文化对营销的影响
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文化对营销的影响范文第1篇
关键词 营销员 归因风格 营销文化
在市场经济条件下，企业营销策略成为营销文化的关键点。作为营销策略的贯彻者与执行者，在营销过程中，营销员的归因风格会影响营销员的营销期望、动力和作为，影响营销策略的实现，结果必然影响企业营销文化的构建。
一、营销员归因风格科学内涵的界定
要理解营销员的归因风格，首先必须认清归因的含义。所谓归因就是人们利用信息对自己及他人行为的原因加以推断的过程。在心理学中，一般将归因看成是一种决策制定过程。面对一种行为或结果，可能有多种因素存在。但到底哪种因素是造成该结果的原因？这就需要通过比较、推断，最后做出决策，从中选出一种或几种因素作为该行为或结果的原因。这里面涉及到一种行为或结果，可能形成多种的归因，产生不同的归因理论。归因理论，简单说来，就是关于归因的观点、学说和模型；具体说来，归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为以及这种解释如何影响他们的情绪，动机和行为的心理学理论 。由此，我们可以发现，每一种归因理论内部皆蕴涵着各自的归因风格与认知。
归因风格来自认知心理学中对认知风格的研究。它将个人的人格特征与他的归因认知过程融合在一起，是一个人所具有的独特的归因方式以及由此所产生的独有的归因倾向。归因风格具有多种多样的表现形式。在不同群体身上表现出不同的特征。营销队伍本身就是一个庞大的群体，在营销过程与成员互动中必定会形成一些群体性的归因。一方面，营销员在长期的营销活动中会有意或无意地形成其队伍独特的归因风格；另一方面，研究表明，人们对事件、结果的归因存在个体差异。有的营销员对营销行为与结果进行内归因，归结于自己不够努力，能力不足；而有的营销员则把其进行外归因，认为任务太难，运气不好。有的营销员把原因归结为产品质量、能力等稳定因素；有的则把其归结为策略不稳、环境不好等不稳定因素。所以，笔者认为，营销员归因风格是指营销员及其所属群体在营销活动中形成的所具有的独特的归因认知方式以及由此所产生的特有的归因倾向。
二、营销员归因风格对企业营销文化的影响
作为企业营销文化的贯彻者与执行者，营销员在营销活动中的归因风格会影响营销情绪、期望和动机，从而影响企业营销文化的发展。
1、营销情绪导致营销文化失效。情绪一般是指高兴、快乐、痛苦、悲哀等等，一般发生时间短暂、表面，而且容易变化。自古至今，大量的心理学家对情绪作了较为深入的研究。萨赫特和辛格通过实验研究提出，情绪受环境影响、生理反应和认知过程三种因素的制约，其中认知因素对情绪的产生其关键作用。可见，情绪是认知的一种暂时的后果。归因这种认知过程也会导致情绪的变化，对行为结果产生原因的知觉不同会有不同的情绪反应。对于营销员来说，当把成功营销归结为是企业营销文化好等内部稳定的因素时，将会增强他们的期望和动机，产生乐观的情绪反应。而把成功营销归因于消费者、运气等外部、不稳定的因素时，会使人产生偶然性，同时会降低营销期望和动机。
2、营销期望导致营销文化失真态度是个人对特定对象以一定方式作出反应。时所持的评价性，较稳定的内部心理倾向。在营销过程中，营销员所持的态度在某种程度上与企业营销文化有关。企当营销员对营销文化感到满意、持赞同感时，他就会积极地按策略行事，积极地向消费者推销产品，促进产品销售。相反，当营销员对营销文化持反对态度时，他在贯彻执行营销工作的过程中，就会有消极、不作为的表现，使产品推销工作难以顺利进行，成效不是很明显。
3、营销动机导致营销文化失策。动机是指直接推动人们从事某种活动，以达到一定目的内部动力。也就是说，动机是个体活动的内部动力，个体的一切活动都是由动机引起的，并且指向一定的目标。可见，在营销过程中，营销员的营销动机，对营销结果有着重大影响，事关营销活动的成败。而动机则是通过营销情绪和态度来实现的。具体来说，乐观的营销情绪有助于维持和激发进一步活动的动机，使营销员自觉自愿，热情地进行营销；而消极悲观的情绪则会削弱随后的营销动机。同样的，营销归因对营销态度的改变也会对动机起作用。营销员的积极态度会激发他们坚持营销的动力，而消极态度则表现出得过且过，不作为的放弃行为。同时，还要注意营销员所持的归因风格是积极的还是消极的。消极的归因会导致归因缺失、错误归因，把内因归结为外因，降低营销动机，导致营销活动预期效果难以实现。如此，营销文化的合力不能形成，营销的目标难以达成。
三、建构和谐的营销员归因风格
1、引导营销员进行正确归因。营销员所持的归因风格，将影响营销文化，最终会影响营销的结果。因此，企业要引导营销员进行正确归因，形成和谐的营销文化。企业管理者首先有必要对归因理论进行认知。通过对营销员归因风格的研究，认识到营销员的归因风格，营造出适合本企业营销员实际的营销文化。同时，还要使归因理论为广大营销员所认知，引导他们正确的理解和把握自我归因风格；从而改正缺点，发扬优点，避免错误归因，偏差归因等。
2、加强营销员队伍建设。一方面，企业要为营销员队伍建设提供条件与物质载体。企业作为营销员的管理者，首先为他们提供培训，使他们在培训中增加对营销与归因的认知，提高各方面的相关素质。并为他们提供娱乐与营销的各种设施，促进营销员心理的和谐。另一方面，营销员自身也要加强建设。针对营销员存在的一些归因认知偏差，营销员就有必要纠正自身的归因偏差。同时，营销员要利用企业提供的一切条件，努力发展自己；提高自己的营销技能、营销认知。同时，企业也要为营销员提供利益表达机制，保证他们的利益，调动营销员自觉营销的积极性。
3、制定全面合理的营销规划。营销员的归因还受品牌、宣传以及消费者等因素的影响，其中消费者因素是轴心。企业管理者把营销员归因风格纳入营销文化建设体系，必须考虑到以上要素。一方面，注重以品牌的提升促文化建设。消费者购买商品有着求名的动机，而且不同时期求名动机不同。根据这一特点，企业要制定品牌发展战略，不断提升品牌。但要注意：品牌提升不是求量、求新、求异，正确的应是求质、求进。以此满足消费者的不同需要与理性追求。另一方面，注重以宣传的攻势促文化建设。宣传是产品为消费者所熟悉的有效渠道。在消费者对产品缺乏认知的前提下，对产品的大力宣传，能够实现产品的知名度效应，为广大消费者所认知与接受。既使是大家所熟识的产品，也应持续宣传，保证其不在消费者视野中消失。品牌与宣传的目的不仅能够使营销文化氛围更浓，而且也能够使营销成效更加明显。
（作者单位：福建省莆田市荔城区市场管理服务中心）
参考文献：
[1] 张仪华.浅谈中国企业文化建设[J].企业活力，2007（8）.
