医院市场部营销方案

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医院市场部营销方案范文第1篇

其表现为：意识模糊，指挥失灵，失聪失语，沦落为销售部的附属部门，配合和完成基础性工作，成了“物料部”或者“打杂部”。

在销售部的判断中，会偏见地认为，他们在一线拼杀，刺刀见红，为企业带来的是真金白银；市场部却拿着推广费用，搞一些捕风捉影的品牌、会议策划组织和授课，坐在办公室、面对电脑查数据、天马行空想创意的，准备招投标资料、做做产品介绍，脱离实际，纯粹是浪费。

而在管理上，一般产品经理、市场专员等职位，也往往被销售部越俎代庖，市场部职能被进一步削弱，市场部地位严重边缘化，甚至沦为鸡肋：食之无味，弃之可惜。

长此以往，市场部人员自己也失去了信心，屈从现状；销售部则更加信任自己的判断，理所当然地把市场部当成后勤部、设计部。

于是，“脑缺血”继续。

谁“阻塞”市场部？

市场部和销售部本是同根生，却利益博弈，造成内耗，直接影响到企业的决策力和执行力，这该是企业的悲哀。

为啥市场部会缺血失语？其关键是最高决策者的授权。

在以往的药企营销模式中，某种程度上，必须是销售为王。因为，数千家中小药企的产品高度同质化，直接导致白热化竞争。大家都是仿制药企业，为了生存下去，必须削尖脑子找机会，为争夺商业渠道、零售终端、医院处方，倾尽全力搞促销、卖产品。

当前，众多中小药企，仍然挣扎在这种困局中难以自拔，他们认为：企业活下去还难呢，市场部一帮闲人，没钱养！

而依靠这种战术手段完成原始积累的部分大中企业，在既往的成功经验面前，逻辑上也认定市场部不是很重要：以前没有市场部，我不也做这么大吗，我的产品不也卖的好好的吗？

结果名义上的市场部，实质是一个“物料部”，特别是在众多处方药企业中，做做产品DA、设计几则广告、临床资料手册、发几则新闻，似乎就再也没有更大的功能了。

市场部真的不重要？

那市场部真是可有可无？答案当然是否定的。

其实，很多不设市场部的中小企业，或大中企业在创业初期，核心当然是以销售为导向，市场部所承担的规划、指导、服务市场等职能，都被企业老板和高层所一肩挑了。

此时的市场部，是存在于强人老板的脑袋里。

老板自己就是市场部部长，他对战略和全局了然于胸，并能带头冲锋。其优势在于，企业反应灵敏，决策迅速，能抓住稍纵即逝的市场机会，减少了机会成本，提升了运营效率。

这种模式，对于小型企业可谓是必然。而企业逐步做大时，规模大了，市场广了，产品线长了，老板就必须把市场部从自己的脑袋里搬家，外化成市场部门。老板自己可以脱身于具体市场事务，在宏观上进行战略规划、人力掌控和资源配置，而市场部则可承接管理决策层的整体战略，并将之形成可执行的方案系统，贯彻到销售部，管理、指导其工作，并保障执行到位。这样，才能实现专业分工，让企业走的更稳健和长久。

所以说，市场部从来都是重要的，只是在不同的阶段，有不同的表现形式。

市场部怎样“党指挥枪”？

市场部要想发挥能动性，必须得到以下三个方向的支持。

1、先获得决策层的授权：必须获得老板的支持和授权。他不放权，或无法协调市场部与销售部的部门博弈，那市场部只能是心比天高，命比纸薄。而这某种程度上，也要看市场部负责人个人地位和能力，用实效表现要政策，或许更有说服力。

2、要维护好销售部的关系：则是要处理好与销售部的协同关系，特别是在功能有交叉的地方。要以整个公司的战略目标和利益为根本，理解彼此对市场的认知、手段和风格的差异，正所谓“求大同，存小异”。对内部的战友部门，要互相尊重，互相学习，拆掉不信任的墙，才能兄弟同心，其利断金。

