公益营销的案例

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公益营销的案例范文第1篇

［关键词］绿色供应链管理；国际贸易；对策分析

1绿色供应链管理的概念

本文认为，绿色供应链管理就是从产品生命周期角度对整个供应链进行生态设计，通过链中各企业及其各企业部门之间的紧密合作，使整条供应链在环境管理方面协调统一，以较高的资源效率来实现整个供应链的经济效益、环境效益和社会效益的、现代化的管理模式。它涉及供应商、生产商、销售商、终端用户以及回收处理商，其目的是尽量使得产品在其整个生命周期中，对环境的危害最小，同时使对资源的利用率最高，进而实现企业和社会的可持续发展。

2我国实施绿色供应链管理的现实意义

实施绿色供应链管理既有利于改善我国的环境污染和能源消耗问题，又有利于我国企业提高生产效率、增强核心竞争力、规避国际贸易中的绿色壁垒。

(1)实施绿色供应链管理是我国改善环境和高效配置资源的重要途径。我国这种高能耗、高物耗以及对环境高污染的高增长与持续发展的要求是背道而驰的，必须采用新的方法来改变这种现状，从长远来看，实施绿色供应链管理，从绿色设计、绿色材料、绿色生产、绿色营销及回收处理五个方面全盘考虑各个物流环节的环保问题，既有利于改善我国的环境污染又有利于提高我国资源的高效配置，是我国保持生态平衡和经济可持续发展的必然选择。

(2)实施绿色供应链管理是为了适应国际贸易的绿色壁垒要求。绿色贸易壁垒也称环境贸易壁垒，从其本来意义上说，是指那些以维护人类健康和环境安全为目的而采取的限制，甚至禁止有关国际贸易活动的法律法规、标准、政策及其相应的行政措施，以避免这些贸易活动可能导致的环境污染与生态破坏，实现经济与社会的可持续发展。

(3)实施绿色供应链管理是我国企业获取和保持竞争优势的重要手段。首先，在当今全球资源短缺问题日益严重的情况下，企业可以通过实施绿色供应链管理充分利用社会资源，提高资源的使用效率，从而达到降低企业生产成本，提高利润空间的目标。

其次，随着可持续发展理念的广泛宣传，人们的环保观念与日俱增，企业的顾客也会越来越多地选择对环境有利的产品。这样，通过绿色供应链管理的企业所生产的产品将越来越会得到顾客的青睐，其企业形象将会得到极大的提升，从而使企业能够稳固并扩大市场份额，在市场竞争中保持较大的优势。

最后，日益严峻的环境问题和渐趋严格的环保法规，要求企业为了获得可持续发展，必须积极解决经济活动中的环境问题，放弃危及企业生存和发展的生产方式，建立绿色供应链体系，追求高于其他竞争者的相对竞争优势。

3绿色供应链管理在中国的发展现状

绿色物流是现代物流管理的发展趋势之一，而绿色供应链管理的发起也仅10年左右，即便是物流较为发达的国家，绿色供应链管理也处于发展与完善阶段，对于我国而言，供应链管理尚处在初级发展阶段，相对于供应链管理的更高要求——绿色供应链管理，其现状较发达国家而言很多方面需要进一步完善。

目前，我国一些大企业在经营管理上已经意识到了环境、资源在竞争中的战略地位，并且已经开始在绿色供应链管理方面进行初步的探索，但仍有许多企业，尤其是一些污染严重的中小型企业环保意识不强，全无绿色竞争意识，加之受资金不足限制、既得利益驱动等影响，对环境保护和企业的可持续发展没有充分重视，视企业短期效益为终极目标，对社会效益考虑不足甚至不予考虑，以对环境造成严重污染为代价换来企业的自身短期效益。

