文化营销的主要内容

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文化营销的主要内容范文第1篇

    体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段,但市场规模已接近千亿,以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路,越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析,未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时,应更多地关注3P(人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence)。只要把握好3P,就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义,形成一条完整的产业链,让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。

    1 研究对象和研究方法

    1.1 研究对象

    1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式

    港龙舞蹈文化机构创建于1998年,位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层,是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来,一直致力于推广中国国际标准舞的发展,通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等,成功地打造了中国国标舞第一品牌。

    1.2 研究方法

    1.2.1 文献资料法

    在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文,并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍,为本论文提供理论支持。

    1.2.2 专家访谈法

    通过对以往研究成果的分析,结合体育舞蹈产业的实际情况,设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。

    1.2.3 数理统计法

    对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。

    2 研究结果与分析

    2.1 营销机构的基本情况

    2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目

    作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业,深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是:拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中,不难发现,在体育舞蹈营销中,体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%,其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心,分别占总盈利金额的17%和20%,值得一提的是,舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异,只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象,很具代表性。一般来说,健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的,只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营,拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端,若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果,而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%,究其原因,其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高,这就造成了其自身价值的贬值;第二点原因仍是关注力度不够,赛事和商业性表演数量较少。。

    2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象

    据调查显示,深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%,其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动,目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多;体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%,其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍,着重培养青少年人群,同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流;体育舞蹈俱乐部,这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训,面向各个年龄段、企业和个人,可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等,具有灵活性强,服务性专,覆盖面广等特点,占总业务量的35%;演艺事业部门占总业务量的5%,其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出,调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中,以及配合各种类型的商业演出活动;舞蹈用品商铺占总业务量的20%,这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门,包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目,目标对象针对于体育舞蹈人群。

    2.1.3 体育舞蹈的营销特征

    第一,根据经营项目不同,交易行为对象也有所不同,演艺事业部的营销对象是艺术作品,它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求,对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二,体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值,它和市场需求之间有时会有一定的差距,而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出,甚至严重亏损。第三,一般认为,营销是消费者导向,故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求;而体育舞蹈是产品导向,追求的是自身的品味和创作价值,故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质,从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。

    2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围

    深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括:时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。

    3 结论与建议

    3.1 结论

    3.1.1 体育舞蹈前景发展

    据有关部门估计,至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者,而这个数字在未来的三年中会增加一倍,这使得体育舞蹈市场前景一片光明,这是实现体育舞蹈产业化的基础,在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。

    3.1.2 体育舞蹈潜力所在

    必须在现实操作上,有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费,体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。

    3.2 建议

    3.2.1 借鉴国外经验,走自己的路

    在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时,还要密切关注国际市场,才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨,也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。

文化营销的主要内容范文第2篇

第一，营销工作是公司业务系统运作中很关键的环节。要满足内外部顾客，建立维护企业的美誉度，树立公司品牌，让公司在市场竞争中处于高起点、有影响力、有话语权，甚至做到行业标杆，都需要切合实际的、风格独特的、持续性的、不断创新的营销工作的支持。

第二，做好营销工作需要的知识、经验和能力。做好营销工作需要充分了解、用好公司政策；做好营销工作需要熟悉公司业务运作的全过程；做好营销工作需要及时掌握区域市场环境、各店铺及其周边市场情况；做好营销工作需要和其他部门密切合作，及时发现并解决运营中存在的薄弱环节；做好营销工作需要准确判断市场趋势的能力。

第三，现阶段公司营销的主要内容及自己的主要职责。现阶段公司营销工作主要有四个主题：“进名店买名品，疗效更有保障”、“20个主力产品联手厂家回馈大客户”、“用药指导，我们更专业”、“会员俱乐部营销”。这四个营销主题都是公司“和”文化营销战略中“塑造公司品牌文化”和经营战略中“让人们少花钱，买好药，用放心药”的具体体现。这说明，公司的经营和营销政策是符合自身战略定位的。在工作中，我将按照以“和”文化为基础的公司发展战略定位为判断工作是非的标准，在领导和同事的指导和帮助下，踏实做好营销方案的落地和持续跟踪测量工作，为及时准确实现公司的营销预期贡献一份力量。

