吸引粉丝的眼球，分享内容适应了互联网经济发展之下用户消费快节奏的特征。

现代人普遍处于一种“知识焦虑”的状态，通过有一定知识储量的人分享相关知识省去了用户因时间不够，渠道不畅通等各种原因带来的不便，并且与一群有见地的知识群体互动相处，满足了用户对产品或服务的期待。

（二）多渠道推广社群品牌

多渠道打造社群的内容产品是该商业模式能够不断享受经济效益的原因之一。从对有价值的内容输送发展到销售从内容衍生或与内容无关的产品，从而延伸了产业链，巩固了以特定知识为诉求的用户群体。就拿“吴晓波频道”这个微信公众号为例，它不仅仅单靠公众号的模式经营社群，而是在多渠道内容输送方面下足了功夫。目前该移动社群活跃范围已形成了一个以吴晓波的个人IP为核心，传播渠道伸至微信、微博、视频网站、音频网站等多个媒体渠道的市场互联网络。

又如《罗辑思维》，其本身不仅在喜马拉雅FM平台上线脱口秀音频节目，而且在微信公众号上以日更形式的60秒语音分享等多种形式培育社群文化，力求将互联网思维做到极致。此外，《罗辑思维》还投放优酷等视频网站，并取得超高的播放量。目前该档节目在优酷上的播放量已经达到4.7亿左右，频道粉丝数已经达到176万左右。多渠道推广旨在多渠道打造用户情感归属体验，从而收获稳定上升的用户流量，而内容的多样化、产业化使社群经营能够得到广阔的变现空间。

（三）社群模式下的特定用户群体

相关数据显示，90后的年轻一代，白领以及中产阶层正成为这类知识型移动社群的核心用户，其中大部分学历层次较高。这类用户群体已趋于将更多的精力放在寻找和追求能够给自身带来情感寄托的精神产品上。他们注重品牌调性与自身个性是否相符，注重产品类型之下所贴的用户标签。他们当中大多数对个人IP价值非常看重，甚至专门粘附于基于某一个人IP品牌之下的所有产品上，无论是《罗辑思维》的罗振宇还是“好好说话”的马东，社群经营中个人IP价值的影响对于用户对品牌的选择有重大的影响。

由于知识型移动社群营销的内容满足了这类因知识信息匮乏而产生焦虑感的消费群体的需求，给予了他们强烈的身份认同感，于是他们更愿意为知识付费。对于这类特定群体应M量在社群经营过程中追求用户沉淀的效果，用户沉淀有利于用户组织化，从而会带来社群组织化。而由用户沉淀形成的用户组织，有利于实现社群内部的商业变现。

二、商业模式特征

（一）平台战略

随着自媒体时代的崛起，移动社群经营的平台战略为获得持续不断的社群经济效益将更多的精力放在了内容打造的层面上。获取稳定用户流量的唯一方法就是将内容做好然后获取订户。平台战略发展初期利用免费、优惠、重消费体验的产品来吸引用户，后期通过建立并完善平台互动交流机制，及时响应用户的问题，营造互动的氛围，增强用户的情感体验，场景体验，以期将用户变为忠实的粉丝，从而积累自身的用户数量，扩大平台生态圈的发展规模。由于平台之下关系网络的不断完善，用户之间，用户与内容创建者之间可以自由对话，从而使得该商业模式能够实现不断增值。

（二）去中心化

社群运行模式打破了传统的以被关注者为核心的状态，其内容生产更强调共同创造，即由移动社群这个开放组织中的成员交互影响从而进行内容创造。这样一来，解决了备受粉丝关注的内容生产的针对性和连续性的问题。

社群成员间的互动协作，群内的话题内容排行榜，提升用户活跃度的方法共同构成了一个基于关系网络的稳定的社群运营环境。这样的社群生态环境有利于为用户打造线上的归属感，从而达到用户沉淀的效果，一旦社群成员对于社群组织产生了高忠诚度，借助他们的口碑传播所带来的用户流量能够带来比广告营销更持久、更明显的效果。

