营销风险管理
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营销风险管理范文第1篇
论文摘要:营销风险存在于企业经营活动的各个环节,贯彻经营过程的始终,是企业风险高度集中的部分。文章在已有营销风险理论应用研究成果的基础上,借鉴企业全面风险管理模式的核心思想,构建包括战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的营销全面风险管理系统,并以VaR和Es方法为分析框架,全面度量营销市场风险、信用风险和操作风险,为企业营销风险提供及时准确的预警以及相应的防范措施,使企业能全面系统地管理营销风险,提高管理水平。
一、引言
2006年6月6日,国务院国资委了《中央企业全面风险管理指引》,标志着中央企业开始实施全面风险管理。随着经济全球化进程的发展。市场竞争日益激烈。企业为了能在变化频繁、具有高风险性的市场上生存发展,加强企业风险管理是必要的途径之一。企业的效益要在满足消费者的过程中实现,即要在销售中得到体现。从这个意义上说:市场营销是企业的主体活动,市场营销风险则是企业风险高度集中的部分。营销风险预警与防范是管理的重点,本文借鉴企业全面风险管理的核心思想,构建包括营销风险战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的企业营销风险管理系统,并建立VaR和ES方法的营销风险度量分析框架,在实现对各类营销风险量化分析的基础上,对企业营销活动进行基于风险的绩效考核和业绩评价,全面系统地管理企业的营销风险。
二、企业营销风险管理概述
营销风险是指企业在营销过程中,由于企业环境(包括宏观环境和企业微观环境)复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调,从而可能导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目标等企业承受的各种风险。已有的文献从不同的视角对营销风险进行划分,不同的划分适宜于解决不同的问题。对于企业而言,营销风险在本质上是一种损失的可能性,表现在风险发生与否、发生时间、发生原因、潜在损失多大等的不确定性。产生营销风险和影响其风险大小的因素主要包括环境因素、信息因素、商业因素、管理因素等诸多方面。其中,环境因素、信息因素、商业因素是产生风险的外因,企业的营销组织管理因素是内因。
营销风险管理与企业的经营管理的出发点不同,其重点是控制和减少损失。进而增加获利机会。借鉴威廉和汉斯在《风险管理与保险》中对风险管理的定义,可将营销风险管理定义为:通过对营销风险的识别、衡量和控制,以最低的成本使营销风险导致的各种损失降低到最低程度的管理方法。目前对企业营销风险管理的研究主要集中在营销风险评价和营销风险预警管理上,一般通过对构建的评价指标体系和预警指标体系进行各种定性和定量的处理,得到相应的营销风险等级,并结合企业承受营销风险的能力及风险管理水平,提出应采取的相应预警控制措施。但目前研究的量化程度和系统性尚有不足,本文在已有研究基础上,借鉴ERM的核心理念,尝试建立一个企业营销风险管理系统,对企业营销风险进行通盘管理,以期为企业的营销风险决策提供科学量化的依据。
三、全面风险管理模式
自1955年沃顿商学院的施耐德教授提出“风险管理”的概念以来,风险管理的发展历经传统风险管理、现代风险管理和全面风险管理三个阶段。随着全球一体化的发展,企业外部环境变化的不确定性日益增加。企业越来越重视风险和风险管理。尤其是2004年美国着名的职业机构COSO出台的《企业风险管理——整合框架》中提出的风险管理概念、内容、框架构成了全面风险管理理论的核心,全面风险管理等新理论被越来越多地纳入到企业实践中。
全面风险管理(Enterprise-wide Risk Management.ER-M)是从战略目标制定到目标实现的全过程风险管理,是一个复杂体系和动态过程,这个过程由全体员工实施,包括建立并维护全面风险管理体系,在企业层面和企业各个流程的层面,执行全面风险管理的一般程序,管理企业的所有重大风险,以实现全面风险管理的目标。其核心理念是用系统的、动态的方法进行风险控制。以减少过程中的不确定性。它不仅使各层级的管理者建立风险意识,重视风险问题,防患于未然,而且在各阶段、各方面实施有效的风险控制,形成一个前后连贯的管理过程,以保证企业在实现其未来战略目标的过程中,将市场不确定性和变化所产生的影响控制在可接受范围内。
