葡萄酒文化与营销

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇葡萄酒文化与营销范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

葡萄酒文化与营销范文第1篇

饮酒文化与品牌文化的夹缝

中国是一个酒饮文化历史悠久的国家，从蛮荒时期到封建鼎盛再到现代社会，喝酒庆贺喜事已经变生成一种文化，是我国特有的一种吃喝文化、交际文化、人情文化、关系文化、商业文化，它是人们来往的一个介质，一个场所，更是一个鉴别他人品德、性格、人缘、事业、家庭、素质的一次机遇、一面明镜。社会大舞台，酒桌小舞台，你表演，他人看，人心都有一杆秤，好坏自有众人评时期的国产葡萄酒的历史可以追溯到清朝。

随着泊来文化的深度影响，近代中国的葡萄酒文化是西方文化在中国的繁衍和升华，尤其在改革开放以来，葡萄酒文化在中国大地上大行其道，尤其在上海、广州、北京等大型经济和文化交流中心蓬勃发展。消费者在品尝中感受西方文化的优雅和浪漫。纵观西方葡萄酒的文化可以说是贵族文化，她代表了地位、品位和奢侈，但更深层次地阐述了西方文化的细腻和优雅。相比西方葡萄酒文化的深厚程度，中国葡萄酒文化则显浅薄。

在这样的葡萄酒文化背景下，中国葡萄酒的市场难度可想而知，中国各个葡萄酒厂商要承担葡萄酒文化的传递，更要从薄弱的市场上获得生存的资金，再加之各个厂商不同程度的投资短视，造成了中国葡萄酒市场的发展不足，更造成了自身品牌的发展不足，曾几何时，通化野生山葡萄酒风靡一时，最后到了5元钱5000ml/桶的狂摔价格，那我倒是想问问葡萄每公斤多少钱呀？我们是要从市场上拿到生存的资金，但我们更要珍惜自己的企业品牌，本来我们本土市场的葡萄酒文化和市场占有就少的可怜，企业自己不珍惜，对消费者和市场没有进行良好的引导，反而如此欺骗，那企业的出路可想而知。

其实，在现在市场状况下，我们企业要首先明白自己承担的是什么？如何达到市场广泛传播和接受为目的的社会营销，再次，我们要珍惜自己的企业品牌，在传播葡萄酒文化的过程中让自己的企业品牌深植消费者心中，才是我们的市场出路。

传统渠道与渠道创新的夹缝

中国葡萄酒的大规模营销开展历史更短，曾几何时中国人只喝白酒的时候，葡萄酒的市场小得可怜，随着社会商务活动的频繁，葡萄酒开始在中国市场渐渐露头，所以中国葡萄酒是奢侈的商务用酒。随着社会工作压力的加大，葡萄酒成为了白领们下班后放松精神的高档消费品，所以，葡萄酒走入了高档的夜生活消费场所。随着人们生活水平和消费水平的普遍提高，很多人群开始享受生活，体验优雅文化，所以葡萄酒开始走向寻常百姓家。这就是中国葡萄酒的市场和渠道走向历史。

今天的葡萄酒营销渠道是从中国白酒渠道上复制过来的，白酒市场运作可以说是中国市场营销的方向标，复制其可行之处是可行的，但全盘复制却明显存在问题。但今天的中国葡萄酒却还是按这个思路在运作：终端卖场、餐饮、特渠等。其实细看这些渠道是可以运作，到要主义操作方法，因为是一个严格讲究饮用方法的优雅品位艺术。研究过法国葡萄酒的人都知道，法国优质葡萄酒每一款酒都有独特的营销文化和营销渠道，因为她承载的是品位艺术，在市场营销上都赋予了该款酒的独特灵性和文化。但看我们中国的国产葡萄酒基本上是一锅烩，不管这个酒的原料、酿造工艺和文化背景，全在这个渠道中，厂商不说明，消费者不清楚，反正就是大家一起糊涂吧，卖掉了是畅销，卖不掉就退货。

说到这里，我们应该明白一个道理，葡萄酒不是简单的酒饮，是一个饮用的艺术品，如果你仔细品位“马爹利”的文化和营销渠道就不难发现这一点。所以，中国葡萄酒的出路不是在传统渠道中打价格战，而是要针对产品特点展开营销创新

传统团队与新营销需求的夹缝

明白了中国葡萄酒渠道，我们就不难看出现在中国葡萄酒营销从业人员大多是以前运作白酒的，当然我们不能说运作白酒的人就运作不好葡萄酒，其实营销是讲结果的，只要你能达到企业的营销要求，那你就是一个好的营销人。这里就有个问题，企业的营销要求是什么？我相信任何一个葡萄酒厂商都想在传播葡萄酒文化的时候把自己的产品品牌植入消费者心中。这样看来好像企业的营销塑求都是美好的，那为什么中国葡萄酒却在夹缝中生存呢？