文化营销的主要内容范文第3篇

关键词：腾讯公司 网络营销 市场定位

一、网络营销的概念

网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求（营利目的）的过程。简单的讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。

网络营销本质是营销。这是因为网络营销无非是通过各种手段，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。一种商品或服务从设计生产到实现消费是一个包括信息传递与沟通、商品与货币价值交换的复杂过程。在这个过程中，存在着种种时间与空间、意识与技术上的障碍。网络营销，可以有效的解决这些问题，使得销售环节能与顾客无障碍的互动沟通。

二、腾讯公司网络营销策略的主要内容

腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯公司的业务体系所包含的范围非常的广泛，涉及了生活的各个方面，包括即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务以及广告业务。这些业务为腾讯带来了巨大的经济利润，接下来就简单的介绍其中的几项：

（一）即时通讯业务

众所周知的腾讯QQ是腾讯公司推出的一款基于互联网的即时通讯平台，它支持在线聊天，即时传送语音、视频、在线（离线）传送文件等全面的基础通信的功能。同时，腾讯公司把握市场需求，针对成熟办公用户，推出的具有办公特色的即时通讯软件。其安全实用的在线企业、电子名片、TM小秘书、视频语音、消息加密传输等强大功能，在很大程度上提升了人们的工作效率。

（二）互动娱乐业务

2003年8月18日，为了进一步丰富广大QQ用户的线上生活，腾讯公司正式推出了QQ休闲游戏平台。腾讯以几款小游戏为起点，凭借QQ巨大的用户群，QQ游戏开始了令世人惊叹的高速发展。从QQ游戏试运营，到2004年的同时在线过百万创造国内最高纪录，QQ游戏的玩家人数以80%的年增长率快速提升，QQ游戏已经成为国内最领先的休闲游戏门户。

三、腾讯公司网络营销的市场定位

（一）目标客户网络行为分析

无论是对于传统营销者还是对于网络营销者，准确的分析消费者的购买行为是一个至关重要的问题，互联网的发展日新月异，网络公司也犹如雨后春笋般以惊人的速度在成长，由于网络的千变万化，他们所面临的竞争异常激烈，因此，谁抓住了消费者的心理与行为谁就能赢得市场。腾讯公司将目标客户群体定位为35岁以下的年轻人和学生，这就是腾讯QQ在网络游戏、电影、音乐等方面做出不懈努力并取得成功的关键因素。

（二）产品差别化定位策略

腾讯公司在对其产品进行设计研发时，为了在激烈的市场环境中开辟出一条自己的道路，对产品进行了的细分，以新获赢，以奇致胜。

四、腾讯公司成功因素分析

（一）良性的企业外部环境

首先，具有优势网民数量。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年12月底，我国网民规模达5.65亿，全年新增网民5095万人。庞大的网民数量为网络市场带来了空前的销售潜力[9]。

其次，有良好的政策、法律环境作为保障。随着我国经济持续健康的发展，互联网产业大环境的逐步好转，国家对信息产业进行政策倾斜，大力推进了信息化建设。同样，政府也在不断的完善网络的法律法规，营造适宜的政策、法律环境以及适合国情的社会发展环境。

（二）健康的企业文化氛围

每个企业想要在这个社会上得到长期的发展，就必须得到公众的认可，有良好的口碑和企业形象。腾讯公司的企业愿景定位为成为最受尊敬的互联网企业，通过这些年不断的成长，腾讯以长远的眼光、诚信负责的操守、共同成长的理念，本着一切以用户价值为依归的经营理念，获得了广大网民的支持与赞扬。在员工的培训方面，腾讯也做的非常突出，2007年8月，腾讯学院成立，视人才为第一财富，非常重视人才的培养，以关心员工成长，强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束为管理理念，培养出了一批批优秀忠诚的员工。

五、腾讯公司对我国企业发展网络营销的启示

腾讯公司的发展模式及其文化，对我国其他企业进行网络营销有着很大的帮助与启示。站在巨人的肩膀上，才能看的更高，走的更远，这位网络“巨人”有很多值得所有企业认真学习的地方。

