医药企业的营销策略
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医药企业的营销策略范文第1篇
1 营销管理模式
医药企业在社区营销过程中，四个程序不是互相分割的，而是相互联系的、彼此促进的，是个不断循环的系统，每个循环转动一周，营销管理水平就在一定程度上有所提高和发展。该循环系统是前后衔接、有机结合的综合性的结构框架，各个程序之间存在着交叉的现象。
2 适应
广义上的适应是指社会的各子系统必须和它们的环境打交道。这里的适应包括两方面的含义：一方面，指医药企业必须和企业本身所在的市场打交道；另一方面，指医药企业的营销人员必须与其所在的企业环境打交道。营销人员在企业和市场之间起到了链条作用，它代表着企业的形象。
无论是医药企业还是营销人员，在与市场打交道的过程中，首先，须适应周围的一切，才可以在市场大环境中立足，这就是社会学家帕森斯的观点――系统必须对环境所强加的现实要求有一种顺应。
医药企业要适应目前国内医药大环境，认清老百姓对医药的信用评价处于谷底的现实，从原有的销售模式中走出来。其次，医药企业不能只是顺应市场，还要引领市场的发展，作为企业的营销人员必须去主动地适应市场环境，在适应中发挥出主观能动性，为实现目标而采取相应的手段来操作情景，也就是要进行积极的情景改造过程。这里的市场环境既包括了物质环境，也包括了社会环境，而社会环境又包括了文化背景、制度背景、市场背景等。
作为医药企业，一方面，要正视国内的医药环境，清醒地意识到政府要整治医药购销中灰色链条的决心，以及老百姓对医药市场上的伪劣药品和虚假的广告信息的痛恨情结。另一方面，要意识到不断创新的营销是企业生存的根本，社区是销售领域的基础平台，无论是处方药，还是OTC，充分开发城乡社区市场，加强营销管理，使社区营销的潜在能量得以释放，必然会实现医药企业在市场竞争中的可持续性发展。
作为医药企业营销人员，要适应社会和医药企业本身的硬环境和软环境。适应硬环境表现为营销人员一方面要适应社会对销售人员的资格、社会责任和社会道德要求，另一方面要遵循医药企业的各种规章制度和工作岗位要求；适应软环境表现为营销人员一方面需要适应企业的显形文化和隐性文化，如企业内上下左右的人际关系等视觉难以感知的人文环境，另一方面，营销人员要面对顾客，对于不同的市场，要注意到不同的区域文化和社区特征，每个营销人员要主动地了解市场，适应变化，充分发挥主观能动性，为自己创造发展机会。
3 目标达成
总体来说，目标达成是指行动受到目标指导的观点。这里目标是指医药企业所要实现的目标与顾客目标协调一致、共同实现愿景。企业在适应中所发生的关联性活动，都是为实现目标所采取的策略。无论在什么情况下，目标代表着适应性活动，是最终所达到的内在满足的顶点，达到目标也是目的得以实现。作为医药企业的目标，可以说利益最大化，或者创造顾客，也可以是打造药品品牌。作为顾客的目标，可能是药品满意、服务满意、企业信用，或心理上的满足等等。从长远来看，医药企业与顾客的目标是可以协调一致的，要使两者目标协调统一，从而达到企业的可持续性发展的目的。
在目标达到的过程中，医药企业的营销要实行“拉”的策略，尤其对于不能在大众媒体上做广告的处方药，医药企业可以利用社区营销等方式来拉动顾客对产品的认知，提高药品和企业本身的认知度、知名度和信誉度。企业的目标要在社区营销中形成一种“牵引力”：第一，医药企业要选择有针对性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服务，拉动顾客来了解药品和认识药品，缩短人们对药品认知差距，以弥补顾客对药品信息的不对等；第二，医药企业在社区营销中要达到顾客满意，顾客满意是顾客对医药企业及其所提供的药品和服务的直接综合性评价，是顾客对医药企业的产品、服务和营销人员形象等方面的认可。顾客是根据自己的价值判断来评价医药企业及由企业提供的药品和服务。实际上，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
在目标达成的过程中，医药企业对营销人员素质的提高要实行“推”的策略，医药企业需要推动营销人员不断地学习新的技能，掌握市场的运行规则和不断变化的顾客需求，敦促营销人员以新的知识结构参与企业的运营。医药企业应协助营销人员的个人发展计划，协助营销人员发现市场挑战及实现个人专长的契机，这样能使营销人员的素质符合新的医药市场环境要求，尤其是新产品在社区营销中，营销人员是顾客首先接触的层面，对营销人员服务的满意程度将影响到顾客是否会进入营销整合的第二阶段――产品满意。
4 整合
广义上的整合是指社会子系统的成员相互关系共同起作用。对于营销管理方面的整合，主要是指医药企业营销过程的整体性、凝聚性和深入性。人是复杂的，不仅要求物质的满足，而且要求精神上的满足。医药企业要想实现以市场为导向的长远营销发展战略，就要在营销过程中实现顾客不同层次的满意与信任、信用和信誉等方面的有机整合。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。因此，顾客满意是医药企业经营理念的第一步，即不断强化的顾客满意是顾客信任的基础。顾客信任是指顾客对某一医药企业的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为三个层次。
4．1 顾客的心理满意与认知信任