其实我认为主要存在两个方面的矛盾，只要解决好这两个方面的问题，那营销创新和产品营销问题基本上是可以解决的。

企业愿景和企业短视的矛盾：

任何一个葡萄酒厂商在从业初期制定的企业愿景都是非常美好的，都想在传播葡萄酒的奢华文化背景的同时让自己的产品品牌深植消费者心中，在几年内让自己的企业升值并成为消费者深深喜爱的产品。这个初衷是没有任何错误的，但在实际运作中企业因为各个方面的问题，走入了各个歧途，当企业真正走入葡萄酒的行当时，企业已经不堪重负，这时企业就势必造成了短视的问题。产品上市必须在短期内拿到丰厚的市场回报。结果就造成了匆忙入市，受挤于同行，迫不得已陷入价格战，结果几个回合下来，产品没有质量保障，品牌没有成功立足于市场。最后结果只有一个——换帅（营销老总）。为什么会这样，因为企业的短视造成了各个问题的存在，但企业不去总结只简单地认为是一个人的问题，其实造成这个局面的岂是一个人可以挽回的？

所以企业必须避免造成短视的问题，只有解决好了企业短视问题，才能达到企业的愿景，产品研发、产品生产、产品营销等各个环节都严格控制，企业的愿景才能实现。

营销要求和营销执行的矛盾：

今天的中国葡萄酒市场是一个混乱的市场，企业在制定产品营销时必须有强有力的市场调研为依据。但今天很多厂商都采用“空降”的营销团队，当这个空降团队到达这个企业时首先要面临的是制定营销策略（关键是营销任务），既然制定了营销任务，那就要想办法在其任期内达到目标。这个看起来是一个很符合逻辑的东西，其实很多企业已经埋下了危险的种子。

葡萄酒文化与营销范文第2篇

两会并举，各美其美。为响应中央“节俭办会”的精神，酒博会精简了形式，却丰富了内涵：1565家来自各地的酒商参展，设立了2335个国际标准展位；集中签约229个投资类项目，投资总金额达1777.1亿元；据初步统计，接待观众超过17万人次，场馆内贸易额达到29.6亿元。

搭建酒业展出交易平台的同时，酒博会增加了酒文化的含金量，先后举办高峰论坛、名家讲座、漫画展、主题品鉴会等系列活动，亮点频出，精彩纷呈，引领展商和观众品出“酒中乾坤”。

以酒会友的最佳平台

“请品尝一下来自法国的红酒。”法国酒商Lee用不太流利的汉语招呼着宾客。

“金门的高粱酒蕴含着台湾美酒文化，味道很好哦！”台北酒商钟先生将杯子斟满，递给身旁的采购商。

“请给我拿两箱53度飞天茅台酒。”来自河北的孙先生排了三个小时的队，终于满载而归。

……

这是酒博会开幕当天的几个小镜头。贵阳国际会议展览中心7.2万平方米的展馆内，人群涌动，部分展位前还排起了长队。

无论是参展商、采购商，还是慕名而来的观众，都陶醉在酒香之中，品尝美酒、了解文化、学习知识、发现商机、宣传产品、寻求合作。酒博会成为以酒会友的最佳平台。

本届酒博会以“展示全球佳酿、促进合作交流”为主题，搭建全球酒业和经贸投资专业交流平台，推动中国酒业提速发展，促进贵州进一步扩大对外开放。经过前两届酒博会的积淀，本届酒博会已经成为具有贵州风格、中国特色、世界水平的知名国际性酒类专业展会，具有专业化、市场化、品牌化、国际化的特点。

从参展数据中，我们能够看到酒博会的影响力。参展的1565家企业中，境外参展商为866家，国内参展商699家。较之前两届酒博会，本次参展的境外企业数量明显增加，首次超过了国内参展商数量，涉及法国、西班牙、意大利、德国等38个国家及地区。不仅如此，拉菲、拉图、白马、木桐等世界知名酒庄（企业），以及新西兰葡萄酒协会、法国葡萄酒品鉴协会的负责人均赴黔参会。

国内方面，云南、四川、福建、浙江等13个省份组建经贸团参展，并搭建省区市形象馆；茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖、董酒、汾酒、剑南春、青岛啤酒、雪花啤酒等国内知名酒企齐聚贵阳。

除此之外，本届酒博会还吸引了11876家采购商企业，数量较上届增长60%以上。截至目前，初步落实国内酒类贸易558.4亿元，酒类进出口贸易6.97亿元。

“酒博会依托自身的魅力，一年比一年成功，一年比一年精彩！” 商务部副部长姜增伟表示，“酒博会不仅提升了贵州的国际知名度和影响力，也进一步促进了我国的对外开放和国际交流合作。”

酒中文化醉千年

“‘酒，就也，所以就人性之善恶也。’酒是反映人类之性情的一面镜子，更是一种人生态度。”9月11日，著名文化学者、北京师范大学教授于丹在贵阳国际生态会议中心开坛，以“诗酒流连”为主题，讲述酒文化。