四、构建企业营销风险管理系统
现代企业的风险管理机制应从独立型向综合型转变,需要各个部门或各职务进行风险管理的协调。建立一体化的风险管理模式。营销风险管理系统作为企业全面风险管理系统的一部分,其构建过程与企业全面风险管理系统一样也是一项复杂的系统工程,须有一个系统的框架将管理范围内的风险管理活动形成一个有机的整体。企业营销风险管理系统的框架包括四个维度:战略目标、技术流程、基础设施和内部环境,其中战略目标的实现是系统的核心,技术流程、基础设施和内部环境为支持要素。从系统决策的角度出发,综合考虑影响风险决策的因素,即价格(Price)、偏好(Preference)和概率(Probability)三个基本要素,将整个企业营销面临的各类风险以及承担这些风险的各个业务单位纳入到统一的管理体系中,通过资源的有效整合,达到上述三个要素(3P’s)的最优均衡,实现企业营销价值创造的最优化。
1 营销风险管理系统战略目标。营销全面风险管理战略目标主要是结合企业的风险偏好设置营销风险管理目标。根据企业内部的组织、人员和系统可承受风险的水平和状态以及企业的风险管理文化经验。对企业营销风险管理目标明确定位。营销风险管理系统目标有两个:一是安全性目标,是指在经营实力范围内,设定营销安全指标,并进行与之相适应的资本分配、风险配置,从而实现将超过整体经营实力的损失发生概率控制在一定水平之下。达到确保企业稳健运营的目标。这是首要的也是初级的目标:二是盈利性目标,是指根据风险调整后的收益指标,重新分配经营资源(人、物、资金),以实现向收益性高的领域投入更多资源,达到提高收益和效率的目标。这是风险管理的第二阶段目标,也是营销风险管理的高级目标。安全目标是盈利目标的前提和基础,而盈利能力的提高与利润的积累又能进一步提高企业的营销安全系数。
2 营销风险管理系统技术流程。风险管理是企业对风险进行全面的内部审核和控制,是一个系统化的技术过程。营销风险管理系统的技术流程可概括为以下5步:
(1)营销风险定位。营销风险定位应根据企业整体的风险管理目标和风险偏好来决定。体现为构建营销评价体系所选择的一系列营销安全性和盈利性指标上。并具体细化到风险阈值和经济资本的持有水平上。
(2)营销风险识别。按照给企业带来潜在损失的不同风险类别对企业营销风险进行分类识别,并分析风险因素间的相互关系。本文将营销风险分为营销市场风险、营销信用风险和营销操作风险三个类别。
其中,营销市场风险是指与市场相关的因子不利波动而导致损失的可能性,其主要来源包括消费者需求的变化、竞争对手间力量对比的变化以及政策、法律、政治、军事、宗教等其它方面的变化等。导致的损失诸如:营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标难以实现、企业声誉下降等;营销信用风险是由于企业采取的“先提货。后付款”的信用销售形式引起的,指信用交易的受信方不能正常履约,因而给信用交易的授信方带来损失的风险,多表现为债务人未能如期偿还其债务造成信用销售合同违约,给赊销企业带来的风险;营销操作风险是与企业营销业务过程相关的不确定性,是企业围绕产品销售、劳务提供及市场份额的争夺,制定信用销售政策等过程中发生的各种由非市场和信用因素引起的风险。主要包括由于企业的交易系统不完善、管理失误、控制缺失、诈骗或其他一些人为错误而导致的潜在损失。主要包括流程风险、人员风险、系统风险、事件风险和商业风险。
(3)营销风险度量。本文构建以VaR和ES方法为分析框架的营销风险度量模型,对上述三类营销风险进行度量。
目前VaR方法已成为金融市场风险度量的主流方法,受险价值(Value at Risk,VaR)表示在一定置信水平下,某已知头寸或组合在未来特定的一段时间内的最大可能损失。对于企业的营销风险度量而言,VaR实际上是要回答在概率给定的情况下,企业营销业务在未来一定时间内由市场风险、信用风险和操作风险带来的最多可能损失是多,少。期望短缺(Expeeted Shortfall,ES),直观上的解释是损失超过VaR的条件期望值,可作为VaR缺陷的补充,进一步加深对尾部风险的认识,更好地处理小概率事件和控制失控所引起的极端超额损失。
