文化产品营销案例

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇文化产品营销案例范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

文化产品营销案例范文第1篇

但令人失望的是，翻遍了大大小小的书店，竟然一本系统研究传媒营销的书籍都没有。虽然最终为其做的营销推广方案得到了肯定，但仍觉得没有系统研究这方面的书籍而特别的遗憾。今年三月，笔者在某书店无意中发现了《媒介营销案例分析》一书，大有释怀的畅快。虽然此书也有不少可圈可点之处，但通读之后总还是觉得书中多了资料的堆砌，少了案例分析，更缺乏营销的执行。

该书作者所提供的传媒案例基本上代表了国内诸多比较成功媒体营销的案例，比较典型。譬如CCTV每年的招标会无疑是众多企业关注的焦点之一，尤其招标会上最惊心动魄的无疑是价格的角逐。有人竟然戏称CCTV的广告定价是中国经济晴雨表，比沪深指数还灵验。各知名厂商在招标会上的此消彼张的角度来说，此言不虚。更重要的是，它还是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。从标王时代到分时段的产品细分时代，从“坐商”变“行商”的积极营销，反映了央视市场意识逐步觉醒的轨迹。作者从分段定价、缩短周期定价、分类定价等角度对CCTV的价格策略进行了剖析。

案例不追求大而全，在案例分析的过程中寻求单点或者说是单面的突破，并没有陷入传媒营销案例的误区之中。比如说最大报业之一的南方日报报业集团，作者在书中对南方日报报业集团《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》进行了分析，抓住了这几家媒体最具有特色的营销部分。《南方周末》以其渠道（Place）策略成功为亮点、《南方都市报》以其独特的事件行销为特点、《21世纪经济报道》以其独特的内容（产品）标志。这些特点都是营销这个大集合中的一个元素。可以说，这些成功案例并不是他们在营销上有多成功，而是它们在追求一种单点的突破。这是该文作者在分析过程中最出彩的部分。

作为一种研究和探索性的传媒营销书籍，该书有不少值得借鉴的地方。该书的名字叫《传媒营销案例分析》，正如笔者前言，书中仍然缺少按说书名所包含的两个重要的元素：少了案例的味道，缺失营销分析的视角。

商学院的教学是以案例为主，哈佛商学院教学案例是世界上最有名的。为什么偏偏是哈佛呢？只要读过哈佛商学院案例的人都会发现这样一个特点：那就是它的案例需求单点，以细见长。通读全书，虽然该书标榜案例，但笔者确难以找到案例的感觉？为什么会出现这样的情况？笔者以为，有两点需要与作者商榷：一是二手资料的堆积，缺乏长时间对一个案例的追踪，也缺乏深入对一个案例体验；二是案例的写作有别于我们传统意义上的各种行文方式，而作者在写案例的过程中，更多的是在说明。这两点导致了该书多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。实际上，作为传媒经理人最需要的是对营销细节的把握，只有这样才能更好的执行到具体的工作之中去。当然，只有能够执行的东西，才可能有价值。

文化产品营销案例范文第2篇

网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点。像旅游信息服务站点面向人们的外出旅游需求，提供交通、景点、旅游产品等信息服务；网上书店面向人们的文化需求，提供各类书籍、音像制品等；而职业信息服务站点则通过提供招聘和求职信息满足人们的求职求贤需求。

确定网站的基本任务，如同在网络社会中选择了一个行业。对于某些行业如服装、重型机械加工等来说，网络站点虽然目前还不能成为主要的经营渠道，但至少应成为市场营销策略的组成部分，目的在于：不要忽视日趋成熟的网络营销渠道，不要漏掉从网上发现你的客户；而对于另外一些行业来说，网络站点既是其经营战略的组成部分，更是主要的经营渠道，因此具有更具体、更现实的目标：销售产品或服务，树立品牌形象，赢取广泛的客户群等，目前比较成熟和活跃的主要有书店、软件、各类专业化信息服务等行业。

确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合经营实体的自身资源特点。

营销案例1：中国航贸信息网（snet.com.cn）是一个很好的例子，它是中国航务周刊杂志社面向航运业信息需求开发的专业化信息服务站点。海运、空运、陆运等业务与生产企业和贸易组织的经营活动有着密切的联系，形成了一个巨大的信息需求市场，而中国航务周刊杂志社一直以来掌握着航运业全面、准确而权威的信息。中国航贸信息网面向市场需求并结合自身资源优势确定了网站提供全面、准确、及时、权威的航运信息的基本任务。

二．谁是网站的目标访问者

网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经营实体所经营产品或服务的目标客户或潜在客户。目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。