新药品在社区营销中，当顾客得到实际的服务体验大于期望感受时，即服务的提供者所提供的服务，超出了顾客的预期，顾客会喜出望外，这时的顾客对营销人员提供的服务感到满意，这时的服务主要是提供有关药品知识和信息方面的服务，是顾客对有关疾病的针对性信息需求满足的一种心理上的满意，即心理满意，这可以说顾客一方面是对药品的外观、色泽、品牌等有形产品所产生的愉悦心理体验，另一方面是营销人员给顾客提供的药学服务信息，使顾客得到了所需知识方面的满足。在顾客达到心理满意时，才会伴随产生认知信任，这种信任是基于基础层面，它可能会因为志趣、环境等方面的变化而转移，当然顾客只有达到认知信任，才有可能采取行动――购买产品。
4．2 顾客的产品满意与情感信任
当顾客购买了药品，经过使用后，缓解了疾病的症状或是治愈了疾病，这时的实际感受等于期望感受时，也就是说期望信息和亲身体验感受相吻合，才会形成物质满意，即对药品的满意，这是顾客满意的核心。顾客的期望是从企业营销人员或者企业的宣传中所获得的信息中形成的，营销人员通过提供准确的信息，使顾客得到了药品的使用价值，实现了顾客对药品的满意。这时，顾客对营销人员的信任也由原来的认知信任上升到情感信任。
4．3 顾客的社会满意与行为信任
顾客在购买和消费产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要是企业营销中依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。简单地说，顾客的心理满意和产品满意可以升华为对社会的满意。顾客的满意可以形成良好的口碑效应，可以给医药企业带来良好的信用和信誉。只有在医药企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，表现为顾客重复购买，使顾客与企业之间关系保持长期维持状态及对医药企业和产品给予重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。顾客的满意和信任形成顾客与企业之间的和谐，进而促进了社会和谐。
5 潜在的模式维持
所谓的“潜在”概念，是指一种互动的终止。在企业的营销管理方面，谁也不可断言本身是最好、最有效的。人们可以不断地找出其反面例证来证明其营销的失误。失误会被新的方式所代替。即使一个医药企业处于组织发展的成熟期，并且成熟期不断地延长，但是其营销力不会始终处于一个单一的水平线上，医药企业的发展在前进中也会有起伏。要在发展中不断地修正，不断地调整，不断地创造，以达到有效利用与合理开发并举。成功的营销方法，也很快会被竞争者克隆和效仿，营销人员高比例的流动加剧了新营销方法的扩散速度。
无论医药企业发展处于峰尖还是低谷，企业的营销模式是不断地在创新，即发现问题、调整问题，再出现问题，再调整，在调整的过程中，不断地提高顾客的满意度和信任水平，满意度和信任行为刺激顾客重复性地购买满意的药品，从而企业在潜移默化中完成了药品品牌塑造，因此，医药企业在与顾客的交易和信息互动中，实现了经营价值和经济效益。
5．1 顾客满意的经营价值
从医药企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅局限于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。在医药企业与顾客建立长期伙伴关系的过程中，医药企业向顾客提供超过其期望的“价值”，使顾客在每一次购买过程和使用体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对医药企业的信任，从而使医药企业能够获得长期的盈利与发展。
怎样达到顾客满意?顾客满意的因素，除硬件建设和产品之外，主要是医药企业的服务质量，而且关键是提供标准化服务加针对。标准化服务是服务的下限，是最基本的服务，是必须满足的服务；针对则是上限，是因人适时、适地、适情的高水平服务。
“不满意的顾客会跟竞争对手联盟，成为医药企业最头痛的敌人”、“满意的顾客会带来250位顾客”。这是营销理论中的“口头传播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、恶事都会传千里”等人类心态作为宣传的技术，每一个人背后的“250口碑效应”是不可忽视的。不管是上门拜访顾客还是“守株待兔”般等候顾客光临，如何让顾客获得满意，然后由他们带来更多的顾客，都应是医药企业努力的方向。
5．2 顾客信任的经济效益
在促进顾客信任的因素中，医药企业个性化的产品和高质量的服务是两个决定性因素。个性化的服务能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的服务能适应顾客的需求变化时，顾客才会产生行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要医药企业以实际行动来培养。
医药企业的营销策略范文第2篇
摘要：本文基于高科技医药企业创业社会网络条件下，分析了知识营销活动中的知识扩散性、知识溢出性与知识选择性，探讨了知识营销活动在创业社会网络中的五大知识传播规律，并提出了我国高科技医药企业实施知识营销的对策建议。
关键词：高科技医药企业；社会网络；知识营销
一、引言
对于医药企业营销策略的理解，除传统的直销、地区经理制、商业公司等策略外，学术界普遍认为医药行业是典型的以关系营销为主的行业，即通过建立学科主治医师、医药协会、三甲医院、药片监督管理局等稳定、持久的客户关系，获取绝对的处方权和流畅的销售渠道，从而实现对市场份额和销售利润的争夺。随着竞争的日益加剧以及国家法律法规对医药行业销售标准的限制，依靠“带金销售”以及“佣金回扣”方式的销售策略将逐步失去市场。首先，医药分离使得处方量与用药量并不直接吻合，新医疗保险制度的实施使得病人持处方到定点药店外配成为趋势，并且国家对药价虚高现象正加紧整治，药店的药品价格不断冲击医院，医院处方流失到社会药店的比例随之增加；其次，医院集中招标采购加剧了医药企业的竞争，价格的明朗化消除了带金销售的中间差价优势；再次，新药品管理法实施后的药品分类管理对处方药的管理变得更加严格；另外，我国医药体的改革正试图从利益体制上使带金销售失去生存环境，监督部门的打击和媒体的曝光使得带金销售陷入困境。
