药品市场策划方案

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇药品市场策划方案范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

药品市场策划方案范文第1篇

为什么这么讲呢？蓝哥智洋团队曾为许多家企业做过市场调研。从实践中得出的结论就是：调研在一定程度上，不是为客户提供调研报告，也不是调研工作的一部分，而是市场策划工作的一部分，调研目的只针对下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。

对蓝哥智洋团队来说来说，调研是为策划服务的，调研是为决策服务的，我们从来都恪守这一原则和目的，并始终不渝的坚持这一信念！

在调研中，我们除了要去展现市场的基本状况外，我们还努力地去寻找一些市场中的闪光点和一些有意义的发现，同时我们也欢迎客户参与我们调研中的每一个环节，一是客户可以监督我们的工作，提高市场调研的质量，二是我们想交给客户一种工作方法，让客户在以后的工作中，可以自行操作调研项目。调研对一个企业来说，是一个基础的工作，我们希望我们的客户得到的不是一次策划方案，而是掌握一种基本的工作技能和方法。这就是我们蓝哥智洋为客户服务的宗旨！

我们所做的市场调研从传统意义上讲有两个方面，一是保健品的市场调研；一是药品的市场调研。那么，通过桌有成效的工作如果给企业结出金苹果呢？

从OTC（药品）调研来看：

市场调研是为企业的决策服务的，那么OTC企业的管理人员到底要做出哪些决策呢? 他们必须决定：开发的新产品是否推向市场？什么样的产品？为哪些患者服务? 在什么地区销售？产品的特点是什么? 价格怎样定? 如何促销？花多少钱做广告？利用什么媒体做广告？通过什么渠道分销，安排什么终端促销活动？如何与对手竞争等等。

我们要做的就是用科学的方法，有计划地收集并分析与OTC企业管理决策或药品营销决策相关的市场信息及数据，以此作为公司各级经营管理决策的参考依据。

OTC的调研范围有多大呢？

主要包括新产品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC产品价格研究，产品包装设计研究，满意度研究，媒体研究或广告效果研究等。由于大量OTC是通过医院终端流通，医生处方态度研究也是OTC企业经常委托的主要研究内容。目前OTC市场研究的范围越来越广，从各企业的实际出发，其活动内容的侧重点有所不同，但以下几种调研活动是比较常见的。

① 市场需求研究（OTC产品市场机会评估）

1. 市场状况（规模、供需等）：现有市场对产品的需求量和销售量，是供不应求还是供大于求。

2. 不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一细分市场的饱和点和潜在能力。

3. 本企业的产品在市场上的占有率、哪些细分市场对企业最有利。

4. 竞争评估（直接竞争、间接竞争）:同行竞争者的地位和作用、优势和劣势。本企业如何扬长避短，发挥优势。

5. 治疗发展方向

6. 市场营销组合的研究，包括产品、价格、广告和销售渠道的综合分析比较。

7. 分析市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。

8. 分析研究国内、外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的规划。

9. SWOT分析（潜力、趋势、机会、风险等）

② OTC消费者/患者研究

1． 患者的具体特征、经济现状，以及他们的变动情况和发展趋势。

2． 不同地区类型的患者，他们的生活习惯和生活方式以及需求有哪些不同。

3． OTC患者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机 的　原因。

4． 患者对特定的品牌或特定的终端（如药店、医院）产生偏好的因素.条件和原因。

5． 具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系。

6． OTC消费者喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产品的要求和反应有哪些。

7． 患者对OTC产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量？

8． 新产品进入市场，哪些患者最先购买？其原因和反应是什么？

③ OTC产品营销策略研究

1． OTC产品上市前研究 ：市场细分及目标市场识别、产品定位策略研究、产品定价策略研究、产品推广策略研究、产品渠道研究

2. OTC产品上市后：跟踪研究、新适应症开发、产品重新定位、竞争监控

④ 竞争策略研究

1． 防御策略研究，包括阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、运动防御或收缩防御，在防御战中，保护自己的市场和削弱对方的力量。

2． 进攻策略研究，包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻，干预、袭击、间歇性打击等，以骚乱对方和取而代之。

3， 市场追随策略，如紧紧追随、等距离追随或选择追随，避免直接的竞争，跟在市场领导者之后，但有时又走自己的路。

4． 市场补缺策略。避免同大公司冲突，在被大家忽视的补缺基点上开展专业服务，使公司有利可图和逐渐发展。

⑤　广告研究

1． 广告对象研究，企业OTC产品是广告宣传的客体，当然各种无产品实体的商业也属于这一基本要素。

2． 广告媒体研究，离开了报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体，广告就不可能为广大消费者所接受。