3、发挥好核心三大职能：

既然说市场部是“大脑”，我们不妨用大脑的核心功能，从宏观上来探讨一下市场部的三大职能，分别是——

强壮脑神经：负责企业的战略规划与设计，制订出具体的作战计划。要想立足于政策导向性的医药行业，必须要高瞻远瞩，洞察市场机会和风险，并提出务实可行的方案。比如，在当前新医改的背景下，基本药物制度一旦实施，其冲击将是颠覆性的。那如果身为普药企业，将如何营销突围？怎样在新形势下进行营销转型？怎样制定符合企业自身资源和能力的差异化或低成本竞争战略？

医院市场部营销方案范文第2篇

1、在全省范围内逐步扩大健康管理公司系列产品的市场区域，提高健康管理公司产品在全国健康管理市场的占有率，力争渠道市场占有率达到80％。

2、运用直营、商这种现代化市场拓展方式，迅速扩大健康管理公司的经营规模，力争用3年时间，全面拓展全省13个地级市场。

3、树立健康管理公司的企业形象，提升健康管理公司品牌的知名度和美誉度，用3年时间使其成为健康管理行业中区域第一品牌。

4、把健康管理公司建设成一个专门为方培养健康管理服务市场各方面专业人才的“大学堂”，即培训、营销、管理为主。

5、把健康管理公司建设成全省各级医院市场部的外设机构，即承担医院的战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训等服务需求。

为确保营销目标顺利实现，战略上可分为三个阶段：

第一阶段：2007年9月－2007年12月扎牢根基，求稳不求快，建成4－5个样地级样板市场。

第二阶段：2008年1月－2008年7月稳定发展与调整阶段，在原有基础上，再建成8－10个强势市场，逐步使健康管理公司的加盟体系规范化、科学化、标准化，为其第三阶段的腾飞积累经验。

第三阶段：2008年8月－2009年8月快速发展阶段，各级市场销售额迅速增长，经营规模迅速扩大，健康管理公司在全国范围有一定的知名度，力争成为全国健康管理行业的第一品牌。

二、营销战略策划原则

营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合健康管理公司自身状况，确定如下策划原则：

1、正本清源，渠道（医院渠道）入手

如何定位，将医院渠道的协同服务落到实处。

找到渠道这个切入点，健康管理公司才能在更大的范围让顾客接受，成为名符其实的第一品牌。

2、因地制宜

（1）充分利用全国健康教育协会的影响力；

（2）充分利用全国地区媒体及公关优势；

（3）充分利用长沙市便利的健康服务优势。

3、重点突破。

（1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。

（2）重点在于树立健康管理公司和产品的品牌形象。

三、营销战略制定

（一）市场细分及目标市场选定

健康管理公司的产品是一种健康管理类产品在进行市场细分时，应以心理因素和行为因素为细分依据。

心理因素主要考虑消费者生活格调、健康价值观；

行为因素主要考虑消费者购买健康管理公司产品的动机，所追求的利益，对品牌的忠诚度。

根据健康管理公司产品特点，经过市场细分，选定首批区域市场、团体客户为目标市场。

（二）目标市场涵盖战略

采用集中市场营销战略

从全国、全行业来看，因企业资源有限，难以覆盖整个市场，宜集中力量于少数几个性质相似的子市场，最好选择省内经济条件比较好的城市及银行、保险公司为目标市场，在产品开发生产和市场营销方面实行专业化服务，比较容易在特定市场取得有利地位。

（三）产品战略

分为两大部分：1、有形产品；2、无形产品

1、有形产品

指具体的健康管理公司产品

（1）产品定位策略：定位于优惠、实用、体检、系列健康管理、礼品，突出健康管理公司系列产品的特色，在健康管理实用性方面与其它健康管理类公司、其它品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。

