旅游文化营销的基本模式

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旅游文化营销的基本模式范文第1篇

一、文化旅游与文化旅游产业的概念界定

（一）文化旅游的概念界定

文化旅游是指人们为了满足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景观所在地进行的非营利性活动。文化旅游包括旅游的各个方面，旅游者从中可以学到他人的历史和遗产，以及他们的当代生活和思想。

（二）文化旅游产业的概念界定：

文化旅游产业即对一个国家和地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产（文物古迹、风景名胜、宗教民俗设施以及有关的风土民情、民俗礼仪等）进行开发、营销和推广的过程。

二、发展文化旅游产业的重要意义

（一）文化旅游产业是一个城市软实力的集中体现

文化旅游产业主要是由人文旅游资源所开发出来的旅游业，是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业。文化旅游产业是文化产业的重要组成部分，是彰显一个城市文化底蕴和影响力的窗口，是一个城市软实力的集中体现。

（二）文化旅游产业是实现城市产业转型的重要助力

“以文兴旅，以文促旅”成为文化旅游产业互动并进的基本模式，文化旅游产业作为一项综合性产业，关联度高，涉及面广，辐射力强，融大众性、亲和性、品位性、易传播性于一体，是旅游业借以“造势”、展示形象、树立品牌的有效途径。

（三）文化旅游产业是传统旅游产业升级的必然选择

近年来，国内文化旅游产业发展迅猛，文化旅游产业已经成为“十五”期间乃至相当长时期内国家重点发展方向。加快文化旅游产业是优化旅游产业结构至关重要的一环，传统的观光旅游和单一的度假旅游形式已经逐步被文化旅游、休闲旅游、探险旅游所代替，其中增长最快的就是文化旅游，说明文化才是旅游价值体系的核心部分，必须凭借文化的凝聚力和感召力来吸引旅游者，实现传统旅游产业的升级。

三、无锡文化旅游产业发展存在的问题

作为中国国家历史文化名城，无锡自身拥有得天独厚的自然景观资源和无比深厚的历史文化底蕴。近年来，旅游产品单一、城市吸引力减弱、重复建设无序发展等问题日益突出，全市旅游产业后继乏力，形势不容乐观，具体有以下几个方面的问题亟待解决：

（一）文化旅游产业定位不清，重要程度认识不足

制约无锡文化旅游产业化发展的最大问题在于产业观念、管理体制和立法缺失。产业观念的概念泛化误区模糊了文化旅游产业特性和主体，管理体制的冲突和障碍耽误了文化旅游产业的发展和产业体系的建立，旅游业非独立产业地位和行业综合立法的缺失，直接制约了文化旅游产业的市场统领作用，阻碍了无锡文化旅游产业化发展。

（二）文化旅游资源分散管理、保护利用水平不高

无锡文化旅游产业赖以发展的各类文化旅游资源为多部门管理，难于协调。在各种同类型上，同级别上，各文化旅游景区面临着同市其他景区的竞争；不同类型，不同级别上，灵山、鼋头渚、三国城三大文化旅游景区占据了无锡旅游的半壁江山，无锡文化旅游产业发展不均衡的问题已经相当严重。

（三）文化旅游产业规划缺失，产品创新能力不够

无锡在挖掘文化内涵方面还处于初步的、不自觉的状态，开发停留在浅层次上，未对区域内的文化旅游资源进行全面、深入的评估和研究，所以在某种程度上缺乏感染力，旅游产品的回头率低，阻碍了全市旅游产业的发展。真正吸引国内外旅游者的根本因素是无锡丰富的文化积淀，是对传统文化产品浓厚的兴趣。

（四）文化旅游品牌建设滞后，宣传手段一成不变

无锡旅游宣传力度不够主要表现在两个方面，一是当地群众对本地文化优势了解不足，认识肤浅，缺乏以当地文化资源为核心开拓旅游市场的意识。二是无锡市的旅游知名度不高，在国内除了灵山景区以外，很多人不知道还有鼋头渚、古运河等这样的好东西，更谈不上国际知名度。加快设计城市文化形象，策划文化旅游主题，丰富旅游文化推广手段已经迫在眉睫、刻不容缓。