对于各类营销风险采取不同的度量方法:对于营销市场风险可采用Risk Metrics方法。计算商品价格的VaR值,可以得到商品价格的变动率和变动方向:对于营销信用风险可采用Credit Metrics方法。计算商品赊销的VaR值,建立信用状况和到期付款情况之间的数量关系,计算受信客户信用变化带来的企业赊销产品价值的变化:对于营销操作风险可采用Delta、EVT等方法。计算出企业营销操作VaR值和超额损失ES值,并以概率分布表示未来一定时间内营销操作风险损失值。在此基础上,综合各类营销风险,得到一定置信水平下的总体营销风险VaR值和ES值。可作为营销风险预警值,为企业营销决策提供依据。
营销风险管理范文第2篇
在电力企业中，电费是生产经营的一种价值体现，也是企业利润的构成要素之一。由于现代社会发展对于电力能源的需求量激增，导致电力营销全过程中电费的回收存在着一系列风险，会对企业的正常经营运转带来不利影响，要改变这一现状就需要从源头上入手，根据风险产生的类型和原因采取相应对策，从而提高电费回收的效率和质量，规避可能出现的各种风险，以确保电力企业的正常运转，更好的为社会提供服务。
关键词：
电力营销；全过程；电费风险
在电力营销全过程中，对于电费的回收是重要内容之一，它关系着企业的经营效益和服务质量。随着用电需求量的激增，电费的足额回收和及时回收变得越来越困难，造成电力企业的生产经营出现困境，加强电费回收，提高电费风险管理质量具有重要的现实意义，针对于当前存在的问题，需要电力企业结合自身实际采取相应的措施予以改善。
一、电力营销全过程电费风险管理的内容
结合现阶段我国电力企业的经营运转状况来看，对于电费的回收管理依然是重点内容之一，在电力营销全过程中，它的电费风险管理主要包含有以下几方面内容：首先，对于风险的识别，在电力营销全过程中，电力企业需要对电费风险进行合理的归类和整合，当然这一工作的前提是要对风险有正确的判别和区分；其次，对于风险的评估，这一环节主要是在正确判别风险的基础上来采用科学合理的风险评估方法来对电力营销全过程中的电费风险进行评估，对各种风险产生的原因以及可能带来的后果进行定量化衡量，做好事前防范工作[1]；第三，对于风险的管理，根据电费风险可能产生的后果采取相应的管理措施予以控制和管理，尽可能的把可能导致的不利后果控制在最小，降低对企业的其他部门影响；第四，对于风险的管理评价，建立相应的评价体系来对电力营销全过程电费风险管理进行评价，对于营销管理中存在的问题可以及时发现并解决。另外，对于营销风险控制的具体手段有坚定营销战略方向、加强供用电合同签订管理、实行集约式管理模式、做好市场分析工作等等。
二、电费风险管理的类型
1.业扩管理风险
在电力营销中，业务扩展管理是第一个步骤，如果是需要申请用电的项目具有审核的职责，对于电力企业来说，就要严格遵守供电规章制度，对用电用户所提交的用电申请材料进行全面详细的审查，避免因为用电的不合法而被强制停电，导致正常缴纳电费出现延误。除此之外，对于用电用户的业扩资料管理标准化也是一种有效规避风险的手段，这样一旦在用电过程中出现用电纠纷，电力企业就可以有充足的依据来行使回收电费的权利，用电用户的申请在审查之后，供电企业会和用电用户之间签订供电合同，在事前防范用电过程中可能出现的电费回收难和电费纠纷等问题，从而使双方权益得到保障。
2.电费安全风险
第一，抄表风险。抄表人员的专业技术不过硬，抄表不规范，容易出现漏抄、误抄等问题，引起不必要的电费风险。第二，收费风险，很多大客户用电没有按照规定进行缴纳电费，对于电费缴纳不够重视，逃避交费、少交、漏交现象时常发生，电费不能及时足额回收[2]。第三，核算风险，核算人员在进行电费核算时，有些电费计算程序和国家的规定不相吻合，并且在进行结构性电费价格调整时也没有进行电费计算规则的调整，导致用户会因为错误的计算而不愿缴纳电费。第四，欠费风险，一些用户会因为主观或者是客观方面的原因，电费一直拖欠；第五，数据管理风险，当前大多数电力企业基本上实现了信息化和网络化，这样就需要加强对数据网络的安全管理，不能因为网络安全的失误而导致用户的用电信息被篡改或者是删除，进而对电费回收造成严重影响。
三、电力营销全过程中加强电费管理的对策
1.建立电费风险内部控制体系
