广告的文化价值观举例

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广告的文化价值观举例范文第1篇

在现代社会中，公益广告作为关注公众利益和倡导公序良俗的有效途径，不仅是一种语言现象，更是一种文化现象。一定程度上，公益广告乃是民族文化的一面镜像，因而不同国家的公益广告体现出不同民族的文化个性。在美国，公益广告被认为是旨在通过改变公众的态度及行为来缓和或帮助人们解决一些突出的社会问题的广告活动;在中国，公益广告则“是由政府、广告公司、团体或大众传媒为了建立新的风俗习惯、规范道德行为、维护社会秩序而发起的非营利性的广告活动。”［2］5由此可见，虽然中美对公益广告的认识有所差异，但却无一能够绕过公益广告中所包含的文化因子。公益广告具有特殊功能，而这些功能则正是依赖于其中的文化因子才能发挥作用。首先，通过谴责不良行为、积极倡导社会文明，公益广告具有规范道德行为、引领社会价值观的功能。其次，公益广告有助于公众不断地获得新知识，形成对社会问题的新见解。再次，通过特定的公益广告，公众可以继承和发扬文化传统，相关的组织、公司及其他社会团体也可以建立良好的公众形象以获得一定的经济效益。最后，通过强调人类整体的进步与发展而不只是利益的追逐，公益广告还对商业广告形成一定的制约作用。这些独特的功能特点让公益广告成为社会的重要组成部分，其所传达的思想和寓意也促进良好道德风俗的形成与和谐社会的发展。既然公益广告是文化的一种表现形式，那么，对公益广告进行分析就成为探索社会价值观的一个重要途径。公众对公益的态度是由其自身的文化背景和社会经验决定的，具有不同文化和历史背景的人对同一公益问题则可能会产生不同的见解。本文尝试以霍夫斯泰德的五维文化辨识模型来比较中美公益广告，进而尝试对国内公益广告的改进和发展提出可行性建议。

二、中美公益广告中的文化差异

(一)个人主义/集体主义

霍夫斯泰德以个人主义/集体主义的文化价值尺度来衡量个体融入集体的程度。个人主义“意味着将追求并保护自身利益置于社会共同目标及其在社会中的作用之上”［3］。在个人主义文化环境中，人们强调个体思想的重要性，注重个性表现，追求自由与多样性。然而集体主义文化则强调团体的重要性，更加关注集体幸福感，人们通过互相照顾以获得忠诚、信任及一致的价值观。中国是一个典型的集体主义文化国家，以下两则公益广告较为典型地印证了这一点。(1)爱我中华，捐我热血。［4］(2)手拉手，创造美好环境;心连心，创建生态校园。［5］上述两例强调的是“中华”、“校园”、“国”等集体主义概念。第一则广告旨在说明每一个具有爱国主义热情的公民都应该无偿献血。爱一个国家，就要在她的公民急需鲜血的时候贡献自己的一份力量。这种社会文化提倡舍小家为大家的集体主义精神。第二则广告旨在说明建设和谐生态校园需要同学们互相帮助，共同完成使命。相比之下，美国人更推崇个人主义。霍夫斯泰德的调研发现，美国人的个体指数在全体参与调查的国家中高居首位。美国人崇尚自由、平等、独立，追求自我价值的实现，强调“我”而非“我们”。因此，他们主张不懈的个体努力和最终结果的个体受益，有下列两则公益广告为证:(1)Hereducationisinyourhand．Don’ttakeawaythejoyoflearningfromthegirlchild．［2］72(2)Youdon’thavetobeperfecttobeaperfectparent;therearethousandsofteensinfostercarewhowouldlovetoputupwithyou．［6］在上述两则公益广告中，“you”(你)的使用传递出一种强烈的个人主义意识，体现着对个体能力与社会角色的肯定。女孩的教育掌控在“你”的手中;“你……能成为一位最出色的父/母亲”以圆流浪儿童的回家梦。两则广告无一不在强调“you”(你)这一个体的重要性。

