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舞蹈在电影中的运用,对于电影而言既是一种突破也是一种创新。于是,为全面地表达电影中细腻的感彩,电影舞蹈顺势孕育而生了,而在数字化信息时代的今天,感官的机械与单调已不能满足观众的视觉要求。电影舞蹈已经在各个国家广泛运用了,并形成各国之间不同的文化艺术风格,而这种新的气息在影视作品中得到很好的诠释。舞蹈和电影都是文化艺术的产物,两者的关系是相统一的。舞蹈合理地运用在电影中,让影片更具美感,舞蹈通过人的肢体语言传达出不一样的情感,既可抒情叙事,也可独白,把当时的人物情节的叙述、情感的烘托都展现出来。《夜宴》是冯小刚导演潜心制作的代表作,电影中复杂的人物关系,纠结的爱恨情仇,拼凑出支离破碎的情感路线,主要再现了五代十国人欲横流,凶险斗争的宫廷厮杀。冯小刚导演抓住独特新颖的角度阐述当时的王室贵族在巨大的压抑心理下,孤独寂寞的灵魂是如何在等待救赎,深刻地反映人的本能,把人性扩大,裸地呈现出来。
一、电影与舞蹈
电影是最广泛的艺术,也是一个集合箱,不仅反映各个不同的时代的特征,而且还把电影与其他艺术有机结合,制造各种艺术作品,通过银幕展现在观众的面前,是最直接、最有效的表达形式。这些艺术包括绘画、音乐、建筑、雕塑等,都用于对电影的人物刻画,场景描述,使得其完美地呈现出来。所以说电影是综合的艺术,它的成长和发展是不断地融汇其他艺术元素的,具有鲜明的时代特征和艺术气息。
当然,舞蹈是最具表现力的,同时也集合了音乐、灯效等手段表现每一种情绪,或哀怨或欣喜,于是舞蹈也逐渐地运用于电影中,电影和舞蹈的结合给整部影片不仅带来了优美的视觉享受,还增强了影片的生命力。活泼浪漫的舞蹈情感使人精神亢奋,客观向上;幽怨哀愁的舞蹈情感催人泪下,感同身受。但是用于电影里的舞蹈是要跟电影的情感表达方向相一致的,两者是相辅相成的。人的生活是丰富多样的,每一个人都有其自己的故事,电影的创作灵感就来源于我们的生活,舞蹈就像一个个跳动的音符,用夸张等手法诠释每一种心情。
舞蹈最大的特点就是动感很强,它的情绪都在逐渐升华,再慢慢回荡,舞蹈演员也随着音乐的变动而不断改变位置。但在物欲横流的今天,渐渐地我们发现许多电影都带着商业气息,电影中的主导部分都是舞蹈元素,于是观众就越来越少了,这也给电影导演敲了警钟,在电影中如何适度合理地运用舞蹈,两者需要有机结合,才能产生良好的效果。舞蹈在电影中的运用一开始也是为了增强影片的视觉效果,在未来电影事业的发展路途中,更需要创新力,吸收其他优秀作品的精髓,走在时代的前列。
舞蹈这个电影元素让电影表现力更加活跃,加深电影的审美情趣。早期电影中,只是提炼了人们日常工作、生活中的部分动作和肢体活动影像,没有完整地将舞蹈这门艺术引入到电影中。我们可以从一些电影中看见这样的场景。电影不断向前发展的过程中,其他的科技手段和艺术形式都参与进来了,电影也就更加丰富了,达到了电影的飞跃。接着电影艺术加入了美国百老汇音乐剧的情景,甚至有些电影干脆把音乐剧的歌舞翻拍成电影,这些电影都受音乐剧的影响,将音乐剧的歌舞加上一些简单的情节,被认为是歌曲、舞蹈和表演的综合产物,没有更多的艺术元素。但音乐剧毕竟还是音乐剧,它是舞台表演形式,受舞台的影响和约束。电影是立体艺术,电影里的舞蹈更加生动、活泼。