电费风险内部控制体系是电力企业实行全过程营销的重要保障。在电力企业的营销活动中，要构建这一体系，首先要对管理的主体进行明确，也就是电力人员，它是电费回收效率的直接因素；之后进行管理和控制的决策依据是建立电力营销全过程中电费风险内部控制体系所必须的，需要电力人员在电力营销过程中做好各种信息的收集和整理，保证信息的准确性和完整性。此外，在形成这一体系时还要注重技术方面的创新和完善，对技术人员进行定期培训，强化业务素质，最后在确定主体和管理依据、技术支撑的基础上形成电费风险内部控制体系。
2.对电费风险控制手段的灵活运用
一般来说，对于电力企业而言，在进行电费风险控制时，常用的手段主要有三个，一是降低电费风险事故的发生率；二是把电费损失控制在最小；三是制定风险转移策略。在实际电费风险管理工作中，可以灵活的采用三种方式来实现对风险的管控和规避目的，如果是因为抄表人员的意识不够，在工作中的失误导致的抄表信息错误而造成的电费风险，就可以对抄表工作人员进行专业技术的培训，强化责任意识，也可以建立公正合理的奖惩措施，把抄表人员的工作效率和薪资相挂钩，从而减少人为因素的影响。在现代先进技术的支持下，要实现对用电用户的电费超比风险控制，可以在远程或者是集中抄表系统的利用下，来对用电使用状况进行实时监控，一旦发现用电异常就要及时采取措施予以规范，把风险消除于事前，从而降低电费的损失。此外，电力企业还可以采用电费风险转移的方法，简单来说就是在电费风险可能要产生时对电费损失的危险进行转移，从而减少电费的实际损失额度，对可能出现的电费风险事故进行事前控制，例如可以聘请专门的抄表公司或者是采用抄表分包的形式来转移电费风险，达到降低电费损失的目的。
四、总结
电力企业作为国民经济发展的重要保障，在现代化社会进程中发挥着至关重要的作用。在电力企业的利润构成中，电费是重要的一项构成要素，要保证电力营销全过程电费风险管理可以更好的发挥作用，提高电费的回收率，就需要电力企业根据自身实际状况，从多方面入手，对现有的电费风险管理体制进行改进和优化，做好风险的管理和评估，降低风险可能对电力企业产生的不利影响，从而促进电力企业的有序运行。
参考文献：
[1]刘娜.电力营销全过程电费风险管理探讨[J].大科技，2015，（24）：227，228.
营销风险管理范文第3篇
关键词 营销风险管理 研究 问题
中图分类号：F231 文献标识码：A
尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。英国学者蒂姆・博依斯1995年出版的《商业风险管理――如何界定、减缓和避免项目中的主要风险》被学界认为是关于商业风险管理的第一本书。该书作者有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议。较早的还有2000年英国学者基特・赛德格洛夫著的《商务风险管理完全指南》，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操作性研究，书中介绍的质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切。国际上研究营销风险的相关的论文在2000年以前并不多，近年来有一些关于商务风险的，特别是美国学者乌纱・哈雷2003年还专门研究了在中国商务活动中的风险评估与控制问题。
一、营销风险管理研究的起步及进展
营销风险管理作为一门独立的学科，在中国产生于21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机给中国经济带来很大冲击。当时我国众多国有企业刚刚从“三年解困”的环境中脱离出来，又面临了亚洲金融危机的冲击，许多企业生产经营困难，营销风险突出。重点表现为企业合同履约率降低、资金周转困难、货款拖欠严重等。国家也曾出台一系列解决三角债的政策和措施，但收效甚微。在这种背景下，各学校的学者率先进行企业营销风险管理方面的理论探索，并发表了有关研究成果。华中科技大学的余廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研究，于1999年出版了《企业营销预警管理》，用企业预警管理的理论解释了营销逆境的现象，并提出了预警方法。