3． 广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理等的研究。

4． 广告行为研究。 即调查研究广告宣传人员与广告受众在整个广告宣传过程中的行为，当然这些行为也受其他各种因素的促进和制约。

5． 广告技术和作品研究。主要是广告创意研究、广告作品的测试研究如广告传达力测试、广告说服力测试等。

6． 广告效果研究。即分析广告宣传投入与实际效果的关系。

⑥ 价格研究

1． 产品的比价研究。调查分析同一市场和时间内相互关联的各种产品的关系。如：OTC原料与制成品，进口OTC与国内OTC的比价。同类OTC产品中的高、中、低产品比价。

2． OTC的差价研究。包括质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、批零差价等。

3． 价格与产品供求关系研究。

4. OTC定价研究。主要指企业的新产品投放市场时的定价策略和方法研究。

⑦　公共关系研究

1． 媒介关系研究。报纸、电视、广播、互联网是四种最重要的媒介，如何与它们保持融洽的关系，使其成为公共关系工作的延伸和扩展。

2． 职工关系研究。着重研究企业的领导与员工信息交流的现状，让员工参加企业的决策过程和为企业竞争出谋献策。

3． 消费者关系研究。调查本企业产品消费者的权利的现状，把企业与消费者的关系作为公司的生命线。

⑧　市场销售与渠道研究

1． 企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要，如何控制和调节销售力量。

2． 现有的销售渠道是否畅通，如何调整销售渠道，减少中间环节，以减少销售成本，增加销售额和销售利润。

3． 怎样正确运用促销手段，以刺激消费，创造新的功能需求，开拓新的市场。

4． 终端研究， 如医院终端研究、药店终端研究、终端促销研究等

此外，由于医院仍为OTC主要终端之一，尽管是非处方药，医生处方行为和态度研究也是常见的OTC市场调研活动之一。

保健品市场调研方面：

保健品市场调研与OTC大致相同，只不过在内容上略有出入。

从内容上业看，保健品调研内容包括：

①　产品策略部分的调研内容

1：当地市场上的竞品现况；

2： 主要竞争对手的产品在当地市场的竞争力;

3：通过纵向和横向比较，找出自己与主要竞争对手的策略区别。

4：预测当地市场上的产品发展趋势

②　价格策略部分的调研内容

1、当地市场上，消费者购买竞品的主要价格区间；

2、自身产品在当地的价格优势；

3、竞争品牌在当地的价格优势；

4、通过纵向和横向比较，推算产品在当地市场上的升降幅度；

5：调查当地消费者和经销商对自身产品的心理价位；

③　渠道策略部分的调研内容

1：各主要竞争对手的网络资源的数量和质量；

2：各主要渠道商的主推品牌（通过销量和市场占有率来判断）；

3：当地市场上主要渠道商的规模、信誉以及有无合作的前景；

④　促销策略部分的调研内容

1：竞品产品上柜情况；

2：竞品产品陈列情况；

3：竞品各个卖场售点的POP放置；

4：竞品业务员和促销员的销售能力；

5：竞品促销活动的频率和效果；等等。

⑤　服务策略方面的调研内容

1：主要竞争对手的售后服务政策的竞争力；

2：竞品公司服务人员的服务态度和服务质量；

3：竞争对手的服务态度和服务质量；

4：公司在当地市场上进行的有关服务方面促销或义务活动；

⑥　竞争对手部分的调研内容

药品市场策划方案范文第2篇

今年7月，深圳太太药业（600380 现更名健康元药业股份有限公司）出资2550万元与济南东风制药厂、济南先进网络有限公司共同组建山东健康药业有限公司（以下简称山东健康药业）。山东健康药业总投资为5000万元，太太药业拥有其51%的股份，实际上是兼并了济南东风制药厂。

太太药业被企业界视为“最有实力的民营企业”之一，手中握有10多亿的募集资金。区区2550万人民币的投资，对于太太药业来说不免显得微不足道，本不会让人们关注。

然而事情正是因此开头。太太药业这回遇到的是一家在吉林注册，却在山东羽翼渐丰，仅在短短7年之内就积累了10亿财富的民营企业九鑫集团。

九鑫最近几年才迅速崛起，主营日化业务。掌舵人黄贵银生于山东泰安山区，兄弟姐妹10人，自幼家境贫困。1985年他跨出山沟去沈阳打工，备尝艰辛，露宿车站是常事。企业做大后，黄对媒体持非常低调的态度。据记者了解，黄在九鑫集团处于绝对控股的地位，其人在吉林省企业界则“非常有名”。