偌大的会场座无虚席，700余名观众沉醉在千年沉淀的酒文化之中。作为本届酒博会葡萄酒文化系列活动之一，于丹教授的讲座应时应景，将文化创意与酒文化相结合，以诗叙酒、以酒言志，为酒博会营造了浓厚的文化氛围。

“诗是文中酒，酒是水中诗。”千百年来，中国传统文化与酒相融合，赋予其深厚的文化内涵。本届酒博会上，文化与酒的融合成为一大亮点。除了“诗酒流年”的酒文化讲座之外，“白与红的交响——世界三大酒产区酒产业发展对话”、“酒的幽默与快乐——世界酒文化主题漫画特展”以及12场美酒品鉴会等系列活动，不仅给观众带来醇厚的视觉、听觉、味觉享受，更搭建起酒类行业协会、世界酿酒行家、中外酒类企业之间交流合作的平台。

9月10日，“白与红的交响——世界三大酒产业发展对话”在同一地点举行，中国优质酱香白酒仁怀产区、法国葡萄酒波尔多产区、罗纳河谷产区精彩和鸣、携手共话。这场横跨欧亚大陆的对话，展现了东西方酒文化之间的融合与碰撞，探讨了不同产区酒业的整体发展模式。

“在中国白酒国际化战略的设想中，文化引领始终是根本因素，国际化的白酒消费从本质上讲就是文化的输送。”贵州茅台名誉董事长季克良在主题演讲中提出：“中国白酒能否走向世界，其背后的中国传统文化的影响力是关键。”

法国波尔多名庄联合会副会长阿波兰也赞同这样的观点。她认为：“中国白酒走向世界，不能仅仅是销售产品，更重要的是把文化推广出去。”

9月9日，在第三届中国（贵州）国际酒类博览会酒业发展峰会上，“文化先行”的观点成为共识。会上，9位业内人士就中国酒业国际化发展等问题进行发言。泸州老窖集团董事局主席谢明认为，“白酒是中国走向世界的软实力”，要以品质博王位，以文化博核心；中国副食流通协会会长何继红表示，白酒企业服务可借鉴各国葡萄酒营销策略，做强中国白酒文化，从而改变中国白酒的推广方式。

在“酒的幽默与快乐——国际酒文化主题漫画展”上，上百幅风格各异的酒文化主题漫画让人眼前一亮。从45个国家和地区征集来的200幅作品，以幽默诙谐的漫画形式，展示了国内外酒文化的丰富性和多样性，让参观者在艺术智慧与轻松愉悦中领略酒中风情。

推动贵州酒业大发展

自2011年来，每逢夏末秋初，酒博会都会成为“醉美贵州”的一项盛会，迎接八方宾客，推广中国酒业，促进贵州经济社会发展。

2011年8月18日，“中国（贵州）国际酒类博览会暨2011中国·贵阳投资贸易洽谈会”开幕。时任贵州省委书记表示，要使酒博会成为贵州“国际化综合性高规格的展示窗口和交往平台”，并承诺“凡是国内其他省份能够提供的优惠条件，贵州都将全力解决”。

2012年9月9日，在第二届酒博会开幕式上，省委书记赵克志表示，“酒博会是一个多元开放的大舞台”。他提出，贵州将以本届酒博会为新起点，与四川携手共筑“中国白酒金三角”，全力打造世界著名白酒产业核心区，共同提升中国白酒产业的影响力和知名度。

2013年，酒博会被定义为“在经济全球化和区域经济一体化的时代背景下应运而生的经济合作平台”。赵克志在开幕致辞中表示，贵州将“围绕打造世界著名白酒产业核心区，大力引进战略投资者，壮大贵州白酒产业，做大贵州白酒品牌。”

从展示窗口、交往平台，到多元开放的大舞台，再到“应运而生”的经济合作平台，酒博会对于贵州经济社会发展的作用逐渐凸显，不仅是推动贵州白酒产业发展的强劲动力，也是贵州扩大开放的“个性名片”。

三年来，酒博会对贵州白酒产业释放出巨大的推动力。2012年，在第一届酒博会的推动下，贵州白酒年产量达到24.66万千升，同比增长47.57%，增速居全国第4位；实现工业增加值231.78亿元，实现利税184.5亿元，同比分别增长27.9%和60%；全省酒类出口大幅度增长，出口1206千升，货值1.08亿美元，同比分别增长34.2%和69.4%，酒类产品一跃成为贵州省出口货值最高的食品。2013年，尽管白酒产业宏观发展形势不容乐观，但贵州白酒产业仍然保持快速增长。1～7月，贵州规模以上白酒产量18.33万千升，总产值约为270亿元，利税率居全国第一位。

葡萄酒文化与营销范文第3篇

文化营销的发展也深深地影响到啤酒的营销，也在啤酒的营销中得到充分体现。但啤酒因其特殊的文化个性，又决定了啤酒的文化营销与其它产品有所不同，深入探讨啤酒文化营销对促进啤酒企业的销售工作，促进啤酒工业的发展具体非常积极的作用。　啤酒的文化营销必然性和必要性