（一）灵活多样的销售手段

网络营销的销售方式多种多样，比如网络品牌，网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广自己企业的品牌形象，让企业的商品在网上得以延生和拓展，这其中又包含了网络广告的制作策略，网络广告最大的特点是互动性，它是具有图、文、声、像的即时互动广告，它的目标受众会在网络上主动搜索信息，因此，获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于广告的投放，新闻的，经营资源的限制，开展大规模活动等宣传的机会比较少，所以，通过互联网手段进行网站推广就凸显出了其更为重要的地位。

（二）与时俱进的前瞻性精神

企业在进行网络营销的过程中，如果不能及时的捕捉到大量有用信息，那么企业的生存就岌岌可危。优秀的网络营销一定要审时度势，只有把握住时代的脉搏才能把握住经济发展的走向。对网络营销前瞻性的把握，不仅要体现在所提供的产品与服务上，更要能预测与掌握运营的风险和对成本的掌控。企业要不断发扬创新精神，使自己的产品与服务能有所新意，区别于同行业的竞争对手，互联网用户绝大多数都是年轻的一代，他们具有独立特别的自我，注重于自我个性的张扬，对新鲜事物抱有强烈的好奇心，企业在做网络营销时要投其所好，抓住他们的眼球就抓住了发展的机遇。

（三）企业精神与文化的软实力

在一个企业进行发展的同时，其发展过程会形成具有各自特征的文化。企业文化作为一个企业的无形资产，是其他竞争者难以模仿与超越的。企业文化内聚人心、外树形象，是企业的灵魂和经营法宝。

参考文献：

文化营销的主要内容范文第4篇

关键词：汽车广告；广告文化；汽车营销

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.23.248

0 引言

自全球经济一体化以来，我国经济实力迅速增长，国内汽车行业也发展迅猛。近年来，我国汽车行业的生产量和销售量在世界处于前列，国内汽车销售市场具有一定规模，我国已经成为汽车大国。汽车广告在所有行业的广告中，是投放量占据前列的行业广告。汽车广告对于汽车行业的影响力也越来越大，汽车广告逐渐成为汽车行业重要的营销手段。因此，针对汽车广告文化，下文将对其概念、特征以及内容，进行介绍。另外，关于汽车广告文化在汽车营销中如何应用，也将提出建议。

1 汽车广告文化介绍

1.1 汽车广告文化的概念

作为商业文化向汽车营销中的延伸，汽车广告文化是商业文化的组成部分，同时也是一种价值体系[1]。而这种体系是指相关组织机构在长期的汽车广告，或者汽车服务类广告的活动中，所表现出的体系。其组织机构一般都包括汽车生产商、销售商以及相关广告公司等。

1.2 汽车广告文化的特征

汽车广告的目的是一切广告活动，都必须服务于商业目的，就是起到广告促销的效果，达到汽车销售的目标。汽车广告文化的主要特征体现为以下几个方面：

1.2.1 商业性

上文提到，汽车广告的目的就是为了达到汽车销售的目标。而所谓汽车广告，其实就是汽车生产商通过广告，向群众传达汽车信息，促进汽车销售的一种传播手段[2]。所以汽车广告的根本所在就是为了宣传、和销售，有着极强的商业性。

1.2.2 依附性

之前提到过，汽车广告文化是一种价值体系，是汽车生产商用来传播汽车信息的一个载体。广告文化是依附于广告本身才产生的，作为物质载体，广告本身承载了广告文化所有的精神理念和价值体系。因此，汽车广告文化本身就是依附于广告本身才存在，没有广告本身，何谈汽车广告文化之说。

1.2.3 社会性

如今社会，物质水平已经有了极大的提高，人民群众在物质上也有了一定的追求。汽车，在街上随处可见，与群众生活息息相关。汽车已经成了人们日常生活中的必需品。因此，汽车广告文化，不仅仅只是汽车生产商和广告商这些人的文化，而是社会群众共同分享的文化。一个被认同的汽车广告，其广告文化包含的思想和内容，必将是社会群众所认可的。作为社会文化的组成部分，汽车广告文化广泛存在于社会各个角落。

1.2.4 时代性

汽车广告文化的兴起，源自于汽车行业本身的飞速发展。并且伴随着社会不断进步，汽车行业也不停的发展，汽车广告文化也随之不断完善进步。不同时期的汽车广告文化，是截然不同的，时代的进步，带来的是科技的进步。因此，各个时代的汽车广告文化不论是在审美、表现形式、价值观念、创作理念以及经营方式等各个方面来说，都各不相同，具有着当下时代的特点。