营销案例2：WebResults ( webresult.com )是一家提供全面Web服务的咨询公司。围绕其Web站点的基本任务，即通过为网站规划和设计者（尤其是非赢利组织）提供明确而有用的信息来向潜在用户展示自身实力。该站点选择了明确的目标服务对象，即：

1. 公司的潜在客户：大规模非赢利组织的领导者和站点负责人；

2. 其它Web站点的规划设计者、管理者及内行专家；

3. 其它打算建立Web站点的个人或组织。

面向以上服务对象，该站点提供了以下栏目的信息和知识：站点规划、站点设计、站点评估、站点成果、Web工具、相关链接等。所列信息具有一定的实用价值。

另外值得重视的是，网络几乎是无国界的，现代信息技术为网站经营者消除了地域限制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。目前我国已有一些上网企业和组织，通过建立中英双语站点，或中、英、日等多语站点的方式，把服务目标扩展到全球范围。

三．付出与回报

1．付出（成功来自内容与服务的吸引力）

访问率是站点成功的重要衡量标准，留住规律性访客的忠诚，并不断吸引新访客的注意，其决窍在于提供有价值的信息内容或服务。无论是实物产品、信息产品，还是各种专业化服务，对于访问者来说，一个网站能提供什么，其质量、价格如何是重要的。需要切记的是：提供对你的目标客户或潜在客户具有吸引力的内容和服务才是对网站经营有价值的策略。

营销案例3：一封来自朋友的E－mail为我送来了一束“虚拟鲜花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鲜花”和一张温馨的问候卡。原来，Virtual Flowers (virtualflowers.com )是一家经营鲜花生意的公司，该公司不但在其网站上提供真正的鲜花订购服务，还免费提供了虚拟鲜花邮送服务。而每天利用其虚拟鲜花邮送服务的有5000～10000人，这其中的许多人后来成了其真鲜花订购服务的客户。

随着网络营销的逐步成熟，越来越多的营销创意和作法值得参考和借鉴，如：经营Web优化服务的网站提供免费的站点测试功能；销售软件产品的站点提供可免费订阅的E－mail，使订阅者可以及时了解新产品信息及技术发展动态等；提供专业化信息服务的站点通过链接很多同行业的其它站点建立一个本行业的信息中心，从而成为该专业信息需求者的第一选择；以不断更新的内容和服务保持站点的活力和吸引力。

2．回报（通过网站销售产品和服务）

作为经营产品或服务的站点，提供有价值的内容或服务，目的应在于吸引目标客户或潜在客户，增加销售机会，从而获得一定的经济效益。因此在创造站点吸引力的同时，更重要的是要相应推出好的产品和服务，实现网站的经营目标。

通过网站经营产品或服务应注意以下几点：产品或服务应迎合市场需求，如对旅游产品、股票信息的需求，对上网软件、教育软件的需求等；产品或服务的种类适于在网站上经营，如书籍、软件、订票服务、专业信息产品等；产品或服务系列化、集成化，如提供Web咨询服务的网站，应提供一系列包括网站规划、站点建设、站点评测与优化、网站促销等服务，并将策划方案、相关软件、培训服务等集成为服务包提交给客户；产品或服务信息的组织结构应从访问者的利用角度出发。

转贴于 四．网站宣传策略

有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略，典型的有以下方式：

*组织新闻会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力；

*利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体的传播能力；

*利用企业文化用品、名片等作为宣传工具；

*利用网络媒体进行广泛，包括搜索引擎注册、网络报刊、杂志新闻、相关站点的友情链接、重要网络媒体的banner广告及newsgroup、BBS、mailing list的新闻等。

营销案例4：《航空知识》杂志（aerospace.jsinfo.net）是一本深受读者喜爱的刊物，上网后通过中英文网络门户、mailing list等媒体进行了广泛而有效的宣传，几个月内就收到读者发回的电子邮件数百封。

五．市场信息的有效收集

作为一种崭新的媒体，Web优于传统媒体的特性在于其方便即时的交互功能。这一特性是通过Web站点收集市场信息的有效手段，许多实用的方法包括：

*设立Webmaster信箱，收集访问者对站点的反馈意见和要求；

*针对某种产品或服务提供

订购表格，及时收集客户的购买及需求信息；

*通过提供免费服务申请表格，获得访问者的个人信息；

文化产品营销案例范文第3篇

世界杯结束了，“章鱼热”并没有熄火。章鱼哥睡衣、章鱼哥手袋、章鱼哥靠垫等五花八门的东西开始走进我们的生活。日前，更有媒体人鞠健夫在微博(t.sina.com.cn)上爆料：“周立波团队欲请‘章鱼哥’到中国上海海洋水族馆做‘巡回展演’。”