[2]乐国安.应用社会心理学[M].南开大学出版社，2004.
[3]沙莲香.社会心理学[M].中国人民大学出版社，2002.
[4]刘永芳.归因理论及其应用[M].山东人民出版社，1998.
文化对营销的影响范文第2篇
1．1文化嵌入对营销理论的影响
从营销理论的发展过程来看，市场营销发展的每一个步骤都表现为不断整合内部资源、不断吸纳外部元素的综合过程。从生产导向、产品导向、销售导向、营销导向，到全方位营销导向，每一个发展阶段都增加了新的元素，使营销理论不断充实，也令营销的实践更加丰富多彩。菲利普•科特勒在《营销管理》（第13版•中国版）中，提出了“全方位营销（HolisticMarketing）导向”，全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，并提出了全方位营销的4个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。关系营销的目标是建立营销网络，与顾客、供应商、分销商和其他伙伴建立长期、互惠的满意关系；整合营销的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力；内部营销是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；绩效营销的任务是了解营销活动和方案中获得的商业回报，并广泛关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。
1．2文化嵌入对营销实践的影响
从营销的实践活动来看，经济组织对于自身营销活动的可控性在日益减少，越来越多的不可控因素整合到企业营销系统之中。营销实践不但受到企业自身人力、物力、财力等内在条件的影响，而且受到社会、经济、文化、科技等外部因素的制约。从内部来看，员工对于企业价值的认同具有不确定性，而且还有一个逐步认识的过程。企业应该“以个人偏好与组织价值的相容性为员工招募甄选的首要评价标准”，但在现实生活中不易执行，目前沿海发达地区出现的“用工荒”问题，就是典型的企业目标与员工利益不匹配、无认同的结果。现在已经有一些企业关注这一问题，比如通过解决员工子女上学问题、家庭联合就业安排等方式加强员工与企业的联系。当前，企业的价值还没有与外在环境进行恰当对接，营销实践与科特勒营销理论尤其是全方位营销还有相当大的差距。理论和实践两个方面都说明内外协同与共进是保持企业运行平稳的基石，企业应从生存环境中感悟文化因素并将企业的核心价值观与环境相协调，只有这样才能保证企业及时地进行管理创新、技术创新，并且有效调解内部的矛盾使企业平稳运行，进一步适应外部环境。
2文化嵌入的可行性
2．1文化嵌入促进营销理念优化
从文化嵌入的视角来观察企业的营销理念和活动，能够找出全方位营销导向下营销工作存在的问题和不足。从营销发展的阶段来看，现代市场营销理念已经深入到企业经营管理的理论和实践之中，在营销工作中越来越注重与短期经济利益无直接对应关系的，原来属于行政管理、文化管理范畴的伦理、法律、社会、环境等一系列宏观社会因素。这一有利条件为营销理念和行动融入文化因素创造了前提条件，使文化的嵌入更为方便，企业也更有可能主动地吸纳文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企业内部具有统一的文化基因，在涉及营销的诸多活动中获得管理者支持、部门协同和员工理解，并产生综合力量，从而将企业发展、员工增收、社会效益作为整个经济活动的动力和目标；另一方面使企业在预测、决策、执行、控制、评价经济活动时，能够主动纳入社会环境之中的文化因素和国家社会发展过程中的各类相关信息。“企业与环境达到了融合并共生，企业也就随‘市’而动，即雇员高度的自觉性使计划和项目自下而上产生，并针对快速变化的市场做出相应的市场行动反应”。在这种情况下才能将所有不利于企业生产经营的因素考虑全面，将有利于营销发展的因素全部充分利用，从而使企业保持最佳的运行状态。
2．2文化嵌入促进利益协同
从一定意义上说，企业社会嵌入的对象是外部利益相关者，然而企业的外部相关者类型不一、规模不同、作用不等、理念有别；同时，企业本身又有行业、规模、生命周期、发展目标、管理理念、治理结构等方面的诸多差异。如果设定一种通用的范式尽可能满足利益相关者的需求，在营销管理中嵌入尽可能多的利益相关者，就能使这种嵌入更普遍地适用。在诸多利益相关者相互交织的社会网络之中，企业嵌入的对象应该是这些相关者共同的文化因素。马克斯•韦伯曾指出：“不是思想，而是利益（物质的和思想的）直接支配人的行为。但是，观念创造出的‘世界图像’，时常像扳道夫一样决定着由利益驱动的行为的发展方向。”尽管不同社会发展的“大方向”具有相当的一致性，但一个社会的文化传统正如同“扳道夫”一样，促使其走上了不同的发展道路。由此可以看出，文化对于社会发展的巨大作用，从而我们相信文化对于利益相关者和企业的影响也一定是具有决定意义的。
2．3文化嵌入有利于完成社会责任
企业的社会责任是全方位营销理论的一个组成部分，在企业内部全面贯彻关系营销、整合营销、内部营销的基础之上，将社会环境的各项因素尤其是社会文化纳入营销管理之中，文化内部化将给营销理论与实践带来全面的价值驱动。通过融合内外因素，将企业与相关环境形成共主体，可以进一步加强文化嵌入的及时性，并能够随时反馈企业之中不适应环境的因素以及相互冲突的情况，这种嵌入和融合不但能够推动营销理论的发展，而且可以为实践带来效率和效益。现代化的网络通信技术、信息收集和统计技术、数据分析技术将大大增加嵌入和融合的时效性和准确性。在营销理念中嵌入文化因素，对于企业内部治理机制、外部环境、核心理念、内在稳定性、持续驱动力量等方面将起到巨大的促进作用。通过嵌入文化因素，综合考虑利益相关者对于企业发展的影响，可以全面地理解营销大师科特勒的全方位营销理论，可以实现内部资源与外部需求统一、企业决策与宏观政策一致、动态平衡与稳定发展并举。
3文化嵌入的注意事项
3．1文化嵌入的现实基础
