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1986年5月,在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上,美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特认为:“当今的广告活动不仅影响世界文化,而且广告工作日益成为当代文化整体中的一部分,广告活动是文化的传播者和创造者”。①的确,虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的,但广告的表现形式是文化性的,它是一定社会文化的产物,同时也创造一种文化。
由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派,任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑,广告本身也是一种文化,很多广告语都变成了流行文化,成为生活的一部分,比如“just do it”,“anything is possible”,“我的地盘,听我的”等。广告除了具有商业性外,其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。
广告,作为大众传播的一种,其中蕴涵着丰富的文化,包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素:广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹,无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置,更新自己、转换自己,寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言,现代广告更具有相对独立的文化形态,对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现,它为满足消费者的需求而存在,它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触,而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体,并集各种文化因素于一身,是社会文化的生动典范和浓重缩影。
广告的文化诉求与品牌文化塑造
品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵;另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力,二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物;而文化则是品牌的生命,产品的精髓,企业形象的内核,产品品质的基础。品牌不能没有文化,没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。
品牌文化不是天生就有的,品牌文化必须根植于企业文化、社会文化,同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志,主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解,并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看,品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上,广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。
此外,品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播,品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑,广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。
广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明,不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲,广告可分为三种不同的形式:一种是以功能属性为诉求点,着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能,让消费者对该产品有个比较全面的认识;第二种是以利益为诉求点,着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益,说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题;第三种是以文化情感为诉求点,强调与消费者沟通,与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息,有助于消费者了解品牌,对提高品牌的知名度和美誉度非常重要;第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合,给消费者带来一种精神享受和情感认同,以增强消费者对品牌的好感,使消费者建立积极的品牌态度。
将文化寓于广告之中,利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌,是塑造品牌文化的重要途径。大卫・奥格威说:“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告,对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史,32次变换广告主题,用过近百条广告语,在不同的历史时期和不同的场合,文化的立足点各不一样,有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等,尽管这些立足点风格各异,令人眼花缭乱,却始终贯穿一条主线,那就是美国的自由文化和精神,并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。
品牌文化塑造的广告文化策略
利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成,具有相对稳定性和长期延续性,并且至今仍然具有影响作用的文化,始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化,但强调人文精神,推崇伦理道德,倡导礼仪规范,追求理想人格等,这些属于文化内核的传统意识,一直世代相传、生生不息,影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式,共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中,传承了传统文化的内涵,体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。
传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,因此,人们对这种文化都非常熟悉,并且很容易接受。以“福”字为例,中国人没有不爱这个字的,中国的很多事情都与“福”字有关,平安是福、健康是福、长寿是福等,好消息是福音,好居所是福地,好相貌是福相,吃到好的是口福,吃胖叫发福,连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”,即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺,且以“金”字来包装,曰“金六福”③。如此发掘演绎,把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点,广告口号句句不离“福”字,“金六福,中国人的福酒”,“好日子离不开它”,“金六福,奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用,以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通,在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联,取得了成功。
诗词是我国文化的重要组成部分,很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化,“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物,“红豆”英译为“Love seed”(爱的种子),提起它,就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱:“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情,中年人以此表达思念之情,老年人用来寄托相思之情,海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗,当推李白的《客中作》:“美酒兰陵郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱,把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境,写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情,前呼后应,意境跃出。整首诗酒香情浓,出神入化,把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致,有极强的感染力。
利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系,广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象,而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中,流行信息的传播与普及更令人不可忽视,流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告,对塑造品牌文化非常重要。广告,是一种极具现代意义的典型的传播行为,这是因为它紧随着流行文化而传播。同时,流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性,并造就社会群体消费的欲望,同时提升了品牌文化内涵。如:在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”(美特斯・邦威广告语);当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时,又适时地出现了“我的地盘,听我的”(动感地带广告语);当追星成为一种时尚时,很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。
流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈,我要喝娃哈哈果奶”(娃哈哈广告语),到青年人的流行语言“年轻,没有什么不可以”(清逸洗发水广告语);从张扬的“泡泡,漂漂,晾起来”(雕牌皂粉广告语)到外国的舶来品“impossible is nothing”(阿迪达斯广告语)。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象,塑造了品牌的个性,扩大了品牌的知名度。
