营销渠道策划

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营销渠道策划范文第1篇

【关键词】 网络营销渠道 传统营销渠道 渠道冲突 冲突管理

网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。

一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突

进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道，基本模式为：生产者―消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者――中间商――消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。

网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。

冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中间商化的现象（非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商）;对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。

二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因

渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体，那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。

1、渠道冲突的客观原因

（1）规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战（产品一样而价格不一），甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。

（2）利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或商品时，总希望能得到相应的利润分配，而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。

（3）客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚，传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。

（4）成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。

2、渠道冲突的主观原因

（1）目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道（包括网络营销渠道）实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之间的冲突就更不可避免了。

（2）渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务（当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务）;而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。

（3）信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突的产生。

三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。

1、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系

目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

2、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分

企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。

3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分

引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。

4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工

电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和谐共存。

5、在4Ps组合策略方面加以配合

在渠道制胜的今天，我们可以在4Ps策略的指导下，有效预防和治理渠道冲突。

从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。

价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平，制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert・A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。

从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。

从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施（譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作）有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。

【参考文献】

[1] 庄贵军：电子网络环境下的营销渠道管理[N].管理学报，2006-10-03.

[2] 李强强：论网络营销与传统营销渠道的冲突及对策[J].时代经贸，2007（5）.

[3] 庄贵军、周筱莲、王桂林：营销渠道管理[M].北京：北京大学出版社，2004.

[4] 古永红：论制造商网络营销与传统营销渠道冲突的管理策略[N].西南农业大学学报（社会科学版），2006-02-12.

[5] 王峰：网络时代营销渠道的冲突与互补[J].现代商贸工业，2007（19）.

[6] 范海燕：企业网络渠道设计影响因素分析[J].内江科技，2007（11）.

营销渠道策划范文第2篇

关键词：新疆；农产品；营销渠道优化

中图分类号：F32 文献标识码：A

原标题：基于“十二五”跨越式发展的新疆农产品营销渠道优化研究

收录日期：2011年11月11日

“十二五”时期，是在新的历史起点上加快推进新疆跨越式发展和长治久安的重要时期，也是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。“十二五”时期总体战略是：稳疆兴疆、富民固边。新疆政府在《自治区农业现代化建设规划纲要》中提出：着力提高农业生产经营规模化、标准化、产业化水平，增强农业综合生产能力。坚持以市场为导向，以农民增收为核心，着眼于国内外大市场，全面推进农产品市场体系建设。加快实施农产品“品牌战略”和“走出去”战略，坚持用工业化思维谋划和推进现代农牧业发展，积极引进农产品加工、物流大企业，建立公司＋基地＋农户，生产、加工、运输、仓储、配送为一体的现代农牧业发展体系。稳步推进“万村千乡市场工程”和“农超对接”。大力发展农民专业合作组织，实现与市场的全方位对接，这充分体现出了新疆政府对农牧业发展的重视，而新疆农产品营销渠道的优化，对其农业发展具有巨大的推动作用。

一、新疆农产品营销渠道现有模式

根据菲利普・科特勒的营销思想，所谓农产品营销渠道是指“农产品从生产者向消费者移动时，取得农产品的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。随着我国农业市场化程度的不断提高，农业生产与农产品流通的矛盾日益突出。将分散的个体农户所生产的农产品分销给消费者，需要一整套结构合理、功能完备的农产品渠道体系，特别是在地域广阔的新疆，优化农产品营销渠道显得尤其重要。新疆地域辽阔，各地区生产力发展不均衡，经济发展状况差别较大，因此农产品营销渠道呈多样化形式。就目前新疆农产品营销渠道的现状来看，主要有以下三种典型形式：

（一）以农产品运销为主的营销渠道。这是一种比较原始的农产品营销渠道形式。农产品生产者选择便捷的运输方式（包括人力），主要通过县、乡镇一级农产品集贸市场与消费者采用面对面的交易方式。优点：无中间环节，交易费用较低。缺点：营销渠道辐射面小、无法实现充分调节供求的功能；交易效率较低，耗费的时间成本、精力成本较高。目前，这种农产品营销渠道在新疆的农村比较常见。

（二）多层中间商销售为主的营销渠道。通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中所有权的转移，这是现代比较流行的农产品营销渠道形式，缺陷较多：信息不对称，造成农民生产的极大盲目性；农产品生产集中化较差，造成讨价还价的能力较弱；农产品从生产者到消费者经过的环节较多，造成社会交易成本较高。

（三）以交易型渠道内部关系为主的营销渠道。渠道成员以加工企业、销售公司为主导地位，渠道成员之间的关系完全是简单的交易关系，农户并没有分享到农产品加工增值的好处和流通环节的商业利润。优点：在一定程度上降低了交易成本。缺点：生产者、加工企业承担的风险较大；由于生产分散、力薄和信息不对称导致农民处于被动的不利地位；由于加工企业数量少、规模小、资金投入不足，导致经过加工的农产品质量低、加工产品增值率低、市场占有率低。

上述三种类型的农产品营销渠道反映了现阶段我国以及新疆农产品营销的基本状况，总结其特征，新疆现阶段的农产品营销还基本上处于以生产为导向的营销阶段，其目的是如何使生产者的农产品传递到消费者或用户手中，是典型的“生产-市场”营销模式。