（1）考虑外部利益相关者的现实要求。企业的利益相关者一般包括：股东、管理人员、员工、消费者、债权人、政府、供应商、分销商、特殊利益团体和社区等10个团体。其中前3个属于内部利益相关者，后7个属于外部利益相关者，企业核心价值对于内部利益相关者的统一属于企业内部管理的具体事务，从一定程度来说内部相关者的嵌入应该早于外部。从企业管理、资金来源等方面来看，随着股份制企业数量和规模的逐步增加和扩大，企业的治理形式已经由单边治理转变为利益相关者共同治理，这种企业权力内外共享的趋势已经使企业权力社会化。这在客观上要求企业在制定营销管理模式时，必须充分考虑外部利益相关者的管理理念和经济利益。
（2）以文化兼顾各方利益。陈洪安提出的共赢营销理论以生产者与消费者、政府、供应商、环境的共赢来建设合作的厂商与消费者利益共享机制，以此矫正营销近视症和无视症。那么建立这种共赢机制的客观基础是什么呢？对于企业外部相关利益者的嵌入，实际上是企业维持自身发展、满足内部相关者利益之外的又一课题，到底从哪个角度来分析才算是真正地进行和完成了嵌入呢？利益的考虑是一个前提，即马克斯•韦伯的观点：不是思想，是利益支配人的行为。在营销管理和实践中，充分考虑文化对于企业和相关者的影响相对于考虑其他因素来说，不但注重了最为基本的利益，同时也照顾了内部、外部诸多相关者在文化上的共性和认同，这种突出利益、兼顾文化的嵌入模式便于实施且统领全局。站在与营销管理相关的角度，这样理解文化可能更为方便：“作为一种行为方式、行为准则，文化通常是在不自觉中发挥作用的，是一种不经思考便遵守或采用的行为方式和行为准则，基于文化的选择具有不问为什么的特点，而且在选择中常常表现出某种偏好”。如果将这种具有企业外部相关利益者共识性的行为方式、行为准则、不问为什么、具有选择偏好的文化因素嵌入到企业的组织、管理、营销等一系列活动之中，那么企业就会变成具备自适应能力、自创新功能的在动态中自觉求得平衡、稳定、发展的经济体，在这种情况下，内部不断优化、外部不断适应的企业就会变动一台人类梦寐以求的“永动机”，企业的运行就进入了一种相对完善的状态。从另一个角度来看，因为企业已经进入到从各个方面都进行了以文化嵌入为前提的运行状态之中，所以企业与内部、外部的融合处于最优状态，这种内在的动态平衡在外部的反映就是良好的社会形象、优质的产品服务、远大的发展前途；此时对于自身利益和社会利益追求的并重，对于内部文化和外部文化的嵌入与融合，将反过来有益于文化的发展和进步。
3．2文化嵌入过程中需注意的问题
（1）以良好的内部嵌入为前提。外部文化的嵌入需与内部的整合相结合，如果只考虑对于外部文化的嵌入而忽略了内部，就相当于只注重事物发展的外因而忽略了内因。只有在内部文化嵌入达到和谐与适当的基础之上，企业才有可能顺利地嵌入外部文化。现举例加以说明。2012年1月13日消息，东莞鞋厂招聘，4天只招到4个人，而2011年一天能招到200人。这种情况下，员工严重不足，企业生存已经成问题，就只能先完善内部的生产和管理要素，只能将文化嵌入的问题放在第二位。与之形成鲜明对比的例子是：1914年亨利•福特做出一个令举世瞩目的决定，将工人日最低工资由平均水平2美元提高到5美元。这次改革极大地增加了员工的归属感，原来劳动力的变更率高达380％，现在下降了90％；旷工率从10％下降至0．3％。尤为重要的是工人们开始以在福特工作为荣，在休息日还要将公司的徽章别在领带上，以引来羡慕的目光。福特这一举措不但吸引了大量优秀的技术人员和熟练工人，而且还引导了社会风尚。这5美元的获得是有条件的，比如乐意照顾家庭、节俭等，并且公司有专职人员考察员工的家庭责任感，这一点验证了奈斯比特在《全球两难》中的调查结论，3／4的美国企业在致力于建筑企业伦理，15%~20％的大公司设置了伦理官员。同时，福特还引领了美国企业家的慈善意识，福特的这些做法为美国社会慈善文化和最低工资制度的确立和发展做出了突出贡献。福特公司通过提高员工工资并附之以家族责任感的约束，给企业带来了大发展；嵌入的是员工的积极性、归属感，收获的是企业的发展、员工的富裕、慈善文化的提升。“让员工感受到自己在生产中要遵守劳动纪律的同时，还有一定的工作行为自主性，认识到自己工作的意义”，由此可见，对于企业内部文化资源的充分嵌入将有力地促进企业发展，从而推动外部文化乃至整个社会文化的发展。
（2）外部文化的嵌入是一个持续的过程。企业运行过程之中应该时刻注意社会发展、关注技术进步、熟悉政策变迁、了解市场动态、收集员工信息等。外部文化的嵌入需作为企业的一种普适性的文化氛围以发挥嵌入的良性作用。外部文化的适当嵌入一定是企业内部的共识，即嵌入的文化不但要使企业内部在整体上认同，还要使外部利益相关者在处理业务和宏观管理时能够优先接纳和考虑本企业，否则这种文化上的嵌入就是无意义的。成立于1888年的柯达公司在辉煌时曾占据全球2／3的摄影产业市场份额，可以说该公司将传统胶片技术发挥到了极致，但由于未及时从专业胶片市场转入数码产品市场，柯达的市场价值在15年间从300亿美元降到1．75亿美元。有120多年历史的柯达最终至此，表面上看是技术淘汰，实质上是不思进取、抱残守缺，即未及时地嵌入外部的文化、技术等因素。柯达从辉煌、没落到遭遇灭顶之灾，福特从发展、壮大到引领潮流，二者的发展轨迹几乎是完全相反的。无论是企业管理的理论，还是营销业务的实践，以及内部、外部文化的嵌入，这两个公司的差异都是值得思考的。文化是核心价值的积累和传承，这种发展和变迁是一个长期的过程，文化的嵌入也不可能是立竿见影的，还有一个吸收和消化的过程。从嵌入的时机来看，嵌入延后，会出现柯达公司的倒闭；加速引入也会出现“水土不服”，所以必须考虑轻重缓急。企业以全方位营销为手段，满足所有相关者利益时，不但需要建立优秀的企业文化范式，而且应拥有良性的文化嵌入机制，并在发展中始终注重文化嵌入这个驱动力量。
4结语
文化对营销的影响范文第3篇
摘要:我国的传统文化博大精深,其中许多内容对现代市场营销活动有指导意义,因此,研究传统文化与现代营销的关系具有重大现实意义。本文探讨了儒家文化对营销道德和营销观念的指导意义以及《孙子兵法》对营销策略的启迪。
一、儒家文化与营销道德