（五）文化旅游产业生态失衡，产业发展环境不利

发展文化旅游产业不能局限于推出几条旅游线路，而要从整合资源、优化结合、品牌运营进而推动区域经济发展的高度出发。当下无锡文化旅游产业的“食、住、行、游、购、娱”六大旅游休闲产业要素尚未得到整体推进，旅游产业仍以观光产品为主，休闲度假产品少，旅游产业链短，无法对市场做出快速回应。

（六）文化旅游投资渠道单一，建设开发资金不足

无锡文化旅游产业的投资主体目前还是以政府平台的国企为主，前期遗留下来的沉重财务成本压力将极大地制约全市文化旅游产业的发展，靠透支政府信用来维系资金链的做法存在极大的隐患，也无法支撑后期无锡文化旅游产业可持续可持续发展的需要，如何突破资金瓶颈，成为无锡文化旅游产业发展必须面对的一个问题。

（七）文化旅游产业人才匮乏，高端领军人物不多

旅游文化营销的基本模式范文第2篇

[关键词]德语国家;旅游与休闲;研究历史;发展前景

引言

德语国家和英语国家的学术研究有着本质的差别。其休闲与旅游地理构建和认识方面的区别，反映了各自国家地理学研究的历史传统以及本国的人文背景。在德语国家中，地理长期被视为一种空间和区域科学，旅游地理学着重研究休闲和旅游的空间层面， 并力图揭示其中的空间过程。贝克尔(Becker) 和克莱塞(Kreisel) 曾将这些文献进行综合整理和全面分析[1 ，2 ] 。本文在此基础上，通过介绍德语国家旅游和休闲地理研究现状和发展趋势，以期管窥国际旅游学术研究动态。

1 早期旅游地理学研究:波塞尔阶段

1. 1 第一阶段:整体性研究方法的旅游地理学

汉斯·波塞尔(Poser) 对利森山区(Riesengebirge)旅游和地理之间联系的研究标志着德语国家对旅游地理研究关注的开始[3] 。在当时，还不存在像今天这样比较普及的大众旅游和市场营销方式。山地景观在今天只是一种旅游目的地，但在当时却吸引了大量的外来游客(所以早的旅游地理学术语“Fremdverk-ehr”，德文原意为“对外交通地理”) 。波塞尔是以地理为背景来研究旅游并关注旅游的本质特征的。他主张旅游地理不应该仅仅是一些统计数字或旅游功能区地图，而应从更广泛的角度来研究旅游。

波塞尔认为，在认识景观及其变化过程中要突出旅游和休闲的重要性，反之亦然。受当时区域地理范式的影响，他认为旅游与休闲是区域中重要的土地利用方式，如果将其排除在外，对了解环境的结构和发展将会带有片面性。由于自然和人类之间的相互作用愈演愈烈，对旅游的研究必须从自然和人文地理层面来研究“， 只有这样才能真正体现旅游的地理意义，也只有这样，我们才能理解与之相关的多种多样的问题”[3 ] 。波塞尔认为旅游活动发生于地理空间之中并在这个过程中塑造了其独特的文化景观类型。旅游与其他过程一起形成了独特的旅游

区，从而具有与其他区域不同的地区特征。这种特征表现在其聚落形态、经济活动、交通和生活方式，而这些又受制于时空的变化。

因此，旅游可以被看作是环境条件的一个变化函数，推动旅游空间发展的主要因子是旅游目的地本身的景观和气候条件以及客源地的人口状况。这就是早期试图用推力和拉力(push and pull) 来分析旅游发展实质的研究[2 ] 。有利的因素(如不断增加的客源地人口、对休闲和旅游兴趣的不断增强、基础设施的改善等) 以及限制因素(如政治危机、极端的气候条件等) 都影响着旅游地区的发展。景观———即所有自然和文化要素含义的综合，提供了旅游发展和消费的实质内容。但是，就客源地和目的地之间这种互为张力关系而言，景观是一把双刃剑。