以Barney为代表的资源学派认为，企业内部资源禀赋的差异性是企业获取持续竞争优势的根源。高科技医药企业在高新技术、高科技人才、先进管理理念所体现出的竞争优势在一定程度上可以归结为知识优势，而高科技医药企业作为知识型企业，其营销的要领正在于对差异性知识的传播与宣传。特别是当医药行业的销售市场逐步走向规范化、合理化的同时，知识营销策略将逐步成为医药企业的主流营销策略。
二、高科技医药企业社会网络与知识营销的基本原理
(一)知识扩散性
知识营销活动中的知识传播具有扩散性。现代高科技医药企业所生产的医药产品种类繁多，而医生和病人在选择用药时，其指导原则主要来自两个方面，即对药品相关知识的理解和先前患者对产品的反馈信息。在某种意义上。医药企业市场份额的扩大、市场空间的膨胀、销售业绩的提高依赖于处方数量(对处方药而言)和病人对药品的选购(对OTC而言)。医生处方量的增加与医生对药品知识的接受、信赖程度直接相关，而医药企业的产品知识和实际疗效所具有的口碑效应将引导更多的病人消费者。特别是处于医药企业创业社会网络中的三甲医院、权威医生以及医药协会对于医药知识传播的扩散功能更强，其既可以在学术界形成扩散影响，同时也可以用来指导病人消费；另外，当病人使用某种药品的人数越多，药品疗效越好，药品知识传播越快，对该药品的认知度也高，使用替代产品或类似产品的患者也将转向使用该产品，即市场将实现对药品的锁定，知识扩散性大大增强。
(二)知识溢出性
高科技医药企业社会网络中的知识营销活动所具有的知识扩散性会进一步导致知识溢出，即在知识营销活动中，企业、医生与病人等营销主体在获得溢出利润的同时，也能够获得非利润的溢出(如知识、声誉、品牌等)。医药企业和医生共同关注医药产品在临床应用中的动向与进展，医药企业组织医院推广医药产品临床疗效的试验结果并资助发表相关论文，积极参加全国性和地区性相关领域学术专业会议，安排专家有计划地组织专题学术推广会议等等，在这一系列知识营销活动中，凭借网络的优越性，医药企业将实现单靠自身力量所无法完成的知识宣传活动并能获得超额收益，如对药品发展趋势的把握、临床效果的了解、疗效的反馈等，而医生在活动中可以提高自己的学术水平，在协助医药企业推广药品的同时，其自身的科研能力、学术影响和个人品牌也将进一步提升。消费者在营销活动中所接受到的知识可以指导其准确了解自身的病情，正确选药，避免了不必要的经济损失和心理损失。以上所讨论的均为知识正向溢出，除此之外还存在一定的负向溢出性。医院与医生在某种程度上的“窜谋”行为可能使得知识传播成为误导，如病人长期服用某种药品形成抗体，病人选用替代品仅需支付少量费用等等。
(三)知识选择性
知识扩散与知识溢出是以高科技医药企业社会网络中的知识积累以及知识传播的正外部性为基础的，由于社会网络构建的试错性和筛选性以及商业公司、医生和病人接受知识能力的局限性、偏好性，知识在传播过程中被选择性地吸收消化，亦即部分知识在传播中逐渐被耗散或淘汰，这就是知识营销活动在创业社会网络中的知识选择性。知识营销活动不仅具有正外部性，还具有负外部性。一方面，医药产品的选用有赖于医生与病人的双重认可，当某类医药知识(如补钙、补锌、补铁等医药常识)成为消费者与医生的共同常识时，相同或类似的医药产品蜂拥而至，率先进行知识宣传的先动者往往获得的并非优势而是白白浪费大量知识营销费用的劣势；另外，医药企业与医院既有上下游的供给关系，又有谋求双赢的合作伙伴关系，当知识从医药代表传递到医院时，医院可能凭借对医药知识的了解而形成对医药企业讨价还价能力，这些方面都将不利于知识营销活动。
三、高科技医药企业创业社会网络与知识营销的规律分析
(一)知识主要从强势网络流向弱势网络传递
与其他行业相比，医药产品的销售更具特殊性。由于对药理、病理、医理知识的缺乏，药品的终端顾客即病人缺乏对药品的质量感知，并无法自主选择用药，因此病人处于知识弱势群置，从而终端客户群构成弱势网络。医生作为药品的间接客户和处方权的支配者，其可以根据利用专业知识和工作经验向病人推销某种药品。高科技医药企业作为医药产品的研发者和生产者掌握有医药的全部知识和信息，其可以凭借广泛的媒体宣传刺激消费者的眼球和消费欲望，所以高科技医药企业与医生群体构成知识的强势网络。强势网络具有比弱势网络更完备、更充分的知识而在医药产品的营销过程中处于核心枢纽地位，高科技医药企业的营销竞争就是对医生处方权的争夺。基于此，医药企业总是试图通过对强势网络的知识营销来影响弱势网络，亦即知识将主要从强势网络流向弱势网络。不排除部分知识从弱势网络流向强势网络，如病人的病状与药品的临床表现是医生与医药企业研发新的产品以及完善现有产品的知识源泉，医生与企业同样需要关注病人的消费者需求与心理感受。
(二)内部知识营销以强关系力量支配为主，外部知识营销以弱关系力量支配为主
病人用药完全取决于医生的处方，由于多数高科技医药企业在产品和品牌上并不足以形成竞争优势，价格和人员推广仍然是主要的营销手段，依靠与医院或医生的人际关系来达成销售是营销的关键。高科技医药企业的内部网络涵盖了包括中间商、零售终端、不同层级的市场和医院在内的营销网络，在开拓市场中企业花费大量的时间与精力投入于大型综合三甲医院(包括医生)的交流与沟通，如举办各类型的学术推广活动、赞助活动、定期拜访等。在内部网络中，人际关系是知识的主要流通渠道，网络之间人际关系的强弱影响着知识流动的速度和质量，并且内部网络的强关系使得知识能够跨越组织、部门、群体之间的差异和界限流通，从而网络的边界趋于模糊，网络的协作效率将大大提高。不同于强关系力量，以格兰诺维特为代表的弱关系力量学派认为，当网络个体之间的互动频率较少、感情力量较浅、亲密程度一般、互惠交换较少时，目网络个体之间的关系为弱关系。事实上，高科技医药企业在其营销活动中，在考虑内部条件的同时还必须兼顾外部营销环境因素的影响。强关系力量多处于社会经济相似体之间，联系高科技医药企业与政府、工商税务部门、合作伙伴之间外部网络的弱关系力量可以充当信息桥的作用，有助于知识超越内部网络而向外传播。