（2）产品差异化策略

①在产品特色方面：以渠道为素材，充分利用全国省健康教育协会的整体优势，构筑渠道的广度与深度（具体见医院渠道支持）。

②在产品种类上：根据不同消费者的爱好，不同区域市场的健康需求特色，可设计、生产不同的产品，如体检、陪同、护理等。

③在产品档次上：以中、低档产品为主，用于提高市场占有率，为商（或机构）获取利润，设计、生产部分高档产品，用于提升企业形象。

（3）产品包装策略：采用统一包装策略，同系列产品在包装外形上采用统一的图案、色彩、特征，有利于树立健康管理公司品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大健康管理公司的影响。

2、无形产品

指三湘发展到第二阶段，经营的重点不再是具体的产品，而是品牌，以及特许经营的一整套管理模式，品牌的使用权。

（四）价格战略

1、针对中低端消费者求实、求惠、求便的心理，突出健康管理公司在健康服务方面的方便、快捷、实惠的品牌形象，采用单品定价的价格战略，实行明码实价的策略。

2、针对高端消费者求贵、求荣、求名的心理，突出健康管理公司在健康持续管理方面的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。

同时，密切注意市场环境、竞争对手（包括可替代健康管理公司系列产品的其它产品）的变化，根据市场情况适当调整价格和产品政策，但一年内不超过一次。

（五）市场渠道战略

根据产品特点及企业当前的经营规模、经营状况，结合目标市场的特点，可采取不同的渠道加盟模式。

第一种，所有团队和货币由人投资，人支付加盟费、区域市场保证金，人享受利益与健康管理公司相关市场激励机制。

第二种，特许人与受许人共同投资，健康管理公司以无形资产即“全国健康管理公司”品牌投资，加盟费中包括特许方对受许方部分人员培费和市场拓展支持费及相当于一定比例加盟费用的健康管理公司系列产品，健康管理公司每月按受许人营业额的一定百分比收取特许使用费。

渠道发展的后期，特许方只负责健康管理公司系列产品的开发，品牌的管理，医院渠道管理、产品素材的提供并为受许方提供专业人才培训等工作。

（六）市场推动战略

1.运用多种广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象，树立企业品牌，运用大量的软广告（健康管理系列文章）来展示健康管理的健康色和价值，提高健康管理的大众意识，同时将健康管理公司品牌推介给大众。

广告战略分为三步：

第一步：找准切入点。突出健康管理公司产品与其它健康管理产品、其它品牌的差异，向消费者介绍健康管理的健康文化及健康管理公司的创业历程和企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感；另外要大力宣传商标和品牌，扩大健康管理公司系列产品的知名度。这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频率较高，造成广告攻势，尤其可以利用对外广播电台、电视中的健康栏目。

第二步：保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌购买，此时广告费用、频率都要比第一步降低；广告媒体选择要有重点。

第三步：提升品牌，通过第一、第二步，健康管理公司已成为区域性名牌，公司实力增加，此时，各种创意性广告和新闻性软广告交替使用，同时加强电视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。

2.积极展开各种公关活动，举办多种专题活动，将招商工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将举办3次“健康管理公司行”，第二阶段后期及第三阶段，举办3次“健康管理公司行（或特许）加盟说明会”。

3.做好与各大银行和保险公司的公共关系，向大型企事业推介健康管理公司系列产品。

4.印制健康管理公司产品宣传页，在目标市场POP广告，扩大健康管理公司的知名度。

（七）竞争战略

在健康管理行业中，健康管理公司已领先一步，在经营规模，新产品开发，市场占有率等方面处于主导地位，在激烈的市场竞争中应采取市场领先者战略，时刻保持自已的优势，严格防范市场挑战者的进攻，为此可采取如下策略：

1.强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的市场领先者地位，不断强化消费者象。2.扩大总市场策略。提高健康管理的市场地位，提高健康管理的市场需求总量，从而提高健康管理公司服务产品的需求量。

为实现这个目标，主要采取软性广告，以健康管理系列文章介绍健康管理的理念和文化；以新闻等方式提高健康管理公司的知名度。

3.质量管理策略。一定要加强产品的质量管理，以质取胜。

4.不断创新策略。为保持领先地位，每年必须保证有3～5种新产品或新技术运用，以领先竞争者成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。