今天，波塞尔那种将旅游和休闲置于特定景观和区域之下的整体研究方法早已被人们摒弃。但他用区域方法研究旅游却构成了德语国家旅游研究历史的发端。虽然波塞尔并不热衷于用复杂抽象的地图来表现旅游，但他却能从空间的角度，综合分析与旅游相关的文化景观变迁、功能和结构要素。

1. 2 对旅游空间制约因素的研究

波塞尔的研究并不是阐释德语国家旅游地理学的唯一范式。有好几位学者都在努力探索影响旅游区发展的基本原则。其中最引人关注的当属克里斯塔勒(Christaller) ，他试图将中心地理论应用到旅游的空间体系之中，并认为，越是远离城市和工业区的地方，越能提供对旅游发展有利的条件[4 ] 。

这种“核心—边缘”假说认为，客源中心和边缘地区旅游的极化关系是决定性的因素。然而，不可能存在像中心地理论那样，存在清晰表达旅游空间模式的规则。后来，基于旅游客源地和目的地的规模、距离以及流向分析的假设，凯明斯克(Kaminske)建立了国际旅游的距离衰减数学模型[5 ] 。实际上，休闲和旅游活动不仅发生在“快乐边缘区”(pleasure periphery) ，而且还发生在不再被视为灰色的工业中心区。长期以来“， 地理空间”已经不再仅仅是“真实空间”，因为不仅空间距离，而且社会、认知和心理距离也极大地影响着人们对世界的认识。

就像克里斯塔勒一样，一些学者也试图用抽象和演绎方法将旅游活动与经济活动的模式对等起来[6 ] 。正如大多数实证学派那样，这种方法虽然提供了一种假设，却没有充分考虑人类活动的因素而受到批评。社会学家一贯主张，人类活动和行为实际上应当作为一切研究的出发点和核心。而且，批评者们也认为，经济学的原理不能解释旅游活动的因果机制和过程。

休闲和旅游研究在原东西德之间遵循着不同的发展路径。在原民主德国，整个休闲产业是在国家的计划和监控下进行的，而西德的旅游研究却独辟蹊径。有趣的是，民主德国的旅游研究也沿袭了波塞尔和克里斯塔勒的传统，即旅游地理学是旅游目的地地理的观点[7 ] 。后来，这种观点有了一些变化，不再从自然和文化的景观关系上来研究旅游，而是以抽象的概念将旅游作为经济景观和国家管制的生产和消费综合体来研究。很快，旅游地理学的主要任务就变成了地域生产综合体中的旅游活动研究。后来，地理学家本逖因(Benthien) 极力倡导和推动“格莱芙斯瓦尔德( Greifswald) 休闲地理学模式”[2 ] 。其目的是结合旅游与休闲的社会根源(认为旅游是人类在休闲时建立的最基本需求) 、基本模式(即地域或空间休憩体系) 、研究与教学的主要领域(即休闲目的地空间条件和后果) 以及理论和应用综合分析方法和步骤(即分类、目录、区划和建模) 。虽然这种模式产生于计划体制背景，但考虑到其对空间的抽象和综合的分析方法，这些学者认为这种模式也适合于市场经济的条件。

2 慕尼黑学派和休闲行为地理学

受慕尼黑社会地理学派的影响，德语国家旅游研究集中于揭示人群和社会在业余时间中不受约束的时空消费规律。在这里，强调的是“休闲”，它是人类在“景观发生过程”(process2field landscape) 中的存在功能之一(Daseingrundfunktion Erholung) [8 ，9 ] 。

20 世纪70 年代，休闲地理学和人类行为模式研究逐渐代替了传统意义上波塞尔式的旅游地理学(与文化景观相关联) ，休憩行为和活动成为研究话语的中心。许多具体的案例研究不断试图解释不同社会群体的能力、范围和规模。特别是对行为空间方法的关注，从而解释与休闲相关的个体之间关系及其对空间的影响。这种方法仍有不尽如人意之处，原因是它只部分地解释了与休闲相关的个体之间的联系及其空间关联，并不能反映现实。一些批评者认为，地理学更应关注空间，而非行为[10] 。尽管这方面还存在争议，特别是空间概念发生了变化。不论慕尼黑学派的价值如何，它在德语国家中首次提出了在休闲和旅游活动中人类行为实质的讨论。

