文化市场营销管理
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文化市场营销管理范文第1篇
关键词：企业；市场营销活动；项目化管理
在瞬息万变的市场环境中，以满足消费者需求为目的，通过交换商品、创造价值，实现企业目标，以此为企业创造经济利益的社会过程和管理过程，称之为市场营销活动。企业的市场营销活动都具有针对性，企业必须以本身的实际情况为切入点，将企业实际与企业利益及社会利益结合起来，制定相应的市场营销措施，进而实施企业的市场营销活动。企业市场营销活动开展的本质是依赖于诸多不同的项目，所以市场营销活动开展的成效及质量，项目管理是其关键，企业必须以市场营销的角度做好项目管理，让项目管理在市场营销实践活动中最大限度地发挥作用。
一、企业市场营销活动的项目化特点
项目是一个范围较宽的定义，是一个具有特殊性、一个将被完成的有限任务，它是在特定的时间范围内，实现一系列指定目标，且是多项相关工作的统称。企业的市场营销活动，具有时间限制性，成本费用限制性，在诸多限定的条件下完成指定任务的活动。首先，项目是一项在限定的环境中，具有一定的要求，尚未完成的任务。在企业市场营销活动中，这一特点呈现出项目的动态性，主要指的是项目不仅仅是针对过程结束后产生的结果，而是活动的整个过程。其次，在特定的组织机构范围内，利用有限的人力、物力、财力，在指定的时间内达到任务目标。企业资源都是有限的，市场营销活动就是在这样一种限定资源、限定时间等情况下开展的一系列任务。再有，任务的完成，必须达到相应的指标要求，既保障质量又达到性能要求。若要实现企业市场营销活动的项目化管理，就要注重是否达成任务目标，顾客需求是否得到满足，必须达到企业规定的有关规格、性能、质量等诸多方面的要求。企业市场营销活动和项目两者具有一定的相关性，所以企业市场营销活动开展项目化管理，是保障企业市场营销活动成效的新型管理方式，是充分发挥项目管理思想和方法的具体体现。
二、企业市场营销活动项目化管理的的重要性
1.项目管理思想的指导作用
项目管理思想对企业市场营销活动起着导向作用，一个准确营销观念的运用，有助于推进企业市场营销活动的发展。我国传统的市场营销观念，以企业生产成品为基本点，忽视消费者的实际需求。社会的发展，我国传统的市场营销理念也在不断革新，逐渐开始对市场展开深入考察，关注消费者实际需求。以消费者需求为本，规划企业生产工作，进而强化市场竞争力，提高企业市场份额，为企业提供持续发展的动力。目标市场、营销费用预算、营销组合是企业市场营销措施的三个基本切入点，以达到消费者要求为目的，以提高企业经济效益为主体。
2.市场营销理念的革新
当前的市场经济竞争如此激烈，企业若要在这样的市场环境下生存并发展，必须持续不断更新市场营销理念，以满足消费者需求为本质目标，构建与消费者之间的和谐关系，及时与消费者交流、沟通、互动，采纳顾客意见，完善产品，为消费者提供方便。目前，我国比较多的企业，市场营销活动缺乏系统特征，具有一定的盲目性，根据企业市场营销活动存在的具体问题，项目化管理的实施势在必行，实现企业市场营销活动的系统化、科学化。目前，我国企业市场营销策略具体实行过程中，存在的普遍现象，产品从开始的设计过程，到价格的定位，以及产品的推行方式，销售的具体途径等方面的管理和运行，全部依赖于工作人员的感觉和经验，欠缺科学性。所以，企业的市场营销活动在具体实施过程中，首先应对项目进行划分，整体规划管理工作，以此保障市场营销活动高效操作。在企业运行的具体过程中，引入项目管理思想，将项目管理思想贯彻到人事调换、市场调研、产品质量等具体范畴中，通过具体职能部门竞争力的强化，逐渐形成一个完整的系统，在企业综合实力得到提升的同时，带给企业高效的经济利益。
三、企业市场营销活动项目化管理