随着市场经济向高次层发展，中国啤酒企业的经营环境也发生了变化，啤酒企业将逐渐从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销，再过渡到啤酒营销的最高境界-----品牌营销即文化营销。外部环境的变化使啤酒文化营销成为必然，也成为啤酒企业发展的必要：

一、 消费者消费习惯的改变。随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越高，消费需求发生了很大变化，在产品质量好的前提下，更加注重其文化内涵，从纯粹的有形的物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味，酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。

二、 啤酒产品质量差异的减少。随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小，比如你可能生产干啤酒，我也能生产，你能生产黑啤酒，我也能生产，就连技术难度较大的小麦啤酒和纯生啤酒，国内青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企业都开始纷纷生产，仿效者更是枚不胜举。所以大型啤酒企业之间的竞争在产品上的优势已不明显，这种现实决定啤酒企业之间开始在文化上寻找自己的优势。由于每个啤酒企业的发展历史、企业性质、经营理念不同，形成的企业文化也不同，最终体现出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己的啤酒文化内涵，以此来参与市场竞争成为大型啤酒企业的有力武器，青啤、燕啤等企业举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化的广泛、有效传播。

三、 洋啤酒品牌营销风格的影响。近年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为"世界啤酒市场最后一方乐土"的中国啤酒市场，随之带来的是浓郁的域外啤酒文化，虽然许多洋品牌对中国啤酒市场估计不够，出帅不利，挥泪而归，但许多洋品牌如蓝带、百威、喜力却在中国啤酒市场深深扎根，发展壮大，它们大打文化牌，其啤酒文化营销是它们在中国啤酒市场上取得胜利的主要武器，通过啤酒文化营销使其个性显明的啤酒文化在中国得到广泛传播，尤其是在青年一代，深深地影响着他们的消费行为。中国啤酒企业要与洋啤酒在新世纪再度争雄，必须正视这种现实，也打出自己的文化牌。　 啤酒文化的丰富内涵

酒几乎是伴随着人类的整个文明历史，绵延数千年而长盛不衰，酒与各民族的传统文化相结合，产生了博大精深、源远流长的酒文化，成为组成社会文化、民族文化的重要部分。由于各民族的传统文化不同，形成的酒文化也各具特色，白酒文化体现的是优秀的华夏文化；清酒体现的是充满东方色彩的日本大和文化；葡萄酒则体现出深深的欧陆风情；啤酒因其最具世界性，是世界上消费量最大的酒类产品，正因其广泛的世界性和无国界性，各种民族文化的融合使啤酒文化的内涵更加丰富、多彩，更加易于被社会大众所接受。但对中国消费者来说，啤酒毕竟是一种舶来品，本身就带有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，加之近年来洋啤酒品牌的大肆进入，啤酒文化更加充分得到传播与宣扬。啤酒的洋文化与中华民族传统文化相融合，产生了具有"中国特色"的啤酒文化，如青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、金星啤酒等都从不同的角度繁荣和演绎着啤酒文化，使啤酒文化在中国大地更加丰富多彩，感染和吸引着越来越多的消费者。　啤酒文化与营销的有效结合

加强啤酒文化营销是啤酒市场发展的必须趋势和迫切要求，内涵丰富的啤酒文化也为啤酒文化营销提供了雄厚的资源保障，使啤酒文化营销更加显示出巨大的能量。但啤酒企业如何把啤酒文化有效地与营销相结合，是我们要解决的首要问题。

一、 啤酒企业应深入研究啤酒文化。要想充分利用啤酒文化促进企业的营销工作，就必须深刻了解什么是啤酒文化，否则加强啤酒文化营销只能是痴人做梦。啤酒企业必须深入地研究啤酒文化产生的根源、发展的趋势、内涵的特点、功能与作用等，对啤酒文化有一个深刻、透辙的把握和理解，广泛地吸收、引进啤酒文化，这是保证啤酒文化营销成功的基本条件。

葡萄酒文化与营销范文第4篇

洋酒携文化“入侵”

近年来，国外名酒在中国市场发展迅速，据统计，轩尼诗XO，每年在中国市场销售70000箱，蓝带马爹利在中国每年销售80000箱，芝华士的中国年销量为70万箱。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场，2004年，上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元，比2003年增长近七成，占全国口岸进口洋酒总值的77%。

当年，马爹利乘着特制的豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让中国商品经济最发达的上海人目瞪口呆。他们空运来了法国葡萄酒、鲜花、美女，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般。在豪华气派的“马爹利王者之宴”上，主办方打开了万元一瓶的金王马爹利，在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下，人们着实体验了一番法国人的浪漫情怀。

从此，“人头马一开，好事自然来”的精神深入中国人心中，从另一个层面反映出当时人们对奢华的深刻情结。

洋酒入华的背后，是盛妆艳抺的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌营销策略，在中国市场一路高歌猛进，使得我国成为世界上第一号高档酒进口大国。