二、新疆农产品营销渠道存在的问题

尽管新疆农产品营销存在多种渠道形式，但是从农产品生产者的低价卖到消费者的高价买，反映出了农产品营销渠道的众多问题，总结起来主要有以下几方面：

（一）渠道上游主体分散、组织化程度低、缺乏竞争力。所谓渠道上游主体主要是指农产品的生产者，这个主体存在以下问题：一是生产分散、集中化程度低，在农产品的生产和经营上缺乏科学的依据，往往是依据以往的经验来判断，缺乏科学种植的概念；二是信息不灵，缺乏快捷、准确捕捉市场信息的能力，更缺乏科学的市场分析和预测，且对下游供应产品时，缺乏讨价还价的能力；三是多数小生产方式下的农产品生产者无法进行农产品的产后流通、加工环节中所应该进行的严格筛选、规格包装，导致生产的产品缺乏竞争力。

（二）渠道技术含量较低，政府投资结构不合理。在农产品生产、加工与流通过程中，过分重视农产品的生产，而忽视农产品的保鲜储备、加工过程，浪费严重，这对农产品营销渠道产生了严重的负面影响：一是储藏保鲜技术水平的低下加大了渠道管理的难度，导致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一体化发展。尽管近年来新疆农产品保鲜与加工技术有了很大提高，但还是很不合理。过分重视农产品的生产，而忽视营销渠道的构建还表现在政府投资方面的偏差，自治区政府在农业增产上的投入是很明显的，但是在收获后续农产品处理加工方面却明显相对投入不足，而农产品的附加值真正实现是在加工与流通过程。这种政策上不合理的投入不仅给生产者、中间商、消费者带来了损失，也使现有的渠道模式很难得到提升，阻碍了营销渠道发展进程。

（三）营销渠道流通环节多，交易成本高、效率低。过多的流通环节不但造成交易成本高、效率低，而且还是造成农产品生产者低价卖、消费者高价买的一个重要原因。以新疆蔬菜流通过程为例，从菜农到消费者中间要经过五六个环节，菜农－产地中间商-市场批发商-市场中间商-零售商-消费者，而蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，无形中加大了农产品的交易成本且效率较低。

（四）农产品销售终端以农贸市场为主，超市、连锁店销售份额低。长期以来，农贸市场、批发市场一直是新疆农产品营销渠道中最重要的销售终端。这种传统的零售终端存在许多缺陷，主要表现在无法保证质量、经营不规范等。虽然随着社会与经济的发展，超市、连锁店与网店得到了一定的发展，特别是在农产品的销售方式上取得的进步，但这一业务拓展对农产品销售增长却非常有限，在超市和连锁店销售的农产品品种具有较大的差异性。具体表现在：粮油、乳制品及深加工农产品的销量增幅明显，肉禽、果蔬、水产、鲜蛋等生鲜产品受多种因素影响，销量十分有限，仍以传统的农贸市场销售为主。

三、新疆农产品营销渠道优化对策

（一）加快新疆农产品生产基地建设。农产品产销一体化组织规模的扩张，不仅需要龙头企业扩大资金规模，提高技术含量等，而且需要加强新疆农产品生产基地的建设，加快新疆农产品标准化建设，以保障原料的稳定供给。近年来，新疆大力实施优势资源转换战略，粮、棉、果、畜“四大基地”建设加快推进，特别是特色农业产业优势明显，新疆已成为我国最大的商品棉、啤酒花、番茄酱生产基地和重要的畜产品、甜菜糖生产基地。新疆农产品生产者可以借鉴生产基地的发展模式，进行集中化生产，在家庭经营基础上产生规模效应，进而提高盈利能力。但是，新疆农产品生产基地的发展也面临着一些亟待解决的问题。如，新疆地域广阔，铁路运输能力有限，运输成本较高，同时出疆运力严重不足，导致农产品出口不及时，出现严重的滞销。因此，在加快新疆农产品生产基地建设的同时，加强铁路、公路等交通设施的建设，提高其运输能力。

（二）充分发挥政府在渠道建设方面的作用。农产品由产地市场进入销地市场，一般要经过物流运输，才能完成销售过程。因此，物流运输的时间和费用决定着农产品流通效率和销售价格。而缩短物流运输时间降低费用，涉及到物流基础设施是否完备先进，道路是否快捷畅通，收费关卡设置是否必要合理，通关手续是否简化方便等问题。目前，新疆农产品物流运输通道的主要缺陷是高速路覆盖面窄，一些乡村道路还不畅通；收费关卡多，通关手续繁琐；储藏运输和冷链保鲜设备不足。针对这些缺陷，新疆政府和物流公司应当联手，推进快捷、高效物流运输通道的建设。

（三）减少流通环节，提高交易效率。加强农产品流通环节的引导和管理，建立信息透明、公平竞争的枢纽易场所，公开批发市场需求信息，农产品生产者可以利用其价格信号，根据需求变化安排生产、组织商品货源供应，以减少农产品生产与流通的盲目性，降低损失。大力培育和发展农民合作社，并且鼓励合作社和农场进城开设直卖店铺或者超市，可以借鉴美国沃尔玛超市的经验，建立自己的物流系统，直接运销鲜活农产品，减少中间环节，缩短流通时间，从而降低农产品的交易成本，提高流通效率，使农户和消费者双方同时受益。

