文化营销概念

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇文化营销概念范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

文化营销概念范文第1篇

1.1研究背景。随着人们物质条件的改善，精神需求日益提高，文化营销成功地满足了消费者消费需求从低层次向高层次的转变。概念书店的优势在于其产品包含丰富的文化因素，实施文化营销具有得天独厚的优势。1.2研究意义。在信息技术日新月异、电商迅猛发展的今天，一部分面向小众群体、知名度不高、书本种类不多的书店经营步履维艰甚至逐步走向末路，概念书店的出现，为这类独立书店另辟蹊径。本文通过分析文化营销的内涵、特点，结合概念书店现状及其特征，提出概念书店的营销策略，对提高概念书店在市场中的竞争力具有较强的现实意义。

2文化营销的概念及内涵

2.1文化营销的概念。文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。2.2文化营销的内涵。从企业文化来看，文化营销是以消费者的满意作为最终目标，在市场营销中，有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观为手段，来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。因此文化营销强调的是物质需要背后蕴含的文化内涵，是通过文化为媒介，将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势，由此可见文化营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。

3概念书店实行文化营销的可行性分析

3.1概念书店介绍。所谓概念书店是指由民间私人创立经营的，注重以独特自由的精神、反对以默守陈规的形式来经营的独立书店的一种创新形式。相比传统的实体书店而言，概念书店具有鲜明的特色。它个性丰富、主题鲜明、追求创新，服务周到、环境舒适，所售书籍种类较少，主要偏向于文学、艺术、旅游、生活等类型的书籍。除了书籍的销售，还经营特色创意文化产品、饮料点心等。除了销售文化产品，其店面环境也是一大特色，它的店面装潢富有文化气息和舒适的感觉，给顾客提供了一个静下心来阅读的环境。这样的概念书店，其经营者往往对于书籍有其独特的执着，将所售的书籍和文化创意产品融入了自身的喜好和选择，有的甚至于理想高于盈利。3.2概念书店文化营销的必要性及可行性。随着经济与科技的飞速发展，概念书店一方面承受大型图书卖场的压力，另一方面又受到电子商务网站和数字化媒体的冲击，自身盈利能力有限，生存状况很是不乐观，内忧外患亟需解决。通过文化营销，可以在尊重经营者人文价值观的基础上应对各项经营问题。从概念书店自身特征来看，概念书店都有着各自的主题，表达的是经营者的个人理想和文化追求，商品除了书以外，其他的明信片、饰品、纪念品等都是很好的文化传播媒介，这种特质正与文化营销的内涵高度一致，非常适合文化营销。从消费者的角度来看，随着生活质量和教育水平的提升，人们对文化知识越来越重视，消费重心逐渐向文化商品和服务转移。而概念书店的经营目的就是传达文化理念，如果能够合理利用文化营销手段，就能够获得更多消费者的青睐。

4概念书店经营的现状及问题

4.1概念书店经营的现状。概念书店新的书店形式，虽然经营模式有着独特之处，但仍然面临一系列窘境：铺面租金不断上涨、图书销售利润过低、电商冲击猛烈，一路坚持走来实在艰难。现有的概念书店为读者提供一个文化氛围浓厚的、安静的读书环境，其售书的收入只占很小一部分，收入大多来自于茶饮点心及纪念品等。4.2概念书店经营的问题分析。(1)书籍类型少且更新慢。概念书店书籍种类主要局限于旅行、艺术、绘本、文学或其他主题类图书，很大程度上体现了经营者的兴趣爱好和人文情怀，因此书籍种类和整体数量往往有限且更新较慢。(2)知名度不高。目前市场上概念书店越来越多，但大多类似，很少有其突出的特色而使得其品牌能够深入人心。为了提供一个幽静的阅读环境，概念书店一般不会开在喧闹的繁华街区，而且经营者大多广告意识薄弱，概念书店的宣传力度不够。(3)价格偏高。概念书店主要经营的是文化产品，文化产品的独创性、非同质性和生产过程中的垄断性，为其价格的提升提供了依据。另外，概念书店喜欢销售精美的手工艺品，人力成本的提升，增加了文化产品的成本。以此为基础的文化产品定价对于概念书店的主流消费者，即20～29岁的群体而言是偏高的，他们都是些在校学生或者毕业没多久的人群，没有稳定的或丰厚的收入经常购买这类产品。