儒家文化博大精深,内容丰富。儒家文化作为中国传统文化的主流,东方文化的代表,与西方文化思想相比存在很大的差异。研究这些差异,分析儒家文化对营销管理的影响,对提高营销管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点,即重视伦理道德修养,主张个人修身养心,“修身”被摆在第一位,通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的理想境界。躬身修己首先讲“仁”。“仁”作为生活的最高道德标准,它同时也涵括了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲达而达人”,即“正人先正己”,既要洁身自好,有所作为,又要助人、爱人,并从道德上积极引导人。但“修身”本身不是目的,而是一种达于“治平”的理想社会的手段:人们自我内省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,这样一来,人与人之间便没有冲突,关系和谐,社会也就成为太平盛世。其次讲“义”。关于义利关系,儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”。在这里,孔子并不是一概否定人的欲求和谋利心理,他承认“富与贵,是人之所欲也”,关键是要得之以“道”,甚至说“富而可求也,虽执鞭之士,吾亦为之”。但他主张“义然后取”、“见利思义”“君子喻于义,小人喻于利”。倘若义利相冲突,宁可选择义而放弃利。儒家文化的这一特点对营销的影响,表现在营销活动中即正确处理“义”和“利”的关系,“君子爱财,取之有道”,绝不能把“义”和“利”对立起来。
在营销活动中,要“义利两全”。重义,即让人们成为“金钱的主人”,不搞欺诈行为,避免纯功利主义造成极端个人主义,导致人们道德沦丧;求利,即对物质利益的追求,通过全心全意地为顾客服务,提高企业的经济效益。在这一方面日本现代企业管理的先驱——涩泽荣一提出的“《论语》+算盘”的经营思想,生动形象地反映了儒家文化的义利观。
二、儒家文化与营销观念
(一)儒家文化中“天人合一”观念与现代营销中“绿色营销”观念
在儒家文化看来,人是整体宇宙中心的一部分,天人相互协调,天和人是同类。“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教。”即认为人性与天性相通、人道与天道同源、人命与天命合一。先秦诸家以孟子为代表的天人合一思想,强调发挥人的主体性,思诚致仁,“尽心、知性、知天”,以人心昭显天下,体证天心,在精神领域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人伦道德教化,以人伦道德教化代替对物质世界的征服,以对人身理想的追求代替人身现实的享受,从而说明人与自然的关系不是征服与被征服的关系,而是人与自然间的相互适应、和平共处、相互促进的关系。在现实生活中,不是人与自然的对立,而是人和自然的和谐统一。现代社会在飞速进步,人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战。怎样正确处理人与自然的关系?怎样才能保证经济的可持续发展?在这个问题上儒家文化“天人合一”的思想指明了前进的方向。这种以人为中心的天人整体观,促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律,不仅要推己及人,还要推己及物,追求人——社会——自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想,符合可持续发展理论的要求,适应了现代社会发展环保的需要,体现在营销上就是树立绿色营销观念、实行绿色营销(GreenMarketing)。绿色营销就是在充分满足消费者需求、争取适当企业利润的同时,兼顾社会环境利益,由此开展的系统性营销活动。
(二)儒家文化“重责任,讲奉献”特点与现代营销中社会营销观念
儒家文化把伦理道德的地位置于一切社会发展因素之上,无论是为人还是治世,都是以道德取向高于一切,“君子务本,本立而道生”,伦理道德成为支配人们的价值观念和日常规范。在儒家思想中,个人和群体、家族是无法分开的,这样个人的言行就不再是为自己负责,而是为群体和家族负责,个人价值在他所处的群体中变成个人对群体的义务和责任,个人价值也是通过他对集体、国家、君主的个人牺牲和奉献来实现。儒家文化的这一特点对营销管理的影响,集中体现在企业营销的全局观念上,企业营销不仅要考虑自己的利益,而且要满足消费者和社会利益,企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。
(三)儒家文化“重感情,讲仁和”特点与现代营销中关系营销观念
儒家文化有“重感情,讲仁和”的特点。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界,把“仁”释为“仁者爱人”,重视人的地位和作用,主张人与人交往要待之以礼,待之以诚,互敬互爱,“礼之用,和为贵”。人们崇尚礼仪,能以宽容态度待人,推己达人;追求天下大同的“治平”理想,以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现,使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情,认为“天之所覆,地之所载,日月所照,霜露所坠,舟车所至,人力所通,凡有血气者,莫不尊亲”。人们追求的是人际感情合一和社会的和谐。“凡有血气者,莫不尊亲”,使企业的管理者认识到人际关系在营销中的作用,学会利用公共关系打开市场和占领市场。即企业在营销中应树立关系营销观念,实行关系营销。
三、《孙子兵法》与营销策略
(一)《孙子兵法》的主要营销思想
1.未战先算。《孙子兵法》的第一句就提出了遇事要进行调查研究的思想。“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”关系人民生死、国家存亡的战争是这样,同理,关系一切组织和个人生存发展的大事也是这样,必须认真考查研究。目前,市场营销已成为关系每一个组织和个人生存发展的关键,必须进行周密的调查研究和预测,在此基础上制定正确的营销战略和策略,才能在激烈的市场竞争中取胜。
2.知彼知己。对未来的预测需要了解敌我双方的情况。其了解的程度决定着战争的胜败。“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知己不知彼,每战必殆。”因此,管理者不仅要有自知之明,更重要的是了解对手的情况。