（四）完善农产品营销渠道终端方式。改进、完善农产品营销渠道终端方式主要包括两个方面的内容：一方面改善新疆批发市场的软硬件建设，促使农产品批发市场升级拓展。主要通过以下措施：完善市场内部秩序，规范交易行为；完善信息服务功能；加快交易方式的变革和创新；加强质量安全检测系统建设；另一方面要推动农产品的超市经营及连锁经营：建立农民合作组织，实现生产和销售对接；依托第三方物流，提高农产品供应链管理水平；创新农产品连锁形式，提高连锁经营管理水平。这种方式有助于解决农产品销售困难，提高农民收入发展，有助于推进农村产业化发展，从根本上促进农村经济发展，同时有利于满足消费者需求，在环境保护与税收等方面也具有较强的优势。

总之，“十二五”时期，是在新的历史起点上加快推进新疆跨越式发展和长治久安的重要时期，也是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。新疆农产品营销渠道的构建与优化，既需要农产品生产者、经营者与消费者的努力，又需要政府发挥其应有的作用。为了农产品市场的繁荣和稳定，为了切实增加农民的收入，让更多的消费者买到优质、安全和实惠的农产品，必须实现农产品营销渠道的优化。

主要参考文献：

[1]（美）菲利普・科特勒著.梅汝，梅清豪，周安柱译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]邱章泉.台湾农产品运销的形式和启示[J].台湾农业探索，1999.2.

营销渠道策划范文第3篇

关键词：货币政策；外部传导；区域差异

文章编号：1003-4625(2009)11-0059-06

中图分类号：F822.0 文献标识码：A

近年来，货币政策传导效应区域差异化已经成为理论界和实务界很关心的问题，随着欧洲经济与货币联盟的发展，欧盟统一货币政策在各个成员国是否会有同样的作用这一问题引起了很大的关注，代表性研究有Bemanke B,Gertler M(1995)，CecchettiS(1999)、Britton and Whitley(1997)、Carlo Ahavilla(2000)、Carlo.Monticelli(2000)、Volker Clausen。BerndHayo(2002)、Yunus Aksoy&Paul De Grauwe(2002)、Ganley,Salmon(1997)、Hayo,Uhlenbrock(2000)等。但这些研究以货币政策利率传导渠道作为研究前提，主要集中研究不同国家银行结构、银行规模、产业结构与产出或经济增长的相关关系。在国内近年来对这一问题的研究也较多，但这些研究大多数以我国区域经济差异作为出发点，然后简单得出货币政策在我国不同区域会产生差异化影响的结论，而没有回答为什么区域经济发展水平的差异会产生货币政策区域差异化效果，对于货币政策传导的“具体过程”则缺乏研究。货币政策的传导过程可以分为内部传导过程和外部传导过程，周孟亮(2007)对区域金融差异下货币政策内部传导效应进行了研究，研究发现在货币政策内部传导阶段，我国东部地区无论在基础货币投放还是货币乘数方面都处于优势地位，我国中央银行总量性货币政策调控能够较好地控制货币供应总量，但没有兼顾到货币供应的区域结构问题，来自于中央银行的货币供给，在流向各区域的过程中发生了严重的偏差，影响我国宏观经济调控效果。为了进一步说明问题，本文对区域金融差异下货币政策外部传导效应进行研究。

一、理论介绍和本文分析框架

货币政策在正式实施和达到目标之间有一个内在机制在起作用，这个机制分为两个阶段(见图1)：第一个阶段是货币政策内部传导机制，是一个从中央银行到商业银行金融机构的作用过程，中央银行通过对操作目标的控制，影响商业银行的行为，进而对货币政策中介目标进行调控，即“货币政策工具一操作目标一中介目标”的调节阶段，作用主体是金融市场和金融机构，作用的经济要素是各金融变量。在这一阶段内，通过中央银行的资产负债表上的资产科目或负债科目余额的变动，引起基础货币量的变化，在此基础上借助货币乘数效应的传导，使得货币供应量呈多倍伸缩。第二阶段是货币政策外部传导机制，是从货币政策中介目标至最终目标的调控阶段，是金融作用经济的阶段，即中央银行通过改变货币供给从而改变社会总供给和总需求进而影响实体经济的过程。

货币政策的根本作用在于实现货币供给调控，使货币供给满足市场经济交易对货币的需求。从调节经济运行的角度看，货币供给作为货币政策发挥作用的基本途径之一，通过向社会再生产过程中注入货币，其决定性的作用在于影响社会总支出水平进而调节社会总供给和总需求的矛盾关系，无论是紧缩性货币政策还是扩张性货币政策，最终都要达到通过货币供给量的减少或者增加来影响社会总支出即总需求的变动，因此在货币供给量和社会总支出之间存在一种必然性因果联系，这种因果联系使货币政策得以实现其预期目的，这就是货币政策的外部传导机制。一般的货币政策传导机制理论大多将货币政策传导机制看作一台机器，认为只要找到其动力学机制，这台机器在哪儿都是一样运转的，只要中央银行把握好“钱袋子”，整个实体经济就能够良性、稳定发展，即货币从箱子一端输入，稳定的产出自动从箱子另一端输出。其实，货币政策的外部传导机制从本质上看是一个社会过程，不是一台机械式运作的机器，也不存在“放诸四海而皆准”的货币政策传导机制。