5概念书店文化营销策略

文化营销是一个全面、系统的整体工程，从产品定位、价格制定、渠道建设、促销策划等方面都要渗入文化因素，充分发挥文化的影响力，将文化理念用正确恰当的方式和途径传达给消费者，才能使概念书店在强敌环绕的市场环境中站稳脚跟，实现长期、健康发展。5.1概念书店文化营销的产品策略。根据问卷调查，概念书店的顾客群里主要是20～29岁人群及学生，因此这类人群是书店的主要目标顾客，产品定位需以这类消费者的需求为基础。种类的局限性是概念书店不可避免的弊端，但可以根据消费者的需求进行改善。这类消费者钟爱的书籍主要是小说、文学或历史类作品及艺术作品等，可以将这些作为主要书籍类销售对象。除了书籍之外的产品和服务是概念书店相较于传统书店的特色，在文化营销中，可进一步挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，不仅可以获取通过文化带来的附加值，更可通过产品向消费者传递企业自身的品牌文化理念，与顾客形成观念上的交流。5.2概念书店文化营销的价格策略。概念书店在制定商品价格时，要注重年轻消费群体的价值判断准则和他们的消费水平，以此作为定价参考。顾客群体主要是学生等年轻人，收入不高，他们在选择商品时也比较在意价格。面对这样的顾客群体可以实行差别定价，对于这类顾客所喜好的普通商品和书籍种类可以适当地降低价格，增加销量，树立口碑，扩充顾客数量，但店里的创意性产品或特色手工产品在定价时则应坚持其价值导向。另外，老顾客可以提供权益消费，可以分期付款或者延后付款。5.3概念书店文化营销的渠道策略。电商的发展给概念书店带来了竞争压力，但是互联网是把双刃剑，如果合理利用，是可以给概念书店开辟新的“战场”。首先，概念书店可以开通自己网店，线上线下经营，其本身具有的实体店给网店带来了品质的保证，会增加更多的顾客。其次，网络除了销售，还是一个与消费者交流的平台，也是重要的宣传平台，可以将产品销售、品牌营销及客户关系管理三者紧密结合，与线下互补融合，增加用户粘性，吸引更多新“粉丝”。5.4概念书店文化营销的促销策略。概念书店品牌文化的传递，需要经过消费者的体验，并产生情感的共鸣，才能获得消费者的认可。概念书店的促销可以采取体验营销和情感营销相结合的方式。通过体验营销，免费提供一些杂志读物和舒适的阅读环境以吸引消费者来体验概念书店的服务，同时带动其他产品和服务的销售。还可以给店里的老顾客建立档案，在节日和其他重要日子为顾客送上问候等。概念书店也可以不定期举行一些读书交流活动和作家签售会，以吸引一些爱书人士。

作者:郭志勤 周旭艳 单位:河海大学企业管理学院

参考文献

[1]杨溢.从消费者心理及行为透视企业市场营销[J].现代营销(学苑版),2012(7).

[2]杜燕,卢东宁.对文化营销的理论基础探析[J].经营管理者,2013(29).

[3]唐凯芹.独立书店生存危机与数字化运营策略研究[J].新闻研究导刊.2015(06).

文化营销概念范文第2篇

关键词：文化 文化营销 文化渗透式营销

文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。

20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段

一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。

进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。

20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。

此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。

在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。

20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究

市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。

20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。

从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。

此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。

20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。

21世纪的“文化渗透式营销”阶段

进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。

Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。

北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。

研究启示和展望

本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。

从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。

参考文献：

文化营销概念范文第3篇

如果说，对于白酒的让营销人士汗颜而又熟悉的营销手法如广告战、渠道战、终端战、形象战、明星战、促销战、包装战、产品战等等已不再是什么难题的话，那么，白酒品牌营销概念的升级则是更高一层次的较量，因为，品牌概念定位决定了“卖什么”的卖点，而上述的诸多营销手法只是在此基础这上来决定“怎么卖”的过程。

众所周知，一切品牌营销概念的产生都是为了让市场更好地了解产品、接受产品。各种营销手法都是一个共同目的，就是要提高消费者对产品的认知度和认可度，而发展的趋势则是回归产品的品质根本。

事物总是在不断地发展变化中。白酒营销概念的创新从来没有停止过，甚至于在营销界有做过白酒营销做其它的产品营销都不难之说，当然这只是一句概括而已，其中还有诸多的市场营销环节；但是，至少从白酒营销概念的创新速度能够看出其竞争状态可见一斑。