今年8月，九鑫集团向山东省高级人民法院济南东风制药厂和山东健康药业有限公司，称济南东风制药厂违反了今年2月和其签定的合作协定，该协定规定东风制药厂生产的新肤螨灵软膏由九鑫集团担当全国独家，其他厂家包括东风制药厂本身都不得销售，时间截止于2005年12月。

九鑫集团书提出两点要求：东风制药厂与太太药业之间终止合资协议，并将与九鑫的销售联盟维持到2005年12月协议终止时；要求赔偿由此带来的损失5080万元。

接到通知后，山东健康药业和东风制药厂一方在山东省高院提出管辖权异议，要求将受理机构改为济南市仲裁机关。据悉，山东省共有两家仲裁机构，一家位于青岛，一家位于济南。

9月15日，山东省高院驳回这一管辖权异议，山东健康药业和东风制药厂随后又向北京最高人民法院再次提出管辖权异议。

“一周之内北京高院的判决就会下来，肯定将维持山东省高院的判决，案件将由山东省高院受理。”在接受《财经时报》采访时，九鑫集团副总裴昌力预测。他同时认为，山东健康药业和东风制药在管辖权上节外生枝是有意拖延审理时间，这是“在拖延官司进程上常见的手段”。

祸出有因

鉴于九鑫集团的规模，九鑫和济南东风制药厂之间奇特的“共生”关系在企业界恐怕极为罕见。

“是东风制药厂成就了九鑫，也是九鑫成就了东风制药厂，二者谁离开谁都不能有今天。”裴昌力颇为感慨地说。九鑫和东风制药的关系一方面看起来像领了结婚证的夫妻，实际上却又不是如此。在当初发家的那个年代，也许只有用一句话可以形容二者之间的关系：一条线上的蚂蚱，谁也跑不了谁。

东风制药厂的主要产品“肤螨灵霜”其实在上个世纪90年代初就已经面市，但销售状况并不好。据知情人士介绍，肤螨灵霜销得最好的时候在国内也不过一年200万元左右，而到1995年年销售额已经大幅下滑到20万元左右。

正是在这个情况下，黄贵银出现在这家国有企业面前。黄一眼看出在“螨虫”这个市场上其实可以大有所为，于是报着一试身手的态度，和东风制药厂签定了在吉林省独家“新肤螨灵霜”的合同，时间是1996年6月。

短短6个月时间，新肤螨灵霜在吉林省的销售额超过180万元，不仅让黄贵银尝到了甜头，而且让东风制药厂喜出望外。1997年，双方的合同改为九鑫独家新肤螨灵霜在东三省的销售。

据媒体报道，九鑫1997年的业绩是销售额达到6000多万元。1998年，双方再次续签合同，九鑫成为新肤螨灵霜在全国的独家。随着新肤螨灵霜成为全国知名的品牌，不仅两家企业的日子红火起来，更重要的是，一个充满商机的“除螨”市场被九鑫开辟出来。

尽管九鑫借新肤螨灵霜迅速壮大成为销售额数亿元的企业，东风制药厂也因生产新肤螨灵霜而成为济南市为数不多的尚赢利的国有药厂，但是双方的收益却存在着很大差异，这难以避免地为双方的合作带来阴影，也为太太药业的进入埋下伏笔。

根据记者掌握的资料，在2003年初双方续签最后一份合同时，曾规定东风制药厂以6元-7.55元的出厂价格向九鑫发货，而据九鑫方面的信息，九鑫给零售商的批发价是35元左右。以此算来，总销售额80%以上的现金流掌握在九鑫手里，双方利润分配的比例也可以由此得知大概。

2000年，新肤螨灵霜在全国销售的总额达到顶峰，接近3亿元，而据山东当地媒体的报道，当年九鑫给济南东风制药厂的回款近7000万元。2002-2003年，原药健字产品新肤螨灵霜升级到药准字，更名为新肤螨灵软膏，受此影响，全国销售额回落到1亿元左右，而据裴昌力副总裁的表述，该年度九鑫向东风制药厂回款“千把百万”，两个数据都接近上段的分析比例。

对于东风制药厂来说，新肤螨灵霜是它的支柱产品，据裴昌力分析，该产品的销售收入可能占东风制药厂年销售收入的60%-70%。以此计算，去年一年，东风制药厂年收入不过区区几千万元，而相比之下，九鑫的年销售收入超过8亿元，分别把持产品生产、销售的两个环节，双方的差异如此之大！确实很难体现“谁掌握核心技术谁把握最大的利润”这一世界规律。

