群众体育与竞技体育

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群众体育与竞技体育范文第1篇

“新失业群体”之所以一毕业即失业，与他们在就业市场上几无任何优势是大有关系的。“新失业群体”基本属于最初的几代独生子女，是作为“小皇帝”被养大的，适应生活环境的能力较弱；而在以升学为取向的应试教育中，在初级和中等教育阶段，他们也没有学到或得到多少专门的职业技能训练。不过，相对于其成长环境，我认为，应试教育更应该对他们的失业负责。

随着市场经济的发展和竞争的加剧，差异性和特质性成为人力市场追求的东西，而应试教育毁灭的正好是学生的差异性和特质性，从而使他们难以适应就业市场的要求。应试教育以升学为目标，教育内容偏重智商，轻视德、体、美、劳诸方面，特别是忽视实践和动手能力。

从就业的发展趋势来看，今后更多的是公司和企业决定着学生的就业。而公司和企业所需要的，是具有独立思考和创新能力的人，是具有解决实际问题的能力和团结合作精神的人。但是，公司和企业的这些原则并没有体现在现行教育体制之中。

按理说，准是就业的主导者，准就应该是教育的主导者，但是，面对以企业人力需求决定就业市场的时代潮流，教育行政部门仍然在强化对教育权力的控制，按照传统的设想和计划来安排学科设置。因此，其培养目标、课程内容与企业和市场的需求脱节。近几年就业市场的反馈表明，教育与就业市场的不协调，是大学生找工作难的主要原因。

群众体育与竞技体育范文第2篇

[关键词] 中国体育产业 竞技体育产业 群众体育产业

一、前言

中国体育一直是在与经济、政治、文化等的冲突中发展的。这种矛盾冲突最集中表现在中国体育发展中的体育资源的稀缺性与体育发展目标和规模的宏伟性之间的矛盾关系。经济的困难首先成为全面实现目标无法回避、不可逾越的困难，它注定我们在实践中必须放弃全面实现目标的企图，要求我们面对目标体系中在资源上相互竞争的子目标时，必须将国家有限的财政投入进行有倾斜的配置。从纯粹经济的角度看怎样倾斜并不重要，但是必须倾斜，它构成了几十年来我国体育决策的前提。而几十年来实际的体育发展战略决策主要是根据政治对体育的需求，在竞技体育与群众体育两者间选取了向竞技体育倾斜的投资政策，从而造就了半个世纪中国体育发展的现实。在中国，体育赖以发展的资源，不论在精神方面的或物质方面的体育需求，或是与之相联系的体育产业存量，都处于匮乏状态。所以，体育的赶超性发展在经济上必然面临原有体育产业存量结构孱弱的现实，因此合乎逻辑地把我国体育发展引入竞技体育主导型发展轨道，以竞技体育为发展重点，再造社会体育需求体系和投资体系，以克服孱弱结构对赶超型发展的强硬约束，成为我国体育产业发展的必由之路，于是形成了中国体育产业结构的非常规转换过程。

二、中国竞技体育产业现状分析

按照体育的功能来讲，竞技体育产业主要是为满足人们观赏高水平竞技表演获得审美享受而产生和发展的。人的本性就有通过身体运动获得娱乐享受、促进身心健全发展的需要，并且在此基础上更有追求和欣赏人的身体和身体运动本然健康之美的需求，体育就是人类为满足这类需求创造的实践活动，而竞技体育作为体育之一部分将人们的这种追求推向极致。也正因为竞技体育的高度娱乐观赏价值，可以引起不同民族、国家、信仰的人们的浓厚兴趣和广泛关注，造成奥林匹克赛会这样巨大规模的公众关注焦点，于是一国运动员的成功表演必然带来广泛影响，给国家带来荣誉或产生其他政治上的作用。中国竞技体育在中国体育发展中，尽管历史复杂，它的目标一直是走上“全球化”最高水平的竞赛平台为国家争取荣誉。我国竞技体育目标之高远与参照于西方发达国家竞技体育的自身内在贫弱现实，使得我们的发展必然是赶超性的，而国际竞赛平台上竞争水平之高、规模之大，我国体育资源的高度稀缺，以及我国传统的政府行政体制又使得各级政府体育行政部门只能在其内部有效开展活动等原因，便逻辑地规定在我国体育全局的进展运筹中，将各级政府体育事业部门的职能重心转向发展竞技体育，形成了目前我国（相比较群众体育产业而言）巨大的竞技体育产业存量基础。因为市场经济在中国才刚刚起步，中国体育产业还不能完全按照市场经济的消费决定供给的规律运行，但是，中国体育已按照计划经济的制度安排走过了半个多世纪，在计划经济条件下，供给决定消费，因此，原有的中国体育产业（原来我们称之为中国体育事业）已形成一定的存量基础，并且这种存量基础的资源供给主要是来自于国家的财政拨款。所以，我们评价中国竞技体育产业时不能仅从市场消费角度来分析，还应注意考察所谓体育事业中的竞技体育产业的存量。根据以往我们对于竞技体育功能目标的政治性定位，衡量我国竞技体育发展水平的一个标准，就是我国优秀运动员在国际赛事上特别是奥林匹克运动会上的