舞蹈在一定的时间和空间内,通过一连串肢体动作过程,通过定点的不同姿态表情和总是变化着的队形,把舞台美术,包括服装、灯光、道具、布景等艺术形式用来塑造出一个个丰满的艺术形象和模型。舞蹈是一种时间性、空间性、综合性的具有动态性的造型艺术。同时,舞蹈也是一种人体动作艺术,这里讲的动作是指具有一定鲜明的生命性格,能与自然和谐相处,在自然的状态下创作出更加丰富的动作来。舞蹈对于我们的肢体来说是具有与生俱来的肢体敏感性,舞蹈能很好地传情达意,也能很好地表现出人的真实的思想感情。舞蹈动作能最质朴最直接地拨动人的心弦,给人一种淋漓尽致的。在古代,除了唱歌,舞蹈也是另外一种重要的表达情感和发泄情绪的元素之一。舞蹈在整部电影中的作用是非常重要的,它不仅能很好地衔接好剧情,又能很好地掌控好画面的构图、场面的调度及结构层次,起到烘托气氛、推动剧情发展的作用。舞蹈具有神奇的功效,具有非凡的表现力,对影片的整体布局有非常好的效果。
二、舞蹈对电影《夜宴》的艺术价值
我们都知道,细节决定成败。一部电影的制作是需要许多道具的配合,才能创造出不同的场景。于是就针对各种元素做出一一的尝试,电影本身就是大众化的产物,所以根据观众的喜好适量添加舞蹈,就能让观众更深刻地体会影片的寓意。于是也促进了舞蹈事业的发展,舞蹈的多姿多彩,直接传达其独有的魅力给观众,所有的舞蹈动作都有其深刻的含义,既代表着舞蹈的思想内涵也是影片的关键所在。
光影在影响影片画面风格的同时,也细致入微地塑造影片中的人物。在电影创作中,用光影来对人物进行塑造是电影艺术常见的表现手段之一,它是刻画人物形象的精灵。所谓用光影来刻画人物,就是根据故事情节的发展需要以及人物性格的变化,发挥光线对人物外形和内在的表达作用。在电影视觉语言中,为人物构造光影效果有重要的意义,一方面它会使人物形象更丰富生动,构成人物的形象符号;另一方面它会构造人物性格,完善叙事结构。电影中有的角色还没有开口说话,通过光影的变化,我们就能够判断出他是正面人物还是反面人物,是主角还是配角。在影片《古墓丽影》中就是用光影来塑造主角和配角。女主角劳拉和管家威尔森在房屋里交谈的一个场景,劳拉的脸上被光影打出一道外轮廓,像刀锋一样锐利,完全吸引住观众的眼球,而站在她后面管家的脸上却是平面光,没有亮点。这就是告诉观众劳拉是影片的主角,故事是围绕她而展开的。影片《大红灯笼高高挂》中,颂莲的新婚之夜,大红色的灯笼把屋子照得灯火通明,而一袭黑衣的老爷从旁缓慢出现,强烈的明暗反差突出了老爷这个人物的冷漠无情,给观众留下了深刻的视觉印象。在电影作品中,虽然通过动作、服装、对白……都可以表现人物形象,但通过光影的刻画可以强调人物的造型特点。合理的光影设计不仅可以强化人物外形美感,同时对表现人物的内心世界发挥了重要的作用。当表现人物心情愉快的剧情,通常会打出明亮的光影,用饱和度较高的色调,带给人温暖舒适的感觉;当表现人物心情低落的剧情,通常会打出灰暗的光影,降低饱和度,带给人伤感忧郁的感觉。在动画电影《小马王》中,当史比瑞特和小雨坠入爱河,在河里嬉戏时,整个场景色彩斑斓,柔和的彩霞照耀着它们,营造出一种温馨和谐的气氛,把它们相互偎依的情感传递给观众。在影片《辛德勒名单》中,当辛德勒得知他工厂中的一些工人会在不久后被押往奥斯维辛集中营,他内心十分忐忑。所以,当辛德勒在和史丹谈论这个消息时,导演通过近景镜头,用光影对他们的面部表情进行刻画,强化了人物的形象。对辛德勒的主灯光采用了较为平淡的正面光,展现给观众冷漠、麻木的面部表情;然而此时的辛德勒却十分担心他的工人,所以此时导演在辛德勒的背景上制造了明亮的光线效果,与他暗淡的面部形成反差。明与暗、黑与白的强烈对比效果暗示了辛德勒内心的矛盾,让观众进一步体会到影片的内涵。此时史丹知道自己要去的是一个堪比地狱的地方,心中自然无比痛苦。因此,导演对史丹的面部光影处理得比较暗淡,来反映他低落的情绪。史丹身后的背景被处理得较亮,暗示出这些工人们的未来是饱含希望的。合理运用光影来刻画人物形象,可以对影片起到画龙点睛的作用。没有光影的附着,演员表演得再逼真、再细腻,其美感都会大打折扣。出色的导演总是在一部片子中通过光影这个媒介来刻画人物造型,间接描绘人物内心世界,使光影成为一种双关意味的视觉符号。