3 休闲和旅游地理学研究的重点

最近20 多年来社会和文化的发展变化和“休闲社会”的出现大大促进了休憩活动的发展，并创造了更多的旅游机会。目前，西方国家的休闲和旅游活动趋于成熟，供需双方市场更加广泛化和多样化，以迎合更多个性化游客的需求，大众旅游已经形成固定的套餐式服务(package offers) 。在全球范围，休闲和旅游活动成为经济发展的主要动力，它不仅通过加速国际资金流转和信息以及技术管理的传播来推动全球化发展，而且还创造了全新的、短期的和富有活力的消费行为模式、需求和价值等。情绪化、人性化和虚拟化以及人工休闲和消费世界( artificial leisure and consumption worlds) 正不断替代真实的空间结构。对游客的定义越来越难以界定，新型的混合式游客类型代替了以前分门别类的目标群体。在德语国家，休闲与旅游活动变得越来越具体细致和多元化。世纪之交，旅游研究在文化、经济、社会和政治发展的语境下进行，而最近的发展趋势更重视应用领域，并以旅游规划为主。以前，休闲与旅游地理的发展旨在对抽象理论普及化。而最近的研究则紧紧围绕社会科学的建构核心，以实用性、应用性和关联性研究为主[2 ] 。

3. 1 新理念和新的旅行方式:可持续旅游发展研究和柔性化的旅游方式

二战后，交通运输事业的高速发展、收入水平的提高以及拥有更多的闲暇时间，使旅游已经成为一种大众消费现象。德语国家的地理学家很快认识到在发展中国家、地中海地区和阿尔卑斯山地旅游与环境严重破坏之间的联系。他们的研究着重对当代社会现状的关注和批评，他们一方面阐释旅游现象，另一方面却将这种现象简化为特定的社会机制。另一些观点将旅游解释为大众解脱(mass escape) ，是对工业化社会发展的一种逃避。批评者认为，大众旅游全然不顾其消费活动所导致的恶劣后果。同时，公共和私有部门的旅游决策者们也开始倡导负责任的旅游活动。

考虑到大众旅游带来的负面后果，有些人干脆采取极端的途径，待在家里。旅游之所以成为一个必需品，就是因为它为人们提供了一个疏离工作和生活环境的幻象补偿(illusionary compensation) ，而更具创意的一种选择是柔性化旅游方式(soft tourism) 。

克里本道夫( Krippendorf ，1984) 在其代表作《度假者》(Holiday People) 中将游客比喻为“景观吞噬者”(landscape devourers) ，他提倡一种环境和社会可接受的旅游活动方式[2] 。罗麦斯(Romeiss2Stracke) 在最近的研究中，提出旅游研究者在定义旅行的动机时缺乏爱心的动机。爱心表达了人们互相接触、关照、友好、微笑或感恩的动机[11] 。荣格(Jungk) 将这些创见性的思想推广到社会大众中，从此，这种思想深深地影响着地理学家们去理解和管理旅游的影响[12] 。

起初，这种方法是对那些借“合理”开发旅游的名义但对旅游地造成破坏的开发行为进行修复，鼓励地理工作者了解现实挑战，以应用为主，解决实际问题。由于旅游开发活动涉及经济、社会、文化和政治等相关问题，通过解决实际问题能更好地了解旅游的实质并对大量复杂数据进行解读和分析。在此背景下“， 柔性化”“、可适应的”以及“通情达理的”旅游可以在经济发展上、生态平衡上和文化交流方面产生正面的效果。这就需要对乡村景观的潜力进行保护和谨慎利用，而不是去肆意开发。

柔性化旅游是以环境协调性和社会责任感为原则，进行质的而不是量的开发。它倡导最佳的价值观念和能产生广泛的经济效益。游客得到的是最佳娱乐体验，促进个性发展，创造力和责任感的加强。旅游经营者最终扮演着目的地和游客之间的协调角色，并将长期受益。许多这样量身定做式的方法需要在整合的概念框架下进行。