成绩（金牌数），以此看来，我国竞技体育已发展到仅次于美国的“超级体育大国”的水平。取得这样的成绩有诸多方面的原因，从管理学角度来看，我国体育领域内实行的“举国体制”显然起到了很重要的作用。所谓举国体制就是指以国家利益为最高目标，动员和调配全国有关的力量，包括精神意志和物质资源，去攻克某一项世界尖端或者国家级重大项目的工作体系和运行机制。它包括三级训练体系、全运会赛制、省市国家队的长期训练、国家目标等内容，其核心是国家体育总局的三级训练网，即由下到上依次为各地市区体育业余训练队及体育中专、省市体工队、国家队，据近期统计，所有运动员加起来40万左右。实际上就是把中国体育事业系统建构成了一个堪于承担实现我国竞技体育国际竞争目标重责的产业系统，即竞技体育产业系统。这个系统的功能就是必须有能力将自身造就成一个持续拥有足够数量世界第一流水平优秀运动员的国家级的竞技体育集团性竞争能力系统。为了这个目标，在计划经济年代，在我国财政能力限度内，竞技体育产业要搞多大就一定要搞多大，要搞多高就一定要搞多高，以很高速度实现着自己的目标。在市场经济还未成熟的中国，这个需求和投资体系对中国体育和体育产业的发展至今仍起着深刻、全面的影响。也正因为如此，中国竞技体育产业的存量实际上构成了中国体育产业的主要组成部分，不管从质上还是量上都占据了绝对的优势。

三、中国群众体育产业现状分析

群众体育产业是由为满足人们余暇时间不断扩大的体育娱乐、健身等多种需要的服务组织的发展而逐渐形成的。如前所述，中国的体育基本上是在群众体育缺位的情况下发展起来的，因此，计划经济时代没有为群众体育产业留下多少存量基础，不管从居民的体育价值观念（有效刺激群众体育产业发展的体育价值观念），还是从管理体制（体制缺位性的管理）上来看，中国群众体育产业的存量基础都很薄弱。虽然由我国各级政府财政投入培育发展起来的体育事业系统在几十年间培养了大量体育专业人员，兴建起为数甚巨的体育设施，使我国社会拥有了以往时代不能比拟的体育资源。但是，对于我们这个人口众多的国家而言，尽

管如此，体育资源不论在总量上或人均水平上仍然不高，加之，特别是由于体育系统内外不同产业部门之间的纵、横向资源流动困难，又造成有限资源的利用不充分，所以，群众体育不论在物质资源还是人力资源等方面都是相当贫弱的。随着市场经济在中国的逐步确立，居民生活方式和消费结构的变迁，体育有效需求引起了群众体育产业组织的产生和发展。因此，分析群众体育产业的发展现状应该主要从消费者角度入手。