四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。1999年前后，中国社会科学院的林均跃与东方保理的谢旭合作，从信用的角度研究企业赊销问题，出版了《企业赊销与信用管理》。南开大学陈秋双、李勇健教授2000年左右承担了国家863计划“营销风险信息系统开发”的项目，并进行了较深入的研究。特别需要提起的是，武汉大学的甘碧群教授和北京大学的符国群教授早在1994年前后就系统地研究了营销道德问题，为后来的营销信用研究和营销人员风险研究提供了参考。彭星间教授1997出版的《建立市场新秩序》对营销风险问题的研究也很有启发。王春峰教授的专著《金融市场风险管理》，对早期研究营销风险管理有很强的借鉴作用。香港的几位营销学者也从不同角度对营销风险进行了深入研究。如香港城市大学的周南教授近年来进行了深入的营销道德和营销责任的研究。香港中文大学的贾建民教授多年来对市场风险进行了深入研究，建立了顾客风险、消费者认知风险等分析评价模型，为市场营销风险的研究开阔了视野。
二、营销风险管理研究中存在的主要问题
从营销发展史和风险管理的发展历程我们可以看出，这两个管理理论虽然有很大的内在联系，但都是作为两个独立的学科进行研究的。营销风险管理研究是一个新课题，它是营销管理和风险管理的融合。其实，从营销发展之初的市场研究开始，营销就有对一些营销因素进行调查，分析调查结果，提供决策依据，减少营销过程中由不确定因素带来的风险。但这种调查分析没有发展到今天风险管理的方法，也没有形成专门的理论。营销管理也需要引入风险管理理论加以丰富和扩展。目前，国内对营销风险管理的研究才刚刚起步，对于企业经营风险的论述和研究时间还不长，而对营销风险的论述就更少。与营销风险管理相关的著作有：张忠任等著的《驾驭经营风险之道》侧重于应付经营风险的手段；曹树钦等编著的《企业逆境与风险管理》提出了企业风险的预警思想；尹平的《经营风险与防范》是对企业在市场经济的环境下生产经营活动而产生的各种风险的分析和控制，主要进行定性分析；谢科范、罗险峰著的《市场风险预警管理》以案例为主从市场结构、市场需求、市场竞争、企业生存几个方面分析市场风险；张云起编著的《营销风险管理》侧重从风险管理的角度分析营销风险，主要讲营销管理的实务操作控制措施。
从国内关于营销风险管理的著作、论文等可以看出，营销风险管理的理论研究才刚刚开始，对于实践的指导作用更没有得到体现。我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少，营销风险指数还没有成果出现。现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟，远不能满足企业对营销风险管理的需求。这就要求营销界把营销风险管理作为一个重要的课题进行研究，从风险管理的角度对营销的全过程进行再研究，形成一套完整的营销理论体系，丰富和发展营销理论。
三、小结
近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视，营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许多有深度的研究成果。特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营销风险加大，我国学者对营销风险问题投人了很多精力，研究范围和深度都不断提升，学者们从营销风险的识别、评估，到企业营销风险管理的制度建设、控制技术等方面进行了系列研究。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋2班）
参考文献：
[1]马根山. 营销风险管理存在的问题及对策研究. 商业文化（下半月）. 2011（05）.
[2]王凤美. 刍议当前我国企业的营销风险构成及防范. 经营管理者. 2009（02）.
[3]王崇梅，阎斌. 企业营销风险管理机制的研究. 江苏商论. 2009（07） .
营销风险管理范文第4篇
【关键词】营销；风险；产品；客户