对此，裴昌力反驳九鑫与东风制药获利悬殊，他指出，九鑫要单独负担巨额的广告推广费用，此费用最高时一年花掉1亿元。同时，根据国家规定，除了毛利中的2%可以算作成本外，九鑫要缴付33%的税金。

尽管如此，东风制药厂方面还是通过各种方式表现了自己的不满。最明显的例子是私下卖货。本来根据双方协议东风制药厂不能自己销货，但是2000年、2002年，这样的事情发生了多次，少则几十件，多则200多件。虽然与总销售额比起来显得微不足道，但是数百件的销售量显然不能单单说是东风制药厂高层个人所为。

为了维持和东风制药厂的独家合作关系，面对东风制药厂的私下违规行为，九鑫所采取的方法是睁一只眼闭一只眼，在追回一定款项的情况下，不再进一步追究东风制药厂的责任。

让人疑惑的是，东风制药厂为什么不在合同到期时采取不再续约，而是自己销售的方法呢？一位业内人士指出，东风制药厂迟迟不愿和九鑫翻脸的最主要原因还是在于没有能力进行销售网络的组建。像九鑫这样构建成庞大而有效的全国销售网络并不是件容易的事，搞不好网络没有组建起来，九鑫又利用自己的网络销售竞争性产品打击新肤螨灵软膏，到时得不偿失。另一方面，也不排除九鑫对东风制药厂高层颇费心思的公关所起的作用。

太太恰逢其时

经过九鑫多年的苦心经营，国内的“除螨”市场已经颇具规模。据业内人士介绍，以新肤螨灵软膏为代表的国内除螨药物市场总体规模在10亿元左右，而以螨婷香皂为代表的除螨日化品市场总体规模在20亿元以上，二者相加，整个除螨市场规模至少30亿人民币。这样的市场，难免不引得医药保健品巨头驻足观望。

太太药业显然就是青睐这个市场的业界巨头之一。而太太药业的身影的身影刚出现，新肤螨灵霜软膏的拥有者――济南东风制药厂就急不可待地投入了它的怀抱。除了开价优厚等因素外，太太药业的条件显得太优秀：拥有从保健品到药品销售的丰富经验；手中名牌众多；无论是药品还是保健品，太太药业都拥有覆盖全国的强大网络；资本实力雄厚……以太太药业这样的实力抗衡九鑫，取胜的把握极大。

面对东风制药厂和太太药业的联手，九鑫也不能说没有准备，只不过准备略显仓促。

去年9月，九鑫才正式推出自己研制的新产品――螨婷香皂。之所以选择香皂这样的日化品，是为了抢时间，九鑫方面表示日化品的审批最容易。

配以大量的广告轰炸后，螨婷的销售看起来很令人满意。根据九鑫宣布的数据，螨婷的销售已经有7亿元人民币。但是，毕竟产品形象才刚刚树立1年，能否稳固还尚存问号。

九鑫集团对外宣称，目前集团业务包括5个领域，分别是药品、日化用品、造纸、机械制造和包装。但是仔细审视，可发现九鑫集团的转型不过刚刚才开始。从1996年新肤螨灵霜以来，九鑫依靠不能自主生产的单一产品时间太久，不能形成自己的研发能力和体系。

除医药保健品外，九鑫最早涉足的产业是机械工具制造。2001年，九鑫投资2000万元人民币收购了一家国营机械工具厂，成立山东九鑫机械工具有限公司。2002年9月，九鑫进入日化领域，在市场上销售螨婷香皂。除这两项以外，九鑫进入的另外两个行业都是在今年，还不能为九鑫带来效益：今年5月，九鑫投资6000万人民币成立山东九鑫纸业有限公司；今年7月，投资1000多万成立山东东平白拂山纸塑包装有限公司。

违约之争

按照九鑫的说法，和东风制药厂的合同要到2005年12月31日才到期，而东风制药厂现在中断和自己的合作，转而和太太合作，是明显的违约。按照这样的说法，太太药业难逃法律制裁。

但是，太太药业有关人士在接受记者采访时显得信心十足。太太药业方面表示，目前山东健康药业已经布好网点，其生产的新肤螨灵软膏已经开始销售，丝毫没有进度受到影响的意思。

同时，与九鑫方面相比，太太药业对这件事显得非常谨慎。记者询问原东风制药厂厂长、现山东健康药业董事长于叔良对事情的解释时，他表示拒绝答复。记者随后致电太太药业派驻山东健康药业负责经营管理的张总，他称：“既然双方已经打了官司，到时看官司结果就可以了。”