二、光影暗示情节发展
在现实生活中,不同的光影会使人产生异乎寻常的生理与心理变化,因此,在电影艺术中不同的光影就会有其自身的象征意义。观众通过视觉而引起心理上的领悟与情感上的共鸣,从而达到推动故事情节发展的目的。光影可以展现一种时空关系,环境中日夜、晴雨的光照会给人天壤之别的感觉。白天的明媚阳光会使人心情舒畅;雨季的滚滚乌云会使人感到忐忑不安。因此,运用不同的光影可以对影片进行叙事表意的作用,使影片的节奏时紧时松,曲折离奇,为影片制造悬念,为剧情埋下伏笔,吸引观众的好奇心,推动故事情节的发展。光影运用在电影艺术中的魅力在于它不仅是一种造型手段,同时是一种叙事手段。在影片《现代启示录》中,有一场戏是伟拉德上尉和四个士兵与可滋的士兵进行激烈交火,船长菲利浦被长矛射中,不幸身亡,战士蓝斯把船长进行了水葬。整个场景呈现了傍晚时分的红色影调,光线经过水面的反射跳跃闪烁,不但表现出士兵对船长的哀悼之情,而且暗示了导演对战争残酷无情的强烈批判。在电影作品中除了通过蒙太奇等镜头组接方式来进行叙事,光影的变化同样可以推动剧情的发展,带给观众心理暗示。其中不同的灯光色彩就可以传达出不同的情绪,有光亮的地方象征着希望与未来;而有阴影的地方暗示着危险与恐惧。例如,在动画电影《狮子王》中有这样一个场景:辛巴和娜娜在草原上嬉戏,整个场景光鲜亮丽,炫目的光线与饱和的色彩交相辉映,导演在此刻意弱化了阴影的效果,使画面明快流畅。辛巴和娜娜在动物群中奔跑穿梭,动感十足,让观众沉浸在轻松愉悦的气氛中。辛巴和娜娜在打闹的途中,突然离开了荣耀石的范围,顿时画面暗淡了,光影也发生了强烈的变化。场景中的侧光和底光成为主要光线,明暗对比逐渐变强,使观众的心情也由轻松转向为紧张,预感到剧情在这儿会发生变化。由此可见,光影的变化可以推动故事情节的发展,不同的光影所营造的氛围是迥然不同的,它会引领观众去体会导演的创作意图。光影对于电影艺术的意义,不仅仅在于用光的美学观念,更重要的是通过光影艺术风格上的突破对影片的画面风格进行创新,并使之与故事情节紧密联系,更好地完成抒情任务,成为更高层次上为造型与叙事服务的模式。
三、结语
[关键词] 《金陵十三钗》;希望;人性;好莱坞化
电影《金陵十三钗》以1937年为背景,讲述了这样一个故事。在那个全城陷落生灵涂炭的时刻,只剩十来人的教导队在李教官的带领下英勇牺牲救出了一群女学生。幸免于难的女学生与偶遇的殡葬师一起躲进还未被占领的教堂。与此同时,一群秦淮也避难至教堂。她们之一的玉墨请求殡葬师假扮神父借机带大家逃出南京城。教堂并没有想象中的安全,日本侵略者很快蜂拥而至。面对日军所谓参加庆功宴的要求,这些人开始面临生死抉择。为了保护才十三、四岁的学生们,秦淮们为自己唱了最后一首《秦淮景》后慷慨赴死。
一、彰显死亡与新生的主题
毫无疑问《金陵十三钗》是一部完完全全的张艺谋式电影。其慢摇镜头的使用,大量色彩的铺陈,处处都突出了作品的特色。教堂顶端的彩色玻璃、们香艳的装束、被摔碎镜子的流光……在色彩方面张艺谋仍旧是一如既往的无比自信,光影世界里的这一切不输于《十面埋伏》的舞动。在这里,先不谈张艺谋对于这段历史的处理。仅就其作品本身而言,张艺谋力图通过《金陵十三钗》讲述救赎主题,这也是其作品的艺术价值之所在。女学生一直是影片中所有人物的保护对象,包括李教官带领的教导队、身为殡葬师的假神父、教堂伙计以及那群被女学生看不起的。就表面而言,女学生是所有人的救赎对象,然而进行深入探究不难发现,所有人通过拯救女学生性命完成的是自我救赎。