3.随机应变。为了掌握战争的主动权,要求其统帅必须根据战场上的形势变化,做到随机应变。“兵无常势,水无常形;能因敌我变化而取胜者,谓之神。”就是讲的必须根据自身条件的变化来制定战略策略。所以用兵的原则是,拥有十倍于敌人的兵力就包围敌人,拥有五倍于敌人的兵力就进攻敌人,拥有两倍于敌人的兵力就设法分散敌人,兵力相等就要努力抗击敌人,兵力少于敌人就要坚壁自守,兵力弱于敌人就要避免决战。“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”“不可胜者,守也;可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。”企业营销中的竞争战略就是依据兵法中“随机应变”而制定的。
4.避实击虚。兵家取胜的规律之一是“避实而击虚。”如果违背了这一规律,就必然吃败仗。避实击虚首先要真正了解对手的虚实,在此基础上制定自己的作战方案,“善用兵者,避其锐气,击其惰归,此治气者也。以治待乱,以静待哗,此治心者也。以近待远,以逸待劳,以饱待饥,此治力者也。”就是说,在战场上,要避开敌人初来的锐气,等到敌人松懈疲惫时再去打它,这是考虑士气的作用。以自己的严整来对待敌人的混乱,以自己的镇静来对待敌人的轻狂浮躁,这是掌握军心的方法。以自己的部队靠近战场来对待敌人的长途跋涉,以自己部队的从容休整来对待敌人的鞍马劳顿,这是掌握战斗力的方法。企业在竞争中也应善于发现对手的弱势及优势,避开对手的优势,以自己的优势去攻对手的弱势。
5.出奇制胜。《孙子兵法》的重要军事思想之一是“攻其无备,出其不意。”通过出奇兵取胜也是市场竞争的重要方法。出奇的核心是创新,只有通过创新,才能在战场上稳操胜券。因为“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一种用计取胜的行为,“兵者,诡道也。”因此,出奇制胜要做到:能打装作不能打,要打装作不要打;要向近处装作要向远处,要向远处装作要向近处。对贪图小利的敌人就用利益引诱它;对混乱的敌人就乘机攻取它;对力量充实的敌人要注意防备它;对兵强马壮的敌人就暂时避开它。对于易怒的敌人要设法刺激它;对于谦卑慎行的敌人要使之骄横;对于休整良好的敌人要使之疲惫;对于内部和睦的敌人要离间它。要在敌人没有防备处发动攻击,在敌人意料不到时采取行动。出奇制胜的另一种表现是“兵贵神速”,“兵贵胜,不贵久。”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”就是说要选择敌人措手不及的时机,走敌人意料不到的道路,攻击敌人没有戒备的地方,以取得事半功倍的效果。
(二)《孙子兵法》主要营销思想在市场营销中的应用
1.掌握“奇”“正”变化的规律,积极开展营销创新。作战的方式方法不过“奇”、“正”两种类型,“奇”是指作战的特殊方法,“正”是指作战的常规战法,“凡战者,以正合,以奇胜。”在战场上,人们总是用常规的方法进行战斗,但总是出奇兵取胜。“奇”和“正”是不断变化的,并且永远未可穷尽,当人们都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取胜;当“奇”广为人知后,“奇”就变成为“正”;这时,新的“奇”出现。“奇”与“正”就是这样不断地相互转化,无始无终。在市场营销活动中,必须把握“奇”“正”变化的规律,并通过市场营销创新,出奇制胜。首先,要认识到出“奇”才能获利,为此,必须学会不断创新。这是因为当人们面对一种特别的变化时,会在短时间内做出判断,并依此决定操作策略,而在短时间里对现状的本质做出判断,往往会欠缺深入的考虑,从而给创新者带来更大的利益。其次,掌握“奇”与“正”转化的时间。这一点判断起来较有难度,因为“奇”与“正”是相对的概念,当人们不熟悉它时,它就是“奇”;当人们熟悉它以后,“奇”就变成了“正”。此时,“奇”的效果就会明显降低,再运用这种运用过的“奇”,得到的只是原来的“正”的效果。因此,作为商海搏击的人们要有预见性,以适应消费者的心理变化,提前拿出新的产品、新的方法和新的策略,争取市场上的更大成功。
2.学会“以迂为直,以患为利”的辩证思维,掌握市场竞争的主动权。两军相争,懂得如何通过迂回曲折的途径达到直路才能达到的目的,把不利条件转化为有利条件,才能把握战场的主动权。“军争之难者,以迂为直,以患为利。”在市场营销活动中,迂直之计有两层含义,一是在市场竞争中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行动,却先期到达目的地,收到别人没有收到的效果。二是由于工作出现失误,如产品出现质量问题,发现后通过加倍的努力,给用户提供适当的利益,结果使用户由不满意变成满意,使企业变不利为有利,变坏事为好事,达到意想不到的目标。目前,迂直之计已深入人心。无论国际上大的跨国公司,还是国内的中小企业,无不运用迂直之计指导自己的工作实践。外国企业进入中国市场过程中进行的公益赞助,中国企业给顾客提供的“超值服务”,都是迂直之计在市场营销中的最好体现。
3.运用各种用兵策略,提高企业的市场运作水平。《孙子兵法》的用兵策略,在市场营销中主要运用在未战先算、避实击虚、出奇制胜、兵贵神速等方面。“未战先算”在营销中表现为决策前要进行调查研究和预测。作为行动的指南,已被广泛应用于企业的营销活动中。目前,市场调查和预测不仅应用在短期决策上,而且成为制定长期发展战略的基础。“避实击虚”在营销中主要体现在市场竞争上,指导企业的决策者如何针对竞争对手的不足之处展开攻击,从而一举占领该市场。避实击虚的基础是知彼知己,不仅要看得准,还要有胆有识。要充分利用自己的优势,寻找对手的薄弱环节,从而以最小的代价取得最大的成功。“出奇制胜”在营销中表现为靠别人意想不到的办法占领市场或提高市场占有率。目前,企业在营销中的“出奇制胜”可谓无奇不有,你的质量高,我的价格低,他的服务好;你在组织上创新,我在技术上创新,他在销售上创新等等。需要说明的是:“奇”产生于深厚的理论功底和积极的创新意识,靠的是在全面分析市场情况基础上的整体设计,而不是靠某个人的“点子”。因此,要想“出奇制胜”,只能靠扎实的工作,而不能靠走捷径。“兵贵神速”被世人奉为战场上的“天条”,现已成为指导商场行为的“铁律”。时间对军队而言意味着战机,对企业来说就是金钱。
参考文献:
[1]彭正穗.孔子与商战伦理[M].武汉:湖北人民出版社,1992.