(三)开放网络的知识传递以复制学习为主，闭合网络的知识传递以扩散溢出为主
开放网络是网络个体之间接触频率较低、联结纽带较少的网络，日与弱关系相对应；反之，则称为闭合网络，与强关系相对应。开放网络缺乏必要的紧密联系和交流，处于开放网络中的知识营销，其知识传递过程以复制学习为主。开放网络的知识积累是外部知识内部化的过程，即通过网络个体之间的相互模仿、复制与学习获取新知识，但由于双方学习互动过程的缺失，网络个体只能获取网络中的显性知识，并将其转换为非正式隐性知识。开放网络的知识传递支持潘罗斯对企业内生成长中知识积累的内在机制。高科技医药企业与联盟伙伴的合作性竞争有助于企业复制学习(不可能完全模仿)对方的先进经验、精神与理念，共同把握医药技术的发展趋势，弥补企业对病人消费需求信息理解的不足；高科技医药企业与政府部门的联系可以帮助企业随时了解国家对医药行业的政策导向以及政府对医药行业的指导性建议，从而节省大量的交易费用，避免不必要的损失。医药企业知识营销活动中，与商业公司、医院(包括医生)等建立的闭合网络，其知识传递过程以扩散溢出为主，将非正式的隐性知识转化为正式的显性知识，即支持马歇尔的观点。这是由于在网络中，医药企业的知识营销过程可以改变处方医生对医药产品的知识了解程度和信任亲睐程度，在此基础上处方量所对应的销售量将随之上升，而企业也可以通过医生对药品的临床观察和反馈信息来指导营销活动；同样，通过对药品知识的宣传介绍，可以树立商业公司对产品的信心和基于信任的回款速率，从而指导医药企业对商业公司的选择。
(四)网络个体的异质性比规模性更能影响传播效率
一般而言，高科技医药企业的药品品种涉及多个领域、多个学科，诸如普药和新药、处方药与非处方药、儿科用药、胃药品、保健品等等。在医药企业的知识营销过程中，医药协会、权威医务工作者、处方医生对于药品知识的接受和认可对知识传播的速率和药品营销的成效具有重要影响。高科技医药企业网络个体的异质性主要是指医药企业拥有的、涉及不同药品品种的专家队伍、铺货渠道以及客户群，而规模性主要是指集中于某一领域、某一学科的医学学会、专家队伍以及选用同一药品的客户群。网络的异质性关注医药企业知识资源的的差异，强调主要通过增加网络内的知识增量而非存量来传播知识、积累知识，网络个体的异质性有助于消费者从多个领域了解医药企业，并形成对企业多个医药品牌的认识，如医药企业同时开发儿科、皮肤科、骨科等领域的医药产品，并凭借相关领域的学术推广和知识宣传活动，可以迅速开拓市场。网络的规模性强调通过主要增加知识存量而增量来传播、宣传和积累知识，力求在某一领域尽可能最大限度地开拓市场，如建议预防用药、非主要症状用药等。凭借网络的规模性，医药企业的知识营销可以通过增加药品产品的使用频率、适用范围来提高知识传播效率。由于高科技医药产品的更新换代速度与日俱增、竞争对手的模仿创新能力不断增加，而消费者和市场空间是一定的，医药企业网络的异质性(意味着知识传播的广度)比规模性(等同于知识传播的深度)具有更好的知识传播效率和知识营销成效。
(五)知识传播效率与结构空洞数成正比，与稠密程度成反比
依据罗纳德·博特的结构洞理论，关系强弱与社会资源、社会资本的优劣、多寡没有必然联系，该理论强调社会网络的位置取向而非关系取向。若网络个体之间均存在一定联系，不存在连接中断的现象，则整个网络称为“无洞”结构，否则即存在结构空洞。商业公司需要从医药企业获取一定扣率的药品，而医药企业对于各地区医院、医生、医药协会建立有长期的客户网络关系，相比较而言，商业公司与医院联系较少，即存在部分结构空洞现象。当医药企业拥有此类的结构空洞越大时，其通过知识营销所能获得的客户源和市场空间就越大，知识传播效率也就越高。医药企业与医生的联系是密切的，而医生在实际就诊中因为其自身的能力、素质与知名度而拥有稳定的客户网络(即病人)，并完全了解病人的实际需求和产品的市场表现，因此医药企业与病人之间存在结构空洞现象。同样，当医药企业拥有此类的结构空洞数越多，其知识营销过程中的知识传播效率也越高，医药企业所拥有的资源优势也越大。在稠密的网络联系中，冗余的网络联结和知识资源较多，医药企业在稠密的网络结构中往往并不具备资源优势。稀疏网络所寻求的链合社会资本更有助于营销活动中的知识传播效率。
四、我国高科技医药企业知识营销策略思考
(一)突破广告误区
同一般高科技企业一样，广告正成为高科技医药企业进行品牌诉求与推广的重要手段，亦是知识营销的首要方式。医药产品的适用病状与适用对象可以是多样化的，但切忌广告宣传的多样化诉求，即将药品的主治领域与非主治领域、主适应对象与非主适应对象等信息全部填充在广告里。此广告的误区在于表面上实现了广告信息的全面性与知识的多样性，由于消费者的知识接受能力和记忆能力是一定的，“包治百病”的广告宣传事实上并不会为消费者所信赖，相反，重点宣传医药产品的某一特色才是明智之举。
(二)拓展学术会议
目前国内医药企业的知识营销形式往往以医药领域的学术会议为依托，借助于会议期间医生和医务工作者的聚集，医药企业进行医药产品的介绍宣传与推广活动或是通过在学术会议中代表们病理知识、药品知识、临床效果的介绍与宣传，从而起到推广医药产品的作用。高科技医药企业的绝大多数营销费用均投入在学术会议的赞助方面，然而学术会议(特别是种类繁多的小型学术会议)的实际成效并不是很明显，并且学术会议后的跟踪联系与用药调查并没有随之进行，所以通过学术会议活动展开的知识营销活动效率有待进一步拓展和加强。