四、营销支持战略

（一）、渠道支持战略

1、公司对医院渠道支持的战略定位

协助医院在战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训进行服务。

2、公司对医院渠道支持的基本目标

（1）、协助医院在医院临床医技科室和广大居民之间构建快捷、良好的信息沟通渠道；

（2）、协助医院在周边半径三十公里内医院竞争优势明显、服务网络全面、品牌影响力最大；

（3）、协助医院在医院品牌科室、重点医生、特色专科在区域范围内具有很强的知名度和影响力。

（4）、协助医院的医保病人卫生消费稳定，对医院忠诚度高；非医保病人比例逐年上升，对医院依赖程度高。

3、我们在与医院进行对接时的主要工作内容

（1）、了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势；

（2）、协助医院制定医疗服务营销计划，制定医疗服务营销的规章制度；

（3）、撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见，帮助医院市场部与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，指导营销活动；

（4）、帮助医院市场部建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客服务满意度和员工满意度进行分析；

（5）、帮助医院利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；

（6）、与医院市场部通过拜访客户、走访市场、设置宣传广告栏等多种形式积极拓展市场，扩大医院知名度和认知度；

（7）、与医院协同加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助；

（8）、与医院市场部结合医院的优势，在服务半径内每个居民点建立卫生服务联系点，广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；

（9）、在健康管理公司网站建立医院渠道数据库系统利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；

（10）、协助医院通过各种形式做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。

（11）、与医院市场部一起抓好客户服务工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务，协助医院督察临床医技科室执行医院开拓医疗市场有关政策的情况。

（12）、对医院本部以外医疗服务点的设置提出意见和建议，并进行可行性分析和市场调查。

（13）、帮助医院建立协调转诊断机制。

（二）、网络支持

1、全面纵深网站的服务功能

（1）、健康管理公司应建立多种智能化服务平台，整合医药健康资源，在医院与患者互动交流的过程中，帮助大众实现部分疾病的自我诊断与健康咨询，推动全民健康教育和健康促进，是传统医疗模式的一种辅助和补充。

（2）、健康管理公司应建立独特服务技术特点：充分利用计算机和网络“海量存储－超级链接－双向互动－无线网络便携、移动”等技术优势，打造智能化专家系统的服务平台，将“文本、音频、视频、图像”的海量数字信息进行网络百科全书式地跨时空传播。

（4）、健康管理公司网通过互联网根据医院与患者互动获取的准确信息和咨询服务的范围、深度、方法和目标，对中西医学药体系和健康促进内容进行梳理和整合，成为传统医疗模式的一种辅助和补充。

（5）、我们的服务范围：

克服大众在医学专业知识结构方面的弱势和障碍，帮助他们实现一部分疾病的自我诊断、安全治疗，把握及时去医院就诊的时机、妥善应对，更积极、有效地配合检查、诊断、治疗，客观地、全面地行使对自身健康管理的知情权、选择权、决定权，

同时依托现代化的IT技术平台，针对每个客户的不同的危险因素，通过Email、电话、短信、健康促进活动和健康讲座等方式给予针对性指导和跟踪服务，调动患者管理自己健康的积极性，确保广大百姓健康的身心状态。同时为广大老百姓提供预约挂号、导医导诊、预约手术和预约住院等一系列健康管理服务。

2、加强网站的技术人才的支持

要将以上几个方面落到实处我们应逐步加强网站的技术人员力量

3、加强网站的运营推广

协助各联盟医院建立网站。并通过品牌宣传使其全面覆盖央新浪、搜狐、网易、百度等各大门户网站以及社科期刊、晚报、晨报等，全面锁定终端用户，聚敛人气，以此提高网站点击率。同时，总部还将与国内著名生活期刊、电视台生活栏目等通力合作，以专版、专访的形式与社会流行趋势和流行话题紧密衔接，通过媒体的运作，有效传播健康管理公司便民惠民工程的服务新模式，提高“健康管理公司”品牌的亲活力、号召力和美誉度，全面策应各级地方市场全方位、科学、专业的介入市场。