(二)不确定规避性

在霍氏五维文化差异辨识体系中，不确定规避性是第二个维度。它主要研究人们在模糊或不确定状况下感受威胁或不舒适的强弱程度。在不确定规避性较低的文化环境中，人们更容易接受不确定性，他们无惧风险，崇尚自主、灵活、不拘小节。反之，在不确定规避性较高的文化环境中，人们则易于担心不确定的环境，倾向于追求严格的形式和教条，依赖现有的制度和法律来寻求安全感。霍夫斯泰德认为，美国是不确定性规避程度较低的社会，而中国则是不确定性避免程度较高的国家。下列两则中美公益广告在一定程度上反映的正是两国文化在这一维度上的差异:(1)不要让最后一滴水变成我们的眼泪。［7］(2)It’seasybeinggreen．Theearthwillloveyouforit!［8］例(1)是一则中国公益广告，它告诫公众地球上存在着水资源枯竭的危险;为避免未来悲剧的发生，人类应该从现在做起，对水资源加以珍惜并采取积极措施，准备好应对水资源危机。这则广告口吻严肃，格调低沉，给人以危机渐近的紧迫感。例(2)是一则美国公益广告，它使用了相对轻松、温和的格调来向公众宣传纸资源再利用的意义，字里行间流露出的是一种温馨暖意与自由舒畅。

(三)权力距离

权力距离也是霍氏理论中的维度之一，表示人们对组织中权力分配不平等情况的接受程度。在不同国家和地区，人们对权力距离大小的认可度有所不同。在权力距离较大的国家，权力集中在少数上层人手里，而社会底层则只能听从社会上层的决定。相反，在权力距离较小的文化中，权力则较为平均地分散在社会成员手中［9］。霍夫斯泰德的调研表明，所有被调研国家的平均权力距离指数为55，其中中国为80，而美国为40［1］80。显然，中国文化中的权力距离远大于美国，原因在于中国历史上曾经经历过漫长的集权社会，传统上十分讲究君臣、父子、夫妻、长幼及朋友等五种基本权力关系［10］。因此中国人在相当大的程度上养成了尊崇权威的文化心理倾向。他们往往认为权威所传递的信息和思想比较可靠。下列中国公益广告可说明这个问题:(1)目前全球沙化土壤正以每年5到7万平方公里的速度扩展。有10亿以上的人、40%以上的陆地表面正受到荒漠化的影响。保护我们的家园，从现在做起。［11］(2)地球是人类的共同家园，20世纪以来，人类赖以生存的地球发生了巨大的变化。全球己有30%的土地因人类的活动遭致退化。全世界每年有数千万吨的石油，重金属和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成约2500万人死亡。全球每年向大气中排放的二氧化碳约有230亿吨，全世界森林面积以每年约1700万公顷的速度消失。平均每天有140种生物消亡。所有这一切都在向人类发出警示，保护环境，关爱生命，善待地球。［2］65这两则广告比较典型地揭示了中国文化崇尚权威的文化定势。为达到呼吁人们控制沙漠化进程、加强环境保护的目的，第一则广告选择了以精确的权威数字来打动人心的策略。之所以如此，便是因为带有权威数据的事实陈述易于被中国人所接受。第二则广告则引用了国务院落实科学发展观的相关要求。但美国人并不完全信任和服从于高层权威，他们适当地接受地位和等级差别，这对发明创新十分有益。这里也有一例［12］(见图1)可以说明问题:上面这则公益广告说明酗酒给人们带来的不良影响。该广告并没有直接逐一阐述酗酒带来的危害，也没有引用权威数据，而是以给人印象深刻的图片加以说明:一个热衷踢球的球员被酒杯困住而不能踢球。巨大的酒杯是一个亮点，喝酒时我们可以随意控制酒杯，然而酒杯却能在如此重要的时刻让饮酒者寸步难行，这足以让酗酒者们警醒。

(四)刚性/柔性倾向

刚性/柔性倾向，又称男性化/女性化倾向，是指社会中两性社会角色差别的清晰程度。在刚性/男性化社会中，社会性别分工十分明确，男人应该自信、果敢、刚毅，女性则应该温柔、谦逊、关注生活质量。在柔性/女性文化环境中，社会性别分工呈现交叠状态，无论男女，均谦逊、柔顺、注重生活质量。中美广告实例分析表明，中美文化在这一价值维度上并未显现出明显的差异，反而在措辞上表现出某种程度的类同。举例而言，“她/she”在两种文化中都用来指代自然。这说明中美文化都十分关注生活质量，有着柔性的一面，例如下面的例子:(1)一条剪不断的绿色脐带，连接母亲，从源头，蜿蜒着城市的血脉。［13］(2)Keepyourmotherearthcleanandgreen．［14］