章鱼哥声名大噪，它的幕后推手——德国奥博豪森水族馆自然乐不可支。这背后，一个强大的营销团队逐渐浮出水面。这个独一无二的营销案例是否对中国企业产生了启迪？

背后或暗藏水族馆营销团

随着西班牙1：0战胜荷兰，章鱼哥保罗彻底成就了一段神话——本次南非世界杯，它8次预测，8次应验，命中率高达100%！

《每日经济新闻》记者特此致电华东师范大学生物学系主任王群教授，请教一只章鱼是否真的具有可以进行“预言”的智商，得到的答案是否定的。

对于章鱼哥的背后是否存在人为操作的问题，正略钧策管理咨询顾问周浩清告诉记者：“网络上已经有人断言，章鱼哥之所以能准确预言多场比赛的胜负，关键是在它背后有着一支强大的营销团队。这支营销团队根据情报分析，能够对一场比赛的走势作出判断。”

那么，即使有智囊团幕后操作，它们是否有能力去操控一只章鱼呢？

“如果这个传说中的智囊团有了自己的预测结果，要求一只章鱼的触角伸进哪个缸，‘选择’哪只球队获胜是很容易操作的。”王群说，操控章鱼的方法主要是利用“诱食剂”，既然章鱼以虾、蟹等为食，只要在一个鱼缸中做一些手脚，就可以轻而易举地打造出“预言帝章鱼哥”。

事实上，章鱼哥保罗从2008年欧洲杯起就已经开始了它的“预言”。那时候，章鱼保罗预测对了12场比赛中的11场。本次南非世界杯决赛之前，“章鱼哥”一共猜对了7场比赛。

智慧与好运成就章鱼哥

“此前，谁都不会想到章鱼哥会如此走红。可以说，这是一次成功利用世界杯热点制造新闻炒作的营销案例。”陈墨网络营销机构上海办事处负责人邢先生对《每日经济新闻》记者表示。

咨询顾问周浩清就事件营销策划的角度，向记者分析了“章鱼案例”的成功三要素：“第一，借力发力。章鱼保罗的这次事件营销恰逢四年一度的世界杯，在如此重要的平台上哪怕发出一点声音也会被迅速放大。第二，借助网络传播。我们注意到章鱼保罗预言的传播首先来源于网络，尤其是社交网站。在facebook、开心网、人人网甚至微博上，网友球迷关于保罗的讨论投票交织在一起产生了巨大的影响力。后期包括央视在内的主流媒体加入，更将这场讨论推向。第三，挑动猎奇。回归到章鱼保罗预言事件的本体，从中不难看出该事件营销案例成功的根源来自于人类与生俱来的好奇心。”

对此，石章强也表示：“章鱼哥的走红就像中国古代‘姜太公钓鱼’的典故。”上海锦坤文化传播有限公司总经理石章强说，姜太公首先用弯钩吸引他人注意，其次用他人口碑来传播自己，达到一定高度。最重要的是，自始至终，他都没有忘记自己的目的，就是吸引当权者的注意。

“但是，你不得不承认，章鱼哥和他的团队能如此走红，少不了幸运女神的眷顾。”石章强说，无论章鱼哥预测哪一场比赛，只要有一场失败，这个“章鱼传奇”就不能够成立，这个新闻卖点也就不能被如此广泛地传播。章鱼案例的成功是智慧与好运的双重奏。

为中国企业创意营销指路

“以一只章鱼为切入点，没有过多的营销成本。即便预言错了，也不会产生多大的负面效应，至少还可以博众人一乐，何况预言一场比赛的胜负都会有50%的胜算。可以说，水族馆的章鱼营销让人称绝，这些是我们还没做到的。”邢先生表示。

据周浩清介绍，其实在国内，也不乏成功的事件营销案例，比如蒙牛冠名“超级女声”、加多宝公司在汶川赈灾晚会上大手笔捐款喊出的“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！”，以及MSN上曾掀起的“中国红心潮”等等。但是，无论在投资回报、风险掌控和影响力上，以上案例都远没有达到章鱼哥保罗这一案例的高度。

石章强表示，“章鱼哥的成功给中国企业的启迪主要是其现象后的本质，即创新理念。比如，如果有第二个企业再以捐款一个亿作为卖点，公众的反应和营销效果一定会大打折扣。”