从卖历史、卖文化、卖人物、卖古迹、卖产地、卖窖池/法、卖年份，到因为勾兑风波而起的卖纯粮概念，甚至有的企业还把自己的产品用现代科技搞出来个产品的“DNA”标准以显示自己的纯粮本色等等。在年份酒没有国家标准而遭众人所疑，而纯粮酒为国家认证之时，尽管我们知道国家出台纯粮认证的出发点是好的，但是，我们不仅要问：纯粮概念会是白酒营销概念创新的终点吗？

因为就在众多白酒企业在为自己的纯粮出身而呐喊时，自2005年始，白酒界的另一个概念黑马――洞藏酒，随着以郞酒天宝洞藏为代表，加之酒鬼酒的洞藏酒、东北宝清龙湖洞藏等一批洞藏系列酒从高端强势出击白酒界并立刻占有一席之地，并引发了新一轮的洞藏热。我们同样不仅要问：为什么洞藏酒会对市场有如此大的魅力？

对于酒企来说，把酿的酒放在洞中只是对酒窖藏的一种方式，属于产品生产的范畴，相当于一般企业的产品仓库一样，但是，现在这种方式却能够成为企业销售产品的一种动力。

分析其原因有如下几方面：

一、 相对于纯粮、年份等的抽象化市场瓶颈。

纯粮概念的市场瓶颈，如同一些企业大喊的年份酒一样使得消费者无法从根本上区别。因为所有的酒的包装上都说明是由某些粮食酿造的，这就要企业努力树造品牌形象，以此建立消费者的信任，而建立品牌信任是一个很漫长的过程。而更重要的是消费者是根本无法如何从口感、味觉上去区分辨别纯粮酒与非纯粮酒的本质差异所在。

因此，如何让纯粮概念更具象就极为重要，这就对于企业的营销传播策略提出了挑战。尽管众多的企业都在通过形象广告中粮食形象的表现来展示自己纯粮的品质，但是，如今的广告作用已非十年前那样可以那么轻易地打动消费者了，要影响并让消费者接受却是一个更大的营销挑战。

而洞藏的概念形象则不同，它的具象化能力更高一些。因为不是每一个企业都有洞藏条件。洞藏所用的山洞是客观存在的，其冬暖夏凉的恒温习性是消费者能够感觉受到的；而纯粮酿造概念中所用的纯粮则是在生产过程中存在的，消费者是无法体验到的，所以就只能由企业自己说了。

二、 洞藏同样是一种由来已久的文化

文化是一种在一定区域内的一定时空范围内的特定人群普遍接受的一种行为、观念等，具有时间的延续性等特点，如中国延续几千年的酒文化即是诸多文化现象中的一个强势表现。

从古往今来的文学作品以及影视作品中，洞藏概念大都与神秘有关联，总是让人充满探秘寻宝的好奇。也难怪郞酒会以“神仙在天上，郞酒在洞中”一说来诠释自己天宝洞藏的神秘好酒。

现在市场上也有了一些跟随的小品牌打出了洞藏酒，且不管其是否真的具备天然的洞藏条件，其敢于上市的原因就在于抓住了消费者对于洞藏概念文化的认可。

三、 是对纯粮概念的另一种诠释。

众所周知，酒是粮。越是好酒越是好的粮食的精华所酿。

首先，洞藏就打消了消费者的勾兑观念，以酿酒的结果来说明酒的出处而非让人产生勾兑想法的过程。为什么呢？因为，洞藏实际上是一种资源价值的体现。作为窖藏的一种方式，只有好东西才会通过洞藏的方式使其增值，一般的造假者是难以有挖洞造藏制假的成本支出的；而对于白酒来说，只有酿造出来的好酒才值得这么去做。

犹如东北宝清龙湖洞藏所说的“东北人的珍藏实窖”、“洞藏，只为珍藏”等诉求一样，通过价值概念的树造对纯粮酒产生另一种诠释。相比较而言，那些一味地大声喊叫自己是纯粮的方式却无法让人真实地接受。

四、 是品质价值回归的表现

俗话说，万变不离其踪。如此多年的各类酒广告诉求归其一点就是为了说明产品的品质好。

纵观白酒营销的发展趋势，不外乎二点为中心，即概念品类和渠道价值。关于渠道价值，笔者已在《价值回归：渠道变革的推动力》一文中给予了较深的诠释。

而对于概念营销的发展体现，笔者以为，当品质成为市场关注的中心时，就要抛弃浮华的表面还原产品的本来面目，给公众消费者最好的信任基础。本来消费者都知道酒是粮食酿造出来的，而现在国家却仍然要出台一个政策以强调并确认其是纯粮酿造，为何呢？