我国是一个处于经济转轨中的大国，影响货币政策外部传导的政治、经济、社会条件和环境处于深刻的变迁之中。以上“黑箱理论”没有考虑金融市场的不完善性，金融、经济结构的非同一性，我国实体经济的结构因素会对货币的具体流向产生重大影响，货币绝非从一端整齐地输入，从另一端整齐地输出。

货币政策外部传导阶段是金融作用经济的阶段，为了更好地研究我国货币政策外部传导效应的区域差异化问题，本文的分析主要从以下三个方面进行。

(一)金融如何对微观经济层面发生作用，即金融通过何种途径作用于经济

中央银行通过货币政策操作工具，引起操作目标发生变化，进而影响金融机构的行为改变以后，金融机构将对实体经济产生影响，因为金融机构、金融市场是货币供给主体和货币供给受体之间的传导渠道和“网络”。

(二)微观经济层面对金融的改变有何反应，即实体经济本身如何应对来自于金融领域的冲击

企业和居民等经济主体的预期及其相应经济行为的调整，而金融理念、金融努力程度等因素是影响其预期和经济行为的重要因素。

(三)货币在金融传导过程中会产生相应的价格信号，这种价格信号也会对企业、居民的预期及行为产生指导作用，会促使区域间资金流动，同时为下一轮货币政策提供反馈信息。

二、我国货币政策外部传导区域差异化效应的产生

(一)金融对微观经济层面的作用途径区域差异

我国货币政策外部传导效应区域差异化可以从金融机构区域分布差异和金融机构资金管理体制两方面进行分析。

1、从金融机构区域差异来看

货币政策对实体经济领域的冲击必须通过金融组织机构来进行，特别是在当前信贷渠道仍然是我国货币政策传导的主要渠道，更加离不开信贷服务机构尤其是商业银行等金融中介机构。商业银行金融机构是货币政策信贷传导的“毛细血管”，只有依托于这些遍布全国的商业银行机构，来自于中央银行的资金血液才能顺利流向所需要的地方去，中央银行也必须借助于商业银行机构来回流资金。由此可见，中央银行的货币政策意图能否及时有效地通过信贷渠道传导到实体经济之中，首先要看有没有足够数量和合理结构的商业银行等信贷服务机构的存在，它的布局直接关系到货币政策传导效应。

在我国，无论是从一级法人金融机构的数量来看，还是从金融分支机构的布局来看，我国东部、中部和西部地区金融组织机构布局存在较大的差异。我国东部地区不仅是四大国有商业银行的总行所在

地，而且是全国性股份制商业银行总行所在地，国有商业银行、全国性股份制商业银行的分支机构数量也要多于中部和西部地区，我国绝大部分的外资银行分行也设在东部地区。表1表示2007、2008年末我国银行业金融机构的区域分布情况，东部地区银行业金融机构所占比例要大大高于中西部地区，而中西部地区银行业金融机构数量还有下降趋势，2007年所占比例分别为24％和27％，2008年分别下降到22％和26％。

我国金融机构布局区域差异使货币政策外部传导效应区域差异化。当实施宽松的货币政策时，由于东部地区金融机构体系全面、多样化，而且又是总行所在地，贷款权限很大，一旦“银根”较松时，金融机构贷款会较快地通过各种类型金融机构流向实体经济，货币政策传导速度较快。在西部金融机构比较单一的区域，金融机构种类主要以国有商业银行分支机构为主，近年来随着一系列体制改革和防范金融风险措施的相继推出，国有商业银行的基层分支机构主要表现为存款竞争而贷款谨慎，这样使金融体系的资金不能顺畅地流向实体经济，宽松货币政策的传导速度较慢。

若中央银行实施紧缩的货币政策，提高贷款利率或者紧缩“银根”的窗口指导。东部地区由于金融机构种类齐全，企业向银行申请贷款时有更多的选择。而中西部地区金融机构贷款十分谨慎，在强调风险防范的情况下，往往不加区别地对企业的贷款需求一概回绝，通过惜贷、慎贷消极地回避风险，在此情况下，不该发放的贷款的确不贷或者很少贷款了，但该发放的贷款却也未能贷出去，使中西部地区正常的资金需求得不到满足。

2、从我国商业银行资金管理体制来看

在我国商业银行现有资金管理模式下，普遍实行分理处――支行――二级分行――一级分行――总行链条式的资金上存模式，一般由商业银行总行对本商业银行系统内资金进行管理，是一种由商业银行总行进行资金划拨的纵向资金管理体制。表2表示我国两大国有商业银行中国农业银行和中国工商银行在各区域贷款的情况，可以看出这两家国有银行将贷款重点放在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海为主体的东部地区，中国农业银行在以上地区贷款占全部贷款比重由2007年末的54.09％上升到2008年末的59.66％。中国工商银行在以上地区贷款占全部贷款比重也将近60％。这种资金管理制度会对我国中央银行统一货币政策调控产生影响，客观上不利于我国中西部地区货币政策传导效应的发挥。