（一）营销活动的项目组织目标
目前，我国企业的市场营销活动，侧重于强化营销方式和营销要素的运用，整个营销活动程序的控制，没有统筹总体项目，没有立足于项目的总体角度，开展活动的研究、规划和控制。这种不科学的操作，成功率偏低，即使取得成功也是短暂的，无法持续。因此，在企业市场营销活动制定整个活动流程中，引入项目化管理，应对激烈的市场竞争，且在竞争中屹立不倒。企业在开展营销活动之前，必须明确本次活动要达到的目的，实现的目标，以企业战略意图为导向，深入市场调研，选择符合要求的市场，随即进入选定市场的阶段性目标，如可量化的销售率，亦或是市场份额等。根据工作目标，对目标市场以及该市场的竞争状态开展调查，考察的数据和相关信息，定性和定量两方面都是不可或缺的。
（二）营销活动的项目计划方案的制定
1.企业市场营销策略的制定
对目标市场调研分析之后，整理调研数据，进而量化处理数据，形成定量结果；将获取的交错的、重复的数据，进行综合、计算、处理，从而得出定性结论；进行优劣式探究，整理出准确的市场考察报告，明确目标市场，具体划分市场。采用产品组合策略，规划好产品组合的宽度和深度，以及产品组合相互之间的相关性。综合考量市场需求，以及市场的实际竞争情况，提出符合市场需求的价格体系，培养高标准的销售团队，拓展广范围的销售途径，依据企业实际情况，制定产品推行预算，采用最为恰当的销售形式。
2.细分任务、合理安排日程
根据任务特点，将任务划分到具体工作单元，进而针对不同任务的不同要求，科学估量完成任务所需的时间，任务实施过程中需要用到的人员、设备、装置，以及任务所需的资金和预算，对任务实施中产生的直接或间接的成本费用科学核算，并将具体任务落实到个人。此项工作可充分利用相关的分析工具，以确保工作计划的完整性。任务进行到这个阶段，是对企业各个职能部门的团队协作能力的考验。因此，相关职能部门必须积极参与进来，相互协作、积极沟通，保障工作计划高效实施。
3.营销项目的具体实施
依据明确的营销计划，开展营销项目的具体运行。企业的产品研发部门，产品生产部门，根据市场调研报告，重新审核现有产品，根据产品的生产周期进行相应调整。若产品无法适应市场竞争，满足消费者的需求，那企业产品研发部门必须做出相应的整顿，利用现有科学技术水平研发适应市场的新产品，增强企业市场竞争力。企业市场部门，以新产品的市场营销措施为基础，制定符合消费者的价格定位，预算新产品投入市场的综合成本费用。此外，企业销售部门，必须深入掌握新产品的特性，以及新产品针对的消费群体，为新产品制定销售计划和方式，选择有效的销售途径，提升企业市场占有率，提高企业经济效益。
4.营销项目的风险管理
现代市场状况在短时间内就会千变万化，市场风险是不可避免的，所以必须从根本上规避市场行为风险的出现，对潜在的风险必须实施高效的管理，并根据实际需要进行针对性的调整。在营销项目的具体运行流程中，根据科学合理的时间区间来进行营销项目进程的回顾，依据项目预期对工作绩效进行对照，若出现误差，第一时间调整，降低因为策略偏差造成的损耗。企业的外部门工作人员应主要负责绩效评估工作，以月报亦或是季报的形式，将结果定期交给项目经理，一旦发生风险，第一时间实施风险管理计划，弥补决策的误差。
5.营销项目的完结
完成所有工作分解任务，是整个营销项目的基础，市场营销活动各个环节的把控，保障营销活动顺利进行，切实完成具体环节任务，便意味着整个营销项目的完结。营销项目的完成，企业市场部负责人，必须及时获取各个市场营销信息，并签署项目结束文件。营销项目的完结，必须制定确切的实践期限，而不能将工作完成结果作为终结项目指标。如果在营销项目计划以完结时间之后，仍强制追赶预期市场目标，实质上是在追加营销投入，保留现有人力资源，最终导致下一期市场行为的开展受到影响。因此，针对这种情况，营销项目所有参与者，必须对项目运行进程进行集体回顾，深入探究成功或是失败的原由，然后将项目生命周期从起点开始重新虚拟一遍，进而制定出相应的决策，最终决定是继续项目亦或是终结项目。