(一)殡葬师的精神救赎
殡葬师米勒是影片中的中心人物,所有的救赎都是以他的存在为前提的。然而,他并不是一开始就以救世主的形象出现的。从他初入教堂的种种行为可以看出,他只是一个放荡不羁、落魄无奈的美国人。面对战争,他无力做出任何反抗,连顺从也显得手足无措。影片最初,面对日本士兵的追杀,他只能一味逃跑。眼看无法逃避的时候,他拿出那张满是英文的布,紧张地解释自己是美国人不是士兵。即便是这样,他仍旧难以逃脱被杀的命运。这也是米勒最初的形象,等待救赎。他的幸运帮他逃过一劫,和两个学生一起来到教堂。在教堂里,玉墨希望利用米勒美国人这一身份帮助大家。很明显,米勒一开始是不答应的。然而在面对随后出现的日军时,米勒意外发现他身上的牧师袍有可以助他保命的功能。随着一个女学生在他面前惨死,他开始试图拯救女学生。
当米勒的心理转变之后,他逐渐以一个救世主的形象出现。利用女学生父亲带来的工具修好卡车,与玉墨谈心解开心结,用别扭的笑颜安慰学生……从这一切行为来看,米勒是所有人的救世主,然而探究米勒真正的内心,可以发现他拯救的其实是他自己。在战争背景下,米勒只是一个麻木的逃亡者。即便是“从小接触天主教,但也只是在喝醉时才会说祷告词”,更别说他对真正的神父根本不存在哪怕一点点的敬意。不仅仅是在西方生活的落魄遭遇造就了米勒,还有战争的洗礼,使他不得不麻木。面对只能依靠他的女孩以及女人,他的人性意识开始觉醒。在拯救学生生命的过程中,其实也是米勒的一个自我拯救。他为们化装的过程中其实就是他精神上对天主教的皈依。米勒最终带领女学生胜利大逃亡,可以说是这场皈依的完成。殡葬师真正成为神父,完成自我的精神救赎。
(二)们的自救
秦淮代替女学生走向不可避免的结局,无疑是本片最大的卖点和催泪点。秦淮们为了改变“商女不知亡国恨”的世俗看法,去做一件“有情有义”的大事,因而毫不犹豫地选择了死。在前期宣传中,电影的相关主创人员无一不为们的行为打下“舍生取义”“爱国主义”等烙印。《金陵十三钗》出品人张伟平在接受《瞭望》周刊的采访时说到:“这部电影是以‘救赎’为主题,这个主题在全球能够引起共鸣、达成共识的,又有二战的大背景和人性的光辉,也体现了中华民族不屈不挠的精神。人性的力量是巨大的,这部电影最大的亮点是弘扬了舍生取义。为了别人牺牲自己的精神,这是一部爱国电影。”
《金陵十三钗》的主旨是什么?相关创作人员真的表达出他们想要表达的主旨吗?要分析这一问题,首先应该分析“救赎”一词的内在含义。所谓救赎是指使罪恶的人或物脱离出来,强调内心的悔改,精神的升华。纵观整部影片,有罪的人并不是最后活下来的学生,更不是米勒。那么,很明显秦淮牺牲自己的行为不能定义为“救赎”。因为她们并没有“使罪恶的人或物脱离出来”。在叙述影片的时候只能说秦淮“拯救”了女学生们的性命,并不能说她们使女学生们获得了“救赎”。
从某一程度来说,秦淮牺牲拯救的不只是女学生,而是另一个自己。从影片的叙述中可知,玉墨并不是生来就是的,她在十三岁的时候,也是一个学生。在教会学校学习六年,英文成绩是全班最好的,被同学们称为“女王”。玉墨在十三岁以前的人生是明媚而鲜艳的。随着岁月的转变,她的人生也走上了截然不同的道路。在教堂里看见十三岁的女学生书娟,玉墨说“我曾经和她一样”。在这里,玉墨看见了另一个自己。她救了书娟,其实也是救了曾经的自己。书娟就是她的希望,她的牺牲其实就是自我拯救,为自己留下渺不可及的希望。
引言