当中央银行实施紧缩性货币政策调控时，商业银行总行出于金融风险的考虑，也会严格各基层分行的信贷责任，加强内部资金管理，同时统一调度其各层次分支机构的资金，而此时，基层银行也愿意将资金上存总行，主要是因为贷款风险大，风险收益不对称，贷款积极性不高，宁愿将资金上存总行获取稳定的利息以应付自己硬性的利息支出，而各商业银行总行一般将中西部地区分行资金通过各种途径转投向东部地区以获取更高的收益。近年来，各家银行提出的发展战略就鲜明地体现了这一点，如中国建设银行一度确定的“双大战略”，确定将全行资金投向发达地区的“大行业、大企业”，中国银行一度确定“四重战略”，确定集中资金支持经济效益好的“重点区域、重点行业、重点企业、重点业务”。紧缩货币政策使中西部地区商业银行通过消极办法应对中央银行紧缩政策，与中央银行预期发生偏离，而东部地区由于有中西部地区资金注入，资金反而比较宽松。

(二)微观经济层面对金融的反应程度区域差异

1、从各金融机构金融努力程度来看

在我国东部地区，由于经济发展水平较高，有能力支付进入金融机构和金融市场的相关费用，微观经济主体具有强烈的创新精神和风险意识，各金融机构不仅在信贷市场上互相竞争，而且纷纷开展新型金融业务，改善金融服务水平。除了研究开发新型金融产品以外，还时刻关注中央银行的金融政策，对中央银行的货币政策保持高度敏感性，金融努力程度高。

中西部地区金融机构主要是国有商业银行，市场化程度不高，产权改革滞后，其信贷行为受国家政策的制约，经营决策受到各级地方政府的干预，信贷条件的限制使许多合格企业和居民被排除在贷款对象的范围，中西部地区商业银行效益相对较差，风险大，在利率调整中利差的变化对银行在经营中的影响很大，当中央银行实行扩张货币政策时，国有商业银行在中西部地区的分支机构贷款权限有限，贷款收益和承担的风险不对称，缺乏激励去扩大信贷投放，宁愿将资金上存总行，而当地的企业特别是中小企业却“嗷嗷待哺”，这样必然影响中央银行货币政策传导渠道不畅通。

2、从各区域企业融资渠道来看

由于不同区域融资渠道的差别化，中央银行货币政策的调整会对不同区域的企业产生不同的影响。在我国东部地区，融资渠道日益多元化，东部地区企业不仅可以从国有商业银行筹集资金，而且可以通过非国有商业银行及其他金融机构筹集资金，在我国资本市场筹集资金的也主要是东部地区的企业，中西部地区股份制改革进展相对缓慢，加上中西部地区金融体系发展相对缓慢，融资渠道较为狭窄，主要来源于国有商业银行贷款。据2008年中国区域金融运行报告统计，截至2008年底，我国上市公司总数达1625家。年末，东部、中部、西部和东北地区国内上市公司数量占全国的比重分别为58.6％、15.9％、18.3％和7.2％，2008年东部、中部、西部和东北地区国内股票A股筹资额分别占比恩别为71.1％、11.5％、14.9％、2.5％，H股筹资额分别占比80.7％、3.0％、9.9％、6-4％，国内债券筹资额分别占比83.7％、6.7％、6.4％、2.2％。2008年银行承兑汇票承兑累计发生额和票据贴现累计发生额分别有71.6％和50.6％发生在东部地区。

由于融资渠道的区域差异，统一货币政策在不同区域会产生差异化效应。当实施紧缩性货币政策时，东部地区有更多的“选择”余地，资金紧缩不会立即对企业产生过度的资金短缺，对紧缩性货币政策的反应“时滞”较长，此时国有商业银行往往首当其冲压缩在中西部地区的贷款，使中西部地区经济立刻降温。当实施扩张性货币政策时，东部地区经济往往率先“启动”。使我国不同地区对货币政策的反应存在较大差异(如表3所示)。

3、从居民金融努力程度来看

东部地区人均收入较高，居民金融意识和理念浓厚，资产多元化程度高。所以，在东部地区，除货币政策信贷供给可能性效应发挥作用以外，货币政策的资产结构调整效应、财富效应也逐渐发挥作用，企业、居民对利率变化的敏感性较高。

中西部地区居民资产多元化程度低，主要是持有银行存款，居民金融努力程度低下，货币政策的资产结构调整效应、财富效应很难发挥作用。

(三)区域间的资金流动成为统一货币政策的冲销力量

市场经济是货币信用发达的金融经济，资金具有追逐利润的天性，从根本上说，对区域间资金流动的刺激主要源于区域间金融价格的差异。金融价格可以通过资金的机会成本体现出来，某一区域资金的机会成本可以通过机会成本1(在该区域内使用)或机会成本2(在该区域外使用)得以体现，而金融价格的实现与金融发达程度，资金流的畅通程度有关。根据樊纲，王小鲁的统计，2002年我国区域总体市场化程度排名中，处于前10位的分别是广东、浙江、福建、上海、江苏、北京、山东、天津、辽宁、河北，全部是东部省区，处于后五位的分别是甘肃、贵州、青海、宁夏和，全部是西部省区。表4是2001―2004年我国各区域工业企业总资产贡献率(总资产贡献率是反映企业全部资产的获利能力，是企业经营业绩和管理水平的集中体现，是评价和考核企业盈利能力的核心指标)排名情况统计，可以看出，排在前10名的绝大部分是东部地区省份，中部地区省份大部分排在第10―20名，而西部地区省份大都排在第20―31名。金融价格差异导致区域间资金的流动，这种区域间资金流动并不意味着西部地区资金供给超过资金需求，而是因为西部金融不发达，资金的传导机制落后，即使资金的机会成本1较高也不能实现，无法实现区域内储蓄向投资的转化，而只能承受较高的成本往东部地区流动。区域间资金流动对我国货币政策外部传导效应也具有重要影响。10名、第11名――20名、第21名――31名。