面对洋酒凌厉的攻势，中国名酒仅有招架之功，虽然一些企业试图出击海外市场，但因种种原因，收获不是特别多。目前，在国际市场能够立足的，也仅有五粮液一家，2005年为例，五粮液集团有限公司出口创汇1.44亿美元，占同行业出口总额的90%以上。五粮液之所以能在欧美、日本、东南亚等地区的主流市场受到消费者青睐，主要原因是五粮液国际性品牌的地位受到认可，中国传统文化的国际影响力越来越大。

“入侵”背后的文化定律

品牌的传播就是文化的传播，品牌的影响力与文化的影响力成正比，这是经济视角下的品牌“文化定律”。

世界酒文化中，中国酒文化作为一颗璀璨明珠，以其源远流长历史，博大精深酿造工艺，无可争议地登上世界酒文化的巅峰。但令人尴尬和遗憾的是，除了五粮液以外，中国其他白酒品牌在海外一直跳不出华人的圈子。究竟是什么原因阻止了中国白酒品牌国际化的步伐？

归根结底就是酒类品牌国际化及其背后的文化背景。世界历史上文化与经济的关系，主要有基督教文化-经济模式、佛教文化－经济模式、儒教文化-经济模式和伊斯兰教文化-经济模式。伊斯兰教和佛教的国家不提倡饮酒，在基督教文化和儒教文化国家中，酒文化的内涵深厚而悠长。

儒教文化-经济模式很大程度上决定了中华文化圈的人们生活、表达、思考和学习方式。孔孟之道的人文关怀与中国社会经济的发展融合在一起，对中国特有的商业文化的形成产生了举足轻重的作用，并集中表现在以“中庸、和谐”为核心，注重身份秩序及宗法关系，人伦纲常；强调“德治”，反对“法治”；重国家、群体而轻个人，重视思想的统一性、传承性；重本抑末等。

对国人来说，这些文化耳熟能详，我们品尝高端白酒，事实上很大程度上是在消费文化。但对西方人来说，中国儒家文化是一套不同的文化观念，他们不懂中国文化更不懂中国的酒。长期以来，许多中国企业没有完全理解品牌扩张和文化输出之间的内在关系，卖酒在某种意义上是销售我们的文化国粹。

看看洋酒的文化攻势和“借题发挥”，我们就更知道自己的差距何在。除了媒体宣传和举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常会开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。“马爹利艺术晚会”就在中国的各大主要城市反复上演，好像马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。

中国白酒走向世界必须确立品牌意识，进行品牌创新。通过打出文化品牌，走出“初级阶段”的营销素质，全面开展文化营销。那么中国酒特质到底是什么，应向外国人传播什么形象？中国白酒企业一直在寻找。

国酒应扛起文化大旗

在五粮液的中国酒史馆，我们感受到了中国白酒所蕴含的深厚的酒文化魅力。

中国的酒文化已有数千年的传承和渊源。中华文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸。孔子的中庸思想追求的目标是“致中和”，就是追求内在于外在的和谐统一。浸润和承载着中华文化的五粮液，不仅在于其和谐天成的品质之美，更在于其蕴含的中庸和谐的文化之美。

酿酒专家告诉记者，五粮液是集大米、糯米、小麦、玉米、高粱五种粮食之精华而成，味觉层次全面丰富，给人视觉、嗅觉、味觉三种美感的享受。五粮液讲究醇和厚的内在品质，更注重饮酒后的绵长回味，酒质柔中有刚，淡中透浓，致力于各种成份的相互谐调和色、香、味的平衡。体现了中国“中庸和谐”文化中的最高境界。

品味五粮液，品味的不仅仅是中国千年传统文化与酒文化的完美结合，更是中华民族五千年发展历史的厚重积淀。这也是五粮液之所以享誉神州、香飘海外，成为中国食品业第一品牌的内在原因。不论是从内在品质、文化内涵上看，五粮液都是中庸和谐这一传统中国文化的典型代表。

“中庸和谐”是儒家的重要思想基础，它的影响力不仅在华人社会、东南亚地区，而且随着中国经济和文化的发展，其在世界的影响力也越来越大。不论是用历史的眼光还是从中国经济快速发展的现实来看，作为中国酒文化代表的五粮液，都找准了品牌的文化定位。

正因为如此，随着中国经济的快速崛起，中国对外交流的日益频繁，五粮液在国际主流社会的影响力明显增强。现在的五粮液不仅在华人社会有巨大的影响力，而且通过免税店、高档商场等渠道，越来越多的被欧美社会的主流消费者所接受，国际友人越来越喜欢五粮液。以前出国考察，五粮液的工作人员要向海外的朋友认真介绍五粮液，但现在出国时，他们越来越多地听到海外消费者称赞“中国的五粮液，OK！”，每年也都有大量海外游客慕名到五粮液参观考察。