利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革,进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传,美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神,对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信,对那种个人主义的价值追求,对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等,便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词,使消费者潜移默化地体验着美国文化。
很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播,树立品牌文化形象,以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画,广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”,其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象,从而赢得了中国人的认同与好感。
国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时,为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源,将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢”的点睛之笔――“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联,使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看,同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往,拉近了与中国女性消费者的距离,最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。
万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔,表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代,“万宝路”开始在香港拓展市场。然而,在香港人心目中,牛仔是下层劳工,不是高雅的象征,于是,“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象,出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔,而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之,“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下,征服自然,过着一种田园诗般的生活。
注释:
①李志刚:《广告原理与实务》,重庆:重庆大学出版社,2004年第一版,第57页。
②大卫・奥格威:《一个广告人的自白》,北京:中国物质出版社,2003年版,第114页。
③刘艳、熊大明:《酒类广告的文化意蕴》,《文教・新闻》,2005(7)。
④乔春洋:《品牌文化》,广州:中山大学出版社,2005年版,第103页。
论文摘要:随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放,我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险,提升广告跨文化沟通的效果,值得关注。
全球经济一体化的发展,传播科技的进步,促进了全球文化交往的日渐频繁,跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为,也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中,尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时,容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放,我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险,提升广告跨文化沟通的效果,值得关注。
一、广告跨文化传播的理解错位
跨文化沟通之所以困难,是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号,以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看,广告实质上是一种符号的传递行为,即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中,广告者把既定信息进行编码而形成“广告文本”,人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播,同时也局限了信息的传播,这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。
在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位,广告者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中,因为传受双方的编码系统不可能完全相同,所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突,而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员,而解码者属于另一种文化共享圈,那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下,解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的,往往呈现出两种方式:第一种是下意识的理解错位,主要因双方文化上的差别造成的,它是零碎的,不系统的,常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为,以自己的文化为中心,得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位,它与下意识的理解不同,它是有系统,有理性,是一种较深的文化沉淀,往往与政治、意识形态相连,囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定,难于沟通和对话,也不易在短期内改变。
二、广告跨文化传播的语境差异
语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义,并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中,语境、符号和意义三者相互联系,语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小,将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是:绝大部分信息或存在于物质语境中,或内化在个人身上,极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反,即将大量的信息置于清晰的编码中。因而,位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突,同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。
广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离,严重的还会导致“文化休克”现象,不但使广告达不到预期的传播目的,还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境,符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异,导致了广告跨文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性,不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时,要尊重文化语境的客观存在,通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”,并最终体现这种共享性。
三、跨文化广告的民族化与伪民族化
现代社会存在着许多不同的社会群体,他们各自创造着属于自己的群体文化,这就是亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化是相对于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益频繁的今天,亚文化呈现出多元化的发展趋势,成为一种真正实现个性化的文化。广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征,就是广告文化的民族性。
由此,在经济全球化背景下,出现了一种特殊的文化心理现象,即在商品宣传和营销过程中,越是有文化、民族色彩的东西,就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍,认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化,投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。然而,按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的说法:文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式,文化包括价值体系,价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化,他把文化比喻成洋葱有很多层,最外表的一层称象征物质(Symbols ),如服装、语言、建筑物等等,人的肉眼能够很容易看见;第二层是英雄人物性格(Heroes ),在一种文化里,人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格,因此,了解英雄的性格,很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三层是礼仪(Rituals ) ,这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式;最里面的一层是价值观(Values),指人们相信什么是真、善、美的抽象观念,这也是文化中最深邃、最难理解的部分。如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作,而忽视其他更深人的文化内涵,一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构,就会产生价值冲突压力,导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱;另一方面,不同文化之间的交流也会带来文化移人压力,面对压力也会呈现出反冲力。因此,广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用,选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解,只是一种“伪民族化”的符号拼凑。