资料来源：根据《青海统计年鉴》(2002―2005年)中各省份资料整理。

实施扩张性货币政策时，东部地区经济将率先启动，经济发展前景被看好，这种预期的利润将吸引各方资金的流入，在各方资金的支持和其他因素的推动下，东部经济很快恢复，并会带动中西部地区经济也走出低迷状态。这种经济发展势头如果不能得到有效调节将会导致经济过热，产生“泡沫经济”，中央银行面临新一轮的宏观调控。

实施紧缩性货币政策时，银根紧缩会使原本稀缺的资金变得更加紧张，出于对利润的追逐，中西部地区的资金会向东部地区流动，这弥补了东部地区资金的“紧张”，弱化了紧缩性货币政策的调控效果。当中央银行意识到“市场”调节不能达到预期效果时，就会使出他的“杀手锏”，强令各金融机构特别是国有商业银行紧缩信贷，在中央银行的“高压”下，东部地区过热经济有所改变。但此时从全国整体情况来看，银行信贷已经过度紧缩，广大中西部地区经济发展深受资金缺乏的困扰，经济发展受到严重影响，甚至刚刚走出通货紧缩的经济又重新陷入困境。

三、我国区域金融差异下宏观经济调控的两难处境

通过上文的分析可以发现，我国区域金融差异的存在使货币政策外部传导效应发生了偏差，来自金融领域的冲击在东部地区和西部地区产生了不同的结果，容易使中央银行的货币政策调控陷入两难境地。我国改革以来宏观经济调控的实际情况可以很清楚说明这一问题。

从1984年1月到1990年12月短短7年内，我国先后实施7次货币信贷松紧交替变化，每当中央准备对宏观经济实施调控时，全国对此争论很大，面对1984年的信贷膨胀，激烈的争论使紧缩的政策最终在1985年一季度出台。在1987―1988年我国出现严重通货膨胀以后，进入了三年全国经济治理整顿时期，到1992年和1993年上半年，经济较发达地区、沿海地区率先出现了股票热，房地产热、开发区热的局面，物价指数迅速攀升，通货膨胀蔓延至全国范围内，中央在7月份采取货币紧缩政策，使浙江、福建、广东、山东工业总产值增长率比上月下降4.6％、2.8％、4.8％、4.2％，而贵州、云南、甘肃、青海、宁夏的工业总产值增长率分别比上月下降10.4％、12.5％、7.8％、12.1％、13.4％，经济发达地区工业总产值增长率从高水平上略有下降，而经济欠发达地区工业增长刚刚起步又退回低谷，1993年9月，中央不得不放松银根，货币供给增长又转为上升，投资增长和物价上涨势头又重新出现。

自1998年以来，我国实施积极财政政策和稳健货币政策，力图扩大内需，拉动经济增长，2003年下半年出现了以投资品、农产品及生产资料为代表的物价上涨，2004年，对于物价上涨是否会波及整体物价上涨，引起经济过热等问题经过激烈争论以后，中央银行采取了提高存款准备金率、提高利率、紧缩信贷等一系列措施减少货币供给，至2004年底，物价上涨势头没有明显改变，东部地区生产资料价格涨幅依然较大，辽宁、上海、天津、北京和福建的原材料购进价格与工业品出厂价格涨幅之差高达10％以上，房屋销售价格增幅超过10％的省份有9个，分别为沈阳、上海、南京、青岛、宁波、重庆、天津、杭州和济南；另外，东部地区零售物价指数的率先增长带动了中西部地区的增长，14个省份的居民消费价格上涨幅度超过4％，其中10个省份来自中西部地区，涨幅最高的分别是云南(6％)、河南(5.4％)和湖南(5.1％)。在最近一轮宏观调控中，中央银行实施信贷紧缩，在中央银行实施宏观调控前后，对于应该如何调控的问题理论界和实务界存在很大的争论，引发了人们对许多问题的思考，但从新一轮宏观调控的效果来看，存在对西部地区更为不利的现象。据中国人民银行怀化中心支行调查统计，2004年上半年，全国M2增长17.5％，金融机构各项贷款增长18.6％，湖南省金融机构各项存款增长16.4％，各项贷款增长14.8％，而怀化金融机构各项存款仅增长9.87％，各项贷款增长为4.5％，远远落后于全国及全省增长速度。2003年怀化各项贷款占全省贷款的3.4％，2004年6月各项贷款占全省贷款的3.34％，下降0.06个百分点。这种状况对欠发达地区发展极为不利，使西部地区投资大大减少，怀化相对于全省来讲属于后发展地区，2009年1-5月份完成的投资总量仅占全省同期的2％，尚未出现“过热”的趋势，国家重点限制的钢材、水泥、电解铝等热点行业在该地投资份额不大，但国家宏观调控政策出台，各项紧缩政策出台使得商业银行信贷投放更加严格，使该地的地方重大项目和国债项目资金普遍到位慢，银根紧缩更使项目资金压力增大，直接影响了项目的建设进程，融资难度加大，后续资金跟不上，资金链条可能因此断裂，一些融资渠道窄的农林水利、公共设施、生态环境项目更是雪上加霜，对当地经济发展十分不利。