第一，据《中国群众体育现状调查与研究》对“群众体育活动点面临的主要困难”的调查结果显示，“经费缺乏”列为所有选项中的第1位，这表明，活动经费仍然是制约群众体育活动开展的重要因素。另外，全国10省（区、市）体育系统群众体育工作情况统计报表统计结果显示，根据活动点的公益性和经营性的区别，群体经费来源存有差异。晨、晚练点以社会赞助经费较多，占到经费总数的37.90%；其次是政府赞助，占到总数的30.55%；辅导站、指导站则以锻炼者自费为主，占到经费总数的62.30%；经营性健身中心和俱乐部则以经营性收入为主，占到经费总数的64.00%。由此可见，中国群众体育产业的经费来源主要依靠自身经营，然而某些部分还需要政府的赞助。首先公益部分，从我国10省（区市）体育系统群体经费支出统计可以看出，几年来，各级政府在“组织群体活动”方面的经费投入了很大比例，但其他方面尚显力度不够。培训群体骨干、进行群体宣传和开展群体研究三项投入在历年群体事业支出总额中所占比例仅为0.10%左右，我国群众体育工作的核心应是形成有效的体育需求，然而许多政府组织的群体活动只是为了政府的“面子工程”，忽略了对体育内在本真功能价值的开发，造成了群体资源的浪费。与竞体相比，体育系统群体事业支出占事业支出总额的比例仍然很低，1998年为7.13%，1999年为8.06%，2000年仅为2.94%。很明显，竞技体育经费远远高于群众体育经费。其次经营部分，目前在市场上能够见到的群众体育消费活动，主要是在体育场馆或健身俱乐部中实现的，因此，在某种程度上，这些地方的运营状况则可以反映出我国群众体育产业的总体发展水平。据《中国群众体育现状调查与研究》资料显示，以江苏省为例，经营性健身场所在20世纪80年代初期出现，90年代初，进入了相对快速发展阶段，90年代后期，保龄球馆已成为城市社区健身娱乐业的亮点。据统计，至2000年，经营性健身场所的数量约有1000多家，从业人员2万多人，经营的体育项目至少有15项。投资规模在150万以上的经营性健身场所占总数45％左右。但是，社会办经营性体育健身场所的经济状况基本处于亏损和微利。保龄球馆和游泳馆全面亏损（南京市五台山体育中心游泳馆除外），健身健美场所微利，羽毛球馆盈利。行业内有些项目发展速度过快，加之居民休闲方式的多样化，使经营性体育健身场所的经济效益直线下降。如保龄球项目由过去30元/局跌到目前最低价为1元/局，保龄球馆已处于全面亏损状态。第二，2000年中国城乡居民参加体育活动情况的调查显示，“没有体育设施”选项在城乡居民不参加体育活动的原因中已由1996年的第4位上升到第2位。“有场地器材”便准备参加体育活动已由1996年第2位上升到2000年的第1位。群众体育活动点现状调查结果显示，各活动点所面临的主要困难中，“场地拥挤、得不到保证”在所有7个选项中列第2位。以上调查结果表明，尽管几年来全国兴建了大批体育场地设施，但因为一方面我国群众体育场馆的数量基数较低，另一方面居民体育消费观念的变化，造成群众需求与体育场馆数量短缺的矛盾依然突出。另外，我国体育场馆开放和使用率不高。我国的体育场馆主要有体委系统的体育场馆、学校系统的体育场馆、企事业系统的体育场馆和民营性体育场馆四部分组成。其中前两者是主要类型的体育场馆资源。1999年全国公共体育场用于体育活动占使用场次的67.77%，体育馆用于体育活动占使用场次的80.85%，有固定看台灯光球场用于体育活动占使用场次的78.77%。这说明，一方面，全国公共体育场所用于体育活动的使用率不高，尚有相当大的使用潜力没有挖掘出来；另一方面，公共体育场所的开放程度也相对不足，如全国的体育训练基地多为国家培养优秀运动员而修建的专门性场所，基本不对外开放。并且，建设于计划经济年代的较大型的体育场馆，在建设时都只考虑了竞技项目一种功能，未考虑全民健身和体育配套功能。而各类各级学校都建有体育设施，但向社会开放的只占室内场馆的6%，室外场地的7%，以盈利为主要目的的开放只占1%。综上所述，群众体育产业主要面临两大问题：一是由于资金不足造成的相对于快速增长的群众体育需求的群众体育服务（或产品）有效供给不足；二是由于产业功能障碍造成的群众体育场地设施资源等的闲置和浪费。