(三)提高业务水平
一般而言，销售代表作为医药企业的知识传播和企业形象代言人以及创业社会网络中的知识传播主体，其业务水平决定着知识传播的效率。医生作为医药代表的直接销售对象，其对医药产品的认可程度和医药企业的接受程度与医药代表的业务水平直接相关。随着知识营销策略成为医药企业的主流营销策略，知识销售活动对于医药代表的专业知识以及销售技巧将提出更高的要求。高科技医药企业只有实施知识管理，提高业务水平，才能促进知识的积累、传播、共享与创新。
医药企业的营销策略范文第3篇
[关键词] 药品；营销策略；药品质量
[中图分类号] R95 [文献标识码] C [文章编号] 1674-4721（2013）07（a）-0145-02
Discussion on pharmaceutical marketing strategy
WEI Rong-xin MA Cheng-yan WANG Yu-qiang
Pharmaceutical College， Shandong Traditional Chinese Medicine University， Jinan 250355，China
[Abstract] With the rapid development of economy and society， the health care demand is increasing. More and more pharmaceutical enterprises are entering the pharmaceutical market， so the competition is becoming increasingly fierce， some well-known large enterprises are broken because of mismanagement. This paper combines with current developing situation of the market and the difference of the drug from the general commodity to carry on the discussion about its marketing strategy.
[Key words] Medicine； Pharmaceutical marketing strategy； Quality of medicine
依据《药品管理法》第102条规定：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1]。而医药企业主要是指从事药品研发、生产、销售等一系列相关业务活动的企业[2]。药品是一种关系人身体健康的特殊的商品，同样生产销售药品的企业，因其承担着老百姓吃药用药安全的重担，因此和一般商品的营销相比，医药企业药品销售有其特殊性，营销药品策略更是不同于一般的商品。本文就关于新形势、新挑战下医药公司关于药品营销的策略进行初步的分析。
1 药品市场细分和目标市场选择和定位策略
1.1 药品市场细分和目标市场选择
医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策称为目标市场选择策略。而医药企业目标市场选择是否合理、正确，直接关系到企业的市场占有率和是否盈利。所以选择恰当的市场，对医药企业在当地发展以及企业整体的发展至关重要。
企业该选择目标市场的策略主要有以下几点：①目标市场容量要绝对大，市场容量是指医药企业所选的目标细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额，所以目标市场中消费者的消费水平及其购买力是必须要首先调查清楚的。医药目标市场前期阶段主要是开发，所以前期企业肯定会投入大量人力、财力、物力，所以选择开发的细分市场要有足够大的容量，能在以后提供可观的效益，回收资金，否则企业不能盈利，会造成决策上的失误，以及企业亏损。②目标市场的药品需要尚未满足，还有很大的可开发性，目标细分市场应该有很大的开发性，对企业来讲应该有很多的销售机会，否则，选择某个已经饱和的市场，企业市场前景非常暗淡，有很大的经营风险，不利于自身的发展壮大。③目标市场的发展应符合医药公司的发展规划，能充分利用公司自身的资源；任何目标市场均是为公司赚取利润，为公司节省成本，如果选择的市场赚取的利润和消耗的成本不相上下，或者该市场不符合公司的长期发展规划，那就没必要重点关注。
1.2药品市场的定位策略
市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。药品市场定位的关键就是创造企业与竞争企业不同或自己独特的地方，使自己的产品具有区别于他人的个性。所以，药品市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性和特色，并把这种特色和个性出递给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置[3]。市场定位的步骤具体有：①要细致、透彻、准确地了解竞争对象的情况，对竞争者越了解，就越能把握市场主动，赢得市场；②了解医生和消费者对这类药品的关注内容，对于医生来讲，他们可能更多地是看中该药品的药理作用、化学成分，而消费者则更多地是关注于该药品的疗效、副作用等；③确定和创造本企业的特色，通过制订一系列的营销组合方案，把自己的特色属性传递给患者和医生。
2产品策略