营造国际化消费文化是关键

国家与国家之间有着不同的消费文化。中国白酒企业走出国门，这是必须适应该国的消费文化。作为出口量最大的中国白酒第一品牌，五粮液在消费文化处理上值得借鉴。

在传统的儒家文化影响广泛的国家和地区，五粮液注重的是将传统中华文化发扬到极致，在向消费者宣传五粮液本身所蕴含的深厚的文化内涵之外，一直提倡“中国味”的饮酒方式，喝的是中国的传统，品的是中国的文化。

针对儒家文化圈以外的消费者，五粮液积极引导和培育国际化的饮酒文化。也许有人会说，中国白酒无法走出国门的真正原因，在于中国白酒的口感，外国人不喜欢喝中国白酒。然而五粮液的信条却是：影响和改变外国人的消费习惯。

白酒专家告诉记者，中国人曾一度觉得啤酒是“马尿水”，但现在，喝啤酒已经成为最普遍不过的事情，中国更是以世界第一大啤酒大国立于世界啤酒市场。为什么我们不可以像世界啤酒巨头改变中国人喝酒习惯一样，去引导世界各国愈来愈多的消费者，尝试喝中国白酒呢？

改变消费习惯，首先要了解对方的文化。五粮液敏锐地发现，在国外的饮酒文化中，有一种“调酒”的传统，就是将不同风味的酒调和在一起，以实现丰富的味觉层次，提升感官的享受，这竟然和五粮液的酿造工艺不谋而合。五粮液早在酿造过程中，就实现了这种酒味的调和。单用一种粮食为原料酿酒，酿出的酒具有相应特殊的风味：高粱产的酒清香味正，糯米产的酒纯甜味浓，大米产的酒醇和甘香，玉米产的酒味含冲香，小麦产的酒则显曲香。而五种粮食所含的成分，经过共同的发酵转化，产生了复杂的基础风味物质，规避了其他白酒用单一粮食或两、三种粮食为原料，酿酒风味单一、口感欠佳的缺陷。

五粮液不但融合了五种粮食的精华及其口感和香味，还汇集了五种粮食的营养成分，也体现其“中庸和谐”的品质和文化内涵。通过宣传，外国人自然觉得五粮液和他们平常喝的酒是同源的，很快就接受了。

鸡尾酒在国外是一种时尚，近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，他们聘请调酒师进行不同组合的搭配，并推向国内外市场，结果相当成功。如今，在纽约、东京、上海的夜场，已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎，一些消费者发现，加了冰块的五粮液酒口感好。在采访时，记者还亲自将冰块加入五粮液品尝，果然味道不错。这说明，我国的传统白酒也在国际化的过程中，完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。

传统酿造工艺应用国际化标准规范

看过电影《红高粱》的外国人对中国酒嗤之以鼻：中国白酒竟是向酒坛子里撒尿后酿出“好酒”。于是一个问题产生了：中国白酒的食品安全如何保障？中国白酒是否是绿色健康的？也就是说，中国白酒和国外高度酒属于不同的酿造工艺路线，我们应该如何建立起国际社会认可的酿酒标准体系？如何和国际消费者宣传我们的酿酒文化？

事实上，中国白酒中的香味成分已检出数百种，其中定量检出的180种以上。经专家确认，以五粮液为代表的浓香型白酒，主体香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主体香味成分是乙酸乙酯，这些香味物质都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能够找到的，对人体健康有益。相对于浓香型白酒，我国传统工艺但酿造的酱香型白酒，酸、酯，醇类天然物质只是作为助香成分，其主体香味物质至今尚不明确，对人体的影响也没有定论，这成为酱香型白酒走出国门的一个重要障碍。

记者采访中了解到，现在还有一些白酒品牌宣传“喝酒可以治病”等，损害了中国白酒在国际消费者心目中的形象，因为这些宣传，在讲究科学的国外消费者眼里，都是荒谬和可笑的。

五粮液酿造工艺的标准化过程中，最大限度地将五种粮食中的各种微量和有益成份转化到酒中。如玉米在发酵过程中，可产生脂酸，脂酸可进一步水解成为环己六醇磷酸，前者是酒中的甜味物质，而后者在酒醅内可促进甘油的生成。目前，应用高科技检测技术在五粮液中已检出有益物质数百种，包括有机酸、酯类、醇类、芳香化合物、氨基酸等。同时，五粮液中的乙酸、乳酸、乙酸乙酯、丁酸乙酯、乳酸乙脂、异戊醇等物质也是人体健康所必需的。

五粮液的“走出去”战略，是以科学、质量为支撑的。为不断提高酿酒技术，五粮液酒厂70年代初成立了科研室，85年成立了科研所，“基础酒”经检验按质分级分别储存，1年的储存期满后，勾兑人员要对其进行感官品尝和理化分析，根据不同产品在质量和风格上的要求进行勾兑组合。五粮液集团还将现代化分析技术和分析仪器用于生产检测过程中，采用了美国惠普、PE、日本岛津等气象色谱仪、原子吸收光谱仪及色谱质谱联用仪等现代分析仪器，对原酒分级、陈酿、勾兑操作等生产过程和产品质量进行全面控制。