（三）其他支持

1、强势品牌支持：合作成员享受健康管理公司品牌带来的影响力及品牌效应。总部将提供统一标识、统一形象、统一管理体系、统一运作模式。健康管理公司总部将定期或不定期联系相关部门以及健康机构组织参与主办有关大型社会活动，合作成员享受由此带来的“健康管理公司便民惠民工程”的影响力，从而增加赢利。

2、完善管理支持：总部将为各级合作伙伴提供完善的管理系统及人事培训，传授科学管理模式，规范并完善市场的管理模式，使其更具号召性、权威性、系统性、科学性。同时，在职责范围内努力帮助和协调解决合作伙伴业务经营过程中遇到的困难，积极为合作伙伴顺利经营创造条件。

3、鼎力市场支持：总部坚持细分市场，执行严格的区域保护政策，保证合作成员在同一地区仅此一家，以确保乙方的市场占有率及利润。结合““健康管理公司便民惠民工程”增值服务遍及全省的营销网络，形式多样的市场推广活动，加强及扩大合作成员的市场影响力。

4、专业技术支持：总部将为合作成员提供健康管理公司网站当地服务站点、全省统一预约挂号服务系统、求医问药服务系统。并负责整个系统的维护和升级，扫除所有技术上的障碍，让合作成员不懂技术一样赚。

5、知名专家支持：总部将所拥有的院士、专家、教授等重量级人力资源与合作成员共享，保证合作成员能够得到业内专家的全力支持。

医院市场部营销方案范文第3篇

前几年去庐山旅游，一开始我的感觉跟我之前听到这两个字以及我看到这个图象的感觉不一样，在半山腰虽然有亲身的体会，但是这个时候我认为还没完全知道庐山全部的内涵，因为古人有一句话说，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，只有我登到1474米庐山最高峰汉阳峰山顶回望的时候，我才对庐山有一个相对比较全面的认识，这叫“会凌临绝顶，一览众山小” 。其实我想说销售管理也一样，只有当你登顶后才发现原来上去的山路很多条，这个时候你才能发现哪一条路最近，哪里的风景最漂亮！

招商网格化专业管理就是源自我从事多年医药管理中不断登高发现，招商整体的东西宏观的东西这么多年大家几乎都知道了，比如一说到OTC，什么人都可以给你讲几天，说到RX，一定张口闭口就给你谈专业化之类什么的。但是当你真正管理过几百上千人的队伍，操作过几个亿的产品之后发现，微观细节往往决定成败，所以招商的管理方向我认为也应该从宏观到微观，深入微观，当然前提是你真正懂得宏观。我把招商分为OTC与处方药两块系统，在每一系统版块里面全方位的微观网格化专业管理，越来越细化，从而避免了一般招商公司的粗放式管理，从做不深做不透到精细化。

如何使处方药招商企业招商每年高增长或翻番，让你的产品招商一年底价增加几千万上亿不是梦想？我按照网格化专业管理分解为：储备客户、医院指标分解、市场分类管理、业务员专业管理、商考核管理、基层市场操作、窜货管理、学术推广等网格板块，形成综合化、系统化的从宏观到微观的一种管理转变，与大家分享一些经验。所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。

目前我国医药企业在处方药营销上的策略主要是学术营销和情感营销两种模式。所谓情感营销，就是营销人员利用各种资源，并通过自身的努力，让自己与医生之间建立起良好的个人关系。有了良好的客情关系，医生才会接受企业营销人员向他们推荐的产品和服务。而所谓学术营销，就是要以处方药产品特性、临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，配套最优化的治疗方案，通过多种渠道传播给目标受众（医生），将产品和企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，实现客户价值最大化（提高处方水平，提高对产品和企业的正面评价，优化治疗方案），稳固提升他们对企业品牌和产品的认知，进而带动产品销售。