（三）打造核心粉丝群体

打造核心粉丝群的最普遍形式就是会员的招募。在这一点上，典型的有《罗辑思维》的例子。《罗辑思维》第一期的会员售卖时是5000个普通会员，售价200元，另外还有500个铁杆会员，售价是1200元。而这第一期5500个会员名额只是用了半天就售罄了。而且，《罗辑思维》在会员定制营销方面采取了各种措施，通过向会员定制策划，发售图书礼包等，不断收获社群经济效益。打造核心粉丝群对于社群自身品牌的巩固以及形成品牌文化是非常重要的一个环节。由于核心用户对于品牌以及所在社群拥有强烈的归属感，群体之间还具有强烈的协同效应，从而能够使社群组织化，提高用户的品牌黏性。

（四）免费与付费专区相结合的定价策略

互联网的发展有利于全民免费共享资源，但由于网上各种信息知识的质量参差不齐，对于用户而言，筛选有用的知识就成了一大难题。知识型移动社群在发展初期也以免费的视频，语音、广播收听的形式吸引用户。而出于内容创新成本增加，逐渐分化出付费专区和免费的红利专区，一方面用以沉淀核心用户，另一方面也在持续吸引一般用户。

社群推出收费频道其实是可以想见的。付费激励优质内容生产，也有利于用户进行高效的信息选择。《罗辑思维》从2013年就已经招募付费会员。2015年年底，罗振宇推出“得到”App，倡导付费阅读，邀请了各行业大家专门生产优质内容。最新数据显示“得到” App总用户数超过558万人，日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份。在正常的商业逻辑之下，“付费”模式是为了锁定一些品牌核心粉丝。对于优质的内容，“付费”成为一种合理化的现象。对于社群经营者而言，这部分的收费是往往合理正向的，有利于社群持续生产，从而创造出更加出众的内容。

根据腾讯科技旗下的“企鹅智库”近期的《为知识付费经济报告》的数据显示，有55.3%的网友有过知识付费的行为。其中在有过知识付费行为的人中，订阅付费资讯和付费下载资料的人达到50.3%；对于已经有过知识付费体验的消费者，有近四成的人表示体验满意。未来，消费者会逐渐接受对于非标准的知识产品的定价。

另外从易观《2016年中国知识付费行业发展白皮书》来看，随着支付宝，微信等移动支付工具的发展，以“知识型移动社群”所在的知识付费行业以“内容打造”为关注焦点从而获得迅速发展，喜马拉雅FM音频分享平台强调付费收听，“得到”App强调付费订阅，《知乎Live》强调付费问答等。这些付费专区大多以优质的音频内容，精品课程内容或者个人IP与用户的互动问答的形式为主。对于权威课程或者经验，用户付费意愿较强，所以说这种定价策略符合商业发展规律。

三、效果评价

（一）优势

第一，知识型移动社群的变现速度快，变现能力持久。随着中产阶级以及年轻一代的消费观念的变化，用户已趋于用付费方式来获取有质量保证的信息知识。马东的《好好说话》音频课程在喜马拉雅FM上线后，第一天销售突破500万，10天之后达到1000万。这档音频课程预计一年共更新268期，年订阅价为198元，推出10天订阅用户已破5万大关。所以，只要话题、内容不断，就有持续上升的动力。而由于内容本身具有可创作性，社群所分享的内容也与当前的互联网经济发展背景联系紧密，因此知识型移动社群能够带来较高的用户黏性，而重精神体验的用户群体对于商品的口碑传播也能为社群经营带来持续增长的用户流量。