随着市场经济的快速发展，企业间的竞争也愈加激烈，由于客户需求、市场环境等的不断变化，致使企业的营销活动面临着越来越复杂多变的市场风险，无形中增加了企业的营销成本和潜在损失，提高了营销策略的难度，严重地影响了企业的生存与发展。因此，企业必须加强对市场营销的风险管理，对市场营销的各个方面与环节中存在风险进行分析与防范，以保障企业的健康与持续发展。企业面临的市场营销风险的种类有很多，如环境风险、价格风险、渠道风险、促销风险、财务风险等。不过，由于目前企业在营销活动中的产品竞争风险、客户信用风险、营销人员风险较为突出，因此本文就针对这三类风险的管理进行较详尽的分析，以期有效规避风险，化解风险，使企业在激烈市场竞争中赢得竞争优势。
一、产品竞争风险管理
产品是提给市场满足人们需求的一切东西，既包括有形的物品，也包含价格、服务等无形因素。产品作为市场营销中最重要的组成部份，时刻面临着来自客户需求与同行业竞争的巨大风险。因此，企业在进行产品风险管理时，必须以客户需求为中心，主动研究市场竞争状况，以发现市场机会，规避产品竞争风险。具体而言，产品竞争风险管理应主要从以下两个方面出发：
（一）满足客户需求
未来的市场掌握在客户手中，企业要走向赢利，必须获得客户的认同。然而，目前很多企业的产品由于价格、功能等与客户的需求不符，造成产品不能适销对路，大量积压，给营销带来风险。因此，企业必须在产品定位、产品价格的制定、新产品的开发等多方面都做到顺应市场需求，满足客户的需求变化，抢占市场份额。首先，企业应积极调查研究目标市场的客户的特点与需求特性，如年龄、职业、工资水平、爱好、对产品的认识与期望等，以便拟定相应的市场营销策略，制造出更多满足目标客户需求的产品。其次，企业应重视市场调研，把握客户需求趋势。由于客户需求受到政治、经济、社会文化等多方面不可控因素的影响，所以客户需求也在不断地发生变化。因此，企业应加强市场调研，掌握国内宏观环境与行业竞争情况，预测行业的未来变化趋势，以做到防患于未然。
（二）实行产品差异化
企业除了满足客户需求外，还应实行产品差异化，以取得产品竞争优势，规避产品竞争风险。首先是实行产品价格差异化，目前很多行业产品的性能都基本雷同，若不制定出一个合理的价格，必将导致产品甚至企业的失败。因此，企业应根据市场的变化情况对产品价格进行适时调整，而调整的依据不应只考虑生产成本，而应根据竞争对手成本、同类竞争产品价格、公司品牌知名度、客户心理等进行综合分析，以便为产品制定出极具竞争力的价格。其次是附加产品差异化，即产品服务、技术等差异化，以提高产品的附加值，为企业的产品塑造出与众不同的鲜明特色，获得客户的满意度与美誉度，创造潜在需求，从而得以实现与竞争对手拉开差距，有利于摆脱经营困境。
二、客户信用风险管理
企业的产品须成功销售给客户，才能创造效益。所以，客户作为企业交易的对象，是企业生存与发展的核心与关键。随着市场竞争的日益激烈，身处供大于求的买方市场中的企业，为了赢得市场份额，大多采用赊销或预付款等信用销售手段以最大限度地扩大销售。然而，由于企业仅单纯追求销售业绩的增长，忽视了对客户信用风险的管理，以至销售费用上升、负债增加，并形成大量的应收账款、呆帐、坏帐等，严重影响了资金运作，给企业的正常运营带来巨大的风险。为了加强客户信用风险管理，企业应从以下两个方面出发：
（一）客户信用信息管理
加强客户信用信息的管理，能够最大限度地预防客户信用风险的发生。首先应注重客户信用信息的收集与整理，建立客户信用信息档案。全面而准确的客户信用信息，将为企业评估与决策提供客观的依据。企业可通过文件审查、实地调研、第三方机构等方式收集客户信用信息，主要包括企业的经营状况、财务状况、企业的担保和抵押情况、企业资金运用等。其次则应根据客户信用信息，对客户进行信用评估。客户信用评估是对客户的经营水平、支付能力、还贷能力和偿债能力等做出评价，以了解其可信程度，并根据其信用程度，相应地制定适当的信用标准、信用条件和收账政策。不过，由于客户的信用状况是不断变化的，为了保证客户信用信息的准确性，企业尚需对客户的信用信息进行定期或根据临时状况及时更新，并相应地对其信用等级进行动态评估，以减少客户信用带来的风险。
（二）应收账款风险管理
企业只要有赊销，就存在应收账款风险。为了控制与减少货款回收风险，企业应加强应收账款风险管理。首先应明确应收账款的部门职责。应收账款的回收应由营销部门与财务部门共同负责，其中营销人员是应收账款的第一责任人，应负责同客户直接沟通，及时追讨货款，而财务人员则应建立应收账款的台账和清查报告制度，以监督销售部门与客户的应收账款回收与支付情况。其次，企业应有应收账款管理计划，具体包括营销部门与财务部门的具体职责、收账程度、应收账款奖励制度等，以提高应收账款的回收效率。
