文化旅游营销
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文化旅游营销范文第1篇
文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。
一、旅游文化营销的内涵和特征
（一）旅游文化营销的内涵
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。
旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：
（二）旅游文化营销的特征
1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。
2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。
3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。
二、旅游文化营销的类型
（一）知识文化营销
随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。
（二）审美文化营销
审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。
（三）精神文化营销
精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。
（四）娱乐文化营销
旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。
旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。
三、旅游景区文化营销策略
（一）品牌定位明晰化
一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。
（二）策划整体系统化
在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。
（三）旅游营销差异化
差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。
文化旅游营销范文第2篇
关键词：旅游产业；文化营销；应用路径
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1671--7740(2010)03--0006--03
引言
随着经济的发展和人民生活水平的提高，在过去几十年里，旅游业飞速发展，已逐渐成为了全球重大产业，其发展速度增长已经超过石油、汽车等传统产业。旅游产业已经成为我国很多旅游地区的支柱产业。然而，由于缺乏科学的规划和引导，很多旅游地区旅游产业发展出现了许多问题。这些问题主要体现在旅游产业的带动效应发挥效率低下、旅游产业收入单一、不合理开发导致旅游资源的破坏或浪费等。通过科学的方式正确规划旅游产业的发展，从而促进旅游产业的持续健康发展，对旅游地区的经济发展有着重要的意义。
21世纪不仅是知识经济、网络经济和信息经济主导的时代，更是文化经济时代，人们不管在消费任何商品的时候，都更加强调自身精神的满足。旅游爱好者主要对九类国外目的地的文化感兴趣：交通文化、住房文化、艺术、语言、饮食文化、媒体、货币、休闲娱乐活动以及当地原住居民文化…。因此，在文化经济时代下的旅游产业，也需要比以前更加关注和挖掘游客深层次的文化精神需求。文化营销是一种以挖掘产品深层次文化然后对其进行开发包装宣传，从而实现产品的差异化，最终实现企业整体价值提升和持续发展的营销观念。随着我国旅游业营销进入精细化营销和品牌化营销时代，旅游营销呈现出精细化特征，联合营销、区域旅游合作发展迅速。将文化营销观念运用到旅游地区旅游产业发展规划中，可以帮助旅游地区挖掘当地旅游产业所蕴含的文化，然后开发能够满足游客差异化需求的旅游产品以及推广策略，最终实现旅游地区经济发展。此外，通过旅游产业文化营销的贯彻与实施，在实现当地经济增长的同时也会有力的帮助地区文化水平的提高，实现真正发展。
一、旅游产业文化营销内涵分析
(一)文化营销
对于文化营销，目前并没有统一的定义。一类观点是认为文化营销是一种构建核心价值观，是企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式或是企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体)、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换，满足消费者文化需求的营销方式。另一类观点则认为文化营销是一种战略性营销活动，是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动_引。
两类观点虽然有所差异，但是都统一体现了文化营销首先是基于目标市场的目标消费群的文化，然后通过发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，最终达成使消费者在消费产品的过程中，既可以满足物质需求，又能满足产品或企业文化所带来的文化需求的目的。
(二)旅游产业的文化构成分析
学术界对于旅游产业的认识有三方面的观点：一是“行、游、购、住、食、娱”六要素组合论，认为旅游是由相关产业组合而成的产业群；二是从服务业的角度界定旅游产业，把旅游业归于第三产业门类：三是系统论，认为旅游产业是一个复合的产业系统。然而不管是对旅游产业的何种理解，一个地区旅游产业的产生与发展，其根本原因是该地区拥有某种旅游资源，而这些旅游资源通过其直接或间接所体现出来的文化特性，能够满足旅游产业消费者的进行旅游消费的内心诉求，从而获得自身的发展。不同的旅游资源具有不同的文化，根据对旅游资源的划分，旅游产业文化构成基本呈现出一种对应关系(见图1)。