四、结束语

从以上分析中，使我们强烈意识到，我国必须要摆正竞技体育产业和群众体育产业的位置，协调和处理好二者的关系。从本质上讲，竞技体育产业和群众体育产业是不冲突的，都是为了发展体育事业，都是为了提高人民体质。但是，我们必须认识到，二者的地位、作用是完全不一样的，相当于竞技体育产业而言，群众体育产业更重要。一个是“根本”，一个是“枝末”，一个是为了大众，一个是突出精英。因此，从实际操作的角度来说，我国过去实际上是偏重发展竞技体育产业，把发展体育事业的经费更多地用于少数职业运动员的训练和比赛，而不是用于发展群众体育产业，以至于形成了我国今天既是“金牌大国”、又是“体育小国”的现状。

目前，我国正在全面建设小康和构建和谐社会，广大人民群众丰衣足食，物质生活水平有了较大的提高，这为我国大力发展群众体育产业打下了坚实的物质基础。广大人民群众在此基础上必然会产生更高的精神和文化需求，这就要求我们一定要积极地加以引导，为大力发展群众体育产业创造良好的条件。

参考文献

[1]郑杭生主编:中国社会结构变化趋势研究[M]．中国人民大学出版社,2004

群众体育与竞技体育范文第3篇

[关键词]体育强国；群众体育社团；主要问题；对策

[中图分类号]G80 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）11 — 0059 — 02

2008年北京奥运会我国竞技体育成绩进入到世界第一集团的行列，这标志着我国进入到竞技体育强国的行列。总书记在北京奥运会、残奥会的总结表彰大会上提出“我国要由体育大国向体育强国迈进的战略思想”。〔1〕由此，我们国家开始致力于体育强国的建设，体育科学的专家学者们也纷纷对此进行了较深入的研究。体育强国是对一个国家或地区体育综合发展水平的评价，主要表现在竞技体育的国际竞争力和群众体育的发展水平。〔2〕群众体育的发展水平是我国实现体育强国战略目标的关键，如何推动13亿多人口的群众体育快速发展，则是专家学者研究和亟待解决的关键问题。随着国家政治的繁荣和稳定，国民经济的快速发展和在国际经济地位的提高。人民的生活更加富裕，社会更加和谐，人民群众的余暇时间明显增多。人们的消费观念也在悄然发生着变化，花钱买健康已经成为一种时尚，部分人群已经主动投身到群众体育的活动之中。发展体育运动增强人民体质是我国发展体育事业的根本宗旨。群众体质水平的提升是我们建设体育强国中的一个瓶颈问题。随着我国全民健身计划的深入实施，全民健身服务体系的逐步健全，各种社会自发组织的体育社团组织的创建，必将进一步推动我国群众体育的快速健康持续发展。近几年，我国自发成立的群众体育社团组织发展迅速，如体育舞蹈协会、滑冰协会、冬泳协会、健身舞协会、太极拳协会等等。这些社团组织对区域群众体育的开展起到了重要的组织、指导和推动作用，各级各类体育社团将肩负促进群众体育快速发展的历史重任。

一、概念界定

（一）体育强国

体育强国主要是指国家民族身体强，体育竞技水平强，社会体育设施强，人民群众对体育由衷热爱，全民体育参与度强等等。在群众体育领域，要使全社会广大人民热爱体育，投身到全民健身之中，使国民体质水平得到普遍提高。要建立完善的覆盖城乡的体育公共服务体系。在竞技体育领域，要在奥运会等具有代表性的重大国际比赛中，保持领先的竞技水平。大力发展体育产业，使体育产业成为国民经济的支柱产业，促使中华民族体育文化在世界上具有较大的影响力。总之，在国际体育领域，中国体育要有更大的影响力和感召力，要在推动世界体育发展、进步上发挥更大的作用。

（二）体育社团

社会团体是指中国公民自愿组成，为实现会员共同意愿，按照其章程开展活动的非营利性社会组织〔3〕。体育社团是公民合法人以从事和发展体育事业为目的，自愿结成的群众性组织。其主要职责是：宣传和组织群众参加体育运动，团结和动员社会力量参加体育运动，推动体育事业的发展。体育社团具有民间性、自愿性、组织性、共同性、非盈利性等特征， 体育社团是社会团体的重要类型，也是体育活动的重要组织形式之一。