四、结语
将项目化管理运用到企业市场营销活动中，促进市场营销理念的创新，提升企业文化内蕴，让企业资源得到充分的利用和调配，从而减少企业投入成本，强化企业市场竞争力，进而使企业综合实力得到提升，推动企业可持续发展，为企业创造高效的经济效益，在瞬息万变的市场环境中立于不败之地。
作者:孟洁 单位:中国人民大学
参考文献：
文化市场营销管理范文第2篇
[关键词]强化理论 大学生 奖励机制 存在问题
一、强化理论的主要内容及其在高校日常管理中的应用
强化理论是由美国心理学家斯金纳(B.F.Skinner)提出的。斯金纳认为,无论是人还是动物,为了达到某种目的,都会采取一定的行为,这种行为将作用于环境,当行为的结果对他有利时,这种行为就会重复出现,当行为的结果不利时,这种行为就会减弱或消失。根据强化的性质和目的,强化理论可分为正强化和负强化。在管理上,正强化就是奖励那些组织上需要的行为,从而加强这种行为;负强化就是惩罚那些与组织不相容的行为,从而削弱这种行为。
强化理论在我国高校日常管理中得到极其广泛的应用。以教职工为对象而言,在日常工作成效的基础上,对教职工给予物质上和精神上的奖励或惩罚,正强化的方式包括发放奖金、表扬、提升、改善工作条件、给予学习和成长的机会等;负强化的方法包括批评、处分、降级等,有时不给予奖励或少给奖励也是一种负强化。以学生为对象而言,正强化包括校级或院级的奖学金评比、评优(秀)评先(进)等,而负强化则包括对违规学生书面或口头的警告和批评,对在平时学生工作出现错误的学生干部给予或重或轻的批评和训斥,甚至通过学生家长的“威严”以达到教育违规学生的目的等都能被看作是一种负强化行为。不过,在具体的高校日常管理的运用操作中,正强化或负强化的强与弱依行为主体判断的差异而有所不同,但更多的情况是正强化的手段多于负强化,只把负强化作为一种迫不得已的“补充手段”。从这层意义上来说,作为两种截然相反的强化方式,高校日常管理中的正强化与负强化之间处于一种失衡状态,并未真正有效的应用于高校日常管理之中。
二、大学生奖励机制中的存在问题及其正强化分析
1.校学工部(处):评定标准不明确、不细化,未能有效的引导学生进行参评。
我国绝大多数重点院校都已经组建或成立了自己的学生工作部(处),专门负责高校日常学生事务管理。学生部(处)是奖学金评比条例的制定者,自然而然的也就成为奖学金评比这一正强化行为的“施行者”。但在学工部(处)所制定的评比条例中,评比标准并未有效的引导学生进行奖学金的申请和评比,其原因就在于评比标准不明确,笼统模糊,这样的话就会造成奖学金评比在最初实施时的“失灵”,正强化作用就会失效。
现在,我国高校都已经或正在实行学分制。学分制的引入就直接造成究竟是以学分绩点为主评标准,还是以综合测评为主评标准的尴尬局面。在绝大多数学生看来,最为“公平”的标准是应以学分绩点为准,不应将综合测评成绩作为主评标准,因为综合测评成绩有很大的出入,那些身兼数职的学生干部就能以“非学习成绩”而多多加分,从而赢得奖学金评比竞赛的足够“筹码”。近年来,随着教育改革的深入,奖学金的来源不断增多,授奖面也不断扩大。获奖机会的增多,奖学金来之交易,这在客观上削弱了学生的竞争意识,降低了奖学金含金量,造成奖学金导向功能、激励功能、调控功能的作用也相对减弱。事实上,学生们的这种区分比较适合于正强化的周期划分。以奖金额度较小的单项类奖学金为例,在心理上,学生们每取得一项成就或一次进步都希望立即能得到强化主体――学校或学院的认可与奖励,如果被认可或奖励的周期过长,学生们的心理预期就会受挫,正强化的作用就有可能未尽其最优效力,同样,在奖金额度较大的综合类奖学金评比中,一年一评既能给予学生们足够长的学习周期努力学习以期获得最后的成功,又能消除每学期评比一次而不得不承受的心理压力。