根据上图，不同的旅游资源以旅游产业为媒介与不同文化之间相对应。一个地区可能拥有几种不同的旅游资源，从而也会蕴含不同的文化特性。此外，几种文化特性也可以通过依赖于一种旅游资源所发展起来的旅游产业所体现。
(三)旅游产业文化营销
根据对文化营销内涵以及旅游产业文化构成的分析，旅游产业文化营销是把运用于企业的文化营销理论与旅游产业的文化构成相结合，通过深入挖掘地区旅游产业的文化内涵，结合旅游产业消费者的需求分析与竞争地区分析的基础上，构建旅游地区独特旅游文化，然后通过贯彻旅游文化营销理念，合理运用地区旅游资源，发展正确的营销组合，以更好的满足旅游产业消费者深层次的文化需要，提升地区旅游产业的竞争力和生命力，形成旅游地区的品牌效应促进旅游产业高效可持续发展的一种营销战略。
旅游产业文化营销实施的根本目的在于促进旅游产业健康持续高效发展，因此，旅游产业文化营销应当具备以下几个特性：
1.差异性：旅游产业文化营销的差异性主要体现在旅游产业文化内涵构成方面。
2.长期性：旅游产业文化营销的长期性不仅体现在它所关注的是长期利益方面，更加体现在其所蕴含文化观念的建立和传播过程的时间跨度上。 3.可持续性：旅游产业文化营销强调对地区旅游资源科学合理运用，杜绝过度开发与使用。
4.互利性：旅游产业文化营销的互利性体现在两个层面。一方面是地区发展与旅游产业的互利，通过旅游产业文化营销，地区的经济、文化以及生活水平必将得到提升，反过来，地区发展又将有助于旅游产业文化营销的继续进行。另外一方面体现在旅游产业与旅游消费者的互利，通过更好的满足消费者需求最终将为旅游产业的发展带来持久动力。
5.全局性：旅游产业文化营销根基是旅游资源的开发。然而旅游产业是一个复合的产业系统，它包含了行、游、购、住、食、娱多种要素，因此，要真正成功实现旅游产业文化营销需要旅游产业所牵涉的利益各方协调行动。
二、旅游产业文化营销的应用路径
旅游产业文化营销的成功实现取决于其在此观念指导下所发展出来的具体战略是否能很好的满足旅游产业消费者的文化需求，因此，旅游产业文化营销的应用应该是基于旅游产业消费者文化需求不断循环持续的一个过程(见图2)。
1.旅游消费者文化需求分析。满足旅游消费者的文化需求是旅游产业文化营销的目的和关键所在，通过对旅游消费者的文化诉求分析可以感知消费者的偏好，从而为旅游地区开发提供指导。它即包括文化营销实施前的未满足需求分析，也包括实施过程中满足状况分析。
2.竞争者旅游文化内涵分析与当地旅游产业文化构成 分析。旅游产业文化营销的开展需要对竞争者旅游文化内涵分析，其目的更加注重通过这种分析与当地旅游产业文化构成分析的结合，为下一步的形成旅游产业独特旅游文化体提供借鉴和参考。
3.形成旅游产业独特旅游文化内涵。旅游产业独特文化体是建立在旅游地区旅游资源的差异性的基础上的。它主要是根据本地区的基本情况，在考虑长远利益的基础上，形成的通过具体描述本地区独特旅游文化特性而体现当地独特旅游文化的综合描述。
4.发展，调整文化营销策略组合。旅游地区文化内涵形成之后，要真正的将文化营销的落到实处，使之不单纯的作为一种被标榜的口号，使消费者能真正满足希望借助旅游所获得的内心文化诉求，从而提升旅游地在消费者心中的满意度，最终还是需要可以付诸于实践的文化营销战略。文化营销策略的前提是充分理解和认识旅游区独特文化内涵，目的是促进本地区文化创新和形成具有丰富文化内涵和生命力的文化旅游品牌。它主要包括旅游产业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人才策略(见表1)。
文化营销策略形成之后并不是一成不变的，由于市场状况的多变性，旅游产业文化营销具体策略组合还应当按照旅游消费者的文化满足度进行适当的调整，从而不断优化以更有效的满足旅游消费者的文化需要，使旅游区深入人心。
三、旅游产业文化营销应用需要注意的问题
(一)谨慎对待旅游资源开发
旅游资源是旅游产业存在和发展的基础，也是旅游产业文化营销实施的根本载体。旅游产业其他部分所体现出来的文化特性来源于旅游资源本身所蕴含的文化。不合理的开发一方面会引起资源浪费，严重的将会破坏旅游资源的外在表现形态，削减其本身的文化价值，最终将阻碍旅游产业的发展。
(二)充分发挥政府的引导和管理功能
旅游产业文化营销是牵涉旅游产业各个组成部分的全局性活动，政府、企业(开发商、旅行社、旅游产品生产企业、酒店等)、个人(旅游产业从业人员、当地居民等)作为旅游产业发展的利益相关者，各自的利益诉求都不同。政府作为地区的管理部分，作为集体利益的代表，要贯彻实行旅游产业文化营销必须要依靠政府发挥其正确引导和管理职能，保证全局利益的实现。
(三)重视旅游衍生行业在旅游产业文化营销中的作用
旅游衍生行业主要是指在旅游地区由于当地旅游资源的开发，为旅游者提供服务以及借助旅游开发发展起来的行业。比如酒店、餐厅、特产超市、旅游产品生产厂家、演艺公司等。旅游消费者消费旅游这种特殊商品的直接刺激是特殊的旅游资源，然而其在消费过程中，旅游衍生行业与他们的接触更加密集和直接。因此，衍生行业发展过程中所包含的文化特性也将直接并且能够更加深刻的传递给消费者。此外，衍生行业的经济效益也是直接检验文化营销成功与否最有效和最有意义的评价标准。
文化旅游营销范文第3篇
关键词： 旅游文化；营销策略