三、营销人员风险管理
目前很多企业产品的销售都是以人员推销为主，而营销人员则是联结企业与客户之间的渠道，通过有效的沟通与诱导，将刺激客户产生购买的欲望与行为。然而，由于营销人员的流失，或因其道德与素质问题造成的业务上的疏忽或恶意行为，都将给营销活动带来巨大风险。因此，为了稳定营销队伍，提高营销人员的素质与绩效，企业应从以下两个方面加强营销人员的风险管理：
（一）加强对营销人员的培训
企业应加强对营销人员的培训，以提高其业务能力，培育其职业道德，以便能尽善尽美地完成营销工作。首先，在培训内容方面，企业根据营销人员经验水平以及营销人员的管理层次，有针对性地展开产品知识、技术知识、营销策略、实战分析，或人际关系处理、财务、法律等多方面的培训，以丰富营销人员的知识，从而能更好地胜任工作。其次，在培训形式方面，应力求多样化，如课堂教学、案例分析、互动式讨论、团队合作等，以激发营销人员学习的积极性，提高培训的实效性。
（二）建立完善的激励机制
只有建立完善的激励机制，才能充分激发营销人员的主动性和积极性，才能充分发挥营销人员的潜能，一方面能够提高其对企业的忠诚度与向心力，避免人员的流失风险，另一方面能够促使其高效地完成营销计划，实现企业的经营目标。根据马斯洛的需求层次理论可知，人的需求不仅有生理与安全需求，还有情感需求、尊重需求、自我实现需求。因此，企业应根据个人营销目标完成率、客户投诉率、出错率、应收账款回收率等指标对营销人员考核，对根据考核结果，实行薪酬激励、情感激励、授权激励、职业发展激励等多种激励方式，以满足营销人员不同层次的需求。
总之，营销活动是一个复杂的经营活动过程，从市场战略的制定、产品的开发、产品的销售，最后到账款的结算，每一个环节都充满着风险。为了更好地做好市场营销的风险管理，最大限度地减少或规避营销风险，企业应从顺应并引导客户需求、实行产品差异化两方面实施产品竞争风险管理，从客户信用信息的管理、应收账款风险管理两方面实施客户信用风险管理，从加强对营销人员的培训、建立完善的激励机制两方面实施营销人员风险管理。当然，由于市场营销的风险管理是一个多层次、多环节、涉及面广的动态的复杂的系统的管理活动。在其执行的过程中，不仅需要营销部门的合作，更需要财务部门、研发部等多个部门的配合，方能更加高效地、全面地降低营销风险发生的概率。
参考文献
[1]陈家闯.我国中小企业营销风险与对策分析.企业研究,2011(8)
[2]刘薇薇.浅谈企业市场营销风险管理策略研究.商场现代化,2010(19)
[3]王崇梅.企业营销风险管理机制的研究.江苏商论,2009(7)
[4]陈瑶.浅谈营销风险管理.中国市场,2010(32)
营销风险管理范文第5篇
关键词：煤炭；营销；风险；管理；控制
经济发展、科学技术进步，而使营销成为当今时代企业发展的关键词，经济社会发展与进步带来市场机遇，同时也带来更多挑战，煤炭市场也不例外。营销伴随风险，二者具有较高的依存度。本文所指的煤炭营销风险内涵上有单一性，指企业营销过程中，因种种事先无法预料、具有不确定性的因素带来的负面影响，这种影响往往会导致企业营销实际收益与预期收益发生相应偏差，使企业不同程度地蒙受损失。风险不可避免，但可以最大程度的降低，笔者通过本文，主要分析煤炭销售中所存在的问题，从而提出相应策略，对风险进行有效控制。
1、煤炭营销中所存在的种种风险
1.1来自于销售方的风险
煤炭营销的风险来自于销售方的风险是主要风险。此类风险，在于没有认清煤炭营销行业大趋势，不能做出正确的判断，为了提高产品销量而不断退让、妥协，例如，轻易满足对方提出的一系列对于销售方而言较为尖刻的条件；明知因自身条件不足而造成的不能履行合同，却为了抓紧客户而硬着头皮签订合同。
其次是销售对策的风险，主要包括营销手段和价格机制，即当煤炭市场呈现供过于求的情况时，库存不断积累而销量却在不停下降，营销方便会采用“促销”方式以求开拓市场，以量的方式击败竞争对手，优先占取客户，此类营销往往受制与客户；另一方面，销售煤炭过程中，企业为寻求合作伙伴、保证销售任务的完成而采取的降价行为或者赊账行为，都需要销售方承担风险。
1.2来自于购买方的风险