第二，\营成本低。相对于其他形式的社群模式而言，知识型移动社群模式在运营成本上具有一定的优势，由于主要依靠知识内容变现，省去了许多营销宣传方面的成本。另外由于社群内部用户之间交互紧密，用户也能够表明自身的需求，加入到创建内容的队列，从而省去了社群运营商进行内容构思和创造的过程。

第三，具有自组织传播效应。自组织相对于他组织而言，自组织传播主要通过个体之间的非线互，自发地组织和协调，从而产生协同效应，由社群成员共同参与到社群内部内容的组织与建设过程。知识型移动社群之下，个体学习者的知识往往是碎片化的，但是个体的分享的内容之间通过非线性的相互作用，交互传播，互相提出建议，提升了所分享内容的品质，这也有利于提高组织内部各成员之间联系的紧密性，增强社群凝聚力。

（二）存在问题

第一，在利益驱动之下，运营商也存在一味追求变现，忽视内容质量的做法。由于内容变现的方式迅速且具有持久性，运营商可能会越来越关注内容变现所带来的经济效益而忽视用户的真正需求。由于互联网时代下信息质量参差不齐，对本来已经在筛选知识方面存在问题的用户造成了一定的困扰。可见，移动社群运营在达到用户规模，取得经济效益之后也会产生内容创新上的懈怠。

第二，知识型移动社群过度标签化。一方面对于潜在用户的认知程度而言，他们是否会选择进入这样一个层次较高的社群有待考虑；另一方面，对于已经在社群内部的成员而言，也会存在用户知识层级之间差距较大的现象，甚至可能导致社群成员之间沟通的不顺畅。那么如何使得社群内部各成员之间能够平等地进行对话，如何培育和谐的社群文化，如何打造良好的社群互动环境，这些都是运营商需要思考的问题。

四、知识型移动社群发展的趋势预测

知识付费时代已经打开大门，以传播知识为口号，以内容变现为商业模式的移动社群模式是未来拥有广阔前景的一个领域，那么如何使得该商业模式在未来健康持续地发展，\营商可以从以下几个方面进行探索实践：

（一）打造移动社群品牌，使品牌人格化

在互联网时代之下的品牌打造，重要的一点就是让用户参与到产品内容创新和品牌传播环节。对于有知识盈余并乐于分享的消费者群体而言，他们更希望标榜自己的才能，更追求参与到产品内容的创新与设计环节中的体验。知识型移动社群运营商应该注意到这一消费动机和消费行为的变化，只有做到这一点，才能获得社群经济带来的长尾效应，提高并维持用户对品牌的忠诚度。

（二）善于利用大数据，挖掘用户需求

挖掘移动社群之下用户对于不同类型内容的关注程度、点评数、提问数等反映用户之间互动情况的相关数据，从而明确用户需求。在内容泛滥的时代，由于消费者有限的注意力和碎片化的信息消费方式，对于内容消费往往缺乏黏性。因此，运营商应该通过大数据采样，将用户进行精细划分，精确定位用户集中的社群互动偏好，挖掘并归纳用户的需求，从而创造出适于传播却又不失新颖的内容，增强用户的品牌黏性。

（三）创新营销方式，追求内容衍生

社群通过不断丰富内容产品，提炼新话题，打破不同知识类型间界限的方式，增强了社群影响力，使用户流量能够持续增加。借助这种不断扩大的影响力和用户的特征，可以吸引品牌赞助，拓展营销渠道；利用社群内部群体之间的协同性，促进群体智慧的产生，并设置一定的激励体制激励内容分享者，针对专项话题探索更多内容，定期衍生产品，同时发展线上线下用户交流活动，增强社群凝聚力；打造优质的新颖的差异化的内容，引导成员付费消费，切忌在内容创作上用速度换深度。

五、总结

内容生产与传播、用户沉淀、商业变现等等新的商业逻辑蕴含在移动社群的运营模式之下，并为其提供源源不断的发展动力。随着知识经济时代的到来，用户越来越重视共享的消费情怀，利用一部分人的认知盈余为他人创造出情感体验上的归属感是知识型移动社群的价值所在。在“共生、共享”的互联网经济发展的背景之下，社群经济无疑是一种可行的发展趋势，而当中的知识型移动社群利用优质的内容资源为用户创造了有价值的消费体验，提升社群成员的参与度以及对品牌的认同感，同时实现了社群运营商与用户双方共赢的局面，其发展前景值得期待。

参考文献：

[1] 易观智库.http：///.