柔性化旅游暗含了“全球思维，地方行动”的理念，它可以促进旅游的长期可持续发展和消费。可持续的旅游发展包括与保护遗产资源相协调的一系列经济旅游产品开发，能促进旅游文化的长期发展。

可持续旅游发展始终是旅游地理学研究的重点之一。随着国际上对这一概念的普及，柔性化和可持续理念开始渗入现实操作中。在此背景下，最近的研究集中在承载力和现有资源阀限等概念。问题是怎样确定一个可接受的标准，使旅游活动对环境的负面影响最低，同时让游客的满意度达到最高。为此建立了许多定性和定量的指标，如最佳饱和度、成本效益分析、环境影响评估等。

奥地利空间规划研究院(The Austrian Institute of Spatial Planning) 建议用下列5 项指标来确定一个地区的承载力， 包括自然能力( 结构性景观能力)(physical capacity : capacity of the structural landscape) ，使用能力( 地区潜力的吸收) ( capacity of use : potential absorption of the region) ，生态能力(自然和景观保护) ( ecological capacity : nature and landscape protection) ，社会心理能力(人类相互作用和关系的能力) ( socio2psychological capacity : capacity of human interaction and interrelations) ，以及有效能力(基础设施能力和供应能力) (effective capacity : infrastructuralcapacity and capacity of supply) [13 ] 。

塞勒(Seiler) 建立了一套更详细的平衡旅游发展的指标体系。根据瑞士旅游政策，他提出7 项关键性指标:景观，农业，住宿，交通，利用程度，自我决定，文化认同。这些关键性指标与补充指标相结合，共组成61 个潜力指标。塞勒方法的本质是通过一套定性指标说明机会和威胁的程度[14 ] 。

上述标准体系提供了一个评价柔性化和可持续旅游发展的基本原则。在实际中，由于区域的差异性，每一个旅游目的地都需要制定特定的标准来确定其承载能力。

这种方法也适用于阻止景观资源的过度利用方面(景观区划的测量、游客数量的极限以及游客管理等) 。巴特(Barth) 以林区为例，论证了通过使用相对廉价而精明的心理手段(群体效果) 将游客疏导到低敏感区域。比如，游客可以体验诱人的景观而不会对特别敏感的景观区构成危害。这可以通过不同区划来实现设计目标，比如，一类区:具有综合旅游基础设施的旅游核心区;二类区:具有线状旅游设施的步行区;三类区:布置点状分散旅游设施的背包区;四类区:没有旅游设施的自然保护区[15 ] 。

通过多年的努力，旅游开发与景观保护之间的关系变得越来越协调，但它们之间传统对立的关系仍占上风。持乐观态度者认为，对景区进行合理的旅游规划既可以促进景观保护，又能促进地区经济的发展。在那些诱人景观和文化资源受到较好保护的地区，存在着许多发展敏感旅游的机会( sensitive tourism) 。开发与保护的合作不仅限于对破坏的控制，更应贯穿于整个旅游规划的过程之中。在此情况下，地理学扮演着关键角色，它可以利用本专业综合研究方法的优势，如通过记录和监控景观的各要素，分析其文化和自然含义，对其潜力、优势和弱势进行评估并确定旅游开发的模式(开发与宣传) ，并将不同利益群体集中起来，为旅游活动创建一个讨论平台，从而可以倾听各种“合理”开发旅游的不同观点，并最终在决策操作和战略实施方面有所作为。在保护区发展敏感型旅游活动至关重要，比如为保护某些特别重要的自然和文化景观的国家公园、自然公园以及其他保护区。保护区的首要任务是维持和保护那些特殊的遗产，对游客和旅游发展来说，这些地区具有特别的吸引力。许多欧洲的保护区都吸引了大量的游客并不断刺激游客市场，同时他们又限制游客数量和加强管理措施。最近的休闲和旅游地理学发展表明，许多行动计划并不广为人知。为此，欧洲自然和国家公园协会在保护区中提出15 个旅游开发的指南纲领(见表1) 。