在日益竞争激烈的医药市场中，大部分国内企业（特别是国内有独家临床品种的企业）也都认识到了，一条腿走路真不如两条腿走路；通过参照了大部分外企的成功经验和部分国内大产品的学术经验，投入了大量的人力物力实践，但是最终发现越学越不像或者越学越像雷同，没有新意，最终劳民伤财但效果甚微。究其原因，主要还是没有对自身产品和企业的学术之路进行全面、客观的规划，以致在过程中迷失了前进的方向。我认为所有医药企业，特别是国内的招商企业要想实现学术“0”的突破，使企业真正步入专业化时代，使得自身企业在学术发展中具有战斗性，就应该做到如下几点：

第一，认真分辨企业是否适合开展学术推广

并不是所有的产品都适合做学术，这点相信很多企业都明白；同样的道理，并不是所有的企业都适合做学术；与品本身相比，笔者认为企业的支持和决心才是企业能否真正实现专业化之路的关键所在。经过多年的临床推广实践，笔者认为国内学术企业的划分可以分为以下六类：

评估项目情况

适合程度 　企业有支持 产品有优势 市场有保障 适合 　企业有支持 产品无明显优势 市场有保障 慎重 　企业有支持 产品有优势 市场无保障 慎重 　企业有支持 产品无优势 市场无保障 不适合 　企业无支持 产品有优势

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不适合 　企业无支持 产品无明显优势 市场无保障 不适合

“企业的支持”是判断企业能否做学术的根本核心，分为物质和精神两方面。物质方面很容易理解，因为市场部的所有学术活动都是要花钱的。除了物质，精神上的支持才是最重要的，这也体现了企业领导学术推广的决心：首先，企业领导要在思想上认可学术，市场部才会有相关的政策和支持去开展相关的活动；其次，公司的领导要对学术本身有所基本了解，国内大部分企业领导都不懂学术，但大部分领导都是激进派，甚至有些领导认为“学术一整，销量翻番”，然而通过学术推广，提升企业产品品牌，进而实现销量的良性增长是需要日积月累的，不可一日而就；这也是很多国内企业学术推广浅尝辄止的主要原因。

“产品是否有优势”是判断企业能否实现学术之路的判断依据，分为资质优势和临床价值两方面。抛开产品相关的资质像部分外资企业那样依靠相对专业的学术带动市场的发展，在国内目前这样的企业其实是不存在的；所以在国内产品的资质才是很多产品最核心竞争力的依据和金标准，资质优势包括医保、农保、中标情况、销售政策等。有了相关的资质优势外，还需要核对产品是否具有临床学术价值、价值有多大，根据产品的实际情况拟定相关的学术规划。

“市场是否有保障”也最为是否具备学术推广主要依据，这关系到企业市场部的学术工作能否真正落到实处，能否真正发挥它应有的作用，能否真正提升产品的整体形象。

第二，坚定企业学术发展的主体和目标

企业的学术发展主体和目标是建立在第一步的基础上的，依然属于开展真正开展学术推广前必须要明确的重要项目。国内不少企业在开展学术的过程中都会卷入形式化状态，越来越不被看重，甚至会被认为只是为销售服务的一个工具而已，究其原因，主要是因为企业在建立学术推广体系的时候没有很好地做好定位工作，没有明确自身学术建设的目标是什么，进而导致企业的学术变成了形式化、同类化的表面活动。笔者建议，企业市场部在构建学术体系前一定要明确自身建设的意义和目标（分为近期目标、中期目标和最终目标），根据目标再细分具体的达成措施，并按照既定计划执行。在执行的过程中，除非遇到重大事情，否则不要轻易更改已定计划。