虽然我国电网信息化程度在不断地提高,但仍然面临着一些特殊问题,如建设坚强骨干电力网架,提高电网抵御多重故障的能力,加强各区域电网骨干网架,提升电网稳定水平,增强电网运行灵活性,完善电力相关企业信息化建设,实现与用户之间的信息互动,充分发挥信息技术在重大决策和现代化管理中的作用等。这些问题的解决是现有电网向可靠、自愈、经济、兼容、集成和安全的智能电网演进的关键。搭建新一代智能电网信息通信技术(ICT)平台是智能电网建设的基础。
同时,物联网作为一种实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的新型通信网络,已经在物流管理、智能建筑、安全服务、健康医疗等多个领域进行了试点应用,并且收到了良好的效果。物联网通过射频识别(RFID)、无线传感器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备,将任何物品与互联网相连,从而实现物与物、人与物之间的信息交互和通信。其中无线传感器网络和RFID技术是物联网末端最关键的技术。
目前,智能电网和物联网产业的发展均被提升到国家经济发展的战略决策层面,如何将智能电网和物联网有机地结合起来是电力发展中需要解决的重要问题。将物联网引入新一代智能电网信息通信技术(ICT)平台中,不应是对当前电力通信网的重构,而是在现有各种网络充分发展的基础上,利用传感器网络扩展物与物之间的直接通信方式,从而降低电网生产环节中的人工参与度,提升电网的安全系数。与此同时,还应利用物联网异构融合、兼容开放、自组织自愈等突出特点,与互联网紧密结合,实现多种网络的互联互通,实现电网与社会的相互感知与互动。基于物联网的应用能够极大地拓宽现有电力通信网的业务范围,提高电力系统的安全性和抗故障、御灾害能力,实现与用户的信息交互,最终达成智能电网节能减排、兼容互动、安全可靠的目标。
本文结合物联网的基本网络架构和业务特性,通过对智能电网输电、变电、配电和用电四大环节的业务需求分析,提出了面向智能电网ICT平台的物联网分层体系架构,并将物联网与现有电力通信网的性能进行了对比。在此基础上,针对智能电网生产环节提出了基于无线传感器网络的应用方案;针对智能用电环节的感知互动性需求,具体分析了面向智能用电以及智能电网互动化的物联网解决方案。
面向智能电网的物联网架构分析
多年来,尽管国内电力行业在通信技术方面做了大量工作,对电网自动化水平的提高发挥了巨大作用。然而,面向下一代智能电网,现有电力信息通信平台仍然远不能满足其内在需求。因此,必须从战略高度重视新型信息通信网络体系结构的研究与试验工作,构建安全、可靠、稳定、适用、快速的智能电网ICT平台。
关键词:传统价值观;商业电视;广告艺术;文化意义;社会意义
中图分类号:J524.3
文献标识码:A
文章编号:1003-9104(2009)07-0133-03
中国的商业电视广告艺术发轫于上世纪七十年代末,其艺术形式融合了平面、电波媒介的多重优势,它以有声的语言、直观的画面、丰富的色彩、生动活泼的特点成为四大传统广告媒介中最引人注目的广告艺术形式之一。电视广告艺术的表现形式丰富多彩,形式背后蕴含的是其内在的创意源泉。在对诸多广告作品的分析过程中,我们发现中国传统价值观正逐渐成为近年来商业电视广告艺术的创意核心概念的取向。