在实施绿色供应链管理时不仅需要很多相关的技术支持，而且需要企业投入大量资金，因此在初期建设中，企业很难从经济效益上看到绿色供应链管理给企业带来的好处，因此，为确保企业以及全社会的可持续发展，一方面，需要企业具有战略性眼光，坚定信念，着眼于企业未来的可持续发展，实施绿色供应链管理，以适应未来世界发展主流的要求；另一方面，在绿色供应链发展的起步阶段也需要政府的大力支持，包括对实施绿色供应链管理企业的优惠政策、对造成环境污染企业的惩治力度等，避免出现以牺牲社会利益为代价的企业牟取暴利、社会效益高的企业，反而失去竞争优势等不合理的社会资源配置倾斜和错位的现象。

4绿色供应链管理实施过程中问题的对策分析

发展我国绿色供应链管理，企业自身是改革原有供应链体系的主要因素，即内因，国家对企业的支持是外因。只有在内因积极改变的情况下，外因才会起作用。因此，在这场变革中企业要认清自己的主体地位，这样才能更好地利用国家给予的外在扶持来迎接挑战。

(1)企业方面。第一，战略性的眼光对企业未来的发展至关重要。第二，企业之间确立战略性合作伙伴关系。第三，与政府保持良好的合作关系。

(2)政府方面。第一，进一步推进环保立法。第二，给予实施绿色供应链的企业技术和政策上的支持。

绿色供应链管理技术涉及整个链条上的企业，单个企业或几个企业很难靠自己的研发和自身的技术积累来实现整个绿色供应链的运作。因此，政府在财政、信贷、税收等方面的支持显得尤为重要。

此外，国家还要在政策上对实施绿色供应链管理的企业给予倾斜(最具代表性的就是税收政策)，使企业在实施绿色供应链管理的初期所进行的技术研究、设备改造等投入成本得到补偿，并通过制定相关的政策给施行绿色供应链管理的企业予以扶持，通过政府的政策扶持和行政干预，促进绿色供应链企业的良性发展。在对外企业上，我国政府还应该制定自己的绿色贸易壁垒，阻止发达国家把一些污染严重的行业向我国转移。

公益营销的案例范文第2篇

上诉人（原审原告）周某。

被上诉人（原审被告）某物资供销公司。

周某原系某厂财务。1997年2月，因企业效益不佳与厂方解除劳动关系。同年3月，某物资供销公司因业务需要，招聘其担任该公司财务出纳工作。双方未签订劳动合同。周某在该公司工作至1999年5月，因公司对不在编临时工进行清理，通知周某不再雇佣。同年6月1日起，周某未再上班。此后，双方就工资、福利及养老保险费缴纳问题发生争议。1999年10月18日，周某因双方不能达成一致意见，遂向区劳动争议仲裁委员会申请仲裁，要求某物资供销公司为其补缴1997年3月至1999年10月的养老保险费；支付1999年6月至同年12月的下岗工资；承担其子幼托费人民币1000元。在仲裁期间，某物资供销公司发现，1997年7月至1999年2月，周某凭《劳动手册》已向社保部门领取了20个月的失业救济金并报销了部分医疗费用，遂据此为由坚决不愿为周某缴纳社会保险费。

区劳动争议仲裁委员会认为，劳动者进单位工作后，应主动将劳动手册交给用人单位，用人单位应对此予以督促。周某为领取失业救济金不交劳动手册，造成用人单位未办理录用手续也未缴纳社会保险费，应由周某承担主要责任，其主张的工资及幼托费等诉请不予支持。周某1999年3月停止领取失业救济金后，其与某物资供销公司存在事实劳动关系，双方应补缴此后的社会保险费直至周某离开该公司。

周某不服裁决诉至一审法院，称其辞职后进入某物资供销公司工作了两年多。劳动合同系单位不肯与其签订，未签劳动合同的责任在单位。其因未签合同无法享受正常的员工待遇才凭劳动手册申领失业救济金。现其愿意退还领取的失业救济金。华东公司未为其缴纳社会保险费违反有关规定，侵害了其权益，应为其补缴社会保险费，并让其享受和其他职工同等的待遇。

华东公司辩称，周某系以下岗职工的身份应聘，双方建立的仅是劳务关系。周某非正式职工不能享受报销医疗费用等相关福利，并提出1997年7月至1999年2月，周某凭《劳动手册》已向社保部门领取了20个月的失业救济金并报销了部分医疗费用，不同意为周某补缴社会保险费及报销医疗费等相关费用。