(五)长期观/短期观

长期观/短期观主要考量处于某一种社会文化环境中的人对未来的关注程度和为未来储蓄的意愿强弱程度。长期观注重未来，讲求节俭与毅力，主要特点包括传统与现代的结合，对美德需求的尊重与关注等等。短期观尊重传统、关注当下，强调对此时此地社会责任的履行及其意义，具有低储蓄率、快速结果导向性和关注对真理的寻求等特质。霍夫斯泰德对一些国家(地区)的长期倾向性指数加以统计，从中发现中国的长期倾向性相对较强，而美国则相对较弱(见表1)。通过对中国人价值观(CVS)的调查，霍氏与邦德等人［16］发现，体现着东亚文化精髓的儒家文化具有追求道德而非真理的特点，这与西方文化传统中真理依存于宗教伦理的现象迥然不同。其原因在于，在过去的五千年中，中国一直受儒家文化影响，推崇“仁”与“礼”。受此传统影响，中国公益广告把传统道德与现代创作相结合，倾向于倡导勤俭节约、博爱等传统美德。中国弘扬社会主义核心价值观“我的中国梦”主题系列公益广告中的以下两图(图2［17］，图3［18］)则有力地证实了这一点。然而，美国公益广告则体现了截然相反的价值观念。美国文化深受基督教影响，形成了短期文化价值观。这种价值取向即使在下列寥寥几句广告语中，也能略显端倪:Actor:Howfarwouldyougotoprotectourplanet?God:IwanttobuildanARK．Maybethereisan-otherway．Actor:People，thefloodisimminent．这段公益广告取自美国电影EvanAlmighty(《冒牌天神》)中的电影台词。该故事讲述了一位颇似诺亚(Noah)者力图拯救地球的经历。诺亚出自圣经，被西方人视为救星。他从上帝那里获悉洪灾将至，便制作了一艘巨大的方舟以使其家人和动物免遭大劫。这则公益广告告诉人们，每个公民都应该像诺亚一样做一名拯救世界的英雄，其目的就是要激励人们即刻采取行动，抵制全球变暖。

三、对中国公益广告未来走向的文化思考和建议

广告的文化价值观举例范文第2篇

“在过去的GE 品牌推广预算中，形象广告占了总费用的80%。这好像是一件奇怪的事情。作为一家B to B 企业，GE 的目标受众都是企业决策者或者政府官员。有必要让更多的普通消费者知道GE 的形象吗？”

2002年1月，也就是在伊梅尔特接替杰克•韦尔奇之后三个月，李国威加入了通用电气（GE）中国有限公司。自此八年间，李国威经历并推动着“GE”这个百年老巨擘在中国新形象的打造过程。

2002年，GE全球品牌重塑计划“ 梦想启动未来”开始，李国威负责中国区推广；2003年，GE开始中国营销的第一个大举动――签定中国花样滑冰队；2004年，李国威为GE的六项业务板块进行深度政府和行业公关；2005年，GE在中国业绩过50 亿美元，品牌推广上成绩斐然；2006年，伊梅尔特将他的“绿色创想”计划带到了GE进入中国一百周年的庆典上，这也成为 GE中国的新品牌主题词之一；同年，李国威参加都灵冬奥会推广行动，进行“学习之旅”；之后北京奥运的相关营销活动也在有条不紊地展开ÿÿ在 2008年过去之时，北京 2008年夏季奥运会已成为奥林匹克运动的里程碑，同时也成为 GE奥运营销历史上最成功的一届奥运会。在所有赞助商当中， GE第一个宣布了奥运营销的具体收入数字――截至 2008年8月12日，在2008年北京奥运项目的销售收入已超过 17亿美元。也就是说，当众多奥运赞助商在反复向大众说明“赞助奥运很值得”时， GE早已把昂贵的赞助商身份转化为盈利。其中，李国威与其团队，成为这个庞大系统中功不可没的一个坚固螺丝钉。