周浩清把保罗哥式营销带给中国企业的启迪归结为以下三点：合适的平台比无边的平台更有说服力；事件营销必须合乎企业形象；创意比投入更重要。

他解释说，国内企业往往选取最重要最显赫的平台来进行事件营销，其实更重要的是找到适合的产品定位和企业形象的切入点。章鱼保罗的案例除了选取了重要的平台外，预测比赛结果本身和世界杯的契合度是极高的。其次，部分中国企业的事件营销有低俗化的趋势，这样的营销虽然在短时间内迅速提高了企业的知名度，但就长远来看损害了企业形象，是得不偿失的。

文化产品营销案例范文第4篇

90后大学生群体作为当下最被关注的潜力消费群体，如何深入他们的市场是很多品牌商家正在思考的问题。虽然已有不少把营销活动玩进校园的先例，但很多成为来无影去无踪的“快闪”，并没有抓住这群大孩子的眼球。

如何在诸多校园营销活动中形成差异化，更有效地开拓校园市场，在活动中诠释品牌倡导的“能量”精神？如何使目标群体通过与产品互动，为品牌发声，向更多潜在用户传递“能量”？这个夏季，红牛联合国内十余所高校开展的“能量校园，手机换红牛”校园营销活动，为校园场景化营销做了全新的注脚。

场景化营销撬动“能量课堂”

用户在不同的场景下关注的兴趣点不同，场景化营销就是在特定的场中，判断用户当下需求，推送品牌或产品信息，以用户身临其境的体验来达到营销的目的。这种营销方式的动人之处在于，以品牌自身产品为依托，传播新的观念和消费态度。从更深层面与用户沟通、交流，从而建立相互的信任感与满意度，使品牌与消费者的关系更加具有能动性。

面对大学生这一新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境，传统的营销方式已不能有效企及。红牛找准移动互联网时代大学课堂缺乏专注力这一痛点，发起“能量校园，手机换红牛”的活动， 选取“课堂”这一既需要“能量”又要求“专注”的场景，从学生需求出发，鼓励他们专注课堂学习，集中精力向前看。学生用手机换得红牛饮料的同时体验来自红牛的正能量――专注一堂课。学生接收到了品牌传送的信息，一方面与品牌形成互动，增强用户品牌认知度；另一方面开始思考专注带给自己的启发。通过红牛的品牌精神和活动倡导的“专注力”在课堂的情境中产生碰撞，让学生发现自己超乎想象的能量。

线下线上双互动，深度传达品牌诉求

“手机换红牛”分线下和线上两部分展开，线下活动以“专注一堂课”为引导，带动高校人气，赚足90后眼球，获取目标用户对品牌的认知度和满意度；线上主要以微信端活动“能量大声噪”为延展，在朋友圈进行火爆传播。从线下到线上，围绕目标用户进行全方位的品牌互动体验，让品牌传递的信息更加生动。

为了迎合“专注”的主题，活动特地选择课前学生进课堂的时间点，在教室前排布置好“能量袋”，每个“能量袋”中放置一罐红牛和一枚能量书签，学生走进教室，自愿用自己的手机换取一罐红牛，得到能量书签。看到红牛饮料出现在课堂上，大多学生抱着“好玩”、“试一试”的态度参与，通过“交换”这个简单的动作，不知不觉中完成一堂课的专注，加深了用户对产品和品牌的印象。

课后，学生拿回手机，扫一扫“能量书签”上的二维码，关注红牛能量校园微信公众号，在线上与品牌产生更深一层的交互与链接，通过“能量大声噪”制作专属能量书签，激发自己的创作和参与的热情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社会化关联，“能量书签”在活动班级以外的院系也引发又一轮传播，大大提升品牌的曝光与好感度。此外，红牛会选取内容精彩、能量充足的书签，重新包装、印刷运往全国高校。你的青春态度可能成为他的个性语录，真的做到“能量噪起来”！

随着“手机换红牛”在更多高校展开，活动声量持续飙升，除了在微信朋友圈引发社交分享，话题讨论也在各个高校间陆续展开。央视、北京电视台、新京报、广州日报、新民晚报等国内主流媒体也对此进行了大量的传播报道，引发社会各界的广泛关注。

高校发声提升品牌价值

“能量校园，手机换红牛”活动在国内十余所院校陆续展开，在校师生积极配合、广泛参与，也获得高校相关老师的认可和好评。

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰认为，校园营销活动的策划点，不应该只是站在企业或产品的角度，更要跟学生的生活产生关联，创新跟学生沟通的方式，才更容易被他们接受。“手机换红牛”活动让学生通过有趣的互动自愿参与进来，让他们自己能感受到课堂不玩手机能带来什么，专注能带来什么，我会有什么样的收获，会有什么样的能量，非常契合学生课堂场景。就品牌层面而言，倡导学生在听课过程中形成专注，会产生超乎想象的能量，这也实现了与红牛品牌精神的一致。