第三，精准的产品定位

就目前市场上的普遍现象显示：很多产品在进行学术推广体系建设的过程中，规模和形式都做得很漂亮；一个活动下来，市场人员和医生都很满意，都记住了相关的精彩活动和精心安排，唯一最重要的、也是最核心的没有记住产品是什么，或者对产品印象还是很模糊。为什么呢？主要原因不外乎这两点：一、产品突出点没有进行重点宣导；二、产品的突出点不够突出。由此可见，一个清晰的产品定位显得异常重要，没有很好的产品定位，就很容易落入同质化的困境。笔者认为，在开展一切学术活动之前，务必要先弄清楚自己的产品是什么东西，有什么突出点，临床价值的核心是什么，只有明白了以上几个产品知识点，才能有目的、有步骤地指定产品的学术推广方案。我认为通常的产品定位可以分为以下几个简单步骤（以治疗缺血性脑卒中的中药产品为例）：一、明确自己的产品可以用在哪个领域，具体哪个病症（病种）可以使用；二、明白产品的主要销售市场情况，神经科总体市场容量有多少，其中（缺血性）脑卒中的市场份额有多少，我们的产品份额多大，在这个用药领域中排名前20的是哪些产品，我们的产品和其中的哪几个形成了竞争关系，竞争点在哪里；三、筛选出我们产品的主要竞争产品进行市场调研，汇总市场意见，锁定主要竞争产品；四、对同类产品展开调查，包括生产企业、产品相关资质、功能主治、主要竞争点、主要宣传点等，与自己的产品列表对比分析，总结出同类化的地方，也要总结出差异化的部分；五、对产品对比的结果进行详细分析，征求市场人员的意见和用药医生的意见，结合产品的优势，确定该产品的差异化的优点，对产品进行定位，指定产品的主要宣传要点，并针对产品的宣传要点制定相关的产品可见、宣传彩页、易拉宝等；六、把前期的所有工作成果反馈市场，再次征集市场人员和用药医生的意见，进行修订，确定产品的宣传要点和产品定位。只有认真做到了以上几点，才能真正找出一个产品的特异点，才能真正总结归纳出该产品的优势所在，这样在宣传和推广当中才会更有目的性，同时也避免了与同类产品的同质化，使自身产品在同类对比中脱颖而出。

第四，合适的学术推广方案

不少企业在实践中都有这样的尴尬：学术效果预期和现实出入太大、或者难以执行学术方案；其实这样的现象很常见，也很难避免，出发点都是好的，现实都是残酷的。笔者认为指定学术方案前应该要有着重考虑以下几点：一、公司现实队伍状况，我们的队伍是否专业，我们的队伍是否有很好的执行力，我们是招商企业还是自营企业；如果我们的队伍以上各方面都很难得到保障的话，那么我们就要考虑制定的学术方案一定要有时效性，简单易操作类型，如科室说明会，院内学术会议，临床研究等自己市场部能够把控的学术项目；如果我们的队伍确实比较有执行力，那么我们可以放宽学术项目范围，可以适度开展专家网络建设、大规模权威临床验证、区域学术会议等。二、公司的态度，公司的态度也就是领导的态度，领导给你多少支持，你就做多少事情，这种事情是不能逞强的；此外还要计算好公司的流程和制度是否会对您的方案产生负面的影响，如费用审批的时效性、部门之间的衔接性等。三、自身学术队伍实力，学术队伍是整个学术活动的核心，根据人员定工作计划，不要把公司寄希望在即将招聘的产品经理或推广经理身上，现在不是每次要想招一个合适的学术人员三五天就能够到岗的。四、自身产品的状况，这个因素很重要，产品的临床优势是我们学术推广前就要考虑好的。当然还有其他很多的因素，但是我想，以上因素是最重要的。

最后，笔者还是要提醒各位读者，现实生活中要想制定宏伟的学术方案是很容易的，不管是网上、论坛、QQ群共享等都有很多很好的案例，但是那并不属于我们每一个人；学术方案的制定一定要注重可操作性，只有实现了可操作性，才能实现真正的效益，才能体现出学术在公司的价值。