一审法院认为，未签订劳动合同系因周某未交劳动手册，双方未建立规范的劳动合同的主要责任在周某。周某称退还领取的失业救济金后可补缴社会保险费用的主张，因其未提供相应证据，不予采信，遂判决：周某与某物资供销公司之间的劳动关系于1999年5月解除；某物资供销公司应于判决生效之日起十五日内为周某缴纳1999年3月至同年5月的养老保险费、失业保险费、医疗保险费人民币1374元（其中周某于判决生效之日起七日内将其个人负担的人民币244元交付某物资供销公司）；周某要求某物资供销公司报销幼儿托费的诉讼请求不予支持；周某要求某物资供销公司支付1999年6月至2000年1月下岗工资人民币2560元的诉讼请求不予支持。

判决后，周某不服，提起上诉，双方均坚持各自的主张。在二审期间，周某并将其领取的失业救济金及医疗费退回了社保部门。

二审法院审理后认为，未签订劳动合同的主要责任在用人单位。1997年3月至1999年5月，周某在某物资供销公司工作，双方虽未签订劳动合同，但周某向该公司实际付出劳动并取得了劳动报酬，某物资供销公司也对周某实施了管理、指挥、监督的职能，双方已形成事实劳动关系。社保机构向周某发放失业保险金并不影响周某与某物资供销公司事实劳动关系的成立，也不能免除该公司为周某缴纳社会保险费的义务。且二审期间，周某已将领取的失业救济金、医疗金退回社保部门。基于周某与某物资供销公司存在事实劳动关系，其应享受报销医药费及其子的幼托费的劳动福利。1999年6月起，周某不再至某物资供销公司上班，双方的劳动关系于此时解除，周某要求确认与该公司的劳动关系至2000年1月并要求该公司支付其1999年6月至2000年1月下岗工资的请求缺乏依据，不予支持。据此判决：某物资供销公司与周某的劳动关系于1999年6月解除；某物资供销公司应于判决生效之日起十五日内为周某缴纳1997年3月至1999年5月的社会保险费共计人民币9361.2元（周某应于判决生效之日起七日内将其中个人负担的人民币1251元交付某物资供销公司）；周某在某物资供销公司工作期间发生的医药费用人民币588元，某物资供销公司应于判决生效之日起十五日内按该公司规定予以报销；周某在某物资供销公司工作期间其子的幼托费用，某物资供销公司应于判决生效之日起十五日内按规定的标准予以报销。

「评析

本案的讼争俱因单位未能与劳动者按劳动法的规定签订劳动合同并依法缴纳社会保险费所致。本案主要涉及劳动合同的签订、事实劳动关系的认定，应签而未签劳动合同的职工的福利待遇与社会保险费缴纳等问题。