国酒走向世界前途光明

葡萄酒文化与营销范文第5篇

关键词：白酒文化 发展动态 传播体系 特点分析

一、引言

中国白酒文化在发展到至今拥有丰富的内涵，形成了自己独特的文化。加上中国的就爱好者数量很大，给酒业发展带来巨大的白酒市场。在中国国内市场急剧扩大的同时也不能忽略国际市场，显然中国白酒行业亟待拓展国际市场，不断提升中国白酒在国际市场的品牌影响力。现阶段，国内已经打造世界顶级的中国白酒金三角的产业基地，给白酒行业带来了空前发展机遇，也让我们看到了未来酒业发展的美好前景。因此，我们必须坚持以酒业企业为主体，乘势而上，切实做好国际市场的白酒文化传播。

二、中国白酒文化传播发展历程

作为具有悠久历史的中国白酒行业，在其发展历程中形成了独具特色的白酒文化。通过相关研究我们把白酒文化的传播分为三个发展历程，分别为早期传播阶段、书写传播阶段和现代大众传媒阶段。

早期传播阶段是中国白酒文化传播的初始阶段，在该阶段中神话传说具有至关重要的作用，将酒文化推向了至高无上的地位。神话传说主要讲述了酒的起源，通过话语完成传播。神话传说在酒文化发展历程中，酿造了无数动人故事，给白酒自身的酿造带来了活灵活现的诞生世界。

书写传播阶段完成了中国白酒文化的基本框架。书写主要是通过画家、书法家、作家的笔来描绘中国白酒发展历程，传播酒业发展，开拓其文化内涵，构建其基本轮廓。在我国留下了大量的诗词酒业文化给中国酒业发展打下了印记，同时也作为国际市场对中国酒业文化了解的主要方式。

现代大众传媒阶段是通过计算机网络、电视、广播等现代通讯手段进行白酒文化传播。大众传媒具有传播力大、波及范围广、影响力强的特点深受广大白酒企业欢迎。在此阶段传播过程中，白酒品牌传播显得最为重要，成为各个企业传播的重点。因此，酒品牌营销越激烈、越成熟，白酒的样式就会增多，酒文化传播方式也会更加新颖。比如，开办一些面向国际市场的盛大活动，在国际市场中传播中国酒文化的影响力。

三、白酒文化传播体系特点分析

1.我国白酒文化与广告相融合

研究历史白酒文化可知，我国的白酒广告早期的形式相比来说比较单一，通常是店头的广告为主要宣传形式，这也复合那个时代的传播技术。在广告的宣传内容方面来看，通常都是使用语言文字，并且结合时代就行的诗词曲赋等文学知识进行。对于广告宣传的诉求点方面，形式也比较单一，通常都是宣传赞扬酒的自身属性以及酒的优良品质为广告切入点。在白酒广告宣传思路方面，必须要保留历史文化的底蕴，并且需要不断的进行文化底蕴的创新。在进行白酒品牌塑造的过程中，必须要结合历史以及文化的内涵，只有结合二者的基因，才能够保证白酒品牌的厚度和深度。对于白酒文化以及广告结合方面的研究，我们可以结合当前白酒广告的主要组成的要素进行，从广告的图案、文字、声音以及情节等多个方面进行研究，从这些不同要素的主要表现我们能够得出广告口号的核心内容，从而连接整体广告的设计理念和思路。

2.中国民族酒业国际化发展

中国白酒民族文化深厚一直是其发展的特色，通过民族文化深化白酒内涵，从而推动酒业发展是一项独具特色的亮点，可以取得卓有成效的经济效果。历来民族酒业走向国际化发展道路的例子有很多，比如剑南春利用美国总统克林顿宣传，通过其强大的影响力发展国际市场，占据有力的竞争地位；成都企业通过举办酒文化交流会进行国际市场拓展，在交流会现场进行了酒文化沟通，互相了解其酒内涵。中国正在走中国民族酒业国际化发展道路，在此路程中，中国企业发挥想象，不断构建美酒旅途，开展中西方美酒平等对话，使中国酒文化有秩序、有特色的向全世界传播。中国白酒已经融入了全世界，走向了国际市场，打开了国际化大门，正在大踏步的向前迈进。

3.具有针对国际旅游者的白酒文化设计

对于国际旅游者，要设计以及建立符合他们的白酒文化的相关的旅游与参与项目，保证白酒金三角的旅游者能够真实的体会到白酒文化的深刻内涵以及感受到旅游和白酒文化的必然关系。白酒金三角的旅游设计不仅尊重酒类企业的想法和观点，保证体验项目要具有创新性，还具有别出心裁的商品展示，结合白酒文化的内涵，不断针对不同消费层次、不同年龄、不同社会文化的国外游客设计出不同的旅游商品。在针对国外旅游者的文化体验相关方面，保证了诗词歌赋、等与酒文化之间的结合发展，将民族文化以及地域文化融合到酒文化的旅游之中，保证国外旅游者能够更加深入的对我国的白酒文化理解和认知。在对于国外旅游者品牌体验方面上，确保旅游中的体验项目能够与白酒的品牌文化理念以及企业文化理念实现相互融合，建立以及设计独特的酒文化体系，并且能够保证酒文化在品牌和企业文化中得到有效的展示。