跨文化广告层层深人文化的内,把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理,才是产生传播效果的关键。
四、规避广告跨文化冲突的对策
第一,形塑趋同的消费心理与行为。根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照,通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾.是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生存模式,在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体,所以人们才会乐于购买,寻求物质层面与精神层面的归属感。“广告不仅刺激人们选择某一物体,做出一次认知决定,做出一次理性评价,而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱,而把他或她自己置换进广告之中,从而使该观看者与产品意义合而为一。”
一、哲学观念与广告语言
曹志耘(1992:130)认为,各个民族都有其独特的对世界的认识和表达,有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用,当然也影响着广告语言的。例如,天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中,天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹,人间长虹”,通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻,给人一种天上人间一体,彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传,“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国,颇受青睐,销售量跃居国产彩电之首,这固然与其质量息息相关,但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。
扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字,在此场景里,人和文字融为一体。同时,该广告仅有的两句话“扬子天地,扬子电气”将商品与天地相提并论。这样,整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛,非常引人入胜。再举数例:
①与书为友,天地长久。(某丛书广告)
②皮革天地,迷人世界。(皮货商场)
③得之于莺飞草长的天时,得之于土厚天高的地利!(房地产)
以上广告词都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的流露,都能引起我国受众特有的感受和共鸣,容易激发人们的消费欲。
强调群体、贬抑个体是哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟,往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势,注重创造其总体形象,一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象,这似乎也与中华文化中追求群体一致性,反对个体特殊性的传统思想有所联系。
与此相反,突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如,英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述,特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇,与形象优美的插图相互映衬相得益彰,把商品的个性和特征表现得淋漓尽致,巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上,着力创造美满理想的生活氛围,把受众诱入引人入胜的境界,让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见,在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。
整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道,许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言,包括广告语言,作为文化的载体,当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。此外,中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如:
④甜甜大白兔,宝宝心爱物!(白兔糖);
⑤追逐美丽画面,留下永恒回忆!(照像机)
英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例:
⑥A business in millons,a profit in pennies.
众所周知,英语广告篇章中的排比句俯拾即是,其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如:
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外,英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966:95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐,结构匀称,意思清楚,一目了然,给人印象深刻,过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜,可能是受西方广告的影响吧。
整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识,它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称,很少运用参差、错落、残缺等手法,这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构,又好用参差、错落、残缺等艺术手法,具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然,中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。
二、思维模式与广告语言
思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。
具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维,喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格,通常非常生动形象。如:
⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)
⑨书为山谷,笔为径。(某彩色笔广告)
⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)
以上第⑧例含有明喻辞格,产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻,书比作山谷,笔被喻为山径,清楚易懂。从暗喻可知,笔是通向知识殿堂的小路,是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”,制造了极柔极媚的体验,浪漫娇妩,极富诱惑力。
英语广告措词也讲究生动形象。例如:
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是个典型的明喻句式,第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动,意境鲜明,产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前,令人怦然心动。
形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象,以便富有感染力地宣传商品或服务的特性,从而大大增强英汉广告功能。
人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂,但恰到好处的模糊性、意会性,可使广告语言富于联想,回味无穷,大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞,意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里,一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料,小伙子羡慕地盯着这身西服,惊异地说:“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说:“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动,十分耐人寻味。
西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面,但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如:
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966:185)
该广告词包含双关语:go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然,双关语表里双涉,一举两得,富于联想,灵活机动,深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见,广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。
语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中,而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地,诱发人们的想像思维,激发消费者对产品的联想,激起他们的购买欲望。
西方人喜欢幽默,说话风趣好笑,这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例:
(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽车会游泳的话,请照直开,不必刹车。(国外安全广告)
幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段,但在我国广告中,幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。
(19)上联:白玉犹有瑕,求人十全十美哪里遇?
下联:青春岂无限,择偶千挑百拣几时休?
横联:看剩下谁?