1.2.5 约束性

既然是广告，那么势必要遵守广告领域内的规定。其约束性主要表现在两方面：第一，汽车生产商和广告商之间约定的行为准则；第二，一切汽车广告活动都要遵循相关法律规定进行，受到法律的约束。

1.3 汽车广告文化的内容

1.3.1 价值观念

一个好的价值观念，代表了一个好的汽车广告。所谓价值观念，就是汽车生产商和销售商通过制作播出汽车广告，向社会传播企业自身的价值观念、企业的文化和形象这个过程中，所表现出的思想内容和价值取向。

1.3.2 法规制度

汽车广告行业要想顺利发展，拥有一套完善的法律政策是必不可少的条件。而法律政策的建立，是为了对汽车广告行业进行一个约束和管理，目的是保障汽车营销市场的秩序以及消费群众的利益。

1.3.3 广告道德

关于广告道德，其目的是在建立了相关法律规定的前提下，进行道德约束。不同于法律规定的强制性，道德约束没有强制性，主要依靠的是自觉性。这就要求汽车生产商和相关商以及广告商，要有一定的自觉性，提高道德水准。

2 关于汽车广告文化在汽车营销中应用的建议

从广告文化角度出发，就汽车广告文化如何在汽车营销中应用，现提出以下建议：

2.1 汽车广告活动要具备有特色主题和创意

广告的灵魂是什么，是创意。一个好的创意能成就一个广告，同理，一个好的创意能成就一个好的汽车广告。一个好的汽车广告创意会在很大程度上，加强汽车广告自身的影响力，从而激发出群众的需求和兴趣。汽车广告有了创意，才会吸引到群众的注意，从而注意到广告中的产品，没有好的广告创意，何谈吸引群众，更不要说达到销售产品的目的。

主题，顾名思义就是汽车广告中的主要内容，就是汽生产商想要传达给群众的中心思想。比如，这个汽车广告的主题是想告诉群众，这款汽车的质量好、性价比高。还是想告诉群众，这款汽车高端大气，是成功人士必备。

在广告制作前，以上两点，生产商和广告商都应该进行深刻的探讨研究，确立一个具有特色主题和创意的广告。

2.2 注重广告的目的性

汽车广告的目的就是为了通过广告的手段，向群众传播生产商的信息、汽车品牌的信息，让群众在有了一定的了解之后，接受并购买汽车。因此汽车广告的一切活动都应该以这个为前提进行，包括汽车广告的投放。

随着信息时代的全面到来，汽车广告的投放不仅仅局限于电视、广播、电视、报纸等传统媒体手段。新兴的网络、手机等媒介手段，也可以作为汽车广告投放的方式。关于两者之间如何选择，就需要生产商和广告商要明确自己的目的，在投放广告前，要充分了解广告的受众群体是哪些，受众接受信息的途径是哪些。

2.3 注重广告的效果

所谓广告效果，可以从两方面来理解。第一，汽车广告播出以后，带来的经济效益；第二，对于广告活动目的的实现程度。在对广告活动所带来的效果进行评价时，需要结合以上两个方面，不能只是单纯的根据经济效益来判断效果。还要从广告活动带来的社会效益以及心理效益等各方面来进行评价。

广告投放后，及时对广告的效果进行检验和评价。通过对广告效果的检测和评价，能客观的评价出广告的好坏，包括上文提到的广告创意、主题等。

2.4 用汽车广告引领健康消费观念

汽车广告文化在某种程度上会影响群众的消费观，这就要求汽车广告文化务必要为群众制造一个健康的消费观念。

众所周知，汽车虽然给人们生活带来了很大的便利，但是也存在一定的弊端，对于能源的过度消耗；尾气排放造成了严重的环境污染；还有汽车鸣笛声带来的噪音污染，这些都是汽车带来的弊端。这就要求汽车广告文化引导群众健康的消费观念，注重汽车的环保经济。在广告中也要注重宣传环保效益，减少能源消耗和尾气排放，而不是注重盲目消费。

3 总结

汽车行业在国内的发展越来越迅猛，而汽车广告作为汽车行业重要的营销手段，如何把汽车广告文化应用到汽车营销中，是汽车行业面临的一个重要问题。在清楚汽车广告文化的概念、内容以及特征的前提下，生产商和广告商应该正确的进行广告活动；引领消费者健康的消费观；同时企业自身还要打造出专属的品牌，通过社会责任行为为自身的企业品牌加分[3]。

参考文献：

[1]李正网.汽车广告文化及其在汽车营销中的应用[J].科技传播，2015（05）：121-122.