奖学金评定条例制定不清晰、不明确,评定标准不适应学生的心理需求,归结起来,这与作为正强化主体的校学工部(处)管理者的自身素质的高低和学生工作经验的多少不无关系。就自身素质而言,不仅仅是学工部(处),甚至是整个高校行政管理队伍的自身“素质都参差不齐,既有知识经验都非常丰富的教师,也存在不少知识缺乏、经验不足的‘滥竽充数’式的老师”。在评比标准都不清晰明了的情况下,管理者自身素质的高低更会直接影响到奖学金评比施行效率的高低。最为重要的是,政策制定者的基层学生工作经验极度匮乏,制定的条例不能适合实际操作层面的需要,从而导致院级学工部门在评比中的“默然”和“茫然”,继而转化为一种“无奈”。有时奖学金评比条例一年一变,甚至会出现同一奖学金在四届学生中都不一样。校级学工部门管理者想当然的求改革、求创新,造成的不仅仅是学生们对学校奖学金评比的不信任,更会导致院级学工部门对上级部门工作的不配合,正强化失效,负强化增强。
2.院学工组:评定流程公开不及时,存在“个人情感”和“暗箱操作”的可能。
从奖学金评比的程序来看,院级学工部门处于校学工部(处)与学生之间,发挥着政策执行与政策反馈的“中间人”作用。奖学金评比政策执行的好,对学生正强化作用就有效,反之则正强化就失效。
在院级学工部门接受学生申请材料、进行评比,到学院公示的过程中,学生没有任何参与的机会,甚至学生们都不知道公示结果如何评选出来的。院级学工部门的评选过程除了可能会受到校级部门评比条例不明确的影响外,其本身在实施政策时的自身行为也事关奖学金评比的公正与效率、正强化作用的强与弱。具体说来,院级学工部门的管理者早已把奖学金评比视为一种习以为常的、普通的日常工作,思想上不再重视,将所有申报材料汇总后,按照评定标准“简简单单”的把评选结果公示出来,同时,他们还可能依个人偏好,在学生干部与普通学生同等条件的情况下,对学生干部予以“照顾”,提高了暗箱操作的可能性。当奖学金评比结果不符合大多数学生的心理预期时,其评比的公平性就会遭到学生的质疑,进而会在学生心理上产生一种“被剥夺感”,“放弃努力”或“拒绝努力”的负强化心态加强,“继续努力”的正强化作用减弱。这样,奖学金评比的正强化作用在中间环节就已发生“质变”。
3.学生:自我积极性程度不够,未能充分发挥强化客体的监督作用。
学生是正强化行为的客体与对象,但正强化行为的有效与否是主客体之间互动的结果,尽管大多数情况下学生都处于被动接受的位置,但作为客体的学生并不是绝对的被动接受者,他们可以提高自我参与的积极性,对奖学金评比条例的诸多问题和评比程序的公正性提出合理的建议,进而反作用于作为行为主体的校方和院方管理者,达到正强化作用的良性互动。
但事实上,大多数学生都把自己定位于一个被动接受者的角色,不会主动参与奖学金评比过程。一方面,现今奖学金的额度和覆盖率都有大幅提升,但在绝大多数不会获得奖学金的学生们看来,既然自己没有任何希望,何必劳神劳力的关注呢?关注的学生都是那些肯定能获得的,以及那些与此“”的学生。这些“不关注”的学生往往持有这样一种观点,即认为付出的与收获的不成正比,刻苦努力获得奖学金远远少于做兼职所收获的酬金,虽然有可能仅仅是一种心理上的自我暗示。这样的话,对那些能获得奖学金的学生来说,正强化的作用在此刻起到了作用,但对于那些持有“事不关己高高挂起”的学生来说,得奖学金的可能总是那几个学生,更多的人对此已经漠然,奖学金对他们也不具有激励作用。正强化作用显然失灵。另一方面,正如上文所述,评比程序公开不及时,评比结果不透明,加之不能有效的征求广大学生的意见,那么,学生们的参与积极性就不可能有任何提高,被动接受的位置也不会有任何改观。因此,如何调动绝大多数不能获得奖学金的学生的积极性,才是高校管理者们最关键的问题所在。