第五，专业化的学术队伍

专业化的学术队伍分为两部分，一部分是公司的学术队伍，另外一部分就是专家网络队伍。自身学术队伍一定要对产品和产品的治疗领域有较好的认识，每个学术人员在没有参考资料的前提下都必须能够对自己的产品能够清楚的阐述产品的应用情况和产品优势。专家队伍（行业内的KOL队伍）必须对自己的产品有过临床实践经验，能够很好的协助企业总结产品的临床用药情况；如果企业没有专家队伍的，笔者建议，主动建立您的专家网络、临床智能团，只有这样你才能进一步真正了解到产品的临床实践效果，也能清晰地了解到同类产品的相关信息；我认为简单的专家队伍的建设分为这几步：建档收集专家信息—筛选目标专家—合理的专家维护和临床项目构建—合理利用加日常维护。

第六，合理的后勤保障

医院市场部营销方案范文第4篇

许多以前一直以挂金销售模式进行临床推广的医药代表，一下子很难适应专业化学术推广的营销模式，感觉临床推广工作无从下手。这里将医药如何开展临床专业化学术推广工作的几个关键方面描述如下：

一、 针对自身产品的市场特点确定学术推广的方向和目标：

首先要判断你的产品是否符合学术推广的营销模式，产品临床专业化学术推广的学术价值是否具备，是否有强有力的临床试验数据和相关学术文献支持你的产品特点，是否拥有强有力的循证医学支撑你的功效宣传。其次，再从产品学术价值中筛选出你产品需要宣传和传播的价值内涵和利益诉求点，许多产品的功效宣传项目都比较多，我们一定要筛选出有自身特点和与其他竞争品种有显著差异性的切入点，产品功效宣传切入要从点到面，只有点上的功效被医生接受才有可能理解到面的认可。最后，做好产品宣传的整体方案，每一项活动都要围绕着产品的主题思想进行，有计划有步骤的合理实施。

二、 临床医生用药习惯和竞争产品的市场分析：

有些产品在临床的使用需要改变医生原有的用药习惯，这项工作难度较大和进程较长，需要我们从学术氛围中提升产品用药的科学性和创新性。尤其是学术带头专家的认可非常重要，推广前期敲门砖的学术推广支持是必须的。面对临床已经正常使用的竞争产品要给予积极的肯定，不要随意诋毁或贬低同类竞争产品，这样会适得其反。同时要主动积极地阐述和表达自身产品更新更好的优势方面和临床运用的所能带来的利益诉求，例如功效更加确切，副作用减轻等等，能让医生感受到的临床价值。通过自身产品的优势学术价值来吸引和激发医生的用药积极性。

三、 临床医生分类管理及应对措施：

医生分类管理的方法很多，例如按照医师的职务类型分类有科主任，主任医师、主治医师、住院总医师、住院医师以及进修医师、实习医师等；按照医生性格分类有学术型、专断型、民主型、逍遥型、朋友型、沉默型、价格型、冲动型、全知性等等；大多数情况，医师会表现为综合型，医师表现的类型与医药代表能力和经验有关。总体来讲，从药品销售的角度来分，医生分为一线用药为主的医师和学术影响为主的医师。一线用药医生是真正能够大产出的医生，是提升销量最佳潜力客户，针对这类医生的学术推广工作的重心在于医药代表的服务水平，总结一句话就是用心服务，医药代表需要用自身的敬业精神和医生对自身专业知识水平的认可来等到医生的认同，在此基础上才能更好更顺利地开展学术推广工作。医药代表临床销售的基本技能能够在这些医生中能得到很好的发挥和产生良好的效果。科室中学术影响力强的医生，一般是科室中的学术泰斗、学科带头人或科室主任，他们非常注重产品的临床使用效果和学术价值，同时他们带动其他医生用药的作用很强。这类医师临床用药的数量可能不会太大，但他们在学术上指导用药的权威性很强，很多医院里的这类医生对其他普通医生用药有一定指导性甚至限制性地指导用药。针对这类医生需要他们在学术上的支持和理解，并能带动和鼓励其他一线医生的用药，他们对产品的认可非常重要。参加学术会议尤其是具有一定影响力的学术会议对他们的影响和作用很大。通过临床学术推广活动能够将科室学术影响力强的医生和一线用药医生有机结合起来是最能快速提升销量的方法之一。

医院市场部营销方案范文第5篇

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