[2]张国方，陈令华.汽车广告文化及其在汽车营销中的应用[J].汽车工业研究，2012（05）：46-48.

文化营销的主要内容范文第5篇

近几年来，随着国内旅游业的快速发展和大众休闲意识的增强，全国各地旅游演艺产品日趋丰富，市场规模迅速扩张，尤其是富有当地文化特色的各类旅游演艺产品更是被源源不断地开发出来。我国旅游演艺产品的推出，不仅带动了经济的发展，也大大增加了旅游产品的精神内涵和文化魅力。

一、云南旅游演艺产品及其品牌化

旅游表演是一种特殊的旅游产品，从旅游经营者角度说是旅游景区经营者为旅游者提供的一系列围绕一定主题的表目，旨在满足其旅游活动消费的精神需求；从旅游者的角度看，旅游演艺产品是一段旅游经历，指旅游者花费了一定的费用、时间和精力所换取的一项在旅游景区内观看和参与各种表演项目的视觉和听觉的精力和体验。旅游演艺产品作为一种跨产业的综合性产品，到现在还没有较一致的认识。但从其最根本的特征来看，旅游演艺产品可界定为：在旅游景区现场进行的各种表演活动，以及在旅游地其他演出场所内进行的，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动。简而言之，旅游演艺产品是演艺类节目与旅游活动的对接，是在不同类型的时空场合以表现地方文化精华为主要内容，以吸引游客推动旅游消费为目的的旅游产品类型。

（一）云南的旅游演艺产品及特点

由于旅游演艺内容丰富、形式多样，因而无论从哪一个角度、按照哪一种标准来对旅游演艺进行分类，都很难将所有的演艺活动及产品囊括进来。近年来，云南一些著名旅游城市如昆明、丽江、大理、香格里拉等，依托优质自然山水资源，在充分挖掘地域文化的基础上，投资开发了独具特色的旅游演艺产品。目前，云南影响力较大的旅游演艺产品大概有10多个，见一览表。

综合起来看，云南的旅游演艺产品所体现出的特点具体表现为：1、自然与人文的有机结合：旅游演艺产品可以涉及表演艺术的各个门类品种，表演形式亦可不拘一格，但其主题、艺术形象与该地方的自然与人文景观在历史文化上的联系密不可分、水融，力求还原自然、天人合一，特别是实景形的演出，如《印象・丽江》、《泼水节・印象》等。2、驻场式与巡演式的相互依存：旅游演艺产品具有一种长年性主打产品模式的特点，观众来源基本保证，只要产品出色，就可通过驻场式演出稳获收益。云南的旅游演艺产品大都以专有剧场进行常年主场演出，其中，有部分产品兼顾国内外巡演，如《云南映象》、《云南的响声》等。3、民族性与地域性的相互融合：旅游演艺产品特别是以少数民族文化为题材的表演，表现了民族文化地区的独特民俗风情、独特的生产生活方式、独特的民俗文化等，具有强烈的民族性和地域性。如《丽水金沙》中反映了纳西族文化为特色的地方民族文化、《勐巴拉娜西》与傣族文化、小乘佛教紧密相关、《香巴拉映象》又体现出独特的云南藏区文化。这些大型实景演出、旅游歌舞表演、民俗风情表演等活动，不仅丰富了城市和景区的旅游活动，还以自身产品的力量提升了旅游目的地城市或景区的魅力和知名度。