太太药业是否会输掉这场官司呢？一位熟悉太太药业和其老板朱保国的人士分析：“太太药业一向财务清晰，朱保国本人做决定向来谨慎，办事精明，不可能不弄清楚东风制药厂和九鑫集团的关系就贸然出手，犯这种低级错误。”

在记者多方询问下，一位太太药业人士表示，在东风药业和九鑫签署的合作协议中规定，当九鑫没有完成规定的销售额时，东风药业有权和九鑫解除协议，另觅合作伙伴。正因为九鑫没有完成销售额，太太才和东风药业签署了合作协议。

记者看到了这份双方于今年2月15日签定的协议，该协议在“违约责任”中规定：乙方（九鑫集团）若完不成月度销售任务，甲方（东风制药厂）有权提出异议，并可在四个月完不成任务的情况下终止本合同。

对此，裴昌力表示，未完成销售任务主要原因有3点：一是对方不发货；二是由于当时新肤螨灵霜正从药健字转向药准字，手续、批号不全，影响正常销售；三是由于非典爆发带来的影响。而不按时发货是对方违约在先，应当按合约受到惩罚。他表示，九鑫已经向东风制药厂表示，2003年将肯定完成最低销售额1个亿的合同要求。

拖住太太

九鑫方面表示，要求山东健康药业赔偿5080万人民币，主要包括3个方面的损失：一、山东健康药业销售产品给九鑫造成的销售损失；二、九鑫为下半年销售所做的市场策划方案被迫作废所带来的损失；三、终止正常供货所带来的缺货损失。

值得注意的是，即使赔付这5080万元，九鑫还是要求东风制药厂履行和它的销售合作直至2005年12月31日。

“九鑫集团太太药业，目的实际上是为了拖住太太药业，让它知难而退，从而保住自己在除螨市场的垄断地位。”一位业内人士这样分析。

九鑫是创造“除螨”概念的始作俑者，也是这个市场的最大收益者。在东风制药厂没有投入太太药业的怀抱以前，九鑫面临的问题只是把这个市场做得更大，从而让自己在这个市场赚取更多的利润。但是太太药业的进入，彻底打破了九鑫的梦想。

“太太药业是个让人望而生畏的对手，以九鑫的实力，很难抵挡得住太太药业。”这位分析人士说。

从销售渠道上来说，虽然九鑫苦心经营多年，但依然难敌太太药业。太太药业在销售老本行――太太口服液的过程中，已经建立了完备的保健品销售网络。而自从一举拿下拥有16亿销售额的丽珠集团（000513）以后，太太又多了鲜有对手可以匹敌的药品销售网络。

从资本实力上说，九鑫更不是太太的对手。太太药业在资本市场曾募集资金17亿元人民币，现时手头还有超过10亿元的未动用资金，而控股公司丽珠集团也有数亿元的可动用资金。如果志在必得，一般的医药保健品公司很难抵挡得住太太的资本攻势。

而从目前太太药业的经营策略来看，其经营方针显得更为明确：集中力量做医药保健品业务，并在进入的各个细分市场力争做到老大。这点在最近收购喜悦公司和去年4月收购健康药业的事例中可以明显看出来。

去年4月初，太太药业出资1.4亿元人民币收购拥有“鹰牌”注册商标的著名西洋参生产厂家健康药业，占领了西洋参保健品市场的高端。但是太太药业并没有在这一市场形成绝对优势地位。今年10月太太对喜悦的收购则无疑使太太成为西洋参保健品领域的老大。

太太对喜悦的收购完全是战略性的收购。根据对喜悦公司材料的批露，今年1-8月喜悦公司销售亏损3184.42万元人民币，而截止今年8月31日，喜悦公司净资产为-5240.74万元人民币，已经资不抵债，而太太药业却以4500万元的价格受让喜悦公司原股东的全部股权，并承诺未来将为其经营和生产再投入5500万元人民币，其目的就是为了借助资本优势重新整合西洋参市场，牢牢坐稳老大的交椅。

以这样咄咄逼人的势头，太太药业插脚除螨市场无疑也要当霸主，九鑫今后的日子将很难过。

正面挡不住太太药业，九鑫只好从侧面牵制。跟山东健康药业打官司，可以牵制山东健康药业的销售，冲击新肤螨灵软膏的市场，在降低其销量的同时，让自己的新产品获得在市场站稳脚跟的时间。

“赔钱多少并不是目的，我们的目的还是要保持和东风制药厂的合同，也就是说从现在起维持至少两年的合同时间。”裴昌力的话点出了九鑫的真正打算。