文化产品营销案例范文第5篇

真正的幕后推手不是新颖的样式，而是一款APP —— 当一个6岁男孩用手中的iPad，扫描了贴在自己伤口上的青蛙图案时，屏幕中跳出来唱歌的青蛙科米，让他一时忘了伤口的疼痛。

这是智威汤逊（JWT）自认为近年来操盘的营销案例中较为成功的一个：依托当下炙手可热的“数字营销”技术，增强现实效果。JWT全球首席执行官Bob Jeffrey更愿意将其概称为“非传统营销”。在他看来，星巴克将移动互联APP与咖啡结合起来的Early Bird闹钟，以及999皮炎平《止痒操》利用病毒视频在互联网广为流传等，都是非传统营销的成功案例。

在近期的访谈中，Bob Jeffrey还表达了另一个看法：数字技术不仅为品牌带来更多营销选择，同时也在改变营销行业自身的格局。在非传统营销中，“互动”和“参与感”的概念得到空前深化，这让中国营销行业得以在全球市场中攫取自己的一席之地。

Timeline：JWT如何定义非传统营销？有哪些特点？如何改变了营销行业？

Bob Jeffrey：当人们说起传统营销时，最容易想到的就是电视、报纸和杂志。而非传统营销，是能到达广播、电视和平面媒体之外受众的传播方式，通常和“数字”（Digital）息息相关。但“数字”又是一个含义很广泛的概念：来自网络的、能互动的、社交的、视频的、游戏的，都符合数字概念。

谈到“数字”，人们还会很自然地联想到“移动”。的确，移动终端在从各方面取代PC，成为互联网入口，也是“数字”的一部分。因此，“数字”是一个包含多个维度的营销概念。当然，非传统营销也不只是“数字”，还包括“购物者营销”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助数字的方式。

从历史上来看，过去十年中，传媒行业发生了极大转变。我这一代人，从小孩到成人的成长过程中，媒体世界是消极的：你坐在那，只能接受信息和娱乐。但现在，非传统营销意味着“参与其中”。

比如，当你有一个品牌营销想法时，你不能再只是拿出去广而告之、强迫人们接受了，你必须想出创意去吸引人们愿意花时间来和你互动。人们参与的越多，营销效果就越好。这是过去十年中，广告传媒业的最大转变。

Timeline：是什么原因造成了这种行业性的变化？

Bob Jeffrey：技术是这一转变的主要推动力。现在，人们可以选择他们想看的时间，想看的内容，还可以选择在哪里看—— 电视上，还是PC、手机上。技术赋予人们更多选择。将传统渠道和新型技术做融合，这是如今的品牌营销需要具备的能力。

就我个人而言，我喜爱邦迪这个营销案例，因为它很好地运用到了新兴技术——要知道，以前我们只是坐在电视上看看邦迪而已，而现在，你能通过一个APP和它互动，参与其中。

Timeline：在众多新颖的营销方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解决之道是什么？

Bob Jeffrey：我首先想说的是，尽管技术发生了如此大的改变，但营销中还是有许多不变的法则。我们总是从聚焦品牌策略和创意出发，我认为这是让每个人聚焦思考创意应该如何而来的好方法——好点子不是凭空想出来的，理解品牌立意和其所在的平台，非常重要，会最终决定营销活动的成败。

大部分品牌还是清晰知道自己的要求的。营销的任务是帮他们实现这些想法，并做得更好。在非传统方式出现之后，构建参与性十分重要。社交网络不仅是正在崛起的有竞争力的营销途径，还因为，顾客正处于信息过载的状态，他们可以自由选择注意你或不注意你。因此，新颖的营销方式，反而对营销创意提出更高要求。

Timeline：在目前的中国市场进行品牌营销，需要注意些什么？

Bob Jeffrey：即便非传统营销方式崛起迅速，但仍然不能断言它在取代传统营销的位置。电视仍是十分巨大的渠道。以中国为例，电视仍然是品牌到达受众最有效的途径。但同时，所有营销专家也都会告诉你，吸引用户深度参与非常重要，即“社交”。

尤其在中国，社交生活是非常活跃的。而且，中国用户在公共场合进行的社交活动，常是身份和地位的象征。这也是为何星巴克和哈根达斯在中国会提供较大的室内空间，供人们在此社交。

Timeline：技术给营销业带来的变化，是否能打破本地化需求和全球化趋势之间的固有矛盾？