一、劳动合同的签订。

劳动合同是劳动者与用人单位确立劳动关系、明确双方权利和义务的协议。我国从1986年起，对新招收职工实行了劳动合同制。1995年实施的《中华人民共和国劳动法》亦明确规定，建立劳动关系应当订立劳动合同。但在现实生活中，出于对用工成本等因素的考虑，有部分用人单位不愿与劳动者签订劳动合同。劳动者为就业迫于无奈接受。一旦双方发生争议，由于无合同保障，职工的合法权益往往难以实现。为防止用人单位采取不签订劳动合同的方式逃避法定义务，1995年5月10日劳动部颁布的《违反〈劳动法〉有关劳动合同规定的赔偿办法》第二、三条规定，对用人单位故意拖延不订立劳动合同，即招用后故意不按规定订立劳动合同以及劳动合同到期后故意不及时续订劳动合同的，对劳动者造成损害的，应赔偿劳动者损失。其中造成劳动者工资收入损失的，按劳动者本人应得工资收入支付给劳动者，并加付应得工资收入25％的赔偿费用；造成劳动者劳动保护待遇损失的，应按国家规定补足劳动者的劳动保护津贴和用品；造成劳动者工伤、医疗待遇损失的，除按国家规定为劳动者提供工伤、医疗待遇外，还应支付劳动者相当于医疗费用25％的赔偿费用；造成女职工和未成年工身体健康损害的，除按国家规定提供治疗期间的医疗待遇外，还应支付相当于其医疗费用25％的赔偿费用。此外，还应承担劳动合同约定的其他赔偿费用。2002年5月1日正式实施的《上海市劳动合同条例》第五十六条还规定，用人单位未按照本条例规定与劳动者订立书面劳动合同的，由劳动保障行政部门责令限期改正，并可以按每人五百至一千元处以罚款。对应签订劳动合同而未签定的，首先应分清责任。由于目前劳动力市场供求关系的不平衡，签订劳动合同的主动权往往掌握在用人单位手中。对于未签订劳动合同的责任不能简单地根据表面现象认定。就本案而言，某物资供销公司作为用人单位在录用周某时并未为其办理过录用手续，本已违反规定，如周某不交劳动手册，该公司完全可以不予聘用。而对周某来讲，提交劳动手册、签订劳动合同与不交劳动手册而享受失业待遇相比，显然前者对其更为有利。因此，仅从周某在某物资供销公司工作期间还凭劳动手册享受了失业保险待遇即认定未签劳动合同责任主要在周某依据不足。从本案的情况来看，未签订劳动合同的责任在某物资供销公司。

二、事实劳动关系的认定。

某物资供销公司在诉讼中始终坚持其与周某间系劳务关系。由于根据目前的政策规定，劳务用工，用人单位可以不缴纳社会保险费。因此，如周某确是劳务工的话，其诉请就没有了依据。那么如何区分劳动关系和劳务关系呢？我国学者史探径对劳动关系的定义是“劳动关系是职工劳动者与用人单位之间基于劳动合同义务所为的职业上的有偿劳动而发生的关系”。劳动关系既具有财产性，同时又兼具人身性。劳动者除了为用人单位提供劳动获取报酬外，双方还存在着身份上的隶属关系。而劳务关系则是以劳动者完成一定量工作，用人单位据此给付报酬而形成的关系，双方并不存在身份上的隶属关系。劳动法规定，建立劳动关系应当签订劳动合同，因此，劳动关系的认定首先应看双方是否签订劳动合同。对没有签订劳动合同，即当事人双方建立劳动关系的形式要件有欠缺，但双方已实际履行劳动权利义务的，仍应视作双方的劳动关系已经确立，双方存在事实上的劳动关系，双方的权利义务同样受到法律保护。事实劳动关系的的认定，一般应具备下列条件：用人单位向劳动者支付劳动报酬；劳动者付出劳动是用人单位业务的组成部分或劳动者实际接受用人单位的管理约束；用人单位系劳动者发放“工作证”或“服务证”等身份证件，或填写“登记表”、“报名表”，允许劳动者以用人单位员工的名义工作或不为反对意见。由于一直以来我国都是采取一个劳动者只有一个劳动关系的观点，因此用人单位基于与其他用人单位签订劳务输出协议而与劳动者建立的关系，或用人单位与其他用人单位协议保留劳动关系的劳动者建立的关系，目前仍被视作为一种劳务关系。本案中的当事人周某系失业人员，未与其他用人单位存在劳动关系。其作为某 物资供销公司的一员，在某物资供销公司工作，为该公司提供劳动、从该公司领取劳动报酬并接受该公司的监督管理，双方间的关系完全符合事实劳动关系的构成要件。某物资供销公司称与周某系劳务关系，但双方间从未订立过有关劳务协议，周某也非其他单位输出的劳务人员。该公司无任何证据可以证实其观点。同样根据事实劳动关系的构成要件，是否领取失业保险金显然也不能作为事实劳动关系建立的标志。周某与某物资供销公司实际自1997年3月即已形成事实劳动关系。