明月山风景名胜区位于全国第一个生态城市江西省宜春市，1994年被国家林业部批准为国家级森林公园。以“迷人的自然风光、罕见的富硒温泉、悠久的禅宗文化”为主要特色，集“生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游”为一体的山岳型风景名胜区。明月山风景区作为一个开发时间相对较短的景区，为了在激烈的旅游竞争环境下取得竞争优势，必须重视文化营销在经营中的应用，满足旅游者的精神文化需求。
一、明月山旅游文化营销的必要性
1.旅游市场竞争的需要
随着现代旅游业的发展，全国各地掀起了一轮发展旅游业的热潮，旅游风景区争夺游客的竞争态势日趋激烈。就江西省的景区来讲，有“匡庐奇秀甲天下”的庐山、“露天道教博物馆”之称的三清山、道教72福地之一的龙虎山、红色圣地的—井冈山、被外界誉为“中国最美的乡村”婺源等等。这些景区不仅在江西，而且在全国都有较大的影响力。明月山风景区如何在众多的旅游景区中脱颖而出，在旅游市场中占有一席之地，是景区迫切要解决的问题。就近几年国内一些旅游景点来看，我国的旅游业发展较快，但部分景区也存在一些不足，具体表现：景区的同质化严重，景观建设、游乐项目基本相同，没有自己的特点、特色。如何来区别其他景区突出自己的特色，景区的文化因素是关键之一。明月山风景区在建设和开发中应充分挖掘景区的文化资源，突出景区的独特文化特点，实现景区的文化差异性，从而满足旅游者的精神文化需求，提高景区的竞争力。
2.适应旅游消费需求变化的要求
在旅游的发展初期阶段，旅游者对旅游有一个比较形象的的描述：“白天看庙、晚上睡觉，下车拍照，上车睡觉”。这种现象反映了当时旅游景区的经营思维局限在自然资源、旅游硬件的开发上，游客对于旅游的需求也偏向于风景欣赏。随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游消费者的需求已逐步由低层次、单一化、雷同化向高层次多样化、个性化转变。当消费者低层次的需求得到满足后就开始追求高层次的需求，而高层次的需求又都折射出文化的内容，旅游者消费的行为也就越来越具有“文化性”，旅游者旅游目的不仅在于欣赏旅游自然风景，更重要的希望是体验当地风俗文化，获得精神上的享受和心理上的满足。明月山风景区也应该改变原有的以旅游硬件建设为中心的经营思想，适应旅游消费的需求变化（由观光旅游向文化旅游转变），加强景区的文化建设，提高自身的竞争力。
3.旅游品牌建设的必然选择
品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。对于旅游景区来说，品牌的识别功能就更加重要，很多旅游景区的自然风景和硬件类似。因此，不同的旅游景区往往通过品牌来展示自身的独特性。要加强旅游景区的品牌建设，文化营销是必然选择。文化营销针对消费个性化的客观要求，利用文化的强大渗透力适应不同顾客的心理需求，对其消费欲望进行有效影响，赢得顾客对旅游的文化认同，确立并提升旅游品牌形象，提高附加价值，突出品牌特色。因此，明月山风景区要想建立自己的品牌就应该思考如何来挖掘自身的文化，如何有效的开展文化营销，通过文化和品牌来展示明月山自身的独特性。
二、明月山文化营销策略
文化旅游营销范文第4篇
关键词：泉州；宗教旅游；营销策略
1泉州市宗教文化资源概况
泉州，位于福建东南海滨，是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点，被马可·波罗称为“东方第一大港”，与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来，传教于此。在这里，中西文化长期和谐相处，多元共存，深厚的宗教文化积淀，使泉州成为“世界宗教博物馆”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年，中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来，又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”，唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时，泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后，又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内，就有数十座。而且出现不少高僧，翻译大量经典，佛学著作也不少。宋时，与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故，佛教发展仍呈上升态势。宋代以后，泉州的佛教渐趋世俗化，但仍继续发展。
泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座，现尚存339座。泉州的佛寺，大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观，具有特色，许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺，并且是重要的旅游景点。
泉州道教。西晋太康三年，在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观，称白云庙(玄妙观的前身)，这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙，始建于宋代，因为主祀关帝，附祀岳王而得名。泉州的东凤山下，有东岳行宫；万岁山下有真武庙；著名的老君岩在清源山下；泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见，泉州的道观散布很广，信奉者不在少数。