国家制定政策的出发点是好的，纯粮概念以及国家纯粮白酒标志的诞生成为了对白酒品牌及白酒产业实施保护的一个护身符。但是，偏偏中国的现实市场环境中，感性认知大于理性，因为整个社会环境中的诚信度低的原因，当所有的酒都在说自己是纯粮酿造之时，纯粮概念的价值就难以得到体现；对于消费者而言，感受不到的就难以去相信其真实性。所以，当洞藏概念一出就为消费者接受也不难理解，因为什么地方有没有所谓的地理洞藏一般是难以造假的，客观存在的感知度较高。

因此，消费者对于洞藏的认可的根本原因则在于对品质价值的需求，也是市场的需求。

小结：

文化营销概念范文第4篇

［关键词］文化营销；竞争力；误区

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0066-02

企业应该采用怎样的营销策略才能使自己在激烈的市场竞争中占有一席之地？什么样的产品才能打动消费者？可口可乐、百事可乐为什么能风靡全球？就解渴的功能而言,可口可乐和百事可乐的替代品不计其数。但是,它们长期雄踞同类产品销量榜前茅,它们的魅力在哪里？消费者并不是纯粹的功利主义者,只考虑商品的物质作用,消费者也有情感诉求,甚至在很多时候,后者占据主要地位。否则,就无法解释某些消费者对顶级车的喜爱,对名贵品的青睐,不惜为它们花费巨资。所以,手表不只是一个计时工具,提包不只是一个收纳产品,汽车不只是一个代步工具。

我们可以把以上现象解释为产品文化的魅力。正是由于文化的魅力才会让消费者在同质化的今天选择适合的产品,这里把可能产生吸引力的文化称作“影响文化”。文化营销就是将满足消费者核心价值需求的产品作为一种影响文化的载体满足消费者对文化的深层需求的营销过程。

1文化营销的概念

从20世纪70年代开始,文化参与到经济活动之中,成为经济发展的重要组成部分：一方面是文化产业的兴起和繁荣,比如电影、电视,另一方面是企业开始重视品牌文化建设,文化成为生产与消费过程中的一个重要环节,文化营销活动也在此基础上建立和完善。可以从以下几个方面理解文化营销的概念。

11文化营销是“文化”和“营销”的组合

文化营销是营销方式的一种,是企业有意识地去发现、培养或者创造企业或产品中存在的文化因素,激发商品的文化属性,构建亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化价值的共振,从而实现企业经营目标的营销活动。

12文化营销是一种着眼于长期的营销

文化营销是通过宣传文化的方式,搭建和消费者之间的情感纽带,不仅让消费者认可产品,更认可企业倡导的价值观,从而达到长期营销的目的。

13文化营销需要企业全体人员共同参与其中

文化营销并不仅仅是营销部门的责任,它是企业在核心价值观念的影响下,通过企业全体人员特别是营销人员共同努力,形成的具有企业自身特色的营销理念和企业形象,并最终形成一种营销模式。这种营销模式的形成需要企业各层级人员的积极参与和配合。

2企业文化营销的作用

21企业借助文化营销可以更好地取得差别竞争优势

对于一个国家而言,只有民族的,才是世界的,对于身处经济浪潮之中的企业而言,只有具备自己的特色,才能在众多竞争对手中,不被淘汰,才更可能走上持续发展的康庄大道。因为产品的功能,属于硬件范畴,相对而言比较容易模仿,但是文化是软件,是经过时间积累、岁月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而难以被模仿,即使被模仿,对于消费者来说,后来者已无新意。企业用文化营销武装自己,在企业的生产经营过程中引入文化理念,在产品、品牌、促销等过程中注入文化内涵,既可以提高产品的价值,又可以建立与竞争对手的差异化优势,从而使企业获得竞争优势。传统的营销理念的“创新”就包含了产品概念和文化理念的结合,所谓的“经济唱戏,文化搭台”使企业本身和其产品成为既有形又有“神”，神形兼备的完整体。

22企业借助文化营销可以更好地提高竞争力

文化营销向消费者传递的是一种文化底蕴,一种价值观念,这种理念是企业根据自身定位和消费者需求所创造出的价值观,如果它受到消费者的认可,就不会随着技术的改变和产品形态的变化而轻易改变。这种价值观让企业形象经久不衰,使企业获得消费者的青睐从而利于提高企业的核心竞争力。比如说御泥坊,这是淘宝网上一家主营面膜的企业,从淘宝统计数据来看,御泥坊在同类产品中的销量连续几年遥遥领先。御泥坊在同类产品中成为一枝独秀,与其独特的文化营销战略密不可分。