表1 在保护区实行生态和社会可接受的行动计划

序号

旅游开发指南

1

景点保护目标:与负责任的利害相关者( stakeholders) 进行有关生态和社会可接受目标方面的讨论

2

对自然和文化潜力、旅游基础设施和未来发展潜力进行目录备案(inventory) ，分析这些资料

3

与当地居民、旅游开发商和其他地区组织进行合作

4

明确保护区的形象和特殊价值

5

在景区内不同地方建立定性和定量方面的承载力分析

6

监控并分析新旅游开放模式前后的旅游业发展和游客需求

7

对不合理开发方式提供改善措施

8

开发教育型旅游产品

9

建立旅游开发的环境影响评估

10

确定必要的管理措施，提供环境认知和教育的机会，如区划和游客管理

11

提供可持续的交通系统和管理

12

建立通讯和公共关系战略，提升保护区形象，开发新型旅游产品，完善管理水平

13

为保护区和游客建立监控服务项目，这可以确保旅游活动不会超出地区的承载力

14

建立基金支助体系，包括培训方面的基金

15

实施行动计划

倡导景观为主的旅游方式可以使地理学更积极地参与旅游规划。与其说“开发什么样的旅游设施”，不如研究“景观能提供些什么”。可持续发展和保护区域特征有赖于采取怎样的旅游开发模式，这种旅游必须兼顾景观的保护，而不能采取盲目改造的短视做法。立足于景观基础的旅游活动已经在不同层次上实施并越来越流行。最近的调查表明这种重视景观和环境保护的敏感型旅游方式成为增长最迅速的旅游市场。在德国，联邦政府和州政府多年来一直鼓励支持发展有景观价值的保护和不同旅游需求之间的平衡发展。在其他德语国家，在不同的区域层次上已经成功开发了景观旅游产品(如瑞士阿高地区的生态旅游模式，奥地利的自然度假村庄) 。在保护自然和维护区域特征方面也成功地开发了旅馆住宿部门(如环境友好型旅馆管理的指南、绿色质量标签) 。许多经销商已经认识到环境质量对敏感公众的重要意义。

3. 2 遗产解说

加强可持续旅游发展可以通过增强公众对保护自然和文化环境的意识来实现。环境或遗产解说(environmental or heritage interpretation) 是英语国家比较熟悉的术语，目前在德语国家还比较陌生。遗产解说并非只是向游客提供信息，而是要加强深刻理解和培育地方意识。同时，通过激发兴趣、联想和启发来使游客得到愉悦体验。资料罗列的介绍方式很难使游客改变态度和行为，也很难引导其对环境的尊重。正如策根斯派克(Ziegenspeck) 指出，硬将数据塞进人们的头脑并非是学习的最佳途径，也很难从正面影响我们的行为[16 ] 。

环境解说是一种规划和交往战略，旨在提高旅游目的地形象，加强区域认同意识，立足于特定地区旅游资源和潜力的开发，创造有吸引力和高质量的旅游产品并通过合理的旅游管理推动旅游可持续发展。敏感解说战略( sensible interpretation strategy) 是最近这方面研究的趋势，但这些观点在德国还很少引起关注。环境解说的目的不是去理解和体验，而是将重点放在教育，但目前大多缺少教学训练技能。游客感到枯燥乏味没有兴趣，因而也失去了进一步理解的意愿。体验、认知和观察也是环境教育的中心议题，体验教学( Erlebnispaedagogik) 的核心并非是纯粹的认识，而是通过近距离观察、触摸、感觉和经历来学习和沟通。这种实际沟通不光需要教学技巧，还需要深入的专业知识和抽象的能力。

尽管德国地理学者们有能力沟通特殊景观与公众之间的联系，但遗产解说的理念尚未在德国引起重视。2000 年，为了联合欧洲的实践者和学术领域人才，欧洲成立了国际解说联络小组，2002 年在德国哥廷根大学成立了遗产解说和旅游研究中心[2] 。