文化对营销的影响范文第4篇
论文摘要：我国的传统文化博大精深，其中许多内容对现代市场营销管理活动有指导意义。企业应汲取中国传统文化精华，在营销管理中倡导有中国特色的市场营销道德，要增加品牌的文化含量，随时调整和丰富当代市场营销谋略，还要从中国的实际情况出发，研究中国的关系营销。
O引言
中国传统文化博大精深，蕴藏着丰富而深刻的市场营销文化。在我国，长达二千年之久的封建文化对人的影响非常之大，特别是传统思想中以伦理为本位，强调社会需求和集体利益，祟尚道德诚信，对当代市场营销管理起着重要作用，对消费者的影响可以说是根深蒂固的。所以我们在市场营销管理中，如果能注重对传统文化的分析，就能另辟蹊径，在日趋竞争激烈的二十一世纪市场上捷足先登。
1汲取儒家传统文化精华，倡导有中国特色的市场营销道德
儒家文化博大精深，内容丰富。儒家文化是中国传统文化的核心，东方文化的代表，儒家传统文化是我国传统道德的根基，其核心是“仁义礼智信”，是现代营销道德必然继承和发展的传统道德，是当代市场营销之根本。首先，树立以“仁”为内核的市场营销理念。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界，把“仁”释为“仁者爱人”，重视人的地位和作用。“敬人者，人恒敬之”，不以仁心对待顾客，顾客何以仁回报其次，建构以“义”为特征的市场营销准则。关于义利关系，儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”，强调先利后义。在营销管理活动中，要“义利合一”。“义利合一”追求的是企业、顾客、社会的和谐发展。重义，即避免人们成为“金钱的奴隶”，不搞欺诈行为，不发不义之财，不做不义之事：求利，即对物质利益的追求，通过全心全意地为顾客服务，提高企业的经济效益来获得。要求在当代市场营销中，既要赚钱又要讲友谊，既重经济交流，又重社会效益。第三，建立以“礼”为基础的市场营销规范。人们崇尚礼仪，能以宽容态度待人，推己达人。孔子说：”不学礼，无以立”。不懂得协调人际关系，就不能立身处世。当代商战更应遵守礼，遵守社会法律和道德规范，实现互利双赢。第四，确立以“智”为动力的市场营销策略。儒家伦理认为“智者，才智”、“待物为智”。强调对万物的认识依赖于智。在当代，在制定营销策略、预测市场需求、开拓国际市场、开展人才竞争等市场营销管理活动中，无处不需“智”。第五，遵循以”信”为核心的市场营销原则。诚实守信是中国传统美德的重要内容之一。儒家伦理认为“人若无信，不知其可也”，“诚者，天之道也。诚者，人之道也”，“以诚为本”是塑造企业形象和信誉的基石，是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为：产品假冒伪劣、价格欺诈、广告虚假、售后服务质量差。
2软营销超越硬营销。在营销中重视品牌的传统文化
以史为鉴，任何一个企业的兴衰很大程度上源于其品牌的树立和自身形象的设计。企业刨品牌的途径，一半是增加科技投入，另一半则是增加文化含量。过去对中国传统文化在产品的运用上只是处于一个技术和符号层面以物质为基础的硬营销曾经起过决定作用。但随着现代经济的发展，现在上升到一个心理层面，以文化为基础的软营销越来越受到企业的重视。不同的民族有着不同的价值观念、风俗习惯与接受方式．在品牌的设计上可以体现地方文化特色和民族心理。如“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，因其丰富的文化内涵、特有的情感魅力而吸引着广大消费者。提起它，人们就想起唐代大诗人王维的千古绝句“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”。孔府家酒是孔圣人的家乡酒，一句广告词“孔府家酒．让人想家”勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。此外，国外企业也在大肆挖掘中国传统文化，把中国元素充分运用到产品当中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，当那些外资品牌利用了中国传统文化元素之后，反过来在中国市场却深得消费者的青睐。以著名手表企业瑞士国际斯沃琪集团为例，去年他们在中国设计的“狗来福”，首次推出以“生肖”为主题的特别款，迎接“狗年”的到来。这款产品，除了生肖外更挖掘了大量的中国元素，整款设计以红色为基调，红色在中国的新年庆祝中具有特别意义，它象征着财富、繁荣、来年红火。
3弘扬优秀的传统文化。调整与丰富现代市场营销观念
在当代市场营销活动中，我们应汲取中庸哲学的精华，随时调整与丰富营销观念，获得最佳经营效益。
第一，儒家“天人合一”观念与现代“绿色营销”思想。中国人自古就追求“天人合一”，看重人与自然之间和人与人之间的和谐。现阶段有些企业仍存在“重市场轻生态”的观念，经销一些不符合国家环境标准的产品，因此，牺牲暂时的经济利益，引导绿色消费是可持续发展价值观的体现。儒家文化价值观是“中庸之道”，反对“过犹不及”，不按规律行事。儒家文化这种以人为中心的天人整体观，促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律，不仅要推己及人，还要推己及物，追求人一社会一自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想，符合可持续发展理论的要求，适应了现代社会发展环保的需要，体现在营销上就是树立绿色营销观念，实行绿色营销(Green Marketing)。