第一,“御泥坊”三个字,表明了其与同类型产品的不同,一个“御”字暗含着历史和曾经的尊荣。虽然封建统治阶级已经在时间的长河中被湮没,但是被他们认可的产品,对今天普通的消费者来说,具有巨大吸引力。

第二,在网上购买御泥坊产品的消费者,在收到产品的同时,还会收到商家赠送两颗“魔法豆”种在土里,按时浇水,豆子就会成长。其他商家也会给顾客赠送小礼物,诸如梳子、钥匙链等。相比较而言,豆子是有生命的,买面膜的多是年轻女性,她们情感细腻、丰富。看着一天天长大的爱情豆,御泥坊也就更多地留在了她们的脑海里。

3我国企业在文化营销中存在的误区

31营销活动没有系统性

对于任何组织而言,文化的形成需要所有人员的认可、参与、配合。文化营销亦不例外,它属于组织文化的组成部分,是它们的延伸。组织文化本来是属于企业内部的事物,但是出现文化营销后,就要将企业文化通过企业的产品或者服务传递给消费者,并借此在企业和消费者之间建立情感上的联系。但是因为“文化营销”有“营销”两个字,有些企业就认为文化营销是营销部门的工作,其实不然,成功的文化营销必然需要企业各部门的配合,从方方面面将企业文化融入到企业的产品和服务中去。

所以,文化营销是个系统的工程,需要企业各方面的积极配合,需要有计划地逐步开展,全面推进,需要理论的指导,实践的配合,需求的引导,营销活动的管理。

32文化营销实现理念不明确

企业在实施文化营销时,本身必须有一个清晰的定位――这个定位可以因产品不同而改变,明确自己通过产品或者服务,要向消费者传递什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的时候,冠名了湖南卫视的超级女声节目,蒙牛酸酸乳以“健康、时尚”的产品形象向年轻一族展示自己,告诉他们蒙牛酸酸乳和他们属于一个群体,蒙牛酸酸乳就是为他们设计的。沃尔玛的定位也就是它的核心使命是――帮助顾客省钱,让他们生活得更美好。经过几十年的践行,沃尔玛在消费者心中塑造了这一形象,成为全球最大的连锁零售商。

企业在向目标消费者传递产品或服务时,可以传递的理念有很多：售后服务可靠,价格低廉,品质一流等。不论是市场营销一线人员还是企业管理人员都必须明确产品或服务的关键价值所在,并完整传递给消费者,这是文化营销实施的基础。但在现实的市场营销活动中,一些企业的人员对产品理念不清,传递失真,导致消费者无法正确认识产品,从而影响了企业的经济效益,无法长足发展。

参考文献：

［1］姚佳燕,李卫红略论文化营销与事件营销的融合［J］现代商业,2014(4)：66-67．

［2］单凤霞我国体育彩票的文化营销理念与模式［J］体育成人教育学刊,2014(1)：27-29．

［3］李宁文化营销策略在国际贸易中的影响及其对策［J］现代商业,2014(3)：43．

［4］郭雅囡浅谈肯德基在中国的跨文化营销［J］中国外资,2013(24)：84．

［5］鲁班文化节文化营销建行业标杆［J］声屏世界・广告人,2014(2)：31-32．

文化营销概念范文第5篇

关键词：图书馆；营销；营销管理

现阶段，随着社会的发展，科学技术日新月异，图书馆作为社会文化机构承担着许多为公众提供服务的职能。随着营销以及营销管理被引进到越来越多的行业，图书馆在发展过程中也引入了市场营销的理念。

一、概念分析

1、营销的概念

市场营销又称市场学或者市场行销，简称营销。针对市场营销这一概念，不同的学者有不同的意见，本文在此举出两个代表性的概念。美国市场营销协会在1985年对市场营销的定义为市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。[1]营销大师菲利普•科勒认为，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[2]。

2、营销管理的概念

美国市场营销协会2004年指出营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。[3]

3、图书馆营销管理的概念

图书馆营销管理是指通过市场营销的理论与方法，调动图书馆内所有成员与部门，引导和促进图书馆资源和图书馆用户从图书馆到用户所进行的一切组织活动过程。[4]