2003年以来，在中央银行宏观调控下，全国固定资产增长速度整体出现回落，但相对来说西部地区回落幅度更大。自2002年以来，包括陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆在内的西北5省区固定资产投资总额在全国的比重一直呈现下降趋势，2004年一季度下降更加明显，固定资产投资总额在全国的比重下降到3.59％，较2003年下降了2.77％。陕西、甘

肃、宁夏、青海和新疆的投资平均增长速度为36.74％，低于全国平均水平6.26％，陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆固定资产投资增长速度分别为37.8％、32.9％、30.8％、9.6％和46.2％，而同期处于东部地区的山东、江苏、浙江和河北固定资产投资增长分别为73.1％、66.2％、41.9％、48.8％，整体上大大高于西部地区增长速度。另外，从全国性投资过热的钢铁等行业来看，2002年以来，陕西钢铁行业投资仅增长10.7％，水泥行业投资增长29.9％，电解铝行业没有新的施工项目和投资，但在全国“一刀切”的宏观调控下，陕西固定资产投资增长速度在2004年一季度相比上年同期回落了15.2％。

宏观经济调控通过调节社会总需求和总供给的关系使全国整体经济平稳发展，而社会总供给和总需求是以货币引导的社会供给和需求，从以上我国的实际情况可以看出我国宏观经济调控陷入了一个两难处境，经济“过热”与“过冷”交替循环。

四、结论

我们不能因为区域金融差异对货币政策的冲销效果而将货币政策退回到直接货币控制的老路上去，这不符合市场化改革的要求。事实上，货币政策效应区域差异化问题是一个国家在发展过程中经常遇到的问题，特别是对中国这么一个处于经济转轨的发展中大国来说更是可以理解的。现在我们应该考虑从两方面来应对这一问题。

营销渠道策划范文第4篇

“我们是创业型快消食品企业，我们希望能够搭上互联网营销的市场机遇，请问贵公司能够运用互联网思维来做O2O营销体系构建吗？”

“我们是某某（著名品牌）集团，在互联网思维之下，我们感觉到传统互联网和移动互联网发展的异常迅猛，我们的老板某总（著名企业家前首富）一直关注互联网营销体系的构建，请问贵公司能够提供这样的营销策划服务吗？”

“我们是一家化妆品品牌企业，除了传统线下营销渠道之外，已经做了三年的电子商务运营，但仍然对于现在的发展状况存在不满，希望能够与营销策划机构合作共同推进企业的转型升级。”

听到这样的营销策划咨询，任何稍稍欠缺定力的营销策划专家都会坐不住了。是否会出现互联网思维似“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的局面呢？北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，虽然互联网思维成就了诸如小米手机一样的经典成功案例，但并不表示互联网思维已经到了不得不做的地步，很多传统企业可以根据自身能力，运用互联网思维来思考新营销，但切不可出现盲目浮躁之风，传统企业的市场营销仍然要踏踏实实步步为营。

传统企业市场营销的根基仍然在传统渠道

某某快消食品企业的电子商务运营取得了成功，某某化妆品品牌的天猫店年销售额突破亿元，某某有机食品在某专业电子商务网站供不应求，还有像小米手机的饥饿营销，等等，真是令过去没有触电的或者触电不成功的传统企业艳羡不已。因此，从市场营销的角度来说，这样的依靠互联网营销的成功是一种趋势。不可否认，互联网营销已经不可避免地渗入到企业市场营销当中，同时，它也不再是单一的营销传播渠道，更加成为重要的销售渠道。然而，也并不代表互联网渠道能够迅速取代传统营销渠道，更不能够将传统渠道的销售额迅速转化为互联网渠道销售额。这就是我们一直坚持认为“传统企业市场营销的根基仍然在传统渠道”的原因。

2013年，北京立钧世纪营销策划机构曾经做过一个比较大型的调研，是有关互联网冲击之下的中国传统商业模式的生存现状。研究发现，互联网营销带来的冲击是显而易见的，一些行业甚至因此已经做出了实质性的改变，比如传统家电的渠道环节，包括经销商、零售商在内都已经做出了不同程度的互联网化改造，像苏宁、国美这样的大型家电零售企业做出的转变最为彻底，但其转型的方向是否正确，还是需要时间来检验。当然，互联网给很多行业带来的冲击还是相对较小，比如快消品企业，传统营销渠道仍然是支撑这些企业生存与发展的核心力量。