3. 3 社会变迁对休闲与旅游发展的影响

地理学一直跟踪研究旅游生产和消费发展的变化，尤其是在文化上、社会上、经济和政府领域的转型过程。当前，旅游消费所表现出来的平民化、个性化、多元化和多样化趋势并非是一朝一夕发生的。德国在二战后，最先的变化是由于德国经济奇迹(Wirtschaftswunder) 而引起的。随着收入水平的提高和闲暇时间的增多，旅游成为有品位生活的重要组成部分，地理学一直关注旅游平民化(democratization of traveling) 的研究。灵活化的度假方式正在替代通常意义上“一年一度的带薪度假”( long annual holidays) 方式，一年里人们可以选择多个短期的出行旅游。虽然大众旅游还占据最大的需求市场，但旅游动机却由于年龄、生命周期、教育以及个人方面的原因具有高度多样化的特征。由于各种群体有各自不同的价值观和评判体系，一些学者用“多彩社会”(confetti-society) 来形容目前的发展。目前旅游业发展中的多样化和个性化趋势反映了这种趋势[11 ] 。

在现代社会，随着个性化需求和爱好的发展，高品位旅游消费产品需求不断增加。产品和服务的多样化趋势也导致了相对价格的降低和品牌的激烈竞争，品牌主要是为了在旅游市场中树立一个清晰的产品形象。为了满足高质量旅游和娱乐环境的需求，开始出现了新型的休闲和旅游空间(见表2) 。这些多样化旅游产品功能齐全，服务方便，包括购物活动、夜生活、体育、文化节庆以及宾馆住宿等。类似的许多亚热带浴疗、购物和度假公园规模宏大，内容丰富，覆盖面广。

表2 不同混合用地类型及其对旅游与休闲的作用

中心

功能

都市娱乐中心

购物中心，饭馆旅店，艺术展览，体育场馆，休闲公园，多功能影院

休闲公园

休闲设施，饭馆旅店，节庆活动，主题宾馆

假日公园

住宿，饭店旅馆，休闲设施，购物中心，节庆活动

有品位地区

博物馆，零售商店，艺术展览，节庆活动，游客资讯

主题宾馆和饭店

住宿，饭店旅馆，特色建筑，浴疗，购物商铺

音乐中心

剧院，宾馆，饭店，购物商铺

信息娱乐

多媒体信息，节庆活动，备用住房和舞台，购物商铺

罗麦斯认为新兴的旅游空间提供给游客一种在日常生活中所没有的满足和快乐[11 ] 。人们通过消费这些空间，得到一种愉悦、冒险、有活力、刺激好玩的感受，从而补偿日常生活中的缺失。在服务和旅游业中，愉悦已成为一个中心话题，而“愉悦营销”(enjoyment-marketing) 也进入商业化领域。它通过塑造一种与周围文化和自然景观毫无关联的幻觉世界(比如德国Oberhausen 的购物中心以及鲁尔区为发展娱乐休闲和旅游而进行的工业景观转型) 创造叙事世界( narrative world) 和人工休闲世界( artificial eisure worlds) 。当前，开发这种旅游设施的主题不再是旅游和休闲领域的业主，而是来自经济界如汽车产业。比如， 大众汽车在其总部沃尔夫斯堡(Wolfsburg) 修建了一个汽车城主题公园，以人性化和游客体验服务为基础，为现有和潜在客户建立一种长期关系。游客陶醉其间，完全生活在大众的品牌之中。在这些景点，企业的营销理念主要是吸引游客、增加收入，而景观几乎变成了次要和从属地位。在具有生命周期产品的建筑群中，度假和休闲景观甚至成为一些建筑地标[2 ] 。