三、应签而未签劳动合同的职工的福利待遇。

享受社会保险和福利是法律赋予劳动者的权利。与用人单位建立事实劳动关系的劳动者虽然其建立劳动关系的形式有欠缺，但并不因此影响其享受法定的权利。这样的规定对促进劳动用工制度的规范，保障劳动者合法权益的实现，意义非常重大。医疗费用等的报销系劳动者享有的劳动福利。周某作为与某物资供销公司建立事实劳动关系的职工，其同样享有该项权利。该公司不按规定的标准为周某报销医疗费等相关费用的做法是错误的。

公益营销的案例范文第3篇

案 例

五一期间，为了响应国家的亲民惠民政策，表达药企对基层劳动者们的敬意，传递贴心关爱，某药企在重庆市开展了以“关爱劳动者，保护‘棒棒’的腰”为主题的公益活动。在相关地区对来自基层的普通劳动者免费进行了贴膏药品的试用、试贴等活动，并对骨质增生患者进行了相关产品的赠送。另外还组织青年志愿者、专业技术人员，为前来试贴的患者讲解医药疾病知识、并现场为他们按摩、推拿，令参与者们倍感开心。

分 析

该案例是公益营销的典型案例，其完美地将产品与这一特殊的劳动假日关联起来，巧妙地将产品的适用人群及产品的适用范围准确、清晰地表达了出来。这样的公益营销既凸显了该药企对这些劳动者的腰疼痛的关爱，又体现了其应有的社会责任感。之所以该药企的这种公益营销能获得劳动者们的认可，很大程度上依赖了“产品的关联节假日”。而药企如何将产品关联节假日，笔者认为，应主要从以下几个步骤进行努力：

充分挖掘节假日

产品的关联节假日主要应从产品的适用症或功能主治来考虑，如治疗妇科疾病的产品需多考虑的节假日有妇女节、母亲节等，儿童药主要考虑的是儿童节，而治疗骨质增生的大多以中老年人为主，所以考虑重阳节、父亲节、母亲节等。

在挖掘到产品关联的节假日后，药企还应选择合适的活动地点，而这活动地点应以人流量大、人流聚集为主要衡量标准，且尽可能地扩大活动规模，形成最大化的时间影响力。所以，选择地点时，药企除按标准外，一般还要结合其他要素，比如交通便利、客流量大的药企战略合作的药店。而从纯公益的角度来考量，城市的大型广场、公园也是非常好的选择，因为这里不仅人流量大，而且活动给顾客没有商业行为的印象。

拟好活动主题

公益营销是药企整合各方资源、打造差异化营销平台的重要方式之一，在提升品牌美誉度、提升品牌价值、增进与目标人群的互动方面，效果尤其明显。药品作为一种特殊商品，历来就与“善、德、良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，药企的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

而从公益营销的定义我们其实很容易将药品的“善、德、良心”等公益性字眼与关联节假日关联，并树立相关的公益主题。比如以治疗骨质增生为主的贴膏剂产品，确立以“传递贴心关爱”为题；以治疗心脑血管疾病为主的产品，确立以“共铸中国心”为题。这些主题都能将产品的属性与公益内容紧紧地结合起来，让人记忆深刻。

做好内容策划

有了前期准备，策划活动内容就会显得非常容易。只要将最重要的“公益”两字体现出来即可。如本案例中，该药企在药店对来自基层的普通劳动者（这其中包括“棒棒”、环卫工人等，还有患有骨质增生的中老年朋友）免费进行了贴膏药品的试用、试贴等活动外，还组织青年志愿者、专业技术人员，为前来试贴的患者讲解医药疾病知识、并现场为他们按摩、推拿。因为此活动完全是无偿免费且不进行任何促销，只为将关爱传递到每个前来试用、按摩的基层劳动者心中，所以才会令前来参与的人络绎不绝。

因此，保障公益性是公益营销中的唯一标准，活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要，只有围绕“公益”策划与之相关的内容，才能得到大众欢迎与参与度。

确保活动持续性

在策划好活动内容的基础上，药企还需将公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后及时借助资源媒体进行放大，扩大活动的影响力，这无疑对提升品牌美誉度将起到很大的推动作用。