正因如此，任立军指出，互联网思维已经开始影响传统企业的市场营销运营，传统企业必须从理念上和思维模式上做出彻底的改变，同时，传统企业切不可因此而浮躁不安，传统的营销渠道，传统的市场营销运营模式，仍然会在未来相当长的一段时间内主导市场，盲目、盲从、浮躁很可能使企业陷入“不三不四”的怪圈。

电子商务营销渠道运营成本同样不低

对于一些中小企业或者初创企业来说，它们觉得，既然是趋势所在，倒不如直接运营电子商务营销渠道，于是，放弃进入传统营销渠道，直接进入电子商务营销渠道。营销策划专家任立军认为，这显然是一种错误甚至可怕的选择。

首先，电子商务营销渠道与传统营销渠道之间对比，风险成本孰高孰低。显然，这种放弃某类特定的营销渠道的做法，企业必须因为放弃而承担风险成本，企业必须认真衡量。尤其是传统企业放弃传统渠道的做法，风险甚至是生死存亡的问题。

其次，互联网渠道的运营成本同样不低。很多企业认为，传统渠道的运营成本不可接受，进店费、促销费、广告费、人员费用等居高不下，企业在传统渠道的生存空间越来越有限，于是把互联网渠道作为主要运营渠道。殊不知，互联网运营渠道的成本同样不低。

互联网营销策划专家观点

营销渠道策划范文第5篇

第一步：熟悉网络营销渠道

要想解决网络推广和营销问题，首先需要全面了解和熟悉网络营销渠道。网络推广的渠道有很多，如：邮件群发、网站SEO排名优化、百度竞价排名、网络联盟广告投放、博客推广、论坛推广、QQ推广、百度推广、微博推广、网站合作、软文推广、视频推广等，其中营销效果较好的有：SEO排名优化、百度竞价、网络联盟、百度知道与文库、微博、QQ群、网站合作、软文推广、视频推广。例如，电商平台的网络推广，我一般会选择SEO和QQ群推广，同时利用个人资源，找几家影响力较大的网站进行合作，投放广告和软文推广。网络联盟广告对于我来说，从来都会放在最后做，毕竟投放广告需要大量的资金。

此外，企业的网上信息很多是负面的，为了能够促进网络推广效果，还要懂得如何删除负面信息。在这方面，我通常是提前做好铺垫，联系好几家网络公关公司或者渠道，多跟对方接触、套交情，先交朋友，然后在需要的时候，再提出需求，这样可保障能够以最低的成本达到最佳的效果。

第二步：掌握产品知识提升业务能力

了解和熟悉以上营销渠道的，比比皆是，无论哪种方法，都将直面你的竞争对手。那么，如何才能做到迅速超越对手，吸引客户眼球，使企业的产品打开网销渠道，提高网络销量呢?

我认为，在熟悉掌握网络营销渠道后，还要学习产品知识，提升业务能力。有了网络营销推广渠道，只是证明了自己能够操作网络推广工作，但不等于能够帮助老板或客户销售产品。要想做到这一点，必须学习产品知识，明白自己所要推广的产品或服务都具有哪些优点和缺点，这样在网上宣传时，才能用最精准的文字介绍给别人看。

本人专业技能一般，但平时喜好涉猎多多，看到什么，大脑里都要琢磨琢磨，这个东东是否适合网络推广，该如何去推广。近日接触到一个整站优化的网站，是一个朋友用自己全部积蓄创业开发的平台，他提供的服务是大学课程培训。针对这个项目，我用了整整一周的时间了解产品知识，网上搜索，跟朋友电话沟通，几乎每天都要聊一个小时以上。然后出具优化方案和推广计划，做好后，效果很快就出来了。

所以，我认为解决网络营销的第2个关键点就是掌握产品知识、提升业务能力。非此，你永不能寻到网络营销的那个遁去的一。

第三步：分析目标客户制定营销计划

有了网络营销渠道，也掌握了产品知识，要想找到遁去的一，就要做用户分析。针对营销的产品，根据其特点，锁定目标客户，是学生，还是白领，是中年人，还是年轻人，等等，然后加以分析，最后形成可行性营销计划。

分析目标客户，主要有几项数据：1.年龄段;2.职业;3.上网习惯;4.对产品的需求程度;5.收入状况。根据这5项，大致能分析出你的目标用户的大概情况，然后根据他的上网习惯，如喜欢用QQ、用百度搜索，喜欢浏览教育类门户网站等等，制定具体的营销计划。

在我帮助一个房产经纪公司做百度优化时，我不断跟客户沟通了解，发现对方有招聘需求，我发现在新浪二手房汇集着上千个经纪人，于是我提出可以考虑跟新浪二手房合作，招聘广告和软文推广，并通过网站群发短消息的功能，发送招聘信息。这就是一个分析用户的过程，直接找到用户的上网习惯：访问房产门户长春二手房出售信息。通过这样的操作，我帮助那家房产经纪公司在一周内就解决了招聘的问题，我也赢得了客户的认可。

第四步：策划网络营销活动让"一"引发核聚变

有了网络营销专业技能，学习了产品知识，也明确了目标用户的情况，制定了具体的营销计划，我们还能做什么?策划!对，就是策划!!

现在有很多网络公关公司在为客户提供专业的网络营销策划服务，通过以上几步，最终整合多种网络资源，策划全新活动方案，让销售得到质的提升。