[2] 企鹅智库.http：///.

[3] 吴思锐.移动互联网背景下的社群经济商业模式[J].商业现代化，2016，（19）.

[4] 王江荟.社群经济――信息时代新经济形态[J].新经济，2016，（24）.

[5] 杨慧.社群经济及社群运营策略探析[J].商，2015，（24）.

社群营销的策划范文第4篇

经过两年的沉淀与实践，他于2014年12月做出了一个惊人的决定：要把自己的创业及工作基地从北京、广州搬到老家江西宜春。随后，放言要在2015年3月21日举办一个文商旅春计峰会;2015年1月，他在微信朋友圈大晒要搞个春疯会。

冷跃进还给自己起了个大号“冷疯吹”，立志要打造中国文商旅业最大疯情社群：让生意更好玩，让游玩变生意，并亮出自己的疯狂宣言：“言为绿疯吹 心为禅境狂”。

执行官：您是如何看待“疯狂”二字？

冷跃进：我们春疯会的宣言是唐龙品牌策划机构疯飞沙（江淘沙）起草的，我认为很好地表达了我的观点。疯狂是一种力量，源于执着热爱，不断追求完美的极致;疯狂是一个传奇，不甘沦为平庸，无惧任何极限的挑战。每一次激动人心的蜕变，都是磨砺与汗血的结晶;每一次超越极限的跃进，都是心智与格局的突破。用专注赋予你能量，挑战之路永无止境;用超越想象的疯狂，重新定义这个世界。

执行官：您认为这个世界上什么样的人是疯狂的人？

冷跃进：一般意义上理解的疯狂者要么在精神病院，要么就该进监狱。我们是在同志变“同性恋”，小姐变“”的变态用词时代，反其道而行之，把一般人理解的疯狂，理解为对人生意义、对工作价值有着极致追求的人群的一种反语。

乔布斯、雷军、任正非等成功的企业家都认为自己有疯狂的一面，甚至标榜自己是疯狂者。

执行官：您发起春疯会的初衷是什么？

冷跃进：我做春疯会最初的想法是想在我家乡宜春搞一个跟春天有关的城市旅游营销方面的会议，因为我在本地创办了一家叫胜游的咨询公司，想做高端商务会议旅游业务和旅游手信电商。

3月21日正是春分日，我们想以后每年可以搞个春计峰会，希望在宜春能有一个类似于中国企业家亚布力年会的活动，做成东方达沃斯。这个想法老实说超出了我个人的能力，有些疯狂，于是也便把宜春与疯狂连接起来了，这个是“春疯会”三个字最初的来源。

想到这个名字的时候，正好在孤独者粘会组织运作的过程中，“孤独之后干什么，疯狂释放一把，去叫春”。这么玩笑着，慢慢地理出了一些调性，春疯与春风谐音，春是代表春回大地、生机勃勃，疯代表释放能量、创新成长。

执行官： 宜春除了是您的家乡之外，还有哪些方面是吸引您回去办春计峰会或春疯会的动力？

冷跃进：我们最近在对接当地政府，宜春在打造城市品牌方面，过去八年来动作蛮大的，最核心的策划是月亮文化节，最知名的广告语是“一座叫春的城市”，宜春作为一个旅游城市已经初成气候。

现在面临一个拐点，即是从整体上推“一年四季在宜春”、“硒养生、禅养心”。我们现在的策划就是一年四季从哪里开始？从春天开始。从春游开始，一年四季主推宜春最核心的资源“富硒山水、禅宗文化。”