公益营销的案例范文第4篇

关键词 微博营销 名人效应 对策与建议

1微博营销与其名人效应简介

1.1微博营销概念

微博营销是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，进行一系列的品牌推广、产品宣传、活动策划和个人形象包装等营销活动。该营销方式具有立体化、高速度、便捷性、广泛性的特点。

1.2微博营销名人效应的概念及案例

名人效应即企业利用名人凝聚众多粉丝，以不断增加企业的营销范围和知名度，从而扩大销量。而运用名人效应获得成功的营销案例也是不胜枚举，最近红遍网络的源本初见品牌便是最好的例子。源本初见发源于台湾成立于2012年，现公司在香港。最近确取得了令人咋舌的成绩，其利用的名人效应是北大最帅双胞胎兄弟苑子文和苑子豪，两兄弟的成功励志考进北大的故事与帅气阳光外表在微博获得数万粉丝，其中多为与之年龄相仿的年轻人，而源本初见经营化妆护肤品，时尚艺术设计品也整好符合粉丝年龄的需求，通过与粉丝互动，购买产品即由两兄弟亲自送礼物等策略一经实施，立刻使源本初见获得巨大收益。众多消费者在面对名人效应的强烈冲击下，自然会选择感性消费。

2.微博营销中名人效应的优点

微博营销运用名人效应的导向与指挥作用是其他营销方式难以企及的。名人利用自己的朋友圈再逐步推广，以及粉丝们自身的行动以及相互宣传，这样巨大的传输量也是只有名人效应才可以得到。在消费者心目中，名人是值得信赖的，他们所用产品的质量也不由分说，面对他们的推荐，消费者被吸引并购买也是水到渠成之事。

3微博营销中运用名人效应存在的问题

3.1名人形象与产品契合度低

企业选择在利用微博名人效应推广自己产品时必须同时了解产品特征与名人气质，必须选择与产品契合度高的名人作为推广，这样才会足够真实并吸引消费者。相反，如果选择的名人仅仅是当下红人，而没有考虑到名人形象与产品切入点，那么会让粉丝大为失望并退出粉丝团，这样想在吸引消费者就是困难的。同时，选择的名人必须要有足够的公众信任度，形象要健康积极向上。否则一旦名人因作出违背粉丝底线的事，消费结果必然是大相径庭的。

3.2互动不足，情感缺失

微博都设立了名人与粉丝互动交流公共平台，以新浪微博为例，有私信，话题讨论等众多交流方式。粉丝们也能在第一时间关心名人们的动态，同时关心到自己喜欢产品的走势。但面对粉丝的关心与提问及私信，名人难以做到一一回复，这样真正的互动其实是屈指可数的。面对一个帖子上千万条回复，公众人物却难以予以回复，时间久后，粉丝热情会衰减，名人效应也会减弱。

3.3话题互动与产品结合度低

在微博营销中，公众人物会和粉丝们进行一些话题互动，但取得的营销成绩却少有成功。其原因是话题互动与产品结合度低。虽然运用了名人效应，但谈论的话题大多是公众人物时下新闻出行，娱乐八卦等。可以说与产品相关度非常小，这样自然难以取得营销成功。比如一位公众人物代言的产品是家居产品，而其讨论的话题却是去旅行的优美风景。这样，话题互动对产品推广意义就不大了。

4微博营销中运用名人效应的对策与建议

4.1提高名人形象与产品契合度

在运用名人效应时，应当仔细了解产品的特征与名人的切入点。二者应当有机结合，切不可生搬硬套，更不能毫无联系。因此首先应当准确进行产品定位，分析目标市场再选择合适的公众人物，如果能够把这位公众人物的职业和他的与众不同之处与产品联系起来，这样取得的效果必然是叹为观止的。