价值观是人类用以衡量事物和行为的标准。中华民族有着悠久的历史,也孕育了独特的传统文化价值观,这些价值观既维护了中华民族的生生不息和绵延不绝,又发展出了民族文化的基本精神和理想信念。中国的传统文化通过对天人、群体、义利、理欲等关系的规定逐渐形成了自己的价值观念,并在儒、道、墨、法、佛诸派的价值原则中取得了自觉的形态。以儒家的价值原则为主导,不同的价值观念既相斥又交融、互补,形成了中国传统文化内涵丰富的价值系统。近年来商业电视广告艺术对中国传统价值观的运用主要包括“崇尚自然、天人合一”的传统审美观、传统礼俗价值观与传统伦理价值观三个方面。
一、“崇尚自然、天人合一”的传统审美观在商业电视广告艺术中的应用
“崇尚自然、天人合一”作为一种传统文化精神,凝聚了中国古代哲人的智慧与哲思,它“最能体现中国文化本质的最有代表性的宇宙观、人生观、自然观”。儒家认为天人相通,强调“天、地、人”三者以人为本,重视人与自然、人与人之间的和谐统一,主张人与自然和谐相处,提出了“美”就是“制天命而用之”。道家则主张“道法自然”,要求人在自然、恬淡、无为之中回归于自然的返璞归真的原朴境界。道家重自然(天道),而儒家重社会(人道);二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。
白沙集团的广告作品“鹤舞白沙篇”是成功运用这一传统审美观的典型案例。广告画面展现出湛蓝的天空、轻盈的浮云、蓝蓝的大海、白色的沙滩、摇曳的芦苇在平静的湖水里酣睡。细长优美的腿,洁白光亮的羽毛,或仰头,或单腿站立,或轻涉湖水,七八只鹤灵活优雅的在岸边嬉戏。忽然,一行鹤展开翅膀飞上湛蓝的天空。黑白相缀的一道弧线连接天水,慢慢的、慢慢的……双手并作翅膀优雅地飞入屏幕。此时广告语“鹤舞白沙,我心飞翔”出现,整个画面优雅自然,意境深邃,美仑美奂,给人以心灵上的互动。
“上海通用・小鹿篇”广告作品则是将人与自然和谐共处的“天人合一”置入到广告艺术创作中:宁静的大自然景色,几头灵巧的小鹿悠闲自得地在天地山水间与晨曦之间。忽然,有什么东西打破了它们的宁静,小鹿们警觉地抬起头来,注视着远方。沐浴着晨光,一辆别克车停在平滑如镜的水面上,小鹿兴奋地奔向汽车,有条不紊地跃入车厢内,鹿蹄划破了平静的水面,水面泛起涟漪,宁静的大自然平添了几许生机。画外音和着字幕响起:“有空间,就有可能。”别克车沐浴在霞光中。静谧的大自然,鸟语花香,灵动而又详和,人与自然和谐共处,“天人合一”的境界在这则广告里展示得淋漓尽致。
在上述两则广告作品中,创意人都将“天人合一”的传统审美观通过艺术加工,转化为唯美的视觉画面,并将产品信息融入到情节创意中,作品里自然、宁静、祥和的艺术氛围表现了“天人合一”的意境,给消费者带来唯美的艺术体验。
二、传统礼俗价值观在商业电视广告艺术中的应用
礼仪风俗作为中国传统文化的重要组成部分,是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和,对社会历史发展的影响广泛而深远,渗透于社会生活的各个方面,包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等内容。很多礼俗不仅有广泛的民间基础,而且表现出健康的情趣与旺盛的生命力,在现代商业电视广告中运用较多元素的是春节礼俗、婚嫁礼俗与交往礼俗。
春节是中国人最重视的传统节日,其礼俗文化包含有喜庆、团圆、吉祥、平安等基本元素。近年来可口可乐在中国春节市场推出的“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告生动形象地”表现了这一传统礼俗。广告中,“小阿福”与邻居的小朋友们一起剪纸。小阿福喝着可口可乐顿时来了灵感,即兴剪出一条腾飞的巨龙。伴着“龙腾吉祥到,马跃欢乐多”的欢声笑语,共迎新春。“小阿福”艺术形象的诞生源自对中国传统生活习俗的调研,一个传统的民俗人物形象、传统的民间剪纸、春节的场景,都生动反映了中国人的节庆民俗。