在城市品牌营销方面，我们能做的，一是给政府有关部门提建议，二是做好我们企业为主体的经营。无论是我在北京和广州的创业平台绿闻社，还是宜春本地成立的胜游咨询，我们更多的是为企业提供策划和传播等营销咨询服务，我们关注的重点是围绕着大旅游产业的会议营销服务和特色农业电商。

宜春本地有很多特产，但缺资金、缺运作团队、缺面向全国的渠道和网络，也缺少移动互联网的思维和工具，我希望春疯会的实践，能够对于宜春品牌走向全国、宜春企业互联网战略转型升级有所帮助。

于绿闻社来说，我们希望在宜春建立一个根据地，在这里建立会议营销平台和新媒体营销后端服务平台。像宜春这样的地理位置和优美环境，会有它天然的后发优势，我们身处其中必有其益。

执行官：春疯会321活动具体是一个什么样的活动？您希望可以达到什么样的效果？

冷跃进：春疯会运作着眼于几大创新：第一是用移动互联网思维来做，第二是采用众筹模式来做，第三是聚焦在文商旅，围绕宜春的大旅游和生态农业特色电商这方面做工作，第四是通过321春计峰会建立一个可持续发展的平台。

我们不是为了做会议活动而做会议活动，而是通过会议活动来建平台，希望把春疯会打造成一个中国文商旅最具疯情的O2O微社群，群友们能够持续利用这个平台为自己的个人和企业成长汇聚能量。

社群营销的策划范文第5篇

先不管这家公司--“轻塑”能否做成功，如果你关心如何用微商卖东西，如果你关心如何用众筹融资，不妨花1分钟看看这篇文章。

微商进入品牌时代

过去十年，是中国电子商务的黄金时代。去年，美妆电商聚美创办3年就以30亿美金市值上市；3C电商起家的京东上市并市值突破300亿美金；平台电商阿里巴巴创下人类商业史最大IPO。2014年，将是电商们最好的年化。

因为以前互联网平台主要基于PC(个人计算机，即电脑)之上，马云高明地树立了一杆大旗：网商---网络上的商人，此概念大获成功。“网商论坛”甚至成了当时阿里巴巴B2B主要地面销售活动的主打品牌，后来阿里还陆续推出了网货(注意这不等于非正品)、网规的一系列概念。

现在，整个互联网行业都在加紧向移动大迁徙，而微信、微博的强势让“微”的概念呼之欲出。于是，“微商”的口号被我们大家顺理成章地提出。“微商”，成了移动红利的一个重要主组成部分。

事实上，2014年微商发展极其迅猛，已经成为市场不可小觑的一个渠道。这种通过微社群营销的模式有着不可替代的优势，它让每个独立的个体都成为一个小型购物平台，借由熟人口碑轻松实现商品交易。

现在，微商正在掀起新一波狂热的造富运动，不少人操盘手法很像当年的成功学。难免鱼龙混杂、泥沙俱下。快速发展也让微商出现了明显弊端，如管理的不规范、产品的良莠不齐等等，都将影响微商的健康发展。

像任何一个行业一样，微商也最终走向品牌时代，现在看有加速趋势。最后，那些在产品、资金、管理和售后等方面都有严格规范，甚至有第三方平台的附加备书或者担保的微商，将成为赢家。

三个“亿”的噱头

来看看轻塑的故事，它号称有三个“亿”：

首先，一只空瓶，获得了一亿元的投资。轻塑是一个新推出的高端纤体果饮。品牌源于“谋女郎”李丹妮，她曾是张艺谋2004年钦点的“奥运宝贝”，现在是一名演员、也是两个孩子的妈妈。这些身份不仅让李丹妮具有天生的时尚敏感度，也让她在“女人如何爱自己”方面有着充满正能量的独到见解。