4.2加强互动，因势利导

互动交流是微博营销的亮点与关键，也是致胜的关键之一。企业应该想办法调动名人与粉丝的积极性，尽管目前互动较少，但企业作为中间人应该尽量创造机会。倘若粉丝们的提问互动能够得到名人的回应，那么这对产品的关注甚至出售都有重要的作用。无论是名人们亲力而为或是请第三方经济人或者是见面交流会都是有巨大影响力的。名人们应该主动和粉丝们沟通产品，这对自己对产品销售来说都是双赢。比如光线传媒刘同与粉丝见面交流会和新书签售会就是一种有效的互动模式。

4.3加强话题互动与产品结合度

在进行话题互动时应因势利导，充分利用话题互动这个机会把握当下热点，将话题，产品与热点相结合形成纽带。这样切入产品交流，即能推广产品又能加强公众人物与粉丝的联系。必然能取得事半功倍的效果。

4.4积极引导推动公益事业的发展

公益事业已经成为现代社会必不可少的部分，微博能利用名人效应传播正能量，发展公益事业，也是为吸引全社会做公益进行的营销。在名人的带领下能引发全民公益，将爱心传递每一个角落。比如2011年微博公益活动“免费午餐计划”的发帖和转帖量达到1356200个，作为“免费午餐”发起人邓非，因为公益事业而志同道合的粉丝已有300多万，这对公益事业的推广起到了极大的推动作用。

参考文献

公益营销的案例范文第5篇

国内开展公益活动企业的虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。相反，一些跨国公司虽然参与的公益活动并不是很广泛，但是公益营销取得的效果却非常好，比如玫琳凯的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活动”等。嘉实传媒集团品牌推广部总监张敏在接受本刊记者采访时说，本土企业与跨国公司在公益营销上的差距，不能简单地理解为意识上的原因，或是归结于传统风俗和民族性上的差异，而是本土企业与跨国公司相比在整体上的差距，是综合实力的差距。

缺乏系统性与科学性

《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？

张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。

《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？

张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。

因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。

公益营销的误区

《新营销》：很多本土企业往往是发生重大灾难的时候才大搞公益慈善捐款，对公益营销的理解存在很多误区，你认为中国企业公益营销的误区还有哪些？

张敏：从根本上说，大部分本土企业主要是混淆了公益活动和公益营销的概念。公益营销和公益活动不是一个概念。国内的很多文章都把公益营销理解为公益活动。有些人对公益营销的理解，就是我拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。当然，这是人们理解的一种良性的比较优秀的公益营销。但是，这种模式仅仅是公益营销中的一种，它采用我们狭义理解上的公益活动来进行营销，它的内核是通过公益活动形成新闻效应，通过新闻效应扩大公关和广告效果。实际上这是狭义的公益营销。

狭义的公益营销，也就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销。

《新营销》：从很多企业实际操作的公益营销案例来看，并非所有的公益营销都是灵丹妙药，有些企业的公益营销做得不到位，反而会引起反感。你认为本土企业在公益营销方面还有哪些薄弱环节？

张敏：最薄弱的地方在于缺乏一种价值观的指导。我觉得公益营销的本质是企业的一种价值观。也就是说，企业从一开始定位自己的企业时，就是一种公益的定位。比如说万科，它的定位就是让所有的人都住上房子，它对企业的理解本身就是公益的，基于这样一个角度去考虑，在营销的过程中才能始终不渝地贯彻公益的内容。但很多本土企业对自己企业的定位就是一个口号，没有具体内容。有很多企业做得很大，但是对自己企业的认识，对员工的认识，对自己服务对象的认识，对自己产品的认识，对自己公关广告活动的认识，却很不够。而蒙牛的公益营销，我觉得就很纯粹，做得也很优秀，因为蒙牛一开始的企业定位，就是让每一个中国人都能喝上牛奶。在这种公益营销价值观的指引下，决策层、执行层以及企业的各种营销活动就能很好地贯彻这一理念，

“公益”与“利益”的矛盾

《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？

张敏：公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。事实上，不论公益营销做得多好，它在企业的营销手段当中，始终处于次要地位，因为消费者首先看到的往往是一个企业的广告。

随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。

《新营销》：企业如何根据自身的情况有针对性地做公益营销？要从哪几个方面和角度选择适合自己的公益项目或活动？