三、关于高校奖励机制改进与完善的几点思考
从以上分析可以看出,高校奖励机制的正强化作用的失效,取决于校方、院方和学生三者之间的多重互动、多重强化。据此,高校奖励机制的改进与完善需从以下三个方面展开:
1.增强评比条例的科学性,既要细化,也要量化
评比条例是科学性,即是评比目标的明晰和适度。一方面,就制定者而言,必须深入学生基层,真正了解学生的所思所想,以此为依据,制定切实可行的评比条例。获得奖学金的条件因该是明确、可测和适中的。既不能含混模糊,让学生不知道在哪些方面努力,努力到什么程度就可以获得奖学金;也不能把条件设得太低,不需要努力就可以获得奖学金,从而失去激励作用,也不能把条件设置得太高,让学生觉得无论怎样努力都得不到奖学金,对奖学金望而生畏,从而放弃争取奖学金的努力。奖学金的额度要因学生心理预期的不同而有所调整。另一方面,必须要细化、量化。奖学金评比条例的不明晰,必然导致学生行为的“自我中心”,把诸多模棱两可的情况归入评比标准的范畴之列,这样评比条例应有的标尺作用失去方向,学生们却生成了奖学金评判的自我标准。细化就使得学生们能“对号入座”,不会打“球”;量化则具有实际的可操作性,防止评判过程中的“暗箱操作”。
2.注重评比程序的时效性,以信息化平台建设推进评比程序的透明、公开。
评比程序的时效性的增强,一方面需要加强管理者和执行者的自身道德建设,树立以人为本的服务理念。从学生申请,到学院汇总,再到学校公示,每一步都需要充分调动管理者和执行者的服务积极性,这是充分保证评比程序时效性的关键所在。另一方面,必须引入信息化平台的建设。对于学生而言,实行“申请-评比-公示”的“一站式”服务,既方便快捷,又能相对公开公正,使得每位申报的同学和不申报的同学及时了解评比的过程,避免了因信息不公开、不对称造成的信息滞后作用。对于执行者而言,即可将院系学生管理工作中人工工作量(操作)降低到最低限度,提高整个工作流程的效率,同时又可提出一个通用的学生奖学金评比模型,实现“公平、公正、公开”的奖学金评定。
3.提高评比对象的参与性,发挥师生双方的良性互动
学生参与率的提高,关键在于搞活长期置于奖学金评比的“中下层”学生积极性。以往我们在征求学生意见、召集学生代表时,更多的侧重于优良学生和学生干部,认为他们的意见就是“绝大多数”学生的意见,忽略甚至忽视了“中下层”学生的想法与建议,确切的说我们视奖学金评比为“投机型政策”,而不是“投资型战略”。奖学金注重的是“奖”,而这个“奖”可以分为对优秀学生的奖励和对不优秀学生奖励。在不改变奖学金设置的最根本内涵的前提下,扩展奖学金评比对象的范畴,是奖学金评比得以发挥长久激励作用的根本。事实上,单纯依靠院级学工执行者和“极少数”学生代表的奖学金评比程序,早已遭受众多学生的质疑,也直接助长了一些主要学生干部的学习侥幸心理,这样何来奖励优秀和强化学习的目的?因此,参与学生的增多,才能促进师生之间的良性互动,进而强化奖学金的奖励促进作用。
四、结语
高校奖励机制的改进与完善,是当前高校日常管理应对新形势与新变化的自我进步。尤其是在“90后”进入校园后,他们的思维更活跃,维权意识更强烈,对于在奖学金评比过程中的任何不公平、不公正和不公开行为,肯定会比“80后”大学生更趋自我意识的表达。现今,高校奖励机制不够完善、管理者自我素质欠佳,有可能会导致“90后”大学生的行为更加“激烈”,加之网络维权途径的盛行,如若管理者处理不当,就可能会造成重大影响,影响校园稳定与和谐。高校奖励机制的改革与创新,是“效率优先,兼顾公平”,还是“注重公平,效率其后”,这值得每位高校教育管理者和执行者的深思与探讨。
参考文献:
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