（二）云南旅游演艺产品的品牌化趋势

旅游演艺产品是在旅游业发展的情况下逐渐发展起来的，随着此类产品的日渐增多，竞争将更加激烈。2008年12月，省委、省政府召开了全省文化产业与旅游产业互动发展工作会议，明确提出了两个产业实现深度结合、互动发展的思路、目标和具体任务与措施，拟定《关于文化产业与旅游产业互动发展的实施意见》，选择10个具有文化旅游典型示范的乡镇（村寨），与旅游部门共同扶持，将其打造成为文化旅游的品牌。通过文化与旅游结合，促进了云南省文化产业蓬勃发展，产生了一大批龙头文化企业，并带动演艺会展、文化娱乐、茶文化、动漫、影视、出版和医疗保健等相关产业共同发展，逐渐形成云南文化产业的系列群体。

在演艺业方面，很多旅游景区纷纷推出了以市场为主导的文化旅游精品晚会，涌现了《云南映象》、《丽水金沙》、《蝴蝶之梦》、《勐巴拉娜西》等优秀文化演艺产品，不仅赢得了观众扩大了市场份额提升了旅游产业的附加值，而且逐渐形成了品牌化的趋势。如由张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角团队”在继《印象・刘三姐》后推出了大型实景演出《印象・丽江》，之后又开发了《印象・西湖》和《印象・海南岛》，并形成了《印象》系列产品，借助品牌效应均取得了成功。再如，著名舞蹈家杨丽萍在策划创编了大型原生态歌舞《云南映象》并获得巨大成功后，又指导完成了情景歌舞剧《香巴拉映象》，而由她领衔的大型藏族原生态歌舞剧《藏谜》，也取得了成功和很大的社会反响。

二、旅游演艺产品品牌的内涵

（一）品牌的含义

著名营销学家菲利普・科特勒认为：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或者服务，并使其同竞争者对手的产品或劳务相区别。一般认为，最好的品牌传达了质量的保证，而一个完整的旅游演艺产品品牌能表达至少反映了六个方面的内容：（1）属性。从旅游产品的角度出发，考虑产品的性能，即“产品有什么性能特点或产品能做什么”。（2）利益。从旅游者的角度出发，考虑旅游者的收益，即“旅游者能从旅游产品中获得什么”。（3）价值。旅游品牌应体现旅游企业的某些价值观，体现出高水平的服务、可靠的承诺与对人性的关怀等。（4）文化。品牌可以附加和象征一定的文化，旅游品牌应体现出多种文化的内涵。（5）个性。品牌代表了一定的个性，旅游品牌应通过品牌定位突出或寻找到品牌在旅游者心目中的地位。（6）旅游者。旅游品牌还应体现此旅游产品适合哪一类旅游者。

（二）旅游演艺产品品牌的构成要素

旅游产品的品牌是指能给旅游者带来精神上独特享受的一种利益承诺，是整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等，它是一个国家或地区旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现。因此，一般说来，旅游演艺产品的品牌由如下要素所构成。1、旅游演艺产品的品牌形象：旅游演艺产品品牌形象包括品牌命名、LOGO和产品形象。首先，要注重旅游演艺产品品牌的命名。国内旅游演艺产品品牌构建遇到的最大问题就是知名度不高，作为品牌传播的一个重要工具，品牌名字对产品的品牌传播的意义非常重要。目前国内旅游演艺产品的品牌命名可谓花样百出、类型丰富，有的只体现了不同主题对象而没有提及表现形式，特别是这种大规模、大投资、大制作的演艺产品很难有代表性的音乐或不易形成产业链的开发。其次，要重视旅游演艺产品品牌LOGO的设计。LOGO作为视觉传达的重要工具，体现产品的文化内涵和品牌理念。2、旅游演艺产品的品牌管理：品牌管理是品牌管理者针对企业的品牌，运用内外部资源，有效监控品牌建立、维护和巩固并协调与消费者关系的全方位管理过程。其实质是以品牌为核心，借助企业的全部力量，达到对企业、产品和市场的全程管理。品牌创建之后，对品牌的日常维护、品牌推广和危机管理，是品牌能够长期生存和发展的保证。旅游演艺产品品牌的管理同样离不开这些内容。品牌维护。从执行的角度看，旅游演艺产品其品牌的日常维护要比创建更难，细小的问题就可能导致旅游者对该产品品牌的忠诚度下降，从而影响该产品品牌的长远建设。一般来说，旅游演艺产品的品牌维护包括常规品牌维护、品牌保护、品牌更新和品牌的再定位四个方面。常规维护是一种保守性的品牌维护，是品牌经营战略中常用的非进攻性的用于稳固品牌地位的传播和经营手段。品牌保护主要是指其品牌知识产权的保护，即对该产品品牌的商标、专利、商业秘密等知识产权进行保护。而品牌更新和品牌再定位，既是品牌维护的内容，也是品牌改善的内容。3、旅游演艺产品的品牌延伸：一般来说，品牌延伸是指将某一个著名品牌或具有市场影响力的知名品牌使用到与未成名产品或者原产品完全不同的产品上，借以凭借现有品牌产生的辐射力，事半功倍的形成系列名牌产品的一种品牌创立策略。对于旅游演艺产品而言，其产品品牌延伸一方面有利于新产品迅速进入市场，另一方面也有利于降低新产品的市场导入费用，从而形成规模经济优势。