二、体育社团在体育强国建设中的重要作用

（一）为公民提供参于体育活动的组织方式

体育社团多数都是以推广或管理某一个体育项目为目的而成立的社会组织。这些社会体育团体分布在大大小小的社区，他们把喜爱某一个体育活动项目的人群组织起来，进行有计划、有组织的健身活动，并提供科学的健身指导和体育技能指导，为公民提供了参于体育活动的组织方式。各个区域的同一体育项目的体育社团，还可以定期组织体育技能的交流和竞赛活动，有效地推动了群众体育的快速、高效发展，强有力地助推了体育强国建设。

（二）促进良好体育生活方式的养成

体育社团组织能够对百姓健身进行科学指导，并能够积极引导身边人群加入到丰富多彩的体育活动行列，使之逐渐成为良好的体育人口，培养了公民健康，科学的体育观念、意识，使人们积极、自觉地投身到全民健身的行列，促进良好体育生活方式的养成。

（三）满足社会对体育活动的多元化的需求

由于人们的兴趣、爱好、价值观等都具有差别性，构成了对体育的不同需求，形成了体育兴趣的多样化特征。体育是现代社会生活方式中不可缺少的组成部分，人们的生活中越来越离不开体育。不同阶层人群从健身、娱乐和人际交往等多方面对体育提出新的要求，形成了体育需求的多元化发展趋势。各种单项的群众体育社会团体的主要工作职能，就是满足对某一体育活动喜爱的人群，有效组织、指导这一人群进行专项体育技能提高和科学健身指导。现阶段，群众体育的发展需要体育社团发挥它的独特优势，以弥补政府在满足体育多元需求方面的缺陷。

三、体育社团组织在发展中存在的主要问题

群众体育与竞技体育范文第4篇

【关键词】竞技体育；强国目标；后备人才；国防军

中图分类号：G80文献标识码A文章编号1006-0278（2013）06-238-01

一、体育强国“强”之现状

1985年我国制定的《2000年的中国体育》中提到，我国成为世界体育强国的标志是：1.全国有近5亿人参加体育活动；2.青年一代的身体形态、机能、素质有明显提高；3.在奥运会上名列前茅，大多数运动项目达到和接近世界水平；4.出现一批具有世界水平的体育科研成果，在重要领域有所创新和突破；5.普遍增加群众体育活动场所，建成一批现代化的场地设施；6.拥有一支又红又专的体育队伍，彻底改善体育队伍的人才结构。

二、体育后备人才建设内容及模式

（一）竞技体育后备人才培养

竞技体育后备人才指具有一定体育天赋，经过系统训练后，可能对竞技体育的发展做出贡献的青少年运动员。伴随着我国由计划经济体制到改革开放再到市场经济体制的转型，我国竞技体育后备人才培养的格局和模式也在不停地更新。事实证明，过去“举国体制”下的后备人才“三级训练”培养模式发挥了巨大作用，新时期“体教结合”培养模式将成为我国竞技体育后备人才培养的新途径。未来多元化的培养模式是我国竞技体育后备人才培养的必然趋势。

（二）群众体育后备人才培养

我国群众体育后备人才主要从事与群众体育相关的事务。延边大学体育学院副院长秦立忠副教授提出，群众体育后备人才的专业输出主要依托一个口径两个渠道：以教育为口径依托高等教育和职业培训两个渠道为人才保障。但近几年，虽然社会体育指导员的总体数量增加了许多，对群众体育的开展也起到了一定的积极作用。深入实践可以得知，由于目前社会体育指导员的上岗制度及薪酬标准没有明确，指导员的真正价值没有最大范围内得到体现。普遍上，群众体育的开展依赖于体育局及相关单位的器械保障和体育爱好者的自发组织。

（三）学校体育后备人才培养

学校体育后备人才培养的本质是培养未来体育事业的教育者。其特殊性在于学校体育的工作对象本身就是我国体育事业的后备人才。目前学校体育工作的管理者、教练、教师等构成了学校体育发展的现有核心人才，其教育对象―中小学、高中甚至大学学生是推动学校体育及其群众体育、社会体育、体育产业甚至竞技体育的后备人才。