第一，来自于购买方的风险主要存在于双方拟签订的合同上，购买方作为客户，提出诸多的、相对苛刻的、不利于销售方的种种条件，从而牵制销售方，这对于销售方的营销构成了较大的风险威胁。
第二，来自购买方的风险还存在于不同客户之间，这方面对于国有大型优强企业客户而言，只要按制度操作，更加注重合同签订程序、合同履行过程及该类型用户经济效益与货款回收等方面，一般风险相对较小，营销模式可称之为点对点营销，风险可控；而对于一般性用户及经营性公司和贸易商，因其经济实力与市场调节能力有限，特别是隐藏的欺诈行为等，营销活动风险大为增加，销售环节亦产生风险，这是基于煤炭市场规律和许多营销案例而得出的营销风险结论。
2、针对营销风险而采取的管理与控制方式
依分析，煤炭营销风险最主要的来源就是销售方对与煤炭市场的变化、走势判断不准确而造成，判断失误而使销售方采取了不恰当营销策略及客户政策，导致销售方经济利益蒙受损失。针对问题，提出以下五个管理和控制方式。
2.1把握宏观市场，跟进市场趋势，从源头防范风险
了解和掌握煤炭需求趋势，控制市场风险。当前，经济增长速度放缓，经济结构调整等对能源消耗有较大影响，但从目前我国经济发展前景，并结合我国国情来看， 在相当长的一段时间内，我国仍要保持一定的经济增长速度， 能源需求仍为钢需。煤炭是我国的基础能源，因此，煤炭企业有必要聘请专家来研究分析宏观市场走势，根据市场组织生产和采取相应销售策略，以更大程度的规避风险。
2.1完善营销制度，健全营销机制，以制度防范风险
当前，煤炭市场在快速一体化的同时，也对企业提出了更多、更新要求，企业要想生存发展就必须建立完善的现代企业制度，在现代企业制度框架下，完善制度并建立长效管理机制。煤炭营销活动，首要是健全营销内部控制体系和良好的运销机制，以制度规范煤炭销售工作，包括用户甄别、合同签订与履行，销售量与货款回笼等等，均在制度下阳光运行。因此，建立、健全相关煤炭营销制度，完善营销机制，形成整套实用、可操作的管理体系可有效防范风险。
2.3打造优质品牌，加强沟通合作，以战略客户联盟形式抵御市场风险
企业在经济往来中需要有自己的品牌。煤炭企业根据煤炭资源地质构造和赋存特点，发现产品优势，结合煤炭市场需求和用户需要，经洗选加工，生产出具有企业特点并与区域市场相吻合的产品序列，形成品牌特色，以此发展用户和占领市场，促进企业发展。同时，依据品牌加强与区域市场用户合作，引进战略投资者，或与市场范围内用户构建战略合作关系，双方以资源和资本为基础，形成崭新的企业联盟，实现强强合作，共同发展，可以为煤炭企业提供更广阔的市场空间，还可以促进企业产品升级与优化产品结构，更可以有效的防范经营风险。
2.4细分市场，战略客户与普通客户互为补充，以完备市场体系抵御风险
以战略客户为基础，吸引一般用户，建设完备市场体系。这就需要煤炭企业加大市场调研力度，了解客户基本信息，掌握客户生产、经营、采购以及货款支付等基本情况，严格筛分区域市场范围内的各类用户，选择优强企业和强势用户，发展为战略大客户，实现点对点的煤炭营销，一则对煤炭产品销量形成有效支撑，二则有利于稳固市场和扩大销售，可使煤炭企业有效掌控市场，是煤炭营销风险防控的有效方式之一。同时，以企业产品和品牌等优势，吸引和开发一般性用户及经营性公司和贸易商，使之成为企业市场体系的有效补充，形成完备的市场体系，是可供煤炭企业选择的规避风险的有效方式。
2.5打造学习型企业和培养学习型员工，有效防范经营风险
企业形象、企业精神、企业文化以及员工的营销行为都直接影响着企业的营销活动，煤炭企业也不例外。因此，打造学习型的煤炭企业和培养学习型的员工，融合企业精神，加强企业文化建设与风险培训，进一步提高煤炭营销人员的法律意识和风险防范意识，强化煤炭营销活动中的风险管理，筑牢内部管理与外部市场风险防范的堤坝，对煤炭营销风险防范具有积极的意义。
结语
随着社会经济的不断发展，经济全球化的不断深入，煤炭市场也在不断发生变化，煤炭营销管理与控制的难度随之不断地增加，所以，优化煤炭风险的管理与控制的已经成为煤炭企业发展的重中之重，笔者通过本文分析煤炭营销存在的风险，阐述自己的相应观点，以求为煤炭营销事业的发展贡献绵薄之力。
参考文献
[1]张晨英.煤炭企业成本控制分析[J].金融经济，2011（12）
[2]杨占强.煤炭营销过程中的风险管理控制[J].管理世界，2013（10）