而联合创始人康庄拥有资深媒体经验，主导过多家上市公司资产重组，在资本运作、商业运作和策划方面经验丰富。另一名联合创始人大友三男，曾在日本资生堂担任过30年技术总监，是日本明治大学生命科学学院博士生导师，多年来一直致力于女性健康品技术创新。明星+媒体人+技术专家，在轻塑投资人的眼里，“这个团队是黄金组合”，于是获得了1亿风投。

其次，一次活动，要众筹万名“壕合伙人”的亿元投资。2月10日10点，轻塑将在京东众筹正式开启众筹，寻找10000名天使合伙人。一是每人只需投资1万元，即可获得价值18000元的轻塑纤体果饮；二是连续5年，每年再获赠市值1万元的轻塑产品；三是一年之内，公司接受无条件退货，并可按原价回购；四是每年千万元级别的品牌及产品传播投入，全力扶持旗下微商。

据轻塑CEO康庄解释说，所谓“万壕计划”，是希望通过极致产品和“品牌微商”的商业模式，计划在未来3-5年内，让参与轻塑产品京东众筹的“天使合伙人”实现“财务自由”。估计就是因为这个原因，所以会也专门放在万豪酒店开。

第三，一个新品，目标是今年至少销售一亿支以上。如果能找到1万名微商合伙人，按一盒10支计算，一年卖出去一亿支也不是什么难事。

众筹或成社群动力之一

轻塑能搞出这么大动静，就是借势了目前最先进的理念：用品牌手法做微商，用众筹平台做动力。

其实，在中国互联网江湖，很多人万万没想到，居然是京东金融把众筹做的最火。不是点名时间等新兴众筹垂直网站，不是专注报道智能硬件的垂直新媒体们，也不是手握巨额流量的腾讯百度阿里巴巴。

为什么京东众筹最成功？从战略层面上说，因为互联网金融天然最容易从交易链上做成！这就像先有淘宝而后养大了支付宝一样。从战术层面说，简单说就是：京东有实力、客群很吻合、领导真重视、真舍得投资源。作为中国第四大互联网公司，京东体量就摆在那里。加上3C起家的京东拥有的客群，与智能硬件的目标客户高度吻合。再有，就是京东把金融业务摆在战略高度，下决心做大众筹。在这个基础上资源到位，执行力够彪悍，做不起来才怪！

吃住了智能硬件，现在京东众筹正在全力杀入新兴快消品。“轻塑”的故事要素看起来都齐活了，所以实际上京东也在力捧这个众筹项目。

用户经营到最后，其实都是社群，小米已经大尝甜头。轻塑未来的野心，居然也是女性社群。“我们希望运用互联网社交平台，缩短营销渠道层级，让产品和营运团队直接面对终端消费者，打造产品传播和营销合一平台。轻塑将聚拢中国高端青年女性用户，建立国内人数最多、市场价值最大、最具粘性的青年女性社区。”康庄说。

用发展的眼光去审视这一次大众筹，需要回到“人”的核心逻辑。这是因为，社交工具与移动应用的改装和放大，让“人和商品”连接的机会被充分孕育，社群之内、社群之间横向协作的成本被急剧拉低。经由朋友圈、微博、QQ群、陌陌小组、百度贴吧的全新格式，渠道正在被社交关系强制重组。以微信为例，便包含了一对一的个人聊天、一对多的公众号、多对多的朋友圈、微信群。

我曾写过，“不掏钱不叫真爱”，彼此提供价值的交换是最公平的、也是最牢固的。因此，轻塑试图通过“众筹”一万名合伙人，将彼此做一个深度的利益捆绑，从而发挥着一万个人的社交能量并将之几何级数扩散到其社群当中去。众筹，正在成为社群的重要动力之一。

结束语

也许你觉得太能忽悠，也许你甚至觉得像传销。可没办法这就是微商热潮的真实反映。面对时代趋势，得先冷静观察。