产品策略是药品营销的核心环节，医药企业竞争来竞争去，竞争的还是自己的产品，产品策略具体包括核心层、形式层还有附加层。
核心层是产品概念中最主要的部分，指消费者购买实体产品所追求的利益[4]，对于药品来讲，消费者所追求的当然是药效。因此，对于医药企业来讲，药品质量是关键，只有企业的产品质量上去了，消费者自然会青睐，药品销量肯定乐观。
形式层是指消费者看得见、摸得着的部分，比如产品的包装、质量说明、质量标准、保质期等。对于药品来讲，包装要尽量在美观的前提下保证质量标准、质量说明、药效说明等简单明了，让消费者更容易接受。药品规格要尽量细化，以满足不同消费者的要求。
附加层是指消费者购买产品时所获得的附加服务和利益，比如产品的售后服务、质量咨询、物流情况等。对于药品来讲，企业更要重视对消费者各种药品咨询问题的解答，给消费者专业用药建议等。
产品策略是制订其他各项决策的基础，所以企业更要在制订产品策略时，更要认真、细致、全面。
3价格策略
在整个营销策略中，价格策略是核心策略，因为价格决定企业的销售利润，所以定价是否合理，对企业整个营销组合策略将起到加强或者削弱的作用，其重要性不言而喻。
3.1定价策略
（1）影响药品定价的因素主要有以下几点。①药品成本：主要包括生产成本、流通费用、所获利润等；②政策因素：政府的宏观调控以及各种相关政策；③市场因素：同类药品过剩的话，供大于求，肯定会导致药品价格下降[5]。我国每年政府都会对许多药品进行强制降价，而且很多药品的定价会受到政府的干预，如果一味地进行药品降价，企业的利润会一再减少。因此企业在对老产品定价时，要尽量保持药品价格的稳定。特别是公司的主导产品，更应该稳住价格。
（2）对于非主打产品的定价，要充分利用品牌的优势，品牌效应在此时的作用凸显无疑，利用企业在药品市场上的知名度，低价定价，迅速抢占药品市场。
3.2竞争产品的价格定位
在医药市场上，药品竞争很常见，有的企业因竞争对手的同种药品价格低，导致一时的利润受损，而把自己的主导产品跟风降价，结果导致企业整体利润降低。作为企业的主导产品，在面对药品竞争的情况下，要坚持以质量取胜，不能因一时的利润受损，而导致自己品牌价值下降。
4 渠道策略
营销渠道策略是整个营销策略的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义[6]。随着经济形势、市场环境的不断变化，企业的营销渠道也随之不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应新形势、新环境，加之随着医药市场竞争越来越激烈，营销渠道的重要性日益明显，因此新形势、新环境下制订相应的渠道策略是形势所迫、大势所趋。
4.1补强薄弱市场，完善药房以及评价药店销售机制和网络
医院一直是药品销售的大市场，医院的市场份额占据药品市场的大多数。而且对于不少企业来讲医院一直是薄弱市场，因此要想使公司在竞争如此激烈的大环境下，能使自己保持很强的竞争力，医院市场必须抓住。OTC类药品由于不需要医生的处方，因此这类药品的销售主要还是靠药店的工作人员，所以对于这方面企业可以以品牌、质量来向药店宣传，赢得市场份额。
4.2 统筹、协调销售市场，实现属地化经营和管理
现在部分医药公司销售网点很多，销售额也不小，但每年因管理不善而白白耗费的管理成本逐年增加，因此企业应使自己的销售网络实行片区管理，管理归到每个省份或大区，统筹、协调管理。各地的商业公司在医药营销当中的影响力越来越大，所以企业要加强与各地商业公司的合作，而且通过与商业公司的合作，本公司的销售和经营方式更加灵活，对市场的应变能力更强，这样有利于抢占市场份额。
5促销策略
现如今，医药市场竞争异常激烈，企业要想提高产品的销售业绩，不仅要提升药品品质，还要让消费者认识、了解、熟悉、认可产品。所以医药企业就要采取多种方法和策略来宣传自己的产品，赢得消费者的认可。因此促销策略是指企业通过人员推销、广告吸引、公共关系和和营销推广等各种营销方式，向消费者传递或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[7]。①人员推销：是指企业专门负责药品宣传销售的人员（比如医药代表、药店销售代表、药店导购员等）为帮助和说服购买者购买自己的产品，面对面地与客户交谈，向他们宣传企业形象，介绍产品知识，以促进和扩大销售；②广告策略：企业的广告策略应力求大面积地广泛传播产品知识，宣传企业的形象，让消费者快速、广泛地了解自身的产品、了解企业，这是提高销售业绩的关键；③公共关系：很多企业公共关系往往处理得不好，导致自身形象不佳，影响销售业绩；④营业推广：消费者有购买行为是因为有了购买欲望或者潜在的购买欲望，因此企业要注重刺激消费者的消费需求和潜在需求，有需求才会有购买欲望，才会有购买行为。
6 结语
总之，医药企业承担着老百姓的用药安全，药品销售除了上述几种策略以外，最主要的还是提升自己产品的品质，做良心药，放心药，这样才会赢得消费者的信赖，企业才会做大，医药市场才会有自己的位置。
[参考文献]
[1] 张文玉.药事管理学[M].济南：泰山出版社，2008：35.
[2] 赵文姣.药品营销中常见违规行为初探[J].食品与药品，2012，14（7）：304-305.
[3] 汤少梁.医药市场营销学[M].北京：科学出版社，2007：89.
[4] 李志民.诺华公司处方药营销策略研究[D].广州：中山大学，2009.
[5] 李辉.三精制药公司市场营销策略[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2008.
[6] 吴彬.启天信息科技公司营销策略研究[D].南宁：广西大学，2011.
[7] 贾世亮.迪巧钙的营销策略研究[D].天津：天津大学，2010.