品牌延伸路径一般有纵向延伸和横向延伸两种。品牌横向延伸包括产品线延伸策略、主副品牌策略和特许延伸策略。品牌纵向延伸是指品牌经营将明晰品牌延伸的可能性空间以及相关的延伸，从同域延伸、相关延伸和异域延伸等延伸路径中优化选定符合品牌经营战略的目标延伸领域，即展开循序渐进的品牌延伸运作，逐步实现品牌延伸的策略目标。

三、从《云南映象》看云南旅游演艺产品的品牌化特点

云南旅游演艺产品具有深厚的文化内涵和地方特色，具有很高的内在品质、公众知晓度和社会认可度，已经成为旅游演艺的知名品牌，成为赴云南旅游者必选的精神大餐。其中，《云南映象》不仅具有精湛卓越的艺术品质和全线飘红的国内市场票房，更成为中国海外演出中少有的长销和畅销产品。它不仅是我国首部大型原生态歌舞，更是集云南省旅游演艺的标志性精品。

1、《云南映象》及其品牌形成：全国首部大型原生态歌舞集《云南映象》，是由我国著名舞蹈艺术家杨丽萍出任艺术总监和总编导并领衔主演倾情打造的艺术精品，而且也已经成为一个中国舞蹈界的共有品牌、一张获得广泛赞誉的“中国名片”。《云南映象》将原生态歌舞精髓加以整合重构，展现了云南多彩的民族风情。《云南映象》共有“混沌初开”“太阳”“土地”“家园”“火祭”“朝圣”“雀之灵”等七场歌舞，展现了云南少数民族对自然的崇拜、对生命的热爱，反映出云南独特而浓郁的民族风情。这个演艺产品的最大特色是“原生态”的特点，不仅内容取材于山间田地，大约75%的演员也是来自本土的少数民族演员没有受过专业训练；而且还具有自己营销、包装和推广的特点。2、《云南映象》的品牌特点：《云南映象》属于巡演类旅游演艺产品，此种旅游演艺产品的运营模式主要是在全国乃至国外巡回演出，同时也会采取驻场定点演出和巡演相结合，但主要还以巡演为目标。这种演出一般具有浓郁的地域特点和民族特色，文化特征突出。《云南映象》在发展过程中形成了自己独特的特点：民族文化的主题特色。《云南映象》以原汁原味的云南民族舞蹈为主要内容，而且有大量原生态的民族语言、民族歌曲和民族音乐，能让观众充分有一种“真实”的体验感。现代科技的产业包装。从最初启动开始，《云南映象》就完全按照国际水准进行打造――杨丽萍多年艺术积淀厚积薄发，精心编排并亲自领衔；国内音乐、灯光、舞美等各路顶尖高手亲手操刀，最终使质朴的云南少数民族原生态得以走向世界。运作模式的“双结合”。一是艺术与商业的结合。二是政府推介与市场营销的结合。文化与旅游的结合，演艺业和旅游业的结合已成为旅游市场中较有力的竞争武器。《云南映象》的开发促进了“以艺术作品形成艺术产品，创造文化产业”的发展模式的发展。在演艺产品的创作生产过程中，云南省委、省政府一直给予了高度关心和大力支持，为其发展创造了宽松的社会环境，营造了良好的舆论氛围，搭建了畅达的宣传途径，提供了宽阔的社会展示空间。在具体的市场营销中，民营企业云南山林文化公司将旅游市场的消费需求和审美需求完好的结合在一起，打造了实力很强的文化产品和文化品牌。3、云南旅游演艺产品的特点和存在的问题：《云南映象》在短时间内立足云南、誉满全国并走向世界，成为2004年以来云南文化艺术领域一道最亮丽的风景，是云南民族文化产业发展的一次有益尝试，也成为云南整体形象对外宣传的一张新名片。但是，从《云南映象》的品牌形成过程中也反映出云南旅游演艺产品的品牌特点和存在问题。