(20)实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。
三、文化心理与广告语言
曹志耘(1992:135)指出,“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯,也制约着人们的语言活动。”图吉利,避不祥是各个民族共有的文化心理,但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如:
古时酒店作坊中为招徕顾客而应用的传统酒联,一般为历代不知名文人撰写。这类酒联严格遵循楹联的形式特点,对仗严谨,声律和谐,示意完美,堪称为楹联艺术中的一颗明珠,其中不乏脍炙人口的联语。这类酒联沿用至今,仍有其蓬勃的生命力。
我国的诗作自古以来都散发着酒香,大诗人曹操、陶潜、李白、苏轼、元好问的诗中有关酒的佳句举不胜举。如:“闪闪酒帘招醉客,深深绿树闻啼莺”(李白);“春风着人不觉醉,快意更须三百杯”(元好问),如果能用这类佳句充当酒联广告,也是相当有光彩的。把名人题词作为酒联广告,能够极大地提高美酒和厂家的声誉。生产厂家自组人手创制酒联广告,或面向社会广泛征联,都能收到很好的效果。
酒联广告的来源广泛,从中会有佳联不断脱颖而出的。凡是好的酒联广告,突出表现在以下几个方面:
好的酒联广告具有澎湃的激情
金樽美酒,一向是人们津津乐道的一种富有风趣的享受。在我国,人们都喜欢在婚嫁、寿宴、佳节、迎宾送友等喜庆的日子里饮酒助兴;文人在各种集会时表现尤甚。高明的诗人把酒作联,思接千载,视通万里,心境超脱了形骸而阔大渊深,有居高临下之望眼,越世凌云之旷怀,下笔奔放飘逸,佳联遂于偶然间而得之。著名画家范曾饮过仰韶酒,奋笔疾书:“仰韶酒味醇而浓,一饮诗情人九陔。”著名作家李英儒在张弓酒厂酒酣耳热之际一挥而就:“为饮一杯张弓酒,舍得宝马和貂裘。”可见美酒确实具有神奇的力量,它能令人心旷神怡,思维活跃,豪情满杯,使想象和灵感的翅膀腾飞。以上两联豪语,是作者在酒味泛胸、诗兴大发的时候喷涌而出,具有常时不可道的激情,因而具有感染人的强烈作用。
好的酒联广告具有浓郁的诗意
酒联广告有的本身就是从诗词中集来,如“闪闪酒帘招醉客,深深绿树闻啼莺”,我见之于一家乡村酒店门侧,从而对这家普通酒店产生了幽雅、洁净的良好印象。相当多的酒联广告是饱读诗书的作者从诗词中点化而来,把诗句意境置于酒联广告之中,欲隐欲现,既显出作者腹笱之广,又富有新意。如曾被用为酒联广告的全国酿酒专家周恒为张弓酒厂的题词:“低度清莹夺月色,佳酿味美借梅香。”总会使人心头暗暗浮起诗人林逋的咏梅绝唱:“疏影横斜水清浅,暗香浮动月黄昏。”再如豫东流传很广的传统酒联“幸有车马临门第,胡芹贡酒宴嘉宾,”也能使人联想起《诗经・小雅・鹿鸣》中的名句:“呦呦鹿鸣,食野之萍,我有嘉宾,鼓瑟吹笙。”
好的酒联广告具有哲理性
广告一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯,更要照顾到民族情绪。我们前几年耳熟能详的一则广告:“孔府家酒,叫人想家。”这则广告之所以成功,自然和我们的民族传统文化、习俗与民族心理有着重要的联系。我们的传统文化中,孔子似乎就代表了我们的正宗,我们的正根,因此喝了孔府家酒,就很自然地能想到家,而这个家也是泛指意义上的家,可以是一个国家,也可以是一个家庭,是指可以给我们心灵慰藉的地方。这样一则有人情味、有民俗感的广告,怎么会不受消费者欢迎呢?还有立邦漆的广告:一根柱子没有用他们的油漆,所以上面盘腾缠绕着一条巨龙,而另外一根柱子上用了他们的油漆,因此这条龙滑了下来,望着柱子而无可奈何。从广告本身的三个因素考虑,这个创意没有问题。但是,广告设计和者显然忽略了一个重要问题,就是广告与文化的联系。