婚嫁礼俗在中国具有浓厚的民族文化和地域文化特色,大宝洗面奶电视广告以女儿出嫁为题材,母亲笑着对穿着婚纱的女儿说:“用大宝洗面奶,真是越洗越好看。”这则广告以出嫁女儿的美丽,宣传美容用品的使用效果。无独有偶的是,农夫山泉橙汁饮料的广告也选择了结婚的场面:“结婚了”的喊声,结婚的喜庆气氛,“喜庆吉祥”的字幕,“早生贵子”的祝福,倾倒农夫山泉橙汁的特写镜头。在一组喜庆热烈的镜头组合中,产品信息随着广告的艺术表现浅影淡出。
中国传统礼尚往来的价值观在现代社会的影响力依然不减当年。“今年春节不收礼,收礼只收脑白金!”“脑白金・送礼篇”广告近十年来内容一直变化,广告语却始终保持不变。在广告评选中,脑白金进入了最有效果广告的前十名,其原因正是由于这则广告抓住了中国人“投我以木桃,报之以琼瑶”的礼尚往来的价值观,而将品牌效应无声无息地植入了人们潜意识,引起了消费者的共鸣。
以上广告作品的成功得益于创意人对传统礼俗价值观的巧妙运用,在中国的现代电视广告艺术中,越是本土的元素就越具有多元传播的特性。
三、传统伦理价值观在商业电视广告艺术中的应用
中国人的文化是以血缘关系为纽带、儒学为核心的多元一体的伦理文化,这些文化因子构建了中国传统伦理道德价值观的基本框架。许多流传至今的思维方式已经潜移默化地成为中国人的习惯性思维和行为规范,支配着人们的大多数行为。在现代商业广告中加入孝悌、百年好合、家国意识等传统伦理价值观往往会引起人们的共鸣。
以孝悌价值观为广告艺术创意题材的作品“养生堂龟鳖丸・父子情深篇”以报答养育之恩为主旨,广告语的主标题是“爸爸,我今天就回家”,下面的副标题“几乎所有的父亲都知道儿子的生日,又有几个儿子知道父亲的生日?”广告以过生日为契机,围绕着亲子孝心的价值观展开,激发了人们心中长久沉淀下来的对“孝”的感念,对“家”的怀念,对父母长辈养 育之恩的报答之情。孝悌是中国伦理道德的本位,也是儒家倡导的人道的根本。这则广告揭示了中国现代社会普遍存在的家庭伦理道德观念,其中透出的社会人文关怀,感人至深。广告淡化了产品特性及功能,赋予心理价值与感情因素等丰富的人文感觉,将产品和人类共同情感紧密联系在一起,使人们接受的不仅产品,而是随产品而提供的情感满足和人性关怀,具有良好的“移情”效应。
百年润发洗发水的广告是将中国传统百年好合、忠贞不渝的爱情观融入现代商业电视广告艺术的代表性案例。它融汇了富有中国式情感色彩的广告艺术语言,广告画面由一段中国传统戏曲介入,讲述了男女主人公分离之后重聚,并最终白头偕老的爱情故事,而洗发水成了两人情感的纽带和见证。该广告创意以洗发水为线索,将时空的变换、浪漫的爱情、温馨的家庭生活与传统伦理观相融合,其情感诉求堪称经典。
“孔府家酒・回家篇”广告则是通过唤起中华儿女强烈的家国情结,将经过艺术加工的家国意识价值观融入到商业电视广告中。广告就抓住了中国人爱家、恋家的这一情感,始终贯穿着一个“家”字,同时又把家的概念巧妙地换成了家庭、亲情、爱国之情,深深地打动了消费者的心。
上述几则作品都是运用传统伦理价值观进行广告艺术创作的佳作,其成功之处在于作品对传统伦理价值观的提炼是符合现代消费者的文化接受心理的,并且广告艺术表现不是说教式地去灌输伦理价值观,而是通过对情节、画面、音乐的艺术加工,将普遍认知的观念转化为感人至深的艺术情境,让消费者在对广告艺术语言的接收中形成情感体验与共鸣。
四、解析商业电视广告艺术中运用中国传统价值观的意义
中国传统价值观对现代社会方方面面的影响是很大的。作为大众文化一部分的商业电视广告艺术,将中国传统价值观念融入其中有着非常深远的意义:
第一,将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中,符合中国的民族文化心理特征,使广告受众的固有价值观得到认同,易于被中国消费者接纳。商业电视广告的目的就是使广告受众接受广告主的诉求,按照广告主的意愿产生购买、消费行为。消费者是行使消费行为的主体,而消费者的消费行为都是消费者心理活动过程的反映,为了促成消费者的购买行为,广告主必须采用某种艺术手段吸引消费者的兴趣、需求、目标等,这些都是消费者文化价值观的反映。根据民族中心主义的观点,人们总是偏爱本群体、本民族的生活方式,以自己的生活方式为标准,而用否定的态度对待其他民族群体的生活方式和文化成就。因此,在商业电视广告中融入中国传统的价值观,用艺术化的广告语言表现出来,就更容易拉进与中国观众的心理距离,引起他们情感上的共鸣,从而实现传递商品信息的主要目的,也使广告的艺术效果与传播效果更加显著。
第二,将商业广告信息的传播情境放到中国传统价值观的背景之下,经过广告艺术加工,能够淡化广告的商业味道,使其更亲近消费者。反之,如果商业电视广告一味的宣传产品信息而忽略广告受众的心理接受能力,往往会引起人们的反感,甚至导致逆反心理,造成广告创意与策划的失败。而传统价值观念的融入,往往能使冷冰冰的“说教式”商业电视广告变得更富有情感色彩、更有人情味,从而使广告更具有感染力、更易于消费者的接纳。
第三,国际商业广告艺术中运用传统价值观可以使广告创意本土化,有利于国际品牌在中国本土的传播。由于世界上不同国家、不同地区、不同民族存在着文化背景、生活习俗、审美趣味等方面的差异性,国际品牌在进入我国时,若只采用“一体化”的宣传策略,往往会由于产品与宣传没有任何特色而不能打开市场,此时“本土化”的传播策略就非常有必要。而“本土化”过程中最有效的创意元素就是应用中国传统的价值观来进行艺术加工,例如近几年来麦当劳在春节期间的“发红包”广告、可口可乐广告中表现出的“做剪纸、贴年画、放鞭炮”等中国传统春节民俗情景都取得了成功。
第四,将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中,也是对传统价值观念的继承、发扬和保护。近年来,由于外来文化的入侵、市场经济的猛烈冲击等原因,中国的传统价值观念正在动摇,有些甚至已经开始丧失。作为大众化的信息传播媒介的广告,对人们生活方式、思想观念等方面的影响非常巨大。将中国的传统价值观念应用到商业电视广告中,能通过潜移默化的影响作用对人们的思想起到正确、积极的引导,同时这对于传统价值观的继承、发扬和保护是有积极意义的。
五、结语
随着中国广告业的发展,商业电视广告开始强调艺术性与功能性的结合,即艺术表现力与商品促销力的结合。在挖掘艺术表现力的过程中,文化价值观诉求是一个很好的突破口。中国传统价值观念有的礼仪风俗、道德情感、思维方式、理想人格等对现代电视广告艺术有着重要的影响,具有鲜明特色的中国传统价值观逐渐成为提升广告文化含量的重要资源。将传统价值观予以提炼,凝聚成富于创意的广告艺术语言,出现在商业电视广告之中,符合中国受众的接受心理,同时使能将优秀的传统文化得以传承。
从广告内容来看,传统价值观能赋予广告文化的内涵,提升广告的文化含量,增加广告的文化品位,也能使广告内容符合中国受众的文化接受心理。传统价值观是广告创意的重要资源,能为广告创意提供丰富的表现形式,借用多种传统价值观的融合还能够营造出满足受众文化需求的广告意境。另外,传统价值观也是广告进行文化适应策略、文化包装策略以及文化导向策略的需要。