医药企业的营销策略范文第4篇
【关键词】网络营销;传统营销;药品流通
信息网络应用步伐的加快，促使社会跨入了网络化的时代。随着网络技术的快速普及，社会经济体系中的信息分配和接受方式发生了巨大的改变，从社会政治、经济、文化的各个领域逐步渗透，进一步影响人们的日常生活，使人们的社会经济、生活、学习、工作、合作和交流等生活环境方式发生了重大变化，在这样的背景下，网络营销作为一种全新的营销模式在药品营销中得到应用，给医药企业带来新的机遇和挑战。本文从企业的角度分析新环境下的网络营销策略。
一、药品网络营销的现状和发展
(一)药品网络营销的现状。目前虽然全面采用互联网络的商业时代已经到来，但是利用互联网络这种新式交换媒介进行药品网络营销还未兴起，而且展现出其突破传统、彻底改革行销市场的潜力。目前我国医药企业网络营销的整体状况不理想，企业的性质及企业自身所处的内外环境等对企业开展网络营销有较大的影响。因此，企业不仅要创造有利条件，还要进一步改进企业的网络营销策略，更要根据自身的优势和客户的需求采取有效的营销模式。
(二)药品网络营销的发展趋势。近年来医药电子商务发展势头快速，对传统医药企业的经营策略提出新的要求。为了有效降低药品流通领域的费用，提升产品的有效价值，缓解看病难、看病贵的怪现象，医药企业的经营策略逐步发生转变，开始追逐时代的潮流，将药品营销渠道搬上虚拟化的网络当中，让消费者利用最短的时间最可观的价格获得对自己及家人更有利的信息及更好的产品。在这样一种现代消费观念的驱使下，药品网络营销也和其他电子商务一样正在快速崛起。据计世资讯预测，到2016年底国内的行业网站收入将达到4000多亿人民币，年复合增长率为89．7%，收入保持高速增长［1］。与国外方兴未艾的垂直网站发展相比，国内网络界明显还处于落后状态，在充分认清实际情况的同时，也要有足够的信心去接受和发展这一新生事物，有足够的自信去面对它的发展前景，根据经济发展规律及其网络应用的特点及其发展趋势，可以很自信地看出，网络营销将有很好的未来:一是行业细分程度在不断提高;二是行业网站将提供更加专业和深入的服务，盈利模式也将多元化;三是行业网站将不断地融入最新互联网技术;四是行业网站间兼并重组现象将会愈演愈烈［2］。
二、网络营销的定义及特点
(一)网络营销的定义。网络营销(On－lineMarketing)是指企业以网络资源技术为基础，以电子信息为媒介进行的各种营销活动的总称，是企业营销实践、现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物［3］。
(二)网络营销的特点。根据网络营销的性质及其功能和价值的不可替代性，得出其有以下特点:传播的超时空性、交互的便捷性、媒介的多维性、运作的低成本性、投放的针对性、可重复性和检索性等诸多优点，再结合当今世界经济的发展趋势，使得网络营销成为现代化企业必将争夺的又一大市场。
三、网络营销与传统营销的整合
在现代化科技推动下，国际互联网和商业在线服务为医药营销者顺利开展网络整合营销提供了强有力的工具。目前，虽有不少公司已经走上网络营销的策略，然而将网络与传统营销整合起来营运的少之又少。他们只将Internet看作是一个销售产品的工具。任何一种高效的营销策略或手段，它只是众多营销策略中的一部分，是支持企业经营的一分子，网络营销也不例外。因此企业为了打一场漂亮的网络营销战，互联网在线服务被认为是企业向消费者提供信息服务的另一个渠道，因此网络营销应该是将传统营销与现代营销整合运用的最佳选择。
四、网络营销的策略
(一)理论基础。网络整合理论:用一句来概括是网络在营销中的作用———使“消费者”这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络营销首先要把消费者整合到全部的营销过程中来，贯穿于消费者需求的始终，始终以消费者切身利益为出发点，不断地与其交流，以达到双赢。网络直复营销理论:网络营销是一种典型的直复营销。“直”是指不通过中间分销渠道，而直接通过媒体连接企业和消费者;“复”是指企业和顾客的交互，以订单为测试基础，获得顾客的其它数据甚至建议，企业通过统计明确回复的数据，并对这种营销努力作出评价［4］。
(二)网络营销渠道策略。网络营销渠道策略是指企业在以电子信息技术为代表的网络化条件下，对各种营销渠道模式的选择和组合，建立起一个开放的、高效的、适合市场竞争机制需要的企业新的营销渠道体系和模式［5］。随着国际网络和全球资讯网的盛行，利用无国界和无区域界的互联网来销售商品或服务，已成为买卖货物的新选择，网络营销将成为医药界的一次新的浪潮。在现代化的生产和经济条件下，企业在网络营销活动中建立自己网站的同时，更要利用大量的时间对自己的产品进行网络销售，通过信息服务、广告服务、撮合服务，来达到提升企业的影响力、拓展产品的销售空间、降低产品的销售成本的目的。因此对于从事网络营销的医药企业来说，必须熟悉，研究国内外电子商务交易中间商的类型、业务性质、功能特点及其它相关情况，必须能够正确选择交易商从而顺利完成商品从生产到消费的整个过程。此外，网络营销中的另一个最重要的方法就是建立会员制模式，会员制模式的网络是在医药企业中形成一个虚拟组织的网络团体，通过会员制，促进消费者之间的相互联系和交流，以及消费者与医药企业的联系和交流，把消费者融入医药企业的整个营销过程中，使大家互惠互利，共同发展。