道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像，即被称为“四顾眼”的珍品，是古代泉州道教艺术的代表作。
此外，元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式，都采用重檐歇山顶建筑，整体美观稳重，内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门，都采用牌坊体建筑，且多为三开间庙门，气派恢宏，十分壮观，是闽南地区的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地，晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村，始建于宋代绍兴年间，初为草筑故名，为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上，后依巨石作壁。寺内正壁天然石上，雕凿圆形佛图，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，宽0.83米。其石为白色花岗岩，佛像脸部则呈辉绿色，手部呈粉红色，服饰呈灰白色，天造地设。佛像长发披肩，脸方眉弯，耳大垂肩，颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣，无扣，有襟结下垂作蝶形，双手叠放在盘腿上，掌心向上。雕像背景刻波线状佛光，世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期，泉州的摩尼教活动比较公开，也非常活跃。据悉，摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初，由于明太祖嫌其教义上逼国号，于是遣散教众，毁其宫，摩尼教从此一蹶不振，逐渐被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存，至今仍是个谜。
泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多，为保持其和生活习惯，在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所，在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”，侨居的商贾被称“蕃客”，或被称为“南蕃回回”，构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代，泉州海外交通贸易空前发展，大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州，这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔，后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人，该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代，在泉州的外商“数以万计”，是泉州伊斯兰教鼎盛时代，城内和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，还有“也门教寺”、“寺”等伊斯兰教场所，以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动，并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。
泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国，中国称之为“景教”或“秦教”，属于聂斯脱里派。唐会昌五年，唐武宗禁佛灭教，景教也不能幸免，北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国，同时另一教派方济各派也传入中国，1294年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教，孟德哥维奴派了3名意大利人来泉州做方济各派主教。目前，泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只发现一块。明万历十年，基督教第三次传入中国，意大利耶苏会教士艾儒略，在福建活动25年，足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次传入中国，意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择
2.1塑造整体形象，做好市场定位，明确营销方向
泉州市号称“世界宗教博物馆”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展，并使之具备特色和魅力，必须借助政府的导向作用，为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象，可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式，形成众星拱月的宗教文化形象。
2.2选择客源市场，有针对性地开发泉州的宗教旅游资源