第二，儒家“民本”观念与现代“社会营销”思想。儒家文化强调“民本”、“民心”、“民意”，民为贵，社稷次之，君为轻。这一特点对营销管理的影响，集中体现在企业营销的全局观念上，企业营销不仅要考虑自己的利益，而且要满足消费者和社会利益，企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。
第三，儒家“变异”思想与现代“创新营销”观念。营销管理者在市场营销管理活动中要正确把握企业内外部信息，才能做到“知已知彼”，求“变”创新；才能根据市场的变化和消费者需求，随时调整自己的营销策略，掌握市场竞争的主动权，从而“百战不殆”。
文化对营销的影响范文第5篇
大众文化音乐审美审美教育
说起音乐，人们都知道它在陶冶情操、人格塑造和综合能力提升等方面具有重要作用，因此，提倡大家多听音乐、听好音乐。什么样的音乐才能被称为“好音乐”？这实际上是一个关于“音乐审美”的理论问题。
既然是“音乐审美”，就应当首先搞清楚什么是“美”？什么又是“音乐的美”？美学大师、文艺理论家朱光潜说，“美不仅在物，亦不仅在心，它在心与物的关系上面。”①而当进一步具体到“音乐的美”时，音乐美学家、史学家于润洋说：“它既不存在于音乐作品这个声音客体的种种属性之中，也不存在于接受者主体的主观意识之中，而是存在于这二者之间微妙的‘关系’之中……它产生于音乐作品中潜含着的那些审美属性同接受者音乐审美感知这二者之间的‘碰撞’和‘契合’之中。”②这样的论断使我们认识到，一次完整的音乐审美过程一定要包含客体（即审美对象自身）、主体（即接受者）和二者之间的关系这三个重要方面。
接下来用音乐审美的相关理论来分析时下对社会生活影响较大的音乐现象——由各类媒体频繁组织的音乐选秀活动。这类活动借助电视及网络传媒的力量，其影响颇有燎原之势，因此备受社会各界的关注，一度在网络上炒得沸沸扬扬的关于音乐的“高雅与低俗之争”就是针对这类节目展开的。争论的一方认为，这类选秀节目违背了艺术规律、鼓动一夜成名、错误地引导观众和选手，对教育造成了极大的破坏；另一方认为，选秀节目本身并不代表低俗，普通大众并非故意要与“高雅”的严肃音乐划清界限，而是由于严肃音乐自身过于高昂的票价、学费及相对狭小的交流圈子等因素阻碍了它贴近民众的道路。因此，我们依然有必要从审美的角度和教育的观点出发对这类音乐现象加以分析。
一、音乐审美的相关分析
就音乐类选秀节目而言，一般说来它们所具有的共通之处主要是娱乐化、商业化和大众化。将这些特征综合起来，可得出结论：这类节目通常由商业化模式进行运作，其中所涉及的音乐较易为普通民众所接受，故应属于大众文化的范畴，与精英文化相对立，是娱乐的音乐而非专为审美所作。
既然大众文化并不以审美为目的，那么这样的对象其自身是否具有潜在的审美属性呢？答案是肯定的。关于这一点，从对这类节目性质的分析中就可窥见，为了达到最终获得商业回报的目的，节目在制作过程中必须包含诸如激烈的赛事环节、出色的选手外形、精巧的舞台设计等能够提高其收视率的因素。而作为一档以音乐为核心的节目，最能吸引观众注意力的还是选手的嗓音是否优美、歌唱的功底是否扎实、作品的演绎是否动人、个人的特性是否发挥、舞台的表现是否恰当等相关音乐元素。而正是这些元素组合在一起，构成了音乐审美对象中那些潜在的审美属性。
在这类节目中除了这些美的因素外，偶尔还会出现一些不和谐因素：少数选手过分求新求异，甚至不惜用丑化自身的方式来满足某些观众的猎奇心理，以求一夜成名。这种行为无论从审美的角度还是教育的角度来看都是不恰当的，值得庆幸的是这毕竟不是主流。对于大众文化的全面观察和适当引导可以帮助我们及时把握社会的审美取向并不断对其加以校正。
为什么我们要如此强调审美主体在大众文化中的作用呢？这是因为在这类大众文化特别是音乐类选秀节目中，审美主体具有双重特征。因为，从参与者的角度看，他们首先要按照自己的审美标准选择合适的作品并对其进行一定的艺术加工和处理，最终通过自己的演绎将作品呈示给观众。在这个过程中参与者自身就已经成为了一次审美活动的主体。而从观众的角度看，他们也按照自己的标准品评参与者的表演，并选择符合自己审美要求的选手进入更高一级的比赛过程。在这个过程中观众从中获得审美体验，其自身也就成为了这一审美活动的主体。因此，从这个意义上说，无论有心还是无意，选手和观众都已在这类节目中成为审美活动的主体。而这也就是这类大众文化的表现形式中所特有的审美主体的二重性。这种二重性特征决定了提高这类大众文化的关键就在于审美主体。
二、审美教育的应对措施
教育对提高国民素质的作用是根本性的。欧美音乐社会学家曾经做过相关研究，“统计数据显示出在所有国家教育水平和严肃音乐欣赏之间有无可争辩的相互联系”③ 。