4.构建向国外传播优秀的酒文化的基金会

首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展在香港成功举办，在香港的国际会展中心，由波尔多地区的酒基金会总共组织了多达68家企业进行参加展览，总共举办了200多场不同文化品牌展览以及品酒活动。并且法国的前总理亲自带队并邀请明星作为波尔多的形象宣传大使，这次展览会的成功举办为波尔多在亚太地区的发展奠定了坚实的基础，具有十分重要的意义。因此，在行业酒文化的传播与发展过程中，文化传播基金组织的大力支持非常重要，是我国酒文化能够实现海外传播的关键所在。在进行酒文化的基金会组建工作中，通常情况下可以从以下几个方面进行采取措施：首先必须要深入的对国外的消费者心理特征进行研究，选择合理科学的酒文化传播形式；其次是要积极地和国外的相关酒文化机构组织进行深入交流，定期进行互访合作；再次是要积极的采取不同的宣传方式和手段向国外的消费者宣传我国的酒文化，比如举办酒文化专题讲座、举办酒文化文物展览等。

5.包装设计与中国白酒文化有机结合

包装设计包含产品和产品文化的精华，将商品进行一体化美化设计，承担商品外在表现力强弱的重大责任。白酒包装的手段是利用独特而又不可替代的特点完成产企业品牌文化传播、酒文化承载和产品附加值增加，不仅要突出主题还要展现其形象和个性，充分满足消费者情感与心理需要。白酒包装可以传达产品与客户的信息交流，传承和弘扬民族文化，表现酒文化的物质和精神文化成果。酒是消费者自身情感上和心理上的最优感受，代表了一种满足，所以应该以白酒包装设计入手，用以说明酒文化的内容。不仅要选取简单又不失内涵的材料，进行形态的构思，添加具有深层含义的logo图案，并添加适当色彩，而且还要在传统意义上适合运输。完美的酒包装设计，应当从视觉形象、文化营销入手，应用吸引、引导、培育等方式诠释购买者的需求，从而帮助生产商完成白酒销售工作。近期，通过调查，包装设计与中国白酒文化有机结合已经实现了利润最大化目的，在国际市场竞争中占有一席之地。

四、中国白酒文化传播未来发展动态

酿酒产业在我国的食品工业占据着十分关键的地位，和人们的生产生活有着密切的联系，并且对于促进市场的繁荣、扩大就业渠道以及提高经济的发展速度有着十分重要的作用，还能够有效的带动区域经济其它相关产业的发展和进步。在我国“十二五”发展阶段，在国家科学发展观的指挥和指导之下，我国酿酒产业不断的进行经营发展模式的转变和发展，结合国内外不同的经济体制与形式，不断的进行酿酒产业结构的优化和升级，结合民族文化的主体优势，进行经营理念、文化发展以及科技研发等方面的创新发展，使得我国的酿酒产业获得了高速健康的发展道路。

1.中国的白酒企业目前已经成功的实现了“中国创造”品牌，不仅仅只局限于起初的“中国制造”，并且也已经结合自己的区域文化建立了完善的酒文化传播体系，结合国际酒文化发展状况，实现中国传统酒文化的融合共同发展，实现资源上的共享。

2.酒文化本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现。因此，中国白酒文化在国际化的传播过程中必须找到符合国际消费价值观的文化基因。

3.中国白酒文化传播必须作为一项系统工作来进行，需要改变各品牌酒企各自为政的错误理念，规避在国际传播中的错误倾向，构建适合于中国白酒文化特色的国际传播体系。

4.能够打动消费者的文化必然是紧跟时代步伐的，中国白酒文化在国际上的传播必须首先抓住中国白酒与国际市场的价值观念的交汇点，把握时代的潮流，才能让真正地让中国白酒文化与国际接轨。因此，拟从传统白酒文化与国际消费市场观念如何交汇的视角，对中国白酒文化传播体系进行研究，对如何构建符合国际主流消费观念的现代化传播体系提出积极的建议。

五、结语

中国白酒文化既要根深于国内市场，又要不断向国际迈进，充分体现文化先行带动行业发展。中国具有生后的文化底蕴，与民族文化同行的中国白酒文化也应该不甘落后，应发展其传播体系的特点影响消费。在扩展国际市场的过程中，不断开发中国白酒文化资源，将自身的竞争优势得以显现，完善相应的文化传播体系，深入研究传播机理，对未来中国白酒文化传播发展动态做出清晰的认识，不断推动中国白酒行业发展。

参考文献：

[1]康.基于川酒文化的“中国白酒金三角”旅游发展策略[J].四川理工学院学报（社会科学版）.2012（01）.