消费性的社会丰富了空间的内涵，使空间的定义扩展为人工的、精神的、心理的和虚拟的旅游空间。这些差异性体验不仅表现在实体空间中旅行，也可以通过阅读、幻想、想象甚至做梦来实现。而网络领域的巨大发展创造了一种可以通过数字高速公路和聊天室进行的旅游体验。这种发展趋势促使我们重新思考旅行的理由。旅行的传统理由是对工作压力和居住地的逃避，即所谓的推力因素，另外包括个人价值的实现、追求良知与个人目标之间的和谐完美。最新调查表明，假期旅游不再简单归为一个原因，而是要考虑多个标准，包括个人在社会等级中的身份，在家庭、政治和社会环境中的地位，特别是对出外旅行的需求。进一步来说，个体在人生不同阶段有许多不同的旅行动机，而这些动机不断变化、重叠、组合等等。遗憾的是，最近有关当代旅行动机的研究还不完善，大多解释模棱两可，泛泛而论，很少出现用实证案例检验的关于旅游消费和模式的周密理论[1 ] 。

4 德语国家休闲与旅游地理的发展前景

那么，德语国家休闲与旅游地理的发展前景是什么呢? 虽然自波塞尔以来取得了很大进展，但仍有很大的发展余地，特别是有关现代休闲和旅游的生产和消费模式的理论方面。同时，在大学机构和学术研究中，应用性研究和实践还将在近期主宰着学科的方向。在规划和市场领域，通过提供详细的规划和切实可行的方案，地理学得到了社会的认可。地理系的学生具有多项综合技能和知识，尤其是在区域开发和规划方面，在旅游和休闲发展中对经济、社会、生态和文化的内涵进行协同性的评估，并很好地对景观潜力进行开发和管理。作为一门社会应用科学，地理学必须着眼于将培养可持续发展作为全球性思考和地方化行动的主要精神。所以，地理学家有责任倡导一种基于景观和环境潜力而发展起来的可持续旅游活动。从这个意义上来说，旅游越来越成为对资源和质量管理的战略定位的同义词。但学者的研究必须与实践者保持一定的距离。只有保持独立和自信才能具有公正的评判，也只有不迎合潜在投资商的喜好才可能得出客观的结论。

瑞士的旅游理论为未来休闲和旅游地理学研究方法提供了有益参考。其主流观点认为，主要有4个领域影响旅游业的发展:社会价值、环境和资源、经济、政府及其相联系的提供保护和管理作用的政策;而面临的挑战则是将研究专业问题的各个领域融合在一起[2 ] 。为了实现跨学科研究所需要的多功能和整体观，就必须建立一个有效的网络系统。凭借其整体的研究方法，地理学更有能力胜任这个角色，将不同的模块结合在一起形成旅游学研究的整体和系统。耐人寻味的是，旅游与休闲地理学的这个发展趋势又得回到波塞尔的观点上来，即从旅游

和休闲的有效整体来研究问题。

5 结语

不论是真实的还是虚拟的，德语国家休闲与旅游地理研究的主要目的始终定位于空间和人类行为的关系。在过去70 年中，这些关系的内涵不断发生变化。地理学从起初对看得见的空间进行解读到现在对抽象空间如行为空间、感知空间甚至虚拟空间的休闲和旅游的现象进行研究。从对作为生存基本需要的休闲进行简单讨论到对根植于社会和经济重构之中的动机、价值体系、心理体验以及决策者的变化进行研究。

自从波塞尔在20 世纪30 年代的开创性研究以来，休闲与旅游地理学极大地充实了德语国家地理学的发展和旅游的管理实践。总体上，休闲和旅游地理学研究经历了3 个阶段:第一阶段是以波塞尔为代表的，以广阔的视觉和整体的区域观来研究旅游和休闲;第二阶段是代表社会和文化地理学观点的慕尼黑学派，将人、行为及其结果突出到最重要的位置;最新的这个阶段，是基于对现代旅游和休闲生产、消费及后果更深层次的理解，并寻找更有力和应用性更强的解决方案。每一个阶段都代表了20 世纪特定时期地理学发展的时代精神(Zeitgeist) 。尽管研究重点不同，但在休闲与旅游研究中始终贯穿着地理学历史的共同特征。德语国家的地理学主要集中在对区域、景观和空间的研究;其次是通过综合分析体现其整体观和多功能观点[17 ] 。没有综合分析，就不会形成整体和系统的观点，这些是理解现代世界休闲与旅游发展以及由此引起的经济的、生态的、文化的和社会后果之间微妙关系的必要前提[2 ] 。

[参　考　文　献]

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