从我国目前的教育体系来看，中小学基本只面向在校学生进行相关教育，而高等院校则不然，作为学校，其主要任务是培养和教育全日制、函授和进修等各类学生，这些学生一方面是我国未来发展的储备人才，他们的修养水平直接决定了我国未来的整体国民素质；另一方面，作为成年人，高校学生在参与社会活动的意愿和能力方面较之中小学生更为强烈和适合。因此，对高校学生普及和强化音乐审美教育所产生的社会影响对于当今和未来都是巨大的。
教育学当中有一条非常重要的基本原则，即“因材施教”。不同的教育对象，比如音乐专业与非音乐专业的学生、在校学生与社会大众等，他们在艺术修养和审美能力等诸多方面都存在较大差别，这就要求施教者针对不同对象的特点采用不同的方法和标准，以求使他们在原有基础上获得最好的发展。而关于加强音乐审美教育的论述也将在“因材施教”原则的指导下展开。
首先从占高校学生绝大多数的非音乐专业开始。与音乐专业的学生相比，这些学生一般没有接受过专业的音乐教育，因此，即便是高等学校的天之骄子，仅在音乐专业知识方面与一般大众也没有太多区别。虽说专业音乐知识的掌握情况与音乐审美能力直接相关，但是审美能力的高低却并不仅仅依靠专业水平，而是一个人综合素质的体现，个人的文化修养、艺术品位以及生活环境等都对其审美能力产生影响。作为接受过12年（小学、中学、高中）教育又经历了高考的严格筛选并最终进入高等学府的学生而言，实际上与一般大众相比，他们已经具备了一定的综合素质。鉴于此，针对这一类学生的审美教育应当从普及音乐基础知识、提高欣赏水平方面入手以补其不足，进而达到提高其整体音乐审美能力的目的。
其实，关于这方面的尝试很多高校都已经展开。值得一提的是现在国外的很多名校开设了一些普及音乐基础知识的公开课，一经推出就在网络上受到了“淘课族”的一致追捧。这类课程往往由知名学者讲授，内容丰富全面，风格活泼幽默，讲解深入浅出，能让学生尽可能多地了解关于古典音乐、流行音乐在风格、创作、表演及欣赏方面的相关基础知识，既拉近了严肃音乐与非专业学生的距离，又在潜移默化之中提高了学生的音乐审美能力。
相对于非专业的学生来说，对这些专业学生的审美教育显得更为重要，因为在这些学生中有很大一部分人在毕业后将从事相关的音乐教学、创作、表演和评论工作，他们的审美水平和能力的高下会直接影响他们的学生和普通大众。所以，加强对音乐专业学生的审美教育，其意义不仅在于培养优秀的学生，更在于为整个社会培养良好的榜样示范，其影响可谓深远。
总的来说，在加强高校学生的音乐审美教育方面，无论是针对专业还是非专业的学生，我们都应将“如何根据审美理论，考虑学生的审美需要或欲望，根据学生的审美能力和审美趣味，以及审美规律的制约，处理好满足学生的自然需要与完成教育目标之间的关系”④作为努力的方向。
除了教育各类学生，高校还担负着为我国经济、文化建设服务的社会责任，具体到提高音乐审美能力方面，就是如何发挥高校的人才和智力资源优势为普通社会大众提高其音乐审美能力服务的问题。解决这一问题的方法和途径其实是多种多样的，而国内的很多高校也已经对此开展了不少全新的尝试，比如组织专业教师和学生参加各类群众性演出活动，当然也包括上文所讨论的音乐类选秀节目等大众文化形式，将高水准的音乐融入其中，以提升活动的总体质量，为观众带来良好的音乐审美享受。还有不少高校通过与普通群众艺术团体合作建立社会实践基地的方式，在锻炼教师和学生专业能力的同时也提高了这些群众团体的音乐表演和审美能力，从而获得了良好的社会效益。除此之外，还有诸如开设社区公益性讲堂、举办免费专业音乐会、建立面向大众的专业实习教学点等方式，都有效地解决了“高票价”和“高学费”的高门槛问题，扩大了高雅音乐的欣赏圈子，切实拉近了普通民众与高水准的严肃音乐之间的距离，为提高社会大众的音乐素养和审美能力起到了良好的示范和帮助作用。因此可以说，在提高普通大众音乐审美能力方面，不少高校都较好地完成了自己所担负的社会责任。
结语
大众文化作为当今社会的一种主流文化，虽然其制作的初衷仅仅是一种为娱乐和消费而存在的精神商品，但所带来的广泛社会影响却令我们不得不对其投以极大的关注。我们肯定这类文化当中积极的一面，同时也看到其在审美水平和艺术品位方面所存在的不足。通过对这类大众文化表现形式中审美主体二重性的分析使我们认识到，要想弥补这方面的不足就必须从提高审美主体自身的审美能力和音乐素养方面入手，而教育恰恰是完成这一任务的根本途径。这场以提高大众音乐审美能力为目标的教育活动需要全社会的参与，作为重要的教育机构之一，高等院校应发挥其得天独厚的人力与智力资源优势，在完成必要的教学工作之余还要担负起自身的社会责任，通过多种方式和途径为实现提高大众音乐审美能力的目标尽一份力。
注释：
①李泽厚.美学旧作集[M].天津社会科学院出版社，2002.5：47.
②④于润洋.论音乐作品的二重存在方式.音乐美学文选[M].中央音乐学院出版社，2002.12：137—138，478.
③伊沃·苏皮契奇.社会中的音乐：音乐社会学导论[M].周耀群，译，湖南文艺出版社，2005.1：88.
参考文献：
[1]李泽厚.美学旧作集[M].天津：天津社会科学院出版社，2002.5.
[2]于润洋.音乐美学文选[M].北京：中央音乐学院出版社，2002.12.
[3]林华.音乐审美心理学教程[M].上海：上海音乐学院出版社，2005.10.
[4]伊沃·苏皮契奇.社会中的音乐：音乐社会学导论[M].周耀群，译.长沙：湖南文艺出版社，2005.1.