用龙做文章本没有什么不可,但是在中国人的潜意识中,传统的龙凤、石狮,长城、故宫都有其厚重的符号象征意义。上下数千年,龙已成为一种文化的凝聚和积淀,龙成了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。对炎黄子孙来说,龙的形象是一种符号、一种意蕴、一种血肉相连的情感!龙的文化除了在中华大地上传承外,还被远居海外的华人带到了世界各地,在世界各国的华人居住区或中国城内,最多和最引人注目的饰物仍然是龙。因而,“龙的传人”、“龙的国度”也获得了世界的认同。这些文化禁忌是自然而然形成的。广告一旦忽略了与文化的联系,就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。因此这则广告的创意是失败的。
我们都知道,广告是对生活的一种戏剧化“讲述”,它通过一些符号的组合,启发受众进行联想,从而达到推销商品的目的。农历八月十五,是我国传统的中秋节,也是我国仅次于春节的第二大传统节日。中秋节吃象征着团圆的月饼是该节日的一个习俗。为月饼打广告自然离不开阖家团圆的感情诉求。诸如此类的还有端午节的粽子、元宵节的汤圆等,这些传统的民俗习惯传承了中国博大精深的文化,而有关这些传统美食的产品自然少不了在经济社会中谋求地位,这一切又为广告打下了生活的烙印。做广告不可能不考虑这些,因为在现实生活中,民俗的、传统的、本我的东西还是最容易被人们所接受的,也最经得起时间的考验。我国人口众多,历史悠久,不同的地区有着不一样的习俗,因此在各地都有着属于自己特有的风俗习惯,少数民族更是如此。可以说民俗文化是一种无处不在的深厚传统,而民俗文化学在中国则是随着整个社会走向现代的历史进程而出现的。尽管它的许多方法和观点,特别是考察问题的视角来自西方,但其深厚根基则是在几千年的本土文化之中。因此一个产品的投放和推广都要考虑到不同的民俗风情。
民俗文化是一个民族和国家的精神文化的象征,不只是我们国家有,世界各国都有自己的民俗文化。我们涉足世界的广告市场,对于外国的习俗也要熟悉,这样广告才能找到正确的诉求点。记得2001年初,日本多家报纸相继报道了一条消息:印尼政府保健省指责日本味素公司印尼分公司的产品违反伊斯兰教徒信条,命其三周内收回所有上市产品。随后,该公司日方社长及日方数名人员被逮捕,工厂暂时停工。这就不得不提醒我们,去重新认识和开发异文化国度的经济市场和进行异文化交流时应注意当地的民俗。要使企业进入国际经济市场,不但需要掌握政治、经济、历史、社会等多方面的综合信息,文化氛围的异同也是不可忽略的要素,民族文化的禁忌、民间信仰、生活习俗的异同等也不容忽视。就是说“任何一个国家的企业仅仅带着经济目标和经济头脑进入另一国家或民族的异文化区域,而不是事先尽可能地理解那里的文化,则不仅无法顺利开展经济活动、获得经济利益,还会碰到异文化的厚重墙壁上,卷入源于文化的误解或纠纷之漩涡,最终招致经济损失甚至引起两种文化间的重大社会问题”。中国有句古话,要“入乡随俗”,而在当今社会,需要事先问其俗、知其俗,然后才能在“入乡”后顺利地“随俗”。例如,中国有“四平八稳”、“四六成双”之说,用具多以四个为一套。而日本忌其与“死”同音而极力避之。茶杯、水杯或饭碗都是五个为一套,块茎类青菜或水果遇到四至六这几个数时,也一般改为五个一盒或一袋。如果面向日本市场销售产品,4个一套的国内程式需要改变。
通过以上阐述,可以看得出来民俗根植于社会生活,广告在社会生活中发展,民俗风情与广告在社会中彼此存在又联系着。只有把二者有机地融为一体,才能最终实现商品的社会价值和经济价值。
参考文献:
1.李建立:《广告文化学》,北京:北京广播学院出版社,1998年版。
2.胡川妮:《广告创意表现》,中国人民大学出版社,2003年版。
3.卫军英:《广告策划创意》,浙江大学出版社,2001年版。