(三)资源互补策略。无论在现实生活中还是虚拟的网络界中，资源合作、互相利用彼此的优势资源开展工作的例子无处不在。在媒体上经常听到两家公司或更多家公司结成战略联盟或合作伙伴，无论它们的名字叫什么，其实就只有一个目的，就是资源互补互惠。简单的说，资源互补就是两家或更多家企业在互惠互利的基础上互相交换多余的或闲置的资源，以产生更多的销售和利润。利用资源开拓新产品，寻求新的客户渠道。大部分企业都拥有一些自己常意识不到的闲置资源，或者对企业本身来说充分利用的资源。当有合作方介入时，可以再次深度开发同一部分资源，或许由于双方的合作又一种新产品或新的客户渠道会应用而生。例如现在我国医药生产企业有近上万家，但大部分市场都是买方市场，产品并不缺，大家缺的都是眼球和客户。因此这些企业就借助21世纪时代网络的潮流，与一些大型的知名网站如;腾讯、网易、百度、淘宝等寻求合作，以拓展自己产品销售渠道，来降低成本，扩大经济效益。
(四)服务的针对性策略。科学技术的日新月异，使得各种各样的产品琳琅满目，即使是同样的商品，有着相同的功能，也有数不胜数的品牌。而在现代消费观念的影响下，不同的消费群体，不同的客户都有不同的喜好，来选择自己所需求的不同商标的商品。这就使得企业之间的竞争越来越激烈，为此企业要想在如此激烈的竞争中立于不败之地，就必须根据不同的消费者需求，来对其进行类别的划分，以便更加有效地调配资源，从而获取最大的利益。
(五)品牌策略。品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标，企业标志、广告口号、公共关系等混合交织而成。企业通常会利用理性与感性兼具的营销活动，再配合攻关造势，创造出价值无群的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种购买的欲望，甚至立刻毫不犹豫就出手。
(六)人性化策略。医药网络营销不仅是一门科学，更是一门艺术。人性化的营销策略已逐步成为一个企业在市场竞争中的重要砝码。营造网络环境的新鲜气息，给消费者以全新的感觉，以此来吸引客户群，每个人都希望在新奇的网络世界和先进的销售模式中获得便利，在这个充满审美和个性化的网络世界，可以让消费者在艺术化的视觉和体验中感受到互联网世界的无限美好。
五、网络营销的未来展望
网络营销是随着互联网网络的发展新兴起来的一种营销模式，中国网民数量目前已达4．5亿，并且仍然呈快速增长趋势。如此庞大的消费群体无疑将会让网络营销成为一个理想的医药营销平台。相对于传统的媒介方式，网络营销具有其独特的优势，并能够获得众多企业信赖和依靠。然而，网络营销目前并没有涉及到所有的行业，很多企业也仅仅是处在试水状态，还不敢放开手脚。就拿医药行业来说，它的应用也是起步相对较晚，从2005年12月1日起，国家食品药品监督管理局颁布《互联网药品交易服务审批暂行规定》正式实施，才标志着医药网络营销化模式的正式启动。随着不断发展，我国的医药网络营销取得了一定的成绩，但与发达国家相比还比较落后，相信随着我国相关政策的逐步完善，医药企业自身管理水平与国际市场的接轨，我国的医药营销企业必将是新的朝阳产业。
六、结语
本文主要分析了现代药品网络营销，在如此琳琅满目的销售渠道当中，怎样更好更充分地利用现有资源，针对不同的客户采取不同的营销策略，来吸引消费者，使企业降低生产经营成本，提升企业自身发展步伐。要想在如此多的企业竞争中立不败之地，企业必须改变自己与竞争对手力量对比，增强企业现有的竞争优势:利用网络营销的企业要对消费者的需求有深层次的了解，制定出更加科学、合理、操作性强的网络营销方案，以保证营销任务的顺利完成。
【参考文献】
［1］刘兴发．决胜网络营销［M］．北京:人民邮电出版社，2010，1
［2］行业网站发展研究报告，2007
［3］张泉馨，王凯平．网络营销理论与实务［M］．济南:山东人民出版社，2003，6
［4］高云鹏，陈起．企业网站建设基础与实例［M］．北京:电子工业出版社，2000
医药企业的营销策略范文第5篇
2009年新医改得到实质推进，8500亿的国家投资给医药行业带来市场扩容的美好前景，国家基本药物目录的出台让医药企业几家欢喜几家愁，顺应国家政策做出调整成为每一家医药企业的当务之急。回首2009，我们已能看到调整的迹象，展望2010，医改后的行业大洗牌已近在眼前。在医药行业大变局的背景之下，让我们倾听企业的声音，为这一宏大事件做出最具体的注解。
产品调整
《广告主》记者采访了修正药业策划中心策划总监刘部桂，他告诉记者：“2009年新医改出台之后，医药界的同行都在对自身的产品结构、营销定位、管理等各个方面做出调整，我们也根据国家新出台的基本药物目录，考虑到消费者、终端等因素，重新做出定位。目前我们有将近60个产品进入目录，对于进入目录内的药品，我们将按照规格要求和消费者的购买习惯，做出调整。另外我们还有一些优质优价药品和原研药品，我们也会充分发挥这些药品的优势。在营销上，我们将重点关注社区诊所、农村医疗这些基层医疗市场。在药品结构上，针对基层市场，我们会提高处方药的产量。”
葵花药业集团媒介总监董英俊表示：“由于新医改的后续政策还没有出台，具体如何调整还说不清楚，但是我们也提前做了准备。如丰富产品的品类，我们今年收购了两个新厂，同时也在开展新品的研发。因为新品研发的周期较长，我们采用收购新厂的方式直接快速地扩大了产品的品类。我们还成立了新的营销事业部，对进入目录的和没有进入目录的药品制定不同的营销策略。葵花药业有将近上百种药物进入目录，但是某些药品没有重点生产，以后这些药品的生产将会加强。2010年，医药行业将会出现洗牌，行业集中度会有所提高，这对葵花药业来说既是机遇，也有挑战。”
营销费用和方式调整
对于2010年营销费用的变化，刘部桂认为： “由于国家加大了对广告的监管力度，明年各大媒体都在涨价，广告的媒介投放费用应该会有所提高。而且按照惯例，我们在2010年的宣传力度肯定会加大。在媒体结构上，我们会加大网络媒体、公交移动媒体、电梯媒体等新媒体的投放量，改变过去过度依赖电视媒体的状况，向整合营销迈进。”
在营销方式上，刘部桂表示将继续加大公益营销的力度，因为修正的口号即是“做良心药，做放心药”，这是企业文化的一部分。而且新医改之后，药企的社会形象对药企招标影响会更明显。