定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动，并辐射到福州，甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作，实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议，让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察，开坛讲经，因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈，名声远扬，对客源市场具有强大的吸引力。
随着海峡两岸的交流、沟通，大量的台湾游客涌入内地，使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中，宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一，台湾的与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然，泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中，最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计，目前台湾约有400多座龙山寺，数量很多且规模宏大，但最早的龙山寺是建于明代，而泉州的龙山寺却建于隋朝，所供奉的千手千眼观音造于东汉，即佛教初传中国之时，所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖，早就驰誉海峡彼岸，为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力，活跃两岸的宗教文化旅游活动，龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫)名气也不小，是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地，尽可仿照湄洲妈祖庙，充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场，对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。
泉州是全国著名侨乡，有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区，其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上，同时针对第三、四代乡土观念不那么强烈的特点，下大力气宣传促销，吸引他们回来游一游。
3泉州宗教旅游市场的营销策略
3.1产品策略
(1)积极扩展产品组合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合，具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类，产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神，对宗教传统文化和风俗挖掘不深，产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来，吸引旅游者。比如开展春节庙会，佛法讲解等。
(2)整合宗教旅游线路。
在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩，并注意与风景名胜组合设计，可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线：开元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水岩一日游；晋江草庵摩尼教遗址——清源山——天后宫一日游；清净寺——灵山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品，以“佛教精品”为主线，参观泉州五大教，游览泉州胜茂。
(3)旅游纪念品精品化。
台湾大甲妈祖的魅力无远弗届，台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间，推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品，全都大卖，其中吊饰最受欢迎，常卖到缺货。因此，泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品，如妈祖公仔、纪念衫等，将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者，尤其是年轻的一代。
3.2渠道策略
现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主，间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道，借助旅行社所设计的旅游线路，招来旅游者。
3.3促销策略
面向城市周末、节假日休闲游客市场的宗教旅游产品由于其客源市场地域集中性很强，可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多的潜在旅游者的关注；针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点，选择在女性观众数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传；在互联网的本城市主页上链接旅游推介开展网上宣传，在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。广告词应独具特色并深入人心，如“想到了就来拜拜”等。