看李国威的博客，能让你扒开他的商务外壳看到一个有意思的人，也让你记起了他原本是新华社记者出身。李国威至今还保留着写作的习惯，博客每月更新，而言语却是出人意料的有趣可读。

奥运之后，中国市场越发重要。正如 GE中国区总裁兼 CEO罗邦民（ Mark Norbom）对《成功营销》记者说的：“今年 GE在中国新设立了七个区域，我们叫做区域总部，我们想让不仅在北京、上海这样的大城市，在中国的二三线城市，也会有更多人知道 GE这个品牌。 ”“GE将更加重视中国市场。 ”而李国威的职责，也铺向了更大范畴、更多元的工作。

在采访李国威前，《成功营销》发现关于GE的品牌推广，有太多的问题需要解答：

作为一个多元化的公司， GE如何确定自己总品牌与不同子产品的宣传任务？作为一个 B toB的公司， GE的客户是政府和其他的公司，那么为什么 GE在不断扩大自己的推广覆盖面，甚至到达一些大众渠道，例如电视、网络？奥运之后，下一步 GE如何走？未来GE将在哪些媒体上增强投放ÿÿ在独家专访中，李国威一一为《成功营销》解析。

多元化下的传播分步走

几年前，李国威曾对媒体表示，当时 GE在中国面临两大任务：一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌，另外就是在已经知道 GE公司的客户中重塑品牌。

几年过去了，这两方面已经有了很大进展。 “2008年7月份，我们做过一个调查，主要是面向企业决策者和政府官员。在受访人中，对GE这个品牌抱有好感的企业决策者达到了 88%，另外，了解 GE是一个环保公司的人群达到了 83%，这些数据比前几年都有了很大的提升。这还仅仅是奥运会之前的，之后的数字会更高。 ”

这种数字的取得，与GE一步一步有序、有目标、不急进的品牌传播战略分不开。

在李国威看来，品牌传播有三个层次。

“第一个是产品层面，就是说一个企业如果一个新产品上市，针对这个产品的特性、消费人群、定位、定价等等，开展一系列以广告促销为主的攻势，这是品牌第一个层面。

品牌第二层面建立在整个企业的运营层面上，具体来讲就是我这个公司具有一种什么样的产品、什么类别的产品，追求一种什么方面的使用性能、使用感受或精神感受。

第三个也是最高层面，就是把这个品牌精神融入到你企业的 DNA之中。大家能够看到的是 GE做了很多广告，但背后是这个品牌精神贯穿整个企业文化价值观和运营的各个层面。 ”

而GE中国，已经从第二层面跃升至第三层面。他举例，由于长久的企业历史， GE留给许多人的是一种工业化、老牌的、庞大甚至有点“老旧”的感觉，而其实随着业务的发展，现在的 GE产品是创新、高科技和年轻的。为了改变许多人心中的原有形象， GE在 2002年启用了新的品牌口号，叫“梦想启动未来”，强调这个企业是一个充满想象、充满梦想的一个公司，品牌的感觉是一个现代的、领先全球的、充满活力的、可信的、可接近的。从那个时候开始， GE中国不仅仅是把这个口号运用到广告当中，而是变成企业运营的所有指导方针，包括人员招聘、产品设计、日常管理等等。

与此同时， GE提炼出两个品牌传播关键词：“多元化”和“绿色”，围绕这两个词做了大量立体化的营销工作。

这在北京奥运会营销中体现得淋漓尽致。除了大量的品牌广告投放――用影像和直白的图来讲 GE风能发电，水处理产品及技术，还做了不少全球奖励活动（促销），针对员工、消费者和经销商等等。还有各种公关、展示活动，奥林匹克公园里的 “GE奥运创想中心”就是一例。

与GE全球奥运营销团队的组织结构相同， GE中国的北京奥运营销也分为三个团队：第一个团队是销售团队，用实物形式支持奥运，同时抓住奥运会照明、输电等基础设施建设机会，扩大销售；第二个团队是市场营销团队，负责提升企业品牌、销售推广；第三个团队是公关团队，通过公共关系传播，让更多的人了解奥运与 GE的精神。

大众认知广告很重要

“在过去的品牌推广预算中，各种形式的形象广告占了总费用的 80%。”