二、图书馆引入营销管理论的必要性

图书馆长久以来就是为公众提供文化信息服务的机构，随着互联网等新兴技术的兴起，图书馆的作用在逐渐被一些新兴网络机构削弱。为完善自身服务，更好地发挥本馆的职能，图书馆有必要引入营销管理理论武装自己，以谋求更好的发展。

1、网络信息技术带来的冲击

随着互联网技术的发展与应用，用户在获取文献信息资源的手段以及所需文献信息资源类型方面均有了巨大的变化，而一些传统的图书馆由于自身条件的局限性，不能满足当代读者对数字信息资源的需求，导致自身发展陷入困境，需要采取营销手段宣传自身服务理念，重回大众视野。

2、用户需求的转变

随着电子信息技术的发展，读者需求由传统的纸质文献信息资源的需求向对多元化、专业化信息的需求转变。越来越多的读者开始倾向于寻求数字信息资源，这就对传统图书馆的发展提出了新的挑战。而图书馆在开展新型服务的同时，更加需要运用合理的专业化手段对服务方式以及资源类型进行宣传，使读者能够了解本馆所开展的新型服务方式。

三、图书馆引入营销管理理论的实现途径

知识提供藏书的场所，从而忽视了图书馆作为社会文化服务体系中重要一环为大众提供的其他社会职能。为了更好的发挥图书馆的社会职能，增强图书馆在当代社会的竞争力，图书馆需要从各个方面改善自身条件，引用市场营销策略为自身的发展提供借鉴。

1、开展多方合作

图书馆作为社会文化体系的重要组成部分，在其发挥自身职能，促进社会发展的同时需要联合其他文化部门，开展相应的活动。合作营销这一思想提倡优势互补,协同作战。而对于一些对用户需求把握能力不强的图书馆可以采用合作营销的策略，根据本馆提供信息服务的特点，需求与本行业其他馆以及其他行业的合作。包括开展公共馆与高校馆的合作，图书馆与博物馆的合作，图书馆与政府部门合作，通过政府购买服务等方式促进图书馆的发展以及与其他市场机构进行合作，从而优化图书馆馆内资源配置等方式。

2、利用网络营销

随着信息技术的发展，网络成为各个商家宣传自身产品以及服务的新阵地。图书馆作为提供文献信息资源的社会文化机构，与信息技术的发战以及互联网思想有着十分密切的关系。图书馆的网络营销是指图书馆利用互联网技术,通过建设虚拟网络平台满足用户信息需求。[5]作为文献信息资源的提供者，图书馆要用过自建的图书馆网站、官方微博、微信等自媒体工具结合网络营销思想对自身的发展建设情况以及信息服务进行宣传。并可以与一些媒体联合进行网络营销推广活动，通过开展网络直播等方式树立图书馆的社会形象，并增强与读者的互动，使读者能够及时的了解本馆推出的相关活动。

3、积极拓展服务

图书馆作为社会文化机构，主要是向大众提供文献信息资源以及其他服务。图书馆的服务不仅包括自身的文献信息资源，还包括图书馆提供的场地、空间、设备等实体资源，以及其他以网络为载体的虚拟服务方式。图书馆在提供服务的过程中，应该积极拓展馆内服务，举办贴合读者需求的公益讲座，通过自建数据库等方式为读者提供网络信息资源以满足其需求等。并通过恰当的服务推介方式使得读者了解馆内开展的服务，从而提高本馆的知名度与影响力。

4、引进专业人才

我国许多高校均开设了图书馆学、信息资源管理等专业性学科，这就为图书馆的存在与发展提供了专业性人才。图书馆在招聘过程中，应该多方面考察应聘者的专业知识、外语能力水平、计算机网络知识以及对信息重组、整合信息的能力，并可以一定程度上考查应聘者的管理学以及市场营销等多方面的知识，引进专业性人才，为图书馆的发展以及各项活动的营销、开展提供支持。图书馆目前所处的这些现状都将导致图书馆的信息资源失去开发的价值与意义,最终图书馆失去用户的关注,逐渐面临散失公众注意力的危险。作为为读者而存在的图书馆,一旦失去读者,也就失去了存在的意义。因此,目前迫切需要对图书馆原有的机构组织、服务内容、服务资源、服务方式等进行改革与创新,借鉴市场营销的理论与实践经验来促进图书馆的服务,更好的满足用户的需求。

作者:李小北 单位:河北大学管理学院

参考文献：

[1][4][5]沈清波，谢小军.图书馆营销管理研究[J].现代情报，2010（9）

[2](美)菲利普•科特勒.营销管理(第11版)[M].梅清豪,译.北京:中国人民出版社,2003:12.