对于依托风景名胜区的宗教旅游产品，则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意，引发游览兴趣；针对互联网受众群对广告厌烦的心理特点，在综合网站上开展泉州宗教文化的知识传授。
参考文献
[1]林静.武汉市宗教旅游营销策略[J].中国商界，2008，(3).
[2]熊元斌，邹容.乡村旅游市场开发与营销策略浅析[J].商业经济与管理，2001，(10).
文化旅游营销范文第5篇
一、文化旅游营销理论概述
(一)文化旅游理论概述
文化旅游是一种为旅游者提供学习研究、旅游考察的旅游产品，是用来联系旅游者与旅游目的地的媒介；在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造。文化旅游的过程是旅游者对旅游资源的文化内涵进行体验的过程，其本质在于追求特色和差异；还有观点认为文化旅游是一种文化现象，是通过将旅游景点与当地的特色节目相结合，营造出的一种特有的文化氛围，它使旅游者亲身参与到当地的文化节目中，在参与的过程中获知隐藏于旅游景点中的文化，使其在游玩中得到知识，具有很强的社会学价值，但是忽略了文化旅游的经济价值。
(二)旅游营销理论概述
营销是一项创造“价值”的有组织的活动，它通过将这些“价值”交易给消费者来维持公司与消费者之间的关系，从而使得公司更具活力的过程。旅游营销是将市场营销的基本原理在旅游业的实际发展中得到运用，是在识别旅游者对旅游产品或旅游服务的需求的基础上，通过确定目标市场，设计具有针对性的旅游产品和服务，以满足市场需求的过程，旅游营销包括四层含义：(1)旅游营销是以各种以营利为目的的旅游企业为主体，以非营利性质的政府有关机构为辅；(2)所有旅游企业必须通过交换旅游产品或服务，来满足旅游者的需求来实现其自身的营销目的；(3)旅游营销的旅游产品包括服务产品和实物产品。
二、名人文化在文化旅游营销策略中的价值及作用
(一)名人文化在文化旅游营销策略中的价值
名人文化与文化旅游具有十分密切的关系。名人文化是旅游景区、景点的灵魂，是文化旅游中至关重要的一部分。
1.名人文化具有观赏旅游价值。物化形态的名人文化，如祠堂、古牌坊、古镇、古巷等。
2.名人文化具有寻根旅游价值。挖掘名人文化，可以诱发异国他乡的游客寻求文化之源，为旅游景区的发展拓展渠道，为景区的发展增加新的纽带。
3.名人文化具有体验旅游价值。旅游景区通过挖掘名人文化，营造名人氛围，给游客以新鲜刺激的体验。
(二)名人文化在文化旅游营销策略中的作用
名人文化作为我国旅游业的一种特色文化，是发展旅游业的灵魂，是旅游业的生命力，是旅游业的原动力之一，因此挖掘名人文化的内涵会极大地推动我国旅游业的发展。(1)名人文化可以提升文化旅游的知名度；(2)名人文化可以提升文化旅游的附加值；(3)名人文化可以提升文化旅游的可持续发展能力。名人文化是经过长期的时间积累形成的，它能在相当长的时间里发挥其魅力，时间越长其内涵所体现的价值就越能被大家所接受。
三、泰州文化旅游营销现状分析
(一)泰州文化旅游的发展概况
泰州发展文化旅游的基础良好，有很好的前景。从文化方面看：泰州是一座拥有许多古建筑的千年古城，以明清建筑为主；泰州是文化名城，有着深厚的文化底蕴，有各具特色的名人文化、戏曲文化、宗教文化、革命文化等；泰州是独具风韵的水城，周围水网密布，街河并行，水城融为一体，水文化已成为泰州的独特之景。
从旅游方面看：泰州缺少自然景观，但人文景观却很丰富，因此泰州将旅游业的发展重点放在文化旅游上。近年来，泰州政府很注重文化旅游的发展，泰州已成为中国优秀旅游城市之一。
(二)泰州文化旅游中的名人资源
泰州历史上可谓是人文荟萃，有书法评论家、有教育家、有文学家、有思想家、有天文历算家、有京剧表演艺术家等，在如今这个对精神文化需求大大增加的社会，他们对旅游消费者的吸引力远远大于旅游景点，是发展泰州名人文化旅游的最宝贵的资源。
1.元末明初的施耐庵。他创作的《水浒传》，成为我国文学史上的经典之作。读者渴望通过亲自走进作者所处的环境来体会作者写作时的心态，以更好地了解《水浒传》的真正内涵。
2.柳敬亭。著名的说书艺术家，称得上是一位怪才和奇才，是那些痴迷于说书艺术的人的偶像，他们不会放过一个经历偶像生活环境的机会，从而带动泰州旅游业的发展。
3.清中时期的郑板桥。他多才多艺，诗书、棋画样样精通，无疑是那些棋画爱好者竞相模仿的对象，想要琢磨出其精华所在，就需要对模仿对象有足够的了解，而踏足其生长的地方无疑是最好的选择。
(三)泰州文化旅游营销的不足之处
泰州发展文化旅游也存在很多的不足之处有待改进：(1)产品单一，缺乏创新。泰州对于人文景观与自然景观完美结合的做法还没有普遍推广，不少古文化建筑没有与园林及其他旅游活动配套，旅游项目单一。有些景点拥有丰富的文化色彩，但是缺乏能够一下子吸引住游客眼球的自然景观；(2)价格传统，缺乏差别定价。泰州地区的绝大多数景点仍然延用传统定价法，由于旅游景点没有充分利用其良好的基础条件，导致成本较高，其价格也就偏高；而有些旅游景点长期得不到规范化的管理，导致旅游价值直线下降，为了收回成本，就把价格压得很低，这些不科学的管理导致的不科学的定价方法，使得泰州旅游业的价格体系显得混乱复杂。
四、泰州名人文化旅游营销思路
对于发展泰州名人文化旅游而言，仅靠上述的理论支撑和营销策略是不够的，一个好的项目需要有一个好的策划来支撑，这样才能把泰州名人文化旅游推向市场。