GE在中国拥有四大业务、 50多个经营实体，包括基础设施、能源、金融、医疗甚至媒体，复杂而多元。在对外宣传上， GE的各个子产品因为具有工业化的特性，它们的推广主要是非常有针对性地一对一沟通。而对外的形象公关、广告总是以总品牌 GE公司这个形式出现，而不是以某一个具体的产品出现。

在采访中，李国威很多次向《成功营销》记者提到了广告在品牌推广中的重要性。对于 GE这样的工业企业，这原本是一件很奇怪的事情。因为，作为一家 B to B企业， GE的目标受众都是企业决策者或者政府官员。

那么，有必要让更多的普通消费者知道 GE的形象吗？

“在一定的成本核算、投资和回报的基础上可以这么做。”李国威一语点明： GE的大部分产品都是基础建设相关产品，如何让购买决策人在选择如此重大投入时选择 GE？品牌的整体优良形象、大众认知基础就变得十分重要。与此同时，随着 GE中国发展的深入，集团已经将中国作为“第二个家乡”，那么打造广泛的“群众基础”就变得十分重要。

“你看我们现在做的一些网络广告和电视广告，不完全是面向我们的目标消费群的，而是从一个更广的层面上提升企业。 ”

尽管在媒体的选择上， GE还是偏向于机场广告、高端财经节目、杂志的形象广告等等能够覆盖 GE目标消费群的形式，但是，他们针对更广泛人群的广告投放正在越来越多。例如，今年 GE中国创造汪力和李邦两个人物形象――一个是科学家一个是创新青年，用他们两个的对话，来解释 GE的科技和产品，用一种平易近人的方式，来让更多人了解 GE的产品。这个短片今年会投放在楼宇、互联网媒体上。

“在我们每年的品牌调查中，过去大家还都认为我们是做灯泡、家电、汽车的，甚至以为我们和通用汽车是一家。现在这种误解越来越小了。更多的人知道我们是一个生产清洁能源的企业，我们是生产水处理、医疗设备，生产飞机发动机的企业。 ”

“广告在这个认知当中发挥了非常重要的作用。在广告中，我们用简单明了的方式讲环保，讲水处理、风能、太阳能、生物气体发电等等。 ”

奥运会后的预算投放

《成功营销》：北京奥运会结束之后，GE的整体营销策略会发生怎样的调整？

李国威：我们还是会回到我们的多元化主题。

今年我们会讲三个主题：第一个还是我们的“绿色创想”环保主题；第二个是讲我们全球研发和创新的主题；第三，是讲我们的医疗产业。医疗是很大的一个产业，今年我们会在 GE企业广告中重点强调一下这个医疗。

《成功营销》：GE进入中国这么多年了，和其他国家相比，GE在中国的品牌推广有无特殊性？

李国威：跟全球的推广应该是差不多，我们是 B2B企业，都强调企业用户。不同的是中国市场的增长非常快，中国市场变化非常快，这两点要求我们对中国市场有一个比较长期有序的投入。不是今天做得很多，明天突然不做了。

《成功营销》：此投入是不断增长的吗？

李国威：基本上是这样。但是今年肯定是下降的，一个是经济形势，另一个是北京奥运会大投入之后相比会降。

《成功营销》：刚才你说了一些大的方面，小的方面呢？

李国威：中国市场的特殊性也在于文化和消费者的接受度不同。简单地说，我们整个公司的广告设计的运作是全球化的，我们希望有一种全球统一的品牌感受，但是我们会为中国专门制作一套广告方案。中国受众喜欢明快的色彩、简洁的风格、直白的描述。这是我的总结。

《成功营销》：如果让你选择 2009年最想尝试的新媒体营销方式，你会选择什么？

李国威：我可能还是想在网络互动方面。我们觉得网络广告还是挺有效的，由于它在制作上有比较大的灵活性，制作周期比较短、快，而且受众反馈快。

在创新营销方式上，我们一直在尝试，比如去年的出租车触动传媒，我们在北京投的少，上海投的多，效果还是不错的。之前冬奥会我们也与中国移动梦网合作进行移动营销。

相关链接

GE中国的广告“普化”进程

2004年 开始投放机场、高端杂志广告等。