学校体育后备人才还有一个特质就是不仅需要掌握体育知识，更需要良好的素养，对体育发展规律要有较强的敏感性和动态性。

（四）体育产业后备人才培养

国务院办公厅已经于2010年3月24日正式了《关于加快发展体育产业的指导意见（）[2010]22号》。这表明政府已经意识到体育产业的发展问题。但当前体育高校及其他职业院校培养的体育人才往往具备较好的专业技能，但综合能力，如市场洞察力、实践造作能力稍差。这与体育产业后备人才在实践上需要“体管结合”、“体艺结合”、“体社结合”的状况不相适应。体育产业后备人才在属性上其实属于经济人，而在培养中如若只单纯地划归为教育体系内，无视产业的经济作业和经济属性，对于体育产业的持续发展是具有破坏性的。

（五）体育科技后备人才培养

当前，我国体育领域的科研人才主要聚集在高校，以教授、副教授、讲师、教练和研究生为主。事实上，由于研究生扩招，硕士研究生的科研水平下降明显。博士研究生数量和质量也无明显优势。体育科技领域的后备人才培养问题，是当前需要解决的一大突出问题。从当前我国体育类科研在国际的低引用率可以看出，目前我国的体育科学研究技术还亟待提升。中国要想真正达到体育强国水平，必须依赖于科技，依赖于科技人才。

三、体育强国目标背景下后备人才的培养系统

（一）体育强国背景下人才培养的系统性

体育强国是一个综合的、动态的、相对的概念，其不仅仅包括竞技体育、群众体育、学校体育，还包括体育产业、体育科技、体育文化等。其后备人才培养培养也应该是一个大的系统，决不能孤立地看到某一方面，体育强国未来目标的实现，必须统筹兼顾各个方面的后备人才培养，其内容就包括以上所讲到的竞技体育后备人才、群众体育后备人才培养、学校体育后备人才培养、体育产业后备人才培养、体育科技后备人才培养等。

（二）强国目标下人才培养的共通性

由以上无论是竞技体育后备人才培养模式还是群众体育、学校体育、体育产业、体育科技等后备人才培养形式上看，学校教育对后备人才成长具有不可替代的作用。各省市的运动技术学校和业余体校，在培养竞技体育后备人才方面，加大了对文化课程的学习和考核力度；群众体育的“一个口径两个渠道”人才培养原则，也仅仅扣住了教育系统对其后备人才培养的感化与熏陶作用。

（三）强国目标下人才培养的转化性

既然各后备人才培养目标和方式最终都服务于体育强国目标，重视人才之间的转换性即显得十分重要的。尤其是当前，我们国家竞技体育后备人才培养事态良好，其成功的经验很多可以用于其他人才的培养上。例如：“体教结合”和“教体结合”方式等。

参考文献：

[1]杨春燕.试探体育强国建设[J].体育文化导刊，2011，2（2）：4-5.

[2]周丽萍等.“体育大国”与“体育强国”研究探析[J].北京体育学院学报，2010，1（33）：103-104.

[3]穆鹏等.后奥运时期河南省竞技体育后备人才培养可持续发展的研究[J].武汉体育学院学报，2010，6（1）：8-9.

[4]阳艺武.体育强国背景下我国竞技体育后备人才培养的理论问题思考[J].第三届中国体育博士高峰论坛，武汉：武汉体育学院，2012.

群众体育与竞技体育范文第5篇

论文摘要:地铁电视是近几年兴起于中国部分一线大城市的一种新兴媒体，具有传播的移动性、强制性和独一性等媒介特性，具有较高购买力的优质受众群体，对广告主具有很高的价值。从地铁电视媒介特质、受众群体特征等方面分析，以广州地铁电视为研究个案，运用传播学原理，寻求适合地铁电视传播路径的广告策略。

1地铁电视的媒介特质

1. 1“移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1. 2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.

1. 3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1. 4达率高，牲价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700，而同环境中其他媒体留意观看平均为1600，最高只有3300，愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14. 35元，而传统电视的千人成本为20. 64元，杂志为20. 80元，报纸为13.28元，相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2. 1人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a，

2. 2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41 % ， 2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2. 3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00 -9:00和下午17:30 -19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00 ^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:30 19:00，辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2. 4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2. 5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3. 1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。

3. 2针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1，3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3. 3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。

3. 4丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3. 5适当增加公益广告，提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。