品牌经营缺乏品牌意识和统筹管理。首先，产品营销渠道单一狭窄，针对性不强，主题色彩不明显，不利于业务范围扩展。其次，品牌管理只存在技术层面的管理，注重高科技的含量使得各地文化内涵趋于雷同。最后，旅游演艺产品层次不高，衍生产品开发与其他行业联系较少。

此外，还需要文化品牌管理以及危机管理，并加强适当的品牌维护与品牌推广，多加强政府与市场之间的联系，培育良好的旅游演艺市场，加强文化消费引导，演艺消费需求和审美需求，营造良好的社会环境和发展氛围。

四、云南旅游演艺产品的品牌化发展对策

旅游演艺产品及其市场的发展，不但扩大了演艺产品市场也增加了旅游产品的精神内涵和生动的文化魅力；不但成为有效吸引国内新老游客和海外游客，保持我国旅游业可持续发展的新路径，也是强化旅游目的地品牌化发展有机组成部分。为了使云南旅游业及旅游演艺产品的健康与持续发展，可以采取以下的品牌化发展对策。

（一）采取政府主导、市场运作、多元融资的运营模式

政府主导，就是在项目的制作前、制作中、制作后，政府始终都发挥着至关重要的作用。如省政府和各级政府之间加强联系实行统筹管理，或者政府在具体问题上给与一定的倾斜，如拨款作为前期启动经费，提供良好政策环境和优质服务推动项目发展。项目公演后，大力向国内外媒体推介，扩大项目的知名度等等。在此基础上，树立市场化运作意识，实行文化产业改革制度。在投资主体上，既有国有企业，也有民营企业或个人。在投入形态上，既有资金、土地等有形资本的投入，又有创意、品牌、作品等无形资本的投入。在资金来源上，既有国家政策性扶持资金、民营企业投入股份资金、银行贷款，也有品牌的无形资产投资。采取该运营模式，为旅游演艺产品的可持续发展提供了机制保障。

（二）立足游客需求，注重产品品牌的创新

旅游演艺品牌的开发与经营，正在从品种形式单一性、消费体验一次性的被动营销一元模式，向着内涵形式复杂化、消费体验可重复的主动营销多元模式转变，而挖掘具有云南文化特点和民俗特征的资源要素，不仅能满足大众求新、求异、求奇的需求，也是旅游演艺产品品牌持续发展的保障。云南旅游演艺业和旅游演艺产品开发与包装，要充分认识本地区的资源优势，根据经营内外部的环境变化以及旅游者对品牌认知程度的变化，多角度、多层面地挖掘旅游目的地的内涵，从而使其产生持久的市场号召力，实现产品的可持续发展。不断的进行品牌创新，避免节目内容的雷同和单一化，创新演艺产品的演出形式、演出主题，使创作和欣赏相结合，提升节目的创意。充分使游客真正参与到节目中。

（三）加强品牌的管理和保护，实现可持续发展

云南旅游演艺业的发展可谓生机勃勃，其旅游演艺品牌在国际国内旅游演艺市场上具备了一定的竞争力，但省内也有一些演艺产品如云南艺术剧院2007年推出的《梦云南》就因亏损而推出市场。因此，要树立危机意识，加强对现有品牌的维护和管理，进一步加大品牌营销的力度，让旅游者产生品牌偏好，达到对云南旅游演艺品牌忠诚的效果。旅游品牌的保护措施主要包括以下两个方面：（1）为了防止侵权事件的发生，应对品牌进行专利权注册。（2）积极主动的向全社会大力宣传自己的旅游演艺产品品牌，扩大影响力，提高旅游者对旅游演艺产品品牌的认知度和忠诚度。

（四）加强衍生产品开发，延伸演艺产业链的发展